Your SlideShare is downloading. ×
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
архитектура Kotler ph. place marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

архитектура Kotler ph. place marketing

5,830

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
5,830
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Marketing Маркетинг Places Europe мест How to attract investments, industries, Привлечение инвестиций, предприятий,residents and visitors to cities, communities, жителей и туристов в города, коммуны, regions and nations in Europe регионы и страны Европы Philip Kotler Филип Котлер Christer Asplund Кристер Асплунд Irving Rein Ирвинг Рейн Donald Haider Дональд Хайдер /ЖЧ. СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ ИГЯДО В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 2005
  • 2. А№ СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ| « Ж * | в САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ e lL*-* Stockholm School of Economics in Saint PetersburgРоссия, Санкт-Петербург, Ш в е д с к и й переулок, д. 2Т е л е ф о н : +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09E-mail: office@sseru.orghttp://www.sseru.org191186, Санкт-Петербург, а/я 102С е р и я «Книги С т о к г о л ь м с к о й ш к о л ы э к о н о м и к и в Санкт-Петербурге».С е р и я основана в 2000 году.Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд ХайдерМаркетинг местПривлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристовв города, коммуны, регионы и страны ЕвропыДополнения к русскому изданиюсделаны Джозефом Сколдебергом в 2005Перевод с английского Марии Аккаяпри участии Виталия МишучковаОформление Константина ВоркуноваРедактор Галина ИвашевскаяOriginal English language edition Copyright © 1993 by Philip Kotler, Donald H. Haiderand Irving Rein. All Rights Reserved.Copyright © 1998 Prentice Hall Europe. This translation of Marketing Places Europe,First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.Published by arrangement with the original publisher, Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.Russian Language adaptation Copyright © 2005 by Stockholm School of Economics in Russia.Все права защищены.Ни одна часть книги не может быть опубликована,воспроизведена или размножена любым другим способомбез письменного разрешения владельцев авторских прав.ISBN 5-315-00027-3Printed and bound in Finland. © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005: серия.
  • 3. Содержание Предисловие 11 Слова признательности 131 Задачи маркетинга в Европе 15 Подход «снизу вверх» к проблеме роста в Европе 17 Маркетинг территорий за пределами Европы 23 Что такое Европа? 24 Выводы 272 Европейские территории в трудном положении 29 Что происходит с территориями? 29 Почему территории попадают в трудное положение? 33 Что делают территории для решения своих проблем? 41 Что территориям следовало бы делать для решения своих проблем? 43 Выводы 473 Как территории продвигают себя на рынок 49 Каковы основные целевые рынки маркетинга территорий? 51 Методы маркетинга территорий 75 Кто основные действующие лица маркетинга места? 94 Выводы 1024 Как покупатели мест делают выбор 103 Этапы процесса покупки места 104 Дополнительные факторы, влияющие на выбор места 109 Влияние рейтинговой информации 120 Выводы 128
  • 4. 5 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 129 10 Привлечение, удержание и расширение бизнеса 289 Четыре метода развития места 131 Привлечение бизнеса из других мест 291 Процесс стратегического рыночного планирования 137 Удержание и расширение существующего бизнеса 304 Два таланта: стратегическое мышление и реализация 157 Содействие малому бизнесу и компаниям-новичкам 307 Выводы 160 Выводы 3086 Стратегии улучшения территорий 161 11 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 313 Самобытность места: эстетика городской среды 162 Насколько важен экспорт для экономики места? 314 Улучшение инфраструктуры 167 Оценка экспортного потенциала места 317 Поставщик базовых услуг: охрана людей и собственности, Помощь компаниям в развитии экспорта 318 социальная защита и образование 176 Использование имиджа места происхождения 326 Достопримечательности 179 Выводы 330 Люди 197 Выводы 199 12 Привлечение жителей 333 Почему привлечение новых жителей важно для маркетинга места? 3347 Формирование имиджа места 203 Определение групп населения, которые нужно привлечь 338 Чем определяется имидж места? 205 Выводы 346 Как можно измерить имидж места? 207 Чем нужно руководствоваться при формировании имиджа места? 214 13 На пороге перемен 347 Какие существуют инструменты популяризации имиджа? 215 Какие ключевые проблемы встают перед местами? 348 Каким образом может место исправить негативный имидж? 221 Как местам реагировать на эти проблемы? 353 Выводы 225 Необходимость маркетинга мест в Европе 3678 Продвижение имиджа места и его посланий 227 Уточнение целевой аудитории и желаемого поведения 228 Примечания 371 Выбор методов широкого воздействия 229 Отбор рекламных медиаканалов 242 Отбор конкретных информационных средств 251 Определение медиаграфика 254 Оценка результативности использования того или иного средства 255 Управление конфликтными медиаисточниками и сообщениями 257 Выводы 2599 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 261 Рынок туризма 262 Рынок бизнес-гостеприимства 283 Выводы 287
  • 5. ПредисловиеСегодняшние коммуны и регионы Европы вовлечены в непрерывноеи судьбоносное сражение за увеличение занятости и рост благосостояния.Этого ждут от своих мест жители и предприятия. Чтобы расширить возмож­ности, городам и районам нужно обладать навыками привлечения инвес­торов, предприятий, жителей и туристов. Однако будет ошибкой думать, чтоуспех зависит от энергичного мэра, увеличения объема правительственныхсубсидий, роста затрат на рекламу в журнале The Economist или роста числаместных политиков, общающихся с потенциальными покупателями. Местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг. Каждыйгород или коммуна должны определить свои особые черты и эффективнораспространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди«потенциальных и существующих клиентов», чьей поддержки они доби­ваются. Это непростая задача. Чтобы развить конкурентное преимущество,местам нужно задуматься о своем прошлом, настоящем и будущем. Онидолжны подробно обрисовать свои сильные и слабые стороны, а такжевозникающие перед ними возможности и угрозы. Следует определить,какими ресурсами располагают места-конкуренты, и найти способы диф­ференцирования и позиционирования себя таким образом, чтобы выде­ляться в сознании своих целевых групп. Не стоит заблуждаться: города и районы в Европе активно конкурируютдруг с другом за рабочие места, инвестиции, жителей и туристов. Мы видели,как некоторые лидирующие на рынке места и коммуны потеряли своидоминирующие позиции в экономике и жизнеспособность в результатеизменения соотношения рыночных сил. Мы полагаем, что в будущеммногие крупные территории может постичь та же участь вследствие ихсамодовольного бездействия и отсутствия навыков рыночного плани­рования. В то же время мы ожидаем, что некоторые менее заметные сегодняместа завтра вырастут в сильных экономических соперников благодаряумелому стратегическому рыночному планированию. 11
  • 6. В этой книге мы хотим представить общую схему планирования,которой могут пользоваться мэры, организации, занимающиеся регио­нальным планированием, и их сотрудники, а также ведущие местныепредприятия для того, чтобы определить направления, которые принесутуспех в развитии их местностей. Эта общая схема охватывает вопросыоценки конкуренции, анализа движущих сил в отношениях между поку­пателем и продавцом, роли маркетинговой инфраструктуры, создания и Слова признательностираспространения эффективных сообщений и имиджей и другие. Чтобыпроиллюстрировать эту схему, мы приводим в пример несколько сотевропейских мест, реализующих различные стратегии ответа на конку­рентный вызов. Некоторые демонстрируют, каких больших успехов можно На написание этой книги нас вдохновили многие представители государ­добиться, применяя принципы маркетинга места. Другие места служат ственного и частного секторов разных местностей и регионов по всей Евро­иллюстрацией пережитых трудностей и ошибок, совершенных в попытках пе. Их борьба за повышение привлекательности своих мест привела к накоп­конкурировать за ресурсы. лению основательной базы данных, нуждающейся в структуризации и Процветания в новом тысячелетии смогут добиться не все европейские широком распространении.города и коммуны. Будут и победители, и проигравшие. Некоторые места Трансатлантический диалог, предшествовавший написанию книги,смогут добиться процветания благодаря везению, случайности или сильным добавил новое измерение к тому, что происходит в Европе. Новые и захва­изначальным данным и без стратегического рыночного планирования. тывающие сравнительные аспекты обнаружились в процессе более тща­Но рыночные силы постоянно меняются и не прощают самодовольно тельного изучения европейского и американского маркетинга мест.бездействующих. Мы убеждены, что места, которые серьезно применяют Авторы хотят поблагодарить Фонд Центра маркетинговых технологийпринципы стратегического рыночного планирования, построят лучшее и EuroFutures (обе организации расположены в Стокгольме) за оказаниебудущее для своих жителей и предприятий, чем те места, которые отдают Кристеру Асплунду поддержки, благодаря которой он смог объехать самыесвое будущее на волю случая или инерции. Мы видим в этой книге дорож­ успешные места Европы и уделить время написанию книги. Мы такженую карту, указывающую людям путь к созданию более сильных и совер­ признательны профессору Бенгту Залбергу из Европейского институташенных сообществ по всей Европе. изучения проблем туризма (ETOUR) за драгоценный дар вдохновения и поддержку, а также всем сотрудникам EuroFutures за их заинтересованное Филип Котлер участие и помощь в исследовательской работе. Кристер Асплунд Целая группа людей из Северо-западного университета, расположенного Ирвинг Рейн в Иванстоне, штат Иллинойс, оказали неоценимую помощь в подготовке Дональд Хайдер этой книги. Мы выражаем признательность Жаку Далтону и Брайану Финку, оказавшим большую помощь в исследовательской работе, редакти­ ровании и подготовке рукописи; Майклу Коэну, который подготовил и написал примеры, важные для раскрытия идеи книги; Рэйчел Бланк и Вэйаю Теллис-Найаку за мастерское редактирование рукописи и Кэти Финк за редактирование и доводку примеров.12 13
  • 7. 1Задачи маркетинга в ЕвропеКакие европейские территории в будущем ждет успех? Никогда еще воз­можности не были столь велики. Объединенная Европа станет крупнейшимрынком в мире. Для восприимчивых территорий - общин, городов илирегионов - новые конкурентные силы станут источником новых партнерстви породят новых звезд. Эта книга о том, что в меняющейся и выдвигающейвсе новые трудности среде каждой территории нужен стратегическиймаркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации.Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разре­шить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необхо­димый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и при­способления к нему. Территории, твердо руководствующиеся общиммаркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую ипозволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений. Существуют пять факторов, которые будут определять маркетинговыерезультаты функционирования территорий на европейском рынке. Во-пер­вых, это необходимость достижения превосходства данной территориив Европе. В Европе находятся одни из самых сильных в мире территорий-брэндов. Идет ли речь о туристической притягательности Парижа, автомо­бильной мощи южной Еермании или финансовой виртуозности Лондона,брэндовый капитал этих мест огромен. По своему историческому и культур­ному богатству Европа не имеет соперников на других континентах.Более того, эти громадные ресурсы включают в себя не только замки, но иквалифицированную рабочую силу, важные промышленные кластеры ибогатое разнообразие людей и языков. На самом деле в Европе существуюттысячи мест, превосходящих другие в какой-либо области маркетингатерриторий. Теперь Европе нужно решить сложную задачу создания общейкрыши, достаточно большой, чтобы обеспечить поддержку территориям,уже обладающим брэндом, и поощрить новых игроков к достижению 15
  • 8. превосходства. Впервые у европейских территорий - больших и малень­ чивает возможности муниципального роста. Например, сегодня для многихких - с приходом единой валюты, управления и законодательства появится производств и предприятий сферы обслуживания местоположение являетсяобщее лицо. предметом для обсуждения. Применение технологий впервые позволяет Второй фактор касается конфликтующих мегатрендов: с одной сто­ территориям по всему миру соревноваться на одном игровом поле зароны, ориентация в Европе на местные и региональные интересы (дивер­ большое количество рабочих мест, которые раньше были доступны толькогенция), с другой стороны, гармонизация европейских правил и стан­ на крупных рынках.дартов (конвергенция). В Европе идет процесс децентрализации и превра­ Пятый фактор затрагивает важность управления процессом коммуни­щения в «Европу регионов». В то же время Европа запустила один из самых кации. Маркетинг территорий подразумевает создание имиджа, мероприятияважных проектов конвергенции: введение в 1999 году единой валюты - евро. рекламно-пропагандистского характера и распространение информации.Термин «Евроленд» был придуман как брэнд, для обозначения стран, входя­ Новые технологии облегчили использование Интернета, факса и быстрой печа­щих в зону единой валюты, и быстро стал предметом подогреваемых СМИ ти с компьютерного макета, но все эти технологические прорывы требуютлингвистических споров. После полной реализации этого проекта обра­ управления навыками и стратегиями коммуникации. Во многих местах будутзуется рынок, который превзойдет США по ВВП. Парадоксально, но этот разрабатывать имиджевые кампании, писать предложения и заявлять о себе вогромадный рынок создаст бесконечное множество возможностей для от­ всевозможных СМИ. Для решения таких задач необходимо понимание того,дельных территорий. Комиссия европейских сообществ признала суще­ каким именно образом коммуникационная стратегия интегрируется в общийствование этого парадокса следующим образом: «Интеграция и много­ маркетинговый план.образие не являются противоречащими друг другу целями, но могут взаимно Все эти факторы сейчас находятся в конкурентной среде, которую можноподдерживать друг друга».1 охарактеризовать как напряженную. Все большее число территорий заинте­ Третьим фактором является то, что территории становятся все более ресовано в разработке своих стратегий. В одной только Европе насчиты­ответственными за свой собственный маркетинг. Небольшие местечки вается 102 000 территориальных единиц, 1000 регионов и миллионы мест.окажутся перед необходимостью находить стратегии, выделяющиеся на Влияние мультинациональных компаний и развитие глобального рынкарынке, заполоненном конкурентами. Такая задача естественна для Европы заставляют каждую территориальную единицу оценить свою индиви­с ее высокой конкуренцией и опорой на местные интересы. Победители дуальность. Глобальная экономика с ее неумолимым движением к взаимо­будут так выстраивать свои территории, чтобы максимизировать их марке­ связанным товарам и услугам делает высокие стандарты работы еще болеетинговое воздействие. Территории будут проводить самостоятельные или необходимыми повсюду. Розабет Мосс Кантер в своей книге «Мировойсторонние проверки, искать внешние средства для реализации своих целей, класс: местное процветание в условиях глобальной экономики» проситстроить осмысленные отношения между покупателями и продавцами, территории повышать уровень своих систем обучения и образования,осуществлять маркетинг своей инфраструктуры и управлять ею, а также экспортных усилий и всех других критических факторов, чтобы достойноискусно продвигать на рынок свои продукты. Объем всех этих маркетин­ ответить на глобальный вызов.2говых усилий может показаться неподъемным для совсем маленьких илиисторически недооцененных, с рыночной точки зрения, мест. Однаков Европе есть множество примеров того, как сильное лидерство и систе­матический маркетинг успешно преодолевают проблемы, вытекающие ПОДХОД «СНИЗУ ВВЕРХ» К ПРОБЛЕМЕ РОСТА В ЕВРОПЕиз размера и местоположения. Для того, чтобы разработать европейскую концепцию маркетинга террито­ Четвертый фактор - это интеграция информационных технологий - рий, мы будем двигаться «снизу вверх», исследуя, как территориям, общи­инфоструктуры - в маркетинговый план. Развитие технологий столь стре­ нам и регионам удается конкурировать в новой, глобальной экономике. Мымительно, что даже самые маленькие территории получают возможность исследовали, как множество индивидуальных мест в Евроленде справляетсядоступа к новым рынкам. Многие вынуждены будут решать, когда приоб­ с повышением своей конкурентоспособности и обеспечением эконо­ретать технологии и по какой цене. Применение технологий сильно увели- мического роста. В то время как Европа в целом сталкивается с чудовищ-16 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 17
  • 9. ными проблемами роста, существуют «горячие точки», которые могут ванной на знаниях экономикой мира, способной к устойчивому эконо­поучить других, как достигнуть положительной спирали роста. Такие уроки мическому росту с большим числом достойных рабочих мест и большейимеют жизненно важное значение, ибо Европу преследует старая напасть - социальной сплоченностью» к 2010 году. Программа содержит цели и«евросклероз». В разных странах и регионах Европы никого не удивляет уро­ мероприятия в конкретных областях, среди которых инновации, исследо­вень безработицы в 10-20%. И все же многие их столицы отказываются - или вания и разработки, завершение создания единого рынка, улучшениене знают как - предпринять шаги, которые могут высвободить энергию предпринимательского климата. Для достижения целей план предусмат­континента и употребить ее на долгосрочный экономический рост. ривает использование «открытого метода координации». Метод пред­ В 1993 году Комиссия европейских сообществ представила Белую книгу, полагает, что прогресс в различных областях сопоставляется с плановымиозаглавленную «Рост, конкурентоспособность, занятость: проблемы и пути показателями и соответствующими результатами в других регионах,продвижения в XXI век», следующим образом: «Эта Белая книга призвана после чего вносится изменение в стратегию, которая не остается прежней,способствовать обсуждению и содействовать принятию решений - на де­ но подлежит постоянной корректировке.централизованном, национальном или местном уровне - с тем, чтобы зало­ Европейская неуверенность, озадаченные зрители и проблема управ­жить основы устойчивого развития европейских экономик, давая им таким ления изменениями очевидны на макроуровне. С другой стороны, естьобразом возможность повысить свою конкурентоспособность и создать структура на микроуровне, которая предлагает решение, как управлять 3миллионы требуемых рабочих мест» . Этот документ явился реакцией на изменениями. Можно обнаружить тысячи успешно растущих терри­предостерегающее заявление экс-председателя Комиссии Жака Делора о ториальных единиц и динамично развивающихся местных центров кон­тревожных сигналах, говорящих о низком экономическом росте и высокой центрации активности, которые неравномерно распределены по всему Евро­безработице. Он нарисовал такую картину экономического застоя: пейскому континенту. Например, в Европе между 1986 и 1990 годами было1. Потенциальные темпы роста европейской экономики упали примерно создано 9 миллионов рабочих мест. Однако эти вновь созданные рабочие с 4% до 2,5% в год. места часто были связаны с новым бизнесом, открытым в быстрорастущих2. Уровень безработицы растет от цикла к циклу. регионах, создавая привлекательный кластерный климат. Многие терри-3. Положение Европы в конкурентной борьбе с США и Японией ухуд­ шилось в отношении занятости и доли экспортных рынков.Однако эта задача не ограничивается теперь пределами существующихгосударств - членов Европейского Союза, представляющих собой «внутрен­ний рынок» Европы и 456 млн потребителей, но распространяется на болееширокий рынок, включая Россию с ее 143 млн потребителей. Имеющий уже25 млн предприятий, этот рынок представляет собой самый крупныйэкономический объект в мире.4 Проблемы существуют от Урала до Португа­лии и от Рима до Кольского полуострова. Возникают следующие вопросы:Как европейцы должны улучшить свой инвестиционный климат? Какиеновые методы стоит применить для увеличения числа рабочих мест?Поскольку вопросы такого рода поднимаются все чаще, становятся заметнырастущие в Европе заинтересованность и открытость в отношении поискановых решений на местном или региональном уровне. В 2000 году Еврокомиссия выступила с программой структурных иэкономических реформ - «Лиссабонским планом». Цель программы - Рисунок 1.1. Безработица на макроуровнесделать Евросоюз «наиболее конкурентноспособной и динамичной, осно- Источник: OECD Factbook 2005.18 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 19
  • 10. тории-победительницы генерируют новый бизнес и не страдают от проблемструктурного кризиса, описанного в брюссельской Белой книге и многихдругих обзорах макроситуации. Они показывают европейским общинам,городам и регионам позитивные примеры применения действенных страте­гий в области маркетинга территорий. Общая ситуация с безработицей в Европе не должна затмевать тотфакт, что многие успешные территории сталкиваются с трудностями в при­влечении трудоспособного населения. Здесь возникает долгосрочнаяпроблема: в течение ближайших 20 лет Европе угрожает риск массовогоуменьшения рабочей силы. Европейская Комиссия в 1998 году в отчете 5«На пути к обществу для всех возрастов» пришла к следующим выво­дам: 1) Численность молодежи быстро уменьшается во многих странахи регионах (-11 млн). В некоторых частях Германии, Италии, Испаниии Франции молодежь составляет лишь 25% от общего числа жителей.Одновременно наблюдается сдвиг в сторону увеличения доли пенсионеровсреди людей старшей возрастной группы. В свете этих тенденций мно­гие части Европы оказываются в новой ситуации, когда не безработица,а нехватка трудоспособного населения ощущается как трудность номеродин. Но и тогда ответом является стратегическое рыночное планиро­вание. Привлечение жителей вполне может стать таким же обычным, каки привлечение инвестиций. Макроэкономические анализы, например, на национальном или мегаре-гиональном уровне, склонны упускать из виду сложные реалии, лежащиев основе разработки местных стратегий роста. Широкий пространственныйконтур, представленный классическим европейским инвестиционным«бананом» (Рис. 1.2), мешает пониманию того, как создается и процветаетдинамика роста. После войны на Европу традиционно смотрели как на Рисунок 1.2. Классическая «банановая» карта Европыдемонстрирующий динамичный рост «банан», который начинался на севереИталии или в так называемом Солнечном поясе на юге Франции, далеераспространялся в направлении Австрии/Швейцарии, охватывал южную В этой книге мы исследуем и описываем стратегии, которые отдельныеГерманию и Париж и заканчивался на юго-востоке Лондона. европейские территории применили для достижения более сильной пози­ Сегодня «банановая» карта больше не существует. Вместо нее мы имеем ции на европейском рынке. Многие европейские места со слабой инди­дело с европейской «кластерной картой роста» (Рис. 1.3). Обнаруживается видуальностью могут остановить спад и пережить возрождение и оживле­множество не только важных, но и неожиданных кластеров превосходства, ние, если обратятся к стратегическому рыночному планированию.разбросанных по всей Европе. Кластерная карта показывает, что приведшиек успеху действия предпринимались в пределах отдельного европейскогогорода, территории или региона. В ответ на конкурентное давление эти меставыработали стратегии повышения своей привлекательности в глазахинвесторов, промышленности, жителей и приезжих.20 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 21
  • 11. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЕВРОПЫ Многие территории за пределами Европы развили свою индивидуальность и достигли роста, применяя принципы стратегического рыночного пла­ нирования. Среди них Сингапур, который ставит перед собой цель достичь к концу столетия швейцарского уровня жизни. Лидеры превратили Син­ гапур в набор ключевых компетенций, чьи уникальные продажные пред­ ложения включают: «Лучший аэропорт в мире», «Половина компью­ терных жестких дисков мира производится здесь», «Второй по загру­ женности порт мира». Сингапур к тому же назначил себя на должность региональной «Интеллектуальной столицы», «Финансовой столицы» и «Медицинской столицы». Бангалор, новый «Город программного обеспечения» в Индии - это еще один наглядный пример из Азии. Многие фирмы, работающие в области высоких технологий, включая IBM и Microsoft, заключили контракты на написание миллионов строк кодов высококвалифицированными индий­ скими производителями программного обеспечения. В США города вроде Сент-Пола, Индианаполиса и Балтимора снова процветают после периода стагнации. Северная Каролина, которая сорок лет назад была вторым из беднейших штатов США, сегодня демонстрирует исключительно привлекательный бизнес-климат. Многие европейские региональные руководители и бизнес-менеджеры приезжают в Северную Каролину и ее успешные города Дарем, Чепл Хилл и Ралей, чтобы своими глазами увидеть, как они осуществляют стратегический маркетинг. Бразильский город Куритиба завоевал множество международных призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекатель­ ности. Новые системы городского транспорта, инновационные планы повышения качества жизни, высокий уровень образования, даже кампания за переработку отходов составляют важные элементы согласованного стра­ тегического рыночного плана. В результате приток зарубежных инвести­ ций - часто из Европы - резко увеличился и стали появляться новые промышленные кластеры. Примером радикальных сдвигов в судьбе территорий является удиви­ тельный выбор компанией IBM четырех городов, которые, по ее решению, должны составить «круглосуточный цикл разработки»: Пекин в Китае, Бангалор в Индии, Минск в Белоруссии и Рига в Латвии. Двадцать лет назад в этот список наверняка вошли бы Лондон или Брюссель. В условиях стремительно меняющегося всемирного рынка у любого места существует возможность создать нишу и по-новому позиционировать свое сочетание рабочей силы и бизнеса.22 Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 23
  • 12. ЧТО ТАКОЕ ЕВРОПА? Таблица 1.1. Поселения в пятнадцати странах ЕСГоворя о Европе, мы будем иметь в виду не только 15 государств - чле­нов Европейского Союза, но и весь Европейский континент, площадью Страна ЧИСЛО поселений Среднее число жителейв 10505000 кв. км. Эта территория раскинулась от Урала до Португалии и Франция 36433 1600 Германия 16068 5000от Рима до Кольского полуострова. Восточная граница проходит вдоль Италия 8066 7200подножия Уральских гор и границы Казахстана к Каспийскому морю. Испания 8056 4700Частью Европы обычно считается Турция, а также Кипр, Мадейра, Канар­ Греция 5922 1700 Австрия 2301 3200ские и Азорские острова. Нидерланды 647 23200 Эта огромная географическая территория - протяженностью в самой Бельгия 589 17000длинной части в 4340 км - представляет собой рынок в 800 миллионов Великобритания 480 120000 Финляндия 461 10900человек, говорящих примерно на шестидесяти разных языках. Хотя Европа Швеция 289 29800занимает лишь 4% всей территории земного шара, здесь живут 14% миро­ Дания 276 18800вого населения. Взятые вместе эти факторы составляют величайший рынок Португалия — у 205 32000 Люксембург 118 2900в мире, с точки зрения его покупательной способности. Многие инвесторы Ирландия 84 41700были привлечены экономическим потенциалом этого рынка. Хотя тен­ Итого в странах ЕС 79995денция становится не столь ярко выраженной, Европа по-прежнему привле­ Источник: Андерс Линдстром, «Community Systems in Europe» («Территориальные единицы в Европе»),кает больше американских инвестиций, чем азиатские экономики (Рис. 1.4). Publica, Стокгольм, 1996, с. 152 (переиздание - 1999). Учитывая наше определение Европы, мы ведем разговор о более чем 100 тыс. территориальных единиц. Таблица 1.1 наглядно демонстрирует европейскую «массовую армию» местных образований. Как показано в Таблице 1.1, в пятнадцати странах - участницах ЕС существует около 80 тыс. территориальных единиц. В трех странах, не являющихся членами ЕС, - Швейцарии, Норвегии и Исландии - еще 3000 (Швейцария), 454 (Норвегия) и 196 (Исландия) территориальных единиц, некоторые из них чрезвычайно малы, с точки зрения численности жителей. В Центральной и Восточной Европе (за исключением России, Украины и Белоруссии, где нет сравнимой статистики на уровне поселений) мы можем добавить в наш европейский кастинговый список еще приблизи­ тельно 19 тыс. поселений. Итак, с учетом этих цифр и ограничений, в Европе насчитывается 102 645 территориальных единиц. И у каждой свой имидж, свои проблемы и возможности позиционирования. На более высоком уровне в Европу входят более 800 регионов. С учетом всего этого ЕС принял решение признать наличие регионального аспекта. На конференции глав государств - членов ЕС, состоявшейся в Маастрихте в декабре 1991 года, страны-участницы согласились сформировать эксперт­ ный комитет по делам регионов. Представители регионов и территорий будут официально участвовать в процессе принятия решений ЕС. Это Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 25
  • 13. соглашение было поддержано Ассамблеей европейских регионов (АЕР) и и железнодорожного транспорта, освобождая пространство для но­Советом европейских муниципалитетов и регионов (СЕМР). Созданный вых инициатив и предприятий. Вслед за этим наступает бум реструк­орган получил название Регионального комитета. Он состоит из 222 полно­ туризации.правных членов, отобранных из состава местных и региональных органов 3. Приватизация, особенно в Восточной Европе, открывает возможностивласти государств - членов ЕС. Комитет выступает в роли «естественного для новых инвесторов.гаранта субсидиарности, принципа, по которому решения должны прини­ 4. Европейская деловая пресса регулярно сообщает о множестве мега-маться органами государственной власти на как можно более близком инвестиций. Эта информация быстро распространяется среди людей,к гражданину уровне. Комитет хочет, чтобы этот принцип применялся на ответственных за принятие решений на местном и региональном уров­всех институциональных уровнях: общеевропейские органы и учреждения, не. Рассмотрим случай, когда в 1997 году южнокорейская LG Groupстраны-участницы, регионы и местные власти»6. объявила об инвестициях в южном Уэльсе, сумма которых должна была Принцип субсидиарности фокусирует внимание на напряженных по­ достигнуть $2,65 млрд, в результате чего должны были появиться 6100пытках — по всей Европе - создать многообразие, сохранить местные тради­ новых рабочих мест. Уэльское агентство развития добавляет: «Выбравции и работать на основе самоуправления. В качестве примера рассмотрим Уэльс для своих европейских инвестиций, LG Group присоединится к 360предложение Британского правительства, сделанное в июле 1997 года, пере­ другим зарубежным компаниям, таким как Sony и Toyota».8дать полномочия Вестминстера состоящему из 129 человек органу в Эдин­бурге, в Шотландии, который должен будет называться «парламентом». Дру­гие европейские единицы - города, территории и регионы - пытаются раз­работать свои собственные стратегии на будущее. В этот процесс вовлечены ВЫВОДЫмиллионы людей, ответственных за принятие решений на местном и регио­ Перспективы добиться превосходства на европейском и глобальном рынкахнальном уровнях. Общим знаменателем сегодня стала борьба за новые рабо­ еще никогда не были столь блестящими. Нельзя сказать, что в прошломчие места. Естественно, ожидания возрастают, когда на рынке объявляют о в Европе не было стратегий в отношении маркетинга территорий. Однаконовых инвестициях и положительных усилиях по созданию рабочих мест. те прошлые стратегии характеризовались ориентацией на основательные Многие города, территории и регионы сумели привлечь новые ин­ государственные субсидии, ограниченным числом проектов, где государствовестиции, благодаря чему появились успешные инициативы, в свою очередь и частный сектор выступали бы партнерами, полным отсутствием коммер­ставшие стимулом для других. Интерес общественности, кажется, стано­ ческого опыта у государственных чиновников, а также широким приме­вится еще больше, если какой-то регион смог превзойти другие. Когда в 1996 нением традиционных схем и методов без поисков нового. Такой подходгоду BMW решила вложить средства в Уорвикшире, Великобритания, больше не работает. Нарастание темпов изменений приведет к появлениювместо Австрии, это стало темой газетных заголовков, потому что на этот по всей Европе победителей и проигравших. Самой большой угрозойсоздаваемый с нуля проект должно было быть потрачено $600 млн. является глобальная экономика: конкуренция на мировом уровне, меньшее На Европу сейчас обрушиваются дополнительные инвестиции, и тенден­ число ограничений и неожиданные события. Эти новые факторы неизбежноции выглядят многообещающе: создают громадные возможности для тех, кто принимает решения на1. Поток прямых иностранных инвестиций (FDI) в страны Западной местном уровне и хочет найти ответы на два основных вопроса: Европы составлял в 1990-е годы 30-50% мирового объема FDI. Для 1. Как добиться успеха на европейской арене в привлечении инвестиций, иностранных инвесторов очень важно чувствовать твердую почву под жителей и посетителей? ногами на внутреннем рынке.7 2. Еде взять успешные маркетинговые стратегии, которыми мы сможем2. Менее подверженный государственному регулированию европейский руководствоваться в нашем планировании? рынок сегодня открыт для новых компаний и инвесторов, благодаря чему возник бум реструктуризации. Существовавшие раньше мо­ Следующая глава посвящена выявлению проблем и решений, с которыми нополии исчезают, к примеру, в сфере телекоммуникаций, энергетики территории имеют дело в процессе глобальной конкурентной борьбы.26 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 27
  • 14. 2Европейские территориив трудном положенииЧТО ПРОИСХОДИТ С ТЕРРИТОРИЯМИ?П Ч И все территории В Европе сейчас переживают трудные времена, но неко­ ОТторым сложнее, чем другим. Эти ситуации распределены в определённомконтинууме. В самом отчаянном положении находятся территории, которыеумирают или существуют в состоянии хронического кризиса. Много такихмест появилось в Европе в последние десятилетия, наполненные экономи­ческими кризисами и реструктуризацией промышленности. В таких небла­гополучных местах нет даже внутренних ресурсов для начала процессаоздоровления. Некоторые поселки и города потеряли свою основнуюпромышленность или бизнес и страдают от высокой безработицы, заколо­ченных магазинов и брошенной недвижимости. Как следствие, люди ибизнес уходят и оставляют за собой ослабленную налоговую базу, из средствкоторой власти должны финансировать школы и многие другие социальныефункции. И слишком часто преступность и наркомания захватывают жизньна таких территориях и ускоряют их увядание. Шарлеруа, расположенныйв Валлонии в Бельгии, являет собой живую иллюстрацию опустошенногоместа. В данном случае город, к сожалению, умудрился завоевать дурнуюславу из-за безработицы и преступности. На изменение такой репутации нарынке могут уйти десятилетия. Существуют еще и территории, находящиеся в крайне плачевном состоя­нии, но, тем не менее, имеющие некоторый потенциал для возрождения.Территории, вроде Ливерпуля в Великобритании, Севильи в Испании (местопроведения выставки World Expo 1992) и Еетеборга на западном побережьеШвеции, знавали тяжелые времена. Хотя ситуацию в этих городах усугуб­ляют растущие долги и проблемы, хорошо то, что они обладают истори­ческим, культурным, коммерческим и даже политическим достоянием, 29
  • 15. которое в случае появления правильного лидера и концепции перспек­ ности, открывшиеся вслед за произошедшими изменениями, были значи­тивного развития сможет обеспечить возрождение. тельными. Например, объем рынка капитального ремонта жилья в Польше, Другие территории имеют признаки как расцвета, так и спада. Благо­ являющегося сейчас крупнейшим в Европе, достиг £2,1 млрд в 1996 году и,даря особому сочетанию промышленных предприятий и растущих компа­ по ожиданиям, должен утроиться менее чем за 10 лет.4ний эти территории очень чувствительны к колебаниям делового цикла. И наконец, ряд территорий заслужил звание немногих избранных. У нихЛюксембург - это европейский пример территории, которая после Второй сильная позиция, и они продолжают привлекать бизнесменов, новыхмировой войны переориентировалась со сталелитейной промышленности жителей и посетителей. Для некоторых мест в Европе, например, Венеции,на банковскую и страховую деятельность и СМИ. Благодаря развитию этого Флоренции, Парижа и Вены, это вековая традиция, но есть и новички.сектора сложился образ Люксембурга как «Медиапорта Европы».1 В 1970 В небольшом ютландском местечке Биллунд в Дании самые низкие в странегоду сталелитейная промышленность Люксембурга давала практическитреть его ВНП; к 1996 году производство стали давало лишь 7%, а две трети Стриптиз в Шеффилде Пример 2.1рабочих мест на сталелитейных предприятиях исчезли. 2 Сегодня банки,страховые компании и медиасектор являются основными работодателями 6 фильме 1997 года «The Full Monty» группа лишив­ стратегию на новых технологиях, продавая попу­для 400 тыс. жителей Люксембурга. Лояльное налоговое законодательство шихся работы рабочих шеффилдских сталелитейных лярный брэнд Laser как высококачественный продукт заводов решила заняться стриптизом, чтобы вернуть для массового потребителя. Arthur Price of Englandделают этот комплекс еще более привлекательным. И все же может возник­ самоуважение. Эти люди стали жертвами спада позиционирует себя в дорогом сегменте рынка благо­нуть вопрос о том, что произойдет с банковским и страховым бизнесом в сталелитейной промышленности 1970-1980-х даря стратегии, которая ориентирована на болееЛюксембурга в свете выработки в Европе все более сближающихся эконо­ годов. Не будучи абсолютно точным отражением молодой рынок - торговлю дизайнерскими столо­ шеффилдского кризиса, фильм в творческой форме выми приборами с яркими ручками через отделымических курсов. Европейский валютный союз (EMU) и новое сбаланси­ переосмыслил, что может произойти с жизнью рабо­ в универмагах.рованное налоговое законодательство таят угрозу для будущего развития чих, когда город не способен поддерживать уровень Сегодня в результате серии инфраструктурныхЛюксембурга. Несколько других европейских финансовых центров - занятости. Фильм поймал юмористическую ноту перестроек и улучшений Шеффилд находится на и стал знаменитым мировым хитом. То, что местом подъеме. Применение долгосрочной трансформа­например, Франкфурт, Лондон, а теперь еще и Дублин, и Прага - угрожают действия был выбран Шеффилд, только усилило ционной стратегии, включающей переподготовку;;перехватить некоторые рыночные сегменты у Люксембурга. К тому же воздействие. кадров, реконструкцию канализационной системы,усиливается конкуренция со стороны таких неожиданных мест, как Мальта, Знаменитое шеффилдское производство столо­ дорог, доков и заводов и расширение промыш­где Мальтийский центр финансового обслуживания рекламирует себя на вых приборов было не только мощным брэндом, но ленного производства и сферы обслуживания сдела­ и служило важным маркетинговым активом города. ли Шеффилд в конце 1990-х годов примером того,рынке как место с климатом мирового класса. Лозунг Мальты: «Где деньги Представляя 700-летнюю историю традиций и к а ­ как можно добиться успеха. Корпорация развитиявертятся, как белка в колесе»3 - позиция, в которой добавленная стоимость чества, всемирная слава шеффилдской марки стала Шеффилда инициировала создание 18 тыс. новыхрождается из сочетания теплого солнца и холодных евро. для города практически последним оплотом в борьбе рабочих мест и привлекла £638 млн частных инвес­ против глобальной конкуренции и промышленного тиций. Дэвид Холл, руководитель металлообрабаты­ В более благоприятном положении в Европе находятся довольно много кризиса. Несмотря на то, что когда-то в Шеффилде вающего предприятия Firth Rixon, так подвел итоги находилось 300 компаний, производящих столовые совершившимся изменениям: «Когда город умирал,мест, где уже произведены оздоровительные преобразования. Эти территории приборы, его положение в этой отрасли пошатнулось, мы ничего не хотели об этом знать. Мы бы не осталисьразработали эффективные маркетинговые планы по созданию новых когда конкуренция и ход истории сократили их до здесь, если бы город не возродился. У нас сейчасусловий для повышения собственной привлекательности. Шотландский двенадцати. С конца 1950-х годов исчезло примерно шесть заводов в Великобритании и два в США. МыГлазго из пыльного промышленного города превратился в музейный центр, 28 тыс. рабочих мест. перенесли наш головной офис в Манчестер, но вер­ Производство столовых приборов долго опи­ нули его в Шеффилд, потому что теперь мы можемчто нашло отражение в рекламном девизе «Художественная столица Евро­ гордиться нашим городом». ралось на двойную маркетинговую стратегию, ориен­пы». Используя художественную метафору как якорь, Глазго пошел даже тирующуюся на имидж брэнда и качество продуктадальше, перестроив и обновив старые производственные здания. Еще два в попытках подстегнуть вялые продажи. Однако Источники: Ian Hamilton Fazey, «An effective одного этого было недостаточно. Чтобы сохранитьпримера крупных европейских трансформаций - это Шеффилд и Франк­ example of industrial regeneration», Financial конкурентоспособность на глобальном рынке, произ­ Times, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis); Richardфурт (см. примеры 2.1 и 2.2). водителям пришлось приспособиться к массовому Wolfe, «Comfort zone built on branding», Financial Многие города Восточной Европы, такие как Прага, Варшава и Будапешт, рынку. Компания Richardson Sheffield построила свою vyTitnes, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis).попадают в эту зону оздоровительных преобразований. Деловые возмож-30 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 31
  • 16. налоги, и поэтому именно там расположен знаменитый Леголенд. И все же ПОЧЕМУ ТЕРРИТОРИИ ПОПАДАЮТи перед этими немногими избранными встает угроза перенаселения, загряз­ В ТРУДНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ?нения и преступности. Европейский континент со множеством конкурирующих муниципалитетов, регионов и стран сейчас переживает чрезвычайно бурное в экономическом отношении время. Этот период часто называют европейской «войной терри­ От «Кранкфурта»* к «Банкфурту» - Франкфурт Пример 2.2 торий» или, по-немецки, Standort gegen Standort. Можно определить два позиционирует себя как финансовую столицу Европы основных параметра. Во-первых, любая территория подвержена внутрен­ В поисках уникального торгового предложения бирже. Свидетельством успешности такой стратегии ней цикличности роста и упадка. Во-вторых, любое место может испытывать Франкфурт применил смелый подход. Вместо того, стали планы по слиянию Лондонской и Франкфурт­ чтобы в своей подаче на рынке ставить на свое исто­ ской фондовых бирж. В начале 1999 года бази­ воздействие внешних потрясений и сил, находящихся вне его контроля. рико-культурное достояние или репутацию выста­ рующаяся во Франкфурте Еигех* * стала крупнейшей вочного центра Европы, Франкфурт поставил перед фьючерсной биржей мира, когда объем ее торговых собой более высокие цели: он стремится стать фи­ операций превысил аналогичный показатель Чикаг­ нансовой столицей Европы. ской товарной биржи. А до тех пор, пока Велико­ Внутренние факторы, приводящие территории к трудностям Франкфурт уже прекрасно позиционирован, чтобы британия будет держаться в стороне от европейских Во многих местах период спада следует за периодом роста, и такие колебания застолбить этот участок. Здесь расположены 400 процессов финансового объединения, положение Франкфурта будет только укрепляться. могут повторяться не один раз. Период роста неизбежно заканчивается, банков (более половины иностранные), 770страховых компаний, фондовая биржа, ответственная за 70% Финансовое позиционирование Франкфурта це­ потому что рост сеет семена собственного разрушения. Период спада тоже всего немецкого оборота по сделкам с ценными ликом опирается на важную маркетинговую стра­ пройдет, но по другим причинам. Процессы, обуславливающие динамику бумагами, и крупнейший европейский аэропорт, тегию. Франкфурт выдвинул широкую концепцию роста и спада, могут возникать независимо от стадии делового цикла. Только в банковской и кредитной сфере город дает перспективного развития в глобальном масштабе, работу более чем 50 000 человек. Со времени объеди­ затем с выгодой использовал сильные стороны своих Однако эти процессы могут ускоряться внезапными изменениями эконо­ нения Германии Франкфурт бросил вызов Лондону уже существовавших ресурсов посредством тща­ мического климата. в борьбе за первенство в Европе, для чего была пред­ тельного правительственного планирования продви­ принята серия спонсируемых правительством ре­ жения к этой цели. Успех будущего Франкфурта Рис. 2.1 иллюстрирует хорошо обоснованную динамику роста терри­ форм, которые были по достоинству оценены фью­ теперь зависит от тех, кто в городской администрации тории. Представьте себе изначально привлекательное место. Возможно, ему черсным и фондовым рынком. Введение надзора занимается коммерческим и торговым планирова­ посчастливилось иметь растущие отрасли промышленности, исключитель­ и контроля, направленных против инсайдерских нием; эти лидеры будут определять успех как евро­ сделок, повышение уровня обязательных банковских пейский валюты, так и финансовой влиятельности ный климат, прекрасную природу или изумительное историческое наследие. резервов и стимулирование частных немецких ком­ Франкфурта. Исходя из предположения, что работу найти легко и качество жизни паний регистрироваться на бирже - все это сделало Источники: Туристическая информация притягательно, это место неизбежно привлекает новых жителей, посетите­ Франкфурт привлекательным для инвесторов. Внед­ о Франкфурте, Интернет: http;//cityinfo. рение новейших электронных методов торговли уско­ nacamar.de/city/frankfurt/e_commerciai.htnil; лей, фирмы и инвестиции. Приток людей и ресурсов влечет за собой ряет торги и сигнализирует рынку, что Франкфурт Oliver August, «Dont mention the Euro as Ger­ повышение цен на жилье и недвижимость и увеличивает нагрузку на использует любое преимущество, стремясь к конку­ many prepares for E-pay to dawn in city» («Ни существующую инфраструктуру и бюджеты социальных служб. Этот рентоспособности. слова о евро, поскольку Германия готовится процесс знаком нам по многим европейским городам, таким как Париж и Более того, конкурентным преимуществом для к наступлению Е-дня***»). The Times, 15 июля Франкфурта стала единая европейская валюта. Тот 1997 (Lexis Nexis); Kenneth Keefe, «Frankfurt: the Лондон. Как правило, город будет повышать налоги на население и пред­ факт, что во Франкфурте находится новый Евро­ gateway to capital, commerce, and communication приятия, чтобы оплачивать необходимые улучшения в системе транспорта, пейский центральный банк, предлагающий выгодный ill the new Europe», Business America, 26 июля ~ коммуникациях, энергетическом и социальном секторах. Некоторые жители обменный курс при переоценке акций, заставит мно­ 9 августа 1993, pp. 14-15 (Lexis Nexis); Greg Burns, гие европейские компании открыть офис, инвес­ «Eurex volume pops up above Board of Trades», и предприятия начинают покидать город, чтобы уменьшить свои затраты, тировать здесь и зарегистрироваться на местной Chicago Tribune, 9 февраля 1999, p. 3. а следовательно, сокращается база налогообложения. По иронии судьбы, благополучие и привлекательность территории могут разбудить силы, которые в итоге разрушат эту привлекательность. * Игра слов: krank в переводе с немецкого языка означает «больной» (прим. перев.). ** Международная электронная система по обслуживанию операций на рынке еврооблигаций По мере того как место начинает терять свою привлекательность, (прим. перев.).* * * E-Day это Euro Day, то есть 1 января 2002 года, когда 12 стран Европейского Союза, подписавших возникают силы, которые ухудшают ситуацию (см. Движущие силы кри­ конвенцию о единой европейской валюте, перешли на евро (прим. перев.). зиса на Рис. 2.2). Какое-нибудь важное предприятие или организация32 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 33
  • 17. Рисунок 2 . 1 . Динамика роста территориив конкретном городе может пошатнуться и даже уйти. Работы становитсявсе меньше, и цены на недвижимость падают. Вскоре изнашивается инфра­структура. Такое развитие событий ускоряет отток жителей и бизнеса. Банкиужесточают условия кредитования, и увеличивается число банкротств.Безработица приводит к росту преступности и наркомании, что усиливаетпотребность в социальных программах. Имидж территории все больше в упадок в 1980-е годы после 30 лет роста и процветания. В 1980-е годытускнеет. Город поднимает налоги, чтобы обслуживать или модернизи­ сельское хозяйство переживало спад, а гигантский производитель покрышекровать инфраструктуру и обеспечивать социальные нужды, но более Michelin (20 100 работников) объявил о значительных сокращениях персо­высокие налоги лишь ускоряют отток ресурсов. нала. Никакой стратегии на случай таких непредвиденных обстоятельств К сожалению, карта Европы дает множество примеров мест, находя­ заготовлено не было, и региону не удалось обеспечить политическое единст­щихся в состоянии упадка. Давайте взглянем на прелестный французский во и лидерство, которые смогли бы указать новое направление развития ирегион Овернь в самом сердце Центрального Массива. Он начал приходить поддержать имидж. Молодежь начала уезжать; 10 тыс. жителей покинули34 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 35
  • 18. регион в 1980-е годы; 23 тыс. рабочих мест исчезли между 1982 и 1990 го­ провозглашают лозунг «Работай где хочешь», это подстегивает конку­дами. Безработица увеличилась, особенно среди женщин и людей моложе ренцию. Уэльс, к примеру, сумел создать тысячи новых рабочих мест в сфере25 лет. Пришлось снизить пенсионный возраст, а треть безработных не ИТ. В Силиконовой долине в Шотландии появилось более 500 компаний, 5могла найти место в течение года и дольше. Все эти проблемы привели занимающихся разработкой программного обеспечения. А по информациик возникновению дефицита бюджета, ухудшению имиджа и необходимости Европейской Комиссии, компания Minitel создала 350000 новых рабочихповысить налоги. Задача, стоящая сейчас перед регионом, заключается в мест во Франции.остановке процесса упадка и разработке стратегии роста, которая сможет Чтобы стимулировать освоение новых технологий, в Европе былиусилить новые отрасли. Поскольку этот регион занимает во Франции второе запущены тысячи проектов и программ. Европейские семинары для руково­место среди курортных регионов, основные усилия сейчас направляются на дителей высшего звена продвигают новые возможности в рамках таких тем,совершенствование индустрии туризма. как, например, «Информационное общество: на пороге нового тысячеле­ тия», и в далеко идущих предложениях, вроде телеработы, дистанционного обучения и управления уличным движением, выдвигаемых МартиномВнешние факторы, приводящие территории к трудностям Бангеманном, комиссаром Европейской комиссии, отвечающим за про­Территории также подвержены губительному влиянию со стороны мощных мышленность, информационные технологии и телекоммуникации. Муни­сил внешней среды, которые они не в состоянии контролировать. Три основ­ ципалитет Стокгольма воспринял предложения Бангеманна и разработал наных фактора, расстраивающих экономическое равновесие мест, это: их основе политику в области информационных технологий, названную1. Стремительное технологическое развитие, «Вызов Бангеманна», где город отстаивает свою позицию следующими2. Глобализация конкуренции, словами: «Стокгольм бросает вызов любому другому городу Европы, будь3. Политические сдвиги. он вполовину меньше, чем Стокгольм, или крупнее»,6 утверждая, что он встанет во главе внедрения всех рекомендаций, указанных в отчете Банге­Стремительное технологическое развитие манна. Все больше людей, ответственных за принятие решений на местах,В XIX веке Европа была центром промышленной революции. Английские принимают участие в таких встречах. Обсуждение ориентировано нагорода, такие как Манчестер, Шеффилд и Ливерпуль, были невероятно действия: Как нам действовать, чтобы вступить в клуб самых резуль­богаты. Но промышленные предприятия, на которых зиждилось их благо­ тативных? Каким будет наш уникальный имидж в сфере ИТ?состояние, вскоре переехали в другие места с более благоприятными Территории сегодня начинают в полной мере ощущать воздействиеэкономическими условиями. На протяжении большей части XX века технологической и коммуникационной революции. Старые представлениявеликие автомобилестроительные заводы Германии были расположены о том, что только мегаполисы вроде Лондона или Франкфурта могутвблизи от природных и кадровых ресурсов. Сегодня новые технологии и лидировать в сфере финансовых и информационных услуг, больше не соот­усовершенствования в процессе производства делают возможным строи­ ветствуют действительности. Эти услуги могут точно так же оказыватьсятельство автомобилей такого же качества не только в Восточной и Южной в Праге, Дублине или Кракове. Международно признанные города-лидерыЕвропе, но и в Алабаме и Мексике. Независимо от того, где они были произ­ могут в конечном счете столкнуться с серьезной конкуренцией со стороныведены, эти машины дают то ощущение особого европейского стиля, менее крупных мест, таких как, например, шотландская Силиконоваякоторое водители в других странах считают их отличительным признаком. долина. Карта европейских «горячих точек» полна неожиданностей, препод­ На пороге XXI века вся Европа обсуждает способы применения новых носимых новыми технологиями, за которые ухватились небольшие местеч­информационных технологий. По всему континенту территории пыта­ ки, стремящиеся построить стратегию развития.ются определить свое положение относительно информационных тех­нологий (ИТ). Многие европейские страны, регионы и муниципалитеты Глобализация конкуренциинаходятся в судорожных поисках уникальной роли, которую они будут Европейские города и регионы конкурируют не только друг с другом, но ииграть в информационном обществе. Когда такие компании, как Canon, сталкиваются с конкуренцией со стороны других мест в мире. Европейская36 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 37
  • 19. текстильная и электронная промышленность сильно пострадала из-заглобальных конкурентов на Дальнем Востоке. Сегодня, к примеру, КуалаЛумпур претендует на то, чтобы считаться «мультимедийным суперкоридо­ром», с более чем 16 тыс. занятых в этой новой азиатской версии Силико­новой долины. Правительство Дубай представило новый «План развития»(см. Рис. 2.3), который опирается на накопленный потенциал 700 между­народных компаний, обосновавшихся здесь за последние четыре года. Этадалекая страна предлагает безналоговый рынок - без подоходного налогаили налога на прибыль корпораций - и отсутствие валютного регулиро­вания, наряду с расширяющимся рынком. Территории в Европе должнытеперь конкурировать за инвестиции и размещение производств с такимдалекими территориями, как Куала Лумпур, Дубай и т. п. В соответствии с исследованием Организации экономического сотруд­ничества и развития (ОЭСР), глобализация ведет к усиливающейся специа­лизации регионов и мест. Данные ОЭСР демонстрируют, что приток зару­бежных инвестиций укрепляет модель региональной специализациив 60-70% случаев.7 Это означает, что регионы, ориентированные на конкрет­ную отрасль промышленности, имеют более высокие шансы и дальшепривлекать специализированные инвестиции. Таким образом, важнойзадачей, стоящей перед людьми, определяющими политику региона, явля­ется уточнение, какие отрасли промышленности они должны поддерживать,принимая во внимание их относительные сильные и слабые стороны. Впервые в истории некоторые из самых маленьких европейских городови регионов участвуют в конкурентной борьбе в глобальных масштабах.После Второй мировой войны Европа сосредоточила свои усилия на вос­становлении городов и сферы бизнеса. План Маршалла, разработанныйдля 16 стран Западной Европы, увеличил ресурсы для восстановления ив то же время ожесточил борьбу между Востоком и Западом. В то времяналичие глобальной стратегии не было столь важным, поскольку местные инациональные интересы главенствовали в принятии решений. Падение Берлинской стены и рост внутреннего рынка, стимулируемыйОбщим рынком, обострили конкуренцию мест. Обещая все возможныевыгоды, территории кинулись искать и соблазнять корпорации обосновать­ся у них. Территории должны были показать себя с лучшей стороны, с точкизрения предложения надежной и недорогой рабочей силы, условий прожи­вания и возможности получить хорошее образование, благосклонногоотношения правительства и стабильности, и еще всего чего угодно, чтомогло бы иметь значение для максимизации привлекательности.38 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест
  • 20. Политические сдвиги На местном и региональном уровне, где проблемы и возможности пред­Активное обсуждение уместности вмешательства правительства в плачев­ стают в конкретной форме, политический ландшафт может быстро менять­ную ситуацию, в которой находятся территории или отрасли, оживилось на ся. Старые лидеры могут исчезать, а новые появляться. Изучение европей­всех уровнях государственной власти - город, муниципалитет, регион, ского опыта говорит о том, что главным фактором является не политическаястрана, вся Европа - благодаря технологическому прогрессу и глобализации окраска лидеров, а их способность увидеть скрытые в глобальном рынкеконкурентной борьбы. Ситуация с безработицей в Европе - это один из нужды и возможности и добиться соответствия этим возможностям.факторов, который способствовал привлечению интереса общественности Европа живет в политическом климате, при котором растущая децентра­к правительственным интервенциям - но каким образом и какого типа? лизация вынуждает местные и региональные органы власти принимать На общеевропейском уровне важные интервенции осуществляются решения самостоятельно. Тони Блэр, к примеру, представил в парламентрегиональными фондами ЕС. Не стоит недооценивать значения этой предложение организовать сеть региональных агентств развития. В такомдеятельности, поскольку она устанавливает стандарт для всей Европы. Таких климате жизненно важным становится диалог между местными государст­фондов четыре: Европейский фонд регионального развития (ERDF), Евро­ венными чиновниками и местными бизнесменами. В идеале этот диалогпейский социальный фонд (ESF), Фонд развития рыбного хозяйства (FIFG) будет продолжаться независимо от изменений в национальном и местноми Европейский гарантийный фонд развития сельского хозяйства (EAGGF). политическом руководстве.О готовности фондов к интервенциям говорит тот факт, что их бюджетывыросли с 7 млрд экю, или 19% бюджета ЕС в 1987 году, до 257 млрд евро,или 37% бюджета ЕС в 2006 году. Приоритеты развития включают поддержку обрабатывающей промыш­ ЧТО ДЕЛАЮТ ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ РЕШЕНИЯленности, модернизацию инфраструктуры для индустрии связи, телеком­ СВОИХ ПРОБЛЕМ?муникаций, энерго- и водоснабжения, научно-исследовательской деятель­ Неблагополучные территории реагируют на свои проблемы разными спосо­ности, профессионального обучения, сферы услуг и т. д. Интервенция на бами. Реакция первого и наименее правильного типа состоит в том, чтобырынке, другими словами, является столь же значительной по широте охвата, ничего не делать в ожидании, что проблемы исчезнут сами собой. Некото­как и по своим экономическим ресурсам. В этом отношении политика ЕС рые территории даже считают, что оказались в своих конкретных ситуацияхстала играть важную роль в распределении ресурсов, вследствие чего тер­ по «божественному предопределению». Общепринятым методом стано­ритории должны учитывать в своих планах такую мощную и решительную вится драка за экономические ресурсы, получаемые от центрального прави­силу. Значение ЕС для развития территорий подтверждается тем фактом, что тельства или Брюсселя (или обоих). Португалия получила крупные средствабольшое число регионов открыли свои представительства в Брюсселе. на финансирование целого ряда проектов, которые могут казаться перспек­ На национальном уровне существует много тщательно разработанных тивными, но которым недостает связности и долгосрочных преимуществ.программ вмешательства, призванных способствовать формированию Таким территориям субсидии кажутся единственным выходом. Вот их плач:нового стереотипа поведения как на региональном, так и на местном уровне. «Мы хотим получить причитающуюся нам долю пирога!» В конце концовКонсервативная революция в Великобритании во времена Маргарет Тэтчер имидж территории складывается из таких основных обстоятельств, как кри­запустила процесс полной переориентации страны в сторону меньшего го­ зис, безработица и социальные пособия. За последнее десятилетие тысячисударственного регулирования и большей ориентации экономики на рынок, европейских муниципалитетов и регионов вступили на этот путь. Сущест­как в случае с поддержкой, которую она оказывала хорошо обеспеченному вует даже риск, что политика в отношении регионов в Европе, формируемаяУэльскому агентству развития. Два десятилетия спустя под лозунгом на национальном уровне или в Брюсселе, поощряет подобную реакцию.«Лейборизм полезен бизнесу» лейбористская партия вернулась к власти под Реакция второго типа, в отличие от первого, проявляется в постоянноруководством Тони Блэра. Признавая силы, движущие переменами, Блэр растущем числе мест, рачительно использующих свои финансовые ресурсыутверждает: «Перемены - в крови и плоти британцев, природа и традиции и одновременно разрабатывающих агрессивные программы развития длясделали нас нацией новаторов, искателей приключений и пионеров».8 привлечения промышленности, инвестиций и посетителей. Агрессивные40 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест ркетинг мест Европейские территории в трудном положении 41
  • 21. программы развития подразумевают соблазнение инвесторов грантами и чем прибыли. Существует опасность, что в таком подходе все чаще будутдругими финансовыми стимулами. Немецкая земля Саксония выделила видеть панацею от всех бед той или иной территории. В отчаянии местныегранты на сумму в $1 млрд, чтобы заполучить трех инвесторов, за которыми власти склонны полагаться на разовые проекты, не имеющие никакой долго­ведется настоящая охота. Американский производитель полупроводников срочной стратегии, но дающие фальшивое ощущение надежды.Advanced Micro Devices получила грант в $544 млн и отплатила строи­ Реакция пятого типа - э т о стратегическое, ориентированное на рыноктельством завода стоимостью $1,9 млрд. По той же причине Siemens остано­ планирование. В таком случае назначается высокая комиссия, куда входятвила свой выбор на Саксонии вместо Великобритании. представители как государственного, так и частного сектора. Сообща члены Многие европейские территории конкурируют, предлагая комплексы комиссии изучают существующие и потенциальные сильные и слабыестимулирующих мер. К сожалению, эти меры представляют собой скорее стороны данной территории, угрозы и возможности. Они работают надрекламные акции, нежели систематические маркетинговые программы. созданием перспективной концепции развития, раскрывающей, чем этотМаркетинг предполагает более полное изучение проблем и планирования, город мог бы стать и чего может достичь в будущем. Период развития можети реклама является лишь небольшой частью этой деятельности.9 быть определен как срок в 5 или 20 лет. Такой тип реакции - стратегическое Реакция третьего типа фокусируется на разработке сложных нефор­ рыночное планирование - подходит не только для крупных и богатыхмальных мер по предотвращению оттока предприятий со своих мест. Когда ресурсами теографических мест. Небольшие и даже очень неблагополучныепредприятие демонстрирует местным, региональным или национальным территории тоже должны пойти по этому пути.властям признаки недовольства, начинаются напряженные дискуссии в по­пытках найти приемлемый выход из положения. Однако часто уже бываетпоздно. В 1997 году Ericsson, шведский телекоммуникационный гигант,объявил о своих планах перенести штаб-квартиру со штатом сотрудников ЧТО ТЕРРИТОРИЯМ СЛЕДОВАЛО БЫ ДЕЛАТЬв 400 человек из Стокгольма в Лондон. Ларе Рамквист, тогдашний руково­ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ?дитель Ericsson, жаловался, что компании очень трудно набирать персонал Основной посыл этой книги состоит в том, что европейские страны идля работы в Швеции из-за высоких шведских налогов для физических лиц. регионы испытывают сильное давление, вынужденные конкурировать иПоскольку Ericsson считается одним из столпов шведской экономики, такая на мировом, и на внутреннем европейском рынках. Территории борютсяугроза повлекла за собой интенсивные дебаты. И хотя планы Рамквиста за инвесторов, специалистов и посетителей в обстановке, которую легчебыли подвергнуты немедленной критике (особенно со стороны социал- всего было бы назвать войной. Эта конкуренция усилилась, когда на рынокдемократов), менее чем через 24 часа после заявления Ericsson министр вышла Восточная Европа. Видя в Восточной Европе привлекательнуюторговли (тоже социал-демократ) объявил, что готов ввести специальные инвестиционную альтернативу Западной Европе, ведущие автомоби­налоговые льготы для экспатриатов. Тем не менее, недовольство компании лестроители вложили огромные средства в возведение там новых заво­было таким большим, что в 1998 году было принято решение перевести дов. Но общая привлекательность быстро меняется. В исследовании,штаб-квартиру Ericsson в Лондон. проведенном компанией Haley and Baker, занимающейся консалтингом Реакция четвертого типа заключается в конкурировании путем инвес­ в сфере операций с недвижимостью, более 500 руководителей европейскихтирования в дорогие объекты, которые могут привлечь внимание к этому компаний были опрошены о наиболее вероятных территориях, куда придутрайону. Речь может идти о строительстве нового культурного центра их фирмы в случае расширения бизнеса.10 Руководители назвали Варшаву,(например Центр Помпиду в Париже), международного выставочного Прагу, Москву и Будапешт.комплекса (как в испанской Севилье), огромного конгресс-центра (как В такой турбулентной среде перед территориями стоит задача пред­в Лейпциге) или Диснейленда в Париже. Такой подход, как правило, ставить на рынок нечто по-настоящему превосходное или уникальное.характеризуется разрозненными разовыми действиями в стремлении найти Стремление территории обеспечить уникальное положение и позитивныйодно решение многогранной проблемы. К сожалению, некоторые из этих имидж на громадном европейском рынке является критически важнымразовых инвестиций, как в случае с Севильей, приносят больше затрат, элементом стратегического маркетинга. Каждое место должно выработать42 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 43
  • 22. комплекс предложений и преимуществ, который может соответствовать угрозы и возможности. (Анализ SWOT*: см. Главу 5. Аудит территорииожиданиям большого числа инвесторов, новых бизнесов и посетителей. и стратегическое рыночное планирование). Маркетинг территории в своей основе состоит из четырех компонентов. 2. Она должна разработать видение перспективного развития, основываясь1. Разработка для территории крепкого и привлекательного позицио­ на реалистической оценке проблем, стоящих перед местом. Это видение нирования и имиджа. должно опираться на сочетание факторов, которые являются уни­2. Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей кальными и коммерчески жизнеспособными и могут служить основой и пользователей товаров и услуг. для процесса образования стоимости.3. Поставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и до­ 3. Она должна составить долгосрочный план действий, включающий ступной форме. несколько промежуточных инвестиционных и трансформационных4. Пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории стадий. Этот так называемый процесс образования стоимости требует с целью полноценного информирования пользователей о ее отличи­ времени. В самых успешных случаях он занимает 10-15 лет. тельных преимуществах. Стратегический маркетинг мест подразумевает наличие целого ряда элемен­Слишком часто муниципалитеты попадают в ловушку, уделяя внимание тов, представленных на Рис. 2.4.лишь одной или двум из этих маркетинговых задач, сосредотачиваясь на Процесс образования стоимости в устойчивой территориальной еди­пропаганде. Они тратят деньги на дорогую рекламу или расплывчатые нице имеет четыре основных маркетинговых шага. Во-первых, этот процесспризывы без предварительной диагностики и планирования. должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддер­ В Европе достаточно распространена практика организации групп жание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потреб­планирования из государственных чиновников местного или регионального ностей жителей, деловых кругов и посетителей. Во-вторых, месту могутуровня. Иногда нанимают стороннего консультанта для расширения понадобиться новые факторы привлекательности, чтобы продолжать полу­перспективы и получения взгляда со стороны. Однако чтобы добиться чать поддержку со стороны существующего делового сообщества и госу­успешного результата, группа планирования должна с самого начала дарства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний или людей.включать в себя представителей местных деловых кругов. Тщательное В-третьих, месту необходимо донести до всех информацию о своих особен­планирование требует использования коммерческих знаний на самой ностях и преимуществах при помощи энергичного имиджа и коммуника­ранней стадии, потому что сотрудничество государственного и частного ционной программы. В-четвертых, место должно получить поддержку мест­секторов является залогом будущего успеха. ных жителей, лидеров и влиятельных институтов, чтобы с гостеприимством Сравнение европейской и американской моделей обнаруживает, что и энтузиазмом привлекать новые компании, инвесторов и посетителей.в Европе местные бизнесмены реже вовлекаются в процесс регионального Эти четыре фактора маркетинга влияют на успешность территориипланирования. В США государственные и частные представители работают в привлечении и удовлетворении его пяти потенциальных рынков:вместе уже в течение десятков лет, примерами чего являются Товарищество 1. Производители товаров и услуг.экономического развития Алабамы, Электрическая кооперативная корпо­ 2. Штаб-квартиры и региональные представительства корпораций.рация Арканзаса или New Yorks Empire State Business Aliance. Эта модель 3. Внешние инвестиции и экспортные рынки.взаимодействия включает таких бизнес-партнеров, как местные банки, 4. Туризм и гостиничный бизнес.агентства по торговле недвижимостью, местную энергоснабжающую 5. Новые жители.организацию, телекоммуникационные компании, предприятия водоснаб­жения и т. д. Такие альянсы неизбежно появятся и в Европе. В итоге благосостояние мест зависит от взаимодействия государственного Группа планирования решает три задачи. и частного секторов. Европейские территории должны научиться более1. Она должна определить и диагностировать состояние территории. Аббревиатура английских слов strengths (сильные стороны, преимущества), weaknesses (слабые Нужно указать ее основные сильные и слабые стороны, а также основные стороны, недостатки), opportunities (возможности) и threats (угрозы).44 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 45
  • 23. структур, заинтересованных групп и граждан. Успеха в Европе добьются те территории, которые окажутся самыми искусными в налаживании взаимо­ действия между всеми игроками. Потенциал территории в меньшей степени зависит от географиче­ ского положения, климата и наличия природных ресурсов, чем от человече­ ской воли, квалификации, энергии, ценностей и организации. Например, возможности развития норвежского города Киркинес на самом севере Европы, или Севильи в южной Европе все больше зависят от способности этих мест справиться со следующими задачами: 1. Правильная оценка происходящего в мире. 2. Понимание нужд, желаний и поведенческого выбора определенных внутренних или внешних клиентских групп. 3. Осознание основных сильных и слабых сторон данной территории. 4. Создание реалистичного и коммерчески жизнеспособного видения перспективного развития: чем данная территория может стать. 5. Разработка плана действий в дополнение к видению. 6. Достижение внутреннего консенсуса и создание эффективной орга­ низации для оперативной деятельности. 7. Оценка хода выполнения плана действий. Чем меньше и удаленнее территория, тем более профессиональной она должна быть в решении этих задач. ВЫВОДЫ Конкуренция мест в Европе еще никогда не была столь напряженной. Европейский рынок состоит из более чем 100 тыс. территориальных единиц, которые во многих случаях жестоко конкурируют в борьбе за посетителей и привлечение бизнеса. Усложняет дело тот факт, что Европа сжимается из-за развития технологий связи, а глобальная конкуренция обостряется. Территории-победительницы должны разработать крепкий и привлека­ тельный пакет льгот и преимуществ. Стремительно меняющееся рыночное пространство означает, что европейские общины должны поставлять про­ дукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию. В следующей главеэффективной командной работе местных органов власти, деловых кругов, мы исследуем стратегии, разработанные с расчетом на определенные рынки.а также благотворительных и общественных организаций. В отличие отчисто делового или коммерческого продуктового маркетинга, для марке­тинга территории нужна активная поддержка государственных и частных а Ркетинг мест Европейские территории в трудном положении 4746 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест
  • 24. 3Как территории продвигаютсебя на рынокЧтение современной европейской прессы позволяет сделать один ясный вывод:нарастает конкуренция территорий за привлечение инвестиций, бизнеса ипосетителей. 5-10% рекламных площадей в сегодняшних газетах, таких какFinancial Times, посвящено маркетингу территорий, регионов и стран.В дополнение к этому ежегодно публикуются специальные исследованияс подробным описанием мест и регионов. Маркетинг территорий стал одним из основных видов экономическойдеятельности. Вот несколько примеров.1. Французский Лилль традиционно считался шахтерским городом. Это еще соответствовало действительности в 1980-е годы, когда Лилль присоединился к проекту сооружения туннеля под Ла-Маншем, сделав это частью своей маркетинговой стратегии. Результатом ее осуще­ ствления стало превращение Лилля в один из крупнейших деловых и коммерческих центров Европы. Благодаря инвестициям в 5,3 млрд франков город позиционирует себя как «место, которое предлагает первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям, 1 нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы» . Сегодня Лилль, возглавляемый энергичным мэром Пьером Моруа, подается на рынке как «Евролилль», а в соревновании французских регионов был признан вторым после Парижа местом, наиболее под­ готовленным к вступлению в 2000 год.2. Немецкая земля Саар подчеркивает в своем маркетинге администра­ тивную эффективность: «В отличие от других немецких земель у нас нет прослойки чиновничества между общественностью и правитель­ ством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не увязнет в бюрократическом болоте»2. Подчеркивается, что Саар является
  • 25. воротами между Германией и Францией, о чем говорит лозунг «В самом чение сторонних инвесторов. Все большее число территорий преобразует сердце европейского рынка». Германо-французская промышленная и свои разовые экономические кампании в детально проработанные марке­ коммерческая инфраструктура представляет собой важное ценностное тинговые стратегии, рассчитанные на выработку конкурентных преиму­ предложение. Поэтому многие иностранные инвесторы остановили свой ществ, создание своего лица, ориентацию на конкретных покупателей и выбор на земле Саар: организацию местных ресурсов таким образом, чтобы они отвечали специ­ The Chamberlain Group (Элмхерст, Иллинойс) занимается производ­ фическим потребностям и желаниям покупателя. ством механизмов открывания гаражных дверей; Western Atlas (Бе­ Формулирование программы действий по развитию и продвижению верли Хиллс, Калифорния) осуществляет торговлю промышлен­ места на рынок требует основательного понимания целевых рынков. В этой ными системами автоматизации; Johnson Controls (Милуоки, Вис­ главе мы ищем ответы на следующие вопросы: (1) Каковы основные целе­ консин) открыла новый завод; Winnebago Industries (Форрест Сити, вые рынки маркетинга территорий? (2) Каковы методы маркетинга террито­ Айова) производит сборно-разборные дома; германский медиагигант рий? (3) Кто является основными фигурами маркетинга территорий? Bertelsmann организовал совместное предприятие с America Online и сейчас открывает Европейский центр обслуживания потребителей, а компания Lands End Inc., занимающаяся торговлей по почте, выбрала Саар для размещения немецкого центра обработки заказов.3 КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ3. Как отмечалось ранее, бизнес играет важную роль в маркетинге места. МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ? Например, Midland Electricity в Великобритании. Благодаря возросшему Территории заинтересованы в конкретном росте, который может способ­ притоку инвестиций в район Мидлендс, что повлекло за собой увели­ ствовать появлению более «реальных» рабочих мест и увеличению налого­ чение спроса на электричество, компания смогла утвердить себя как облагаемой базы. Желательно, тем не менее, проводить различия между важную маркетинговую силу. Другая вариация на ту же тему - это тремя специфическими категориями людей и компаний, которые могут глобальная компания ABB и ее роль в продвижении на рынок «района быть привлечены в какое-либо место: Большого Цюриха». В примере, представленном на Рис. 3.1, ABB пригла­ 1. Люди и компании, которые стоит привлечь. шает вас в «рай Большого Цюриха». Несмотря на свою глобальность - 2. Люди и компании, приемлемые, но на которые не надо специально а может быть, именно из-за этого - ABB чувствует потребность ассо­ нацеливаться. циироваться с конкретными регионами. Бывший глава ABB Перси 3. Люди и компании, которых надо избегать или лишать стимула. Барневик называл этот принцип «мультидомашним» подходом. Слишком часто территориям не удается определить, кто им нужен, илиЭкономическое развитие уже давно является приоритетом для мест, муни­ различить эти три категории. Некоторые территории смогли профес­ципалитетов, регионов и стран. Отличным примером может служить сионально определить свои цели (см. Пример 3.1.)Ганзейский союз, который в период своего наибольшего могущества Возьмем место вроде Флоренции в Италии, которое, подобно Юкка-в XIII веке охватывал, большую часть региона Балтийского моря и включал сярви, живет за счет доходов от туризма. Имея на своей территории однуболее 70 торговых городов. Ганзейские города в то время применяли из величайших сокровищниц искусства Возрождения в мире, Флоренциянесколько маркетинговых методов, особенно - координацию и кооперацию. привлекает посетителей, которые хотят ознакомиться с ее искусством,Однако между набором разрозненных действий и систематической мар­ историей и культурной жизнью. И все же, даже этот рынок сложен. Он сос­кетинговой стратегией лежит огромная пропасть. Только в последнее тоит из людей множества национальностей, возрастов и с разным уровнемдесятилетие несколько европейских мест совершили переход от узкого Доходов: профессиональных групп, таких как музейные хранители; европей­взгляда на экономическое развитие к широкоохватному набору стратегий, ских историков и их профессиональных ассоциаций и конференций;направленных на привлечение нового бизнеса, удержание старого, создание студентов, изучающих творчество Микеланджело, Донателло и другихсетей сотрудничества с другими территориями, развитие туризма и привле- великих мастеров живописи и скульптуры; возможно, даже фирм, работаю-50 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест аркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 51
  • 26. м Нет бизнеса лучше снежного пример 3,1 Что может подвигнуть международную публику отды­ «Ледовый отель» Юккасярви служит наглядным хать за Полярным кругом в шведской Лапландии? примером изобретательного подхода к интеграции Как насчет сочетания романтики и пронизывающего идей (объединение всех разнообразных элементов до костей холода в уникальном «Ледовом отеле» в одну центральную тему). Став центральной досто­ Юккасярви. Готовый к встрече гостей с 1 декабря и примечательностью, объединяющей все, что Юкка­ открытый до послепасхального времени (когда он сярви может предложить, «Ледовый отель» заложил тает и уплывает), «Ледовый отель» - самая большая крепкий фундамент туристической отрасли в районе, в мире иглу - ежегодно строится из 2000 тонн снега который в противном случае вряд ли показался бы и 1000 тонн льда. Имеющий в своем арсенале часов­ кому-нибудь хорошим местом для отдыха. Пригласив ню и роскошный люкс для молодоженов, «Ледовый японских артистов на льду в качестве аттракциона, отель» приобрел популярность как единственное гостиница сначала рассчитывала привлечь японских в своем роде место для проведения медового месяца туристов, но потом переориентировались на более среди пар, жаждущих придать леденящее начало широкий международный рынок. своему союзу. Среди дополнительных достопри­ По словам хозяина гостиницы Ингве Бергквиста, мечательностей - галерея ледовых скульптур, «Ледовый отель» уже продал 5000 человеко-суток, ледовый бар «Абсолют», ресторан, ледовая сауна а 30 тыс. человек заплатили просто за посещение. и возможность «крупным планом» взглянуть на Пример «Ледового отеля» доказывает, что уникаль­ северное сияние. Проживающим предлагается ная идея наряду с интеграционным подходом к регио­ катание на собаках, на лыжах, полеты на вертолете нальной специфике могут создать продуктивную ос­ и двухдневное сафари на снегоходах. Проведя нову туризма где угодно -даже за Полярным кругом. ночь в «Ледовом отеле», все гости получают сер­ Источники: тификат выживания, удостоверяющий совершенный www.norrbotten.se; www.laplandguide.com; ими подвиг. беседа с Ингве Бергквистом, 27 августа 1998. тих в области поставок материалов для занятий искусством, производства красок и графических искусств. Сейчас Флоренция эксплуатирует эту связь между исходной целевой группой - путешествующими любителями ис­ кусства - и более деловой целевой аудиторией, как, например, людьми из мира моды и дизайна. Потенциал французской провинции Бургундия - это еще один объект для рассмотрения. Этот регион прославился на весь мир своими гастроно­ мическими деликатесами и вином, особенно знаменитым шабли, и дижон- ской горчицей. Бургундия эксплуатирует свой гастрономический имидж, занимаясь агрессивным маркетингом на национальном и международном уровне пищевой индустрии. В 1997 году регион открыл Европейский центр изучения вкуса на базе Бургундского университета. Одновременно устанав- ливаются научные контакты с такими компаниями, как Nestle, Unilever и Pernod Ricard. Профессор Стилианос Николаидис, возглавляющий новый институт, понимает, почему компании хотят иметь связи с Бургундией: "потому что им придется затратить в десять раз больше средств, если они 4 будут заниматься такими исследованиями самостоятельно» . Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 5352
  • 27. Теперь давайте подробно рассмотрим четыре обширных целевых рынка Кроме того, в некоторых европейских странах, регионах и местностяхв маркетинге территорий (см. Таблицу 3.1). туризм и путешествия дают непропорционально большие поступления. В 1995 году Франция получила самый большой валовой доход от приезжих (19,2 млрд экю), вслед за ней шли Италия (18,8 млрд экю) и ИспанияПосетители 7 (16,5 млрд экю). В 1997 году Франция, Финляндия и Греция зарегистриро­Рынок посетителей за последние несколько десятилетий вырос как в Европе, вали 10%-ный рост длительности пребывания нерезидентов в гостиницах. 8так и во всем мире. Считается, что введение единой европейской валюты Эти макропоказатели по странам раскрывают наличие на микроуровнеобуздает затраты и активизирует туризм и путешествия в Европе. Большая горячих точек, которые полностью зависят от успешности работы на рынкепрозрачность ценообразования авиакомпаний, а также гостиниц приведет посетителей. Местные экономики таких городов, как Венеция (Италия), 5к снижению цен. Зальцбург (Австрия), Спа (Бельгия) и Скаген (Дания), полностью строятся Термин туризм и путешествия выбран Всемирным советом по туризму на доходах, приносимых приезжающими в эти города людьми. Эти местаи путешествиям (ВСТП) для обозначения обоих рынков - путешествий по находятся в состоянии перманентной борьбы за повышение ценностнойделу и для отдыха, как внутри своей страны, так и за ее пределами. Этот стоимости их индустрии туризма и путешествий. Их стратегической задачейсектор экономики уже дает, прямо или косвенно, более 10% глобального должна стать защита, поддержание и улучшение своей позиции.ВВП и инвестиций. Сегодня на долю Европы приходится 35% всего миро­ Рынок посетителей состоит из двух обширных групп: бизнесмены ивого ВВП, генерируемого путешествиями и туризмом, и 38 млн занятых в отдыхающие. Для занимающихся маркетингом территорий важно бытьэтой сфере. Более пристально взглянув на Европу, мы увидим, что 19 млн готовыми к встрече с этими двумя резко отличающимися рынками. Деловыеэтих рабочих мест сосредоточены в границах Европейского Союза. По посетители собираются где-либо с целью принять участие в переговорахпрогнозам, число занятых в этом секторе в ЕС увеличится на 10% в течение или конференциях, разведать место или что-то купить или продать. Отды­следующих десяти лет. На Восточную Европу придется 37% новых рабочих хающие посетители делятся на туристов, которые хотят увидеть достопри­мест, появившихся на рынке. 6 мечательности, и тех, кто навещает родных и друзей. Внутри этих двух групп существует целый ряд важных целевых подгрупп, которые должны быть тщательно изучены.Таблица 3.1. Четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий К сожалению, определение целевых приоритетов отсутствует. Туристи­ ческие проспекты обычно рассылаются по случайным адресам и случай­1. Посетители • Приехавшие по делу (для посещения конференции, переговоров, знакомства с местом, торговли) ным людям, и одна обезличенная рекламная кампания следует за другой. • Приехавшие просто так (туристы и путешественники) Вместо того, чтобы применить разработанную профессионалами марке­2. Местное население • Профессионалы (ученые, доктора и т. п.) тинговую стратегию, люди, занимающиеся продвижением на рынок дан­ и работники • Квалифицированные работники ного места, тратят все большие ресурсы на издание новых туристических • Телеработники проспектов или рекламных материалов, не изучив тщательно рыночные • Богатые люди • Инвесторы потребности и различия. • Предприниматели Концепция развития туристического направления требует от терри­ • Неквалифицированные рабочие • Жители старшего возраста и пенсионеры тории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой страте­ гии, направленной на взращивание и совершенствование изначально прису­3. Бизнес и промышленность • Тяжелая промышленность • «Чистые» сборочные производства, высокотехнологичные щих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным при­ производства, обслуживающие предприятия и т, п. оритетом в создании такой стратегии является определение специфической • Предприниматели Целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы.4. Экспортные рынки • Другие территории в пределах внутреннего рынка Территория должна непрерывно создавать новую стоимость. Для этого • Международные рынки нужен процесс образования стоимости, в ходе которого будут создаваться54 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест 55 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок
  • 28. дополнительные преимущества, апеллирующие к все более четко опреде­ Таблица 3.2. Специфические целевые группы и соответствующиеленным целевым группам. Чем меньше территория, тем большее значение методы привлеченияприобретает способность предложить рынку нечто уникальное и подлин­ Целевая группа Метод привлеченияное. Даже быстрое путешествие по Европе в Интернете уже раскрывает Любители спортивной рыбалки Ловля рыбы на муху в Северной Европе в сочетании с проживаниемнекий прогресс в отношении определения специфических целевых групп. в палаткахНекоторые примеры приведены в Таблице 3.2. Энтузиасты информационных Посещение конференции CeBIT в Ганновере, в которой обычно Представленный в Таблице 3.2 список может быть длиннее или короче, технологий принимают участие 600 тыс. человекв зависимости от того, сколько терпения, времени и денег турист может Ценители вина Дегустационные туры, начинающиеся во французском Кольмаре -потратить на ознакомление с местом. Несмотря на то, что в Европе сущест­ «Столице эльзасских вин»вует более 100 тыс. территориальных единиц, всегда есть возможность найти Дизайнеры и покупатели модной Модные показы в Милане и Парижеуникальное сочетание для каждой. Целевые группы могут быть самыми одежды и другие группы, интересующиеся той же темойразными: от крохотной группы людей, объединенных одним хобби (напри­ Завсегдатаи кафе и туристымер европейские любители тирольских йодлей*), до громадных групп (более Посещение Вены с ее традиционными кафе30 млн организованных европейских любителей спортивной рыбалки), чьи Знатоки изысканной итальянской Гастрономические туры по Тоскане кухниувлечения скрывают огромный экономический потенциал. Любители пива Октоберфест в Мюнхене Еанновер добился большого успеха в деле выявления и привлечения Любители гольфабизнесменов и энтузиастов информационных технологий на ежегодно Новые поля для гольфа с необычными характеристиками, такими как самое северное в Европе (Бьорклиден, 156 мильпроводимую конференцию CeBIT. На конференцию в Ганновер съезжаются к северу от Полярного круга), самое высокое (Исола, к северуболее 600 тыс. посетителей и более 7 тыс. экспонентов. Квалифицированный от Ниццы, высота 2000 м)прием этой целевой группы может принести побочные плоды, например, Врачи Участие вместе с коллегами в ежегодной Стокгольмскойпоявление профессиональных специализированных компаний в регионе Международной конференции врачейГанновера. Эти вторичные эффекты ясно подчеркиваются в девизе Ганно­ Любители розовых садов Тур по Европе с посещением всемирно известных розовых садов:вера: «Мир технологий вращается вокруг Ганновера» (Рис. 3.2). Городской розовый сад в Риме, Парк Св. Анны в Дублине, Валбипаркен в Копенгагене, парк Тет дОр в Лионе За последние десять лет в Европе возник интересный феномен, или Любители поездов и железных дорог Поездка по малым альпийским железным дорогаммегатренд, в сфере туризма и путешествий. Территории и компании в своих в Швейцариимаркетинговых стратегиях усиленно привлекают внимание к «европейскому Любители йодлей Поездка на Фестиваль йодля в Туне в Швейцарииизмерению». Идущий сейчас в Европе процесс интеграции - это очевидное Дети Семейные туры в Леголенд в Биллунд, в Данииобъяснение этого феномена, и маркетологи пользуются случаем четкозаявить европейскую позицию. Вот некоторые примеры из индустрии Источник: Кристер Асплунд, «The USP market» («Рынок USP»), EuroFutures, Swedbank, Стокгольм, 1999.туризма и путешествий: «Верхушка Европы» (ряд североевропейскихрегионов в Норвегии и Швеции), «Евровозможность» (Австрия), «ЕвроТун-нель» (туннель между Великобританией и Францией), EuroStar (высоко­ прокату автомобилей), EuroLines (европейская сеть автобусных пасса­скоростной поезд между Лондоном и Парижем) «ЕвроКласс» и «ЕвроБонус» жирских перевозок), Euralille (новый бизнес-центр во французском городе(Европейские авиалинии), EuroToques (Организация содействия европей­ Лилле), «самая большая в Европе ярмарка» (в Утрехте), «художественнаяским шеф-поварам), «Культурный город Европы» (Стокгольм 1998 года), столица Европы» (Глазго) и ежедневная телепередача канала NBC Whats OnEuroCard (ведущая европейская кредитная карточка) и их журнал EuroWorld in Europe («Европейский календарь»), паневропейская служба инфор­(часто описывающий разные уголки Европы), Europcar (агентство по мирования о происходящих событиях. Давно существующий конкурс песни Евровидение, организуемый Европейским телерадиовещательным * Песни альпийских горцев. союзом, тоже может быть охарактеризован как элемент конкуренции между56 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 57
  • 29. европейскими местами. В «Мини-Европе» неподалеку от Брюсселя можно совершить удобный тур по Европе всего за несколько часов. В 1998 году более 3 млн человек совершили прогулку по парку, где представлены модели «красивейших мест Европы». Территории стремятся воспользоваться любой возможностью укрепить свою позицию на рынке, используя общую ры­ ночную тенденцию в качестве приманки, притягивающей большой евро­ пейский рынок. Эти примеры показывают, как имеющиеся достоинства места исполь­ зуются в качестве маркетинговых характеристик не только самим городом, но и коммерческими предприятиями. Эта стратегия полностью соотносится с поиском своего лица. Город или регион должны вырабатывать и посылать «идентификационные сигналы» фирмам, работающим в индустрии туриз­ ма и путешествий, чтобы они могли их быстро распознать, понять и рас­ пространить дальше. Местное население и работники Второй целевой рынок для любого места - это местное население и работ­ ники. В течение нескольких послевоенных десятилетий ряд европейских стран следовал стратегии, нацеленной на привлечение иностранного низкоквалифицированного труда. Германия, Франция и Швеция активно рекрутировали иностранных низкоквалифицированных рабочих в Италии, Турции, Алжире и Марокко. Сегодня приоритеты сильно изменились. С ростом безработицы в Европе стратегией стал поиск и наем высококвали­ фицированных и опытных работников. Поиск гражданских инженеров, научных работников, людей, владеющих сразу несколькими языками, изо­ бретателей, состоятельных и здоровых людей старшего возраста и исправ­ но платящих налоги постоянных жителей превратился в важный мегатренд. Эта стратегия принимает разные формы. В качестве одного из примеров можно привести небольшой шведский городок Окселосунд, который начал свою рекламную кампанию с лозунга «Разыскиваются жители!». Главное, что они могли предложить, были симпатичные дома, высокое качество жизни и стратегическая программа действий по повышению привлекательности их местечка. Город даже поощрял людей, проявивших интерес и нуждаю­ щихся в более полной информации, звонить местному выборному мэру прямо домой. Этот необычный подход к общению с рынком вызвал ответ­ ную реакцию большого числа заинтересовавшихся людей. Другой пример можно найти в рекламных плакатах на станциях лондон­ ского метро. Город Милтон Кейнс рассказывал о себе молодым, профессио- Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 5958
  • 30. нально образованным людям и семьям, которые понимали недостаткижизни в большом городе (см. Рис. 3.3). Милтон Кейнс, город, утопающийв садах, расположен в часе езды на поезде от центра Лондона. Он былоснован в 1960-е и продолжает развиваться, располагая современнымиместами работы и многочисленными вариантами индивидуального жилья.Соединение первоклассных жилищных и рабочих условий - вот о чемв первую очередь Милтон Кейнс хочет поведать миру. На примере Милтон Кейнса становится ясным, что маркетологи терри­торий должны понять направление мыслей и внутренние установки своейцелевой группы, если они хотят продавать не просто какую-то собствен­ность, а продуктивный стиль жизни и окружающую обстановку. Фирма попроизводству косметических товаров Revlon заявляет в своей маркетин­говой стратегии: «Я продаю не помаду - я продаю надежду». Надо продаватьправильную идею. Милтон Кейнс не просто продает жителям дома -он продает вожделенный стиль жизни. Милтон Кейнс не одинок. Многие небольшие местечки, расположен­ные совсем рядом с мегаполисами, предлагают альтернативный стильжизни. Город Риети, находящийся в 50 милях к северо-востоку от Римав регионе Лацио, в настоящий момент продает себя римлянам как идил­лическую альтернативу: «превосходное качество жизни в безмятежнойобстановке, в которой вы сможете стряхнуть с себя напряжение». МэрАнтонио Чикетти утверждает, что Риети предлагает не только качествожизни, но и качество работы: «Американские, немецкие и японские фирмы,работающие в сфере высоких технологий, находят здесь кадровый резервквалифицированных работников, необходимых им для производстваэлектроники и оптоволокна»9. Американский каталог превосходных маленьких городков обобщаетосновную мысль, спрашивая: «Не надоела ли вам жизнь в большом городе?Не хотели бы вы начать новую жизнь там, где чистый воздух, безопасныеулицы, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если да, то здесь собранысто небольших городков со всей Америки, где вы могли бы найти свою 10мечту!» Такой подход к созданию философской концепции в маркетингеместа находит свое распространение в Европе. Новые жилищные мечтыв некоторых целевых группах могут быть реализованы. Иногда, как в случае Г Е ? £ Рекламируется молодой и профессиональный образ Милтон Кейнсас Милтон Кейнсом или Арабианрантой возле Хельсинки, движущей силоймаркетинговой стратегии становится именно аспект, связанный с жилищ­ными условиями. Торговля новыми мечтами о доме активизируется по меретого как шоссе информационных технологий станет шире и доберется доевропейских домов. Деловая среда, семьи и местные власти в европейских M i l t o n Keynes Marketing Limited, 1992.60 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест зркегинг мест Как территории продвигают себя на рынок 61
  • 31. городах, таких как Париж, Вена и Стокгольм, стараются понять, что может Бизнес и промышленностьозначать телеработа с точки зрения условий проживания, и появляется Третьей категорией целевых рынков является привлечение бизнеса, про­новый целевой рынок: телеработники*. мышленности и инвестиций. Эта категория существует дольше всего, да и Думая о привлечении семей, специалисты по маркетингу мест должны сегодня является самой горячей. Это понятно, учитывая стремительноне забывать о существовании нескольких подгрупп: нарастающее снижение занятости в Европе. Принимая во внимание, что1. Семьи без детей только в странах Европейского Союза 20 млн человек не имеют работы,2. Семьи с маленькими детьми вполне логично, что целевому рынку бизнеса и промышленности и должно3. Семьи с детьми предподросткового и подросткового возраста уделяться очень большое внимание.4. Семьи с детьми, которые уже отделились и уехали из дома («опустевшие В то же время этот целевой рынок начал предъявлять растущие требо­ гнезда») вания к европейским специалистам по маркетингу территорий. Бизнес становится все более профессиональным в отношении поиска и выбораКаждая целевая группа имеет особые характеристики и потребности. мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагаютНапример, некоторые города строят хорошие школы и придают этому свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложитьособое значение. Качество обучения важно для семей с маленькими детьми средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объеди­и детьми-подростками, но не имеет такого значения для «опустевших гнезд». няются для совместной работы с покупателями мест. Организуются спе­ Если город хочет привлечь особую языковую группу, он может предла­ циальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу ихгать и пропагандировать специальное языковое обучение. Тема языка может деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценкавозникать на разных уровнях и в самых неожиданных видах. Рис. 3.4 рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат ииллюстрирует пример земли Шлезвиг-Гольштейн, где стремятся привле­ условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недви­кать японских профессионалов, предлагая построить японскую школу жимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектомв Халстенбеке. переезда предприятия. Рост числа появившихся недавно рейтингов евро­ Даже в больших городах разные районы имеют собственные маркетин­ пейских территорий свидетельствует о быстро увеличивающемся объемеговые стратегии в отношении жилья. Например, каждый округ Парижа сам такой информации. Рейтинги регионов и стран составляются по всевоз­определяет свою целевую группу. Леонард Вейл из фирмы по работе можным параметрам, которые только можно себе представить (см. Главу 4).с недвижимостью Hamptons International, замечает: «На левом берегу самы­ Для удовлетворения растущих потребностей бизнеса в маркетинге тер­ми популярными среди иностранных покупателей являются 5-й, 6-й и 7-й риторий используется несколько инструментов. Почти во всех странах орга­округа, которые еще сохранили шик старого Парижа. Еще один находится низуются инвестиционные семинары. Одна за другой страны и регионыв центре города и в центре de plaisirs**. Также пользуется популярностью устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. На се­15-й округ, который постепенно обретает этот парижский шик».и Такие при­ годняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммер­цельно сформулированные идеи можно найти в специализированных ческие агентства по привлечению инвестиций. Предвестником этого про­журналах, к примеру, Proprietes de France или LImmobilier en France***. Но это цесса стала французская организация DATAR*, агентство «Инвестируй волишь начало отбора: каждый парижский округ может сам информировать Францию». Среди других национальных организаций: Агентство промыш­глобальный рынок о своих привлекательных характеристиках при помощи ленного развития Ирландии, бюро «Инвестируй в Британию» и Нидерланд­Интернета. Неудивительно, что цены на дома отражают обаяние округа. ское агентство по привлечению зарубежных инвестиций. Восточная Европа Движется в том же направлении: учреждены Румынское агентство развития и Словацкое национальное агентство содействия зарубежным инвестициям и развитию. Иногда такая деятельность организуется в рамках Министерства * т. е. люди, выполняющие работу вне офиса, общаясь с ним при помощи средств связи. центр удовольствий (франц.). Delegation a ramenagement du territoire et a Taction regionale - Делегация по вопросам экономи­ ** «Французская собственность» и «Французская недвижимость» (франц.). ческого развития и регионального планирования (франц.).62 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест ркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 63
  • 32. экономики, как в Хорватии, где функции привлечения инвестиций выпол­ ­­­­ Министерство приватизации и имущественного управления. Помимо инициатив в национальном масштабе было сформировано множество региональных и местных инвестиционных агентств. Они сущест- вуют в самых разных формах, поскольку их экономические и кадровые ресурсы различаются. Вот несколько примеров: Региональные инвестиционные агентства: • Корпорация содействия экономическому развитию земли Саар, Германия • Ассоциация Западная Швеция • Уэльское агентство развития, Великобритания Местные инвестиционные агентства: • Агентство экономического развития провинции Льеж, Бельгия • Манчестерское бюро экономического развития, Великобритания • Чешский технологический парк в Брно, Чешская Республика Осуществляя маркетинг территории, важно понимать, как бизнес прини­ ­ает решения о совершении инвестиций или месте базирования. Как правило, фирмы начинают относиться к территории как к потенциальному J i l m n n g + l a i t l M n - Gf-itnar.yt пог№0">-гиов| Id - provide» a poaiWe. tiiflhty diversified «upporhne international к м М т open to oeapJe and ideas from aro адресу после оценки различных факторов, определяющих в совокупности iroiimenl lor а о т р а т в » that want 10 grow and Hospitality and iniernalionality a «•h. S n a l n a i r i l i y loeaitid between the Bailie общий местный деловой климат любого конкретного места. Эти факторы - I t M l i W i g H l - m i t . Jual Iwo goo Norltt Sea al 1 lie o e s s - r o a d s of major trading we are burding a Japanese school tee to Soandinavw a n d (he Saltic region. так называемые факторы привлекательности - можно разделить на две H»ne a lool. at Sen ieswig-Hol stein Woswig-Ho:slBiri >ias a long tradition ol now lacoe. Schleswig-Holstein Таблица 3.3. Жесткие и мягкие факторы привлекательности Committed to Healthy Growth Жесткие факторы Мягкие факторы • Экономическая стабильность • Разработка ниши • Производительность • Качество жизни • Затраты • Квалификация специалистов и рабочихРисунок З.4. У земли Шлезвиг-Гольштейн много лиц • Отношение к собственности • КультураШлезвиг-Гольштейн - самая северная земля Германии - предлагает позитивную, высоко диверсифицированную • Местные вспомогательные службы и сети • Персоналсреду компаниям, которые хотят расти и процветать. Выгодно расположенная между Балтийским и Северным • Инфраструктура связи • Менеджментморями на пересечении основных торговых путей в Скандинавию и страны региона Балтийского моря, земля • Стратегическое географическое положение • Гибкость и динамизмШлезвиг-Гольштейн имеет давние традиции содействия международному бизнесу. А также открытости людям • Поощрительные схемы и программы • Профессионализм в поддержании связи с рынкоми идеям со всего света. Гостеприимство и интернационализм - вот приоритеты земли Шлезвиг-Гольштейн. • Предпринимательская инициативаЭто всего лишь две убедительные причины, почему мы строим японскую школу в Халстенбеке. Взгляните • Непредвиденные, но значимые факторы*на Шлезвиг-Гольштейн. Мы рады новым людям.Шлезвиг-ГольштейнПриверженность здоровому росту * Непредвиденные связи или события иногда оказывают своё влияние на инвестиционные решения. Личное знакомство (общий друг), общие интересы (искусство, спорт, природа, вино и т. д.), значимыеКорпорация экономического развития земли Шлезвиг-Гольштейн, для одной стороны, могут получить понимание и полностью разделяться другой стороной. ИногдаLorentzendamm 43, D-24103 Киль, Германия это становится основой для построения доверия или отношений, что, в конце концов, окажет влияниеТел. (431) 593 39 17, Факс (431) 55 51 78 на принятие окончательного решения. Как ни удивительно, но решения об инвестировании оченьИсточник: Corporate Location, ноябрь/декабрь, 1994. часто принимались под влиянием непредвиденных, но значимых факторов.64 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 65
  • 33. базовые категории: жесткие и мягкие (см. Табл. 3.3). Жесткие факторы-это превосходство, в 1980-м году была создана новая философская концепция -те, которые могут измеряться в более-менее объективных показателях. Стеклянное королевство. Участвующие стекольные заводы продвигали этуМягкие факторы трудно поддаются измерению и представляют собой более идею, чтобы увеличить число посетителей заводов по производству худо­субъективные характеристики конкретного места. жественного стекла. Теперь ежегодно Стеклянное королевство посещают Люди, занимающиеся маркетингом территории, могут использовать эти более 1 млн туристов и покупателей. Философия оправдала себя и далафакторы в качестве ориентиров, пытаясь увеличить ее привлекательностьв глазах целевой аудитории. Поскольку не все факторы поддаются макси­мизации, важно создать уникальную комбинацию. Пример 3.2 описывает Ганновер - центральное положение в Европе: Пример 3.2агрессивный маркетинг-микс Ганновера. целевой маркетинг во имя конкурентного преимущества Существуют четыре способа поддержать и укрепить экономическуюбазу территории. Во-первых, территория должна сохранить существующий Ганновер смог разработать маркетинговый процесс нирующим игроком, но городу нужно сделать силь­ создания добавленной стоимости, опирающийся на ный ход, чтобы укрепить свое положение на рынке. ..:бизнес или, по крайней мере, желательный. Это становится все более стратегическое расположение города в Европе и После проведения тщательного планирования иважным в ситуации, когда на европейском рынке растет число предприятий выходящий с соблазнительными предложениями на исследования рынка Ганновер завоевал право про­«без корней». Каждый день мы видим, что компании покидают или угро­ конкретные целевые группы. Целевой маркетинг вести у себя всемирную выставку Expo 200Q. Исходя придает главное значение организации конгрессов и из исторического наследия всемирных торговыхжают покинуть то или иное место ради другого. Активизируются транс­ встреч в разных областях бизнеса. Поскольку Ганно­ выставок, тема Expo 2000 была сформулирована так:граничные перемещения. Для Hoover Company оказалось выгодным пере­ вер удачно расположен в центре Европы, где сходятся «Человечество - природа - технологии». Плани­ехать из Дижона во Франции в Глазго в Шотландии. Им поступило финан­ автомобильные и железнодорожные пути из Копенга­ ровщики бросили все силы на расширение аэропорта, гена и Рима, Парижа и Москвы, город агрессивно строительство грандиозного железнодорожного вок­совое предложение на сумму - по крайней мере, официально - около 10 млн рекламирует свое географическое положение. Даже зала, способного обрабатывать до 2000 поездовэкю. В ход пошли и дополнительные факторы, касающиеся замораживания время, затрачиваемое в пути при поездках из Ганно­ в день, и на организацию приема 40 млн человекзаработной платы и других условий работы. Несмотря на все приложенные вера на междугородном поезде, является частью в течение 153 дней. маркетинговой стратегии: из Ганновера в Берлин - заусилия, Дижон не смог удержать Hoover Company от переезда. Видя в Expo 2000 возможность завязать связи с 1 час 40 минут; из Ганновера в Гамбург - за час. бизнесом со всего мира, Ганновер создал стратегию, Чтобы успешно удерживать существующие компании, место должно Стратегический маркетинговый девиз Ганновера в подразумевающую использование инфраструктуры,находиться с ними в постоянном диалоге. Местные власти должны представ­ Европе можно услышать повсюду: «Ганновер - город которая останется после проведения Expo 2000: «Ин­ международных ярмарок». Список основных выста­ теллектуальное и экологическое планирование, кото­лять себе, как их город выглядит по сравнению с другими и правильно вок придает основательности этому девизу. Два из рое смотрит дальше краткосрочных результатовоценивать его достоинства и недостатки. Многим представителям государ­ крупнейших мероприятий проводятся ежегодно: в сторону долговременного использования - это нественной власти впервые в жизни придется осознать важность оценки Ганноверская промышленная выставка и CeBIT (ин­ просто совпадение, а фундаментальная мысль, стоя- • формационные и коммуникационные технологии). щая за Expo 2000 в Ганновере.2глобальной конкуренции. Другие мероприятия включают: EuroTier (Между­ Приверженность этой идее явно и четко прослежи­ Во-вторых, место должно разработать планы и услуги для помощи народная животноводческая выставка) и Euro-BLECH вается во всех начинаниях. Например, в целях демон­ (Международная выставка технологий обработкисуществующему бизнесу в его расширении. Когда предприятия реализуют страции серьезной озабоченности интеллектуальным листового металла), и экологическим планированием город принял Стра­больше товаров и услуг на более удаленных рынках, они тем самым обеспе­ И тем не менее, ганноверские маркетологи чувст­ тегию защиты климата. В 1992 году Городской советчивают больший доход и большую занятость для местной экономики. вуют, что этого недостаточно. В преддверии нового решил сократить выброс углекислого газа в атмо­В большой степени город может определить, на какие жесткие и мягкие тысячелетия Ганновер хотел укрепить свои позиции сферу на 25% к 2005 году. В этом плане действи­ на рынке. С точки зрения наличных площадей, Ганно­ тельно задействованы все сферы городской жизни:факторы он может оказать влияние, и, отталкиваясь от этого, начать вер сегодня располагает крупнейшим в мире выста­ энергоснабжение, транспорт, планирование земле­создавать тщательно просчитанные предложения. Это основа процесса вочным комплексом, вслед за которым следуют Ми­ пользования, жилое строительство и организациясоздания добавленной стоимости. Следующие два примера иллюстрируют, лан и Франкфурт. Международная конкуренция по­ сбора и утилизации отходов. Город заявляет, что «эта догревается тем фактом, что Мюнхен вкладывает 2,3 стратегия полезна не только для защиты климата, нокаких результатов можно достичь. млрд марок с тем, чтобы выйти в лидеры, а Франция, и для экономии ограниченных ресурсов, для поддер­ На юге Швеции расположен ряд конкурирующих производителей худо­ Италия и Америка быстро сооружают новые выста­ жки местной экономики и для улучшения качестважественного стекла. Некоторые являются признанными глобальными брэн­ вочные площади.1 Пока Ганновер еще является доми­ жизни». 3 Честолюбивые планы Ганновера исполь-дами, как, например, Orrefors и Kosta Boda. Чтобы еще больше усилить их66 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест кетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 67
  • 34. зовать собственный опыт в качестве новейшего при- Ганновер использует Expo в качестве старто- В результате сегодня в Европе появляется все больше мест, внедряющих мера для остальной Европы отражены в следующем вой площадки в борьбе за сохранение своего программы активной поддержки предпринимателей. Сюда входит создание заявлении: «Мы надеемся, что наша стратегия доминирующего положения как выставочного центра подтолкнет региональные и федеральные праеи- Европы. Главное здесь это позиционирование Ган- местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям, тельства, Европейское Сообщество и международные новера как центра глобальных решений для XXI века, призванных обучать и консультировать предпринимателей, поощрение организации, а также лиц, ответственных за принятие Источники: местных банков помогать новым предприятиям, предоставление ссуд, решений на других уровнях, последовать нашему 1. Ira Schaibk, "The German fair and exhibition примеру и сделать все возможное, чтобы добиться market more crowded", Deutsche-Agentur, 28 значительного снижения содержания в атмосфере August 1996 (Lexi$ Nexis). 4 углекислого газа» . Экологическая и маркетинговая 2. Expo 2000, Торговый каталог Всемирной стратегии Ганновера - города, посвятившего себя выставки 1997/1998, стр, 12-13, международным выставкам, четко сформулирована 3. Интернет: http://idei,org/aplans/hannsap.htm. и ориентирована на конкретные действия, 4. Ibid.сообществу производителей художественного стекла важное преимуществона рынке, характеризующемся международной конкуренцией. Такимобразом, к одному прибавить один - получилось три. Создав для потре­бителя привлекательную достопримечательность, а не просто дав емувозможность посетить завод, расположенные в регионе предприятияобщими усилиями создали брэнд или торговый знак, вооруженные кото­рым они могут конкурировать более агрессивно. Лимерик в Ирландии вытесал себе неотразимую нишу - центра языко­вого мастерства. Стишок из пяти стро чек, получивший название лимерик,поместил этот город на карту мира. Сегодня Лимерик пестует свою фило­логическую тему. С этим регионом ассоциируются такие известные литера­турные имена, как У. Б. Йетс, Джеймс Джойс, Сэмюель Беккетт, ОскарУайльд, Оливер Голдсмит и Симус Хини. В Лимерике обосновались несколь­ко языковых центров. Европейцы и жители других континентов приезжаютсюда, чтобы позаниматься на курсах интенсивного изучения английскогоязыка. Без взаимодействия местных властей и частных организаций Лиме­рик никогда бы не добился такого рыночного успеха. Процесс образованиястоимости на примере Лимерика проиллюстрирован на Рис. 3.5. В-третьих, территория должна облегчить предпринимателям органи­зацию нового дела. Программ поддержки малых и средних предприятийсуществует множество, и часто они спонсируются Европейским Союзом.В 1990-е годы представители многих европейских стран, регионов и дажемалых населенных пунктов побывали с визитами в американских городах,чтобы набраться практических знаний о том, как улучшить деловой климатдля предпринимателей. Кризис занятости в Европе заставил европейскихсоставителей маркетинговых планов поездить в США, чтобы ознакомиться Рисунок 3.5. Процесс создания добавленной стоимостис их программами поддержки предпринимателей. Источник: EuroFutures, 1999.68 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест кетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 69
  • 35. связи» с коммерческими последствиями. Уэльс являет хороший пример того, Кембридж: рай для предпринимателей Пример 3.3 как агрессивная маркетинговая стратегия может привлечь как инвесторов, так и выгодные проекты, часто с завязкой на ЕС. Как указание на свои гран­ Предпринимательство процветает в Кембридже, на Эти пять факторов сходятся вместе, чтобы сфор­ диозные планы заполучить в Уэльс специализированные проекты, регио­ зависть большинству территорий Европы. В 1996 году мировать процесс образования стоимости в Кемб­ Городской совет Кембриджа подсчитал, что местные ридже, Один ученый, который там живет и работает, : нальные власти публикуют каталог проектов, который также содержит опи­ инвестиции в исследования и разработки в техноло­ сказал: «Мы все довольно хорошо друг друга знаем сание спонсируемых ЕС программ, в которых Уэльс мог бы принять участие. гическом секторе создали 19 тыс. рабочих мест в 600 и обычно очень легко общаемся по любым вопросам. В сегодняшней Европе большинство стран и регионов уже запустили фирмах. Таким образом, средний размер фирмы не Это группа людей, которые собрались здесь в течение превышает 31 рабочее место. Что в действительности последних 20-30 лет и исповедуют принцип «Почему программы маркетинга территорий. Некоторые полагаются на государст­ дало толчок появлению всех этих новых компаний бы нам это не сделать?». венных работников, распространяющих брошюры, в то время как другие в Кембридже? Почему «кембриджский феномен» так Кембридж сейчас пытается укрепить этот дух разработали более сложные и изобретательные программы, которые учиты­ известен в Европе? Есть 5 конкретных факторов: товарищества в окрестных более крупных регионах. Гай Миллз, ответственный за экономическое развитие вают все четыре выше описанные стратегии. Соскальзывание в рыночную 1. Кембридж сеет специализированные техни­ ческие знания в своих образовательных учреж­ чиновник в Совете графства Кембриджшир, объяс- : стратегию в попустительской манере приведет к успеху только в виде дениях мирового уровня. Новые компании час­ няет: «Мы подходим к тому моменту, когда начинаем I исключения. В общем и целом только ясная всеохватывающая стратегия то основываются на самых новейших исследо­ ощущать потребность в более формальной органи-1 приносит плодотворные результаты. ваниях, не имеющих аналогов в мире. зации, под эгидой которой осуществлялась бы коор- ; 2. Кембридж сосредоточил внимание на двух динация разных видов деятельности в государст­ нишах, демонстрирующих тенденцию к росту: венном и частном секторах»2. Открытие региональ­ ного инвестиционного агентства способствовало компьютеры / телекоммуникации (особенно Экспортный рынок в 1970-1980-е годы) и биотехнологии (1990-е усилению регионального аспекта этой работы. Если годы). Это привело к тому, что в Кембридже Кембридж сможет успешно клонировать свою фор­ Четвертый целевой рынок - это расширение экспорта - способности города мулу и распространить ее на заметный в масштабах самая высокая в Европе концентрация новых или региона производить больше товаров и услуг, которые готовы приобре­ компаний, специализирующихся на работе страны регион, это вызовет зависть у еще большего в области биотехнологий. числа конкурентов; однако стратегии, опирающиеся * тать другие территории, люди и фирмы. Взглянем на небольшой городок 3. Там, где могут соприкасаться разные дисцип­ на извлечение пользы из сильных сторон и синер­ Боскооп в Нидерландах, который сегодня успешно экспортирует свои знаме­ гии, вполне доступны всем другим специалистам по I лины и таланты, были устроены специальные нитые садовые растения и цветы во все концы Европы. Успех экспортной зоны общения. В Кембриджском научном пар­ маркетингу территорий. ке есть такой «мозговой центр» (см. Рис. 3.6). деятельности в Боскоопе начался с небольшого собрания рыночно ориенти­ 4. В регионе расположены несколько венчурных Источники: рованных активистов - критической массы из 700 профессиональных садов­ фондов. Они являются поставщиками капитала 1. Jane Martison, «Huge network of friends»,;; ников, которые знают, что хотят покупать европейцы. Вслед за этим они и стимулируют принятие предпринимателями Survey - Cambridge, Financial Times, 12 December научились «возделывать» и «продавать на рынке» то, что они выращивали. важных рыночных решений (см. Рис. 3.7). 1996, p. 2. >i 5. Существует активное сотрудничество между 2, Richard Adams, «A second phenomenon of: Другой пример являют множество швейцарских часовых фирм, которые частными фирмами и городскими чиновни­ Fenland», Survey- Cambridge, Financial Times* 12: создали устойчивый имидж высокого качества часов, на которых написано ками Кембриджа. December 1996. «Сделано в Швейцарии». Швейцарский брэнд тщательно эксплуатируется в мировом масштабе. В 1997 году Omega выразила эту идею следующим образом: «Omega - производится в Швейцарии с 1848 года». Чтобы ещесведение вместе владельцев венчурного капитала и предпринимателей, больше подчеркнуть превосходное качество часов при их позициониро­популяризация исследовательских парков или технополисов (во Франции), вании, компания решила связать свое имя с известным лицом: Omega - знаксодействие в получении правительственных контрактов и использование совершенства. Швейцарский выбор Синди Кроуфорд. В Швейцарии, особенноразных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний. При­ в Берне и Женеве, швейцарский брэнд пропагандируется на весь мир и рев­мер 3.3 иллюстрирует один из ярчайших в Европе случаев объединения ностно охраняется, чтобы не допустить нанесения ущерба своему безупреч­усилий для улучшения местного климата для предпринимателей. ному имиджу со стороны мошеннических подделок. В-четвертых, место должно постараться привлечь стратегически важ­ Другие места в Европе тоже создали крепкий экспортный имидж. Миланные проекты развития. Такие проекты часто создают ценные «побочные с его знаменитыми модными домами известен всему миру. Земля Бавария70 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест аркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 71
  • 36. Cambridge Research and Innovation Ltd Кембриджское общество поощрения исследований CRIL is a seed fund with an established base и рационализаторства (CRIL) - это «семенной» in Cambridge. We invest in early stage high фонд с устоявшейся базой в Кембридже. technology ventures. CRIL has developed a Мы вкладываем средства в открытие новых s p e c i a l i s t i n v e s t m e n t a p p r o a c h t o these предприятий, работающих в области высоких p o t e n t i a l star performers. We invest in технологий. CRIL выработало специализированный ventures based on technologies protected by инвестиционный подход к этим потенциальным i n t e l l e c t u a l p r o p e r t y rights, w h e r e t h e s e звездам рынка. Мы инвестируем капитал в technologies have large markets. We act as a предприятия, базирующиеся на технологиях, corporate business angel, supporting those находящихся под защитой закона businesses we invest in with management об охране интеллектуальной собственности, input whilst they become established. и расположенные там, где перед такими технологиями открываются большие рынки. CRIL Мы выступаем в роли корпоративного бизнес- ангела, поддерживая те предприятия, куда мы вложили капитал, путем предоставления управленческой помощи до тех пор, пока они 13 Station Road, Cambridge CB1 2TB Tel: 01223 312856 не встанут на ноги. Рисунок 3.7. Кембриджское общество поощрения исследований и рационализаторства - это «семенной»* фонд Источник: Financial Times, 12 декабря 1996. и Мюнхен, прославившиеся качественным автомобилестроением, включая компании Audi и Mercedes, подчеркивали это качество такими словами: «Передний край борьбы за качество в новой Европе». Audi - пример автомобилестроительной компании с сильной экспортной стратегией (см. Пример 3.4). С другой стороны, регионы должны избегать производить товары, не достигающие стандарта. Итальянское автомобилестроение, в особенности компании Fiat и Alfa Romeo, не смогли полностью реализовать свои планы глобальной экспансии из-за репутации - возможно, незаслуженной - производителей некачественных машин. Таким образом, Бокскооп, Милан и Мюнхен демонстрируют растущуюРисунок 3.6. В 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный парк важность объединения усилий регионов и предприятий в целях приданияВ 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный паркЧтобы содействовать основанным на достижениях науки проектным, производственным и исследовательским уникальной ценности товарам и услугам, производимым у них. Это стано­компаниям вится ясным на примере индустрии туризма, где регионы культивируютБолее 25 лет спустя это все еще самый передовой научный парк в Великобритании уникальные характерные особенности, например, гастрономию (прованскаяВ Кембриджском научном парке расположены 73 компании, 6 из которых уже представлены на фондовом рынке кухня); солнечные пляжи и другой антураж (солнечный образ КанарскихЗдесь работают более 4000 человек - и парк все еще растет!Кембриджский научный парк, созданный Тринити КолледжемКембриджский научный парк управляется компанией Bidwells A seed fund - семенной капитал (англ.) - это рисковый (венчурный) капитал, предназначенный для финансирования самой ранней стадии осуществления проекта, осуществления первого вкладаИнформационный телефон в Кембридже (01223) 841841 в создание новой компании (прим. перев.).Источник: Financial Times, 12 декабря 1996. Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 7372 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
  • 37. 4. Местное правительство может оказать содействие заинтересован­ Audi приходит в себя после непроизвольного ускорения пример з.4 ным в экспортных операциях фирмам в отношении найма персо­ нала с соответствующим опытом. Обучение языкам и особенностям Имидж территории необратимо связан с продукцией, риканским потребителям, которые этого-то всего которую она экспортирует. В1986 году американские и хотели. И что еще важнее, эти машины были более: межкультурных отношений - это еще два аспекта, значение которых продажи Audi резко упали из-за крупного дефекта, надежны, чем европейские модели. Сама идея евро­ все возрастает. снижающего безопасность автомобиля. Говорили, что пейского превосходства в выпуске дорогих рос-V- проблема заключалась в непроизвольном ускорении, кошных автомобилей была поставлена под угрозу и поступали данные об авариях, когда автомобиль японской стратегией. Ситуация выглядела безна­ внезапно срывался с места и врезался в ворота гара­ дежной, и многие аналитики автомобильного рынка••; жа. Проблему осложняло то, что появившиеся втеле- предсказывали, что Audi, Saab и Volvo вскоре вста- ; МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ визионной новостной программе «60 минут» пред­ нут в ряды таких экспортных неудачников амери­ ставители Audi казались озадаченными не меньше канского рынка, как Renault, Peugeot, Rover, Fiat Начиная продвигать себя на рынок, место должно принять несколько ведущих тем, что у машины обнаружился свой собст­ и Alfa Romeo. важных стратегических решений. Существует четыре широких стратегии венный разум. Эта ситуация шла вразрез с безуп­ В ответ Audi прибегла к классической экспортной.; для привлечения посетителей, постоянных жителей и работников, бизнеса речным имиджем немецких стандартов автомобиле­ стратегии: снизила цену, увеличила техническую строения и угрожала будущему компании. начинку, улучшила гарантийные условия, и, что самое и увеличения экспорта. Вот эти стратегии: После выхода программы в эфир в течение не­ важное, использовала стиль в качестве маркетин­ 1. Имиджевый маркетинг, скольких недель продажи машин остановились, гового приема. Дизайн кузова Audi сыграл ключевую 2. Маркетинг достопримечательностей, а цены на подержанные автомобили обвалились. Тем роль. Он просто выглядел лучше, чем чей-либо еще не менее позже компания была полностью реаби­ автомобиль. В результате, после выпуска в 1995 году 3. Инфраструктурный маркетинг, литирована, поскольку было обнаружено, что из-за в продажу модели А4, Audi стала одной из самых 4. Маркетинг людей. более тесной и непривычной европейской конфи­ популярныхи продаваемых импортных марок машин гурации салона водители нажимали на педаль газа в Америке. Audi добилась успеха, потом