Thomas Ramseier - Bedeutungszunahme von Design und Ästhetik im Marketing der Zukunft

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Thomas Ramseier - Bedeutungszunahme von Design und Ästhetik im Marketing der Zukunft

  1. 1. Swiss New Marketing Brandpulse AG Sempacherstrasse 15 CH-8032 Zürich Tel. +41 44 360 46 46Forum 2012 Fax +41 44 360 46 47 hello@brandpulse.ch www.brandpulse.chBedeutungszunahme von Design undÄsthetik im Marketing der Zukunft12. September 2012© Brandpulse
  2. 2. 2
  3. 3. 3
  4. 4. 4
  5. 5. Ästhetik spielt in gesättigten Märktenmit austauschbaren Angeboten eine immergrössere Rolle.Käufer, die eher nach ‚Wants‘ statt nach‚Needs‘ streben, suchen heute Lust undStimulation in Form von emotionalenNutzenerlebnissen.5
  6. 6. Die wahre Stärke einer Markeliegt in ihrem Mut, anders zusein als die anderen.6
  7. 7. Das Thema heute Das Phänomen der Bedeutungszunahme von Ästhetik und Design Weshalb Ästhetik im modernen Marketing immer wichtiger wird Der Einfluss von Ästhetik auf den Erfolg von Unternehmen Wie Ästhetik erfolgreich umgesetzt wird.7
  8. 8. Das Phänomen der Bedeutungszunahme vonÄsthetik und Design.8
  9. 9. Das Ende der Luxusmarken-ExklusivitätDesign und Ästhetik – früher den Premium- und Luxusmarken vorbehalten – wird immodernen Marketing zum Allgemeingut.9
  10. 10. Design and Aesthetics for everybody...Von der Disount- bis zur Luxus-Marke. Vom Consumer Good bis zum Industrie-Produkt.10
  11. 11. Teilnahme-ExplosionDie steigende Zahl der teilnehmenden Unternehmen ist ein Indiz dafür, dass dasQualitätsbewusstsein weltweit kontinuierlich wächst und Design ein wichtiger Faktorfür den wirtschaftlichen Erfolg ist. 12076 10994 7312 6254 Anmeldungen Auszeichnungen 2006 2007 2008 200911
  12. 12. Ästhetische FunktionenQuelle: Markenästhetik & Management, Christoph Herrmann, 200812
  13. 13. Durchgängige Inszenierung der Marken-Ästhetik13
  14. 14. Weshalb Ästhetik und Design im modernenMarketing immer wichtiger werden14
  15. 15. Gründe für den Ästhetik-Trend Wohlstand Wettbewerb Gleichstellung •  Grundbedürfnisse sind gedeckt •  Stärkerer Wettbewerbsdruck •  Differenzierung über Produkt- und Verdrängungskampf Features und Technik ist kaum •  Konsumenten streben mehr nach mehr möglich «Wants» anstatt nach «Needs» •  Bedeutungszunahme der Differenzierungsmöglichkeit •  Bedeutungszunahme von •  Bedeutungszunahme von über ästhetische Merkmale ästhetischen Differenzierungs- ästhetischen Bedürfnissen Strategien Innovationsdruck Globalisierung Gesellschaftliche Veränderung •  Zunahme des Innovationsdrucks •  Stretch zwischen globaler •  Selbstausdruck- und hedonis- Markenführung und einer tischer Nutzen haben in den •  Technische Innovationssprünge regional-kulturellen Austarierung letzten Jahren verstärkt an lassen sich nicht Jahr für Jahr von Kommunikation und Design Relevanz gewonnen wiederholen •  Bedeutungszunahme eines •  Bedeutungszunahme von •  Bedeutungszunahme der ästhetischen Bewusstseins und Marken, welche die Wertvor- Verleihung eines innovativen eines Spiels mit intra- wie inter- stellung und das Lebensgefühl Charakters über Ästhetik kulturellen Symboliken des Konsumenten ausdrücken15
  16. 16. Ausflug in die MarkenpsychologieNutzendimensionen der Marke • Basisnutzen einer Marke Funktioneller • Verkörpert Zweck- und Gebrauchstauglichkeit einer Marke Nutzen • Risikoreduktion: Marke schafft Sicherheit, Kontinuität, Vertrauen • Sozialer Geltungsnutzen einer Marke Nutzendimensionen Prestige- • Fähigkeit der Marke, dem Besitzer Status und soziales Ansehen zu Nutzen Extrinische bescheren und Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe zu demonstrieren • Differenzierungsnutzen einer Marke Differenzierungs- • Einzigartigkeit, Prägnanz einer Marke Nutzen • Fähigkeit der Marke, das Bedürfnis nach Individualität zu befriedigen • Identifikationsnutzen einer Marke Nutzendimensionen Nutzen zum • Fähigkeit der Marke als Mittel des Selbstausdrucks und Lebensstils Selbstausdruck Intrinsische verwendet zu werden (Identität des Konsumenten) • Emotionaler, ästhetischer Nutzen einer Marke Hedonistischer • Fähigkeit der Marke, polysensorische Erlebnisse und Gefühle wie Nutzen Genuss, Freude, Vergnügen etc. auszulösen16
  17. 17. Bedeutungszunahme der Erlebnisorientierung Emotionale Nutzenerlebnisse haben angesichts der in der jüngeren Vergangenheit verstärkten Erlebnis- und Genussorientierung an Bedeutung gewonnen. Von einem emotionalen Nutzenerlebnis für den Konsumenten kann also gesprochen werden, wenn eine Marke Gefühle wie Vergnügen, Spass, Freude, Genuss und Wohlbefinden vermittelt. Diese Gefühle werden oft durch ästhetische Aspekte, z.B. ansprechende Werbung, Produkt- und Verpackungsdesign, Ladengestaltung und/ oder spezifischen Markenstil erzeugt. Die Konsumenten sind zunehmend darauf bedacht, das Produkt zu erleben. Globetrotter, Köln17
  18. 18. Die Popularisierung des Erlebniskonsums schafft einen Trend zu progressiveren Markenauftritten.18
  19. 19. Zunehmende Ästhetik- und Designorientierung Affinität: 163 Affinität: 126 Affinität: 104 Affinität: 166 Affinität: 170Quelle: MDS Online19
  20. 20. Marken-Values im vertikalen Wettbewerb Selbstausdruck, Hedonismus Preis Luxus- Herstellermarke Premium- Herstellermarke Generische Herstellermarke Premium- Handelsmarke HandelsmarkeOrientierungs- und Sicherheitsfunktion Dominierende Markenfunktion Prestige- und Distinktionsfunktion20
  21. 21. Der Einfluss von Ästhetik und Design auf denErfolg von Unternehmen.21
  22. 22. Durchsetzung des Preispremiums Mehrwert über Qualität und Designstärke. Die Preisentwicklung des Marktes im Zeit- verlauf von drei Jahren zeigt deutlich, wie es Loewe gelingt, die Verkaufspreise für Premiumprodukte auf einem hohen Niveau zu stabilisieren Verkaufspreise 40-Zoll-LCD-TV-Geräte in Europa; in €:22
  23. 23. Zusammenhang zwischen Gefallenswirkung und Zahlungsbereitschaft Schönes Produkt Hässliches Produkt Zahlungsbereitschaft von Konsumenten $ 34.32 mit geringem $ 23.20 ‚Ästhetik-Involvement‘ Mehrwert: 47 % Zahlungsbereitschaft von Konsumenten $ 40.00 mit hohem $ 24.90 ‚Ästhetik-Involvement‘ Mehrwert: 64 %Quelle: Bloch/Brunel/Arnold 23
  24. 24. Beurteilung von Ästhetik und Design auf denUnternehmenserfolgBefragung der 100 führenden deutschen Markenunternehmen•  Design nützt zur Positionierung gegenüber Mitbewerbern (98%)•  Design beeinflusst den Markenwert stark (95%)•  Design ist ein wichtiger Faktor bei Markteinführung neuer Produkte (95%)•  Verpackungsdesign hat grosse Bedeutung für die Markenpflege (94%)•  Marktanteilsgewinn dank Design (88%)•  Design beeinflusst Absatz (86%)•  Design ist wichtig für die Erschliessung neuer Märkte (82%)•  Design hat einen grossen Einfluss auf die Innovationsfähigkeit des Unternehmens (77%)•  Design ist wichtig für das Image und die Identität des Unternehmens (71%)•  Design hat einen grossen Einfluss auf die Rendite des Unternehmens (69%)Quelle: Scholz & Friends, 201024
  25. 25. Einfluss auf den UnternehmenswertDer „Red Dot Index“ ist ein virtueller Aktienkorb von börsennotierten Unternehmen,deren Designteams mit dem Ehrentitel „red dot design team of the year“ausgezeichnet wurden.Quelle: Red Dot Index, 201225
  26. 26. Wie Ästhetik und Design erfolgreichumgesetzt werden.26
  27. 27. Rezept für eine erfolgreiche Designstrategie • Bedürfnisse und Relevanz der Zielgruppen Markenstrategie/ • Positionierungen und Markenversprechen der Konkurrenten Markenpositionierung • Differenzierungsstrategie mit klarer Markenidee und Markenwerten • Festlegung der Werte, welche das Design widerspiegeln soll Designstrategie • Unverwechselbarkeit anstreben im Branding, Produktdesign, Packaging, MarCom, Architektur- und Retaildesign etc. • Homogenität in allen Erscheinungsformen • Integration multisensorischer Konzepte • Kontinuität in der Erscheinung mit permanenter Erneuerungskraft • Entwicklung von Guidelines Organisation der • Festlegung der Verantwortlichkeiten (Konzept, Umsetzung) Umsetzung • Integration der Design-Strategie in das tägliche Handeln • Sensibilisierung und Schulung der Mitarbeiter Sensibilisierung • Internal Branding der Mitarbeiter27
  28. 28. Multisensorische MarkenführungDie Sinneswahrnehmung und ihr Einfluss auf den Kaufentscheid Visuell 83.0 58.0 Akustisch 11.0 41.0 Olfaktorisch 3.5 45.0 Haptisch 1.5 25.0Gustatorisch 1.0 31.0 Sinneseindrücke (Wahrnehmung, Verteilung) Wichtigkeit bei KaufentscheidQuelle: Brandpulse/ZHAW28
  29. 29. 29
  30. 30. Über den Tellerrand schauen Laterales Denken und nutzerorientierte Gestaltung Querdenken, Analogien und Elemente aus anderen Branchen als Inspiration nutzen. Methoden wie Open Innovation, Crowd Sourcing und Innovation 2.0 nutzen. Die Kreativität und das enorme Wissen der Konsumenten nutzen.30
  31. 31. Gründe fürs Scheitern Strategieferne Der subjektive Faktor Kosten vs. Investition •  Ästhetisch strategische Über- •  Gerade bei Fragen zu Design und •  Von vielen Unternehmen werden legungen haben oft eine unter- Ästhetik wollen viele im Unter- Investitionen in Design als geordnete Rolle nehmen mitreden Aufwand missverstanden, der schlicht Kosten verursacht •  Fehlende Zielvorgaben führen zu •  Häufig stehen Geschmacks- Hüftschüssen, subjektiven Prä- präferenzen als objektive ferenzen und „geschmäck- Überlegungen im Vordergrund lerischer“ Attitude Ästhetischer Hyperdifferenzierung Falsches Selbstverständnis Analphabetismus •  Ästhetische Aufgabenstellung •  Ästhetische Arbeit wird fälsch- •  Ästhetik wird von vielen Top- liegt bei vielen Entscheidungs- licherweise oft als Bereich von Managern als Randaspekt trägern im Unternehmen, sowie Freiheit und Selbstbestimmung wirtschaftlichen Handelns bei Dienstleistern / Agenturen gesehen angesehen •  Abstimmung einzelner Mass- •  Oft werden die falschen •  Delegation an das mittlere und nahmen zu einem stimmigen Gestalter herangezogen untere Management mit gleicher Ganzen gestaltet sich dabei oft (fehlende Produktsprache, Überforderung wie die Unter- als schwieriger Prozess fehlendes Know-how) nehmensspitze selbst31
  32. 32. Strategieferne – den Anschluss verpasst32
  33. 33. Hyperdifferenzierung – fehlende Konsequenz33
  34. 34. Ästhetischer Analphabetismus – Out34
  35. 35. Auf eine mutige Design- und Ästhetik-Zukunft35
  36. 36. Danke für Ihre Aufmerksamkeit36

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