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Workshop 1 - Helmut Kazmaier - Branding & Customer Experience
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Workshop 1 - Helmut Kazmaier - Branding & Customer Experience

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  • 1. Branding vs. Customer ExperienceBranding & Customer ExperienceStimmt AG, September 2012Helmut Kazmaier | helmut.kazmaier@stimmt.chStimmt AG | Branding & Customer Experience | September 201210 10 Korneliusstrasse 9 CH-8008 Zürich | +41 44 562 1
  • 2. InhaltWas ist Customer Experience Management?Warum das Kundenerlebnis nicht dem Zufall überlassen werden sollteBrand EisbergWas Branding und Customer Experience gemeinsam habenBrand PromiseWas der Brand verspricht, sollte das Kundenerlebnis haltenCustomer Experience Management in der PraxisWas Firmen tun solltenStimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 2
  • 3. Was ist Customer Experience Management? Produktdesign Branding Directmarketing Design Thinking Shopdesign CEM? Servicedesign CRM MarketingCustomer Experience Management ist als Begriff wie als Disziplin noch nicht sehr weitverbreitet (Swiss CRM Studie 2012 der ZHAW).Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 3
  • 4. Was ist Customer Experience Management? Customer-Experience-Management (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen. Quelle: WikipediaNur eine von zahlreichen Definition, enthält aber einen wichtigen Kern.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 4
  • 5. Das will Customer Experience Management Genial – dieser Service. Die verstehen mich wirklich und sind für mich da. Das ist genau, was ich mir von meinem Anbieter wünsche! Da fand ich auch nicht so tragisch, als es letztens ein Problem mit der Abrechnung gab. Ich denke nicht daran, den Anbieter zu wechseln – im Gegenteil, kürzlich habe ich die sogar meinem Kollegen weiterempfohlen! Schwärmt, empfiehlt weiter, setzt sich für das Unternehmen ein Fürsprecher Bleibt länger Kunde, vergibt Fehler eher, Loyaler Kunde kauft mehr Bleibt, solange kein besseres Angebot bzw. Zufriedener Kunde solange kein grösserer Fehler passiertEs ist nicht schwer sich zu überlegen, welche Vorteile es für ein Unternehmen hat, begeisterteFürsprecher als Kunden zu haben.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 5
  • 6. Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hatUnternehmenKundeBerührungs-punktInteraktionBewertung Kunden haben Interaktionen an den Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Dieses Erlebnis wird IMMER vom Kunden bewertet – bewusst oder unbewusst. Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 6
  • 7. Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hat Differenzierung > > Bedeutsame Erlebnisse Beeinflusst künftiges Verhalten Unbedeutsame ErlebnisseBedeutsame positive Erlebnisse heben das Unternehmen von der Konkurrenz ab undbeeinflussen das künftige Verhalten der Kunden.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 7
  • 8. Der Brand EisbergBevor wir auf den Eisberg zu sprechen kommen, braucht es noch eine Definition...Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 8
  • 9. Bedeutung von Marken Management Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf. Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren. Quelle: WikipediaMarken Management hat ein gemeinsames Ziel: Differenzierung.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 9
  • 10. ...zurück zum Eisberg Zentral, Name Werbung bewusst gestaltet, LogoMarkenkommunikation konsistent ... CI/CD POS Produkt Mitarbeitende Berührungspunkte ... ServiceKundenerlebnis Prozesse Infrastruktur Entkoppelt, Organisation zufällig, ... inkonsistent ZielvorgabenFrage: Warum wird so viel Energie in die Markenkommunikation gesteckt und gleichzeitigdas Kundenerlebnis häufig dem Zufall überlassen?Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 10
  • 11. Brand Promise – von Wunsch und von Wirklichkeit Erwartung Versprechen Erfüllung RealitätBesonders wenn gezieltes Marken Management erfolgreich ist, ist die Organisation unterDruck, den geschürten Erwartungen gerecht zu werden. Je stärker die erlebte Realität von derErwartung abweicht, desto weniger nachhaltig ist der Erfolg im Markenaufbau.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 11
  • 12. Brand Promise – Ein kleines Beispiel Quelle: http://www.lufthansa.com/ca/en/Our-alliances-and-cooperationsMit dieser Erwartung bin ich um 6:35 Uhr am Gate A57 am Flughafen Zürich angekommen.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 12
  • 13. Brand Promise – Ein kleines BeispielAls Kunde habe ich nicht zwischen Flughafen und Airline unterschieden. Auch wenn dieAntwort nachvollziehbar ist, verbinde ich das schlechte Erlebnis mit Swiss. Beim nächstenFlug würde ja wieder dasselbe Problem herrschen. Ein Beispiel für Innensicht vs. Aussensicht.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 13
  • 14. Customer Experience Management in der Praxis – Big Picture Wer sind unsere Kunden? Welches differenzierende Erlebnis wollen wir DIESEN Kunden bieten? Wie ermöglichen wir dieses Erlebnis an den jeweiligen Berührungspunkten? Was bedeutet das für unsere Organisation, Prozesse, Infrastruktur, Zielvorgaben, ...Die Kunden und deren Soll-Erlebnis leiten die weiteren Entscheidungen.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 14
  • 15. Customer Experience Management @ work Realität Erwartung Fürsprecher Loyaler Kunde Erwartung Realität Zufriedener KundeFirmen die es langfristig schaffen, nicht nur den Erwartungen gerecht zu werden, sonderndiese zu übertreffen, werden mit den Fürsprechern und Markenbotschaftern belohnt.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 15
  • 16. Customer Experience Management @ work – Ein BeispielEin gutes Beispiel, aber leicht überstrapaziert.Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 16
  • 17. Customer Experience Management @ work – Ein BeispielRecycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird.Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 17
  • 18. Customer Experience Management @ work – Ein BeispielRecycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird.Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 18
  • 19. Customer Experience Management @ work – Ein BeispielRecycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird.Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 19
  • 20. Customer Experience Management @ work – Ein BeispielRecycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird.Wenn ein Recycling-Unternehmen zum Erlebnis werden kann, wieso nicht Ihr Unternehmen?Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 20
  • 21. Ihr künftiger Kunde?Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 21
  • 22. Kontaktieren Sie Helmut Kazmaier um zu erfahren, wie auchSie Ihren Erfolg durch Kundenbegeisterung sichern. Ich freue mich auf Ihren Anruf auf +41 79 830 15 97 oder E-Mail an helmut.kazmaier@stimmt.ch.Helmut KazmaierPartnerDipl. Ing. Die Stimmt AG ist eine Customer Auswahl unserer Klienten: Experience Beratung. Coop | Credit Suisse | DEZA | Wir helfen Unternehmen durch mehr Helsana | Migros | Raiffeisen | Kundenorientierung erfolgreicher zu Schweizer Fernsehen | Swisscom | werden. Zürcher Kantonalbank | Zürich VersicherungStimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 22

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