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Web analytics introduction : outils de mesure audience

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Mesure d’audience et de performance (web analytics) …

Mesure d’audience et de performance (web analytics)

Rappel : votre objectif est d’obtenir des actions constructives de la part de vos visiteurs. Votre objectif n’est pas d’être 1er sur google pour une requête même très concurrentielle.

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  • 1. 1 Outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 2. 2 Outils de mesure d’audience JCD Le blog2009 – search – outils de mesure d’audience Les actions de référencement naturel  Principes du référencement  Indexation et optimisation technique (SEO)  Optimisation éditoriale  Inscription dans les annuaires, maillage interne et liens entrants  Recherche universelle et derniers moteurs  Outils de mesure d’audience et tableaux de bord  Critères (KPI) et rapports
  • 3. 3JCD Le blog Mesure d’audience et de performance (web analytics) Rappel : votre objectif est d’obtenir des actions constructives de la part de vos visiteurs. Votre objectif n’est pas d’être 1er sur google pour une requête même très concurrentielle. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience Ex d'objectifs : information – notoriété – vente – participation de vos clients – découverte de nouveaux prospects – fidélisation etc. Ex d'actions constructives : pourcentage de visiteurs qui reviennent en augmentation ; abonnement au flux RSS – Atom ; transformation ; inscription à une newsletter ; téléchargement d'un fichier etc.
  • 4. 4JCD Le blog 2 méthodologies disponibles (1) Les fichiers logs du serveur d’hébergement Principes : chaque demande (appelée hits) faite par un visiteur sur un serveur sont repertoriés dans un ficher (appelé log). Les principales données recueillies sont l’adresse IP du visiteur, les fichiers demandés (page HMTL, fichier image etc.) et les horaires. « L’inconvénient majeur des logs est de ne pas enregistrer les visites à partir de cache/proxy soit une perte d’analyse de 10% à 30% des données. Les logs sont utiles d’un point de vue d’analyse technique du comportement du site mais ne permettent pas une analyse marketing de son utilisation » (profil de vos visiteurs, de leurs visites, taux de fidélisation, visibilité et accessibilité de l'information, chemin et taux de conversion…) Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience Cf : http://www.1ere-position.fr/mesure-de-performance
  • 5. 5JCD Le blog 2 méthodologies disponibles (2) Un marqueur javascript placé dans les pages Principes : il s’agit de marquer les pages dont on veut mesurer l’audience à l’aide d’un code javascript. Un appel vers un serveur distant permet de comptabiliser et traiter les données liées à la visite. « C’est la méthode à préférer pour une analyse fiable et une vision précise et globale de l’audience de son site web. Quelque soit l'origine (saisie de l'url, moteurs, liens, email, rss, etc.) » Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience Cf : http://www.1ere-position.fr/mesure-de-performance
  • 6. 6JCD Le blog Outils de mesure d’audience et de performance Analyseweb (le forum de la communauté française des web analytics) présente une douzaine d’éditeurs et de solutions de mesure pour optimiser son marketing en ligne. Outre Google Analytics, une autre solution, française, est gratuite, Xiti free de AT Internet ou en open source Piwik (remplaçant phpmyvisites). Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience
  • 7. 7JCD Le blog Les autres solutions (Webtrends, Weborama, Omniture etc.) demandent des développements internes, pour un coût moyen de 1 500 euros / an, allant jusqu’à 15 000 euros / an (selon le nombre de pages vues, l’accompagnement proposé à l’équipe interne, le nombre de tableaux de bord déployés) La plupart des solutions permettent de suivre en effet au moins une centaine de données différentes (visiteurs, visites, contenu, objectifs marketing etc.) Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience
  • 8. 8JCD Le blog Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience Adoption des solutions en France Source : SQLI Agency – Livre blanc Web analytics p.28.
  • 9. 9 Glossaire de la mesure d’audience Page vue : nombre de fois où un document est vu/lu dans un navigateur web Visite : session de navigation continue, où une page ou plus sont vues, sans interruption de plus de 30 minutes (modifiable) Visiteur : individu qui effectue une ou plusieurs visites sur une période donnée. Les visiteurs uniques représentent le nombre de visiteurs de votre site Web non dupliqués sur une période de temps donnée Nombre moyen de pages vues : nombre moyen de pages d'un site affichées par un visiteur au cours d'une seule session. Le rapport Optimisation du contenu > Performances du contenu > Étendue de la visite indique les chiffres du nombre de pages moyen sur une période donnée Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : analyseweb – Google Analytics
  • 10. 10 Glossaire de la mesure d’audience (2) Nouveau visiteur vs visiteur connu : dans Google Analytics, un visiteur est considéré comme "nouveau" lorsqu'il accède pour la première fois à une page de votre site à partir d'un navigateur Web. Un cookie propriétaire est alors enregistré dans son navigateur. Temps passé sur le site : une visite d’une page n’a aucune durée. (A prendre en compte sur un blog). Il faut obligatoirement la visite d’une seconde page pour qu’une durée soit calculée. Taux de rebond : c’est le pourcentage de visite d’une seule page. (c'est-à- dire les visites au cours desquelles l'internaute quitte votre site dès la page d'entrée). Il est à interpréter dans chaque cas. Un internaute arrivant d’un moteur de recherche aura tendance à avoir un plus fort taux de rebond / arrivée page d’accueil car il arrive plus vite à l’information recherchée. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 11. 11 Les tableaux de bord Les tableaux de bord des outils de mesure d’audience vous permettent de suivre une centaine de critères d’analyse et d’indicateurs. Ex : Fréquentation du site (nombres de visites, pages vues, durée des visites…) Sources de trafic (accès direct, moteurs, sites référents) Analyse du contenu (pages vues, pages d’entrée, de sortie, taux de rebond) Etc. “Le risque est de se retrouver avec des tableaux à rallonge dans une interface incompréhensible” Cf Webkpi.fr Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 12. 12 Les tableaux de bord : visiteurs o Qui sont vos visiteurs ? o D'où viennent-ils ? o Tendances et fidélité des visiteurs o Navigateurs, résolution d'écran, lecteur Flash o Fournisseurs d'accès et réseaux d'entreprise, type de connexion o Valeurs personnalisées pour segmenter vos visiteurs Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : le plan de formation de Julien Coquet Ranking Metrics
  • 13. 13 Vue d’ensemble des visiteurs Cas pratiques : releverledefi – Période 1 au 31 janvier 2009 Critères à suivre :  Nombres de visiteurs uniques  Tendance et fidélité des visiteurs  Valeurs personnalisées pour segmenter les visiteurs Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 14. 14 Synthèse géographique – par villes Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Critères à suivre :  Origine des visiteurs / zones géographiques allant du monde jusqu’aux villes  Mix avec d’autres critères Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 15. 15 Tendance des visites Critères à suivre :  Evolution du nombre de visites / heure, jour, semaine, mois  Evolution des autres critères (ex : visiteurs uniques, temps passé…) Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 16. 16 Fidélité des visiteurs Critères à suivre :  Comparaison nouveaux visiteurs / visiteurs connus  Nombre moyen de visites Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Cas pratiques : releverledefi – Période 1 au 31 janvier 2009
  • 17. 17 La segmentation avancée Objectif : choisir le type de visites à prendre en compte pour générer vos rapports.  Utiliser les segments avancés par défaut ou créer les vôtres. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 18. 18 Valeurs personnalisées Critères à suivre :  Exemples ici avec : visiteurs connus, accès direct, accès par référencement  Ou exemple : segmentation des données / synthèse géographique pour cibler son action webmarketing avec adwords. Cf : Centre d’aide Analytics Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Cas pratiques : releverledefi – Période 1 au 31 janvier 2009
  • 19. 19 Les tableaux de bord : sources de trafic o De quels sites viennent vos visiteurs ? o Mesurer l'impact du marketing viral o Quelle part de vos visiteurs provient des moteurs de recherche ? o Analyse des mots-clés naturels/payants (SEO/SEM) : lesquels sont les plus vendeurs ? o Analyse de la conversion par source de trafic o Adwords : analyse de la performance de vos mots-clés payants Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : le plan de formation de Julien Coquet Ranking Metrics
  • 20. 20 Les tableaux de bord : sources de trafic Ce rapport donne un aperçu des différents types de sources orientant les internautes vers votre site. Le graphique vous présente les tendances du trafic, alors que le diagramme circulaire et le tableau indiquent l'origine de ces tendances. L’accès direct correspond aux visites d'internautes qui, pour se rendre sur votre site, ont cliqué sur un signet ou tapé l'URL de votre site directement dans leur navigateur. La catégorie "Sites référents" représente les visites d'internautes arrivés sur votre site par le biais d'un autre site. "Moteurs de recherche" répertorie les visites de personnes ayant cliqué sur la page de résultats d'un moteur de recherche pour consulter votre site. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 21. 21 Vue d’ensemble des sources de trafic Critères à suivre :  Sources de trafic : trafic direct – sites référents – moteurs  Analyse des mots clés naturels et payants Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Cas pratiques : releverledefi – Période 1 au 31 janvier 2009
  • 22. 22 Sites référents Critères à suivre :  types de sites web  types de réseaux sociaux  mix de critères Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 23. 23 Moteurs de recherche Critères à suivre :  types de moteurs  mix de critères  En quoi le trafic provenant des moteurs est différent ? Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 24. 24 Mots clés naturels Critères à suivre :  mots clés naturels  mix de critères Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 25. 25 Mots clés payants (adwords) Campagne Adwords : dans une campagne de liens sponsorisés, l’analyse des mots clés est indispensable pour comprendre les mots qui performent et ceux qu'il faut retirer. Le rapport montre en quoi les internautes provenant de vos campagnes AdWords sont- ils différents des visiteurs habituels de votre site ? Cliquez dans le tableau sur une campagne AdWords pour afficher les groupes d'annonces et les mots clés qui la composent. L'onglet "Clics" contient des données AdWords relatives aux coûts, impressions et ROI qui vous permettent de contrôler la rentabilité de vos campagnes et mots clés AdWords. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : centre d’aide google analytics
  • 26. 26 Mots clés payants (adwords) Position du mot clé (Adwords) : Sur quelles pages des résultats de recherche Google vos annonces AdWords apparaissent-elles ? Quelle incidence cette position dans les résultats a-t-elle sur le volume (visites) et la qualité des visites (nombre moyen de consultations de pages et taux de conversion, valeur par visite) ? Utilisez ce rapport pour déterminer la position idéale de chaque mot clé dans les résultats de recherche et adapter votre stratégie d'enchères en conséquence. Naviguez à partir d'un mot clé pour voir sa position d'affichage : T1 à T3 indiquent que la position de votre annonce s'est améliorée et que celle-ci s'affiche maintenant en haut de la page de résultats de recherche. Les positions 1 à 8 sont situées dans la colonne de droite sur la première page des résultats. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : centre d’aide google analytics
  • 27. 27 Mots clés payants (adwords) Versions d'annonce : Comparez vos annonces Adwords (et vos campagnes configurées pour lesquelles vous utilisez une balise de "contenu"). Ce rapport vous indique la version la plus efficace d'une annonce (annonces Adwords ou provenant de campagnes configurées). Une annonce présentant un taux de clics élevé montre que cette version incite les utilisateurs à cliquer. A l'inverse, un taux de rebond élevé démontre, par exemple, que la page de destination doit être plus fidèle aux informations figurant dans l'annonce. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : centre d’aide google analytics
  • 28. 28 Les tableaux de bord : contenu o Quelles pages sont les plus vues ? Par qui ? Comment ? o Analyse de la navigation : pages d'arrivée/sortie, répartition des clics o Mesure des moteurs de recherche interne : quels mots-clés sont recherchés ? Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : le plan de formation de Julien Coquet Ranking Metrics
  • 29. 29 Vue d’ensemble du contenu Critères à suivre :  Pages les plus vues par qui, comment ?  Analyse de la navigation (pages arrivées / sorties – répartition des clics)  Mots clés tapés dans le moteur interne Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Cas pratiques : releverledefi – Période 1 au 31 janvier 2009
  • 30. 30 Pages de destination Critères à suivre :  pages de destination (entrée sur le site)  taux de rebond  navigation Ex : p=372 Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 31. 31 Répartition de la navigation Ex : p=372  pourcentage entrée  pages précédentes  pourcentage sortie  pages suivantes Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 32. 32 Pages de sortie Critères à suivre :  pages de sortie  taux de rebond  navigation Ex : p=509 Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 33. 33 Exemple : p=509 Ex : p=509  Taux de rebond  Temps passé Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 34. 34 Répartition des clics Critères à suivre :  Taux de clics sur différentes zones du site Cas pratiques : site releverledefidelacreationnume rique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 35. 35 Recherche sur site Critères à suivre :  configurer la recherche  Indiquer les paramètres de requête Cas pratiques : site releverledefidelacrea- tionnumerique.fr Période : du 1 au 31 janvier 2009 Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
  • 36. 36 Les tableaux de bord : objectifs o Performance et taux de conversion d'objectifs individuels o Analyse de la performance du processus de conversion : points bloquants ? o Monétisation d'objectifs non commerciaux Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : le plan de formation de Julien Coquet Ranking Metrics
  • 37. 37 Comment définir un objectif de conversion ? Un objectif est une page web à laquelle un visiteur accède après avoir effectué un achat ou une autre action que vous souhaitez que les utilisateurs réalisent, telle qu'une inscription ou un téléchargement. Un objectif est défini par : o l’URL de la page d’objectif (cette page ne doit s’afficher que lorsque l’objectif est rempli) o Un nom d’objectif (reconnaissance, ex : inscription newsletter) o Un entonnoir de conversion (chemin d’accès à la page d’objectif) o Une valeur d’objectif (valeur qui permet de calculer le ROI) Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Cf centre d’aide Google Analytics
  • 38. 38 Les rapports d’objectifs Nombre total de conversions : répartition journalière ou horaire du total des conversions d'objectifs. Taux de conversion : pourcentage des visites au cours desquelles un visiteur a effectué une action que vous considérez comme significative pour votre activité. Abandon du processus de conversion : l'abandon du processus de conversion indique le nombre de visiteurs ayant débuté une activité de conversion sans la terminer. Les entonnoirs de conversion, dont ce rapport affiche le suivi, sont ceux que vous avez établis lorsque que vous avez défini vos objectifs de conversion. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : centre d’aide google analytics
  • 39. 39 Valeur de l'objectif : la valeur de l'objectif correspond au montant total du chiffre d'affaires généré par les conversions d'objectif. Cette valeur est obtenue en multipliant le nombre de conversions d'objectif par la valeur que vous avez attribuée à chaque objectif. Schéma de l'entonnoir de conversion : ce schéma vous permet de déterminer le moment où les visiteurs ayant commencé un processus de conversion l'abandonnent. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog Source : centre d’aide google analytics
  • 40. 40JCD Le blog Jean-Claude Domenget – Maître de conférence 71e section Enseignant en communication web – DUT SRC Montbéliard Consultez mon blog : http://enseignantmultimedia.blogspot.com Abonnez-vous au flux RSS : http://feeds.feedburner.com/JCD/srcmontbeliard Suivez mon twitter : http://twitter.com/srcmontbeliard Retrouverez l’ensemble du plan de formation à google analytics de Julien Coquet sur le site Ranking Metrics. Outils de mesure d’audience 2009 – search – outils de mesure d’audience