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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA    CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS  DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO...
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                                                                                  7                                   RESU...
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                                                                                       22        Com o intuito de firmar a...
                                                                          23  1.2.4 Da perspectiva comunicacional      Est...
                                                                                24                        (...) só existe ...
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                                                                                   26                        mas um algori...
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                                                                                                          28  habitantes2)...
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                                                                                   33  a utilização das ferramentas que ca...
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                                                                                              53                          ...
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TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
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Trabalho de Conclusão de Curso para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria - Centro de Ciências Sociais e Humanas
Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda.

O avanço tecnológico proporcionou mudanças nos formatos publicitários. O surgimento e a popularização de dispositivos móveis, capazes de acessar à internet sem a necessidade de fios, proporciona ao usuário uma nova forma de interagir com o conteúdo, antes acessado através de um computador de mesa. Notebooks ultrapassam a venda de desktops em vários lugares do mundo e o surgimento dos tablets gera novas possibilidades para um mercado em constante queda, o dos impressos. Farei aqui um estudo sobre a interatividade dos anúncios publicitários, veiculados em publicações digitais construídas para o iPad. A partir de uma análise nas revistas Wired e Época veiculada no tablet da Apple, tentarei entender qual a configuração dos anúncios publicitários nessas revistas, que primam por interatividade. Para tal realizarei um estudo de caso a fim de analisar os anúncios e sua estruturação nas revistas, de acordo com as ferramentas disponíveis para gerar interação entre o leitor e a peça publicitária. Posteriormente, baseado em conceitos formados a partir de uma análise bibliográfica, farei uma contraposição que visa avaliar o grau interativo da publicidade em cada publicação, levando em conta o seu local de origem, já que sua veiculação está restrita apenas a posse ou não do iPad.

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  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA DO LINK AO FRIGIR DOS OVOS: A CONFIGURAÇÃO DOS ANÚNCIOSPUBLICITÁRIOS INTERATIVOS PARA O IPAD. EDUARDO FREITAS DE ASSUNÇÃO 2011 Santa Maria
  2. 2.     2   Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos para o iPad. por Eduardo Freitas de Assunção Trabalho de Conclusão de Curso para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria - Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda Orientador: Professor Janderle Rabaiolli 2011 Santa Maria
  3. 3.     3   Eduardo Freitas de Assunção  COMO SE CONFIGURAM OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS, VEICULADOS EM PUBLICAÇÕES DIGITAIS, QUE PRIMAM POR INTERATIVIDADE, NO IPAD. Trabalho de Conclusão de Curso como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso _____________________________________ Prof. Janderle Rabaiolli _____________________________________ Profa. Laura Hastenplug Wottrich _____________________________________ Prof.ª. Sandra Depexe
  4. 4.     4     Dedicatória Dedico este trabalho aos meus pais biológicos, Vera Marques Freitas e Marco Antônio Jayme Assunção, e também à minha mãe emprestada, Cora Machado. Esse trabalho é fruto de seus ensinamentos diversos, inclusive enquanto achavam que não ensinavam nada.
  5. 5.     5     Agradecimentos Aos meus pais, pelo financiamento de minha vida e todas asexperiências que me foram proporcionadas até agora, espero não desapontá-los. A minha irmã, por fazer jus a sua posição de irmã. A minha outra mãe,Cora, pelas noites jogando pontinho e comendo enroladinho de salsicha aoforno. A Henrique Tronco, por me permitir fazer parte de sua família. A Germano Medeiros, Lucas Soares, Marina Dalmaso, Marília Haag,Luiz Carlos, Rodrigo Arnoud, Verônica Vasconcellos, Alberto Hartman,Jéssica Kichler, Lisiane Leffa, Leonardo Ramos, pela grande amizade,conversas diversas e grande parte da diversão da minha vida. To Sophia Catalogne, Camila Belato, Guilherme Petersen, CarlosFerrero and Pablo Ruiz, the amazing gifts of 2010, which seems to be waymore than only a year, thank you for being part of this and for helping me toget through my issues, you are awesome! To Jorge Estevez, for the amazingexperience of being in love. Aos meus professores em principal a meu orientador, CEO daRabaiolli Empreendimentos, Janderle Rabaiolli, por comprar a ideia econduzí-la de forma séria e divertida. A Steve Jobs, que através de seus produtos e ideias, modificou aforma como enxergo e lido com tecnologia, descanse em paz.  
  6. 6.   6     Epígrafe “Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma – which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your inner voice. And the most important, have the courage to follow your heart and intuition. Steve Jobs.
  7. 7.     7   RESUMOO avanço tecnológico proporcionou mudanças nos formatos publicitários. Osurgimento e a popularização de dispositivos móveis, capazes de acessar àinternet sem a necessidade de fios, proporciona ao usuário uma nova formade interagir com o conteúdo, antes acessado através de um computador demesa. Notebooks ultrapassam a venda de desktops em vários lugares domundo e o surgimento dos tablets gera novas possibilidades para ummercado em constante queda, o dos impressos. Farei aqui um estudo sobrea interatividade dos anúncios publicitários, veiculados em publicações digitaisconstruídas para o iPad. A partir de uma análise nas revistas Wired e Épocaveiculada no tablet da Apple, tentarei entender qual a configuração dosanúncios publicitários nessas revistas, que primam por interatividade. Para talrealizarei um estudo de caso a fim de analisar os anúncios e sua estruturaçãonas revistas, de acordo com as ferramentas disponíveis para gerar interaçãoentre o leitor e a peça publicitária. Posteriormente, baseado em conceitosformados a partir de uma análise bibliográfica, farei uma contraposição quevisa avaliar o grau interativo da publicidade em cada publicação, levando emconta o seu local de origem, já que sua veiculação está restrita apenas aposse ou não do iPad.Palavras-chave: publicidade; interatividade; iPad; Wired Magazine, RevistaÉpoca.
  8. 8.     8   ABSTRACTTechnological advances brought changes in advertising formats. Theemergence and popularity of mobile devices, capable of accessing theInternet without wires, gives users a new way to interact with the content,before accessed through a desktop computer. Notebook sales surpass thedesktop in various places in the world and the emergence of tablets generatesnew possibilities for a market in constant decline, printed press. Here I willmake a study about the interactivity in advertising, published in peer-digitalbuilt for the iPad, manufactured by Apple, a U.S. company. From an analysisof the Wired magazine and Época, posted on the Apple tablet, I will try tounderstand what is the configuration of the advertisements in thesemagazines, which excel in interactivity. To do so entails a case study in orderto analyze its structure, according to the tools available to generate interactionbetween the reader and the advertisement. Later, based on concepts formedfrom a literature review, I will build a contrast between the two publications, inorder to assess the degree of interactive advertising in each issue, taking intoaccount their place of origin, since its placement is restricted to thepossession, or not, of the iPad.Keywords: advertising; interactivity; iPad; wired magazine; época magazine;
  9. 9.     9   LISTA DE ILUSTRAÇÕES GERAISFigura 1 Os pilares da interatividade ............................................................. 20Figura 2 A evolução do aparelho celular ....................................................... 27Figura 3 Steve Jobs no Lançamento do iPad ................................................ 30Figura 4 Instruções de Leitura da Revista Época para o iPad ...................... 38Figura 5 Abertura do Aplicativo da Revista Wired e Capa da edição de Maio....................................................................................................................... 40Figura 6 Abertura do aplicativo da Revista Época e capa da edição de Abrilde 2011. ......................................................................................................... 40Figura 7 Exemplos de artigos que tornam as revistas interativa: utilização devisões diferenciadas conforme a posição de leitura, imagens, sons eambientes interativos em 3D.. ....................................................................... 42Figura 8 Instruções de uso para a visualização do conteúdo do anúncio daTramontina ..................................................................................................... 44Figura 9 Primeiro contato do usuário com o anúncio da Tramontina ............ 44Figura 10 Estágio de cozimento 1 e 2 ........................................................... 45Figura 11 Estágio de cozimento 3 e 4 ........................................................... 46Figura 12 Estágio de cozimento 5 e mensagem apresentada após .............. 46Figura 13 Mensagem de sucesso e mensagem de queda ............................ 47Figura 14 Final do anúncio da frigideira Tramontina ..................................... 49
  10. 10.   10  Figura 15 Anúncio da Revista Autoesporte ................................................... 51Figura 16 Anúncios ao estilo impresso. ......................................................... 53Figura 17 Anúncios ao estilo impresso .......................................................... 53Figura 18 Anúncio estático (esquerda) e visão a partir do primeiro toque napágina (direita) ............................................................................................... 54Figura 19 Sequência do anúncio, quando duas das principais característicasdo automóvel foram desvendadas ................................................................. 55Figura 20 Três características enfatizadas e o final do anúncio. ................... 55Figura 21 Primeiras imagens do anúncio, antes e depois da primeira"chacoalhada" ................................................................................................ 58Figura 22 Momento final da primeira imagem e mensagem após respondercorretamente a primeira pergunta ................................................................. 59Figura 23 Exemplos de quebra-cabeças apresentados pelos anúncios ....... 59Figura 24 Pop-up onde as dicas aparecem e página do Twitter direcionada aoanúncio .......................................................................................................... 60Figura 25 Anúncios com hiperlink, diretamente para o site (à esquerda) e commaterial audiovisual (à direita) ....................................................................... 63Figura  26  -­‐  Instruções  de  leitura  da  Revista  Veja.  Fonte:  Veja,  edição  2238,  12  de  outubro  2011........................................66Figura  27  -­‐  Exemplo  de  reportagem  que  exige  uma  orientação  específica  para  a  leitura   completa.   Fonte:     Veja,   edição   2238,   12   de   outubro   de  2011..................................................................................67Tabela 1 – Síntese das análises.................................................................... 68
  11. 11.     11   SUMÁRIOINTRODUÇÃO……………………………………………………………………..13CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE EDISPOSITIVOS MÓVEIS………………………………………………………....17 1.1 Interatividade e suas abordagens………………...………………...……19 1.2 Participação-intervenção………………………………………………….21 1.2.1 Da perspectiva tecnológica…………………..............................21 1.2.2 Da perspectiva política…………………………………................21 1.2.3 Da perspectiva sensorial..…………………………………………22 1.2.4 Da perspectiva comunicacional…………………………………..22 1.3 Bidirecionalidade-hibridação………………………………….................22 1.4 Permutabilidade-potencialidade………………………………………….24 1.5 Dispositivos móveis………………………………………………………..26 1.5.1 O ipad……………………………………………………................28 1.5.2 A leitura no ipad……………………………………......................29 1.5.3 As contribuições do ipad para a publicidade……………………29CAPÍTULO II: METODOLOGIA 2.1 Estudo de caso…………………………..……………........……………...31 2.2 O projeto do estudo de caso...……………………………................…..32 2.3 O campo de análise………………………………...………………..........32
  12. 12.     12   2.3.1 De olho dos anúncios………………………………………............34CAPÍTULO III: ANÁLISE 3.1 As publicações digitais…………...........………………………………….36 3.2 As edições digitais das revistas época e wired………......................…38 3.3 Análise dos anúncios………………………………………………...........41 3.3.1 Revista época………………………………………………….........41 3.3.1.1 Tramontina…………………………………………......….41 3.3.1.2 Autoesporte…………………………………….......……..47 3.3.2 O patamar da revista época no meio digital………….................49 3.4 Revista Wired..………………………………………………………..........49 3.4.1 Do impresso para o digital…....…...…………..............................50 3.4.2 Lexus...…………………………………………………………….....51 3.4.3 Century Link..…………………………………………………..........54 3.4.4 Hiperlink e interatividade………………………………..................59O CENÁRIO ATUAL DA PUBLICIDADE INTERATIVA NO IPAD..………...63CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................70REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS…...……………....……………………….69
  13. 13.   13   INTRODUÇÃO Nos últimos dez anos a Apple, empresa que hoje detém um capitalmonetário superior ao dos EUA, participou de revoluções tecnológicas quemudaram a maneira como a tecnologia é encarada por muitos, com o iPod aindústria fonográfica teve que ser reformulada e com o iPhone surgiramnovas maneiras de se comunicar. Em 2010 foi lançado o iPad, e asmudanças que nota-se agora estão relacionadas com a mídia impressa, cadavez mais temos versões de revistas e jornais destinadas ao tablet da Apple,que não foi o primeiro a ser lançado, mas é sem dúvidas o mais popularnesse mercado, “a segunda geração do dispositivo móvel já chegou a 19,5milhões de unidades vendidas e com ele recriou-se o mercado de livros,jornais e revistas. (Revista Veja, Editora Abril, Edição 2238)” Junto com as mudanças no formato de leitura de jornais e revistaestão também as mudanças relacionadas a forma como produzimos eencaramos anúncios publicitários. A tecnologia trouxe novas alternativas paraa Publicidade. Com a chegada dos smartphones e tablets, novos formatosforam acrescentados ao meio publicitário, e, consequentemente, uma nova
  14. 14.   14  linguagem. Esses dispositivos móveis são geralmente dotados de internetsem-fio e uma linguagem avançada de programação, que possibilitam umaatualização frequente e uma linguagem interativa nos anúncios. Oconsumidor dessas tecnologias, agora, interage com as peças e descobremarcas de uma forma diferenciada, que gera entretenimento e busca umengajamento. Diante das mudanças constantes na mensagem e nas mídias,parte do processo criativo surge para surpreender os indivíduos, e com isso,surgem questionamentos sobre o que pode ser considerado como interativo eo que é aplicado na publicidade atualmente. Então, este trabalho surge justamente com o intuito de analisar qual aconfiguração dos anúncios veiculados em publicações digitais, veiculadas noiPad, que primam pela interatividade, no Brasil e nos Estados Unidos. Opanorama atual da publicidade interativa brasileira está baseada noentretenimento, proporcionado por peças veiculadas na internet e algumasoutras em mídia impressa, que necessitam da participação do receptor parafazerem sentido. Esse aspecto está sendo bastante explorado em revistasdigitais que tem a premissa de gerar interação do seu conteúdo com oreceptor. Consequentemente, é inevitável o surgimento de peças publicitáriasque sigam esse caminho. O objetivo geral do trabalho é: analisar a configuração dos anúnciospublicitários veiculados nas revista Época e Wired, com base em conceitosde interatividade, a partir dos conceitos de Marco Silva (2010), Pierre Levy(1989), Manuel Castells (2008), a fim de mostrar a realidade da publicidadeinterativa, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos. O estudo abordará aspectos pouco explorados pelos pesquisadoresde Publicidade e Propaganda. Como se trata de um assunto novo, logo compoucas publicações e referências, ele pode ser considerado um ponto departida para pesquisas futuras, que tenham como objetivo aprofundar aquestão da publicidade interativa em dispositivos móveis. Abordar-se-á umtema relacionado com a tecnologia, logo, também pode servir de suportepara trabalhos desenvolvidos em outras áreas afins. Além disso, o intuito
  15. 15.   15  dessa pesquisa é ajudar o público interessado a entender a propagandainterativa veiculada em dispositivos móveis. Como as grandes empresas e Universidades voltadas para odesenvolvimento de novas tecnologias estão, em sua maioria, localizadas nohemisfério norte, grande parte dessas criações sempre chegam ao nossopaís com uma certa demora. Obviamente há um grande avanço com apopularização da internet banda larga, mas mesmo assim, seguimos atrásdos continentes norte-americano e europeu. A revista digital norte-americana escolhida foi a Wired. Ela trata deassuntos atuais relacionados ao entretenimento, tecnologia eempreendedorismo. Grande parte dos seus leitores são do sexo masculino,entre 18 e 35 anos e possuem afinidades com tecnologias e inovação. Apublicação possui uma narrativa bastante interativa e multimidiática, o quegera a possibilidade de veicular anúncios que sigam essa linha de criação.No Brasil, a publicação escolhida pertencente à editora globo: a RevistaÉpoca. Ela apresenta a mesma plataforma e linguagem utilizadas pela revistanorte americana Wired. Vale salientar a proximidade de conteúdo entre asduas revistas, que abordam assuntos relacionados à tecnologia, curiosidadesgerais entre outros assuntos do cotidiano. No primeiro capítulo são desenvolvidos os conceitos sobreinteratividade, que se baseiam na adequação de um anúncio em três pontosexplorados por Marco Silva (2010): os binômios participação-intervenção,bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. A partir delespoderemos enxergar minúcias de cada anúncio e analisar a interatividadeproporcionada por cada um. Também será feito uma explicação livre sobre osdispositivos móveis, com foco no iPad, suas características e recursos. No segundo capítulo será apresentada a metodologia, que tem comobase o estudo de caso, feito com o intuito de analisar os anúncios veiculadosem ambas as revistas e verificar o que está sendo feito de interativo nessaspublicações.
  16. 16.   16   Num terceiro momento teremos as descrições e análises dos anúnciospresentes nas duas publicações, essas análises serão feitas a partir dequatro perspectivas (tecnológica, política, sensorial e comunicacional)incluídas no binômio participação-intervenção; graduadas em três níveis(interatividade de seleção, de conteúdo e mista) apresentados por FrancisHoltz-Bonneau (1985), que fazem parte do binômio bidirecionalidade-hibridação; e por fim, analisadas quanto à presença e o uso da tecnologiapara o engajamento, a partir dos conceitos apresentados pelo binômiopermutabilidade-potencialidade. Por fim, os dados recolhidos serãocontrapostos, afim de verificar as diferenças e semelhanças dos anúnciosveiculados em cada publicação e, consequentemente, em cada país.
  17. 17.   17  CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE EDISPOSITIVOS MÓVEIS Nos princípios dos anos 70, Daniel Bell introduz o conceito de“Sociedade da Informação”, posterior à sociedade industrial. Agora, ainformação ocupava o centro de discussões científicas e era tomada comoum conceito capaz de movimentar a esfera social para frente. “A informação,a comunicação e conhecimento aí gerados tornam-se os recursosestratégicos e agentes transformadores da sociedade” (SILVA, 2010 apudBell apud Kumar, op. Cit., p. 35), passaram a ser mais importante que a mão-de-obra, com o intuito de especializá-la: “A sociedade estava deixando deviver a esfera da fábrica, da produção fabril, e passava a configurar-se nocontexto que tem por base novas técnicas, novos tipos de energia, novasformas de produção”  (SILVA, apud Kumar, op. Cit., p. 35). Marco Silva aindafaz uma ressalva sobre o termo informacional, que caracteriza o estado emque a sociedade se encontra, por caracterizar um “movimento de mão única”,logo adota o termo comunicacional, que infere uma bidirecionalidade entre emissão-recepção, e que estaria em crise a lógica da distribuição centrada na emissão, posso supor, sem ufanismo, que a sociedade da informação da informação traz mudanças na própria concepção de comunicação. Mudanças que dizem respeito à emergência da interatividade. (SILVA, 2010). Sendo assim penso a interatividade, atualmente, como resultadodessa mudança no conceito de comunicação, já que a retroalimentação, oubidirecionalidade, pode ser entendida como uma característica necessáriapara sua obtenção. Esse aspecto ainda se torna mais recorrente com osurgimento do computador que, ligado à internet, possibilita uma respostaquase que instantâneo.
  18. 18.   18   Similar às mudanças que acompanharam o surgimento da televisão, ocomputador traz novas possibilidades para comunicação e, de certa forma,centraliza os meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal ecinema) em um único aparelho. Manuel Castells faz uma colocaçãoimportante quando fala do surgimento da televisão: “Não é que os outrosmeios de comunicação desaparecessem, mas foram reestruturados ereorganizados (...)” (CASTELLS, 2010, p. 425). O mesmo acontecesse com apopularização do computador ligado à internet, que possibilita novas formas eformatos de se comunicar o que já é comunicado nos meios tradicionais. “Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Não mais. Celulares que tocam música, realizam pagamentos e são o meio preferencial para o registro de imagens. Computadores que fazem ligações telefônicas. Máquinas fotográficas que fazem filmes. Tudo se transforma em outra coisa. (FURTADO, 2008, p. 17) Sendo assim, a interatividade surge para agregar a voz do leitor àmensagem, que tem um papel não somente de receptor, mas também de“’utilizador’ como Marchand prefere chamá-lo” (PRIMO, 2007, p. 35) pois há apossibilidade tanto de incrementar o texto com informações que retificam aideia ali exposta quanto ratificá-lo, o tornando inválido. Com cada vez mais meios de ter acesso à essas mensagens, o poderde intervenção do “utilizador” se torna mais possível, então, as mensagenssão adaptadas para um formato que o satisfaça dessa forma, dando maisautonomia ao espectador, que poderá construir a mensagem de acordo comas possibilidades ali expostas, em um programa a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida em que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. (PRIMO, 2007, p, 49)Esse sistema, o interativo, é encarado como tal, por Marco Silva, diante detrês binômios, os quais utilizarei como base teórica para as futuras análisesque farei aqui, são eles: participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-potencialidade. Antes de partir para a conceituação desses binômios, quecaracterizam e diferenciam a interatividade em diferentes categorias, valelembrar a sua semelhança com o termo interação, que acaba confundindo
  19. 19.   19  alguns autores. Alex Primo cita a semelhança entre os termos e os trata damesma forma, dando ênfase para o termo interatividade, por se tratar de ummodismo, já que o assunto está sendo bastante discutido pela mídia e emcírculos tecnológicos, científicos e mercadológicos, sobre suas característicase seus usos. Por outro lado, o termo interação faz parte de diversos campos depesquisa, a exemplo da física, biologia, química, psicologia, comunicação, etc.E, além disso, podem ter diferentes significados em cada um dos campos deaplicação. Visto isso, Marco Silva expõe que o termo interatividade foi posto em destaque com o fim de especificar um tipo singular de interações, e tal atitude justifica-se pelo fato de o termo interação ter se tornado tão vasto a ponto de não suportar mais uma especificidade. Se tal ou qual singularidade da interatividade é ou não contemplada pelo termo interação não está em questão. Interessa-me detectar diferenças entre os dois termos, mas com a finalidade de destacar as vantagens concedidas pelo termo interatividade como suas prerrogativas. Acima de tudo, trata-se de mapear o perfil dos conceitos e jamais defender a migração de um conceito para o outro (SILVA, 2010, p. 101). Uma especificidade apontada pelo autor é a possibilidade de medir ainteratividade, em diferentes graus. É a chamada “interatividade situacional” eé caracterizada pela possibilidade de ação do indivíduo sobre o conteúdoexposto. Em se tratando de publicidade, pode ser descrita como acapacidade, imposta pelo anúncio, de envolver o receptor, afim de criar umamensagem única, de acordo com o seu grau de envolvimento. F. Kretz (1985)enumerou seis gradações distintas, porém, creio ser mais pertinente, abordá-la em um momento posterior, visto que é necessário definir outros conceitos,afim de encaixá-lo num conceito ainda mais específico, o binômio“participação-intervenção”.1.1 Interatividade e suas abordagens A possibilidade de se obter interatividade entre um indivíduo e umprograma e/ou conteúdo, cresce a partir do desenvolvimento da tecnologia.São diversas plataformas disponíveis para se trabalhar o conceito e gerar
  20. 20.   20  interatividade de diferentes formas: através do toque, da voz, do audiovisual,etc.; em diferentes dispositivos: computador, celular, tablet, TV, etc. Mesmosendo apresentada de diferentes formas, a interatividade pode ser explicadaa partir de um sistema de três binômios: participação-intervenção,bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-potencialidade, sugeridos por Arlindo Machado em Pré-cinemas & Pós cinemas, não exatamente como binômios, nem como fundamentos e tampouco como três. Tomo esta forma na tentativa de sistematizar as especificidades e singularidades, mas sem estandardizar em três fundamentos estanques o conceito de interatividade, até porque se trata de aspectos distintos, que se combinam, que dialogam e que não são independentes (SILVA, 2010, p. 121).   Figura  1  Os  pilares  da  interatividade  (SILVA,  2010,  p.  121) O primeiro binômio é praticamente autoexplicativo, refere-se aoenvolvimento do espectador com a mensagem exposta, o caracterizando nãomais apenas como espectador, já que está implícita uma inclusão ativa domesmo, e lhe é esperado a construção de uma nova mensagem uma“resposta autônoma, criativa e não prevista na audiência” (SILVA, 2010, p.121). A bidirecionalidade é tratada no sentido de “abolir fronteiras” entrequem produz uma mensagem e quem a responde. E por fim, o binômiopermutabilidade-potencialidade agrega os formatos digitais aos anteriores,“onde as memórias de acesso aleatório dos computadores, bem como os
  21. 21.   21  dispositivos de armazenamento não lineares (disquetes, discos rígidos, CD-ROMs, CD-Is, laserdiscs)” (SILVA, 2010, p.122)   que, além de estaremdisponíveis a qualquer hora, são estruturas inacabadas e que praticamenteexigem a ação humana para chegar ao seu fim, predestinado pelo autor. Como o cerne desse trabalho será estruturado nesses três conceitos,que se completam e conversam entre si, os abordarei de uma forma maisaberta a seguir, afim de buscar detalhes pertinentes à análise dos anúnciospublicitários veiculados no iPad.1.2 Participação-intervenção O primeiro binômio abordado por Silva (2010) é analisado em “quatroperspectivas” distintas: tecnológica, política, sensorial e comunicacional.1.2.1 Da perspectiva tecnológica. A primeira diz respeito às novas tecnologias e o seu uso pela campoda comunicação. O avanço tecnológico oferece mais controle aos receptorese possibilita novos formatos às mensagens que, por sua vez, devemsatisfazer essa nova vontade dos receptores, de agir sobre aquilo que lhes éapresentado. “A perspectiva tecnológica enfatiza as potencialidadesinterativas contidas nas novas tecnologias comunicacionais, que possibilitama participação-intervenção dos ‘receptores’ e dos públicos no processo dacomunicação coletiva” (SILVA, 2010, p. 122).1.2.2 Da perspectiva política
  22. 22.   22   Com o intuito de firmar as ideias da participação-intervenção para aefetivação da interatividade, a esfera política também é analisada, e o queemerge dela é a capacidade de atuação do receptor, que pode intervir nocurso da mensagem a fim de formar uma nova. Claro que esses caminhossão, muitas vezes limitados, porém, vai além da antiga falsa compreensão dainteratividade, que tomava como tal a seleção de canais ou a opção deassistir ou não o que se passa na televisão. Isto é, em vez de participação-intervenção, os meios e tecnologias de comunicação permitem apenas as opções de escolhas. Escolher uma opção não é interferir na mensagem, na comunicação, é ainda recepção. Apertar botões ou responder a programas predeterminados não mobiliza a autonomia, a criatividade e imprevisibilidade da audiência. Em suma: na condição de espectador o indivíduo não participa do sistema de comunicação social colocando aí o seu ponto de vista, a sua versão, a sua preferência. O papel que cabe a ele é somente o da escolha entre um certo número de alternativas. Então ele é ‘reativo’, não participa, não interfere (SILVA, 2010, p. 126). O interativo é muito mais que apenas provocar reações distintas emreceptores distintos, é engajá-lo na mensagem, afim de produzir umanarrativa diferenciada a partir da experiência do usuário, que será baseadaem suas vontades naquele momento.1.2.3 Da perspectiva sensorial Trata do sentido de participação do receptor que, através de diversosatributos (inclusão de foto, cadastro, utilização de dados de redes sociais,etc.), se faz possível, graças às novas tecnologias. Um exemplo utilizado porSilva (2010) são os jogos, pois envolvem o espectador de uma formadiferente, que o faz construir algo que o levará a um resultado único, previstoanteriormente, mas único no sentido de ter sido criado de acordo comcaminhos que lhe foram possibilitados a escolha, “um sistema que permite aousuário atuar dentro de uma representação” (SILVA, 2010, p.128). Esseaspecto pode ser evidenciado pelo iPad por ser um dispositivomultitouchscreen, que possui uma tela sensível ao toque, portando, querepresenta os movimentos dos seus dedos no que lhe é mostrado.
  23. 23.   23  1.2.4 Da perspectiva comunicacional Estudos sobre comunicação trazem à tona discussões que revogam omodelo comunicacional de transmissão, onde o emissor transmite umamensagem a um receptor (ou uma multidão deles) sem levar emconsideração as que esse grupo é capaz de produzir respostas àquilo quelhes foi transmitido. Partindo do princípio que a “natureza” da mensagem éoutra, “o emissor assume um novo papel” e dá ao receptor ou outro “status”(LAUREL, 1991 apud SILVA, 2010, p. 131). Pode-se dizer que surge umnovo paradigma comunicacional. É uma nova era, que tem o receptoratuando ativamente sobre a mensagem, o que implica novas característicasao emissor, aqui podendo ser chamado de difusor, que não emite mais umamensagem, mas constrói um sistema, no qual a participação-intervenção doreceptor é essencial para o seu funcionamento (como é tratado como sistema,a utilização desse termo é bastante pertinente).1.3 Bidirecionalidade-hibridação A bidirecionalidade, agregada ao binômio da participação-intervenção,afirma a ideia de um novo paradigma comunicacional e colabora para o seuentendimento. Hibridação, por sua vez, acrescenta “intensidade semântica,ao primeiro termo do binômio, resultando em melhor explicitação destesegundo fundamento da interatividade” (LAUREL, 1991, apud SILVA, 2010, p.148)   . Essa nova configuração da comunicação apresenta uma mensagemmutável, não estanque e passiva da ação de um receptor, que nessecontexto pode adquirir a característica de usuário, pois possui voz ativa, quedeve ser entendida como sua capacidade de interferir na mensagem, porém,preservando o seu conteúdo. Esse novo modelo comunicacional vai além daestrutura tradicional imposta por Shannon/Weaver: o “quem, diz o que, emque canal, para quem”, “definindo a mensagem como eficiência intocável eratificando os meios de massa no esquema Um-Todos” (SILVA, 2010, p. 136).
  24. 24.   24   (...) só existe comunicação a partir do momento em que não há mais emissor, nem receptor e a partir do momento em que todo o emissor é potencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. (SILVA, Marco, 2010, p. 136). Dessa forma, podemos pensar esse novo paradigma com apossibilidade real de uma coautoria, pois a mensagem interativa só se formano seu sentido completo com a participação do usuário, caracterizado assimpela sua potencialidade de estar inserido como receptor e emissor ao mesmotempo. Como o assunto tratado nesse trabalho diz respeito a publicidadeinterativa em publicações digitais, portanto, que se utilizam de linguagens deprogramação e recursos da informática para a sua produção, a possibilidadede coautoria é limitada, porém esse fator não a torna uma mensagemfechada, pois as reações são diversas e talvez, em alguns casos, pode beiraro infinito. Visto isso, entendo a interatividade passiva de uma gradação. Porapresentar os níveis entendidos por mim como pertinentes para as minhasfuturas análises, utilizo a autora F. Holtz-Bonneau (1985), que apresenta trêsníveis básicos de interatividade. Prática e direta, a autora, expõe seupensamento partindo de uma linearidade pretendida pela comunicaçãointerativa, já que como a conversa se dava, e se dá, entre o homem emáquina, a sua reação provocava resposta já antes desenhadas por aquelesque produziram a mensagem. Dessa forma, surgem três categorias para seu estudo: a interatividadede seleção (1) que “consiste em tocar nas teclas de um videocassete parafazer avançar mais rapidamente as sequências de imagens. Uma vez que ofilme é determinado antes, segundo uma certa ordem (...)” A mudança dessaordem é até possível, porém não haverá um entendimento da mensagemproposta e, talvez, o sentido pode ser até alterado, nesse caso a linearidadeestá ligada ao conteúdo e é necessária para a execução de umacomunicação. Ainda aqui é possível distinguir um “grau zero, quando asoperações se efetuam segundo um encaminhamento linear, como noexemplo do filme em videocassete; grau um que tem como exemplo osistema de jogos ATARI” (HOLTZ-BUNNEAU, 1985 apud SILVA, 2010, p.104) que oferecem múltiplas câmeras e/ou visões da mesma cena, “que não
  25. 25.   25  parece menos linear, mas múltiplo na sua linearidade” (HOLTZ-BUNNEAU,1985 apud SILVA, 2010, p. 104). Num formato mais elevado está a “interatividade de conteúdo” (2): “umoperador dialoga com a máquina para uma manipulação de imagens jáexistentes”. Aqui a coautoria está mais evidente, pois há possibilidade deconstrução de uma história própria, com a utilização de elementos pré-determinados pelo emissor. No nível mais elevado está a “interação mista” (3), “quando há ajunção muito estreita da interatividade de seleção e de conteúdo” a qualoferece a possibilidade de interação com os elementos distintos e que nãoapresentam uma linearidade. Sendo assim, é possível determinar que ainteratividade se dá por completa quando “permite interações mistas”.1.4 Permutabilidade-potencialidade Quando falamos desse binômio, a linguagem informática surge como oespaço de veiculação da mensagem, “o computador é um sistema interativoe esta disposição tecnológica permite ao usuário atitudes permutatórias epotenciais” (SILVA, 2010, p. 157). O que diz respeito a capacidade dearmazenamento que um computador tem e a possibilidade de combinar erecombinar informações e produzir narrativas. Certamente há um limite, talvez impossível de ser alcançado, portantonão se trata de um sistema aberto, porém, tampouco se trata te um sistemafechado, como vimos anteriormente, nesse caso a mensagem é umalgoritmo1 . No caso de uma obra interativa informatizada (texto literário, pintura, jogo etc.), o que se tem não é a obra fechada, ou a obra “aberta”,                                                                                                                1  Um  algoritmo  é  uma  sequência  finita  de  instruções  bem  definidas  e  não  ambíguas,  cada  uma  das  quais  pode  ser  executada  mecanicamente  num  período  de  tempo  finito  e  com  uma  quantidade  de  esforço  finita.  
  26. 26.   26   mas um algoritmo que permite ao leitor-usuário a cocriação combinando, permutando elementos dispostos pelo proponente (autor) da obra. O cocriador navega pelos caminhos igualmente dispostos associando elementos, dialogando com eles, explorando possibilidades únicas e instantâneas de confecção de obra (SILVA, 2010, p. 165). Dessa maneira, a interatividade e o seu grau de intensidade sãodiretamente ligados à qualidade desse algoritmo e das ferramentas dispostaspara a criação de uma mensagem interativa. Como disponho de umdispositivo móvel possuidor de características não presentes em todos oscomputadores (o iPad), o design da mensagem, nesse caso do anúnciopublicitário, deve-se valer de tais diferencias para fazer sentido. O autor expõe alguns pontos pertinentes para o desenvolvimento deuma mensagem eficaz utilizando essa linguagem, que compense em questãode custos e que a “funcionalidade adicional se torne uma dimensão útil”(SILVA, 2010, p. 176). Elas são particulares dos aparelhos os quais estãosendo veiculadas, tendo o computador como o meio mais avançadoatualmente, por oferecer a capacidade de veiculação de áudio, vídeo,imagens, linguagens de programação diversas, entre outros. Essas características vão colaborar para o desenvolvimento demensagens não lineares, que não pressupõe um caminho único, mas quesim, abrem possibilidades para um desenrolar singular para cada espectador.Esse tipo de mensagem ainda pode ser caracterizado como “hipermídia”.Daniel Kapelian coloca que “há a multimídia linear que apenas conta históriase a multimídia definida como composição de sistemas muito abertos que dãooportunidade de o usuário ter sua própria experiência de conteúdo, única”(apud SILVA, 2010, p. 177).1.5 Dispositivos móveis Como a disposição de material científico acerca de dispositivosmóveis, que englobem essa tecnologia de uma forma menos técnica ecorroborem para o desenvolvimento desse trabalho, vou realizar uma breve
  27. 27.   27  descrição sobre sua evolução até chegar no aparelho em questão, o iPad. O primeiro dispositivo de comunicação móvel com o qual tivemoscontato foi o telefone celular. Ele servia exclusivamente para comunicaçãopor voz e tinha um design desconfortável. Esse aparelho tornou-se popularno Brasil nos anos 1990 e era um luxo destinado a poucos. Passados algunsanos, com o aperfeiçoamento da tecnologia, eles ficaram menores e a umpreço mais acessível. O serviço de mensagens de texto foi incorporado eabriu-se uma nova possibilidade de se fazer publicidade. Ela começou comuma redação simples e poucos caracteres. Sua utilização era quaseexclusiva das próprias companhias telefônicas. Figura  2  -­  A  evolução  do  aparelho  celular.  Fonte  disponível  em  (http://blog.sectiondesign.co.uk/wp-­ content/uploads/phones10.jpg)  Acessado  em  5  de  setembro  de  2011. Com um número bem maior de funções, o celular se tornou bem maisque um meio de comunicação, pois serve para divertir, guardar informaçõesimportantes, manter uma agenda de compromissos, etc. Hoje, ele já faz parteda vida de quase todo brasileiro (são cerca de 95 aparelhos para cada 100
  28. 28.   28  habitantes2) e a troca de aparelho aparece em segundo lugar na lista dedesejos de consumidores da classe C3. Um fator responsável por essa situação é o surgimento e apopularização dos smartphones. Muitos desses oferecem acesso à internetem qualquer lugar ou através de redes wireless4. Diante dessa evolução apublicidade também evolui e se apropria dessa tecnologia para veicularpeças com uma linguagem diferenciada, e com um propósito diferente, afimde envolver o receptor e torná-lo parte da mensagem, com o intuito de criaruma experiência diferenciada para cada um. Alex Primo (2007) traz conceitosexplorados por Marco Silva (2010) que chama esse aspecto de interatividade,e o “sistematiza” dentro de um binômio (dentre os três existentes): o daparticipação-intervenção, com a introdução da “interatividade” em um programa, a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. Ele procura, sim, “construir um conjunto no qual são previstos encaixes, as passarelas, as vias de circulação, em função de caminhos lógicos elementares e de um dispositivo de sinalização e de referência. O “utilizador”, como Marchand prefere chamá-lo, pode acessar um “universo definido por quem o concebeu”. Através de instrumentos materiais (como a tela tátil ou mouse) e imateriais (linguagem de comando), pode, segundo (PRIMO, Alex 2007, p. 41 apud SILVA, Marco 2000, p.117) Com a necessidade de um aparelho entre o netbook5 e o smartphonesurgem os tablets, que aparecem como uma evolução dos leitores digitais,pois agregam as funções de um e-reader (leitura, compra de livros, tela emescalas maiores), com a de um smartphone (acesso à internet, calendários,agenda, etc.). A tela maior oferece uma leitura mais clara que o telefone numlugar mais próximo de um computador. Como as editoras presenciavam um grande decréscimo em suas                                                                                                                2  Fonte  disponível  em  <http://blogs.estadao.com.br/ethevaldo-­‐siqueira/2010/06/25/para-­‐cada-­‐100-­‐brasileiros-­‐95-­‐celulares/>  Acesso  feito  em  10  de  agosto  de  2011  às  15:20h.  3  Fonte  disponível  em  <  http://www.ibope.com/maximidia2010/>  Acesso  feito  em  10  de  agosto  às  19:57h  4  Redes  sem-­‐fio  que  possibilitam  o  acesso  à  internet.  5  Computador  móvel  de  menor  porte.  
  29. 29.   29  vendas, surgia aí uma nova oportunidade, a das publicações digitais. O custoseria reduzido, já que não haveria impressão, o conteúdo poderia ser omesmo, porém dispostos de uma forma diferente e com elementos queatraíssem mais o leitor. Assim a publicidade segue essa linha de pensamentoe vê nos tablets e nas publicações digitais uma nova forma de comunicarseus produtos. A linguagem elaborada presente em tablets possibilita ainserção de conteúdos não veiculáveis em matérias impressos, por exemplo,vídeos.1.5.1 O iPad Um pouco antes do surgimento do iPad existia o Kindle, um leitordigital com acesso à internet desenvolvido pela empresa norte americanaAmazon. Após ele outros vários apareceram, mas apenas com o propósito deleitura, disponibilizando também a compra de livros e jornais. Um exemplo éo Sony e-reader, o qual proporciona apenas a leitura de livros e jornaisdigitais. No dia 12 de março de 2009 foi lançado o primeiro iPad, um produtobastante diferente dos leitores digitais presentes no mercado, que além depossibilitar a leitura e a compra de livros, ia bastante além, oferecendoentretenimento através de jogos, vídeos e música além de possibilitar oacesso à internet através de um navegador próprio. Junto com ele, os jádesenvolvedores de aplicativos para o iPhone (que usa uma plataformabastante semelhante ao do iPad, porém em menor escala) começaram aproduzir programas específicos para o novo gadget da Apple, que hojetotalizam mais de 100mil aplicativos6 exclusivos para o iPad, o que não contaoutros milhares que funcionam tanto no telefone como no tablet. O iPad é hoje o tablet mais popular do mundo, lançado no final demaio de 2010 já vendeu mais de 9 milhões de unidades e se tornou o gadget                                                                                                                6  Fonte  disponível  em  <  http://www.macrumors.com/2011/06/30/app-­‐store-­‐tops-­‐100000-­‐available-­‐ipad-­‐applications/  >  Acesso  feito  em  05  de  julho  de  2011  às  20:41h  
  30. 30.   30  mais vendido no mundo7. A primeira versão do dispositivo móvel chegou noBrasil no mês de setembro do mesmo ano, um semestre antes da chegadada segunda versão do aparelho. Que agora adotou câmeras frontal e traseira,o que possibilitou aos usuários fotografar e também conversar através devídeo; um processador de dois núcleos, o que aumentou a velocidade deprocessamento, dando brecha para jogos com gráficos mais pesados evídeos com qualidade mais alta; ele tornou-se mais fino e leve; entre outrasmudanças não tão significantes.   Figura  3  Steve  Jobs  no  Lançamento  do  iPad  -­  Fonte:  Gizmodo.com   (http://www.flickr.com/photos/23854713@N03/4319482315/) O iPad também fomentou mudanças em outros setores relacionados aleitura, o de periódicos e de revistas. Com um grande decréscimo na venda ena assinatura desses impressos, o iPad apareceu como uma novaoportunidade para alavancar o mercado, agregando conteúdo multimídia einteratividade a artigos antes estáticos.1.5.2 A leitura no iPad                                                                                                                7  Fonte  disponível  em  <  http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-­‐pessoal/microsoft-­‐vende-­‐10-­‐mi-­‐de-­‐unidades-­‐do-­‐kinect-­‐09032011-­‐36.shl>  Acesso  feito  em  05  de  julho  de  2011  às  20:40h    
  31. 31.   31   Revistas ou jornais agora tem uma forma mais dinâmica de comunicarseu conteúdo. Antes falava-se de um vídeo e no máximo uma imagem eramostrada, agora o próprio vídeo pode ser anexado ao texto e ser assistidopelo leitor. Como disse a Apple em seu último comercial8: “Now we can watcha newspaper, listen to a magazine, curl up with a movie, see a phone call.Now we can take our classroom anywhere, hold an entire bookstore andtouch the stars. Because now, there is this. (The iPad appears)” que emportuguês significa: “Agora nós podemos assistir a um jornal, ouvir umarevista, aproveitar um filme, ver uma chamada telefônica. Agora nóspodemos levar nossas aulas para qualquer lugar, possuir uma livraria inteirae até tocar as estrelas. Porque agora existe isso.(O iPad aparece)”. Se vocêestiver lendo a versão desse estudo para iPad, o vídeo estará presente logoabaixo e o sentido que quero transcrever vai ser vivenciado por você, casocontrário terá que acessar a nota de rodapé em um computador ou outrodispositivo com acesso à internet. Se trata de uma experiência nova, entãodeve ser tratada e produzida de uma forma diferenciada, o que muitas vezesnão acontece. Muitos editores fazem apenas a transferência de conteúdo, doimpresso para o digital, sem acrescentar matérias que enriqueçam a leitura.Pode-se dizer que é como comparar um telejornal com um texto presente emum periódico. Provavelmente o texto apresentará mais informações e maisdetalhes que a reportagem televisiva, porém, esta apresenta imagens quedão mais valor e veracidade ao conteúdo mostrado. Com as ferramentasdisponíveis para tablets, é possível juntar os dois formatos e completar osespaços não preenchidos por um ou por outro.1.5.3 AS CONTRIBUIÇÕES DO IPAD PARA A PUBLICIDADE Como ele se parece muito com um computador portátil (devido a suautilização), o conteúdo desenvolvido para um computador pode, muitas vezes,ser acessado através do iPad, porém, as principais características a serem                                                                                                                8  Fonte  disponível  em  <  http://www.youtube.com/watch?v=TFFkK2SmPg4>  Acesso  feito  em  06  de  julho  de  2011  às  01:33h  
  32. 32.   32  exaltadas são as particularidades deste dispositivo móvel. Elas podemincrementar a mensagem afim de caracterizá-la num grau de interatividademais elevado. 1. A presença de câmera frontal e traseira. 2. Tela Multi-touch: “quando seus dedos tocam a tela, campos elétricos sentem esse toque. E tudo que você tocar, deslizar, percorrer, esticar é transformado em ações reais.9” 3. Wi-Fi e 3G: possibilidade de estar conectado à internet em qualquer lugar. 4. Giroscópio, acelerômetro e bússola: “o acelerômetro interno permite que você gire o iPad horizontal ou verticalmente e até o vire de cabeça para baixo. Não importa. De qualquer jeito, tudo o que você estiver assistindo, lendo ou vendo se ajustará à dimensão da tela. E agora o acelerômetro, o giroscópio de três eixos e a bússola funcionam juntos. Eles entendem onde o iPad está, para qual direção está apontando e como está se movendo” 10. Além disso ele oferece a possibilidade de veiculação de imagenscoloridas em alta resolução, áudio e vídeo, que podem estar inseridos naspublicações afim de aumentar o envolvimento do usuário com o anúncio emquestão.CAPÍTULO II: METODOLOGIA O esquema metodológico utilizado no presente trabalho irá envolverum estudo de caso duplo, que levará à análise de anúncios publicitáriosveiculados nas revistas Wired e Época, afim de entender como eles seconfiguram nesses dois veículos. Além de uma contraposição dascaracterísticas encontradas a partir dessa análise, com o intuito de comparar                                                                                                                9  Fonte:  http://www.apple.com/br/ipad/features/.  Acessado  em  12  de  agosto  de  2011  10  Idem  
  33. 33.   33  a utilização das ferramentas que caracterizam as duas publicações comointerativas.2.1 O estudo de caso O estudo de caso, segundo Duarte (2011) é vastamente utilizado emdiversas áreas das Ciências humanas, para o desenvolvimento de teses edissertações, pois “introduz o pesquisador iniciante nas técnicas de pesquisaao integrar o uso de um conjunto de ferramentas para o levantamento eanálise de informações” (DUARTE, 2011, p. 215). Esse tipo de metodologianão apresenta uma única definição, devido aos seus diversos usos. Mesmodentro de uma área específica, o estudo de caso pode ser usado comométodo para diferentes abordagens. A definição que mais se aproxima docampo de análises onde este trabalho está inserido é o de Bruyne, Herman eSchoutheete (1991), que expõe o estudo de caso como “uma análiseintensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais”(apud DUARTE, 2011, p. 216). Duarte (2011) complementa dizendo que ele“reúne tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas paraapreender a totalidade de uma situação”. É um método utilizado paradescobrir as causas e o comportamento de um dado fenômeno. O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não poderia ser encontradas de outra forma, sendo as análises e inferências, em estudos de casos, feitas por analogias de situação, respondendo as questões, “por quê?” e “como?”(CAMPOMAR, 1991, p. 96-97). Ainda é necessário classificar o estudo de caso como um métodoqualitativo que “Compreende um conjunto de diferentes técnicasinterpretativas que visam a descrever e a decodificar os componentes de umsistema complexo de significados” (NEVES, 1996, p. 1). Apesar de serpossível ter um viés quantitativo, pois “ele pode centralizar-se no exame decertas propriedades específicas, de suas relações e de suas variações (...)”(BRUYNE, apud DUARTE, 2011, p.218).
  34. 34.   34  2.2 O projeto do estudo de caso Para Yin (2001, apud DUARTE, 2011, p. 216) “o projeto de pesquisa éa sequência lógica que conecta os dados empíricos às questões de pesquisainiciais do estudo e, em última análise, às suas conclusões”. Sãodiscriminados quatro pontos a serem seguidos para se obter um bomdesenvolvimento do método: (1) “questões de estudo”: que no presente trabalho dizem respeito a configuração dos anúncios veiculados em publicações que primam pela interatividade, no iPad, no Brasil e nos Estados Unidos; (2) partindo das “proposições do Estudo”, que acreditam que a publicidade veiculada em dispositivos móveis deve ser interativa, já que são favorecidas pelas ferramentas oferecidas pelo meio; (3) unidade(s) de análise; diz respeito ao objeto a ser estudado afim de responder as questões de estudo, partindo das preposições. O presente trabalho é caracterizado como um estudo de caso duplo, pois se utiliza de duas publicações, de países diferentes (EUA e Brasil); (4) as “etapas de análise” se darão através do enquadramento dos anúncios de acordo com as proposições de cada binômios: participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. Cada um possui suas particularidades e estas serão avaliadas em cada anúncio. Por fim será feita uma contraposição dos dados recolhidos, afim de traçar um paralelo entre a configuração dos anúncios na publicação brasileira com os da norte-americana. Esse projeto exemplifica um roteiro a ser seguido para o bom sechegar em uma conclusão sólida, sobre o que se tem de publicidadeinterativa nos dois países. As duas publicações ainda serão contrapostas,enriquecendo a análise e dando abertura para novas proposições em estudosfuturos.
  35. 35.   35  2.3 O campo de análise Duas publicações digitais, veiculadas através do iPad, serão utilizadasneste trabalho: a Revista Wired, que tem origem norte-americana e éveiculada em diversos países; a Revista Época, brasileira e pertencente àEditora Globo. Ambas as publicações tem como base a mesma plataforma deprogramação, um trabalho desenvolvido pela empresa Condé Nast, quedetém grande parte das publicações destinadas para o tablet da Apple, aexemplo das americanas, Vogue, The New Yorker, Glamour, etc. e dasbrasileiras Autoesporte e Galileu. A revista digital norte-americana trata de assuntos atuais relacionadosao entretenimento, tecnologia e empreendedorismo. Grande parte dos seusleitores são do sexo masculino, entre 18 e 35 anos e possuem afinidadescom tecnologias e inovação. A publicação possui uma narrativa bastanteinterativa e multimidiática, o que gera a possibilidade de veicular anúnciosque sigam essa linha de criação. No Brasil, a Revista Época é a que mais seaproxima da Wired, em questões de conteúdo, e que ainda utiliza a mesmaplataforma para construir sua narrativa. No objeto de análise, o foco será dado aos anúncios que sãoveiculados, porém, primeiramente, uma análise geral da revista será feita,afim de descobrir as possibilidades de utilização da tecnologia para aconstrução de anúncios interativos e assim escolher os que mais seadequam a esse ambiente.2.3.1 De olho nos anúncios Cada anúncio será analisado isoladamente de acordo com os critériosexpostos previamente. Para isso vou analisá-los quanto ao enquadramentode cada anúncio em cada um binômios apresentados anteriormente,
  36. 36.   36  participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-potencialidade. (1) Participação-intervenção - o anúncio será analisado a partir das quatro perspectivas presentes nesse binômio: na perspectiva tecnológica será avaliada a possibilidade oferecida pelo anúncio de gerar uma participação-intervenção, por meio da tecnologia, e como isso é feito; na perspectiva política avalia-se a capacidade de engajamento do receptor na mensagem, como isso ocorre e qual o intuito desse fundamento, gerar uma mensagem personalizada ou enfatizar compartilhamento; na perspectiva sensorial o intuito é verificar os recursos utilizados na mensagem que a tornam mais palpável e que colocam o receptor mais próximo do que é anunciado, (imagens, vídeos, jogos, etc.); e por último, na perspectiva comunicacional será avaliada a mudança do paradigma da comunicação, que poderá permanecer inalterado, onde um receptor atua como próprio, ou como um usuário, quando seu “status” é elevado em virtude da interatividade. (2) Bidirecionalidade-hibridação - juntamente com a perspectiva comunicacional, esse binômio implica também uma mudança no paradigma da comunicação, porém, nesse caso, uma gradação é utilizada para medir o nível de interatividade proporcionado pela mensagem. Esse nivelamento começa no grau zero, com a interatividade de seleção, que é definido pela opção de seleção, ou seja, há possibilidade de ver ou não a mensagem, que é distribuída de uma forma linear; o grau um, ou interatividade de conteúdo classifica uma mensagem pela possibilidade de manipulação do seu conteúdo, afim de construir uma história com elementos disponibilizados na mensagem; por fim, a interatividade mista, que é a junção das duas anteriores num formato bem próximo, quando uma se incorpora na outra, proporcionando múltiplos resultados de uma forma simples. (3) Permutabilidade-potencialidade – utilizando a teoria trazida por esse binômio irei analisar os anúncios publicitários
  37. 37.   37   quanto a utilização dos recursos tecnológicos, oferecidos pelo iPad, para a gerar interatividade entre a mensagem e o usuário, logo, como o usuário participa na composição da mensagem, através de qual característica (toque, giroscópio, câmera, compartilhamento, etc.)CAPÍTULO III: ANÁLISE A partir de agora analisarei as publicações digitais individualmente eas colocarei em contraposição, para então identificar a configuração dosanúncios publicitários no meio digital e também verificar como os atributostecnológicos proporcionados pelo iPad são utilizados afim de produzir umacomunicação interativa. 3.1 As publicações digitais Esse tipo de publicação aparece exclusivamente em meios digitais,alguns deles são destinados apenas para a leitura, outros apresentamfunções diversas, como acesso à internet, produção de conteúdo, jogos, etc.Dessa forma, é possível caracterizar as publicações digitais em duascategorias, a tradicional, que é a simples adaptação de um conteúdoveiculado em um formato impresso para o meio digital, a qual apresenta umprocesso de leitura igual a de uma publicação física, em páginas sequenciais(que podem ser folhadas da esquerda para a direita ou de cima para baixo) enada de novo é agregado ao material, sendo assim ele apresenta o mesmoconteúdo que no formato impresso, a única diferença é o seu suporte físico. Com uma linguagem avançada, utilizando algoritmos de programação,temos as publicações que são propriamente digitais e agregam recursos domeio digital para a sua elaboração. Eles a colocam num patamar mais
  38. 38.   38  elevado e criam um novo padrão de publicação, formato e leitura. Esse tipode publicação inova e traz conteúdos multimidiáticos não comuns emmateriais impressos11: vídeos longos, animações, áudios, etc. O padrão deleitura é diferenciado, divido em colunas: a sequência de cada artigo édisposta na vertical, sendo assim, para lê-lo deve-se “folhear” a página nosentido vertical, se o fizer na horizontal, outro artigo lhe será apresentado. Todas essas informações são apresentadas em todas as edições dasduas revistas escolhidas, a fim de ensinar o leitor a se comportar diante dasdiversas possibilidades de interação com a publicação. Na sequência temosuma imagem que apresenta as instruções de leitura da Revista Época.   Figura  4  -­  Instruções  de  Leitura  da  Revista  Época  para  o  iPad.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011                                                                                                                  11  Alguns  materiais  impressos  já  veicularam  áudio  e  inclusive  vídeo.  A  Skol  veiculou  um  anúncio  com  som  na  Revista  Playboy    em  junho  deste  ano  (2011)  (Disponível  em:  http://updateordie.com/blog/2011/06/13/skol-­‐sensation-­‐som-­‐na-­‐capa-­‐da-­‐playboy/)  e  a  revista  norte  americana  Esquire,  veiculou  vídeos  curtos  no  chamado  papel  e-­‐paper  (Disponível  em:  http://updateordie.com/blog/2008/10/01/e-­‐paper-­‐da-­‐esquire-­‐a-­‐autopsia/)  
  39. 39.   39   As duas publicações que usarei, Revista Época e Wired possuemversões impressas que apresentam as mesmas informações contidas nasedições em formato digital, porém escolheram um caminho diferente aoconstruírem uma versão que se utiliza das possibilidades oferecidas peloiPad. Essas informações não foram apenas adequadas ao formato digital,novas edições foram construídas para proporcionar uma experiênciadiferenciada. Sendo assim, os anúncios que são veiculados nessaspublicações deveriam se apropriar dos recursos tecnológicos presentes noiPad, e também na plataforma de veiculação, para se configurarem de umaforma diferenciada. Será que isso realmente acontece?3.2 As edições digitais da revista Época e Wired Foram escolhidas duas edições para compor a seguinte análise, a domês de Maio da Wired e a de Abril da Revista Época. A razão dessa escolhase deu, em primeiro lugar, pela escassez de anúncios por parte dapublicação brasileira. De todas as edições com as quais tive contato, a únicaque apresenta um anúncio assinado por uma marca externa à Editora Globofoi a desse mês, o que pode demonstrar que efetivamente a publicidadechegou à revista em formato digital. A publicação norte-americana nãoapresenta esse problema, é recheada de anunciantes e dos mais variadossegmentos, porém, algumas edições não apresentaram tantos anúncios queapresentassem uma forma interativa, de acordo com observações prévias.
  40. 40.   40     Figura  5  -­  Abertura  do  Aplicativo  da  Revista  Wired  e  Capa  da  edição  de  Maio.  Fonte:  Aplicativo  Wired   para  iPad,  edição  Maio/2011.  Figura  6  Abertura  do  aplicativo  da  Revista  Época  e  capa  da  edição  de  Abril  de  2011.  Fonte:  Aplicativo   Revista  Época  para  iPad,  edição  Abril/2011   As duas revistas usam praticamente todos os recursosdisponibilizados pelo iPad para a sua construção, apresentam imagens,vídeos, utilizam recursos disponíveis na internet, é possível ler a revista tantona horizontal quanto na vertical (utilizando o giroscópio), a tela sensível aotoque é utilizada para “folhear” a revista e também para acionar botõesinterativos, apresentam artigos que utilizam áudio, etc. Acredito que a totalidade de funções, disponibilizadas pelo iPad, estãopresentes nessas publicações e que ambas preenchem todos os pontosabordados nesse trabalho para serem classificadas como interativas: a partirdo binômio da participação-intervenção e analisando as quatro perspectivas(tecnológica, política, sensorial e comunicacional) noto a presença da
  41. 41.   41  tecnologia sendo usada para uma criar uma nova experiência de leitura, ondehá a possibilidade de expandir conteúdos de acordo com a posição de leitura,gráficos animados, e outros recursos multimídia que necessitam daintervenção do usuário para que se consolidem como uma informação que defato agregue valor interativo à mensagem, sendo assim, há um engajamentodesse leitor/usuário na construção da mensagem. Os dois pontos já citados ratificam a participação-intervenção vista deuma perspectiva sensorial, já que os recursos multimídia, quando ativadospelo, leitor/usuário trazem outra dimensão ao conteúdo que está sendo lido.Dessa forma, um novo paradigma comunicacional é encontrado aqui,caracterizando o receptor como usuário, o que se dá devido a natureza damensagem, que se cria no digital, oferecendo novas possibilidades de leitura. A partir do binômio bidirecionalidade-hibridação é possível encaixar asduas publicações no grau máximo de interatividade exemplificado por FrancisHoltz-Bonneau, o da interatividade mista, pois agregam recursos tecnológicosdiversos, que podem ser acessados de forma aleatória, sem que haja umadistorção no entendimento do conteúdo, que dessa forma proporciona aousuário a criação de uma leitura que se desprende da linearidade que, maisuma vez, é também proporcionado pela sua presença em uma plataformadigital, que possibilita a inclusão de recursos multimidiáticos. Abaixo épossível notar a presença dos botões de interação, antes exibidos nasinstruções de leitura.
  42. 42.   42     Figura  7  -­  Exemplos  de  artigos  que  tornam  as  revistas  interativas:  utilização  de  visões  diferenciadas   conforme  a  posição  de  leitura,  imagens,  sons  e  ambientes  interativos  em  3D.  Fonte  Revista  Época   Abril/2011  e  Revista  Wired  Maio/2011  ambas  edições  digitais  veiculadas  no  iPad.   Dessa forma, todos os aspectos entendidos como determinantes parauma mensagem interativa estão presentes nas duas publicações, portantopode-se manter a premissa que diz que tais publicações primam porinteratividade. Por hora, espera-se a veiculação também de anúncios quesigam o padrão interativo e, também, preencham os aspectos determinadospelos binômios.3.3 Análise dos anúncios Os anúncios serão analisados da mesma forma que as publicaçõesforam analisadas, de acordo com a metodologia anteriormente exposta. Será
  43. 43.   43  analisada primeiro a Revista Época, por apresentar um menor número deanúncios, e depois a norte-americana. Finalmente será feita umacontraposição entre as duas a fim de compará-las quanto à atenção dada aosaspectos interativos de um modo geral.3.3.1 Revista Época Os anúncios presentes nela são apenas dois, um assinado pelaTramontina e com criação da agência DCS, de Porto Alegre e outro decaráter auto-referencial, que apresenta a Revista Autoesporte, da própriaEditora Globo.3.3.1.1 Tramontina O anúncio da Tramontina é primeiro que aparece na edição Maio daRevista Época, logo após a capa. Antes de ser propriamente apresentadocomo um anúncio, são apresentadas as instruções para uma melhorvisualização do conteúdo, conforme reproduzido na Figura 8. Após o ajustedo aparelho de acordo com as instruções, deve-se tocar no local indicado eentão o conteúdo é apresentado como uma propaganda, que é assinada pelamarca Tramontina (Figura 9).
  44. 44.   44     Figura  8  -­  Instruções  de  uso  para  a  visualização  do  conteúdo  do  anúncio  da  Tramontina.  Fonte:   Revista  Época  Maio/2011.     Figura  9  -­  Primeiro  contato  do  usuário  com  o  anúncio  da  Tramontina.  Fonte:  Revista  Época   Maio/2011. No quadro seguinte (Figura 10) é mostrada uma frigideira e um ovo,pronto para ser frito. Os movimentos feitos com o iPad representammovimentos da frigideira, então, o ovo se move de acordo com osmovimentos feitos com o iPad. Enquanto se move o iPad, o ovo começa a
  45. 45.   45  mudar de textura, como se estivesse sendo frito. É possível escolher entretrês comidas distintas, além do ovo temos um pedaço de bacon e umapanqueca. Cada um deles possui cinco estágios de cozimento, portanto, atextura muda quatro vezes. Quando o usuário julga a comida como pronta,deve apertar no ícone onde diz “servir”, e então uma mensagem de sucessoé apresentada. Esse resultado é obtido se essa ação for realizada no quarto estágio(Figura 11), quando uma luz indicativa ao lado do ícone “servir” ficar verde ,caso ocorra de ir além dessa fase, a comida queima (Figura 12), e umamensagem, diferente para cada um, é apresentada, juntamente com a opçãode escolher outro item e começar a cozinhar novamente.   Figura  10  -­  Estágio  de  cozimento  1  e  2.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.
  46. 46.   46     Figura  11  -­  Estágio  de  cozimento  3  e  4.  Fonte:  Revista  Época,  Maio/2011.       Figura  12  -­  Estágio  de  cozimento  5  e  mensagem  apresentada  após.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.  
  47. 47.   47   Ainda há a possibilidade de o ovo, ou outro item escolhido, cair dafrigideira. Se isso acontece, uma mensagem bem-humorada é apresentada,juntamente com a opção de continuar no anúncio (Figura 13).   Figura  13  -­  Mensagem  de  sucesso  e  mensagem  de  queda.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.   Seguindo os passos determinados para a análise do anúncio daTramontina, veiculado na edição de Maio, do ano de 2011, da Revista Época,pode-se concluir que ele atende aos quesitos pré-determinados para acaracterização de um anúncio com interativo. O primeiro binômio, participação-intervenção é completamenteenglobado pela propaganda: a partir da perspectiva tecnológica verifica-se autilização do sensor de movimento do iPad como gerador da possibilidade deintervenção do usuário na mensagem, a partir dos movimentos realizados porele é que se constrói a mensagem. Dessa forma, a perspectiva políticatambém aparece, já que o encaminhamento da mensagem se dará a partirdas ações do usuário: se ele escolherá o ovo, ou bacon, se cozinhará até ofim e obterá sucesso, se a panqueca vai cair, etc. Além disso, o usuário tem asensação de segurar uma frigideira, pois ela se move de acordo com osmovimentos realizados, o que satisfaz a perspectiva sensorial.
  48. 48.   48   Logo, como o anúncio está caracterizado como interativo, a partir dastrês perspectivas anteriores, completa-se a análise do binômio participação-intervenção, a partir da perspectiva comunicacional, que por possuir umamensagem de uma natureza digital e utilizar os recursos tecnológicos para aconstrução de uma mensagem diferenciada, constata-se a presença de umnovo paradigma comunicacional, onde o receptor não perde o status deusuário, adquirido anteriormente como verificado através da análise dapublicação. Com o binômio bidirecionalidade-hibridação, verifica-se um graumáximo de interatividade, que apresenta a interatividade mista, caracterizadapela seleção de itens, e a criação de uma história diferente para cada um, deacordo com a manipulação do conteúdo, já que é possível escolher entre trêstipos de comida e, posteriormente, criar a mensagem final a partir de seiscaminhos, pois pode-se servir a comida em todos os cinco estágios,recebendo a mensagem de sucesso no quarto, servir a comida no quinto ereceber o aviso de que está queimado ou deixar a comida cair. A utilização do giroscópio para a geração de interatividade entre oanúncio e o usuário está bem clara na mensagem, já que é o principal formade conversa entre os dois. Através do movimento o usuário mantém a comidana frigideira, e a medida que o tempo passa, ela vai cozinhando. Osmovimentos feitos pelo usuário tem o intuito de enfatizar o “Starflon”, um tipode material que compõe a frigideira e que não deixa a comida grudar (Figura14). O toque também é utilizado para realizar a escolha do item desejado etambém para serví-lo. De forma bem elaborada, o anúncio cumpre com todas as etapas paraa construção de uma mensagem interativa. Ela é bastante envolvente, poischama o leitor para a participação desde o início, com a introdução dasinstruções até o desenvolvimento das diversas ações possíveis. O leitor éparte da mensagem e a constrói de diversas maneiras, se contadas apresença de três tipos de comida e as seis possibilidades de resposta emcada uma, é possível um total de dezoito caminhos a serem percorridos.
  49. 49.   49     Figura  14  -­  Final  do  anúncio  da  frigideira  Tramontina.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.  3.3.1.2 Autoesporte Algumas páginas antes do final da revista, encontra-se o anúncio auto-referencial, que traz ênfase à versão digital da Revista Autoesporte, quetambém faz parte da Editora Globo. Diferentemente da peça publicitáriaassinada pela Tramontina, nesse caso não hás instruções de uso, justamentepor não ser possível interagir com a mensagem ali exposta. Trata-se de umapágina inteira apresentando dois iPads, no primeiro, em posição vertical, sãopassadas imagens da revista, e no outro, disposto na horizontal, um vídeocurto, de mais ou menos sete segundos. Ainda há um link, que leva o leitorpara um espaço externo, apresentando uma reportagem sobre a presença daRevista Autoesporte no iPad (Figura 15).Com o fato de não haver muitas possibilidades do leitor elevar o seu statuspara o nível de usuário, entende-se que as premissas necessárias para oanúncio atender às demandas do binômio participação-intervenção inexistem:
  50. 50.   50  ao analisar a perspectiva tecnológica não encontra-se algo que gereinteratividade entre o leitor e a mensagem, apenas a possibilidade de ler umamatéria completa sobre o lançamento da revista no meio digital, e isso se dáatravés de um toque; a partir da perspectiva política também não se vê nadadiferente de um anúncio impresso, portanto esse quesito também não éatendido; pela perspectiva sensorial há a presença de um vídeo curto, que seassemelha a um gif animado12, pois ele é tocado infinitamente, durante otempo que o usuário permanece na página; e como já comentadoanteriormente, o leitor permanece no estado inerte, pois só pode avançarpara a próxima página, ou acessar a reportagem completa (que pode serconsiderada outra página na revista), portanto, não se nota um novoparadigma comunicacional, a partir da perspectiva comunicacional dobinômio participação-intervenção. Mesmo com um poder pequeno de gerar interatividade, o anúnciopode ser classificado num dos três níveis pensados por F. Holtz-Bonneau.Ele se enquadra no grau zero, identificado como interatividade de seleção,pois a única ação possível é a de ver ou não a propaganda, ou se aprofundarcom a leitura do conteúdo extra. Ainda que pouco explorada, a tecnologia agrega valor ao anúncio.Com o gif e imagens em movimento, ele se torna atrativo, porém, existemoutros recursos oferecidos pelo iPad que podem chamar a atenção do leitorpara o anúncio, e aqui não são utilizados. Não há possibilidade deengajamento, ou compartilhamento. Assim, o leitor não faz parte da peçapublicitária e, muito menos, tem a possibilidade de construir ou modificar ahistória apresentada pelo anunciante.                                                                                                                12  Imagens  em  movimentos  que  se  repetem  infinitamente,  pode  ser  um  pedaço  de  vídeo  ou  uma  sequência  de  imagens.  
  51. 51.   51     Figura  15  -­  Anúncio  da  Revista  Autoesporte.  Fonte:  Revista  Época,  Maio/2011      3.3.2 O patamar onde se encontra a Revista Época veiculada no meio digital. Mesmo apresentando um grande número de anunciantes nas suasedições impressas, a versão digital da Revista Época não segue o mesmopadrão. Isso pode ser em virtude do desconhecimento da utilização datecnologia para a produção de anúncios ou pelo simples fato de não haverum público significativo nesse meio, logo pode não parecer pertinente evantajoso anunciar. Por outro lado, vê-se a criação de um anúncio bastanteinovador e que cumpre com todos os aspectos interativos explícitos nessetrabalho. Se analisadas algumas edições mais novas da Época, também nãohá nenhum tipo de anúncio, com exceção da autorreferência à alguma daspublicações das outras revistas da Editora Globo.3.4 Revista Wired
  52. 52.   52   Ela se apresenta no mesmo formato que a Revista Época, e como jáfoi mencionado, utiliza a mesma plataforma para a base de seu conteúdo,porém a publicação norte-americana apresenta uma quantidade bastantesuperior de anunciantes, desde de carros e relógios de marcas famosas, atéchuveiros. Talvez a diferença na quantidade de marcas presentes na revistaseja pelo seu país de origem, os EUA, que tem uma proximidade mais fortecom o iPad e com tecnologia, devido à seus preços mais acessíveis e umasérie de outros fatores ligados a isso, além ser mais antiga no meio digitalque a revista brasileira. Por essa diferença no número de anúncios, não serão analisadostodos os presentes na edição de Abril da Wired, também porque muitos delesse assemelham quanto ao seu potencial de interatividade, então, serãoenglobados pelas mesmas respostas, logo, não acrescentariam ao estudo.3.4.1 Anúncios transpostos do impresso para o digital Há um grande número de propagandas na revista que são atransposição do conteúdo impresso para o digital, disposto da mesma forma,como uma imagem. De um total de 49 anúncios, 41 apresentam esse estilo.Assim sendo, não serão analisados, pois não possuem características clarasque remetam ao roteiro de análise estruturado, logo, não possuem umpotencial interativo. A seguir trago alguns exemplos: eles se apresentam aquiexatamente da mesma forma que na versão digital da Wired. Assim, o estudo parte para análise dos anúncios da Wired queefetivamente demonstram características de interatividade, dentro dospreceitos até aqui levantados.  
  53. 53.   53     Figura  16  -­  Anúncios  ao  estilo  impresso.  Revista  Wired,  Abril/2011 Figura  17  -­  Anúncios  ao  estilo  impresso.  Revista  Wired,  Abril/2011    3.4.2 Lexus
  54. 54.   54   Além desses estilo de propaganda, a revista é composta por marcasque realmente utilizam as ferramentas disponíveis no iPad para elevar o nívelda comunicação e, assim, trazer o leitor para uma categoria diferenciada. Oanúncio do Lexus CT Hybrid, veiculado na edição analisada da Revista Wired,utiliza a touchscreen de uma forma diferenciada, com a chamada “Take acloser look” (“Olhe mais de perto”), ela convida o leitor a interagir com amensagem (Figura 18) , quando tenta passar para a próxima página, se criauma lupa onde é possível tocar, então começa a busca pelos Lexus Hybridsespalhados naquela imagem. É possível andar pela paginar inteira utilizandoa lupa e, assim que um carro é encontrado, uma de suas principaiscaracterísticas é evidenciada. Há um total de quatro carros escondidos naimagem, cada um enfatizando um diferencial do automóvel. Um númeroaparece na parte de baixo do anúncio e muda conforme os carros sãodescobertos (Figura 19).  Figura  18  -­  Anúncio  estático  (esquerda)  e  visão  a  partir  do  primeiro  toque  na  página  (direita).  Fonte:   Revista  Wired,  Abril/2011  
  55. 55.   55   Figura  19  Sequência  do  anúncio,  quando  duas  das  principais  características  do  automóvel  foram   desvendadas.  Fonte:  Revista  Wired,  Abril/2011.   No final (Figura 20), quando todas os Lexus Hybrids são encontrados,é oferecida a possibilidade de compartilhar as informações obtidas através doFacebook, e isso ocorre através de uma página externa, mas que écarregada diretamente na publicação. Figura  20  -­  Três  características  enfatizadas  e  o  final  do  anúncio.  Fonte:  Revista  Wired,  Abril/2011.  
  56. 56.   56   Através da análise, já apresentada aqui, pode-se identificar a presençados três binômios de forma evidente. O participação-intervenção, que partede uma perspectiva tecnológica, aparece pela possibilidade dada pela telasensível ao toque de criar uma lupa na ponta do dedo do usuário, aqui játratado como tal justamente pelo seu papel diante do anúncio. Em vista daperspectiva comunicacional, se instaura um paradigma comunicacionaldiferente do tradicional, o qual tem o leitor como um agente passivo. Dessaforma, ele é engajado na mensagem e convidado a interagir com ela, a fim deformar a mensagem, logo, atendendo a perspectiva política, que visa aparticipação ativa do usuário na construção de uma mensagempersonalizada, em partes, já que a mensagem formada será igual para todos,a diferença vai estar na ordem que os elementos serão dispostos. Ainda nesse binômio, há a perspectiva sensorial, identificada pelaaproximação do usuário com o que está sendo anunciado. Isso ocorre pelaprincipal característica do anúncio, através do toque. O usuário tem o poderde aumentar o que está na página e buscar pelos automóveis escondidos.Além de trazer o leitor para dentro do universo da revista, o anúncio diverte ousuário, trazendo informações relevantes. O binômio bidirecionalidade-hibridação afirma a mudança deparadigma e gradua o anúncio como utilizador de uma interatividade mista,que une os recursos tecnológicos com a possibilidade de criação damensagem a partir da intervenção do usuário, disposta no grau máximo deinteratividade. Ainda é possível evocar um nível de gradação bastante pertinente,exposto por Marco Silva (2010), mas cunhado por Francis Kretz (1985), quetraz o nível cinco no seu espectro de gradação, composto por seis níveis:“Interatividade de criação. Aquela que permite ao usuário compor umamensagem textual, sonora, gráfica, mista, desenhos por correspondência emensagem” (KRETZ, 1985, apud SILVA, 2010, p. 103). Nesse caso amensagem composta é mista, entre gráfica e textual, pois apresenta asimagens das características do carro, encontradas no anúncio e suaexplicação.

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