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Etudes Utilisateur et ROI

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Etudes Utilisateur et ROI Etudes Utilisateur et ROI Presentation Transcript

  • SQLI AGENCY Ubimedia eXperience(s) PETIT DEJEUNERETUDES UTILISATEURS et ROI
  • / INTERVENANTSSQLI AGENCY AGPM Association Générale de Prévoyance Militaire Ewane PREVOTAT DEILLER Brigitte MADIER Consultante en ergonomie Responsable stratégie et connaissance utilisateurs et coordination internet eprevotatdeiller@sqli.com Amal ALI AMMAR Frédéric BIBOUD Consultante en ergonomie et Direction internet connaissance utilisateurs aaliammar@sqli.com Jonathan LITTY Consultant e-marketing et web analytics jlitty@sqli.com Pierre LANNES Directeur conseil pôle ergonomie plannes@sqli.comSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -2-
  • / AGPM : LE CONTEXTE L’AGPM, L’Association Générale de Prévoyance Militaire a souhaité améliorer sa capacité de fidélisation de ses adhérents En faisant d’internet un canal majeur de communication relationnelle axé sur la multi-détention et la gestion de produits d’assurance AGPM a fait appel à SQLI pour optimiser la qualité ergonomique de son site agpm.fr SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -3-
  • / AGPM : LES OBJECTIFS1. Fidéliser les adhérents et élargir leur portefeuille de produits AGPM  Fidéliser les adhérents à la Mutuelle mais surtout au canal internet par rapport à d’autres canaux  Augmenter le nombre de souscriptions en ligne, ou de flux qualifiés en avant vente2. Faire d’internet un canal de gestion privilégié par les adhérents  Augmenter le nombre d’inscriptions à l’espace adhérent3. Augmenter la base d’opt-in et le nombre d’adhérents Approche 1 : Acquérir des adhérents dans la cellule familiale et le cercle relationnel des adhérents actuels. (parrainage + rôle ambassadeur des adhérents) Approche 2 : Conquérir de nouveaux marchés : pompiers, policiers, réservistes, … (effort accentué au cours de la rentrée scolaire sur une cible prioritaire : les élèves des grandes écoles militaires)4. Accroître/Optimiser la notoriété et la visibilité d’AGPM sur le webSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -4-
  • INTRODUCTION : LES ÉTUDES UTILISATEURSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -5-
  • / ETUDES UTILISATEUR : ÉTUDIER QUELLES UTILISATIONS ? Le parcours et l’expérience utilisateur / client…. ... avec vos dispositifs et outils digitauxSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -6-
  • / ETUDES UTILISATEUR : POUR QUOI FAIRE ? Prendre en compte les attentes, les caractéristiques et usages des cibles Aide à la décision : • Mettre à l’épreuve des hypothèses de conception Démarche « User centric » • Privilégier des pistes de conception • Permettre aux équipes projet de mieux connaitre les utilisateurs de leurs dispositifs Aide à la connaissance utilisateur Mieux connaître les logiques d’utilisation afin de : Ergonomie et performance • S’assurer de leur prise en compte dans les processus de conception d’un dispositif • Les comparer et les articuler avec Stratégie, marketing, positionnement les objectifs stratégiques Augmenter la performance et la satisfaction ROI et efficacité SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -7-
  • / ETUDES UTILISATEUR : QUAND LES FAIRE ?  Evaluer un existant, tester un dispositif en cours de conception • Niveau de persuasion de vos dispositifs : promesse, perception, incitation, mémorisation, intuitivité, repérage, image véhiculée Questionnaires en ligne, enquêtes 2 téléphoniques Tests utilisateurs, eye-tracking, focus group, tri par cartes… 1 3 Pilotage dans la durée • Trafic sur site, taux d’abandon, pages d’entrée et de sortie sur sites web, satisfaction exprimée Nombre de téléchargements, décompte commercial Analyse de trafic, questionnaires en ligne, enquêtes téléphoniques… SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -8-
  • / QUELLES MÉTHODES D’ÉTUDES ? Statistiques d’utilisation (analyse de trafic internet, etc.) Enquêtes et 10000+ utilisateurs questionnaires (en ligne, téléphone, contact direct) Tests individuels sur scénarii de tâches 100+ répondants (avec ou sans eye-tracking) Focus group, tri par carte, ateliers key users 10 utilisateurs Personas A partir d’études, entretiens Macro Tendance Micro DétailSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -9-
  • ROISQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 10 -
  • / COMMENT VOIR L’ACTIVITE SOUS L’ANGLE ROI Investissement Investissement Investissement Investissement Investissement Investissement Retour sur investissementSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 11 -
  • / Formule de calcul du ROI global Montant total de l’investissement consenti pour votre activité web + offline (en €) Créer le trafic et la notoriété, Administrer le site Internet et autres devices, Gérer la relation clientROI = (en €) – Somme de tous les gains réalisés grâce à votre activité web + offline (en €) ROI externe (ventes, leads, revenus publicitaires, satisfaction client) ROI interne (productivité , baisse des frais de gestion, …) Pour chaque investissement, se poser les questions : Investissements obligatoires/optionnels ? Quel volume de l’investissement ? Quelle périodicité de l’investissement ? Quels profits attendus ? # 12
  • / EXEMPLE : ROI en productivité 864 420 €Montant annuel économisé par XX en faisant gagner 1 minute à chaque employé chaque jour ouvré # 13
  • ETUDES DE STATISTIQUES D’UTILISATIONS DE DISPOSITIFS DIGITAUXSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 14 -
  • / DEMARCHE DE MISE EN PLACE D’UN OUTIL D’ANALYSE STATISTIQUE D’UTILISATION Objectif : agir pour améliorer la performance online et monétiser le comportement des utilisateurs 1 2 3 INITIALISATION DEFINITION MISE EN OEUVRE ANALYSE ET OPTIMISATION DES PERFORMANCESWorkshop • Définition des objectifs du site • Réalisation du plan de marquage • Réalisation daudits avancés • Implémentation des marqueurs • Mise en place de tableaux de bord de • Choix des indicateurs clés de sur votre site ou application reporting personnalisés performance (KPI’s) • Configuration de l’outil selon vos • OPTIMISATION CONTINUE besoins définis en amont • Choix dun outil adapté # 15
  • / INFOBESITE16 # 16
  • / CULTURE DU CHIFFRE 4 Coaching des équipes pour lanalyse des données 3 Diffusion de tableaux de bords + avancés 2 Création et diffusion de tableaux de bords simples (5-10 indicateurs max.)1 Identification dindicateurs High Level / Deep Level # 17
  •  Suppression d’un champ de formulaire « Company Name » :12 000 000 $ /an Expedia, Novembre 2010 Importance de la complémentarité QUANTI QUALISQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 18 -
  • TECHNIQUES D’ÉCHANTILLONNAGE DE POPULATIONS D’UTILISATEURSSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 19 -
  • / ECHANTILLONNAGE DES PARTICIPANTS AUX ÉTUDES  Construire des échantillons dits représentatifs… • Connaître votre population mère (listing clients, statistiques d’utilisation, précédentes enquêtes) • Caractériser cette population d’après les variables qui ont une incidence sur l’utilisation du site ou de l’application métier  Variables habituellement retenues • Le métier • Le périmètre fonctionnel utilisé, les droits sur les données • La fréquence d’utilisation, • Niveau de maîtrise du support/outil existantSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 # 20
  • / ECHANTILLONNAGE DES PARTICIPANTS AUX ÉTUDES  Pourquoi un échantillon représentatif • Généraliser à l’ensemble de la population (nécessité de tests statistiques) • Refléter la diversité des profils d’utilisation, couvrir tous les besoins, dresser des portraits précis des utilisateurs types  Cas AGPM variables retenues après étude des listing clients 9R7. Variable 9 (Recodage) (Recodage) • Militaire/non militaire • Retraité/ en activité • Tranche d’âge • Arme (corps d’arme) • Nature des actes effectués en ligne Pourcentage d’actes en fonction de la tranche d’âge Annees Années Années Années Années Années Années Années Années Années Années 1900 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2000SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 21 -
  • ENQUÊTES TÉLÉPHONIQUESSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 22 -
  • / ENQUETE TELEPHONIQUE Le nombre de répondants détermine le caractère qualitatif ou quantitatif de l’enquête (précision dans la description ou précision dans la généralisation) • Soit des entretiens approfondis sur un petit échantillon • Soit un nombre limité de questions sur une population large Pour AGPM : 1. Le répondant et les sites d’assurances Entretiens téléphoniques (20 répondants) 2. Le répondant et le site de l’AGPM : le contexte des Enquête en ligne > 1000 répondants visites et les impressions procurées par le site 3. Le répondant et les produits de l’AGPM 4. Le répondant et l’espace adhérent 5. Le répondant et la simulation de tarifs 6. Le répondant et la souscription 7. La newsletter 8. L’abonnement aux journaux/Voyages 9. Perception de l’ergonomie du site 10. Attentes pour la future version du site SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 23 -
  • / ENQUETE TELEPHONIQUE : exemples de résultats AGPM SynthèseSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 24 -
  • QUESTIONNAIRES EN LIGNESQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 25 -
  • / QUESTIONNAIRES EN LIGNE Elaboration du questionnaire • Définition des objectifs • Choix des informations à recueillir • Construction de l’échantillon • Formulation des questions (ouvertes/fermées) • Mode d’administration (enquête en ligne, enquête téléphonique) Exemple de structure de questionnaire AGPM Analyse des réponses, utilisation de 1. Contexte des visites et premières impressions : motifs et fréquence de consultation, produits logiciel d’enquête tels que Modalisa consultés, actions réalisées etc. • Tris à plat • Tris croisés 2. Opinion et attentes : Actions en ligne souhaitées, évaluation de l’ergonomie du site et améliorations • Codification des questions ouvertes souhaitées pour les différentes rubriques du site 3. Questions sur les répondants : « pour mieux Synthèse, tableaux de bords et vous connaître » : numéro d’adhérent, âge, sexe, préconisations profession, situation familiale etc. - 26 - SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010
  • / LE QUESTIONNAIRE : exemple de résultats AGPM Autres exemples Quel est votre métier / Etes vous inscrit(e) sur un réseau social Un site qui doit remplir 3 grandes fonctions : • Une fonction commerciale/information produit • Une fonction de gestion (à travers l’espace adhérent) • Une fonction de communication (entre les adhérents et l’AGPM) De nombreuses attentes portent sur l’EA, cette rubrique du site nous semble à privilégier (elle est également à même de remplir les 3 fonctions identifiées)
  • FOCUS GROUPS, TRI PAR CARTESSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 28 -
  • / FOCUS GROUP ET TRI PAR CARTES S’appuyer sur une dynamique de groupe pour : • Définir une structure de contenu, terminologie, et rubriques d’une application, un site web • Mettre à l’épreuve des hypothèses et pistes de conception, de graphisme, etc. • Identifier des attentes et opinions des utilisateurs face à des concepts, produits SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 29 -
  • / EXEMPLE : ATELIER DE TRI PAR CARTE Ateliers de tri de carte avec les utilisateurs, rajout et modification Finalisation d’une structure Rubriques et de cartes par les utilisateurs organisée fonctionnalités sous la forme de cartes Lorem ipsum Lorem ipsumLorem ipsum Lorem ipsum Formaliser les attentes et Lorem ipsum Lorem ipsum représentations des Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum utilisateurs Lorem ipsum Vérifier l’adéquation et la Intégration des résultats dans un document pertinence du de rubriquage détaillé vocabulaire + compte-rendu d’atelier Aide à la décision sur la structure et contenu du futur dispositif SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 30 -
  • TESTS UTILISATEURS INDIVIDUELSSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 31 -
  • / DISPOSITIF ET DEROULEMENT TESTS AGPM 8 utilisateurs ont participé au test sur le site web existant Les tests ont été conduits à raison d’une session individuelle d’1 heure par participant. Durant la session chaque utilisateur a : 1) Complété un pré-questionnaire de qualification de son profil d’utilisateur d’internet et du site AGPM 2) Accompli une série de 7 scénarios de tâche réalistes en pensant à voix haute (technique des protocoles verbaux) 3) Répondu à un questionnaire de satisfaction 4) Répondu à un questionnaire d’évaluation de la charge mentale (Nasa-TLX)SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 32 -
  • / SCENARII DE TEST # Tâches 1 La première tâche consiste à explorer la pages d’accueil du site AGPM pour une durée déterminée (20 secondes) « Vous avez eu connaissance du site AGPM, nous vous laissons maintenant prendre connaissance de sa page d’accueil pendant quelques temps. » 2 L’internaute doit identifier sur le site l’accès au service lui permettant de joindre un conseiller. Cette tâche vise à évaluer la visibilité des accès aux différents services proposés. « Vous voulez contacter un conseiller se situant le plus proche de chez vous. Cherchez sur le site le numéro d’un conseiller pour pouvoir le joindre. » 3 Cette tâche consiste à rechercher les informations/conseils mis à disposition sur le site selon le profil de l’internaute (active/ex- active). La tâche a pour but d’évaluer la visibilité de l’accès par profil sur la page d’accueil. « Vous voulez préparer votre retraite. Renseignez-vous sur le site pour trouver les informations vous permettant de mieux appréhender la retraite » 4 L’internaute doit prendre connaissances des divers produits concernant la perte de revenus. L’objectif de cette tâche est d’évaluer la lisibilité des informations concernant les produits AGPM. « Vous voulez vous renseigner sur les diverses solutions proposées par l’AGPM en cas de perte de revenus. Cherchez sur le site la solution qui vous conviendrait le mieux. » 5 L’internaute doit rechercher une information précise sur le site. Cette tâche vise à évaluer la visibilité des informations présentes sur le site. « Vous êtes actuellement adhérent à l’AGPM et l’un de vos proches, non militaire, souhaite également en faire partie . Recherchez sur le site la démarche à suivre pour parrainer votre proche.» 6 Cette tâche consiste à effectuer une simulation à un contrat habitation. Ce scénario vise à évaluer la présentation des informations au travers des différentes étapes de simulation. « Vous êtes locataire d’un nouvel appartement et vous cherchez une assurance pour votre logement. Avant de souscrire à une assurance vous souhaitez savoir combien vous couterait un tel achat. Effectuez une simulation sur le site AGPM pour assurer votre logement. » 7 La dernière tâche consiste à souscrire en ligne au contrat épargne Plan Eparmil. Ce scénario vise à évaluer le formulaire de souscription et détecter les éventuels points bloquants lors du processus. « Afin d’assurer la sécurité financière de vos proches, vous souhaitez souscrire à une assurance vie. Recherchez sur le site le produit vous permettant de vous assurer et souscrivez à ce contrat en ligne»Etude AGPM - présentation des résultats de test eye-tracking – version 2 # 33
  • / DONNEES COLLECTEES Une série d’indicateurs correspondant aux objectifs ergonomiques du test a été préalablement définie. Indicateurs de performance, de confort d’utilisation et de satisfaction capturées lors des tests utilisateurs : Indicateurs Description % de réussite Pourcentage de participants ayant réussi la tâche Temps de complétion Temps moyen mis par les utilisateurs pour réaliser la tâche Satisfaction Niveau de satisfaction évalué par le questionnaire de satisfaction SUS Charge mentale Niveau de charge mentale ressenti par l’utilisateur durant la tâche et évalué par le questionnaire NASA-TLX Données eyetracking Cartes de chaleur, Longueur et Nombre de fixations sur une zone, Ordre de fixation des zones d’une page, Nombre d’aller/retour sur une zone donnée, Temps passé sur une zone, Pourcentage d’utilisateurs ayant consulté une zone donnée.Etude AGPM - présentation des résultats de test eye-tracking – version 2 # 34
  • / INFORMATIONS ISSUES DE L’EYE TRACKING Carte de chaleur : représentation graphique des zones les plus regardées d’une page par une gradation de couleurs allant du vert au rouge (du moins regardé au plus regardé) Trajet du regard : représentation de l’ordre de découverte des zones fixées par un utilisateur sur une page AOI (Area Of interest): définition de zones pour une page sur lesquelles divers traitements peuvent être effectuer (ex : temps de découverte des zones, % de participant regardant chaque zone…)
  • / EXEMPLE : Carte de chaleurPage d’accueil Durée d’observation absolue Observations : Pendant les 10 premières secondes d’exploration, les utilisateurs observent l’ensemble des contenus de la page situé au dessus de la zone de flottaison Le menu de navigation gauche présentant les produits et services est bien identifié L’ensemble des informations contenues en corps de page est également bien vu à l’exception des liens transverses « Espace adhérent/Simulation/Souscription/ Les conseillers » qui ne sont presque pas regardés et du bloc de push « Parrainage » qui n’est pas regardé du tout Etude AGPM - présentation des résultats de test eye-tracking – version 2 # 36
  • / EXEMPLE ANALYSE EYE-TRACKING : TRAJETS DU REGARDPage de rubrique « Perte de revenus » 1 user, 20 sec Observations : Les points et les traits illustrent les fixations et saccades occulaires. Etude AGPM - présentation des résultats de test eye-tracking – version 2 # 37
  • / EXEMPLE : Analyse par Régions d’intérêtPage d’accueil Observations : Pourcentage de 4 zones de la pages sont vues participants ayant par plus de 60 % des participants vu chaque zone Ces zones concernent d’une part les éléments identitaires du site (Logo et bandeau d’animation en haut de page), d’autre part les contenus principaux du site (Produits, services, AGPM Magazine) La barre de navigation Durées de horizontale et l’accès à la fixations rubrique « La vie des militaires » moyennes de chaque zone ne sont vus que par la moitié des participants Les liens transverses et les éléments de pied de page ont été remarqués par peu d’utilisateurs Le bloc de push Parrainage n’a quant à lui pas du tout été vu # 38
  • / Etude de cas devismutuelle.com Trajet du regardVersion 1Version 2 (recommandation)
  • PERSONASSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 40 -
  • / PERSONAS  Des Utilisateurs-type  Un personnage virtuel, crée artificiellement à partir des données utilisateur existantes  Une représentation concrète des Utilisateurs pour qui le site est conçu  Un outil performant d’aide à la décisionSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 41 -
  • Enquête téléphonique Méthodologie 30 répondantsQuestionnaire en ligne2000 répondants  Etude complète : questionnaire en ligne, enquête téléphonique, atelier tri par carte, tests utilisateur (avec eye-tracking), audit Tests utilisateurs avec webanalytics, personas eye-tracking sur le site Echantillonnage de la population web existant consultée Tests individuels, 8 participants Traitements statistiques des résultats duUn atelier de tri par carte questionnaire en ligne et de l’enquêteAvec un groupe d’utilisateurs téléphonique via le logiciel Moda Lisa. Partie qualitative : recueil de verbatims.  Mise en relation des personas avec les objectifs stratégiques de la refonte Audit e-performance du site existant Données webanalytics existantes Création des personas sur la base des études réalisées SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 42 -
  • / POPULATION D’INTERNAUTES  Très masculine (89 % d’hommes),  Assez âgée (moyenne d’âge de 52 ans),  Composée en majeure partie d’adhérents de longue date (63,6% des adhérents le sont depuis plus de 20 ans)  Militaires ou militaires retraités (54,8% de retraités). Exemple d’utilisateur cible (Persona)SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 43 -
  • RETOURS D’EXPÉRIENCE ET TÉMOIGNAGE : REFONTE DU SITE AGPM.FRSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 44 -
  • / ATTENTES DES INTERNAUTES AUX NOUVELLES ORIENTATIONS DU SITE« Faites moi juste un espace adhérentavec tout dedans, rien que pour moi et 1. Faire du site AGPM.fr un moyenparlez-moi de moi » de tout gérer en ligne en toute autonomie, un vrai canal de« Je compare donc montrez-moi que vous gestionêtes meilleurs que vos concurrents etjachète promis ! ». 2. Faire du site un canal dinformation sur les produits et« Rassurez-moi aussi que jai fait le bon un canal de ventechoix, conseillez-moi et je reste promis ! »« Le site, ça ne suffit pas ?! Bon, cestdommage, mais alors donnez-moi le boninterlocuteur pour mon problème puis par 3. Favoriser la communicationmail sil vous plait la réponse et pas dans entre linternaute et sonles deux jours ». assureur via le site agpm.frSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 45 -
  • / AGPM : CONCEPTION Faire du site un canal dinformationsur les produits et un canal de vente Moteur de rechercheJe protège : moi et mes prochesJ’assure : mes biensJe gère : mon argentJ’exerce une activité à risques :militaires, gendarmes,policiers, pompiers, réservistes Un espace « nos conseils » pour vous orienter en fonction de votre situation, d’un événement, par des fiches pratiques à savoir que faire vis-à-vis de votre assureur, ou quel est le produit le plus adapté à vos cas SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 46 -
  • / QUESTIONSSQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 47 -
  • Sqli agency 268 Av. du Prés. Wilson 93210 La Plaine Saint Denis FRANCE info-sqliagency@sqli.com www.sqliagency.com MERCI POURVOTRE ATTENTION