L’efficacité d’un site Web selon les consommateurs : une question de qualité qui repose avant tout sur la facilité d’utilisation

Slide 1: L’efficacité d’un site Web selon les consommateurs : une question de qualité qui repose avant tout sur la facilité d’utilisation Par Serey-Bopha Sandrine Prom Tep Étudiante au Ph.D. – Marketing, HEC Montréal Assistante de recherche à la Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier (http://wwww.chairerbc.com) sandrine.prom-tep@hec.ca 21 avril 2007

Slide 2: Plan de la présentation Domaine(s) de la recherche  Apport et positionnement de l’étude  Contexte de la recherche  Hypothèse de la recherche Cadre théorique   Méthodologie Variables et types de mesures   Analyse des données et Modèle de la recherche   résultats Conclusions et implications  Forces, limites et futur de la  recherche Références, Remerciements et Annexes 

Slide 3: Domaine(s) de la recherche Recherche sur le comportement du consommateur en contexte de commerce électronique Qualité de service électronique Utilisabilité des sites Web = facilité d’utilisation (FU)

Slide 4: Apport et positionnement de la recherche « Usability is a critical metric for assessing the quality of a firm’s Web presence » (Agarwal & Venkatesh, 2002) Question: Jusqu’à quel point la FU est-elle critique par rapport aux autres dimensions de la qualité de site Web? Réponse: Démontrer la prépondérance fondamentale de la FU à déterminer véritablement l’efficacité d’un site Web

Slide 5: Contexte de la recherche Croissance du commerce électronique    des ventes en ligne du secteur privé et public en 2006  25% Etats-Unis (emarketer)  38% Canada (Statistiques Canada) Internet  « Nouveau » medium informationnel et transactionnel à qualité  encore très variable Particularité unique de cette expérience de service pour le  consommateur Se fait en interaction avec un « système » vs « man-to-man »  Médiation technologique (Hoffman et Novak, 1996) 

Slide 6: Cadre théorique : qualité de service électronique Selon le point de vue du consommateur  Évaluation de la qualité du site Web par les utilisateurs et non par des experts Dans une perspective expérientielle  Qualité du site Web = Construit multidimensionnel incluant la dimension esthétique du design visuel

Slide 7: Cadre théorique: Utilisabilité Élasticité du concept et de sa définition…  ISO 9241: Effectiveness, Efficiency and Satisfaction  Learnability, Efficiency, Memorability, Errors,  Satisfaction (Nielsen, 2003) Capacité d’une interface à être utile, utilisable et  utilisé (Cavazza, 2006)  Compléter une tâche ou non, avec plaisir ou frustration

Slide 8: Variables et types de mesures Mesures attitudinales   Qualité de service selon Netqu@l (Bressoles, 2004) 19 items couvrant 5 dimensions Facilité d’utilisation  Qualité/Quantité information  Design visuel  Sécurité des informations  Personnalisation de l’interaction  Satisfaction (Chen et al., 2002)  Échelle d’appréciation globale de site Web rapportée par les utilisateurs  Mesure comportementale   Observation de la réalisation d’une tâche succès ou échec 

Slide 9: Modèle de la recherche

Slide 10: Hypothèse de la recherche Point de départ classique  Prémisse classique : valeur prédictive de la qualité  Qualité de site Web  efficacité  satisfaction Hypothèse de l’étude  Déterminer dans quelle mesure la FU est la  dimension qui contribue le plus à discriminer le succès de l’échec de la tâche = véritable efficacité du site observée

Slide 11: Méthodologie Collecte de données  Réalisée dans le cadre d’une étude* sur le cybermagasinage  21 sites appartenant à 4 secteurs d’activités  De sept. 2004 à janvier 2005  Test du site Web à domicile à l’aide d’une tâche de recherche  d’information propre au secteur Questionnaire post tâche en ligne (réponse, qualité, satisfaction,  socio-démo.) Succès ou échec de la tâche déterminé à partir des réponses des testeurs  Échantillon  4144 Participants répartis « également » entre les 4 secteurs  d’activités Recrutement au hasard à l’aide du panel de consommateurs de la  firme Léger Marketing Rétribution de 50$ CAD  *Étude conjointe entre la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier et Léger Marketing

Slide 12: Analyse des données et résultats Analyse discriminante  Scores de la qualité d’un site Web calculés pour chaque  dimension et de façon globale Fonction discriminante des 5 dimensions de la qualité et pour  chaque dimension individuelle = très significative à 0,000 Résultats: 76,3% des cas correctement classés  Corrélation de la FU avec la fonction de 0,898 (=la plus forte)  Régressions  Qualité de site Web  satisfaction des consommateurs  R2 ajusté = 76,4% FU  satisfaction des consommateurs  R2 = 62%  retour

Slide 13: Conclusions et implications Étude confirme que la perception de la qualité d’un  site Web a définitivement une influence sur : la satisfaction globale des consommateurs   l’efficacité d’un site Web = Démonstration pour la qualité globale de site Web FU ressort clairement comme une dimension de la qualité déterminante de l’efficacité d’un site Web  Recommandation de priorisation managériale cf. meilleures pratiques en design (Nielsen, 2003) Current best practices call for spending about 10% of a design project's budget on usability. On average, this will more than double a website's desired quality metrics and slightly less than double an intranet's quality metrics (in Jakob Nielsen's Alertbox, August 25, 2003: Usability 101: Introduction to Usability)

Slide 14: Forces, limites et futur de la recherche Limites Forces  4 secteurs d’activité  Contexte  Échantillon large et expérimental représentatif  Questionnaire post  Implication test managériale claire  Tâche utilitariste Futur Dimension expérientielle (Holbrook et Hirschman, 1982) • Tâche avec objectif de nature hédonique • Critères d’évaluation de la dimension émotive à incorporer (Norman, 2004)

Slide 15: Nos remerciements… …aux membres de la Chaire de commerce  électronique RBC Groupe Financier, notamment à Messieurs Jaques Nantel, Guy Champagne et Abdelouhab Mekki-Berrada pour l’accès à/et l’utilisation des données de l’étude de cybermagasinage pour fins d’écriture du présent article …et pour votre attention!   Questions ??? sandrine.prom-tep@hec.ca

Slide 16: Références citées Agarwal & Venkatesh, 2002  Basch, 1992  Bressoles, 2004  Cavazza, 2006  Chen et Wells, 1999  Hoffman et Novak, 1996  Holbrook et Hirschman, 1982  Nielsen, 2003  Norman, 2004  Pour obtenir les références complètes, veuillez écrire à sandrine.prom-tep@hec.ca

Slide 17: Annexes Échelle Netqu@l (Bressoles, 2004)  Échelle d’appréciation de site Web (Chen et Wells, 1999)  Composition socio-démographique de l’échantillon  Analyse discriminante  Tableau classification  Matrice de la structure de la fonction discriminante  Scores des 5 dimensions de la qualité de site Web  Sites Web par secteur d’activité 

Slide 18: Netqu@l (Bressoles, 2004) retour

Slide 19: Échelle d’appréciation de site Web (Chen et Wells, 1999) retour

Slide 20: Composition socio- démographique de l’échantillon retour

Slide 21: Analyse discriminante

Slide 22: Scores des dimensions de la qualité de site Web et test F retour

Slide 23: Sites Web par secteur d’activité retour