L’efficacité d’un site Web selon les consommateurs : une question de qualité qui repose avant tout sur la facilité d’utilisation

Par Serey-Bopha Sandrine Prom Tep Étudiante au Ph.D. – Marketing, HEC Montréal Assistante de recherche à la Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier ( http://wwww.chairerbc.com ) [email_address] 21 avril 2007 L’efficacité d’un site Web selon les consommateurs : une question de qualité qui repose avant tout sur la facilité d’utilisation

Domaine(s) de la recherche

Apport et positionnement de l’étude

Contexte de la recherche

Cadre théorique

Variables et types de mesures

Modèle de la recherche

Plan de la présentation

Références, Remerciements et Annexes

Hypothèse de la recherche

Méthodologie

Analyse des données et résultats

Conclusions et implications

Forces, limites et futur de la recherche

Domaine(s) de la recherche

Recherche sur le comportement du consommateur en contexte de commerce électronique

Qualité de service électronique

Utilisabilité des sites Web

= facilité d’utilisation (FU)

Apport et positionnement de la recherche « Usability is a critical metric for assessing the quality of a firm’s Web presence » (Agarwal & Venkatesh, 2002)

Question: Jusqu’à quel point la FU est-elle critique par rapport aux autres dimensions de la qualité de site Web?

Réponse: Démontrer la prépondérance fondamentale de la FU à déterminer véritablement l’efficacité d’un site Web

Contexte de la recherche

Croissance du commerce électronique

 des ventes en ligne du secteur privé et public en 2006

25% Etats-Unis (emarketer)

38% Canada (Statistiques Canada)

Internet

« Nouveau » medium informationnel et transactionnel à qualité encore très variable

Particularité unique de cette expérience de service pour le consommateur

Se fait en interaction avec un « système » vs « man-to-man »

Médiation technologique (Hoffman et Novak, 1996)

Cadre théorique : qualité de service électronique

Selon le point de vue du consommateur

Évaluation de la qualité du site Web par les utilisateurs et non par des experts

Dans une perspective expérientielle

Qualité du site Web = Construit multidimensionnel incluant la dimension esthétique du design visuel

Cadre théorique: Utilisabilité

Élasticité du concept et de sa définition…

ISO 9241: Effectiveness, Efficiency and Satisfaction

Learnability, Efficiency, Memorability, Errors, Satisfaction (Nielsen, 2003)

Capacité d’une interface à être utile, utilisable et utilisé (Cavazza, 2006)

 Compléter une tâche ou non,

avec plaisir ou frustration

Variables et types de mesures

Mesures attitudinales

Qualité de service selon Netqu @l (Bressoles, 2004)

19 items couvrant 5 dimensions

Facilité d’utilisation

Qualité/Quantité information

Design visuel

Sécurité des informations

Personnalisation de l’interaction

Satisfaction (Chen et al., 2002)

Échelle d’appréciation globale de site Web rapportée par les utilisateurs

Mesure comportementale

Observation de la réalisation d’une tâche

succès ou échec

Modèle de la recherche

Hypothèse de la recherche

Point de départ classique

Prémisse classique : valeur prédictive de la qualité

Qualité de site Web  efficacité  satisfaction

Hypothèse de l’étude

Déterminer dans quelle mesure la FU est la dimension qui contribue le plus à discriminer le succès de l’échec de la tâche

= véritable efficacité du site observée

Méthodologie

Collecte de données

Réalisée dans le cadre d’une étude* sur le cybermagasinage

21 sites appartenant à 4 secteurs d’activités

De sept. 2004 à janvier 2005

Test du site Web à domicile à l’aide d’une tâche de recherche d’information propre au secteur

Questionnaire post tâche en ligne (réponse, qualité, satisfaction, socio-démo .)

Succès ou échec de la tâche déterminé à partir des réponses des testeurs

Échantillon

4144 Participants répartis « également » entre les 4 secteurs d’activités

Recrutement au hasard à l’aide du panel de consommateurs de la firme Léger Marketing

Rétribution de 50$ CAD

*Étude conjointe entre la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier et Léger Marketing

Analyse des données et résultats

Analyse discriminante

Scores de la qualité d’un site Web calculés pour chaque dimension et de façon globale

Fonction discriminante des 5 dimensions de la qualité et pour chaque dimension individuelle = très significative à 0,000

Résultats : 76,3% des cas correctement classés

Corrélation de la FU avec la fonction de 0,898 (=la plus forte)

Régressions

Qualité de site Web  satisfaction des consommateurs

R2 ajusté = 76,4%

FU  satisfaction des consommateurs

R2 = 62%

retour

Conclusions et implications

Étude confirme que la perception de la qualité d’un site Web a définitivement une influence sur :

la satisfaction globale des consommateurs

l’efficacité d’un site Web

= Démonstration pour la qualité globale de site Web

FU ressort clairement comme une dimension de la qualité déterminante de l’efficacité d’un site Web

 Recommandation de priorisation managériale

cf. meilleures pratiques en design (Nielsen, 2003)

Current best practices call for spending about 10% of a design project's budget on usability. On average, this will more than double a website's desired quality metrics and slightly less than double an intranet's quality metrics (in Jakob Nielsen's Alertbox, August 25, 2003: Usability 101: Introduction to Usability)

Forces, limites et futur de la recherche

Futur

Forces Limites

4 secteurs d’activité

Échantillon large et représentatif

Implication managériale claire

Contexte expérimental

Questionnaire post test

Tâche utilitariste

Dimension expérientielle (Holbrook et Hirschman, 1982)

Tâche avec objectif de nature hédonique

Critères d’évaluation de la dimension émotive à incorporer

(Norman, 2004)

Nos remerciements…

… aux membres de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, notamment à Messieurs Jaques Nantel, Guy Champagne et Abdelouhab Mekki-Berrada pour l’accès à/et l’utilisation des données de l’étude de cybermagasinage pour fins d’écriture du présent article