K OMPLEXFÖRSÄLJNING
Sammanfattning av säljtekniker

Denna skrift är en förenklad och avgränsad beskrivning av
komplexförsä...
2013-10-20

Komplexförsäljning
Sammanfattning av säljtekniker
Dagens köpare har tillgång till mer information än någonsin ...
2013-10-20

en kommersiell omgivning. I denna miljö kan parterna uppleva större eller mindre
trygghet och beroende.
Den pr...
2013-10-20

Medveten
om behov

Utvärdera
alternativ

Tveksamhet
inför beslut

Säljstrategier som hjälper kunden att ta bes...
2013-10-20

Problemfrågor:
Mål – att avslöja missnöje
Måttlig säljeffekt
Effektiva i missnöjescentrum
Inverkanfrågor
Mål –...
2013-10-20

Tips som hjälper dig att planera och genomföra en effektiv säljstrategi
Förbered dina frågor
”På vilket sätt k...
2013-10-20

Du bör känna till dessa begrepp och vad du kan hitta dina sponsorer i ett
företag.

På grundval av våra observ...
2013-10-20

7
2013-10-20

8
2013-10-20

9
2013-10-20

Vad kan man säga om andra modeller som användes som
försäljningstekniker?
I en studie som redovisas nedan har ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Komplexförsäljning

1,731 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,731
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
35
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Komplexförsäljning

  1. 1. K OMPLEXFÖRSÄLJNING Sammanfattning av säljtekniker Denna skrift är en förenklad och avgränsad beskrivning av komplexförsäljning. Stephan Philipson 2013-10-20
  2. 2. 2013-10-20 Komplexförsäljning Sammanfattning av säljtekniker Dagens köpare har tillgång till mer information än någonsin tidigare. Den digitala revolutionen har inneburit att information som tidigare var tillgänglig för köparen via utdelade informationsblad, vackra pärmar samt kataloger som beskrev nyttan med det säljande företagets produktinformation, är nu tillgängligt med några enkla knapptryck. Snabbheten att införskaffa information från fler aktörerer har på många sätt förändrat dagens och morgondagens försäljningstekniker. Det är av största vikt att företagen anpassar sin försäljningsstrategi och möter de utmaningar som morgondagens köpare ställer redan idag. Underlaget som ligger till grund för kompendiet är hämtat från publikationer och böcker i ämnet försäljning. Vad innebär komplexförsäljning? Den säljsituation vi i allmänhet möter är förmodligen när vi köper varor i livsmedelsaffären eller möter en säljare i butiken där vi brukar handla kläder , teknikprodukter eller andra varor av mindre komplex karaktär. Besluten involverar oftast få personer och innebär inte någon större risk för köparen. I denna roll är det en mer ”betjänande och serviceinriktad” försäljningsstrategi som möter kunden. Det är en väsentlig och betydelsefull skillnad mellan denna typ av försäljningsteknik jämfört med komplexförsäljning. Komplexförsäljning är affärer där många personer är engagerade i beslutsprocessen. Vi mötet med ”den traditionella expediten” är det ofta förekommande att affärer har karaktären av engångs affärer. Kund och säljare träffas en gång , genomför transaktionen och denna relation är avslutad. Komplexförsäljning sker ofta under lång tid med fler personer involverade i beslutsprocessen. Det är även vanligt förekommande att köparen upplever en större personlig risk än vid affärer av "service karaktär”. En helt annan typ av säljsamtal förkommer där affären sker i en långsiktig relation, så I kallade komplexa affärer. Där möts säljare och köpare regelbundet för att under lång tid utveckla affärssamarbete och ett fördjupat partnerskap. Komplexförsäljning uppstår även vid affärssammarbeten med befintliga nyckelkunder. Det kallar vardagligt tal ”Key Account Management”, eller KAM. Denna typ av relation har oftast som mål att skapa en ”kund för livet”. Vid komplex försäljning där säljcyklerna ofta är långa, är säljsamtalet en interaktion med socialt utbyte. Det sker där två parter uppträder och förhandlar i sina roller som professionella säljare och köpare. Säljsamtalet och affären genomförs och äger rum i 1
  3. 3. 2013-10-20 en kommersiell omgivning. I denna miljö kan parterna uppleva större eller mindre trygghet och beroende. Den primära uppgiften och målsättningen för säljaren är att skapa avsättning för de varor, produkter och tjänster som säljarens organisation kan leverera. Den primära uppgiften som köparen har är att anskaffa och leverera de resurser som det köpande företaget kräver och behöver. Komplexförsäljning är mer en strategi än teknik. En viktig och betydelsefull insikt vid komplexförsäljning är förståelse och kunskap om kundens inköpsprocess. Denna kunskap grundläggande för framgångsrika affärer. Det betyder att säljaren måste förstå och följa köparen när den senare genomgår de olika beslutsstegen i köpprocessen. Säljaren måste behärska olika ”strategier” beroende på i vilken fas av i köpprocessen kunden befinner sig i. Denna process är väl beskriven i boken ”Kundstrategier – Vägen mot de stora besluten”. Hur snabbt dessa olika steg fortskrider är beroende på komplexitet och risktagande för köparen och företaget. Köparens beslutssteg kan beskrivas på följande sätt. 1. Medveten om behov Denna fas inleds när köparen inte är helt nöjd med sin nuvarande situation. Det finns ett svagt missnöje och orsakerna till detta kan vara många och av skiftande karaktär. Från en uppfattning om att tjänsten eller produkten är föråldrad och behöver bytas ut eller uppgraderas till ett starkt utvecklat medvetande om upplevda problem med aktuella produkter eller tjänster. 2. Utvärdera alternativ När processen är inne i denna fas är frågeställningen från köparen ”vilka möjligheter har företaget att genomföra en förändring?”. Från boken ”Kundstrategier” ger man följande beskrivning. ”Det finns en mängd olika alternativ att välja emellan. Efterhand som denna process fortskrider blir kunden alltmer klar över vilket alternativ som passar företaget bäst. ” 3. Tveksam inför beslut Denna fas i kundens köpprocess är med stor sannolikhet den mest kritiska fasen. Kunden har nu bestämt sig för att det föreligger ett behov och önskemål om förändring. Utvärdering av alternativa leverantörer är i stort sett klart. Beroende på risker och komplexitet kan kunden nu minimera sina behov om förändring och besluta sig för att inte gå vidare i sin köpprocess. Det som kännetecknar denna process är även att beslutfattandet sker över jämförelsevis lång tid, det finns fler konkurrerande alternativ samt ett felaktigt beslut kan vara förenat med risker eller ge upphov till förändringar i företagets organisation eller arbetssätt. Vi kan beskriva processen enligt nedan; 2
  4. 4. 2013-10-20 Medveten om behov Utvärdera alternativ Tveksamhet inför beslut Säljstrategier som hjälper kunden att ta beslut om köp För att hjälpa köparen att fortsätta sin köpprocess är det viktig att säljaren återkopplar till kunden till de orsakerna av det upplevda behovet av förändring. Den säljstrategi som är anpassad att möta den komplexa köpprocessen är enligt några av de främsta inom området ”försäljning” frågemetodiken SPIN. Enkelheten i denna metod är de självklara stegen som skall genomföras i rätt ordning för att få bästa möjliga genomslag. Du börjar alltså med att ställa: Situationsfrågor. Dessa ställer du för att få information om kundens nuvarande situation. Du undersöker bakgrunden till uppkomna problem. Därefter ställer du; Problemfrågor. Du ställer denna typ av frågor för att få grepp över kundens missnöje, behov eller problem. Svaren avslöjar generella upplevelser hos kunden om problem eller brister i den nuvarande situationen. Föreslå inte någon lösning på detta stadium. Utveckla i stället kundens problem genom att ställa; Inverkanfrågor. Du skall ställa denna typ av frågor för att visa på problemets konsekvenser och effekter. Detta kommer att göra kunden starkt medveten om problemets innehåll, vilket gör det möjligt för dig att ställa; Nyttofrågor. Denna del av ditt samtal handlar om nyttan och värdet för kunden att få en lösning på problemen som leder till specifika behov. Kunden kommer uttrycka behov och önskemål som din produkt, tjänst eller vara kan möta. Detta gör det möjligt för dig att erbjuda en lösning och visar betydelsen av hur ditt erbjudande kan möta kundens specifika behov. Strategier för SPIN Situationsfrågor: Mål – att samla information Låg sälj effekt Effektiva i intressecentrum 3
  5. 5. 2013-10-20 Problemfrågor: Mål – att avslöja missnöje Måttlig säljeffekt Effektiva i missnöjescentrum Inverkanfrågor Mål – att utveckla och kanalisera missnöje Hög säljeffekt Effektiva i missnöjes och maktcentrum Nyttofrågor Mål – att selektivt kunna kanalisera kundens uppmärksamhet Hög säljeffekt Effektiva i missnöjes- och maktcentrum Beskrivning av SPIN och frågeställningarna. 4
  6. 6. 2013-10-20 Tips som hjälper dig att planera och genomföra en effektiv säljstrategi Förbered dina frågor ”På vilket sätt kan du ha nytta av att använda frågor på ett professionellt sätt? Då du har bokat besök och fastställt dina besöksmål är det dags att förbereda ett antal frågor som du ska ställa. Frågorna bör uppmuntra kunden att tala om saker som avslöjar behov. Du vill att kunden ska uttala att kunden har ett missnöje eller ett problem eller en önskan. Utan missnöje eller önskan har kunden inget intresse att köpa. Du ska också kanalisera samtalet mot vad kunden vill uppnå för resultat och tillfredsställelse. ” citat från boken Säljbibeln av Rolf Laurelli 5
  7. 7. 2013-10-20 Du bör känna till dessa begrepp och vad du kan hitta dina sponsorer i ett företag. På grundval av våra observationer och diskussioner stod det klart att det inom ett företag finns tre olika centrum där en skicklig säljare kan finna sponsorer. Dessa är följande: Intressecentrum Det området inom ett företag som kommer att lyssna på ett positivt sätt. Missnöjescentrum. Det område inom ett företag där det finns personer som är missnöjda med existerande system eller leverantörer. Maktcentrum. Det svårfångade område inom ett företag där det finns personer som kan fatta beslutet. Ledningsgrupper, inköpschefer eller motsvarande funktioner. Hur kan du utveckla din strategi för att nå fram till de tre maktcentra? Teorier enligt Neil Rackham ”Kundstrategier – vägen till de stora besluten”. På de tre följande sidorna redogörs för tre maktcentra samt hur du kan komma i kontakt med dessa olika ”strategiska bearbetningsområden”. Det är viktigt att man förstår frågemetodiken i SPIN och anpassar frågor och behandlar de svar som man får från kunden i förhållande till vilket ”centra” man befinner sig i . 6
  8. 8. 2013-10-20 7
  9. 9. 2013-10-20 8
  10. 10. 2013-10-20 9
  11. 11. 2013-10-20 Vad kan man säga om andra modeller som användes som försäljningstekniker? I en studie som redovisas nedan har vi tagit fasta på ”butiksäljaren” roll och vilka modeller och principer man lyfter fram som framgångsfaktorer. En studie i detaljhandeln - Utnyttjandet av säljprocessen samt försäljningstekniker För butiker i dagens samhälle gäller det att hela tiden hålla sig uppdaterad på hur säljare kan effektivisera sin personliga försäljning gentemot kund. Detta är viktigt för att kunna hålla sig kvar på marknaden och överleva den tuffa konkurrensen som finns där ute. Denna rapport beskriver säljprocessen och dess innebörd samt vilken effekt den kan generera om den utnyttjas av säljare på rätt sätt. Genom att utnyttja säljprocessen och dess respektive delar kan butiken troligen på lång sikt öka butikens lönsamhet samt öka personalens effektivitet vid försäljningsarbetet ut till kund. Detta för att teknikerna och säljprocessen påverkar kundernas köpbeslut i en positiv riktning. De försäljningstekniker som påverkar kundernas köpbeslut i positiv riktning är reciprocitet, knapphet samt sympati. De försäljningstekniker som beskrivs i denna rapport är effektiva att utnyttja för de påverkar kunderna på ett automatiskt samt på ett oemotståndligt sätt. Försäljningsteknikerna reciprocitet, knapphet samt sympati frambringar automatiskt en reaktion som kunden har svårt att stå emot. Reciprocitet är den försäljningsteknik som är det absolut effektivaste vapnet för påverkan. Detta för att reciprocitet är något som vi individer uppfostras med. I vår rapport har vi ställt oss frågan om säljare utnyttjar säljprocessen samt försäljningsteknikerna reciprocitet, knapphet samt sympati samt om de påverkar kunden i den personliga försäljningen. För att ta reda på detta har vi genomfört dolda observationer av säljare samt individuella intervjuer med dem under deras dagliga försäljningsarbete. Det som framkommit under studien och svaret på vår problemformulering är att en säljare kan utnyttja säljprocessen samt försäljningsteknikerna reciprocitet, knapphet och sympati. För mer ingående information hänvisar jag till studien i sin helhet. http://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:2996 Skillnaden mellan komplexförsäljning och personlig försäljning är tidsfaktorn och risktagandet för kunden. 10

×