Föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober

1,812 views

Published on

Uppdaterad version av marknadsföring ;Segmentering och Positionering

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,812
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
756
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober

  1. 1. FS 1 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 1
  2. 2. Mål och strategifasen 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 2
  3. 3. • ”Ett segment är en del av den totala marknaden” Vad är ett marknadssegment ? Marknadssegmentering är en term inom marknadsföring som betecknar konsten att dela upp marknaden i mindre delar, segment, efter olika variabler, såsom demografiska, geografiska, socioekonomiska och psykografiska. Varje segment behandlas individuellt. Exempel på segment kan vara pris, produktprestanda, design eller varumärke. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 3
  4. 4. Marknaden kan angripas på fyra olika nivåer 1.Segment 2.Nischer 3.Lokalområden 4.Individer 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 4
  5. 5. Hur skall företaget nå fram med mitt budskap ? 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 5
  6. 6. Kund grp Kundgrupp Produkt A Kundgrupp Kundgrupp lågpris Status B C Ekologisk D Miljö Lokalt anpassad E F EMV E-handel G H 2013-10-27 Kundgrupp Kvalitet Stephan Philipson Markandsutveckling 6
  7. 7. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 7
  8. 8. • Odifferentierad marknadsföring • ”En till en marknad (massmarknadsföring)” • Differentierad marknadsföring • ”Flera till flera segment ” • Koncentrerad marknadsföring • En till flera segment 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 8
  9. 9. Produkter med liten variationsmöjlighet , till exempel olika former av råvaror. När ett företag introducerar en helt ny produkt kan det var klokt att börja med en enda version av produkten / modellen/tjänsten. Det kostar väldigt mycket att försöka nå flera markandssegment med olika budskap . 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 9
  10. 10. En studie om hur demografiska skillnader påverkar privatkunders val av marginalbank samt hur deras val kan användas vid segmentering ”Analysen visade att vid val av marginalbanker värdesätts faktorer så som bra pris på varor i butik samt bonuscheckar. Vad som också framkom är att vid segmentering av kunder bör bankerna, enligt resultat från denna uppsats, använda sig av differentierad marknadsföring vid segmentering av kunder” 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 10
  11. 11. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 11
  12. 12. • Fördelen är att företaget kan koncentrera sig på en liten del av markanden och bli specialiserad inom detta kundsegment. • Nackdelen blir uppenbar om och när marknaden viker och kunderna inte anser att företaget motsvarar de förväntningar och krav kunden ställer på detta segment. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 12
  13. 13. • GEOGRAFISK SEGMENTERING , • Kartläggning av förutsättningar för produkten • DEMOGRAFISK SEGMENTERING • ålder – bostad – kön mm • PSYKOGRAFISK SEGEMENTERING • Vilka beteenden styr valet av produkt (miljö/image mm) • BETEENDEMÄSSIG SEGMENTERING • Hur köper kunden sina produkter (var –när –hur) • SEGMENTERING UTIFRÅN TILLFÄLLE • Vanligt vid marknadsföring av utvidgade produkter (tjänster) och ”Co branding” Se förklaring nästa bild • SEGMENTERING UTIFRÅN FÖRDELAR • Nischad marknadsföring till speciell målgrupp och köptillfälle 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 13
  14. 14. • Exempel på co-branding är samarbetet mellan musiktjänsten Spotify och det sociala nätverksföretaget Facebook, som innebär att någons Spotify-konto kan kopplas ihop med dennes Facebook-konto och generera mervärde för såväl den enskilda användaren som de båda företagen. Ett annat exempel från de senaste åren är modeföretaget H&M:s samarbeten med olika världskända designers och modehus, som Karl Lagerfeld, Marni och Maison Martin Margiela. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 14
  15. 15. Våga utmana dina konkurrenter och placera ditt företag i kundens medvetande 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 15
  16. 16. • Det sätt på vilket produkten uppfattas av köparna i förhållande till konkurrerand produkter Processbeskrivning hur positionering går till 1.Gruppera köpare Segmentera 2013-10-27 2. Välj ut köpare Målgruppsbestämning Stephan Philipson Markandsutveckling 3.Visa för köparna av företagets produkter hur de skiljer sig från konkurrenterna Positionera 16
  17. 17. • en grundlig marknadsanalys där kundernas och de potentiella kundernas beteenden, attityder och demografiska egenskaper kartläggs mycket noga genomföres • företaget gör en analys av sina egna styrkor och svagheter – det vill säga en beskrivning och analys av vilka resurser man har till sitt förfogande och av ”prognoserna” för produkten i fråga. • För det tredje krävs det en analys som fokuserar på konkurrenterna. Vad har deras produkter för fördelar och nackdelar och hur kan konkurrenterna förmodas tänka kring utveckling och satsning på produkterna i fråga? När 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 17
  18. 18. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 18
  19. 19. • Det finns 3 grundläggande strategier hur ett företag kan positionera sig • Produktledarskap • Operativ överlägsenhet • Överlägsen kundanpassning 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 19
  20. 20. • Produktledarskap innebär att produkten, dess utformning och kvalitet är överlägsen Produktledarskap ”Framgångsrik produktutveckling och produktledarskap är den enskilt viktigaste drivkraften för att upprätthålla målet 5 procent organisk tillväxt per år över en konjunkturcykel. Satsningen på produktledarskap har varit mycket konsekvent och kan ses i att antalet ingenjörer inom produktutveckling har ökat med 32 procent på fem år till över 1  200 personer” 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 20
  21. 21. • Företaget / produkten lanseras och finns tillgänglig på de markander som är intressant ur företagets strategiska globala strategi . 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 21
  22. 22. • ”Gör man plagg som, rent estetiskt, är något som kunderna letar efter och vill ha, i kombination med en kvalitet och ett pris som är rimligt och väl avvägt, så säljer man”. /Therese Fredman designer Diis62 ”Dr Denim blivit en stor succé på den internationella arenan med sin passion för jeans och chinos. Dr Denims kläder är en tolkning av vår skandinaviska design som mixas med gammaldags denimtradition. Dr denim är mycket populära just för deras snygga och sköna underdelar så som leggings, chinos och jeans.” 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 22
  23. 23. 1. Principen om ledarskap 1. Det är bäst att vara först 2. Principen om kategori 1. Om du inte är först – Sätt upp en ny kategori 3. Principen om medvetande 1. Var först i kundens medvetande 4. Principen om det motsattas effekt 1. Vill du slås mot Marknadsledaren- Var annorlunda 5. Principen om fokusering 1. Vad vill du att ditt företag/produkt skall associeras med 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 23
  24. 24. En symbol som du identifierar att förtag eller produkt med 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 24
  25. 25. Introduktion i begreppet ”varumärken” Läshänvisning 141-164? 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 25
  26. 26. • 1266 • The Bakers Law • 1363 • Silversmeder tvingade att märka sin produkt • 1884 • Sverige ”Rätt till eget varumärke” 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 26
  27. 27. Vad är ett varumärke: Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst eller företag som har en särskild identitet som kan förmedlas till konsumenten genom logotyp, färger, profil m.m. Ordet varumärke kan också stå för de attityder och den livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin produkt 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 27
  28. 28. Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera och särskilja produkter och tjänster från konkurrenter Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via investeringar i märkesuppbyggande kommunikation Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta förtydligas i reklam. Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot konkurrenter 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 28
  29. 29. Hur ser idealbilden ut ? Identitet Intern bild i företaget Image Omvärldens bild av företaget Profil Den bild företaget vill Förmedla 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 29
  30. 30. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 30
  31. 31. Vilket företag sätter du i samband med texten nedan? •Det finns bara ett sätt att stoppa den – i munnen! •Om katten själv får välja. •De er lett å vinne. •Lite mer Mmm i livet. •…vi är det vi heter. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 31
  32. 32. 1. 2. 3. 4. 5. Ahlgrens bilar Whiskas Keno Marabo Aladin 0% 1. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 0% 0% 2. 3. 0% 0% 4. 5. 32
  33. 33. När du ser filmen kan du fundera på följande frågeställningar: •Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke? Vanliga misstag? •På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats? •Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt varumärke? •Vilken makt över varumärket har konsumenten? •Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll tror du? •Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot kunderna? 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 33
  34. 34. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 34
  35. 35. Varumärkes funktion för kunden •Varumärken fungerar som informationsbärare •Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i samband med köp •Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid val av leverantör •Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som förknippas med ett köp 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 35
  36. 36. CDI Dental 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 36
  37. 37. Varumärkets funktion för leverantören •Varumärken minskar risken för priskrig •Varumärken skapar lojalitet hos kunderna •Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 37
  38. 38. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 38
  39. 39. Konsumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in i en drömvärld för att komma undan verkligheten 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 39
  40. 40. 1. 2. 3. 4. Fungerar som en informationsbärare Minskar risken för priskrig Skapar lojalitet Kan reducera psykologisk risk 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 40
  41. 41. Marknadsföringens vanligaste mix – 4 P 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 41
  42. 42. När alla beslut om målmarknader , segmentering , positionering och varumärken är klara är det nu tid att omsätta dessa kunskaper i praktisk handling. Ett effektivt sätt att göra detta är att tillämpa tänket om 4 P 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 42
  43. 43. Det är av stor betydelse att de olika delarna fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och marknadensbehov som styr denna fördelning 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 43
  44. 44. • • • • • FUNKTIONER UTFÖRANDE KVALITET VARUMÄRKE SORTIMENT 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 44
  45. 45. • ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR • Produktens kärna – vad skall den utföra • Produktens design och egenskaper mm) • Produktens villkor • Betalning • Leverans • Service • Garantier • mm 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling (förpackning /image 45
  46. 46. Utvidgad produkt Begreppet innebär att det inte är den fysiska varan eller tjänsten man köper utan den föreställning köparen har om den Detta bygger på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat på sig . Det är alltså köparens uppfattning om produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall tillföra ytterligare mervärden. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 46
  47. 47. 5.Eventuella utvecklingsmöjligheter 4. Differentierat erbjudande 3.Vad kunden normalt förväntar sig 1.Kärnprodukt 2.Vad skall produkten göra 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 47
  48. 48. Består av samtliga produkter eller tjänster ett företag erbjuder till marknaden 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 48
  49. 49. • Ett företag kan ”arbeta” med en Produktlinje. • En produktlinje har flera närbesläktade produkter som erbjuder samma ”kärnfunktion” • Produktlinjen ”längd” beskriver hur många produkter som finns i samma ”linje” 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 49
  50. 50. • Produktmix (även försäljningsmix) är sammansättningen av varor och tjänster (produkter) som produceras och eller säljs av ett företag. • Ett företag som har fler produktlinjer har en produktmix 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 50
  51. 51. • Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt typ av produkter som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas behov. • En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt, produktionsvolym, produktkvalitet, produktutveckling, sortiment, märkesnamn, förpackning, produkttestning, garantier och service efter köpet och liknande. • Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 51
  52. 52. • En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk för förluster men samtidigt även öka chansen för stora vinster. • Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom elektronik kan sannolikt uppleva antingen stora framgångar eller stora förluster, beroende på hur efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin specialiserade produktion. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 52
  53. 53. • Produktmixens läng • Anger hur många olika varumärken företaget har i sin ”produktportfölj” • Produktmixens djup • Hur många varianter av samma produkt som finns av respektive produkt • Produktmixens bredd • Beskriver hur många produktlinjer ett företag har • Produktmixens konsistens • Hur nära respektive produkt ligger varandra i aktuella kundsegment. (läs P&G) 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 53
  54. 54. I butikens hyllor kan ni se Många exempel på hur företag har utökat sitt djup av produktmixen 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 54
  55. 55. Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för att kartlägga produktportföljens lönsamhet 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 55
  56. 56. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 56
  57. 57. Det finns inga regler eller analysmetoder för att avgöra hur länge en produkt kan överleva på marknaden. Så länge det finns efterfrågan kommer produkten att finnas kvar . 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 57
  58. 58. • • • • • Produktutvecklingsfas Introduktionsfas Tillväxtfas Mognasfas Negångsfas 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 58
  59. 59. Försäljning/Lönsamhet 1.Produktutvecklingsfas 2.Introduktionsfas 3.Tillväxtfas 4.Mognasfas 5.Nedgångsfas 6.Avvecklingsfas Försäljning Lönsamhet tid 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 59
  60. 60. • Priset på en vara / tjänst är en viktig och central fråga i företaget • Prisnivån bestämmer hur företaget ser på sin produkt och hur konkurrenskraftigt företaget upplever sin produkt/tjänst • Det finns därför olika typer av prisstrategier som företaget kan använda för att skapa bästa möjliga förutsättning att bli lönsamma 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 60
  61. 61. • Skumning • Sälj till de som vill vara först • Penetrering • När företaget snabbt vill komma in på marknaden • Lågpris • När företaget kommer sent in på marknaden • Prestigepris • När varumärket är starkt 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 61
  62. 62. För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-) - rörlig kostnad(15:-) /pris 65-15=50 50/65=76,9% (täckningsgrad) Täckningsbidraget är 50:- 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 62
  63. 63. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 63
  64. 64. • Priset måste sättas i förhållande till den efterfrågan och ekonomiska ställning företaget har . • Några centrala frågor är • ”Vad upplever kunden för mervärden av vårt erbjudande”? • Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som utvecklar kundens affärer? • Kan vi skapa en unik kategori som inte kan ”prisjämföras med övriga konkurrenter” 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 64
  65. 65. Kundens upplevda mervärden Företagets vinstmarginal Marknadsföringskostnader Internkostnader Tillverkningskostnad 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 65
  66. 66. Var och hur skall din produkt eller tjänst göras tillgänglig för dina kunder ? 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 66
  67. 67. • Direktdistribution & försäljning • Säljer direkt till slutkunder • Direktdistribution & försäljning till återförsäljare • Höga marknadsföringskostnader • Distribution & försäljning via grossist till återförsäljare • Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 67
  68. 68. ”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik” 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 68
  69. 69. 2013-10-27 Stephan Philipson Markandsutveckling 69

×