CRM - Ett strategiskt och operativt  processtänkande för lönsam         kundutveckling      CRM strategi – Från kontroll t...
CRM - Ett strategiskt och operativt                                                                                       ...
Vad kommer begreppet ”CRM” ifrån?Tack vare en snabb datorisering kunde nyatekniker inom kundhantering tas fram ochföretage...
Denna tes skapade klara skillnader mellan sälj och marknadsorganisationer. Rollen                                         ...
Utveckling under 2000 – 2005De första 5 åren in på vårt nya årtusende visade påtagligt att vi var på väg till entydlig glo...
förflyttning av ansvar. CRM blev plötsligt en teknikfråga och inte en kundstrategisk                                      ...
5. Involvera företagets kunder som är viktiga samarbetspartners för att   säkerställa att företagets och kundernas uppfatt...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

CRM - Kundrelationsutveckling

1,126 views

Published on

CRM strategi skall bidraga till att förbättra kundnöjdheten. Det genomförs genom att hjälpa företagen att sätta kunderna och deras behov i fokus, vilket är en nyckelfaktor inom ”alla branscher” idag. Att förstå kunderna bättre än sina konkurrenter ökar även företagets konkurrenskraft och blir en strategisk och operativ konkurrensfördel om det användes på rätt sätt

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,126
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

CRM - Kundrelationsutveckling

  1. 1. CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling STEPHAN PHILIPSON - MARKNADSUTVECKLNG den 15 februari 2013 Stephan Philipson www.spmu.se stephan@spmu.se
  2. 2. CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling Sammanfattning CRM eller i sin helhet utryckt som ”Customer RelationshipManagement”. Ett begrepp som varit aktuellt sedan början av 1990 talet. Bakgrunden till den förändrade synen på relationen mellan ett företags säljavdelning och kunden uppstod när konkurrensenCRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 blev allt hårdare och marknaden mer internationaliserad. CRM är ett synsätt som handlar om att känna igen och utveckla möjligheter att involvera sina kunder i sin produkt- och affärsutveckling. Den allt växande betydelsen att involvera kunden har blivit en central del i företaget. Detta har inneburit att kunden blir en del av själva produkten, upplevelsen och leveransen. Relationsutveckling är en strategisk fråga och skall involvera hela företaget. Från ledningsgruppen till slutkontakten med företagets kund. Med dagens teknik har det blivit möjligt att byggda upp väl integrerade system vilka underlättar och förädlar relationen mellan företag och kund. På senare år har därför företag börjat använda sig av kundstödssystem allmänt kallats (CRM) som ett verktyg för att sätta upp enhetliga riktlinjer hur man ska arbeta i företaget för att stärka kundens upplevelser av företagets produkter och tjänster. Syftet med informationen om kunderna är att göra den tillgänglig för samtliga medarbetare i företaget som arbetar med kunderna. CRM som strategi ska bidra till att förbättra kundnöjdheten. Det gör man genom att hjälpa företagen att sätta kunderna och deras behov i fokus, vilket är en nyckelfaktor inom ”alla branscher” idag. Att förstå kunderna bättre än sina konkurrenter ökar även företagets konkurrenskraft och blir en strategisk och operativ konkurrensfördel om det användes på rätt sätt. 1
  3. 3. Vad kommer begreppet ”CRM” ifrån?Tack vare en snabb datorisering kunde nyatekniker inom kundhantering tas fram ochföretagen gick från ”massmarknadsföring tillindivid anpassad marknadsföring”. Kundernabörjade behandlas som enskilda individer medspeciella behov och önskemål. Denna utvecklingtvingade fram en allt större flexibilitet ochanpassning hos företagen för att kunna mötakundernas individuella önskemål. Den branschsom snabbt lärde sig behärska detta var bilindustrin , där kunden genom olika tillval ,som färger och speciella tillbehör skapade en illusion av valfrihet. CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15Med en allt snabbare teknikutveckling skapades även behov av sofistikeradeuppföljningssystem där fokus var på säljprocessen. Företagen blev allt merangelägna om att följa upp och kontrollera hur väl säljorganinsationen och desspersonal bearbetade kunder. Gamla kunder såväl som nya.Vid implementeringen av ny teknik, och i detta fall en snabb och växlandedatautveckling, blev det naturligt i företaget att IT avdelningen var den självklaramålgruppen för dessa system. Konsekvensen av detta beslut blev att marknads &försäljningsorganisationer inte var med medverkande i kravspecifikationer ochbehovsanalyser i den utsträckningen som var nödvändigt för en lyckad och långsiktigprocessförändring. När systemen var testade och klara fick marknads &säljorganisationen ett redskap som var designad för kontroll och uppföljninganpassade efter företagets ekonomi & logistiksystem.När sedan rapporterna skulle lämnas in via digital teknik istället för den tidigareanaloga och tidskrävande pappersupplagen upplevde inte fältpersonalen någonstörre ”vinst” utan mer ett sofistikerat kontrollinstrument. Parallellt med dennateknikutveckling presenterades forskningsrapporeter om betydelsen av ökadförståelse om kundens köpprocess. Det blev starten på vad vissa kallar 2000-taletsnya marknadsstrategier. Kunderna blev mer och mer betraktade som individer medspeciella krav och önskemål. Kotlers artikel från slutet av -70 talet där han förklarademarknadsföringens syfte och mål på följande sätt. - ”Marknadsföring sätter köparens behov i centrum. Den är helt upptagen av hur man skall få nöjda kunder och vinst samtidigt” 2
  4. 4. Denna tes skapade klara skillnader mellan sälj och marknadsorganisationer. Rollen och uppgiften en marknadsorganisations personal har är att;  Tänka långsiktigt  Tänka i kundkategorier och olika marknadssegment  Tänka på och utveckla bra system för marknadsanalys, marknadsplanering och marknadskontroll Man kan därför dra slutsatsen att kunder som man börjar bygga upp en relation till ser mer till den kvalitet de får, eftersom de förväntar sig att kontakten ska bli långvarig. De granskar leverantörens produktdesign, möjligheten att få ännu mer anpassade produkter och de tjänster leverantören kan erbjuda. Det är mot denCRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 bakgrunden som företagen har ett allt större behov av effektiva och lättanvända kundstödsystem En översikt av förändring avseende Produkt och marknadsstrategier ger en bra bild av 30 års marknadsförändring. 1960 talet 1980 talet 1990 talet 2000 talet Massmarknadsförin Segmenterad Nisch-och Införandet av g& marknadsföring kundinriktad CRM system Produktdifferentieri och marknadsföring blev allt ng produktmångfal och vanligare. d produktpositioneri Utvecklingen av ng CRM-system blev teknikdrivet och konsekvensen blev ett kontrollinstrume nt för företagets interna uppföljning. Kundens köpprocess kom i ”bakvatten” 3
  5. 5. Utveckling under 2000 – 2005De första 5 åren in på vårt nya årtusende visade påtagligt att vi var på väg till entydlig globalisering. Trenden fick en extra skjuts med hjälp av ett flertal spännandeförtagsuppköp. Visserligen kulminerade dessa för Sveriges del de senaste 5 åren,men trenden var tydlig långt innan dess.Produkter och tjänster flöt samman i en otydlig massa av generiska egenskaper ochlikaratade erbjudanden. En desperat kamp påbörjades för att lyfta fram unika konceptvia traditionell marknadsföring som mer ”likande mer av samma” och sällan kundedifferentiera sig från varandra. Kunden tog över taktpinnen och dikterade villkorenvad gällde prisnivåer och produktegenskaper.Tyvärr missade många företag och organisationer denna snabba utveckling somkullminerade 2005 med den nya tekniken som web2.0 innebar. När den slog igenom CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15med full kraft på markanden blev många företag överaskade av den snabbaförflyttningen från sälj till köpfokus.Gruppen ”superinformerad konsument” var ett faktum.Det budskap som många år var presenterat i olika publikationer och framfört avmånga framsynta konsultföretag redan i slutet av 1980 och hela 1990 taletöveraskade många företag. Det faktum att kundens upplevda värde av etterbjudande blev nu i ännu högra grad avgörande för vilket pris kunden/konsumentenvar beredd att betala.Införande av sälj & kundstöds ystem bli ofta ett misslyckandeFör att möta den snabba förändring som teknikutvecklingen innebar avseendeinformationsspridning ökade behoven och kraven på stödsystem. Dessa systemskulle ta vara på kundens intressen och ge företagen möjlighet att behålla sinakunder över lång tid. Plötsligt blev företagets strategiska CRM filosofi en tekniskfråga. Överflyttning och ansvar för implementering blev IT-avdelningens uppgift. Detinnebar i många fall även en oklar och inkonsekvent hantering av syftet medkundstödsystemet. Tyvärr blev det även en begreppsförvirring i samband med denna 4
  6. 6. förflyttning av ansvar. CRM blev plötsligt en teknikfråga och inte en kundstrategisk frågeställning När företaget ser ”CRM” från ett tekniskt perspektiv skapar man även den största orsaken till misslyckad implementering. Helheten och kundperspektivet riskerar att helt försvinna och kvar finns ett avancerat och hanterbart rapportsystem utan synbar kund och företagsnytta. Grunden för framgång börjar med definition av kundnyttan Det första steget du bör göra i ditt företag är att ange vad begreppet kund betyder för er verksamhet. Uppfattningen vad en kund är kan variera kraftigt beroende på företagets inriktning och produkt/tjänsteportfölj. Mot den bakgrunden är detta stegCRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 helt avgörande för hur företaget skall använda sitt blivande kundstödsystem. Det traditionella sättet att definiera en kund är någon som köper en vara. Ett mer realistiskt sätt att se på begreppet kund är vilken roll kunden har i köpprocessen. Denna roll tillträder en person vid köpprocessen. Utvecklingen av köpprocessen är mer komplex med fler parter inblandade än tidigare. De som har lyckats överföra sin CRM – strategi till ett fungerande kundstödsystem har på ett tydligt sätt definierat kundernas köpprocesser och hur det egna företaget har påvisat förädlingsvärdet av ett långsiktigt samarbete. 9 punkter för ett lyckat införande av CRM strategi och kundstöds ystem. 1. Tydliga affärsrelaterade mål skall sättas upp vad man vill uppnå med sin relations strategi 2. Företagsledningen skall ställa sig bakom affärsmålen och ge sitt tydliga samtycke av den aktuella relationsstrategin 3. Engagera en projektgrupp med mandat och tydliga befogenheter att genomföra processen 4. Med hjälp av medarbetare från olika delar av företaget ser man över vilka kundprocesser som är viktiga för måluppfyllelse 5
  7. 7. 5. Involvera företagets kunder som är viktiga samarbetspartners för att säkerställa att företagets och kundernas uppfattning av köp & säljprocesse är i harmoni med företagets strategiska och operativa affärsmål6. Fastställ en långsiktig projektplan för implementering av både CRM strategi samt aktuellet kundstödsystem7. Fastställ en utbildningsplan och genomför utbildning av CRM strategi och stödsystem8. Kommunicera till samtliga anställda att företaget nu har ett gemensamt kundstödsystem vilket följer uppsatta affärsmål och gäller för alla i företaget9. Återkoppla en gång i månaden på vilket sätt företaget och dess kunder har affärsnytta med CRM strategin med aktuellt stödsystem CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 6

×