Plateformes communautaires et
stratégies de communication en ligne


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30 plateformes étudiées – Les marques investies




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Les 5 familles de Plateformes communautaires




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Logiques et enseignements

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     Inviter à domicile et investir les territoires d’usage
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Perspectives

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     Ré enchanter la communication : nourrir la marque


     Démultiplier les insights
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Présentation "plateformes communautaires de marques et stratégie de communication en ligne"

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Présentation du livre blanc de Spintank "plateformes communautaires de marques et stratégie de communication en ligne", réalisée le Mardi 9 Mars 2010 au Mama shelter.

Présentation "plateformes communautaires de marques et stratégie de communication en ligne"

  1. 1. Plateformes communautaires et stratégies de communication en ligne Comment Engager publics et parties prenantes sur vos propres espaces ? 9 Mars 2010
  2. 2. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 2 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  3. 3. Plateformes Communautaires de marques et stratégies de communication en ligne • 01 Un déplacement de l’attention : du web statique au web social • 02 Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le web social 03 3 Qu’est-ce que la participation en ligne ? • 04 3 Illusions du Web social • 05 La Participation : un univers complexe • 06 Un foisonnement d’initiatives, souvent peu lisibles • 07 Les Plateformes Communautaires de marques 3 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  4. 4. 01 02 03 04 05 06 07 Un é U déplacement de l’attention : du web statique au web ’ social Une baisse de fréquentation Une concurrence dans les sources évidente des sites corporate… d’information et d’opinion 4 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  5. 5. 01 02 03 04 05 06 07 Un é U déplacement de l’attention : du web statique au web ’ social Passer le cap du web social est devenu nécessaire Les L prophètes l’ hè l’imposent Tout le monde est d’accord sur le diagnostic Et après ? 5 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  6. 6. 01 02 03 04 05 06 07 Qu’est-ce que la participation en ligne ? Q ’ Le Web donne de l écho aux conversations individuelles l’écho La participation c’est l’expression Les marques deviennent un sujet de discussion dans l’espace public numérique La Participation en ligne n’est pas institutionnalisée : elle préexiste aux marques, aux entreprises et aux acteurs institutionnels Une pluralité de prises de parole Des lieux d agrégation distincts d’agrégation Des canaux d’expression ouverts et libres, souvent rudimentaires (les forums !) Une désintermédiation de l'expression La participation en ligne est : asynchrone, continue et durable Un flux d’expression ininterrompu Les conversations en ligne restent ! Elles sont archivées, indexées et accessibles à tous Les contenus sociaux sont particulièrement bien référencés 6 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  7. 7. 01 02 03 04 05 06 07 3I Illusions du W S Web Social Illusion générationnelle Génération Y, génération « participation » Le web, territoire préempté par les « digital natives » Illusion « geek » L'appropriation naturelle des outils à disposition (twitter !) La participation concerne aujourd'hui une minorité aujourd hui Illusion universaliste Effet loupe sur la pratique d’une petite minorité Ethnocentrisme de groupe : les blogueurs, les communicants, les geeks… 7 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  8. 8. 01 02 03 04 05 06 07 Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le R ’ Web Social Tirer un bilan critique des expériences passées Privilégier l’expérience sur le discours l expérience Une démarche qualitative et quantitative Proposer une segmentation… …Ordonnée, hiérarchisée… …Reposant sur un questionnement stratégique …Définissant les bonnes pratiques… Attentes/besoins/pratiques des publics Sondage Etudes de cas pratiques XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 8 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  9. 9. 01 02 03 04 05 06 07 Se S concentrer sur un objet : les plateformes communautaires de marques Des dispositifs à l’initiative des marques Des plateformes hébergées par l’entreprise Une complément au site “vitrine“ : logique ambassadeur vitrine Les plateformes à dimension communautaire Des dispositifs où il existe une interaction réelle entre la marque et ses publics Sont exclus du champ : les blogs corporate, les fanspage facebook Sortir de l’univers geek Des dispositifs ciblant lle grand public D di itif ibl t d bli Les forums de développeurs, ou forum internes sont exclus : ils ne s’inscrivent pas dans une logique de communication à proprement parler. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 9 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  10. 10. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 10 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  11. 11. Les Français et les plateformes communautaires de marques • 01 Des résistances identifiées • 02 Une adhésion de principe • 03 Une pratique à (ré)inventer • 04 Méthodologie 11 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  12. 12. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une pratique marginale Seuls 17% des français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise 7% ont déjà participé sur une plateforme de marque 12 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  13. 13. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une méconnaissance de l’existence des dispositifs Savez-vous qu’il existe des dispositifs de Seuls 15 5% des français connaissent 15,5% participation sur Internet proposés par les Internet, entreprises elles-mêmes ? l’existence des « plateformes communautaires de marque » Oui 17% 33 33% Non 50% NSP Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos d'une entreprise sur Internet 13 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  14. 14. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Un manque de visibilité des dispositifs Comment avez-vous eu connaissance de Un manque de centralité dans la ce dispositif ? stratégie de communication globale Email Une faible autonomie des dispositifs (pas de viralité propre) 6% Publicité difusée en 12% ligne Une importance de la communication Ami, bouche à traditionnelle di i ll 44% oreille ill 14% Moteur de recherche Médias classiques 23% NSP Base: personnes s'étant déjà exprimées à propos d'une entreprise sur Internet 14 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  15. 15. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F La critique comme motif principal de participation Qu'est-ce qui a motivé votre participation ? Linsatisfaction L’insatisfaction est un motif de 40% 38% Exprimer une insatisfaction ou une critique vis-à-vis de l’entreprise participation pour 38% des internautes participants 35% Manifester votre intérêt pour l’activité de l’entreprise Il existe un petit public de 30% passionnés mobilisables Rechercher de l’information 25% La motivation communautaire Partager de l expérience l’expérience (partage, rencontre) n’est pas lle ( ) ’ 20% 18% 18% premier moteur de la 17% participation 15% Contribuer à un débat qui vous concerne ou vous intéresse particulièrement La curiosité et la nouveauté ne 10% NSP sont pas des motifs de 6% participation 5% 2% Expérimenter une pratique nouvelle p p q 1% qui a retenu votre attention 0% Base : personnes qui se s’étant exprimées à propos d’une 15 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 entreprise sur Internet
  16. 16. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une expérience globalement satisfaisante Quel jugement portez-vous sur cette 70% des utilisateurs de expérience ? plateformes participatives sont satisfaits de l’expérience Très satisfaisant 5%4% 4 20% Assez satisfaisant Un outil perçu comme pouvant enrichir / améliorer la relation avec 21% Assez peu p l t l’entreprise i satisfaisant Pas du tout satisfaisant 50% NSP Base : Personnes qui se sont déjà exprimées à propos d’une entreprise sur Internet 16 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  17. 17. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Prédominance de l’attitude consumériste Le citoyen critique s’efface derrière l’expression du consommateur 70% des expressions concernent les p produits,, services ou la relation client Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos 17 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 d'une entreprise sur Internet
  18. 18. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une attitude d’ouverture, pour obtenir des bénéfices concrets L’exigence d'une information Qu'est-ce qui vous inciterait à participer sur des sites précise et personnalisée é i t li é internet participatifs proposés par les marques ? La logique transactionnelle : la 60% Avoir accès à des réponses précises / spécifiques / expertes participation contre une 51% 50% compensation 50% Recevoir une compensation sous forme de cadeaux, bons d'achats, avantage... L’espoir de la réponse de Obtenir un retour / une réponse qualifiée 40% l’entreprise p 36% de la part de l'entreprise Partager vos bonnes idées 29% 30% 21% Rencontrer et partager avec d'autres utilisateurs autour d'une pratique d une 20% 15% Peser sur la conduite de l'entreprise (environnement, responsabilité sociale) 10% 4% NSP 0% 18 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  19. 19. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F une Pratique à (ré)inventer Augmenter la notoriété et l utilité perçue des dispositifs l’utilité Peu de participants (7%) mais… … un a priori favorable (50%) Une utilité et un bénéfice d’usage à démontrer Repenser l’offre de dialogue pour mieux toucher les Français Faire connaitre et communiquer F Identifier les besoins réels de ses publics Définir son univers de concurrence Réaliser la promesse d'interaction avec la marque d interaction 19 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  20. 20. 01 02 03 04 Méthodologie de l étude l’étude Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1007 personnes, représentatif de la population d un française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a é é constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, L’é été é é è d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Mode d’interrogation : L’échantillon a été interrogé en ligne sur système Cawi (Computer Assisted Web Interview). Dates de terrain : les interviews ont été réalisées entre septembre 2009 et janvier 2010. OpinionWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d'incertitude : 2 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000 répondants. 20 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  21. 21. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 21 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  22. 22. 30 plateformes étudiées – Les marques investies 22 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  23. 23. Les 5 familles de Plateformes communautaires Réseaux d’utilisateurs Laboratoires de co-création Plateformes citoyennes Communautés d’entraide Services d’expertise et d’accompagnement 23 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  24. 24. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ Permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de l'usage du produit 24 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  25. 25. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ "Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience, échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle d’animateur de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres" 25 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  26. 26. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ Un réseau affinitaire : la révélation d’un club Recréer un entre soi Des individus liés par une pratique, une passion commune Prolonger l’intérêt d’une pratique individuelle à un usage communautaire g de pair à pair : la marque entremetteuse Une plateforme favorisant les contacts horizontaux entre utilisateurs h i ili La marque comme “community manager“ : une fonction d’entremetteur Pas de dialogue direct entre la marque et les utilisateurs : la marque propose, les utilisateurs disposent 26 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  27. 27. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ Du D consommateur à l’usager’ Offrir un véritable bénéfice communautaire (cf. Nike) Une dimension communautaire qui renforce l’attractivité du produit p Une plateforme focalisée sur les utilisateurs, qui deviennent de fait des ambassadeurs de la marque Quelques illustrations : Nike propose aux amateurs de running de se retrouver sur un dispositif et partager leurs statistiques, se lancer des défis, monter des équipes, se motiver mutuellement. mutuellement Carnival Cruise propose un dispositif communautaire dans la continuité de sa promesse de marque : susciter des rencontres et partager des expériences La marque, dénominateur commun , prolonge l’échange entre ses utilisateurs 27 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  28. 28. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ A quelles marques cela s’adresse-t-il ? Des marques dont l’usage est suffisamment distinguant Et E qui possèdent un caractère ludique ou èd è l d affinitaire DO’s DON’Ts RAISONNER en termes de niche FONDER une plateforme sur un IDEN TIFIER clairement le bénéfice communautaire usage social faible ou inexistant. que lla marque peut apporter, l’iincarner d t t l dans lles Toute li tèl ' t T t clientèle n'est pas pratiques en ligne. communauté potentielle. S’ADAPTER aux usages définis par l’interaction des RESTER concentré sur l’aspect membres entre eux consumériste (la marque au centre) PROPOSER une interaction distanciée de l’usage du produit (marque absente) 28 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  29. 29. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é Se S nourrir d idé i des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de d un partage de l’innovation. 29 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  30. 30. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é “La marque implique ses clients en les écoutant et les associant, de manière ouverte et publique, à l'évolution de son offre" 30 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  31. 31. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é Une démarche de co-création Laisser les consommateurs parler de la marque et de ses produits en toute transparence Montrer au public l’intérêt que la marque porte à ses suggestions : une rétribution symbolique Un dialogue direct avec la marque une marque, émulation entre les participants Répondre ouvertement à la critique et faire d’un opposant un allié Mettre en valeur certaines contributions M l b Rendre des comptes : communiquer sur les idées mises en œuvres 31 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  32. 32. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é Sérénité face aux remise en causes Stimulez l’interaction en intervenant sur la plateforme, faites connaître vos besoins, et récompensez lles contributeurs lles plus actifs é t ib t l tif Développez un espace de prédilection pour le règlement des conflits et pacificateur de crise 32 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  33. 33. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é A quelles marques cela s’adresse-t-il ? dont l’innovation est une composante essentielle Qui h h Q cherchent à pacifier lleur environnement f web dont le public peut être constitué de “supporters“ et de “watchers“ DO’s DON’Ts CIBLER les utilisateurs engagés OUVRIR trop large : oublier de cadrer les impliqués par votre produit univers pertinents pour la marque PERMETTRE une interaction à différents REFUSER la critique, s’arc bouter niveaux, du simple (vote) au complexe (co design) (co-design) en passant par la sociabilité CADRER outre mesure les informations informations, légère (conversation) empêcher l'émulation, être trop formel : on est sur une espace de médiation légère qui RÉTRIBUER, même symboliquement les doit rester chaleureux contributeurs 33 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  34. 34. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes Ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen,, en y positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur. 34 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  35. 35. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes « Espace ouvert où marque marque, consommateurs - et éventuellement experts - débattent, la plateforme citoyenne aborde de front des débats sociétaux parfois sensibles. I iti t i iét f i ibl Initiatrice et organisatrice du débat, l’entreprise devient acteur responsable et attentif, permettant l’expression de consommateurs-citoyens» 35 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  36. 36. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes Une légitimité à construire par l’échange Des plateformes ouvrant un débat et proposant une tribune aux internautes La marque se met en retrait et se comporte en sponsor sur la plateforme Des règles claires pour un débat sponsorisé Engager lla marque et ses pratiques à E moins d’être complètement légitime et accepté Offrir une tribune ne garantie pas l’afflux des tribuns : ne pas négliger les problématiques de ciblage et de concurrence web 36 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  37. 37. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes A quelles marques cela s’adresse-t-il ? Celles qui ont des initiatives à faire valoir, un engagement sociétal à valoriser Celles dont le cœur d'activité s'inscrit dans une réflexion plus générale et globale DO’s DON’Ts OUVRIR le débat sur des problématiques FANTASMER la citoyenneté : ne pas non maîtrisées par la marque dans son champ plus iimaginer que l’ d l i l’on donne son avis i de légitimité dès qu’on en a l’opportunité ILLUSTRER sa position dans le débat en S’EN TENIR à une simple tribune de exposant ses propres pratiques l’entreprise sans apport d’informations DEVENIR MÉDIA en alimentant le débat SE LAISSER TENTER par le “Green- de contenus exclusifs, précis et washing“ ou autre “social-washing : l’alibi accessibles au grand public ne fonctionne pas 37 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  38. 38. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ Mettre la marque au centre d’une communauté qualifiée et d’ té lifié t stimuler le partage de bonnes pratiques entre les participants. participants 38 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  39. 39. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ "Permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne autour de partage social, d'information ou de mobilisation" 39 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  40. 40. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ Une communauté à révéler Un target group en affinité avec les intérêts de l’entreprise Sur un sujet légitime pour l’entreprise, c’est-à-dire assez lié à son cœur d’activité Dont le besoin identifié n'est pas rempli p par un espace concurrent et déjà installé p j Un rôle central d’outillage et d’animation Réaliser la promesse de Networking et de Ré l l d N k d partage de bonnes pratiques… …Eventuellement en nourrissant de contenus à forte valeur ajoutée. Encourager le « self-care » 40 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  41. 41. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ Un bénéfice indirect pour les marques La marque s’efface derrière la communauté… communauté …mais s’associe au bénéfice recueilli par les participants Une forme de « smooth marketing » 41 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  42. 42. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ A quelles marques cela s’adresse-t-il? ’ ? Des marques souhaitant développer leur présence à l’esprit d’une communauté stratégique Les marques B2B qui n’ont pas un accès habituel à ces publics DO’s DON’Ts FÉDÉRER une communauté réelle, DÉFINIR une communauté peu qualifiée, homogène,, qui constitue un public g q p fantasmée naturel de la marque AGIR avec un objectif commercial SE PENSER en relation à dissimulé l’écosystème existant en ligne : quels PROPOSER un service qui correspond à sont ses manques ? une offre communautaire déjà existante ff i i METTRE À DISPOSITION des ressources, services d’échange et d’information exclusifs 42 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  43. 43. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ Se positionner comme référent auprès d’un public cible en d un attente d’information experte. 43 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  44. 44. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ « La marque propose aux clients de rencontrer des individus partageant leurs préoccupations et se place comme figure de référence sur un enjeu d’accès à l’expertise » 44 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  45. 45. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ Une U logique bienveillante de Conseil C Soigner sa relation client en répondant aux interrogations de publics stratégiques Faire autorité et fidéliser des communautés cibles Préempter un territoire d’expertise Un service après vente en direct U s c ès c Gestion publique et apaisée de la relation client Personnaliser et humaniser : développer un ton moins obséquieux,, répondre avec q p franchise aux questions. Ne pas trop « brander » l’espace 45 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  46. 46. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ A quelles marques cela s’adresse-t-il? ’ ? Celles dont l’expertise entre en concordance avec la domaine d’activité de la marque (technique, en pointe) Marques leaders, marques emblématiques DO’s DON’Ts PROPOSER un ou des interlocuteurs INTERVENIR dans un champ où la référent (s) qui font figure d’autorité ( )q g concurrence est déjà bien installée dans le cadre du débat DÉSIGNER des référents pas assez INTERVENIR dans un champ très identifiés par la communauté cible précis et proposer des réponses LAISSER la communauté se substituer à claires qui s inscrivent dans le flux de s’inscrivent l’ambassadeur de la marque dans lle rôle l’ b d d l d ôl la discussion de référent. CIBLER un public dont le besoin identifié est relativement insatisfait par l’é h l échange communautaire pur t i 46 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  47. 47. 01 02 03 04 05 06 La Nouvelle A L N Agora de la participation en ligne 47 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  48. 48. 48 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  49. 49. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 49 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  50. 50. Logiques et enseignements • 01 10 règles d'or 02 Des objectifs précis Inviter à domicile ET investir les territoires 03 d usage d'usage ? 50 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  51. 51. 01 02 03 Les 10 règles d’or 01 Connaître son univers de concurrence 51 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  52. 52. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 02 Bi estimer lle désir de participation Bien i dé i d i i i 52 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  53. 53. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 03 Adapter l’outil à un besoin identifié l outil 53 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  54. 54. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 04 P d lla parole là où on est légitime Prendre l ù lé i i 54 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  55. 55. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 05 IIncarner lla promesse 55 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  56. 56. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 06 Accepter de révéler l’opinion 56 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  57. 57. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 07 S’engager S engager 57 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  58. 58. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 08 Animer 58 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  59. 59. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 09 Piloter 59 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  60. 60. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 10 Valoriser la plateforme 60 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  61. 61. 01 02 03 Des D objectifs précis é Une démarche à moyen ou long terme Peu utile dans une perspective de coup Qui a besoin de temps pour s'imposer et vivre Dont les bénéfices peuvent largement dépasser l'investissement le dialogue comme seule manière de faire passer ses messages Une logique de soft power Une influence qui se dissémine progressivement dans l'ensemble du corps social Un investissement qui peut légitimer le discours de communication 61 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  62. 62. 01 02 03 Inviter à domicile et investir les territoires d’usage I ’ Une stratégie assumée, pleinement endossée par la marque , Une initiative ambitieuse, qui doit être intégrée à la stratégie de communication Qui engage directement le disours et les orientations de la marque Une complémentarité avec des dispositifs dissémeminés sur les espaces sociaux Un espace qui ne peut pas vivre en vase clos Qui doit être intégré et maillé aux autres espaces de pratique sociale Pour aboutir à une véritable communauté 62 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  63. 63. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 63 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  64. 64. Perspectives • 01 Engagement et confiance : une logique transactionnelle • 02 La Plateforme comme vaisseau amiral de la stratégie de communication • 03 Réenchanter la communication ou régénérer la marque? 64 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  65. 65. 01 02 03 Engagement et C E Confiance : une logique transactionnelle Explicite : la promesse Une promesse claire Un espace fonctionnel et « user-friendly » Un animateur présent dans la discussion Implicite : une logique de transaction Admettre que les participants ne sont pas dupes de ll'intérêt porté par l'annonceur intérêt l annonceur Offfrir plus en contrepartie, par rapport à l'univers de concurrence, libre des marques Définir et mettre en valeur ses points forts (p (patrimoine, expertise, communauté) p ) Développer de nouvelles pratiques de Créer de la confiance c’est dépasser communication l’aversion naturelle et croissante des Bannir la langue de bois g publics pour la « publicité »! Répondre aux interpellations Intégrer les contributions dans la narration de la marque Rétribuer réellement ou symboliquement : ne pas supposer un acte gratuit d lla part d publics t t it de t des bli 65 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  66. 66. 01 02 03 La L plateforme comme VVaisseau A Amiral de la communication en ligne Engager les publics : être ouvert sur l’extérieur Présence sur les autres médias sociaux : logique de recrutement Mobiliser Faire de la plateforme le lieu attitré de la participation : c’est là que l’on fixe les publics. Centralité au cœur du dispositif Tous les chemins mènent à la plateforme Mieux maîtriser le message et son iimpact, grâce à un di t â dispositif de itif d communication ouvert : autorisant un L’ouverture, la participation ne signifie pas la perte de message ascendant contrôle de son message, au contraire! “Jamais un président (Barack Obama) n’a autant communiqué, et jamais la communication n’a été autant maîtrisée “ Laurence Haïm na maîtrisée. Haïm, journaliste accréditée à la Maison-Blanche pour CANAL+ 66 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  67. 67. 01 02 03 Ré enchanter la communication : nourrir la marque Démultiplier les insights Prise directe avec l'opnion de ses consommateurs Pilotage et redéfinition de son offre Associer le collectif Le social c’est savoir associer les publics Mobiliser pour mieux avancer Passer du patrimoine de marque au patrimoine humain Donner corps à la marque p q L'humain c'est du tangible 67 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  68. 68. Spintank 33 rue de Montreuil 75011 Paris 68 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 nicolas@spintank.fr

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