Análise do comportamento de consumo
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  • 1. PESQUISA DO SPC REVELA COMPORTAMENTO IMEDIATISTA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
  • 2. PESQUISA DO SPC REVELA COMPORTAMENTO IMEDIATISTA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO Mesmo antes de receber o salário, 62% dos consumidores brasileiros já estão pensando em suas “comprinhas” do mês. Outros 59% também sentem prazer em adquirir um produto novo e igual percentual gasta seu dinheiro com base no sentimento do “eu mereço”. Em muitos casos, eles não agem com base em uma lógica econômica, mas com impulsos meramente psicológicos. Esse ambiente favorável ao consumo, com forte tendência ao imediatismo por parte dos brasileiros, foi detectado na mais recente pesquisa do SPC Brasil, realizada em outubro nas 27 capitais brasileiras, com consumidores maiores de 18 anos e oriundos de todas as classes sociais. O levantamento teve como objetivo identificar o perfil dos entrevistados e seu comportamento em relação à aquisição de serviços e bens (duráveis ou não). 2
  • 3. O estudo procurou ainda investigar a tendência dos consumidores diante da oferta de novos produtos e levantar curiosidades de sua postura na hora de gastar dinheiro. Ele revela também o posicionamento do consumidor em relação ao questões como: • Consumo por necessidade versus compras supérfluas; • Níveis de comprometimento da renda; • Novos itens de consumo em 2013; e • Sonhos de consumo. A pesquisa, intitulada “Comportamento de Consumo”, baseou-se em uma amostra com 610 casos, gerando uma margem de erro no geral de 4 pontos percentuais para um intervalo de confiança de 95%. Os principais resultados são apresentados a seguir e apresentam um diagnóstico detalhado do comportamento de consumo dos entrevistados. CONTEXTO MACROECONÔMICO A percepção de que há um ambiente favorável ao consumo por parte de todas as classes sociais no país decorre de uma nova realidade macroeconômica que o Brasil tem vivido nos últimos anos. Alterações significativas na estrutura de renda e no acesso ao crédito ajudam a explicar os fenômenos detectados na pesquisa. O Brasil apresenta hoje, por exemplo, a mais baixa taxa de desemprego dos últimos anos, que chega a 5% da População Economicamente Ativa (PEA). Como consequência disto, o rendimento médio do trabalhador brasileiro também está em elevação. Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad), realizada pelo IBGE, indicam que a renda per capita média da população subiu 8,9% em 2012 em relação ao ano anterior. E que, de 2003 a 2011, a elevação geral da renda no país acumula alta de 40%. Por outro lado, a maioria das categorias profissionais do país obteve, no ano passado, ganhos reais (reajustes acima da inflação) nas negociações salariais em suas respectivas datas-base. O Brasil tem assistido, ainda, a uma elevação no acesso ao crédito no sistema financeiro como um todo, o que garante um maior poder de compra para o consumidor. E vale ressaltar que parcelas expressivas da população têm vivido um processo de mobilidade social com melhoria no padrão de vida. O Governo Federal tem estimado que milhões de pessoas mudaram de classe social (E para D e D para C), nas últimas décadas. Todos esses indicadores corroboram a tendência de elevação do consumo detectada na pesquisa. 3
  • 4. Alguns fatores negativos, contudo, merecem ser destacados, como a forte tendência ao consumo imediatista e impulsivo por uma parcela expressiva da população. São movimentos típicos de novos consumidores – pessoas que passam a contar, em prazos relativos curtos, com mais recursos adquirir bens e serviços. Como se verá adiante, muitos reconheceram que já “ficaram no vermelho” por causa de compras que, na verdade, não precisavam ter feito. Ou que se arrependeram “minutos depois” da compra. Ou, ainda, não chegaram a usar o produto nem “uma única vez”. Tais comportamentos contribuem para que o país tenha, ainda, um elevado nível de inadimplência ou de percentual de famílias com descontrole no orçamento doméstico. Eles ajudam a explicar, ainda, o fato de o nível de poupança interna ser, historicamente, tão reduzido no país. PRINCIPAIS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA A amostra dos consumidores entrevistados foi composta por 47% de homens e 53% de mulheres, o que acompanha, na média, a atual divisão por gênero da sociedade brasileira. No país, os homens ainda detêm uma renda superior à das mulheres, por isso, o percentual masculino é maior na classe A/B (58%) do que na C/D/E (41%), com demonstra o quadro abaixo. SEXO Em relação ao estado civil, a maioria dos entrevistados (53%) é formada por pessoas solteiras, percentual que se eleva ainda mais (65%) na classe A/B, demonstrando que a população de maior poder aquisitivo tem uma tendência a casarse mais tarde e demorar mais tempo para decidir por ter filhos e, em muitos casos, constituir família. 4
  • 5. ESTADO CIVIL A pesquisa entrevistou 63% de pessoas com rendimento total do domicílio de até R$ 1.950,00. Por sua vez, 18% dos pesquisados ganham entre R$ 1.951,00 e R$ 3.140,00; 12% entre R$ 3.141,00 e R$ 6.540,00; e 7% têm remuneração acima de R$ 6.540,00. A amostra torna-se mais representativa na medida em que reflete a estrutura de renda da sociedade brasileira. A classe C é hoje a mais abrangente e engloba a faixa dos 63% acima. RENDA MÉDIA BRUTA MENSAL Somando todos os rendimentos do domicílio Em relação à ocupação profissional, ressalta-se que, a despeito de a maioria dos entrevistados ser funcionários de empresas privadas (34%), é significativo o percentual de autônomos e profissionais liberais (21%) em todas as classes sociais. Isso demonstra como o trabalhador brasileiro tem abandonado a condição predominante de assalariado, especialmente na classe C/D/E. Por sua vez, os aposentados e pensionistas aparecem com mais frequência na classe A/B (13%) do que na C/D/E (4%), indicando que pessoas de mais baixa renda não se dão ao “luxo” de parar de trabalhar na medida em que a idade avança. 5
  • 6. OCUPAÇÃO PROFISSIONAL COMPORTAMENTO DE CONSUMO Em relação ao padrão de comportamento, no momento de ir às compras, a maioria dos entrevistados (51%) afirma que: “Quando o assunto é compras sou moderado(a), ou seja, nem muito econômico e nem muito gastador(a). Não tenho costume de ceder a impulsos consumistas, mas também não deixo de comprar um produto ou serviço quando ele é muito importante ou útil para mim”. Este percentual cresce para 59% na classe A/B e cai para 46% na classe C/D/E, demonstrando que pessoas com mais baixo poder aquisitivo tendem a ser mais impulsivas – uma tendência que vai se reforçar adiante. Um padrão ainda mais conservador aparece em segundo lugar, quando 37% dos entrevistados afirmam: “Faço muitas pesquisas de preço antes de comprar qualquer produto ou serviço e penso duas vezes antes de consumi-lo. Considero-me econômico e controlado nas compras”. Por outro lado, o consumidor absolutamente impulsivo aparece em terceiro lugar (12%). Eles dizem: “Fazer compras é o meu ponto fraco. Não resisto aos meus desejos. Não penso duas vezes antes de comprar um produto ou serviçoque quero. Deixo para fazer as contas depois que já levei o produto ou serviço para a casa”. Vale ressaltar que o percentual acima cresce na classe C/D/E (16%) e cai na A/B (6%), confirmando a percepção de que os “novos consumidores”, oriundos das parcelas mais pobres da população, são mais impulsivos, até mesmo por falta de uma cultura sobre consumo consciente. Confira os detalhes no gráfico abaixo. 6
  • 7. QUANDO O ASSUNTO É COMPRA Qual das frases abaixo melhor reflete o seu comportamento? No momento em que surge um novo produto ou serviço no mercado, a tendência não é diferente e o consumidor continua apresentando um perfil entre moderado (51% dizem que “não compram de imediato”) e conservador (38% afirmam “não ter a menor pressa”), perfazendo 89% das respostas. Apenas 11% admitem ser “o primeiro a comprar”, de acordo com a tabela abaixo. QUANDO UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO É LANÇADO Qual das frases abaixo melhor reflete o seu comportamento? O quadro abaixo oferece uma leitura muito interessante do padrão de comportamento do consumidor em situações determinadas, com destaque ao impulso ou desejo imediato de gastar o dinheiro que ganha. Mais de seis em cada 10 entrevistados (62%) afirmam que “antes mesmo de receber seu salário já pensam nas ‘comprinhas’ daquele mês”. A resposta demonstra como as pessoas têm clara satisfaçãoem gastar logo o que recebem. Sem dúvida, a expressão “comprinhas” está muito mais relacionada ao consumo de supérfluo do que de produtos voltados à subsistência. 7
  • 8. Por sua vez, quase o mesmo percentual (59%) diz “sim” para três questões conceitualmente semelhantes e que reforçam a tendência ao consumo impulsivo: • “Já ficou no vermelho por causa de compras etipos de lazer que não precisava ter realizado”; • “Sente prazer em comprar algum produto novo”; e • “Já comprou algo pensando ‘eu mereço’, mesmo sem condições de fazer aquela compra”. O cenário geral dessas respostas demonstra que as pessoas, independentemente no nível de renda, têm forte tendência ao consumo supérfluo. Isso revela que são falsas algumas afirmações – corriqueiras na mídia – de que pessoas de mais baixa renda só gastam dinheiro com produtos essenciais e de subsistência. Todos querem gastar – que seja uma “comprinha”. Afinal, por menor que seja a renda, o consumidor, movido por desejos, pensa: “eu mereço”. As duas afirmações finais do quadro abaixo reforçam o caráter imediatista e impulsivo do gasto, na medida em que 57% dos entrevistados admitem já terem ficado “muito empolgados com uma nova aquisição e minutos depois ela perdeu a importância”. Outros 47% concordam que “compraram um produto por impulso e não chegaram a usá-lo uma única vez sequer”. Não resta dúvida que há um forte componente psicológico no comportamento desses consumidores. Em muitos casos, eles não agem por uma lógica econômica, mas por um impulso comportamental típico de uma sociedade que valoriza o “ter”. Na medida quem o consumidor se vê em condições de comprar, ele o faz, mesmo sem necessidade. Vale ressaltar que os percentuais da tabela abaixo podem ser considerados muito elevados para uma situação tão radical de arrependimento imediato ou absoluto descaso em relação à compra, suscitando que falta no país uma política de maior difusão do Consumo Consciente, como se verá na conclusão desta análise. COMPORTAMENTO DE CONSUMO EM DETERMINADAS SITUAÇÕES Geral 8
  • 9. A tabela abaixo demonstra, mais uma vez, como a impulsividade do consumo cresce na classe C/D/E. O percentual médio de 62% da primeira situação do quadro anterior (os planos para as “comprinhas” do mês), sobe para 69% nas classes com menor poder de compra e cai para 51% na de maior renda. Uma situação interessante aparece no último item da tabela abaixo: “Você costuma acompanhar amigos/ familiares a lugares que não cabem no seu bolso para não fazer feio?” No geral, 21% disseram que sim, porém o percentual sobe para 24% na classe C/D/E e cai para 15% na A/B, demonstrando que pessoas de mais baixa renda tendem a se preocupar mais com a imagem. Em última instância, o cidadão quer se incluir na sociedade de consumo, usufruindo dos supostos benefícios psicológicos que essa mudança oferece, como ser mais aceito em seu meio social, passar a integrar grupos de maior poder aquisitivo, viver a sensação de mudança de status etc. COMPORTAMENTO DE CONSUMO EM DETERMINADAS SITUAÇÕES Por Classe Em relação aos gastos realizados em 2013, em primeiro lugar aparece “alimentação” (67%), seguido por “moradia” (49%), que são itens de necessidade básica para a população. Logo depois vêm “veículos” (35%) e “roupas (28%)”. Isso demonstra que produtos não essenciais também aparecem no topo da lista, com destaque para vestuário, que é o principal bem não durável entre os quatro mais consumidos em 2013, como registrado na tabela abaixo. Esse destaque se justifica na medida em que o item vestuário apresenta uma boa relação custo x benefício, pois em geral as roupas têm um valor relativamente baixo (se comparado com o de outros bens), mas geram um forte impacto psicológico no meio social, ao realçar a aparência do indivíduo. 9
  • 10. EM 2013, QUAIS FORAM OS SEUS TRÊS PRINCIPAIS GASTOS? Principais Gastos (Respostas Múltiplas) A pesquisa quis saber também o que mudou na vida das pessoas, ou seja, o que possibilitou a elas consumir os produtos em destaque na tabela acima. A conjunção de dois fatores, que soma 61% das respostas, foi fundamental para isso: o aumento da renda (28%) e o fato de as pessoas passarem a “se interessar mais por produto desse tipo” (33%), como demonstrado na tabela abaixo. Isso indica maior acesso ao consumo e mais influência da propaganda sobre os consumidores. Esses dados revelam a eficiência do mercado publicitário – um dos primeiros a perceber, nos último anos, a entrada de novas segmentos sociais no universo consumidor. O QUE MUDOU NA SUA VIDA Para te levar a consumir estes novos produtos? 10
  • 11. Os resultados da pesquisa referentes ao comportamento de consumo demonstram uma contradição no padrão de comportamento dos consumidores. Por um lado, a maioria deles age com forte impulso diante da perspectiva de gastar até o dinheiro que ainda não recebeu. Mas a maior parte dos entrevistados se diz moderado ou conservador diante da perspectiva de comprar. Essa aparente contradição entre tendências (moderação versus impulso) de consumo pode ser explicada pelo fato de que, muitas vezes, os entrevistados dão uma resposta “idealizando” um padrão de comportamento para si próprio (conservadorismo no consumo), mas tal intenção não se sustenta na prática (imediatismo nas compras). SONHO DE CONSUMO A pesquisa apresenta dados reveladores em relação ao sonho de consumo atual dos brasileiros, identificando o que as pessoas mais desejam adquirir entre bens e serviços que ainda não possuem (ou que não têm a qualidade desejada). Nos dois primeiros lugares da lista estão o desejo de compra da casa própria e a realização de reforma na casa. Somados, estes itens, relacionados à moradia, representam 30% do sonho de consumo dos entrevistados, com larga dianteira em relação aos demais. Em terceiro lugar, estão as viagens turísticas (nacionais ou internacionais) com 12% das respostas. A aquisição de veículo (11%) aparece como quarta colocada, seguida da compra de celular/smartphone, notebook e tablet (6%) e de eletrodomésticos como ar condicionado, microondas, fogão e máquina de lavar (4%). Com 3%, vem o desejo de sair de casa para morar em uma casa alugada e a busca por uma formação noensino superior (realizar ou concluir curso de graduação, pós-graduação, mestrado e doutorado). 11
  • 12. O desejo de acesso ao ensino superior demonstra como algumas necessidades básicas do brasileiro (como completar os ensinos fundamental e médio) já foram conquistadas. Vale destacar a soma dos percentuais dos itens relacionados ao lazer. Eles representam, em média, 14% do sonho de consumo do total de entrevistados. Mas são mais valorizados na classe A/B (20%) do que na C/D/E (10%), por motivos evidentes de maior disponibilidade de recursos para diversão. Isso não significa, como registrado anteriormente, que as pessoas de menor renda não coloquem o lazer como sonho de consumo – apenas o fazem em menor proporção ou intensidade. A tabela abaixo apresenta estes resultados. Ela permite ainda perceber duas tendências interessantes no sonho de consumo: ele está relacionado a itens de maior valor, como moradia e veículo. Depois da aquisição desses bens, as pessoas estão mais interessadas em se divertir do que em adquirir bens. Por fim, a tabela apresenta outro item interessante: 15% dos entrevistados afirmam “não terem sonho de consumo no momento”. O percentual sobe para 18% na classe C/D/E e cai para 10% na A/B. Certamente, há uma parcela da população de muita baixa renda que ainda não alimenta o desejo de consumo. O próprio governo federal assume que o Brasil ainda tem, hoje, 16 milhões de pessoas muito pobres ou miseráveis. Por sua, vez, o percentual de classe A/B “sem sonho de consumo” pode estar relacionado com os 10% mais ricos da população que já têm pleno acesso a tudo que desejam adquirir. PENSANDO EM SEU “SONHO DE CONSUMO” ATUAL Em qual categoria se encontra este produto? 12
  • 13. Salienta-se, ainda, que os consumidores brasileiros, em sua esmagadora maioria, se mostram extremamente otimistas em relação à possibilidade de realizar seus sonhos de consumo. Indagados se “acreditam que irão comprar” o produto mais desejado, 93% responderam que sim. O percentual eleva-se para 97% em relação à aquisição de veículo e fica em 96% quanto à realização de viagens turísticas, como se observa na tabela abaixo. A facilidade de obtenção de crédito para o consumo desses itens certamente colabora para fazer desse desejo uma certeza. PENSANDO EM SEU “SONHO DE CONSUMO” ATUAL Você acredita que irá comprar este produto? Por fim, a pesquisa procurou saber, apenas entre os que pretendem realizar o “sonho de consumo” atual, como eles se preparam para fazê-lo. A maioria dos entrevistados (56%) escolheu a seguinte opção: “Faço um planejamento analisando meu orçamento pessoal e só realizo a compra quando não houver nenhum comprometimento das minhas finanças”. Em segundo lugar, com 20%, vem a opção: “Não tenho um controle rígido das minhas finanças, mas geralmente poupo até conseguir todo o dinheiro necessário”. Em terceiro lugar, está a alternativa: “Guardo determinada quantidade de dinheiro e parcelo o restante”. Veja os dados no quadro abaixo. 13
  • 14. APENAS PARA QUEM IRÁ ADQUIRIR O “SONHO DE CONSUMO” ATUAL Como se preparará para adquiri-lo? IMPACTO DA PUBLICIDADE A publicidade tem um forte impacto na decisão das pessoas por consumir. Isso se confirma no percentual expressivo (41%) de entrevistados que admitem que a propaganda nos meios de comunicação é um dos fatores que levam a “desejar seu sonho de consumo”. Ao se referir ao “sonho de consumo”, 61% dizem que levam em conta a propaganda ao decidir pelo tipo de viagem que sonham em fazer. Outros 90% levam em consideração a marca na hora de comprar eletroeletrônicos como tablets e smartphones. Por sua vez, 77% afirmam que “se enxergam no produto” quando desejam a casa própria, percentual que vai para 73% em relação ao automóvel e motocicleta. A opinião de parentes e amigos tem também forte influência na hora de se optar por um produto ou outro. Essas são alusões evidentes ao universo criado pela publicidade no imaginário do consumidor, como mostra o quadro abaixo. Mais uma vez, fica claro que o consumo está, muitas vezes, mais ligado a aspectos psicológicos e relacionado ao aparente prestígio criado pela aquisição do bem do que às necessidades reais do dia a dia das pessoas. Segundo a pesquisa, quanto maior o valor do produto, mais forte a fidelidade dos consumidores aos produtos “de marca”. Em geral, as pessoas dizem: “para realizar meu sonho, não importo de pagar pela marca de qualidade”. 14
  • 15. PENSANDO EM SEU “SONHO DE CONSUMO” ATUAL Quais fatores o levaram a desejar este produto? (Respostas Múltiplas) CONCLUSÃO Como visto ao longo da análise dos resultados, a maioria dos consumidores diz ter uma postura moderada diante do impulso ao consumo, mas, ao mesmo tempo, apresenta um desejo forte de querer gastar logo o seu dinheiro. Essa é uma aparente contradição dos consumidores, que reflete, como assinalado anteriormente, uma diferença então a intenção (consumir com moderação) e a prática (gastar por impulso). De qualquer forma, a pesquisa indica que novos itens (como viagens, smartphones, notebooks, tablets, pós-graduação etc), muitos deles supérfluos, tornam-se o sonho de consumo das pessoas, superando até segmentos mais tradicionais e essenciais, como educação e saúde. 15
  • 16. Ou seja, o brasileiro demonstra que sabe priorizar seus gastos, mesmo consciente que parte deles é supérfluo. Como visto, a pesquisa permite aferir, ainda, que o sonho de consumo das pessoas está muito mais voltado para bens de maior valor e mais duráveis – geralmente os menos acessíveis no dia a dia de consumo. E é interessante notar que não há diferença expressiva entre os desejos dos mais ricos (classe A/B) e os de menor poder aquisitivo (classe C/D/E). Todos têm sonho de consumo – o que varia é o valor disponível para realizá-lo. Outro ponto de destaque notado na pesquisa foi o otimismo das pessoas em relação à possibilidade de continuarem comprando e, principalmente, de realizar esses sonhos em breve. Produtos com alto grau de inovação tecnológica, como carros, celulares e tablets tendem a tornar o consumidor mais imediatista, pois adquiri-los rapidamente representa símbolo de modernidade e de status. Uma constatação preocupante, contudo, é o impulso ao consumo e, consequentemente, ao gasto excessivo, impulsionadas por aspectos psicológicos e influência publicitária e de amigos. Tais tendências têm levado fatias expressivas da população – especialmente nas camadas de menor renda – à condição de inadimplência ou com maior dificuldade em administrar o orçamento familiar. A pesquisa indica ainda que uma grandeparte dos consumidores realiza gastos que resultam em um quase imediato arrependimento ou descaso ao bem adquirido. Isso demonstra que a sociedade brasileira carece de maiores noções dos conceitos e das práticas de Consumo Consciente. A solução para estes entraves está na maior difusão da Educação Financeira na sociedade. Apenas um maior rigor com os gastos pode levar à redução do problema. Para isso, cada cidadão precisa aprender a planejar melhor os orçamentos pessoale familiar. Iniciativas de empresas do setor financeiro e do segmento educacional seriam fundamentais para a reversão desse cenário. A implantação de disciplinas de Educação Financeira nas escolas, desde os primeiros anos do ensino, certamente contribuiriam nesse processo. Essas são formas interessantes de preparar as novas gerações para o futuro, em um país que se torna, a cada dia, melhor de se viver, com maior acesso aos bens de consumo. Fazer com que parcelas crescentes da sociedade usufruam desses benefícios é um grande desafio. 16