2. Análisis Estratégico de Marketing
¿En qué consiste este análisis?
Es un enfoque global de la empresa teniendo en
cuenta su orientación comercial a los mercados
donde vende.
El Análisis Estratégico se basa en la comprensión
del valor de los clientes, su elaboración permite
analizar en forma proactiva el comportamiento de
los mercados y consumidores y proporciona las
bases necesarias para formular una estrategia de
marketing coherente con las necesidades del
mercado
Se trata de elegir la jugada correcta en el tablero del
marketing
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3. Análisis Estratégico de Marketing
En síntesis:
El análisis estratégico de marketing es un proceso de
decisión basado en objetivos y estrategias de
marketing bien definidas enfocando los requerimientos
de los clientes, las oportunidades, amenazas y riesgos
del mercado y la posición competitiva de la empresa,
basado en la previsión económica.
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4. Análisis Estratégico de Marketing
OBJETIVOS
Analizar las necesidades, oportunidades y amenazas del
mercado en que interviene la empresa que permita
determinar ¿A qué segmentos servir?
Evaluar la posición competitiva de la empresa y las
condiciones de su entorno
Seleccionar estrategias y planes alternativos para apoyar los
objetivos estratégicos de mercado
Definir los recursos y las condiciones necesarias para hacer
funcionar la estrategia de marketing
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5. Análisis Estratégico de Marketing
Proceso del análisis estratégico de marketing
1 2 3
Análisis del
Diagnóstico del Auditoria de la
mercado delos
entorno comercial función comercial
productos
4 Diseño de la
estrategia
5 Plan operativo de
marketing
Monitoreo y
Implementación
Evaluación
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6. Análisis Estratégico de Marketing
DIAGNOSTICO DEL ENTORNO COMERCIAL
El propósito de este Análisis es:
1. Identificar; ¿Qué oportunidades y riesgos potenciales se
desprenden de los mercados actuales donde la empresa compite
con sus productos y marcas?
2. Determinar; ¿Cuál es la relación de la empresa con su entorno
comercial directo y cómo influye éste entorno en el accionar
competitivo de la empresa?
Este estudio va a definir los “escenarios estratégicos”
probables, dentro del cual debe encajar la estrategia de
marketing de la empresa
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7. Análisis Estratégico de Marketing
Agentes del entorno comercial directo:
CLIENTES SOCIOS
ESTRATEGICOS
FINALES (PATNERS)
LA EMPRESA
COMPETIDORES
PROVEEDORES
DIRECTOS E
(CLUSTERS) INDIRECTOS
INTERMEDIARIOS
EN EL CANAL
AMENAZAS Y RIESGOS VS. OPORTUNIDADES Y POTENCIALIDADES
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9. Análisis Estratégico de Marketing
Auditoria de la función comercial:
Objetivo del estudio:
Identificar las fortalezas competitivas y debilidades
potenciales de la organización comercial, con respecto a su
estructura, procesos de gestión y desempeño del equipo
comercial.
El resultado de este análisis va a permitir tomar el pulso a la
organización comercial, ayudar a determinar objetivos,
metas políticas y acciones para la implementación de la
estrategia de marketing
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10. Análisis Estratégico de Marketing
¿Qué comprende la Auditoria comercial
La evaluación de:
Estructura
Objetivos Sistema de
Políticas venta
Planes Estructura Administra
Procedimientos comercial ción
Presupuestos
Resultados obtenidos
Mix
Sistema de Comercial,
Distribución ofertas y
promociones
Sistema de Area Servicio
Publicidad Comercial post venta
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11. Análisis Estratégico de Marketing
Estudio de mercado de los productos
Este estudio tiene por propósito, analizar la posición competitiva
de los productos y servicios que comercializa ala empresa en los
distintos mercados donde tiene presencia
Objetivos específicos:
1. Evaluar la participación actual y potencial de los productos de la
empresa en cada uno de los mercados y territorios que opera
2. Evaluar las características de posicionamiento y de imagen
percibida de la empresa en el mercado
3. Evaluar la competitividad de los diferentes productos y servicios
4. Determinar los segmentos potenciales de consumidores
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12. Análisis Estratégico de Marketing
Variables del Estudio de mercado
Conceptos del producto Imagen de marca de los
productos y servicios
Evolución de compra
Atributos diferenciales del Sensibilidad al precio
mercado
Fortalezas y debilidades
del producto Posicionamiento
Preferencias del mercado
Recordación de marca
Cuotas de participación
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13. Análisis Estratégico de Marketing
Diseño de la estrategia de marketing
(Plan de Marketing)
Comprende la formulación explicita de la estrategia de marketing,
es decir la elección de la mejor decisión alternativa en el
mercado, considerando los análisis anteriores:
Elementos de la estrategia de marketing
Objetivos e Opciones Estratégicas
indicadores de
desempeño
Los recursos
Plan Táctico operativo
(presupuesto)
comercial
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14. Análisis Estratégico de Marketing
OPCIONES ESTRATEGICAS
Estrategia de crecimiento Estrategia de segmentación
Define ¿En qué Define; ¿A qué
negocios crecer y como segmentos y/o nichos de
afrontar el crecimiento? mercado atender?
Estrategia competitiva Plan de Posicionamiento
Define ¿Cuál debe ser Define el concepto
la actitud frente a la diferencial del producto
competencia en cada ¿Qué tipo de promesa
rubro o categoría de debemos hacer al mercado y
producto? que sea creíble?
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15. Análisis Estratégico de Marketing
Plan táctico operacional de Marketing
El plan táctico operacional de marketing define como deben
actuar cada uno de los componentes del mix de marketing
Define;
1. Productos
2. Precios
3. Promociones
4. Distribución y Puntos de ventas
5. Publicidad y medios
6. Planes operativos detallados para cada producto
7. Servicio post venta
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16. Análisis Estratégico de Marketing
PLAN TACTICO OPERACIONAL
Stock de productos Medios publicitarios
Desarrollo de Campañas comerciales
nuevos Productos
Políticas de precios Equipos comerciales
Servicio al cliente Programas de fidelización
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17. Análisis Estratégico de Marketing
Implementación del plan
Este proceso consiste en preveer la asignación de recursos y los
roles de las personas para la ejecución de la estrategia de
marketing.
Incluye:
1. La designación de los lideres
2. La reasignación de los equipos
3. La definición de los roles y actuaciones del personal
4. Actividades de Entrenamiento y consultoría
5. Elaboración de manuales, guías, fichas y controles de la fuerza de ventas
6. El establecimiento de sistemas de compensaciones
7. La definición de un scorecard para el área comercial, etc.
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