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    Unger Unger Presentation Transcript

    • Online-Strategien in der Mitgliederwerbung Online Marketing Gipfel 2007 Wiesbaden, 19.04.2007
    • Inhalt Daten & Fakten zum Club Bertelsmann Wettbewerb Zielgruppenübersicht Mitgliederwerbung Mitgliederwerbung Online
    • Daten & Fakten Club - Historie 1950 Gründung Der Club Bertelsmann, damals Lesering 1980 aus Begeisterung für Literatur erwuchs eines der größten Medienunternehmen 2000 Club-Internet-“Filiale“ ist bereits 2 Jahre online 2007 mit über 3 Mio. Mitgliedern in Deutschland / davon 30% Online-Nutzer Club - Mitarbeiter 2007 Bertelsmann-Gründer 1502 R. Mohn Club - Standorte: Berlin / Rheda-Wiedenbrück Club - Kernkompetenzen Direct Marketing - Neumitglieder werben Database / CRM - Mitglieder betreuen Lektorat / Programm - mit Inhalten inspirieren Club-Claim: „Weil ich gern lese“
    • Vertriebswege Der Club Bertelsmann ist Multi-Channel Anbieter Katalog Filialen Online • 4 Hauptkataloge / Jahr • 300 Filialen • 4.3 Mio. PI´s / Monat • Zwischenkataloge • eine der größten • 1Mio. Online-User dt.Buchhandelsketten • 60 Mio. Kontakte / Jahr • Online-Anteil des • 2/3 des Club-Umsatzes Versandhandelsumsatzes erfolgt in Filialen bei 50% Der Vertriebsweg Online wächst am stärksten!
    • Produkte für Mitglieder Buch Film Musik Spiele Vorteilswelt Das Produktangebot ist riesig – Kernprodukt sind Bücher Wer im Medien-Dschungel Orientierung mag, liegt im Club richtig
    • Mitgliedschaft Wozu ein Club? Dem Club-Mitglied werden exklusive individuelle Leistungen geboten Diese Leistungen sind nur für Club-Mitglieder - existieren nicht im Markt Bsp. Club-Buchpremieren - lange vor dem Handel Warum sind Bücher im Club so günstig? In Deutschland gibt es eine gesetzliche Buchpreisbindung Der Club kann diese zu Gunsten seiner Mitglieder umgehen Wie funktioniert das? Der Club trifft für Club-Titel Sondervereinbarungen mit Autoren/Verlegern Der Club bietet seinen Mitgliedern Club-Titel in einem anderen Layout an Der Inhalt der Bücher ist mit Buchhandelsausgaben identisch USP: Bücher sind im Club günstiger als im übrigen Handel - durchschnittlich 25%
    • Club-Vorteile Die Mitgliedschaft in einem Club ist etwas Besonderes Der Club Bertelsmann inspiriert seine Mitglieder zum Entdecken neuer Bücher, Autoren und Medien Aus 80.000 Buch-Neuerscheinungen pro Jahr filtert der Club 1000 Bücher heraus Der Club Bertelsmann will seine Mitglieder begeistern Die Mitgliedschaft ist kostenlos / beitragsfrei Die Mitgliedschaft ist unkompliziert - 4 Käufe im Jahr reichen aus Fairer Deal: Wenn nicht begeistert, nach Kauf von 4 Artikeln kündigen - fertig Kompetente Beratung für Mitglieder - unser Service ist TÜV geprüft Unser Erfolg basiert auf 3 Säulen - Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
    • Wettbewerb Direkte Wettbewerber: USP gegenüber dem Wettbewerb: Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
    • Zielgruppen-Übersicht Modern • mittlere Altersgruppen • jünger Junge Mainstream Actionorientierte • eher Frauen • provozierend • gefühlsbetonte • Impulskäufe 43 % 16 % Harmoniemenschen • Surfen als Freizeit • dem Internet gegenüber aufgeschlossen Ältere Anspruchsvolle • älter • alle Altersstufen Traditionelle Intellektuelle • starkes • anspruchsvolle Genießer Sicherheitsstreben • gebildet, selbstsicher 21 % 20 % • traditionsbewusst • leistungsorientiert • Lesen zur Entspannung • Internet als Zukunftschance Durchschnittliche Mitgliedsdauer beträgt 14 Jahre
    • Mitgliederwerbung Herausforderung Neumitgliederwerbung verkauft kein Produkt, sondern eine Mitgliedschaft Rahmenbedingungen Image-Schwäche des Clubs Kaum klassisches Marketing-Budget / klare ROI-Vorgaben Weg Das neue Mitglied soll die Club-Leistungen erleben Grundsätze Vergütung der Werbemaßnahmen über CPO Involvement der Media-Partner ist Voraussetzung Quantifizierung des Erfolges nach Wirkungsgrad des Werbemittels Prinzip: Trial & Error Klare Mengen- und Kostenorientierung, keine Imageaktionen
    • Mitgliederwerbung II Werbewege im Überblick 2006 Online-Werbung Sonstige Schriftliche Werbung Filial-Werbung Sonstige Werbewege: Telefonwerbung, Vertreterwerbung, DRTV-Spot Ziel: ausgewogener RoMAC – Return on Member Acquisition Costs
    • Mitgliederwerbung - Online Zielgruppenunterschiede: Offline – Online Online Zielgruppe jünger als Offline Online Zielgruppe jünger als Offline Mehr Modern Mainstream und Action-Orientierte höhere Multimedia-Affinität Individuelle Ansprache notwendig Ziele Steigerung der Neumitgliedermenge Erhöhung der Qualität Kostenoptimierung Testen von innovativen Ideen und Maßnahmen Maßnahmen Erweiterung der Zielgruppe: ältere Traditionelle (Silversurfer), junge Familien interne Workflowoptimierung Ausbau von Partnerschaften und Kooperationen Online hat seine eigenen Spielregeln
    • Mitgliederwerbung - Online Hauptinstrumente-Online Email-Marketing Affiliate Marketing SEM Integrationen Sonstiges +- 15 % 25 % 40 % 10 % 20 % +- +- +- +- Media Partner Der Mix entscheidet über die Performance
    • Mitgliederwerbung - Online Neumitglieder-Seite / Homepage: Waren im Wert von 50€ gratis und versandkostenfrei Factfinder 50€ Keyvisual aller Online-Werbemittel Call to action Sicherheit Fokus der Seite: einfach, verständlich, schnell Conversion
    • Mitgliederwerbung - Online Produktdetailseite Übersichtliches Layout
    • Mitgliederwerbung - Online Online-Angebot für neue Mitglieder Waren im Wert von 50€ gratis ... es dem potenziellen Neumitglied so leicht wie möglich machen deshalb das außergewöhnliche Angebot
    • Mitgliederwerbung - Online Werbemittel Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
    • Mitgliederwebung - Online Werbemittel: Newsletter Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
    • Mitgliederwerbung - Online Ergebnis Online Steigerung der Online-Neumitgliedermenge 50 % Prognose 93 % 2005 2006 2007 Stringentes Wachstum über alle Zielgruppen hinweg
    • Mitgliederwerbung - Online Ausblick USA Australien Österreich Großbritannien Ziele Lang Integrierte Kommunikation über alle Werbewege Frankreich „one face to the costumer“ Mittel Neue Online Intro-Offer für Neumitglieder Wertsenkung des Intro-Offers Spanien neue Kanal: mobile devices Kurz Steigerung der Neumitgliedermenge und Qualität Online-Wissenstransfer der Clubs stärken Niederlande Strategische Kooperationen intensivieren Ausbau SEM / begleitendes SEO Test neuer Online-Mechaniken China Zusammenfassung: Die Anzahl an online geworbenen Mitgliedern wächst stark.
    • Es gibt nichts Gutes, außer man tut es! Erich Kästner Kontakt: florian.unger@bertelsmann.de