Scheuermann

Vom Mythos zum Business:
Wie kann Web 2.0 in die
Unternehmenskommunikation
eingebunden werden?

Michael Scheuermann, Communications BASF Group,
Issues Management & Web 2.0 Com

Ludwigshafen, 27.3.07

Web 2.0: am Anfang war Ambivalenz

Neugier und Skepsis
... ??

ZOA/I, Michael Scheuermann
März 2007 2


Einerseits Neugier: neue Rede über BASF!

Web 2.0 - Tonality: emotional, subjektiv, entlarvend,
kollaborativ, transparent, authentisch, innovativ, ironisch,
zwanglos, feuilletonistisch, “gonzo“,

bottom up

März 2007 3


BASF bottom up: im Blog „Kurpfalznotizen“
„Erwähnenswert wie immer, die schiere Größe der BASF, die Umtriebigkeit dieser Menschen-
masse mit eigener Gastronomie und Kulturangebot in Vinothek, Weinkeller,
Gesellschaftshaus, aber
auch das Wirken der AG als Sponsor und Antrieb der Metropolregion als Solcher. Auch in der
Gestalt
des Herrn Vorscherau, den ja der Verein jetzt leider an den Aufsichtsrat der Deutschen Bahn
verliert.
Vorbildlich auch der Versuch naturwissenschaftliche Interessen bei Kindern zu wecken.. Seit
Disketten nicht mehr gebraucht werden und Kassetten Decks verstauben, hat die BASF keine
Artikel
des allgemeinen Konsums mehr auf dem Markt, oder kenn’ ich nur keine? Egal. Eindrucksvoll
demonstriert die BASF, wie unser tägliches Leben von der BASF geprägt wird. Hier. ....Nur
warum will
bei mir kein Jubel aufkommen. .... Nun, weil die BASF nicht die kleine Lackiererei am Ende der
Straße
ist, sondern das größte Chemieunternehmen der Welt, das eben mal als erstes deutsches
Unternehmen eine feindliche Übername in den USA tätigte, eine bitterböse politische Kartell-
Vergangenheit als IG-Farben hat, in der sie massiv mit Geld in die politische Landschaft
eingegriffen
hat, eine Vergangenheit die auf den eigenen Seiten nur geschönt dargestellt wird, den Naziteil
vergessend. Tief im Bewusstsein der Menschen hier verankert ist die BASF auch als
März 2007 Umweltrisiko, ZOA/I, Michael Scheuermann 4


BASF bottom up: auf Youtube

März 2007 5


Andererseits Skepsis: Wir kommunizieren anders!

BASF-Com-Tonality: am Organisationsinteresse
ausgerichtet, persuasiv, nüchtern, nachrichtlich,
selbstlobend

top down

März 2007 6


BASF top down: in der Presse-Information
BASF für gesellschaftliche Verantwortung ausgezeichnet - Spitzenplatz im Good
Company Ranking des manager magazins

Die BASF Aktiengesellschaft ist für ihre gesellschaftliche Verantwortung ausgezeichnet worden. Das
Chemieunternehmen errang den ersten Platz beim Good Company Ranking, das die
Wirtschaftszeitschrift
manager magazin, die Prüfungsgesellschaft Deloitte und die Unternehmensberatung Kirchhoff
Consult am
Donnerstag (25.1.2007) auf dem World Economic Forum in Davos bekannt gaben. Dabei wurden
Unternehmen ausgezeichnet, deren erfolgreiche Personalpolitik und zukunftsgerichtetes
ökologisches und
soziales Engagement sich positiv auf Unternehmensführung und Profitabilität niederschlagen. Die
BASF ist
nach dieser Rangliste das Unternehmen in Europa, das seine gesellschaftliche Verantwortung am
umfassendsten wahrnimmt.
BASF ist das führende Chemie-Unternehmen der Welt: The Chemical Company. Ihr Portfolio umfasst
Chemikalien, Kunststoffe, Veredlungsprodukte, Pflanzenschutzmittel und Feinchemikalien sowie
Erdöl und Erdgas. Ihren Kunden aus nahezu allen Branchen hilft BASF als zuverlässiger Partner mit
intelligenten Systemlösungen und hochwertigen Produkten erfolgreicher zu sein. Sie verbindet
wirtschaftlichen Erfolg mit dem Schutz der Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung und leistet
so einen Beitrag zu einer lebenswerten Zukunft. BASF beschäftigt über 95.000 Mitarbeiterinnen und
März 2007 7

Blogmonitoring: Frühidentifikation und
Web 2.0 com - Warming up

Blogmonitoring ....

.... für unser Corporate Issues Network

März 2007 8


Corporate Issues Network:
Zentrales, intranetbasiertes Kollaborationstool aller
Themenarbeiter der BASF Gruppe zur frühzeitigen
Identifikation von Risiken, aber auch Chancen

Umfasst derzeit 80, Ende 2007 150 KollegInnen
(Knowledge-Worker aus strategischen Funktionen, aus F&E,
Marketing, Kommunikation und Stabsstellen)

Orientiert sich an definiertem, unternehmensrelevantem
Themenspektrum

März 2007 9


Themenspektrum:

Einfügen Main Topics CIN

März 2007 10


Corporate Issues Network:

Benötigt als „Rohstoff“ möglichst hochkarätige, interne und
externe, mehr und mehr außer- und vormediale
Informationen aus Mailinglists, Newspushs, Newsgroups,
Blogs

Daraus lassen sich Chancen und Risikopotentiale frühzeitig
erschließen und Handlungsspielräume erweitern

März 2007 11


Blogmonitoring für das Corporate Issues Network
Durch ausgewählte Webscouts (Freelance)

März 2007 12


Bilanz:

Blogmonitoring erwirbt sich bei Knowledge-Workern und
-Entscheidern rasch hohe Reputation.

Blogmonitoring kann dem klassischen Medienmonitoring
mehr und mehr das Wasser reichen.
Grund: Wissen um wachsende Relevanz außermedialer
Informationen.
Beispiel: Ken Richlins Blogeintrag über die Akquisition des
US-Katalysatoren-Herstellers Engelhard:

März 2007 13


Regarding Engelhard
“The people on my floor are in the catalyst business, and they're happier than
pigs in shit. They're the reason BASF wants the company in the first place.
Elsewhere in the building there is more uncertainty. Engelhard is a really great
place to work, and many of the folks have been here 16, 18, 20, 25 years. That's
hard for me to imagine, working for a single company for such a long time! Some
of them have no idea what it's like working in another organization! I don't
know if it's possible for folks in my generation to work for only one company in
their lifetimes.
Anyway,the good news to the people at risk for displacement is that BASF has
a super-great reputation for taking care of their people. BASF employees
ALSO tend to be there for 16, 18, 20, 25 years! And they promote people
internally, and the leadership encourages rotation of managers through other
parts of the company, even other parts of the world. I think this acquisition is
great. In today's job market, you never know when the ground is going shift
beneath your feet, and you should always be ready to jump - jump to another
group, another role, another division, or another ship. The only way to really be
secure in your job these days is to be the best. ...” Ken Richlin
(http://rbs.blogs.com/kenrichlin/2006/02/about.html)

März 2007 14

„Das passt nicht zu uns“ –
innerbetriebliche Kritik an Web2Com

Vor dem Start des Testblog brechen sich
Einwände Bahn:

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„Bloggen ist unter unserem Niveau“

„Bloggen konterkariert unsere
Kommunikationsintentionen und -strategien“

„Bloggen kannibalisiert unsere bewährte
Medienkommunikation“

„Bloggen im Unternehmen ist das Ende der
One-Voice-Policy“

März 2007 16


„Bloggen zahlt nicht auf die Marke ein –
im Gegenteil“

„Bloggen entspricht nicht unserer gewachsenen
Unternehmens- und Kommunikationskultur“

„Soll jetzt plötzlich der Chemiemeister über die
Akquisitions- oder Devestitionsstrategien bloggen und
der CEO über Rohrleitungen?“

März 2007 17


„Bloggen ist der Anfang vom Ende unserer
Top-down-Kommunikation und führt letztlich auch zur
Veränderung unserer Organisation“

„Blogs sind nicht zu domestizieren und in die Welt der
Corporate Communication zu überführen“

„Corporate Blogs sind Suppe ohne Salz“

„Blogs im Unternehmen animieren dazu,
die Firma schlecht oder lächerlich zu machen“

März 2007 18

„Das passt nicht zu uns“: Ursachen

Einwände zeigen (1):

Blogs stellen Gewohnheiten, Gewissheiten und Abläufe
der Unternehmen in Frage:

die Kultur des Unternehmens und
dessen gewachsene Kommunikation/sstrukturen

Intendieren Blogs das Entgegengesetzte dessen, was
Unternehmen sind und wollen?

März 2007 19



Blogs bringen das ungeklärtes Selbstverständnis der
PR-Kommunikation an den Tag und fordern Antworten:

Ist PR die gesellschaftsrelevante Kommunikationsfunktion von
Unternehmen?

März 2007 20



Blogs stellen die Fixierung auf Medien als bevorzugte
Adressaten der PR in Frage:

Führen uns Blogs vor Augen, dass die Zeit einseitig auf
Medienkommunikation ausgerichteter PR zu Ende geht?
Drohen Blogger zu einer weiteren unbekannten
Teilöffentlichkeit (neben den „klassischen“ kritischen
Teilöffentlichkeiten) zu werden?

März 2007 21


Blogs werden als gefährliche Radikalisierung der
„Medialisierung“ betrachtet:

Erwartung von

Dauerbeobachtung und Skandalisierung durch
außermediale „investigative Multiplikatoren“
Authentizitätsdruck
Emotion / Irrationalismus
Verlust persuasiver Kommunikation und damit verbundener
etablierter Aufmerksamkeit
Kontrollverlust
März 2007 22


Entwicklungen, Abhängigkeiten und Strukturen des
Zusammenspiels von Unternehmen und
Unternehmenskommunikation sind unbekannt bzw.
unreflektiert:

Fragen:
Problematisieren Blogs dieses Zusammenspiel, fordern sie
Klärung und Transparenz? Verlangen sie neue
Kommunikationskompetenz („unabgestimmtes Mitreden“
meinungsfreudiger KommunikateurInnen)?

März 2007 23

Selberbloggen als Lackmustest für
Corporate Web2Com

(Erste) Antworten auf angeschnittene Fragen
lieferte das Selberbloggen im Testblog namens
„Inblog“
Ich probier
mal!

März 2007 24

Corporate Web2Com

Inblog:
16 Wochen Test
200 Teilnehmer
(mit Unternehmenskommunikation bzw.
Kommunikationsaufgaben Betraute in D):
150 Beobachter, 30 Kommentatoren, 10 Blogger
Basis: Rollenkonzept
Themenkategorien:
PR World, Mitarbeiter, Blogcoaching, ComTrends,
RheinNeckarWeb, Information and Communication
Technologies
Unterstützung: Blogcoach

März 2007 25

Corporate Web2Com

Ein Gang durch den „Inblog“

März 2007 26

Selberbloggen: Skepsis

"Bloggen - passt das überhaupt zu uns?"
Bange Fragen dieser Art waren in den letzten Wochen vor dem Start des BASF
InBlog immer wieder zu hören. Zu wundern braucht das nicht: Schließlich ist die
Sprache der Blogger der der UnternehmenskommunikateurInnen völlig
entgegengesetzt: Bei uns stocknüchterne Nachrichtlichkeit und positive Inhalte,
in den Blogs hingegen spannende reale, autobiographische oder fiktive
Erlebnisse. Im Blog Sarkasmus, Schimpfwörter und beissende Polemik und in der
Unternehmenskommunikation maßgeschneidertes Agendasetting und das
Stelldichein vielfach redigierter Unternehmensaussagen. Passen beide
„Sprachen“ also wie Feuer und Wasser zusammen? K.I.

März 2007 27

Selberbloggen: Blogger werden persönlich

Dr. E. R.
Hallo, mein Name ist E. R. Alle fragen immer, ob ich mit der Computerfirma
gleichen Namens verwandt oder verschwägert bin. Tja, bisher habe ich leider
noch keine nennenswerten Verbindungen gefunden - aber ich arbeite dran... Bei
der BASF bin ich seit dem 1. Juni. Momentan bin ich in der Abteilung ...
eingesetzt und erstelle dort u.a. Exponatstexte für das neue BASF-B
esucherzentrum.
Vorher war ich in der Presseabteilung bei der Wirtschaftprüfungsfirma
PricewaterhouseCoopers, und davor habe ich über amerikanische Familienromane
von der Nachkriegszeit bis zum Fin de Millennium promoviert. Studiert habe ich
an der Universität Trier, der Georgetown University in Washington, DC und der
Clark University in Worcester, MA. In meiner Freizeit treibe ich gerne Sport,
reise und lese gerne.

März 2007 28

Selberbloggen: Durchbruch zum Plaudern

„Informationsschutz - Wieso, weshalb, warum?“
Der Wert eines Unternehmens wird heute primär durch Wissen bestimmt. Der
richtige Umgang mit diesem Know-how sichert den langfristigen
Unternehmenserfolg und damit auch unsere Arbeitsplätze. Genau diesem Thema
widmet sich der Informationsschutz. Das Know-how aller Mitarbeiter ist unser
entscheidender Wettbewerbsfaktor. Dieses Wissen gilt es zu schützen! Es ist
die Aufgabe jedes Mitarbeiters ... R.A.

Computer vs. Mensch
Bei den derzeitigen Temperaturen beneide ich so manchen Computer! Seine
inneren Werte – zumindest was die Grade in Celsius betrifft - sind zwar wesent-
lich höher als 37°, aber hat er nur aus diesem Grunde ein Anrecht auf eine
klimatisierte Umgebung? Unsere Server und Supportrechner, nicht nur im
Rechenzentrum - nein auch hier in C100, dürfen in deutlich angenehmeren
Temperaturen ihre Arbeit verrichten. Sie könnten ja ausfallen - dies bedeutet,
von jetzt auf nachher ist kein Arbeiten mehr möglich. Daher werden die Räume
mit Klimaanlagen versehen, damit sich unsere Server auch wirklich wohl fühlen.
R.A.
März 2007 29

Selberbloggen: Fachdisput

Vorstand als Comic-Figur?
Dieter Zetsche, Vorstand von DaimlerChrysler ist unter www.askdrz.com als Comic-Figur 'Dr.Z' online
und macht richtig Werbung für sein Unternehmen! Technisch gut gemachte Seite. Passt das auch zu
einem seriösen Chemieunternehmen? P.M.

Kommentare
Also erstmal: Die Info zu diesem Link und den Link selbst find ich absolut super. Es ist wirklich sehr
spannend, was die amerikanischen Marketing-Kollegen sich alles einfallen lassen. Habe mich köstlich
amüsiert über das Dr.-Z-Tool, wenngleich ich die Fragen als viel zu werblich orientiert und daher
unglaubwürdig einschätze ... Kommentiert von: S.R.
Nachtrag zu oben: Das scheint jetzt hip zu sein, als Avatar durchs Internet zu geistern. Dieses
Marketing- konzept hat jetzt auch unsere Familienministerin entdeckt. Siehe auch: http://www.kinder-
ministerium.de/ Kommentiert von: S.R
Jetzt muss ich mich hier aber als Werber outen! Einen Kausalzusammenhang zwischen werblicher
Orientierung und Unglaubwürdigkeit herzustellen und die Kommunikationsmaßnahme 'Dr.Z' als Spielerei
zu bezeichnen, geht mir doch zu weit. Immerhin gibt die BASF den größten Anteil des weltweiten
Kommunikationsetats ... Kommentiert von: P.M.
Was die TV-Spots betrifft, mögen Sie ja völlig recht haben: da ist Zetsche als Dr. Z eine ebenso
erfrischend-spritzige wie glaubwürdige Figur. Ich erlaube mir dennoch, dem Avatar Dr. Z genau da
seine Glaubwürdigkeit abzusprechen, wo er vorgibt "objektiv" zu informieren und stattdessen auf eher
platte Art und Weise Produktwerbung macht ... Kommentiert von: S.R.

März 2007 30

Selberbloggen: Suche nach Kollaboration

Was koschds? Was bringds? Oder: Der Added Value
Was koschds? Was bringds? Wer kennt sie nicht, die allenthalben gestellten Kernfragen unseres
BASF-Daseins. McKinsey-gestählte Recken in dunkelblauem Zwirn beantworten solche Fragen gern mit
dem berühmten Added Value und dem Benefit, sofern sie Zahlen und Daten, respektive Facts and
Figures, dahinter schreiben können. Aber eben dies zu tun fiele mir beim Bloggen schwer, sollte mich
einer dieser schneidigen Herren mit schneidendem Blick danach fragen. Vor allem dann, wenn ich ihm
überdies sagen müßte, daß meine sonstigen mit Prio 1 bis 1+ versehenen Aufgaben aufgrund meines
aufkeimend vielversprechenden Blogging-Talents leider auf einen späteren Zeitpunkt verschoben
werden. Klar ist, daß ich an meinem Schreibtisch unendlich vieles tun könnte bis tun müsste. Klar ist
aber auch, daß der Tag exakt 24 Stunden lang ist und ich wenigstens 6 davon schlafend verbringen muß.
Muß!! Wo sind die Trümpfe, mit denen sich die Eingangsfragen, vor allem die zweite, (am besten mit
einem schneidig-eisigen Lächeln) kontern lassen? Jetzt hört mir auf mit der exploratorischen
Forschung! Wir forschen nach dem, was der Kunde braucht. Oder? K.-F. P. 01. August 06 |

Forschung gegen Krankheiten unterstützen
Wir von CZ wollen diesjahr wieder was spenden - anstelle Geschenke zu verteilen. In zwei
aufeinanderfolgenden Jahren bekamen die SOS Kinderdörfer eine Spende, jetzt wollen wir wechseln.
Die Idee ist, eine Organisation zu unterstützen, die sich der Forschung gegen irgendeine heftige
Krankheit widmet. Wer hat Ideen für weitere internationale Organisationen, die wir ins Kalkül ziehen
sollten? Über Ideen freut sich K.-F. P.

März 2007 31

Selberbloggen: Organisationsentwicklung

Netzwerke unter der Lupe
Netzwerke führten bislang ein wenig beachtetes Dasein, erzählte heute Haiko Lietz, bei einem Vortrag
im Bohn-Haus. Auf seiner Website fungiert der Mann als Science-Journalist, aber in Wirklichkeit ist
er einer der Köpfe auf dem in D neuen Feld der "Social Network Analysis", kurz: SNA. DAS Learning
der Veranstaltung für mich: Von SNA gehen nicht nur, vielleicht sogar nicht vorrangig Gefahren für
uns aus, SNA bietet vielmehr dicke Kommunikationschancen für zahlreiche Stakeholder. Das hat der
Referent gut rübergebracht. Wir gingen jedenfalls alle auseinander mit Ideen im Kopf; SNA wird wohl
über kurz oder lang in unsere Planungen einbezogen werden. M. F.

Kommentare
Dieser Meinung schließe ich mich an. Die SNA bietet etliche Möglichkeiten für die Entwicklung von
Kommunikationsstrategien innerhalb und außerhalb eines Unternehmens. Nicht nur die offiziellen,
formalen Wege werden so bei Planungen berücksichtigt, sondern ebenso die persönlichen Flurgespräche
zwischen befreundeten Kolleginnen und Kollegen. Wäre es nicht interessant eine solche SNA innerhalb
der Unternehmenskommunikation durchzuführen? Kommentiert von: B.Z.

März 2007 32

Selberbloggen: Marketing für Portalevents

Heiße Tage
Es ist immer wieder das gleiche Spiel: Zuerst jammern wir bis in den Mai hinein darüber, dass es so kalt
ist. Stellt sich dann der gewünschte Sonnenschein ein, dauert es nur wenige Wochen, bis wir wieder
unzufrieden sind: Zu heiß ist es uns jetzt. Hätten wir uns nur rechtzeitig auf die momentane
Hitzeperiode eingestellt. Das wäre ganz einfach gewesen. Denn im RheinNeckarWeb berichten wir
täglich ... H.M.

Was Essen bei der Hitze?
Gar nicht so einfach, bei der Dauerhitze die richtige Kost zu finden. Da lohnt sich doch einmal ein Blick
ins RheinNeckarWeb, wo gerade eben das neue Rezept des Monats online gestellt wurde. Und da gibt's
heute genau das Richtige für die heißen Tage: Eine leckere lauwarme Kirschtarte mit Vanilleeis. Appetit
bekommen? Dann schnell nachsehen und nachmachen ... H.M.

Mal wieder herzhaft lachen?
Wer hat nicht Lust, mal wieder herzhaft zu lachen und als "Zugereister" möglicherweise ganz nebenbei
ein wenig regionalen Dialekt in Form von Kurpfälzisch mitzunehmen? Und das mit ein wenig Glück auch
noch kostenlos? RheinNeckarWeb, das regionale Internetportal der BASF, verlost demnächst 3 X 2
Karten für die turbulente ... H.M.

März 2007 33

Selberbloggen: PR versus Blogosphäre 1

Bürgerjournalisten” bei der PK, „Pressemitteilung WEB 2.0“
Thomas Pleil, Online-Journalistik – Prof in Darmstadt, hat unlängst herausgefunden, dass SAP die
Ideen des Social Media Club eine "Pressemitteilung 2.0" aufgreifen will. Die "Social Media Press
Release" unterscheidet sich – so die Erfinder - "radikal von der Standard-Pressemitteilung und ist
eher ein à la carte-Menü. In ihrer non-linearen Gestaltung verbindet sie narrative Elemente, Zitate und
verschiedene Multimedia-Bestandteile (RSS, Social Bookmarking, Photos usw.) auf einer Seite.
Journalisten und Blogger können die einzelnen Element so remixen, wie es für IHRE Story passt".

Pleil weiß auch, dass SAP vor ein paar Wochen erstmals auch Blogger zu einer Pressekonferenz
eingeladen hat und bewertet das als "einen Anfang". Jedes Unternehmen müsse lernen, wie es sich im
Feld der Blogger Relationships (und im Socialweb überhaupt) bewegt. Von daher sei es auch
konsequent, wenn Bill Wohl, Leiter der SAP Global Communications Product & Technology Group, sein
Team zur Übernahme der "Social Media Release" auffordere.

Für Opel ist die Tuchfühlung der Kommunikation mit Bürgerjournalisten bereits Schnee von gestern –
beim Astra ließen die Rüsselsheimer bereits 4 Blogger bloggen - und auch beim Antara möchte man auf
Web 2.0-Flair nicht verzichten. P.V.

März 2007 34


BASF Science Journalism – subtile Werbung?
„Placeboalarm“ – so nennt sich der Blog des Bonner Wissenschaftsjournalisten Marcus Anhäuser, den er
mit seinem Stuttgarter Kollegen Martin Schäfer betreibt. Als Muster „fröhlicher Wissenschaft“ wurde
der Blog im vergangenen Jahr im „Wissenschafts-journalist“ hochgelobt: „Bei ‚Placeboalarm’ fallen die
frechen, witzigen Überschriften auf“, hieß es da - und ebenso die vor Witz und Ironie sprühenden
Texte.
Nun hat Anhäuser in seinem fröhlichen Scienceblog eine Presseinfo und ein Symposium der BASF
(„Probiotische Bakterien revolutionieren den Kampf gegen Karies“, „BASF Symposium on Bioinspired
Materials“) locker unter die Lupe genommen – und befunden „So oder so ’ne Werbekampagne“.
Schlecht stehen wir in dem Beitrag insofern nicht da, als unserer „Werbung“ Agenturen, Fachmagazine
und sogar – chapeau! – „Spiegel online“ auf den Leim gegangen sind. Und flugs findet man sich dank ein
paar flapsig-suggestiver Bemerkungen in dem Keller wieder, aus dem man sich mühevoll herauszuwinden
im Begriff ist. (Zum Beispiel durch Diskussionen und Vorschläge mit PR-kritischen
Journalistenverbänden).
Ist also Wut auf den „Placeboalarm“, seine Betreiber und die gesamte Sciencebloggerei die Antwort?
Ich meine, nein: Besser dem scientistischen Alarmisten mit einem Kommentar antworten (wer macht
ihn?). Und – a la longue – eigene Scienceblogs betreiben. O.R.

März 2007 35


Schmerzlich: BASF im Visier von „Youtube“ und „Flickr“
Das Web 2.0 kann man bewerten wie man will – es berührt die Kommunikation der BASF mehr und mehr – und
kommt unseren klassischen Geschäften immer mehr ins Gehege. Ein weiteres Beispiel, auf das mich H. M.
hinwies und das heute in der Süddeutschen Zeitung zur „Ikone des Web2.0“ erklärt wird: Die Website
„Youtube“. Darauf sind sechs Millionen Videoclips gespeichert,, Tendenz: rasant steigend. Seit ihrem Start im
Februar 05 sollen 1,73 Milliarden Videos betrachtet worden sein.
Sucht man unter BASF, wird man bei Youtube fündig, etwa im Clip über GIs in der Kampfpause, die mit BASF-
Cassetten erst richtig zum Relaxen kommen (siehe B. S. Posting des Clip) oder im Statement über Führung
gestern und heute, gesprochen vom einem „langjährigen BASF Geschäftsführer“. Die Alternative der
Bewegtbild-Variante ist die (teil-)kommerzielle Web 2.0-Webanwendung „Flickr“. Sie erlaubt den Benutzern,
digitale Fotos mit kurzen Kommentaren auf die Webseite und so anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen.
Neben dem herkömmlichen Upload über die Site, können die Bilder auch per E-Mail oder vom Fotohandy
übertragen und später auf eigenen Webseiten mit geringem Webspace oder in Foreneinträgen verlinkt werden.
Nach eigenen Angaben hat „Flickr“ etwa 5.000 Seitenzugriffe pro Minute und über drei Millionen registrierte
Benutzer. Und auch hier bringen wir es auf die ansehnliche Präsenz – (derzeit) 268 Fotos, vom Public-Viewing
zur Fußball-WM über fröhliche asiatische KollegInnenteams bis zu Spielereien mit dem Logo („BNSF“).
Gemeinsam ist beiden Sites, dass sie unserer Kommunikation was zur Seite stellen, das man wohl nicht in jedem
Fall als ideale Ergänzung unserer Kommunikationsanstrengungen betrachten kann. An uns vorbei wachsen
Bildwelten, die sich um unsere Markenbildung wenig scheren. Fürs erste tun wir noch so, als ob es die
kommnunikativen Parallelwelten nicht gibt. Lange wird das nicht mehr gehen. Dann ist Handeln angesagt. Dann
werden wir wohl unseren visuellen Monopolanspruch zur Seite räumen und – unsere Sicht auf BASF den anderen
Sichten zur Seite stellen, auch wenn’s weh tut. B.M.

März 2007 36


Blogger sind keine Journalisten
Da heißt es immer, eine zeitgemäße Pressearbeit sei ohne Bloggen nicht möglich. Der weltweite
Nachrichtenfluss breite sich zunehmend über Blogs und nicht mehr über altgediente Kanäle wie
Presseverteiler aus. Viele Journalisten suchten sich ihre Informationen lieber in den ungefilterten
Blogs anstatt sich auf die allseits abgesicherten Statements der Pressesprecher zu verlassen.
Einer US-Studie zufolge sind Blogger aber in erster Linie an ihrer eigenen kreativen Selbstdarstellung
interessiert und prüfen in den meisten Fällen nicht ihre Quellen, bevor sie vermeintliche Fakten
verbreiten. Das ist sicher sehr spontan und ungefiltert, aber oft auch schlicht und ergreifend falsch.
Fazit: So wie das Internet nicht die Tageszeitung verschwinden lässt, so werden die Blogs auch uns
Pressesprecher nicht überflüssig machen. M.G.

Kommentare
Der Meinung bin ich auch. Viele Blogs können noch immer nicht mit der professionellen
Berichterstattung gelernter Journalistern und Kommunikateure mithalten. Allerdings wird die
Bedeutung qualitativ hochwertiger, gut recherchierter und ansprechend gestalteter Blogs steigen.
Warum sonst sollte BASF die Arbeitszeit seiner MitarbeiterInnen darauf verwenden wollen?
Kommentiert von: F.S.
Blogger werden sicherlich niemals die PR-Sprecher überflüssig machen. Allerdings werden die
Aufgaben der PR vielfältiger, wenn neben den Journalisten auch andere Meinungsmacher
berücksichtigt werden sollen. Bei einer Online-Recherche entdecken viele Journalisten spannende,
glaubwürdige Blogs, die einen ersten Eindruck zu einem Thema hinterlassen. Ansonsten gilt nach wie vor
die journalistische Regel: Prüfe Deine Quellen und hole eine zweite Meinung ein. Auf diese Weise lassen
sich auch Blog-Artikel verifzieren.
März 2007 37

Selberbloggen: Kritische Themen 1

Krisenresonanz im Blog - Fluch oder Segen?
Absenkung der Tarifgehälter, 30prozentige Erhöhung der Verstandsbezüge unf dann die BenQ-Pleite –
dass das Spuren im CEO-Blog bei Siemens hinterlassen wird war absehbar.
Absehbar war auch, dass der „Spiegel" an die Kommentare bloggender SiemenskollegInnen kommen und
daraus ( in „Spiegel online") ein suggestives Konglomerat von Enthüllung, Hähme und Ironie stricken
wird.
Und last but not least war klar, dass Blog-Consultant K. E. in seinem „PR Blogger" das Siemens-
Management auf die Chancen des Dialogs hinweist, auf „die Möglichkeit, auf die Kritik einzugehen, die
Diskussion offensiv zu suchen und neue Perspektiven für die Mitarbeiter aufzuzeigen.„ Das ist leichter
gefordert als umgesetzt – zumal für monologisch strukturierte Kommunikationskulturen. Laut C. E.,
CEO-Blog-Facilitator bei Siemens, ist derzeit „oben" der Kommunikationswillen wenig ausgeprägt, eher
machten sich Liquidationsgelüste breit.
Die Learnings für die Kommunikateure, die internes Bloggen auf dem Schirm haben:
Wer den Dialog ins Unternehmen holt, muss wollen, dass er stattfindet – grade auch bei sensiblen
Themen: Betriebsstörungen, Umorganisationen, Akquisitionen, Devestitionen u. dgl. m.
Wenn der Dialog "hereinbricht", sollte man – auf kompetente Inhouse-KommunikateurInnen
zurückgreifen können. Auf solche, die frei reden, die was anzubieten haben – und den kritischen
Blogkommentar als riesige Kommunikationschance begreifen. Als Ventil für die Betriebspsyche und als
Two-Way-Plattform zur Plausibilitätssteigerung gegenüber unternehmerischen Entscheidungen und
auch individueller Kritik.
Ganz ohne Übung wären wir zur Übernahme einer solche Rolle nicht - viele machen Bereitschaft und
sind geschult fürs Krisentelefon. S. F.

März 2007 38

Selberbloggen: Kritische Themen 2

Kommentare
Je größer und globaler ein Unternehmen ist, desto höher auch die Wahrscheinlichkeiten, dass:
1. irgendwo ein toter Hund begraben ist
2. Jemand darüber kommuniziert und
3. das Ganze irgendwie an die Öffentlichkeit gerät.
Wichtig ist, wie bloggende Führungskräfte mit interner Kritik umgehen, ein "Augen zu und durch" ist dabei
genau so fehl am Platz wie ein "Was kümmert mich mein Geschwätz von gestern". Wer kritische Entscheidungen
glaubwürdig und transparent durch bloggen vermitteln kann, braucht sich nicht vor den Kommentaren fürchten.
Wer interne Kritik zum Schweigen bringt, dagegen schon.
Kommentiert von: P.-M.Q. |
Mir fallen im Zusammenhang mit der Reaktion von Siemens eine Reihe von Themen ein, mit denen man
schlafende Hunde wecken könnte.Nicht alle davonb, wollte ich einem Blog zur Sprache bringen, weil ich denke,
dass wir eine als Kommunikateure sowohl für das, was wir sagen, eine Verantwortung haben als auch für das,
was wir verschweigen. Viele Fragen gehen mir durch den Kopf: Abgesehen vom schrecklichen Timing der
Veröffentlichungen, welche Auswirkungen hat ein solcher Rückzieher wie jener von Siemens auf künftige
Ausgliederungsvorhaben bei anderen Firmen? Inwieweit muss sich ein Management von der Bild-Zeitung
erpressen lassen? Welche Arbeitsplätze werden künftig durch Gehaltsverzicht von zaudernden und zögernden
Top-Managern tatsächlich geschaffen oder erhalten? Was haben wir von Managern, die neben der Opportunität
ihres Handelns, das heißt der sachlich richtigen und notwendigen Vorgehensweise, verstärkt die öffentliche
Meinung berücksichtigen müssen? Warum bekennt sich niemand aus der Politik zu dem System, das wir haben:
Eines, das auf Stärken und Freiheit zur Vernatwortung, statt auf Schwächen setzt? Warum stärkt eine
Gesellschaft nicht jene, die handeln und Verantwortung übernehmen?Will uns die Politik von sich abhängig
machen und noch mehr bevormunden?Wo sollen da Zuversicht und Mut zur Zukunft wachsen?
Kommentiert von: S.P. |

März 2007 39

Selberbloggen: Welcome den Neuen

Welcome, S. und J.
Durch Zufall im Intranet auf zwei gestandene BASF-Kommunikateurinnen getroffen, die sich nach dem
Volontariat in der Welt umgesehen und nun wieder bei der BASF IT Services bzw. der
Umfeldkommunikation Europa und Standort Ludwigshafen (EO/PC) angeheuert haben: J. P. und S. M.
J. P. hat bei der Linde AG in Wiesbaden die Kommunikation mitgestaltet. Das Unternehmen hat in den
letzten Monaten mit einigen erfolgreichen Akquisitionen geglänzt - und dafür viel Lob in der Presse
erhalten. Wer J. P. kennt, der weiß: Die war daran mit Sicherheit nicht ganz unschuldig.

S.M. hat in Afrika (Malawi) ein Museum mit aufgebaut - und darüber im Uni-Report der Goethe-Uni /
Ffm berichtet. Daneben hat sie zusammen mit dem Star unter Deutschlands Hominidenforschern,
Friedemann Schrenk, ein Buch über die Neandertaler verfasst – pünktlich zum 150. Jubiläum der Funde
im Neandertal bei Düsseldorf. Wenn man reinliest, wird man schnell in die klassische Urszenerie
hineinversetzt: "Der Wind weht leise in den Wipfeln der Eichen. Eine kleine Gruppe Neandertaler ist
ausgezogen, um am lichten Waldrand nach Haselnüssen, Schlehen und Holunderbeeren zu suchen. Es ist
später Nachmittag, und um das glimmende Feuer spielen die Kinder, während die Frauen das Mammut
für das Abendessen zubereiten und Wasser vom nahe gelegenen Flußlauf holen. Die Großeltern,
gebrechliche Greise im Alter von 45 Jahren, schärfen die Speerspitzen und kontrollieren das
Werkzeuginventar am Häutungsplatz. ....“ C. G.

März 2007 40

Web2Com:
Learnings, Next steps, Ausblick

Blogautoren setzen Rollenkonzept um
Zurückhaltung der Beobachter beim Bloggen
Forderung nach mehr „Arbeitsrelevanz“ und mehr
Zeitersparnis
Gute Qualität der Beiträge und Kommentare
Kollaboration
Themenorientierung
Transparenz
Benefit in Ansätzen, aber klar erkennbar

März 2007 41

Web2Com:

Empfinden der „Unterschiedlichkeit“ zwischen
herkömmlichen Instrumenten der
Unternehmenskommunikation und „Blogging“ in
seinen Ursachen erkennen und verstehen:

Nicht dagegen moralisieren

März 2007 42

Web2Com:

„Fremdeln“ der Unternehmenskultur als Chance
zum Dialog über Defizite klassischer
Unternehmenskommunikation nutzen

Bedenken mit der Ausgestaltung der Blogs sichtbar Rechnung
tragen – durch Blog-Design mithilfe bekannter Rollenkonzepte
sowie struktureller Akzeptanz- und „Gehhilfen“ (Rules,
Responsibilities, Guidelines)

März 2007 43

Web2Com:

Mit dem Einfachen beginnen, Boden für
Plausibilität vorbereiten:

Blogmonitoring

März 2007 44

Web2Com:

Kommunikationskompetenz erweitern

Diesen Kompetenzzuwachs bestärken (lassen)

März 2007 45

Web2Com:

Blog statt Mail:

Mehr und mehr Themenrelevanz schaffen und Zeitgewinne
planen – durch Substitution traditioneller Web 1.0- durch
Web 2.0-Tools

März 2007 46

Web2Com:

Den Blog zur „hierarchiefreien Zone“ machen:

Themen statt Organisation

März 2007 47

Web2Com:

Anreize zu „freier Rede“ setzen:

Meinungsfreude stimulieren

März 2007 48

Web2Com:

Knowledge-Sharing-Stimmung,
Kollaboration-Feeling schaffen

Willige identifizieren – und einbeziehen

März 2007 49

Web2Com:

WEB 2.0 - Com interessiert uns:

Weil Beitrag zu

Transparenzmanagement (Einpflegen von
Unternehmensaussagen in die Blogosphäre und von Blog-
Posts in die Unternehmenskommunikation, Kollaboration)
Aufmerksamkeitsmanagement (Beobachtung neuer
externer Aufmerksamkeit gegenüber Unternehmen)
Akzeptanzmanagement (Produkte, Organisation)

März 2007 50

Web2Com:

Anschlusslösungen – ja.....,

Blog im BASF-Regionalportal „Rhein-Neckar-Web“
Comlounge
(Corporate Communications, konzernweit)
B2B - Blogs

März 2007 51

Web2Com:

aber nicht ohne Bauchschmerzen!

März 2007 52

Web2Com:

Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Michael Scheuermann
Communications BASF Group,
Issues Management & Web 2.0 Com
michael.scheuermann@basf.com

März 2007 53

Scheuermann

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