Gruszka

  • 1,322 views
Uploaded on

 

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,322
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
44
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Mark Gruszka,Volkswagen Internet, Mobile und TV im Dialogmarketing Volkswagen Wiesbaden, April 2007
  • 2. Agenda 1 Volkswagen Internetmarketing 2 Internet- und Dialogmarketing 3 Mobile Kampagne Eos 4 ITV für den Fox 5 Ausblick
  • 3. Agenda 1 Volkswagen Internetmarketing 2 Internet- und Dialogmarketing 3 Mobile Kampagne Eos 4 ITV für den Fox 5 Ausblick
  • 4. Volkswagen Konzern VW Pkw, Skoda, Bentley, Bugatti, Nutzfahrzeuge, Audi, Seat, Lamborghini 104,9 Mrd. € Umsatz Europa 71 % Nordamerika 14 % Südamerika/-afrika 9% Asien-Pazifik 6% 2,75 Mrd. € operatives Ergebnis 5,7 Mio. verkaufte Fahrzeuge davon 2,7 Mio. Marke Volkswagen Aktie 111 €, Dividende 1,25 €
  • 5. CRM und Internetmarketing, Team Dialogmarketing Mailing CRM Hörfunk Szene- Online-/ Insbesondere den Event, Print Dialog Promotion dialogorientierten Kanälen Alternative Klassische kommt dabei eine Kommunik. Kampagne entscheidende Bedeutung zu. Positio- Sponsoring/ TV Kooperationen nierung One-to-One-Kommunikation ermöglicht es, in den richtigen Presse Messe Phasen des Kunden- Kongresse, Programming/ Handel Messe- lebenszyklus‘ anzugreifen. Placement auftritte Handels- promotion/ Accessoires/ Kunden- Zubehör Event After Sales
  • 6. Sales Funnel Ziel: Attention Ziel: Interest - Positionierung Ziel: Quality - Generierung von Ziel: Desire Lead- der Marke - Klassifizierung, - Hinführung personenbez. Daten ab- - Bekanntmachung schluß Qualifizierung - Generierung von zum Handel des Angebotes Produktinteresse Neu
  • 7. Kampagnenmanagment Email- versand Emails Click-Throughs, inkl. Content Bounces Kampagne Kampagne Email- Response- erstellen ausführen auswertung auswertung Adresslisten in Excel Aktionen & Vorgänge, Ungültige Brief- Fragebögen Ungültige Adressdate, versand Marketing- Adressdaten Ausgefüllte merkmale Fragebögen Kampagne, Zelle, Teilnahme Marketing- Fragebogen Telefon- Response- merkmale erstellen aktion erfassung anlegen
  • 8. Trends Kampagnenmanagement Ein Weg Interaktiv Ein Kanal Multi channel Massenorientiert Messbar Unternehmens- Kundenbezogen bezogen 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
  • 9. Multichannel Kanal Internet Print Phone Mobile TV Inbound Web Anzeigen Callcenter PDA Spot Outbound eMail Brief Anruf MMS ITV Web 2.0 blogs interactive VoIP UMTS VDO forms podcast IPTV Dialogmarketing heute Neue Kanäle
  • 10. Agenda 1 Volkswagen Internetmarketing 2 Internet- und Dialogmarketing 3 Mobile Kampagne Eos 4 ITV für den Fox 5 Ausblick
  • 11. Internet: Goal Sondermodelle Anlass Markteinführung der Goal Sondermodelle Online Ad Inhalt Erstellung eines Webspecials mit Infos zu den Goal Sondermodellen Polo, Golf, Golf Plus und Touran. Tipp- Kick-Turnier und Gewinnspiel. Vermarktung des Webspecials über Online Ads Onlinestellung auf der volkswagen.de: 12.02.2006 Maßnahmen Maßnahmen Online Advertising Online Ad 17.02.2006 – 31.05.2006 Budget Salesfunnel AdImpressions: 17.586.750 AdClicks: Goal Sondermodelle Webspecial Online Ad
  • 12. Internet: Golf GT Vermarktung Anlass Vermarktung des Golf GT Inhalt Vermarktung des Webspecials über Online Ads. Onlinestellung: Flight 1: 14.02. - 03.03, basierend auf den Dialogmarketing-Maßnahmen. Flight 2: 15.03.- 14.04, basierend auf dem TV-Spot. Flying Flash Ad Maßnahmen Maßnahmen Online Advertising 17.02.2006 – 31.05.2006 Budget Salesfunnel AdImpressions: 41.470.339 AdClicks: Online Ad Flight 1 Online Ad Flight 2 Online Ad Flight 2
  • 13. Brief: Sondermodelle Goal
  • 14. Brief: Sondermodelle Goal Zielgruppen: Wegen der breiten Zielgruppenstreuung wurde offline erstmals neben einem klassischen Mailing (Eigen- und Fremdadressen) die Versandform „Postwurf Spezial“ eingesetzt. Auflagen: Mailing: 510.870 Postwurf Spezial: 2.615.000 PAL: 29. März 2006
  • 15. Email: Golf GT Versandtermin: KW 11 Zugestellte E-Mails: 60.515 Öffnungsrate: 37,6 % Klickrate: 12,3 % Reagierer (Unique Klicks): 9,9 %
  • 16. Email: Polo Versandtermin: 14. März 2006 Zugestellte E-Mails: 12.435 (interne Adressen) Öffnungsrate: 30,6 % Klickrate: 16,8 % Reagierer (Unique Klicks): 14,0 %
  • 17. Agenda 1 Volkswagen Internetmarketing 2 Internet- und Dialogmarketing 3 Mobile Kampagne Eos 4 ITV für den Fox 5 Ausblick
  • 18. Long Lead Kampagne Eos – Die Aufgabe Zehn Monate vor dem Markteinführungstermin galt es, den Eos nicht als neues Modell im Cabriolet-Coupé- Segment zu kommunizieren, sondern zunächst das innovative Konzept des Fahrzeugs zu positionieren.
  • 19. Markteinführung Eos – Integrierte Kanäle Konzeption der Kampagnenmechanik Frühzeitige Aktivierung von Interessenten und Kunden (Absatzsteigerung) Gewinnmöglichkeit wird geleitet auf Positive Image- und Öffentlichkeitswirkung Online Advertising Dialog- mailing Maßnahmenziele Mobile Marketing (SMS, Java) Promotion Eos Aktions- (Eventflyer) Website Magazin Select (IDP*) Fahrzeug- präsentation/ IAA Newsletter (Online) Genuß-Events Fahrzeug- Musik-Events Orlando / Athen Styling-Events Promotion (Night of the Proms) (Tim Mälzer)
  • 20. Long Lead Kampagne Eos – vier Phasen Botschaft: Die sinnvolle Verbindung von Lüftung des innovativen Fahrzeug erleben Produktdarstellung Gegensätzen führt zu mehr Fahrzeugkonzepts / Kennenlernen Klassischer Claim Lebensfreude Inszenierung des Fokussierung auf das Handelshinführung Ziel: Begeisterung und Produktkonzepts innovagtive CSC Dachsystem Erlebbarmachen der Hinführung zur IAA Kreatives Spiel mit dem Massnahmen Massnahmen Produktphilosophie Hinführung zur Roadshow Jahreszeitenwechsel. Keine Produktinformationen Klassischer Claim Klassischer Claim Kein klassischer Claim „Ein Cabriolet für alle. Der Online Werbung Massnahmen Massnahmen Claim neue Eos.“ Dialogmarketing/HIM* „Es geht auch beides“ Showroom Massnahmen Massnahmen 2. Fahrzeugpromotion Mobile Marketing Massnahmen Integrierte Dialog- und Eos Wap Seite / Mobile Massnahmen Online Werbung Internetmaßnahme Kampagne O2 Online Werbung Dialogmarketing Responseverstärker TUI Kooperation Mobile Marketing Fahrzeugpromotion (Mystery Tour Athen) Dialogmarketing Aktionswebsite Mobile Marketing Promotions Online Showroom (Java Client) Aktionswebsite Mobile Wallpaper 07. – 09. 2006 09.2005 – 02.2006 02. - 05.2006 Seit 05.2006 IAA / Vorverkauf Markteinführung Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 21. 1. Long Lead Kampagne Eos – Teaserphase Mobile Marketing: SMS Kampagnen zu den Koch und Lifstyle Events mit Tim Mälzer und Nova Meierhenrich: Mit Volkswagen • Generierung von Mobilfunknummern über die Online- zu Tim Mälzer! Registrierung. Antworten Sie mit JA für die • Generierung von zusätzlichen Interessenten durch den Teilnahme am Gewinnspiel! Einkauf von Mobilfunknummern über Mindmatics. • Begleitung der Online-Dialogmaßnahmen durch SMS Reminder zu allen im Rahmen der Kampagne versandten E-Mailings. Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 22. 2. Long Lead Kampagne Eos – Produktphase Mobile Marketing: Ergänzung der Web Aktivitäten um die Download Möglichkeit von Wallpapern für das Handy Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 23. 2. Long Lead Kampagne Eos – Erlebnisphase Maßnahmen Event / Promotion: Präsentation zum Eos in Kooperation mit Microsoft im Rahmen der Cebit in Hannover Fortführung der Eos Roadshow und Ergänzung um die Möglichkeit des Bluetooth Downloads (Mobiler Showroom) – Erstellung eines Info- Flyers. SMS Kampagne: Einkauf regionaler Adressen und Mobilnummern, mit dem Hinweis, die Promotionlocations zu besuchen. Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 24. 2. Long Lead Kampagne Eos – Erlebnisphase Mobile Marketing Erstellung eines „Mobilen Showrooms“: • Außenansicht inkl. 360 Grad Ansicht • Innenansicht inkl. Lupenfunktion • Informationen bezüglich Equipment, Technik, Preis • Broschürenbestellung • Händlersuche über Postleitzahleingabe • Download von Wallpapers • Download von Micromovies • Generelle Finanzierungs-, Versicherungs- und Leasing Informationen • Puzzle • Option ‚Send a friend‘ • Probefahrten werden nach Produkteinführung einbezogen. Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 25. 2. Long Lead Kampagne Eos – Erlebnisphase Mobile Marketing Download des Java Clients über den Short Code: „Senden Sie eine SMS mit „EOS“ an die 72990“ Integration der Mobile Downloads in das „Volkswagen Magazin Select“ Integration in den Gala Newsletter zur Berlinale Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 26. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung Mobile Marketing Einbindung in klassische Anzeigenmotive: „Senden Sie einfach eine SMS mit „EOS“ an die 72990“ Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 27. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung Mobile – Kampagne In Kooperation mit O2 wurde eine zweiwöchige Mobile Kampagne mit dem Ziel der Probefahrtgenerierung umgesetzt. Dazu wurden Banner auf der Startseite des O2 Active Portals eingebunden. Ad Impressions: 200.000 Zusätzlich erhielten selektierte Kunden von O2 eine MMS oder SMS, die auf den neuen Volkswagen Eos aufmerksam machten. versendete MMS: 50.000 versendete SMS: 100.000 Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 28. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung Mobile – Kampagne Sowohl die Banner als auch die SMS / MMS führten auf eine WAP Seite zum Eos mit folgendem Angebot. Download von Java Client, Wallpapern und Micromovies Broschürenbestellung Probefahrtregistrierung Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 29. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung Mobile – Kampagne – Ergebnisse: 3.552 Banner Clicks (Durchschnittl. Click Rate: 0,88%) 1.792 Unique vistors (50% Conversion) 174 Probefahrten (10% aller Besucher) 189 Broschürenbestellungen (11% aller Besucher) Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt phase phase phase einführung
  • 30. Fazit Long Lead Kampagne Eos Die Mobile Marketing Aktivitäten wurden über den Kampagnenverlauf hinweg stetig intensiviert und von den Usern immer stärker genutzt. Mobile Marketing eignete sich auf verschiedenen Ebenen zur Aktivierung von Interessenten Bereitstellung von Produktinformationen Integration in Online und Klassische Medien sowie Newsletter und Magazine Generierung von Probefahrtinteressenten und Broschürenbestellungen In der Eos Long Lead Kampagne wurden die Möglichkeiten konsequent genutzt und kanalübergreifend eingesetzt.
  • 31. Agenda 1 Volkswagen Internetmarketing 2 Internet- und Dialogmarketing 3 Mobile Kampagne Eos 4 ITV für den Fox 5 Ausblick
  • 32. Fox Kampagne – Kanäle Customer target group mobile radio TV print Internet channel e-mailing Spot TV-Spot mailing Blowup webspecial methods iTV ad campaign ad campaign Dealer showroom information car package configurator
  • 33. Fox Kampagne – TV: Spot time: 29.4. – 17.7. Broadcast on: RTL, RTL II, Sat 1, Pro7, Vox, DSF, MTV and Cinema reach: 70% of target group (adults 20-29 years) 5,39 Mio.
  • 34. Fox Kampagne – TV and mobile: iTV volkswagen.de - Teaser volkswagen.de - lottery
  • 35. Fox Kampagne – TV and mobile: iTV Trigger within TV Spot to deliver synchronised 1 message on mobile phone to interact TV Spot Customer 2 time: 21.4 – 7.6. reach: 5.000 registration contest response odering informations rate: 10% request test drive
  • 36. TV and mobile – Learnings Volkswagen erhielt als innovativer Automobilhersteller ein großes Presse-Echo Gewinn deutschen Multimedia Award (Interactive TV) Interessante Learnings bzgl. der Affinität zur Interaktion einzelner Umfelder (Fußball, Tagesnachrichten) Eine Optimierung der Umfelder wird im zweiten Flight Anfang September durch MediaCom durchgeführt Inhaltliche Darstellung des i-spots ist nochmals überarbeitet worden, um höhere Response zu erzielen
  • 37. Agenda 1 Volkswagen Internetmarketing 2 Internet- und Dialogmarketing 3 Mobile Kampagne Eos 4 ITV für den Fox 5 Ausblick
  • 38. Ausblick Neue Technologien bieten neue Möglichkeiten: Mobilekampagnen können bereits jetzt als Standardkanal integriert werden Bei Clients für ITV oder Hybrid TV Geräte bisher noch die Standards („Omatauglich“) reine IPTV Plattformen wie Joost.com oder Babelgum.com brauchen Inhalte und Nutzer www.volkswagen.de/tiguan
  • 39. Vielen Dank ! Volkswagen.de/tiguan