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  • 1. Erfolgreiches Performance-Marketing am Beispiel Suchmaschinen-Marketing. Irmgard Gröschl, jaron.DIRECT Wiesbaden, den 19.04.2007 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main Seite 1 01 23. April 2007
  • 2. Ziele der Testkampagne Eingesetzter Online-Kanal: Suchmaschine (Google) Testdauer: 2 Monate (01.02.07 bis 31.03.07) Die Testkampagne soll Erstbesteller generieren herausfinden, wie viel Traffic bestimmte Cluster und Keywords im Suchmaschinenmarketing tatsächlich generieren, insbesondere die Markenkeywords und ausgewählte Buchtitel. helfen, den optimalen performanceorientierten Prozess zur Neukundengewinnung zu finden wichtige Kennzahlen in Echtzeit liefern, um so Transparenz in den entscheidenden Steuergrößen zu erreichen wie: Suchanfragen, erfolgreiche Keywords und Kombinationen, Klicks, Conversions, Abbrecher, Neukunden. © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 2 23. April 2007
  • 3. Konzeption. Design. Prozess. © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main Seite 3 01 23. April 2007
  • 4. Konzeption SEM-Test 4 eingesetzte Keyword-Cluster: Marken: Markenbegriffe Buch-Bestseller-Einzelseiten: Bestseller + Autoren Bücher: Buchclub, Bücher, günstige Bücher, Buchversand, Bücherwurm etc. Spiele, DVDs, CDs Tägliche Auswertung von Klicks, Kosten und Leads. Top-Positionen bei Markenclustern und Buchtiteln/Autoren Mittlere Positionen weiterer Cluster bei guten Klickraten Zusätzliches Potential bei SEM aus den gesamten 1.000 Buchtiteln sowie ggf. CDs, DVDs, CD-ROMs etc. © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 4 23. April 2007
  • 5. Kampagnenstruktur Userströme/Prozess Allgemeine Landingpage Buchtitel Landingpage Bestandskunden-Startseite Neukunden- Startseite Neukunden- Neukunden-Registrierung Warenkorb Order-Dankeseite © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 23. April 2007
  • 6. Landingpage I Gütesiegel Verstärker Club-Vorteile Call-to-Action © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 6 23. April 2007
  • 7. Landingpage Buchtitel Gütesiegel Verstärker Club-Vorteile Call-to-Action © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 7 23. April 2007
  • 8. Testphase I 01.02. - 11.02.2007 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main Seite 8 01 23. April 2007
  • 9. Visuelle Klickmessung Landingpage I „Heatmap“ Allgemeine Landingpage Meistgeklickte Seitenelemente: Button „Alle Angebote anzeigen“: 44% Button „Ich bin bereits Club-Kunde“: 23% Header-Grafik: 21% Vorteils-Box: 9% Impressum: 2,5% Seitenbesucher wollen sich vor allem über das Gesamtangebot des Clubs informieren, bevor sie eine Bestellung tätigen. © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 9 23. April 2007
  • 10. Anzeigenschaltung Allgemeine Suchbegriffe © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 10 23. April 2007
  • 11. Anzeigenschaltung Buchtitel-Suchbegriffe © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 11 23. April 2007
  • 12. Optimierungsmaßnahmen Testphase I 01.02. bis 11.02. (KW05, KW06) Anzeigenschaltung mit und ohne 50 Euro Gutschein Landingpage immer mit 50 Euro Gutschein – Umstellung ab 12.02. auf Anzeigen mit Gutschein-Incentivierung. 06.02. (KW06) Änderung der Verlinkungen des Buchbildes und -titels auf die Neukunden-Startseite. Vorher: Verlinkung zum Neukunden-Warenkorb. 07.02. (KW06) Alle Landingpages: Hinzunahme der Verlinkung der Vorteilsbox zur Neukunden-Startseite. Ergänzung des Impressums mit Kundenlogo und -namen. Fortlaufende Optimierung der Google-Anzeigentexte, neue Texte mit stärkerem Fokus auf kostenlose Neukundenbücher. Laufende Keywordoptimierung und Anpassung des Tagesbudgets. Anzeigenrotation: 3-10 Anzeigen pro Keywordgruppe / Selbstoptimierung der Texte durch Google. © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 12 23. April 2007
  • 13. Kampagnenergebnisse Testphase I 9,54% 82,33% Mehr als 82% aller User kommen über allgemeine Begriffe und werden auf die Allg. Landingpage weitergeleitet. 49,15% 11,72% Den Weg zur Neukunden-Startseite finden knapp 50% der User, die über Google auf die Allg. Landingpage gekommen sind. Keine weitere Messung 12% der Besucher springen zur 7,53% Mitglieder-Startseite. Ca. 8% aller User, gelangen in den Neukunden-Warenkorb. 37,79% 38% dieser User gelangen bis zur Neukunden-Registrierung. Gute 40% dieser User schicken Ihre Bestellung ab und werden zu Club- 40,87% Neukunden. Die Gesamt-Conversion liegt bei knapp 1,2%. Zeitraum: 01.02.07 bis 11.02.07 Basis: Google-Einsprünge (100%) © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 13 23. April 2007
  • 14. Testphase II 12.02. - 05.03.2007 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 14 23. April 2007
  • 15. Optimierungsmaßnahmen Testphase II 12.02. (KW07) Hinzunahme weiterer Buchtitel + Autoren 13.02. (KW07) Zusätzliche Bewerbung von Spielen, DVDs und CDs zur Trafficsteigerung 05.03. (KW10) Abschaltung Buchtitel und Cluster „Spiele, DVDs, CDs“, da zu teuer und schlecht konvertierend © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 15 23. April 2007
  • 16. Reporting Kampagnenperformance Order Klicks Seit dem 12.02. beständiger Anstieg der Klicks und Brutto-Orders. Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 16 23. April 2007
  • 17. Kampagnenergebnisse Testphase II 7,48% 83,02% 83% aller User kommen über allgemeine Begriffe und werden auf die Allg. Landingpage weitergeleitet. 48,26% 14,35% Den Weg zur Neukunden-Startseite finden 48% der User, die über Google auf die Allg. Landingpage gekommen sind. Keine weitere Messung 14% der Besucher springen zur 8,65% Mitglieder-Startseite. Ca. 9% aller User, gelangen in den Neukunden-Warenkorb. 42,02% 42% dieser User gelangen bis zur Neukunden-Registrierung. 20% dieser User schicken Ihre Bestellung ab und werden zu Club-Neukunden. 20,06% Die Gesamt-Conversion liegt bei 0,73% Prozess-CTR‘s besser als in Testphase I, aber geringere Gesamt- Conversion. Zeitraum: 12.02.07 bis 05.03.07 Basis: Google-Einsprünge (100%) © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 17 23. April 2007
  • 18. Testphase III 06.3. - 14.3.2007 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 18 23. April 2007
  • 19. Optimierungsmaßnahmen Testphase III 09.03. (KW10) Start 5-tägiger Performance-Test: Gleichmäßiger Einsatz von 2 Allgemeinen Landingpages 14.03. (KW11) Umstellung auf besser konvertierende „neue“ Allgemeine Landingpage © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 19 23. April 2007
  • 20. Neue Landingpage Integration der Suche Vorteils- und Gutschein- argumentation komplett oben im sichtbaren Bereich, rotierende Bücher unten © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 20 23. April 2007
  • 21. Neue Landingpage Virtuelle Klickmessung „Heatmap“ der neuen Landingpage Über 2/3 der User gehen über die Suche weiter! Meistgeklickte Seitenelemente: Suchfunktion: 66% Vorteils-Box: 5% Button „Alle Angebote anzeigen“: 5% Gutschein-Grafik: 4% Impressum: 2% © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 21 23. April 2007
  • 22. Vergleich Allgemeine Landingpages I + II „Neue“ Landingpage „Alte“ Landingpage Gesamt-Conversion: 1,50% Gesamt-Conversion: 1,25% 20% Höhere Abschluss-Performance Auswertung: 06.03. bis 14.03. © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 22 23. April 2007
  • 23. End-Phase März 15.03. - 31.03.2007 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 23 23. April 2007
  • 24. Kampagnenergebnisse End-Phase März 0,00% 89,13% 89% aller User kommen über allgemeine Begriffe und werden auf die Allg. Landingpage weitergeleitet. 41,27% 4,32% Den Weg zur Neukunden-Startseite finden 41% der User, die über Google auf die Allg. Landingpage gekommen sind. Keine weitere Messung 4% der Besucher springen zur Mitglieder- 9,82% Startseite. Ca. 10% aller User, gelangen in den Neukunden-Warenkorb. 43,61% 44% dieser User gelangen bis zur Neukunden-Registrierung. 31% dieser User schicken Ihre Bestellung ab und werden zu Club-Neukunden. 30,91% Die Gesamt-Conversion liegt bei 1,32% Prozess-CTR‘s und Gesamt- Conversion besser als in Testphase III Zeitraum: 15.03.07 bis 31.03.07 Basis: Google-Einsprünge (100%) © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 24 23. April 2007
  • 25. Learnings: Session-Tracking Definition Session: Alle User, die innerhalb einer Stunde vom Klick auf eine Google-Anzeige bis zur Danke-Seite gelangen. >1h zählen als Wiederkehrer. Knapp 85% der Bestellungen werden innerhalb der Session getätigt. Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 25 23. April 2007
  • 26. Learnings: Session-Tracking 2/3 aller User innerhalb der Session tätigen eine Bestellung innerhalb von 24 Minuten (67%). Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07 © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 26 23. April 2007
  • 27. Fazit Learnings Allgemeine Informationsbeschaffung performancestärker als gezielte Produktsuche. Mehr als 80% aller User suchen nach Allgemeinen Keywords und Marken-Keywords. DVDs, CDs eher teuer und nicht leistungsstark. Verbesserung / Optimierung der Allgemeinen Landingpage. Stärkere Betonung der Club-Vorteile und Bewerbung 50 Euro Gutschein Bewerbung TopSeller-Bücher (TOP10) im unteren Bereich © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 27 23. April 2007
  • 28. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! … für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung! © 1996-2007 · jaron.DIREC T GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main 28 23. April 2007

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