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Die nächste Generation von Werbelösungen am Point of Sale - Betreibermodelle Die nächste Generation von Werbelösungen am Point of Sale - Betreibermodelle Presentation Transcript

  • Digital Signage Teil 2: Betreibermodelle Digital Signage – „Die nächste Generation von Werbelösungen am Point of Sale“ Teil 2: Betreibermodelle www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 1
  • Überblick / Gliederung 1. Was ist Digital Signage? 2. Wie erfolgreich ist POS-TV? 3. Komponenten von POS-TV 4. Mögliche Kosten → Übersicht 5. Modelle des Betriebs von POS-TV 6. Mögliche Einnahmen → Übersicht 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung 9. Fazit www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 2
  • 1. Was ist Digital Signage? a) Definition Wörtlich übersetzt bedeutet Digital Signage „digitale Beschilderung“, auch gerne bezeichnet als „digitales Plakat“ Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen Inhalte (Content): Einfacher Text Unbewegte oder animierte Bilder bzw. Grafiken Full-motion Videos (z. B. Werbetrailer) Mit oder ohne Ton Anpassung des Contents ohne manuellen Austausch der „Hardware“ Meist sehr schnell Zielgerichtet Kostengünstig ...üblicherweise aus der Ferne (remote) z. B. via Internet www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 3
  • 1. Was ist Digital Signage? b) Einige relevante Begriffe aus Markting bzw. Werbung POS: Point of Sale(s) = Ort an dem eine Ware verkauft wird POD: Point of Decision = Moment der Entscheidungsfindung beim Kauf POI: Point of Information = Ort an dem eine Information stattfindet (z. B. Abfahrtszeiten) POS-TV = Digital Signage im Zusammenhang mit Werbung c) Einsatzbereiche, Beispiele Informationssysteme beispielsweise in Flughäfen oder Bahnhöfen, die Abflug/-fahrt- bzw. Ankunft- oder Wartezeiten anzeigen Monitore in Einkaufszentren, Märkten oder einzelnen Geschäften Laufschriften in Diskotheken o. ä. Große LED-Videowände an öffentlichen Plätzen oder in Stadien www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 4
  • 1. Was ist Digital Signage? d) Vorteile Stets aktueller Content Anpassung an Kaufzeiten der Zielgruppen Günstig durch geringe Kosten beim Austausch der Inhalte Aufmerksamkeit erregend durch bewegte Bilder und Ton Modernes Medium = modernes Image Mix aus Information und Werbung möglich e) Nachteile Relativ hohe Anschaffungskosten Technik benötigt Wartung www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 5
  • 2. Wie erfolgreich ist POS-TV? Im Folgenden geht es nur um Digital Signage im Bereich Werbung → POS-TV Zitate aus einer Studie des Jahres 2005 in einer Shopping Mall von Arbitron Inc. (USA) „Fast 80% (der Besucher) sahen sich das Programm auf den Video Screens der Mall an.“ „Die meisten Kunden, die sich an das Programm erinnerten, erinnerten sich auch an die Werbung.“ „Fast die Hälfte der Kunden konnten eine beworbene Marke nennen – ohne Hilfestellung.“ „Mehr Kunden können sich an Produkte aus Spots der Mall Video Screens erinnern als aus TV- Spots.“ Ergänzend dazu die Ergebnisse eigener Untersuchungen in Großbritannien: Ein geschickt platzierter Monitor lockt 72% mehr Kunden an. Ca. 50% erhöhter Abverkauf der beworbenen Waren = ca. 50% Umsatzsteigerung Push-Aktionen mit den beworbenen Waren sind äußerst sinnvoll. Der Kunde ist anspruchsvoll: Content muss immer wieder erneuert werden, sonst sinkt das Interesse. www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 6
  • 3. Komponenten von POS-TV POS-TV ist ein komplexes Produkt – dazu gehört: Dienstleistung Konzeptionierung → Extrem wichtig, sollte alle Punkte beinhalten Vermarktung, Werbekunden-Akquise → Meine künftigen Einnahmen Content → Die Inhalte sind das, was das Publikum sieht Erfolgskontrolle → Erreicht meine Botschaft ihr Ziel? Betrieb → Das Ganze muss über einen Zeitraum von mehreren Jahren betrieben werden Technik Hardware → Welche Geräte verwende ich? (siehe Teil 1 des Vortrags) Software → Wie wird die Hardware gesteuert? (siehe Teil 1 des Vortrags) Montage → Die Hardware muss installiert werden www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 7
  • 3. Komponenten von POS-TV Konzeption Technik Hardware Software Montage POS-TV Content Tracking & Research Vermarktung Betrieb Dienstleistung Qualität www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 8
  • 3. Komponenten von POS-TV a) Konzeptionierung Sollte (muss!) alle Komponenten beinhalten Was will ich erreichen? Generell Abverkauf von Produkten steigern Eine Stadt / Region / Kette attraktiver machen ... Monetär Zielgruppen Wie will ich das erreichen? Inhaltlich (reine Werbung, Mix mit Information, Branding, ...) Technik (große/kleine Screens, Mix) Platzierung Nach außen → Schaufenster Innen → Eingangsbereich, direkt bei der Ware (Regal), in Verweilbereichen, ... Mix www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 9
  • 3. Komponenten von POS-TV a) Konzeptionierung Technisches Konzept Welche Hardware wird verwendet? Wie wird sie installiert? Welche Software wird verwendet? Wie wird der Content übertragen? Rolloutplanung Installation und Montage Abnahme, Inbetriebnahme Kontrolle, Qualitätssicherung www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 10
  • 3. Komponenten von POS-TV a) Konzeptionierung Welche Partnerschaften sind sinnvoll? Städte/Gemeinden Gewerbevereine Dachorganisationen (z. B. EFT) Hersteller (z. B. von Monitoren) Werbekunden Messen Vermarktungs-Konzept Werbekunden-Akquise Wie wird das organisiert? Wieviel Werbekunden benötige ich für den Start? www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 11
  • 3. Komponenten von POS-TV a) Konzeptionierung Welche Verträge benötige ich mit wem? Werbekunden Partner Inhaber der Lokationen Hersteller/Lieferanten Hard- und Software Montagefirmen Wartungsverträge Finanzierungskonzept Geplante Einnahmen Kosten Kapitalaufnahme falls nötig ...so genau wie möglich bei überschaubarem Aufwand Risikoabschätzung www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 12
  • 3. Komponenten von POS-TV b) Vermarktung, Werbekunden-Akquise Eigenvermarktung im Rahmen des Projekts Fremdvermarktung gegen prozentualen Anteil der Einnahmen c) Content Inwieweit gehört der Content zum Gesamtkonzept? Einheitliche Templates Festes Logo (ähnlich Sender-Logo im TV) Content, der keine Werbung ist: Allgemeine Informationen, Wissenswertes etc. Informaionen über Stadt, Region, Veranstaltungen etc. Wird Content von den Werbekunden geliefert? Wenn ja, muss er überarbeitet werden? Wird die Erstellung von Content mit angeboten? www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 13
  • 3. Komponenten von POS-TV d) Erfolgskontrolle (optional) Folgende Fragen sollten beantwortet werden Wird die Werbung beachtet? Konnte der Abverkauf der Waren gesteigert werden? Sinnvollerweise Durchführung durch Spezialisten (Marktforschungsinstitut) Qualitative Analysen Hat der Conent gefallen? Blieb er in Erinnerung? Können Inhalte wiedergegeben werden? Ist die Platzierung okay? Quantitative Analysen Vergleich Abverkauf vorher/nachher → Vergleichs-Zeiträume Vergleich Abverkauf mi/ohne POS-TV → Vergleichs-Shops Danach Anpassungen, wenn nötig www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 14
  • 3. Komponenten von POS-TV e) Betrieb Technischer Betrieb Monitoring von Hard- und Software Wartung und Service Software-Updates Organisatorischer Betrieb Zuspielung des Contents Vermarktung und Werbekunden-Akquise Evtl. Produktion und Aufbereitung von Content Qualitäts-Management f) Hardware / g) Software → siehe Teil 1 des Vortrags www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 15
  • 3. Komponenten von POS-TV h) Montage/Installation → Rollout Wichtig sind korrekte Planung und Vorbereitung des Rollouts Vorabaufklärung der Lokationen Rechtzeitige Bestellung → Lieferzeiten Montage selbst meist durch spezialisierte Fremdfirmen Bau-Überwachung, Abnahme, Inbetriebnahme selbst oder ebenfalls fremd All diese Faktoren beeinflussen Finanzierung und Betrieb www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 16
  • 4. Übersicht Kosten Kostenarten: Einmal-Kosten Laufende Kosten Beide fallen für die jeweiligen Komponenten von POS-TV an Konzeptionierung → Einmal Vermarktung → Laufend, bereits einige Zeit vor Betrieb (Investitionskosten) Content → Laufend Erfolgskontrolle → Laufend bzw. in bestimmten Abständen einmal Betrieb → Laufend Hardware → Einmal bei der Anschaffung (Wartung fällt unter Betrieb) Software → Einmal beim Kauf (Updates gehören zum Betrieb) Installation → Einmal www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 17
  • 5. Betreibermodelle Welche Möglichkeiten gibt es, POS-TV zu betreiben? 1.Bewerbung der eigenen Waren Kaufhäuser o. ä., die eigene Waren verkaufen (z. B. H&M) Hersteller von Produkten, die diese über Retailer verkaufen (z. B. Lebensmittelindustrie) Ziel: vermehrter Abverkauf der Waren Zusätzlich zum rein monetären Wert ist oft die Steigerung des Images von Interesse 2.Bewerbung der Waren des eigenen Sortiments Kaufhäuser, die Waren anderer Hersteller verkaufen (z. B. Supermärkte) Ziel: vermehrter Abverkauf der Waren 3.„Echter“ Betrieb Unabhängiger Betreiber installiert auf eigene Kosten Finanzierung durch Verkauf von Werbezeit www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 18
  • 5. Betreibermodelle Welche Möglichkeiten gibt es, POS-TV zu betreiben? 4.Mischformen: a) Vermarktungsmodell Geschäft trägt die Installationskosten oder einen Teil davon selbst Betreiber vermarktet die Werbeflächen → Finden von Werbekunden Geschäft bekommt (Haupt-)Anteil der Werbeeinnahmen Betreiber betreibt technisch b) Cross-Selling Bewerbung anderer (ergänzender) Waren zusätzlich zu den eigenen Z. B. Werbung in Hotels für Gaststätten und Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe c) Refinanzierter Eigenbetrieb Bewerbung eigener oder Sortiment-Waren plus Verkauf eines Teils der Sendezeit Z. B. Lebensmittelhersteller wirbt im Supermarkt und verkauft Sendezeit an Waschmittelhersteller www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 19
  • 6. Einnahme-Möglichkeiten Einnahmen beziehen sich auf das jeweilige Betreibermodell 1.Bewerbung der eigenen Waren Einnahmen aus dem erhöhten Abverkauf Kosten-Nutzen-Rechnung im Rahmen des Konzepts ...sinnvollerweise unterstützt durch Testinstallationen Erfolgskontrolle hier wichtig 2.Bewerbung der Waren des Sortiments Einnahmen aus dem erhöhten Abverkauf Auch hier zuerst Kosten-Nutzen-Rechnung und Tests Partizipierung an vermehrtem Umsatz des Herstellers möglich 3.„Echter“ Betrieb Einnahmen durch vermarkten der Werbezeit an Werbekunden Vorfinanzierung der nötigen Kosten (Hard- und Software, Montage, Vermarktung etc.) Häufig Partnerschaften sinnvoll → Mitfinanzierung durch Partner gegen Werberecht www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 20
  • 6. Einnahme-Möglichkeiten Einnahmen beziehen sich auf das jeweilige Betreibermodell 4.Mischformen: a) Vermarktungsmodell Einnahmen durch vermarkten der Werbezeit an Werbekunden ...aufgeteit auf Betreiber und Geschäft b) Cross-Selling Einnahmen durch erhöhten Abverkauf ...und evtl. Verkauf von Werbezeit Kann auch rein gegenseitiges Werben sein: Partner wirbt bei mir, ich werbe beim POS-TV des Partners c) Refinanzierter Eigenbetrieb Einnahmen durch erhöhten Abverkauf und Verkauf von Werbezeit www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 21
  • 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell 20th Century Fox Home Entertainment UK möchte den Abverkauf von DVD's in Supermärkten steigern Betreiber: 20th Century Fox Retailer: Große Supermarkt-Ketten wie Carrefour, Tesco, ASDA etc. Finanzierung: Vermehrter Abverkauf der DVD's Durchführung (= Kostenblöcke): Konzept, Planung Trials in ausgesuchten Lokationen Auswertungen → Erfolgskontrolle Detaillierte Rolloutplanung Rollout (Step by Step) Betrieb www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 22
  • 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell Anordnung der Screens: Durchgangsbereich www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 23
  • 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell Anordnung der Screens: DVD-Abteilung www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 24
  • 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell Trial-Auswertung: Steigerung des Abverkaufs www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 25
  • 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell Finanzrechnung: Payback Model verschiedener Varianten www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 26
  • 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung Die Firma „AdCast-TV“ betreibt „ProPOS-TV“ an 50 Standorten Ziele Die Standorte für den Einkauf attrakiver machen Abverkauf der beworbenen Produkte steigern Push-Aktionen bzw. allgemeine Einkaufs-Events bewerben (z. B. verkaufsoffener Sonntag) Gezielte Bewerbung von Events, Veranstaltungen etc. in der Region Allgemeine Informationen: Nachrichten, Kultur, Kunst usw. Realisierung Ca. 2 Monate Akquise von Werbekunden, Partnern und Vermarktungs-Standorten Danach schrittweise Installationen über einen Zeitraum von ca. 6 Monaten Content Entwurf Logo und Corporate Design für „ProPOS-TV“ Kreierung der allgemeinen/informativen Inhalte Erstellung und Anpassung von Spots wird zum Selbstkostenpreis mit angeboten www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 27
  • 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung Übersicht Kosten Kostenart Anmerkung Konzept Muss beinhalten: 1. Konzept nach außen zur Werbekundenakquise 2. Internes Finanz- und Durchführungskonzept 3. Kosten für Meetings und andere vorbereitenden Arbeiten 4. Kosten für Erstellung von Vertragsunterlagen (Standorte, Werbekunden) Vermarktung Werbekunden Vorleistung: bereits vor den ersten Installationen Werbekunden u. a. ansprechen Standort-Akquise Auch hier Vorarbeit nötig Content Pauschale für Logo, CD, allgemeine Inhalte etc. Erfolgskontrolle Auf Anfrage, standardmäßig nicht vorgesehen Betrieb Wartung Hardware mit eigenem Personal Hardware Grundsätzlich 2 Typen: 1. 42quot;-TFT-Displays mit integriertem Rechner 2. Rückprojektion 67quot; oder 84quot; mit Mini-PC für Installationen im Schaufenster Andere Ausführungen bei Bedarf Software Pro AdCast wird verwendet Installation Montage wird von externem Dienstleister durchgeführt Vorabaufklärung der Standorte möglichst im Rahmen der Standort-Akquise Besonderes Schrittweiser kontinuierlicher Ausbau der Standorte, kein „schubweiser“ Rollout www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 28
  • 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung Übersicht Einnahmen Einnahmequelle Anmerkung Verkauf Werbezeit Werbekunden Haupteinnahmequelle – ca. 70% der Sendezeit Aktionen Sporadisch bei z. B. Messen, öffentl. Veranstaltungen o. ä. Standorte Mögliche Beteiligung der Standorte an den Installationskosten Besonderes 1. Verschiedene Preisgruppen abhängig von Lokation und Besucherzahl 2. TKP sollte dabei gleich bzw. von gleicher Qualität bleiben www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 29
  • 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung Es folgt eine Live-Praxis-Berechnung des Projekts auf 2 Jahre Betrieb mit Hilfe entsprechender Tabellen unter Berücksichtigung der Faktoren: Berechnung der Kosten Benötigte Investitionen Berechnung des TKP (Tausend-Kontakt-Preis) Einteilung der Standorte in Lokations-Klassen Preis für Werbung nach den entsprechenden TKP-Klassen Aufwand für Betrieb der Standorte Ergebnis dieser Rechnung → nächste Folie www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 30
  • 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung Finanzrechnung Praxis-Beispiel 1.500.000 € 1.400.000 € 1.300.000 € 1.200.000 € 1.100.000 € 1.000.000 € 900.000 € 800.000 € 700.000 € Umsatz 600.000 € Kosten 500.000 € Ergebnis 400.000 € 300.000 € 200.000 € 100.000 € 0€ -100.000 € -200.000 € -300.000 € -400.000 € 04/ 05/ 06/ 07/ 08/ 09/ 10/ 11/ 12/ 01/ 02/ 03/ 04/ 05/ 06/ 07/ 08/ 09/ 10/ 11/ 12/ 01/ 02/ 03/ 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09 Monat www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 31
  • 9. Fazit Abschließend bleibt festzustellen: POS-TV ist eine neue Form der Werbung und wird von Kunden/Besuchern hervorragend wahrgenommen. Hohe Umsatzsteigerungen der beworbenen Waren sind möglich. POS-TV als komplexes Produkt hat eine entsprechende Kostenstruktur. Die Installation von Digital Signage und der Betrieb müssen gut geplant sein. Haupt-Einnahmequelle für „echten“ Betrieb ist der Verkauf von Werbezeit. POS-TV erlaubt einen erheblich günstigeren TKP als z. B. TV-Werbung. Trotzdem ist ein guter Mix aus Information und Werbung im Rahmen eines durchdachten Konzepts sinnvoll. Die Investitionen lohnen sich: Ein ROI ist bei ausreichender Auslastung mit Werbekunden bzw. entsprechendem Abverkauf der Waren rasch erreicht. www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 32
  • Kontakt Peter Scheitterer Rebecca Hecht Geschäftsführer Marketing and Sales Manager Pro Open GmbH Pro Open GmbH Klostergasse 14 Klostergasse 14 35519 Rockenberg 35519 Rockenberg Tel: +49 (69) 30 85 85 50 Tel: +49 (69) 30 85 85 50 Fax: +49 (69) 30 85 85 52 Fax: +49 (69) 30 85 85 52 Mobil:+49 (177) 77 66 736 Mobil:+49 (163) 317 00 21 peter.scheitterer@pro-open.de rebecca.hecht@adcastone.de www.adcastone.com www.adcastone.com www.adcastone.com Rebecca Hecht / Peter Scheitterer Digital Signage – Teil 1: Technik | Folie 33