Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie

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La lingerie échappe-t-elle à la crise? …

La lingerie échappe-t-elle à la crise?
Les réponse des marques decriptées et analysées

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  • 1. ETUDE Le marché de la lingerie se dévoile.LittlelessConversationAgence Conseil en Communication
  • 2. Une Étude LittlelessConversation Agence Conseil en Communication AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citéesdans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
  • 3. LE SOMMAIRE LE MARCHÉ DE LA LINGERIE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 LES NOUVELLES TENDANCES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 LES ENJEUX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 littlelessConversation
  • 4. LES MARQUES PRISES EN COMPTE DANS L’ÉTUDE
  • 5. VOTRE MARQUESUR LE MARCHÉDE LA LINGERIE
  • 6. UN MARCHÉ EN MUTATION 1. Un marché touché par la crise Si le marché de la lingerie semblait jusqu’alors épargné par la crise, il chute de 4,5% en 2009 avec un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros. En effet, si l’on pensait que la lingerie constituait un remède anticrise, on observe que les femmes ont économisé sur ce poste . Ainsi, le budget lingerie moyen par femme est de 93€ (moins 8%) et tombe en dessous de la barre symbolique des 100 euros. C’est la première année que la baisse du prix du panier moyen n’est pas compensée par une hausse en volume des achats. Sources : IFM littlelessConversation
  • 7. UN MARCHÉ EN MUTATION 2. Les jeunes changent leur consommation Les 15-24 ans qui étaient les premières consommatrices en valeur de lingerie ne dépensent désormais plus que 101€ en 2009 (contre 135€ en 2008). Ces jeunes consommatrices préfèrent acheter de la lingerie bon marché qu’elles dénichent en solde. Sources : IFM littlelessConversation
  • 8. UN MARCHÉ EN MUTATION 3. Les 45-54 ans se chouchoutent Ce sont désormais les 45-54 ans qui dépensent le plus dans leur lingerie puisqu’elles y consacrent 109€ en 2009. Elles sont plus stables dans leur consommation que les 15-24 ans et sont plus attentives à la qualité des produits et au savoir-faire des marques. Ces dernières n’hésitent dailleurs pas à la mettre en avant. Sources : IFM Credits © Lou Paris Credits © Simone Pérèle littlelessConversation
  • 9. UN MARCHÉ EN MUTATION 4. Les consommateurs sont perdus face aux prix «66% des Femmes estiment que le prix n’a plus de sens dans l’habillement» . Pour des produits semblables, les prix vont parfois du simple au double. Les enseignes spécialisées les moins chères utilisent les codes des marques haut-de-gamme. Sources : IFM littlelessConversation
  • 10. UN MARCHÉ EN MUTATION Annonce Presse pour Etam avec la nouvelle Egérie Nathalia Vodianova. Cette dernière s’est illustrée auprès de Louis Vuitton, Nina Ricci, Guerlain... Lingerie entre 30 et 45€ Credits © Natalia Vodianova pour Etam littlelessConversation
  • 11. UN MARCHÉ EN MUTATION 5. Les achats pour le partenaire La légende veut que les hommes offrent de la lingerie à leurs partenaires. En réalité, seuls 15% d’entre eux en achètent effectivement et ont majoritairement entre 25 et 49 ans (TNS Worldpanel). Beaucoup d’entre eux n’osent pas en acheter en boutique. En effet, si seulement 5,6% des ventes de lingerie proviennent de l’e-commerce, 32% d’entre elles sont effectuées par des hommes. A l’inverse, près d’un article de lingerie masculine sur trois était acheté par une femme en 2008. Sources : IFM littlelessConversation
  • 12. UN MARCHÉ EN MUTATION 6. Le marché de la lingerie Répartition des circuits de distribution, en %, en 2009 12% 23% Hypermarchés supermarchés 11% chaines spécialisées Détaillants indépendants VAD Grands magasins 16% Autres 21% 17% Hypermarché : recul d’1 point en valeur Grands magasins : recul d’1 point Chaînes spécialisées : moins 1 point, délaissé des 15-25 ans moins dépensières Détaillant : +1 point Sources : IFM
  • 13. LES NOUVELLESTENDANCES
  • 14. DE NOUVELLES TENDANCES Le mapping Montrer Grandes tailles Collants Bio Utile Futile Responsable Glamour Médical Sexy Rétro Cosméto-textiles Loungewear Shapewear Cacher littlelessConversation
  • 15. DE NOUVELLES TENDANCES 1. Le loungewear Loungewear c’est le vetement d’intérieur pour se décontracter. Autrement dit, c’est le must-have du cocooner. Mais qui dit loungewear dit alliance de l’élégance et du confort : il ne s’agit pas de se laisser aller, le loungewear doit pouvoir être assumé à l’extérieur. En 2009, la créatrice estonnienne Kriss Soonik invente même le terme «loungerie», alliance du confort et de la sensualité. Credits © Kriss Soonik Credits © Eres littlelessConversation
  • 16. DE NOUVELLES TENDANCES 2. Le rétro Si le vintage a été très en vogue ces dernières années, cela n’a pas échappé au marché de la lingerie. Pendant longtemps la lingerie d’autrefois semblait démodée et peu valorisante. Elle est aujourd’hui un must-have. Les visuels des collections de lingerie 2010 exploitent les leviers du glamour, reprenant les codes d’imagerie de Pin Up voire même de libertinage. Le néo-Burlesque a grandement contribué à remettre cette imagerie au goût du jour. Credits © Swindle magazine, Albert Sanchez Credits © img214.imageshack.us littlelessConversation
  • 17. DE NOUVELLES TENDANCES Soleil Sucré Freya Credits © Soleil sucré Credits © Freya, Photographe Stuart Jackson Chantal Thomas Les jupons de Tess Tallulah Love Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan Credits © Les jupons de Tess Credits © Tallulah Love, Photographe Lara Jade littlelessConversation
  • 18. DE NOUVELLES TENDANCES 3. Le shapewear Dans la même mouvance que le rétro, le shapewear fait son grand retour. Hier gainant, aujourd’hui sculptant ou encore galbant, le shapewear est de nouveau en vogue. Plus de complexe à porter de la lingerie sculptante. Avec l’érotisation de cette lingerie grâce entre autre au mouvement néo- burlesque, on est passé de la lingerie pour cacher ses formes au nec plus ultra de la sensualité. Nicole Gill Lou Paris Passionata Credits © 2010 Nicole Gill Credits © Lou Paris Credits © Passionata, Photographe Greg Kadel littlelessConversation
  • 19. DE NOUVELLES TENDANCES Dans cette même veine, Triumph fait tomber les mythes de stars à la plastique parfaites. Credits © Triumph littlelessConversation
  • 20. DE NOUVELLES TENDANCES 4. Les grandes tailles Toujours dans un rejet des dictats de la mode, certaines marques créent des lignes spécialement conçues pour les fortes poitrines, trop souvent oubliées par les marques de lingerie nationales. En effet, la technicité que requiert une telle lingerie en terme de maintient relègue généralement l’esthétique au second plan. Certaines marques se positionnent donc dans la lingerie alliant confort et sensualité. littlelessConversation
  • 21. DE NOUVELLES TENDANCES Empreinte Credits © Empreinte Lingerie Curvy Kate Credits © Curvy Kate littlelessConversation
  • 22. DE NOUVELLES TENDANCES Annonce presse Gala Credits © Bestform littlelessConversation
  • 23. DE NOUVELLES TENDANCES 5. Le retour du collant Le collant fait son grand retour : on revisite les classiques afin d’en faire l’accessoire de mode qui transforme une tenue. En 2010, le collant est soit coloré ou à motifs, soit il revisite les grands classiques (imitation des dentelles d’un bas ou modernisation de la couture des premiers collants...). littlelessConversation
  • 24. DE NOUVELLES TENDANCES Dim Credits © Dim Le bourget Credits © Le Bourget littlelessConversation
  • 25. DE NOUVELLES TENDANCES Chantal Thomass Aubade Credits © Chantal Thomass Gerbe Credits © Aubade Credits © Gerbe littlelessConversation
  • 26. DE NOUVELLES TENDANCES S’il y a quelque années, on voyait apparaître des collants pour hommes, il semblerait que ces produits n’aient pas encore trouvé leur public. Collants pour hommes par Gerbe Credits © Gerbe littlelessConversation
  • 27. DE NOUVELLES TENDANCES Et afin de satisfaire toutes les consommatrices, Gerbe possède sa ligne de collants ethniques, pour toutes les couleurs de peau. Collants Etnic Colours de Gerbe Credits © Gerbe littlelessConversation
  • 28. DE NOUVELLES TENDANCES 5. Le Bio Si on entend parler du Bio dans tous les domaines de la vie, les sous-vêtements ne sont désormais plus épargnés. Certaines marques proposent des modèles bio mais il existe également des marques qui ne fabriquent que des produits bio ou dont le processus de fabrication est respectueux de l’environnement. Dim se lance dans les collants bio Credits © Dim littlelessConversation
  • 29. DE NOUVELLES TENDANCES Nouvelle collection Credits © Peau Ethique Lingerie 100% bio 100% Soie Bio littlelessConversation
  • 30. DE NOUVELLES TENDANCES G=9,8 Marque de lingerie 100% organic faite de fibre de pins Credits © G=9,8 littlelessConversation
  • 31. DE NOUVELLES TENDANCES 6. Les cosméto-textiles La promesse dépasse une dimension maintient, beauté. Aujourd’hui, se rajoute minceur, drainage, massage... Les justificatifs : des micro-capsules contenues dans la fibre des tissus libèrent des actifs cosmétiques afin que le vêtement ait des propriétés dermo-cosmétiques voire thérapeutiques. Credits © Skin’Up Skin’Up littlelessConversation
  • 32. DE NOUVELLES TENDANCES Skin’Up Spot TV diffusé sur TF1, BFM TV, France 2, Direct 8 et TMC Credits © Skin’Up, Agence TVLowCost littlelessConversation
  • 33. DE NOUVELLES TENDANCES Lytess Presse Grazia Credits © Lytess littlelessConversation
  • 34. DE NOUVELLES TENDANCES Jours après lunes Sous-vêtements aux protéines de lait hydratantes Credits © Le Journal des Femmes / Cécile Debise Credits © Jours après lunes littlelessConversation
  • 35. LES ENJEUXNouvelles envies des femmes, panier moyen en chute libre, les marques se doiventdaffiner leur positionnement pour être identifiées, susciter une pulsion et créer desachats coup de coeur.
  • 36. PIGECOMMUNICATION
  • 37. LA COMMUNICATION DES CAMPAGNES QUI SE RESSEMBLENT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 AUBADE DIVERSIFIE SA COMMUNICATION - Street. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 - Site vitrine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 - Publicité presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 - Prêt-à-porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 DIM RAJEUNIT SES CLIENTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 LE CONCOURS CALVIN KLEIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 LE BOUDOIR DE CHANTAL THOMASS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 PORTER SA LINGERIE SANS COMPLEXE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 BUZZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 3D. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 littlelessConversation
  • 38. LA COMMUNICATION 1. Des campagnes qui se ressemblent... Les campagnes de communication sont peu différenciantes et s’appuient sur les mêmes leviers, entre intimité et érotisme. Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot Credits © Eres, Photographe David Bellemere Credits © Triumph Credits © Lou littlelessConversation
  • 39. LA COMMUNICATION 2. Aubade diversifie sa communication Dans un sondage, Aubade arrive en 2ème position dans le classement des campagnes les plus innovantes avec sa campagne de street marketing organisée à l’occasion du lancement de son nouveau site «The French art of loving». En effet, Aubade a mis en scène le fantasme de «The Girl Next Door» pour les passants parisiens. 82% des Français la considèrent comme du jamais vu en matière de publicité. Source : Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont créé l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia. littlelessConversation
  • 40. LA COMMUNICATION Spot viral http://www.youtube.com/watch?v=cRrR5CQxoz8 Credits © Aubade, , Agence Chainsaw littlelessConversation
  • 41. LA COMMUNICATION Ce site vitrine vient compléter le site marchand. A chaque tiroir de cette commode... Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï littlelessConversation
  • 42. LA COMMUNICATION ... un univers différent. Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï littlelessConversation
  • 43. LA COMMUNICATION Et à chaque univers ses conseils, tests, jeux... Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï littlelessConversation
  • 44. LA COMMUNICATION Publicités presse Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis littlelessConversation
  • 45. LA COMMUNICATION Publicité qui s’adresse aux hommes et vise à les faire venir en boutique Publicité presse dans l’Equipe Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis littlelessConversation
  • 46. LA COMMUNICATION Aubade se lance dans le prêt-à-porter Credits © Aubade Credits © Aubade Même recette de communication mais adaptée au prêt-à-porter Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis littlelessConversation
  • 47. LA COMMUNICATION 3. Dim rajeunit ses clientes Le produit phare de Dim en 2010 : le Beauty Lift, un soutien-gorge qui permet de rajeunir de 10 ans une poitrine. Répartition des investissements publicitaires par marque Ventilation par média 17 % 36 % 36 % 64 % 47 % Dim sous vetement Presse Dim Opérations spéciales TV Radio Sources : Yacast Sources : Eurovet IFM littlelessConversation
  • 48. LA COMMUNICATION Saisonnalité Annonceur/Secteur 2010 5000 4500 4000 3500 3000 Budget (K€) 2500 2000 1500 1000 500 0 r r rs ril i in t ût vie vrie Ma Av Ma Ju ille Ao bre Ja n Fé Ju em pt Se Source : Yacast Dim Ensemble du secteur littlelessConversation
  • 49. LA COMMUNICATION Annonce presse Elle littlelessConversation Credits © Dim
  • 50. LA COMMUNICATION Spot TV Credits © Dim littlelessConversation
  • 51. LA COMMUNICATION Site dédié Credits © Dim littlelessConversation
  • 52. LA COMMUNICATION Page Facebook Credits © Dim littlelessConversation
  • 53. LA COMMUNICATION Spot TV Credits © Dim littlelessConversation
  • 54. LA COMMUNICATION Publi-communiqué Marie Claire Credits © Dim littlelessConversation
  • 55. LA COMMUNICATION Publi-communiqué Cosmopolitain Credits © Dim littlelessConversation
  • 56. LA COMMUNICATION Spot TV Credits © Dim littlelessConversation
  • 57. LA COMMUNICATION 4. Calvin Klein Calvin Klein a lancé un concours pour sélectionner le nouveau mannequin de la marque. 9 mannequins de 9 pays européens (+Russie) étaient en compétition. Les internautes ont voté pour le pays de leur choix et ainsi le mannequin anglais a remporté le concours. Credits © Calvin Klein littlelessConversation
  • 58. LA COMMUNICATION Annonce Presse dans Glamour qui invite les lectrices à se rendre sur le site internet et voter. Credits © Calvin Klein littlelessConversation
  • 59. LA COMMUNICATION 5. Chantal Thomass Le site internet est sous forme de cartes qui se dévoilent, ambiance boudoir. Credits © Chantal Thomass littlelessConversation
  • 60. LA COMMUNICATION Des goodies, des articles, des coups de coeur... Credits © Chantal Thomass littlelessConversation
  • 61. LA COMMUNICATION Visuels de la collection A/H 2010 : ambiance rétro et luxure Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan littlelessConversation
  • 62. LA COMMUNICATION 6. Sans complexe Sans complexe, la marque pour les femmes aux formes généreuses a lancé une campagne d’affichage originale. Credits © Sans Complexe Lingerie littlelessConversation
  • 63. LA COMMUNICATION Accompagné d’un blog de mode pour les femmes sans complexe... Credits © Sans Complexe Lingerie littlelessConversation
  • 64. LA COMMUNICATION Et un site internet où les mannequins n’ont pas vraiment de quoi complexer... Credits © Sans Complexe Lingerie littlelessConversation
  • 65. LA COMMUNICATION 7. Buzz La lingerie n’est pas à l’abri de créer le buzz. La marque de lingerie écologique Eco-Boudoir a fait du bruit sur la toile avec sa vidéo intitulée : « Si vous ne savez pas ce qu’il y a dans votre culotte, devriez vous la porter ?». Cette vidéo dénonce la culture très polluante du coton nécessaire à la fabrication de sous-vêtements. Credits © Eco-Boudoir littlelessConversation
  • 66. LA COMMUNICATION Credits © Eco-Boudoir http://www.youtube.com/watch?v=_aIJF6KAOaQ littlelessConversation
  • 67. LA COMMUNICATION Lane Bryant La lingerie pour les femmes aux formes généreuses ne fait pas l’unanimité. Une publicité de la marque Lane Bryant a été interdite de diffusion sur les chaînes américaines Fox et ABC News car jugées trop provocantes aux heures de diffusion. La marque a déploré cette interdiction tandis que la publicité pour Victoria’s Secret était diffusée aux mêmes heures d’audience. Landline TV a même fait une vidéo satirique présentant Adriana Femur, un squelette mannequin pour Victoria’s Secret avec comme narration : « A bra specifically designed to air on Fox and ABC. Whats your Delicate Embrace? Only at Victorias Secret. Not for chubbies.». Lane Bryant se défend d’avoir produit cette vidéo sur son blog Inside Curve. littlelessConversation
  • 68. LA COMMUNICATION Publicité censurée Credits © Lane Bryant, Agence Zimmerman http://www.youtube.com/watch?v=VMxyZQfMmM4&feature=player_embedded littlelessConversation
  • 69. LA COMMUNICATION La riposte qui attaque les mannequins de Victoria’s Secret Credits © Landline TV http://www.youtube.com/watch?v=_R9oG49INm4 littlelessConversation
  • 70. LA COMMUNICATION 8. 3D La lingerie se met à la publicité en 3D dans le Gala spécial 3D du 15/09/10. Une bonne manière de mettre en avant les produits ! Triumph Lou Aubade Variance Credits © Triumph, Photographe Alexis Lubomirski Credits © Lou Paris Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot littlelessConversation
  • 71. EN CONCLUSIONUne belle affiche avec gros plan sur ses produits ne suffit plus pour intéresser,surprendre, séduire sa clientèle, quel que soit son âge. Il faut aujourd’hui apprivoiserun juste mix entre publicité et nouveaux médias pour faire émerger les spécificitésde sa marque.
  • 72. Faits etcaractéristiques Figure perçue. Figure voulue. objectifs. Merci de votre attention Audit de marque Identité de marqueFigure objective
  • 73. littlelessConversationlittlemoreAction moreSatisfaction Christophe Tourret Stéphane Sourdillat christophe@littlelessconversation.fr stephane@littlelessconversation.fr Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 60 82 41 06 Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 73 35 55 07 11, rue Jouye Rouve - 75020 Paris www.littlelessconversation.fr