KOFOLA - navrh letni kampane

Slide 1: KOFOLA „Návrh letní kampaně“ Seminář: Reklama 1 Ročník: 2. (4. semestr) Škola: VSFŠ, Praha Přednášející: David Hůla Vypracoval: Marek Bačo Dne: 28.04.2008

Slide 2: Zadání kampaně Brief pro agenturu

Slide 3: Obsah - Brief • Základní popis • Výchozí situace • Popis produktu • Zamýšlené cíle • Cílová skupina • Stručné shrnutí briefu

Slide 4: Základní informace • Představení zadavatele:  Skupina Kofola je jedním z nejvýznamnějších výrobců nealkoholických nápojů ve střední Evropě. Firma působí v zemích Visegrádské čtyřky, tzn. v České republice, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku, své výrobky vyváží i do dalších zemí. V kolových nápojích zaujímá na slovenském trhu pozici leadra a v ČR je hned druhá za společností Coca-Cola. Celkově společnost zaměstnává 1372 osob.  Portfolio produktů Kofoly zahrnuje stejnojmenný tradiční, na originální receptuře založený, nápoj typu cola, řadu ovocných nápojů značky Jupí, sirupy a koncentráty, nápoj pro děti Jupík, přírodní minerální vodu Rajec, hroznový nápoj Top Topic, značku RC Cola – vyráběnou podle originální americké receptury, a dále značky Capri Sonne a Chito Tonic.  V roce 2007 dosáhla kapitálová skupina Kofola obratu ve výši 4 354 948 tis. Kč, EBITDA ve výši 608 607 tis. Kč a čistého zisku 79 848 tis. Kč.  Na přelomu let 2007 / 2008 vstupuje KOFOLA do největšího výrobce nealkoholických nápojů v Polsku – společnosti HOOP S.A.

Slide 5: Background • Výchozí situace  Společnost Kofola bude navazovat na minulo roční úspěšnou letní kampaň „Točené léto“ - ve které svou marketingovou aktivitu rozvinula v ATL i BTL komunikaci a regionálně se soustředila na Prahu a kraj Střední Čechy.  V polovině května 08 skončí kampaň „BEZ“ i většina podpůrných marketingových aktivit, které uváděly na trh novou Kofolu bez cukru.  1.6. bude společnost Kofola spouštět novou reklamní kampaň, ve které bude navazovat na kampaň „Točené léto“, která by se měla vydat podobnou cestou jako v loňském roce.  Letní kampaň a zejména letní prodejní objemy jsou pro společnost Kofola naprosto klíčové (neboť se jedná o vrchol sezony, všech CSD nápojů). Je také třeba brát v potaz zvýšenou komunikaci všech konkurentů, zejména se jedná o kolové nápoje společností Coca-Cola a Pepsi Co.

Slide 6: Produkt • Stručný popis produktu:  Oblíbený nealkoholický nápoj KOFOLA, který patří již přes 40 let k nejznámějším tuzemským nápojům. Jeho základem je speciální sirup KOFO vyráběný podle originální receptury. Sirup je složený ze 14 látek přírodního charakteru, které dávají tomuto nápoji nezaměnitelnou chuť.  Na rozdíl od klasických kolových nápojů má Kofola téměř o třetinu nižšší obsah cukru a až o polovinu méně kofeinu (bez kyseliny fosforečné);  Jedná se o nejznámější a také nejužívanější produkt, který nese v názvu i celá společnost. Je tedy pro společnost nosným a zcela kritickým prvkem v plnění základních obchodních kriterií.  Nápoj se podílí na celkovém obratu firmy více než 55 %;  V současné době v ČR si Kofola ve své kategorii kolových nápojů, udržuje druhé místo v tržním podílu, hned za globálním leadrem (Coca-Cola);  Dnes je také nápoj vyráběn ve třech různých variantách: 1) Kofola Original, 2) Kofola Citrus a nově 3) Kofola BEZ cukru.

Slide 7: Cíl komunikace • Zadání cílů kampaně: b) PRIMÁRNÍ cíle  Získat 15.000 nových & pravidelných konzumentů Kofoly – získat tedy jasně dané množství nových uživatelů, jež budou nakupovat opakovaně;  Splnit business plán v letních měsících – prodat požadované množství hektolitrů Kofoly v měsících 6-8 a splnit také finanční objemy (viz. plán); b) SEKUNDÁRNÍ cíle  Zvýšit odbytiště ve slabých regionech – pokračovat v loňské strategii a komunikaci zaměřit na regiony Čech, zejména pak v hl. městě Praha, kde by se měl podíl zvýšit o 5 %. Dále pak v kraji Střední Čechy, kde by očekávaný podíl měl být vyšší o 8,5 % oproti loňsku.  Budovat vnímanou hodnotu značky a posílit brand-awarness – veškeré navrhované komunikační prostředky by měly vést k efektivnímu a úspěšnému posilování image a povědomí o značce u spotřebitelů (v

Slide 8: Cílová Skupina • Definice CS: b) PRIMÁRNÍ Cílová skupina:  muži, ženy ve věku 15 – 25  Jsou to především mladí lidé, jež nejsou zcela ekonomicky aktivní (ve většině jde o studenty). Svůj čas však tráví aktivně a sledují nové trendy  Převážně pocházející ze zamýšlených regionů (Střední Čechy a Praha), ale také ze všech velkých i menších měst ČR b) SEKUNDÁRNÍ Cílová skupina:  muži, ženy ve věku 12+, celá ČR  Jedná se tedy o masový zásah, především v komunikaci samotné značky a posilování vnímání hodnot samotného brandu  … v neposlední řadě jsou sekundární CS obchodní partneři společnosti a potencionální velkoodběratelé (segment HORECA)

Slide 9: Závěr • Shrnutí briefu  Produkt: Kofola Original  Cílová skupina: Mladí lidé z regionu Praha a Střední Čechy  Cíl kampaně: Plnění businessu plánu a získaní daného počtu nových dlouhodobých spotřebitelů  Timing kampaně: Červen – Srpen 08  Mediální mix: BTL i ATL média – dle doporučení  Reklamní prostředky: Dle doporučení  Rozpočet na výrobu a nákup: 35.000.000,- Kč  Povinné mandatory: Pochopení záměru zadavatele a chování spotřebitelů; dodržení rozpočtu; vhodný návrh řešení s důrazem na komunikační aktivity prokazatelně vedoucí k plnění cílů

Slide 10: Návrh kampaně „Kouzelná fontána lásky“

Slide 11: Obsah - Návrh • Základní myšlenka • Popis konceptu kampaně • BTL prostředky • ATL prostředky • Mediamix (viz přiložený mediaplan)

Slide 12: Základní myšlenka • Klíčové elementy kampaně  „když ji miluješ, není co řešit“  Navrhovaná komunikace nebude zavádět nový claim;  Jelikož je již slogan dobře zaveden a u CS je vnímán velice pozitivně budou navrhované prostředky tento slogan nadále propagovat a podporovat;  Letní kampaň tedy bude komunikovat evokovat zejména emocionální spojení se značkou;  Message kampaně: kofola – je pohodové léto plné lásky  Mezi klíčové slova, jež by měla být vtisknuta nebo, která by měla být spojována u CS s brandem Kofola jsou: láska, nejlépe „letní láska“ v horkém a dobře prožitém létě, nápoj lásky či kouzelná chuť lásky.  Kampaň by měla navazovat příjemné pocity a pozitivní emoce spojené se smíchem, humorem a samozřejmě pocity spojené s náklonností a láskou;  CS by měla vnímat Kofolu jako značku, která tyto pocity přináší;  Naplnění všech cílů kampaně – LÉTO PLNÉ LÁSKY  Celá navrhovaná komunikace – tedy prostředky i vyvážený mediální mix budou sledovat splnění zadaných cílů kampaně

Slide 13: Koncept Kampaně • BTL – EVENT & AMBIENT  Dostat se spotřebitelům pod kůži – (důraz na eventy)  Být CS co nejblíže a efektivně jim předat message kampaně  Využití netradičních forem v rámci BTL komunikace – být na místech, kde se CS zdržuje a tráví svůj volný čas – místa u školy, restaurace, letní festivaly, parky  Láska = KOFOLAlovers (zamilovaní milenci)  Po pečlivém výběru u castingové agentury – bude zvoleno 18 párů (pohlední mladí lidé), kteří budou oděni v nenápadném „corporátním“ oblečení - se zamilovaným námětem. Tito lidé se budou k sobě chovat více než náklonně – tedy tak, abych si jich lidé všimli a aby se na místě vytvořili žádoucí buzz.  Láska = kofola to je dar a „amorovy šípy made by Kofola“  Páry budou rozdávat speciální edici Kofola Original „chuť lásky“ – jež se bude odlišovat pouze obalem, který bude stejně jako trička laděn do stejného milostného motivu. KOFOLAGirls věnují láhev se slovy „dar z lásky / zkus chuť lásky“ mužům / chlapcům a naopak KOFOLABoys darují své nápoje jako „novodobé amorovy šípy či kouzelné afrodiziaka“. Cílem bude vnuknout myšlenku, že bez Kofoly není ta pravá láska, nebo že s Kofolou lze hledat lépe.

Slide 14: Koncept Kampaně • BTL – Guerilla  Kdo si objednal točenou Kofolu?  Vytvoření týmu lidí, kteří budou navštěvovat vybranné restaurace, kde se nápoje KOFOLA nečepuje  Ve frekventovaných hodinách (doba objedu) by si měla jedna osoba kofolu objednat a po neúspěšném pokusu by měl před hosty i před číšníkem vytáhnout mobil a objednat si telefonicky točenou kofolu (je možné se předem zeptat i personálu nebo vůbec nekonzulotvat)  Po chvíli by se měl objevit KOFOLAnápojář, který sebevědomě nakráčí do restaurace, hbytě načepuje Kofolu a zeptá se celého osazenstvo, kdo chce dnes v rámci akce Amorovy šípy načepovat Kofolu zdarma  … Je nutno brát v potaz i negativní reakce personálu  Bez kofoly = bez lásky a bez chuti  Před restauracemi a hospodami, kde se Kofola neprodává bude v jejich blízkosti umístěn transparent, který by měl potencionální hosty „varovat“ před faktem, že zde nedostanou kofolu a že se jedná o podnik, který nenabízí, vše co každý Čech potřebuje – láskyplnou kofolu

Slide 15: Koncept Kampaně • ATL – KLASICKÁ MÉDIA  Vizuály – ATL prostředky (TV, Rádio, OOH, On-line)  Milenců bude využito v rámci motivů v BTL i ATL prostředků. Použity budou podobné vizuály jako v loňském roce s novým konceptem, kde se vyhneme cliché vtipnou formou a pokusíme se zapojit do tvoření příběhů i samotné spotřebitele - prostřednictvím webu – užití virálnosti internetu a využití on-line komunit (lide.cz, libimseti.cz)  TV a Rádiové spoty budou vtipně vyjadřovat a definovat pojmy jako Amorův šíp, opojná chuť lásky, starověké afrodiziaka a pomoci humorné formy je převedou do dnešního slangu, kterým hovoří CS.  Ukázka užití TV / rádiového spotu: „Dříve lidé čekali na své anděly a zázraky z nebes. Nechali se střílet do srdce od lenivého floutka jménem Amor. Časem se však jeho šípy otupily a i střelec ztratil svou mušku. Ve světě pak právé lásky zůstalo pomalu… až jednoho dne opět dva zamilovaní a neznámí bohové stvořili KOuzelnou FOntánu LÁsky. Fontánu a zdroj čiré lásky pak nazývali zkráceně: KOFOLA. Pokud i Vám ještě schází láska, nebo ji chcete dát zpátky její kouzelnou a pravou chuť, přidejte se ke všem milovníkům na www.letoplnelasky.cz“

Slide 16: Mediamix - ATL • Argumenty:  Televize (30 % rozpočtu)  Ačkoli se v letních měsících CS u TV nevyskytuje tak často a jejich podíl dlouhodobě klesá, je stále i dnes pro masovější zásah a pro komunikaci FMSG produktů jako je Kofola – naplánovat TV jako nosné ATL médium. Důležitým faktem je také masová komunikace konkuretnů i v tomto médiu. Vhodné je využít také letních slev, kdy televize prodávají své časy i GRPy jako „off- season“  Outdoor (20 % rozpočtu)  Výhodami je být OOH je: cílení, možnost být kreativní a při využití velkých ploch (superposter) udělat kampaň skutečně velkou  Rádio (5 % rozpočtu)  V letních měsících lze i zde využít off-line slevy a využít kumulovaného nákupu rádií, které vysilájí v požadovaném regionu.  Internet (10 % rozpočtu)  Levné médium, které poskytuje nejpřesnější cílení a interaktivitu. Při vhodném skloubení, lze zapojit uživatele do komunikace

Slide 17: Mediamix - BTL • Argumenty:  Eventy a Ambient (25 % rozpočtu)  Jedná se o nosnou část komunikace mimo klasická média, která by se měla být nejtěsněji v kontaktu s CS. Sampling je důležité provádět kreativně – nejen pouze na místě prodeje, ale v místech, kde se CS nejvíce vyskytuje. Nečekat až za námi spotřebitelé přijdou, ale přijít za nimi.  Využití sponzoringu (i resellengu) na vybranných letních festivalech  Guerilla (5 % rozpočtu)  Ačkoli je koncept guerilla marketingu na hraně obecně platných norem, může vyvolat buzz a v případě zajímavého kreativního ztvárnění se může tato komunikace oslovit i případné nové velkoodběratele  Internet – Viral a WOM (5 % rozpočtu)  Po úspěchu vánoční pohlednice, doporučujeme připravit podobný koncept, který by uživatele posílali sami a stali se také spolutvůrci webu www.letoplnelasky.cz. Stejně jako u webu BEZ by měli uživatelé navrhovat příběhy dvou zamilovaných lidi, posílat své zamilované fotky nebo vymýšlet jména pro zapomenuté bohy, kteří stvořili KOFOLU…

Slide 18: Mediamix - Timing • Rozdělení v čase – viz mediaplan V rámci jasného odlišení se od konkurence (coca-cola), která používá v majoritě ATL média, bude kladen důraz u komunikace Kofoly zejména na BTL prostředky.  Komentáře:  Event a Ambient: - pokusit se plánovat eventové akce dle počasí a v parných dnech využít samplingu a skloubit akce v Praze tak, aby nekolidovali s letními festivaly, které bude Kofola sponzorovat.  Internetová kampaň a speciální web i díky interaktivivní komunikaci s uživateli by měla být on-line po celou dobu kampaně  Guerilla kampaň – s možnosti negativní odezvy je třeba komunikovat mimo hlavní komunikaci ATL i BLT prostředků  ATL i BTL komunikace by se měla pak vzájemně doplňovat.

Slideshare.net (beta)