Your SlideShare is downloading. ×
0
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA

4,861

Published on

(CZECH) - Seminarni prace. Navrh letni kampane pro spolecnost KOFOLA

(CZECH) - Seminarni prace. Navrh letni kampane pro spolecnost KOFOLA

Published in: Business, Travel
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Ma dobru chuĎ tato kofola ale třeba do rožiřit po internetu a facebooku + twitter a google.Reklamni kampań i přes TV.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
4,861
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. KOFOLA „ Návrh letní kampaně“ Seminář: Reklama 1 Ročník: 2. (4. semestr) Škola: VSFŠ, Praha Přednášející: David Hůla Vypracoval: Marek Bačo Dne: 28.04.2008
  • 2. <ul><li>Brief pro agenturu </li></ul>Zadání kampaně
  • 3. Obsah - Brief <ul><li>Základní popis </li></ul><ul><li>Výchozí situace </li></ul><ul><li>Popis produktu </li></ul><ul><li>Zamýšlené cíle </li></ul><ul><li>Cílová skupina </li></ul><ul><li>Stručné shrnutí briefu </li></ul>
  • 4. Základní informace <ul><li>Představení zadavatele: </li></ul><ul><li>Skupina Kofola je jedním z nejvýznamnějších výrobců nealkoholických nápojů ve střední Evropě. Firma působí v zemích Visegrádské čtyřky, tzn. v České republice, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku, své výrobky vyváží i do dalších zemí. V kolových nápojích zaujímá na slovenském trhu pozici leadra a v ČR je hned druhá za společností Coca-Cola. Celkově společnost zaměstnává 1372 osob. </li></ul><ul><li>Portfolio produktů Kofoly zahrnuje stejnojmenný tradiční, na originální receptuře založený, nápoj typu cola, řadu ovocných nápojů značky Jupí, sirupy a koncentráty, nápoj pro děti Jupík, přírodní minerální vodu Rajec, hroznový nápoj Top Topic, značku RC Cola – vyráběnou podle originální americké receptury, a dále značky Capri Sonne a Chito Tonic. </li></ul><ul><li>V roce 2007 dosáhla kapitálová skupina Kofola obratu ve výši 4 354 948 tis. Kč, EBITDA ve výši 608 607 tis. Kč a čistého zisku 79 848 tis. Kč. </li></ul><ul><li>Na přelomu let 2007 / 2008 vstupuje KOFOLA do největšího výrobce nealkoholických nápojů v Polsku – společnosti HOOP S.A. </li></ul>
  • 5. Background <ul><li>Výchozí situace </li></ul><ul><li>Společnost Kofola bude navazovat na minulo roční úspěšnou letní kampaň „Točené léto“ - ve které svou marketingovou aktivitu rozvinula v ATL i BTL komunikaci a regionálně se soustředila na Prahu a kraj Střední Čechy. </li></ul><ul><li>V polovině května 08 skončí kampaň „BEZ“ i většina podpůrných marketingových aktivit, které uváděly na trh novou Kofolu bez cukru. </li></ul><ul><li>1.6. bude společnost Kofola spouštět novou reklamní kampaň, ve které bude navazovat na kampaň „Točené léto“, která by se měla vydat podobnou cestou jako v loňském roce. </li></ul><ul><li>Letní kampaň a zejména letní prodejní objemy jsou pro společnost Kofola naprosto klíčové (neboť se jedná o vrchol sezony, všech CSD nápojů). Je také třeba brát v potaz zvýšenou komunikaci všech konkurentů, zejména se jedná o kolové nápoje společností Coca-Cola a Pepsi Co. </li></ul>
  • 6. Produkt <ul><li>Stručný popis produktu: </li></ul><ul><li>Oblíbený nealkoholický nápoj KOFOLA, který patří již přes 40 let k nejznámějším tuzemským nápojům. Jeho základem je speciální sirup KOFO vyráběný podle originální receptury. Sirup je složený ze 14 látek přírodního charakteru, které dávají tomuto nápoji nezaměnitelnou chuť. </li></ul><ul><li>Na rozdíl od klasických kolových nápojů má Kofola téměř o třetinu nižšší obsah cukru a až o polovinu méně kofeinu (bez kyseliny fosforečné); </li></ul><ul><li>Jedná se o nejznámější a také nejužívanější produkt, který nese v názvu i celá společnost. Je tedy pro společnost nosným a zcela kritickým prvkem v plnění základních obchodních kriterií. </li></ul><ul><li>Nápoj se podílí na celkovém obratu firmy více než 55 %; </li></ul><ul><li>V současné době v ČR si Kofola ve své kategorii kolových nápojů, udržuje druhé místo v tržním podílu, hned za globálním leadrem (Coca-Cola); </li></ul><ul><li>Dnes je také nápoj vyráběn ve třech různých variantách: </li></ul><ul><li>1) Kofola Original, 2) Kofola Citrus a nově 3) Kofola BEZ cukru. </li></ul>
  • 7. Cíl komunikace <ul><li>Zadání cílů kampaně: </li></ul><ul><li>PRIMÁRNÍ cíle </li></ul><ul><li>Získat 15.000 nových & pravidelných konzumentů Kofoly – získat tedy jasně dané množství nových uživatelů, jež budou nakupovat opakovaně; </li></ul><ul><li>Splnit business plán v letních měsících – prodat požadované množství hektolitrů Kofoly v měsících 6-8 a splnit také finanční objemy (viz. plán); </li></ul><ul><li>b) SEKUNDÁRNÍ cíle </li></ul><ul><li>Zvýšit odbytiště ve slabých regionech – pokračovat v loňské strategii a komunikaci zaměřit na regiony Čech, zejména pak v hl. městě Praha, kde by se měl podíl zvýšit o 5 %. Dále pak v kraji Střední Čechy, kde by očekávaný podíl měl být vyšší o 8,5 % oproti loňsku. </li></ul><ul><li>Budovat vnímanou hodnotu značky a posílit brand-awarness – veškeré navrhované komunikační prostředky by měly vést k efektivnímu a úspěšnému posilování image a povědomí o značce u spotřebitelů (v souladu s dosavadní komunikační strategii společnosti). </li></ul>
  • 8. Cílová Skupina <ul><li>Definice CS: </li></ul><ul><li>PRIMÁRNÍ Cílová skupina: </li></ul><ul><li>muži, ženy ve věku 15 – 25 </li></ul><ul><li>Jsou to především mladí lidé, jež nejsou zcela ekonomicky aktivní (ve většině jde o studenty). Svůj čas však tráví aktivně a sledují nové trendy </li></ul><ul><li>Převážně pocházející ze zamýšlených regionů (Střední Čechy a Praha), ale také ze všech velkých i menších měst ČR </li></ul><ul><li>b) SEKUNDÁRNÍ Cílová skupina: </li></ul><ul><li>muži, ženy ve věku 12+, celá ČR </li></ul><ul><li>Jedná se tedy o masový zásah, především v komunikaci samotné značky a posilování vnímání hodnot samotného brandu </li></ul><ul><li>… v neposlední řadě jsou sekundární CS obchodní partneři společnosti a potencionální velkoodběratelé (segment HORECA) </li></ul>
  • 9. Závěr <ul><li>Shrnutí briefu </li></ul><ul><li>Produkt: Kofola Original </li></ul><ul><li>Cílová skupina: Mladí lidé z regionu Praha a Střední Čechy </li></ul><ul><li>Cíl kampaně: Plnění businessu plánu a získaní daného </li></ul><ul><li>počtu nových dlouhodobých spotřebitelů </li></ul><ul><li>Timing kampaně: Červen – Srpen 08 </li></ul><ul><li>Mediální mix: BTL i ATL média – dle doporučení </li></ul><ul><li>Reklamní prostředky: Dle doporučení </li></ul><ul><li>Rozpočet na výrobu a nákup: 35.000.000,- Kč </li></ul><ul><li>Povinné mandatory: Pochopení záměru zadavatele a chování spotřebitelů; dodržení rozpočtu; vhodný návrh řešení s důrazem na komunikační aktivity prokazatelně vedoucí k plnění cílů </li></ul>
  • 10. <ul><li>„ Kouzelná fontána lásky“ </li></ul>Návrh kampaně
  • 11. Obsah - Návrh <ul><li>Základní myšlenka </li></ul><ul><li>Popis konceptu kampaně </li></ul><ul><li>BTL prostředky </li></ul><ul><li>ATL prostředky </li></ul><ul><li>Mediamix (viz přiložený mediaplan) </li></ul>
  • 12. Základní myšlenka <ul><li>Klíčové elementy kampaně </li></ul><ul><li>„ když ji miluješ, není co řešit“ </li></ul><ul><ul><li>Navrhovaná komunikace nebude zavádět nový claim; </li></ul></ul><ul><ul><li>Jelikož je již slogan dobře zaveden a u CS je vnímán velice pozitivně budou navrhované prostředky tento slogan nadále propagovat a podporovat; </li></ul></ul><ul><ul><li>Letní kampaň tedy bude komunikovat evokovat zejména emocionální spojení se značkou; </li></ul></ul><ul><li>Message kampaně: kofola – je pohodové léto plné lásky </li></ul><ul><ul><li>Mezi klíčové slova, jež by měla být vtisknuta nebo, která by měla být spojována u CS s brandem Kofola jsou: láska, nejlépe „letní láska“ v horkém a dobře prožitém létě, nápoj lásky či kouzelná chuť lásky. </li></ul></ul><ul><ul><li>Kampaň by měla navazovat příjemné pocity a pozitivní emoce spojené se smíchem, humorem a samozřejmě pocity spojené s náklonností a láskou; </li></ul></ul><ul><ul><li>CS by měla vnímat Kofolu jako značku, která tyto pocity přináší; </li></ul></ul><ul><li>Naplnění všech cílů kampaně – LÉTO PLNÉ LÁSKY </li></ul><ul><ul><li>Celá navrhovaná komunikace – tedy prostředky i vyvážený mediální mix budou sledovat splnění zadaných cílů kampaně </li></ul></ul>
  • 13. Koncept Kampaně <ul><li>BTL – EVENT & AMBIENT </li></ul><ul><li>Dostat se spotřebitelům pod kůži – (důraz na eventy) </li></ul><ul><ul><li>Být CS co nejblíže a efektivně jim předat message kampaně </li></ul></ul><ul><ul><li>Využití netradičních forem v rámci BTL komunikace – být na místech, kde se CS zdržuje a tráví svůj volný čas – místa u školy, restaurace, letní festivaly, parky </li></ul></ul><ul><li>Láska = KOFOLAlovers (zamilovaní milenci) </li></ul><ul><ul><li>Po pečlivém výběru u castingové agentury – bude zvoleno 18 párů (pohlední mladí lidé), kteří budou oděni v nenápadném „corporátním“ oblečení - se zamilovaným námětem. Tito lidé se budou k sobě chovat více než náklonně – tedy tak, abych si jich lidé všimli a aby se na místě vytvořili žádoucí buzz. </li></ul></ul><ul><li>Láska = kofola to je dar a „amorovy šípy made by Kofola“ </li></ul><ul><ul><li>Páry budou rozdávat speciální edici Kofola Original „chuť lásky“ – jež se bude odlišovat pouze obalem, který bude stejně jako trička laděn do stejného milostného motivu. KOFOLAGirls věnují láhev se slovy „dar z lásky / zkus chuť lásky“ mužům / chlapcům a naopak KOFOLABoys darují své nápoje jako „novodobé amorovy šípy či kouzelné afrodiziaka“. Cílem bude vnuknout myšlenku, že bez Kofoly není ta pravá láska, nebo že s Kofolou lze hledat lépe. </li></ul></ul>
  • 14. Koncept Kampaně <ul><li>BTL – Guerilla </li></ul><ul><li>Kdo si objednal točenou Kofolu? </li></ul><ul><ul><li>Vytvoření týmu lidí, kteří budou navštěvovat vybranné restaurace, kde se nápoje KOFOLA nečepuje </li></ul></ul><ul><ul><li>Ve frekventovaných hodinách (doba objedu) by si měla jedna osoba kofolu objednat a po neúspěšném pokusu by měl před hosty i před číšníkem vytáhnout mobil a objednat si telefonicky točenou kofolu (je možné se předem zeptat i personálu nebo vůbec nekonzulotvat) </li></ul></ul><ul><ul><li>Po chvíli by se měl objevit KOFOLAnápojář, který sebevědomě nakráčí do restaurace, hbytě načepuje Kofolu a zeptá se celého osazenstvo, kdo chce dnes v rámci akce Amorovy šípy načepovat Kofolu zdarma </li></ul></ul><ul><ul><li>… Je nutno brát v potaz i negativní reakce personálu </li></ul></ul><ul><li>Bez kofoly = bez lásky a bez chuti </li></ul><ul><ul><li>Před restauracemi a hospodami, kde se Kofola neprodává bude v jejich blízkosti umístěn transparent, který by měl potencionální hosty „varovat“ před faktem, že zde nedostanou kofolu a že se jedná o podnik, který nenabízí, vše co každý Čech potřebuje – láskyplnou kofolu </li></ul></ul>
  • 15. Koncept Kampaně <ul><li>ATL – KLASICKÁ MÉDIA </li></ul><ul><li>Vizuály – ATL prostředky (TV, Rádio, OOH, On-line) </li></ul><ul><ul><li>Milenců bude využito v rámci motivů v BTL i ATL prostředků. Použity budou podobné vizuály jako v loňském roce s novým konceptem, kde se vyhneme cliché vtipnou formou a pokusíme se zapojit do tvoření příběhů i samotné spotřebitele - prostřednictvím webu – užití virálnosti internetu a využití on-line komunit (lide.cz, libimseti.cz) </li></ul></ul><ul><ul><li>TV a Rádiové spoty budou vtipně vyjadřovat a definovat pojmy jako Amorův šíp, opojná chuť lásky, starověké afrodiziaka a pomoci humorné formy je převedou do dnešního slangu, kterým hovoří CS. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ukázka užití TV / rádiového spotu: </li></ul></ul><ul><ul><li> „ Dříve lidé čekali na své anděly a zázraky z nebes. Nechali se střílet do srdce od lenivého floutka jménem Amor. Časem se však jeho šípy otupily a i střelec ztratil svou mušku. Ve světě pak právé lásky zůstalo pomalu… až jednoho dne opět dva zamilovaní a neznámí bohové stvořili KO uzelnou FO ntánu LÁ sky. Fontánu a zdroj čiré lásky pak nazývali zkráceně: KOFOLA. Pokud i Vám ještě schází láska, nebo ji chcete dát zpátky její kouzelnou a pravou chuť, přidejte se ke všem milovníkům na www.letoplnelasky.cz“ </li></ul></ul>
  • 16. Mediamix - ATL <ul><li>Argumenty: </li></ul><ul><li>Televize (30 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Ačkoli se v letních měsících CS u TV nevyskytuje tak často a jejich podíl dlouhodobě klesá, je stále i dnes pro masovější zásah a pro komunikaci FMSG produktů jako je Kofola – naplánovat TV jako nosné ATL médium. Důležitým faktem je také masová komunikace konkuretnů i v tomto médiu. Vhodné je využít také letních slev, kdy televize prodávají své časy i GRPy jako „off-season“ </li></ul></ul><ul><li>Outdoor (20 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Výhodami je být OOH je: cílení, možnost být kreativní a při využití velkých ploch (superposter) udělat kampaň skutečně velkou </li></ul></ul><ul><li>Rádio (5 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>V letních měsících lze i zde využít off-line slevy a využít kumulovaného nákupu rádií, které vysilájí v požadovaném regionu. </li></ul></ul><ul><li>Internet (10 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Levné médium, které poskytuje nejpřesnější cílení a interaktivitu. Při vhodném skloubení, lze zapojit uživatele do komunikace </li></ul></ul>
  • 17. Mediamix - BTL <ul><li>Argumenty: </li></ul><ul><li>Eventy a Ambient (25 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Jedná se o nosnou část komunikace mimo klasická média, která by se měla být nejtěsněji v kontaktu s CS. Sampling je důležité provádět kreativně – nejen pouze na místě prodeje, ale v místech, kde se CS nejvíce vyskytuje. Nečekat až za námi spotřebitelé přijdou, ale přijít za nimi. </li></ul></ul><ul><ul><li>Využití sponzoringu (i resellengu) na vybranných letních festivalech </li></ul></ul><ul><li>Guerilla (5 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Ačkoli je koncept guerilla marketingu na hraně obecně platných norem, může vyvolat buzz a v případě zajímavého kreativního ztvárnění se může tato komunikace oslovit i případné nové velkoodběratele </li></ul></ul><ul><li>Internet – Viral a WOM (5 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Po úspěchu vánoční pohlednice, doporučujeme připravit podobný koncept, který by uživatele posílali sami a stali se také spolutvůrci webu www.letoplnelasky.cz . Stejně jako u webu BEZ by měli uživatelé navrhovat příběhy dvou zamilovaných lidi, posílat své zamilované fotky nebo vymýšlet jména pro zapomenuté bohy, kteří stvořili KOFOLU… </li></ul></ul>
  • 18. Mediamix - Timing <ul><li>Rozdělení v čase – viz mediaplan </li></ul><ul><li>V rámci jasného odlišení se od konkurence (coca-cola), která používá v majoritě ATL média, bude kladen důraz u komunikace Kofoly zejména na BTL prostředky. </li></ul><ul><li>Komentáře: </li></ul><ul><ul><li>Event a Ambient: - pokusit se plánovat eventové akce dle počasí a v parných dnech využít samplingu a skloubit akce v Praze tak, aby nekolidovali s letními festivaly, které bude Kofola sponzorovat. </li></ul></ul><ul><ul><li>Internetová kampaň a speciální web i díky interaktivivní komunikaci s uživateli by měla být on-line po celou dobu kampaně </li></ul></ul><ul><ul><li>Guerilla kampaň – s možnosti negativní odezvy je třeba komunikovat mimo hlavní komunikaci ATL i BLT prostředků </li></ul></ul><ul><ul><li>ATL i BTL komunikace by se měla pak vzájemně doplňovat. </li></ul></ul>
  • 19. Děkuji za pozornost © Marek Bačo • marketingová komunikace • 4 semestr UČO: 13317

×