Wie untersucht ein Chemiekonzern den Meinungs- und Diskussionscocktail im Social Web? Andreas Fitger Communications & Government Relations BASF Group BASF SE, Ludwigshafen

Übersicht Das Unternehmen im Kurzüberblick Ausgangslage Wozu Web- und Social Media Monitoring? Social Media Monitoring: Was genau ist die Aufgabenstellung? Schritt für Schritt zu einer systematischen Vorgehensweise Erste Lösungsansätze – zunächst pragmatisch

Das Unternehmen im Kurzüberblick

Ausgangslage

Wozu Web- und Social Media Monitoring?

Social Media Monitoring: Was genau ist die Aufgabenstellung?

Schritt für Schritt zu einer systematischen Vorgehensweise

Erste Lösungsansätze – zunächst pragmatisch

Das Unternehmen im Überblick BASF – The Chemical Company Das weltweit führende Chemieunternehmen Bietet intelligente Systemlösungen und hochwertige Produkte für fast alle Branchen Umsatz 2008: 62.304 Millionen € Ergebnis der Betriebstätigkeit (EBIT) 2008: 6.463 Millionen € Mitarbeiter (31.12.2008): 96.924

BASF – The Chemical Company

Das weltweit führende Chemieunternehmen

Bietet intelligente Systemlösungen und hochwertige Produkte für fast alle Branchen

Umsatz 2008: 62.304 Millionen €

Ergebnis der Betriebstätigkeit (EBIT) 2008: 6.463 Millionen €

Mitarbeiter (31.12.2008): 96.924

Das Unternehmen im Überblick BASF ist weltweit aktiv Bedeutender Chemieproduktionsstandort Verbundstandort Nanjing Kuantan Ludwigshafen Antwerpen Freeport Geismar

Das Unternehmen im Überblick Segmentstruktur der BASF Oil & Gas Construction Chemicals Chemicals Plastics Functional Solutions Performance Products Inorganics Petro- chemicals Inter- mediates Performance Chemicals Coatings Acrylics & Dispersions Performance Polymers Poly- urethanes Crop Protection Agricultural Solutions Oil & Gas Care Chemicals Catalysts

Ausgangslage Was muss BASF von der Außenwelt wissen ? BASF ist ein weltweit operierender Chemiekonzern, gekennzeichnet durch Merkmale wie ein großes Produktportfolio vielfältige Kundenbranchen und Zielmärkte eine komplexe, globale Organisation Aktivitäten in unterschiedlichen Kulturkreisen Mitarbeiter mit unterschiedlichen Qualifikationen und Nationalitäten viele Innovationsfelder hoher Innovations- und Veränderungsdruck unterschiedliche Stakeholdergruppen

BASF ist ein weltweit operierender Chemiekonzern, gekennzeichnet durch Merkmale wie

ein großes Produktportfolio

vielfältige Kundenbranchen und Zielmärkte

eine komplexe, globale Organisation

Aktivitäten in unterschiedlichen Kulturkreisen

Mitarbeiter mit unterschiedlichen Qualifikationen und Nationalitäten

viele Innovationsfelder

hoher Innovations- und Veränderungsdruck

unterschiedliche Stakeholdergruppen

Ausgangslage Wozu Web- und Social Media Monitoring? (1) BASF hat also eine große Oberfläche zur Außenwelt, die sich durch die Verbreitung der Mitmachmedien deutlich erweitert BASF sieht sich mit einer Vielzahl von relevanten Themen, Veränderungsprozessen, Meinungen und Reputationsrisiken konfrontiert daher gilt: Das Unternehmen muss sensibler, schneller und umfangreicher als bisher Ideen und Impulse von außen wahrnehmen, aufnehmen und verarbeiten könne Aus Sicht der Unternehmenskommunikation besonders interessant: Risiken für die Unternehmensreputation Positionierungschancen und -risiken Meinungsspektrum zu bestimmten Themen

BASF hat also eine große Oberfläche zur Außenwelt, die sich durch die Verbreitung der Mitmachmedien deutlich erweitert

BASF sieht sich mit einer Vielzahl von relevanten Themen, Veränderungsprozessen, Meinungen und Reputationsrisiken konfrontiert

daher gilt:

Das Unternehmen muss sensibler, schneller und umfangreicher als bisher Ideen und Impulse von außen wahrnehmen, aufnehmen und verarbeiten könne

Aus Sicht der Unternehmenskommunikation besonders interessant:

Risiken für die Unternehmensreputation

Positionierungschancen und -risiken

Meinungsspektrum zu bestimmten Themen

Ausgangslage Wozu Web- und Social Media Monitoring? (2) BASF hat seit Jahrzehnten eine klassische Medienbeobachtung, um die Führungskräfte über wichtige Vorgänge in Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft zu informieren, aber … Im Internet hat sich sukzessive eine neue Form von Öffentlichkeit entwickelt. Auch hier finden Meinungsbildungsprozesse und Wissensvermittlung statt Wissenschaftliche Institutionen wie z.B. Think Tanks, nationale und internationale Organisationen, Verbände, Expertengruppen usw. publizieren immer häufiger direkt via Internet Die neuen Interaktionsmöglichkeiten im Web stärken die Stakeholder und machen Firmen verwundbarer Nachrichten und Meinungen verbreiten sich schneller und universeller: Für Unternehmen nimmt die Reaktionsunsicherheit zu, die Reaktionszeit schrumpft  Traditionelle Medienbeobachtung reicht längst nicht mehr aus, um wichtige Impulse aus der Außenwelt aufzunehmen

BASF hat seit Jahrzehnten eine klassische Medienbeobachtung, um die Führungskräfte über wichtige Vorgänge in Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft zu informieren, aber …

Im Internet hat sich sukzessive eine neue Form von Öffentlichkeit entwickelt. Auch hier finden Meinungsbildungsprozesse und Wissensvermittlung statt

Wissenschaftliche Institutionen wie z.B. Think Tanks, nationale und internationale Organisationen, Verbände, Expertengruppen usw. publizieren immer häufiger direkt via Internet

Die neuen Interaktionsmöglichkeiten im Web stärken die Stakeholder und machen Firmen verwundbarer

Nachrichten und Meinungen verbreiten sich schneller und universeller: Für Unternehmen nimmt die Reaktionsunsicherheit zu, die Reaktionszeit schrumpft

 Traditionelle Medienbeobachtung reicht längst nicht mehr aus, um wichtige Impulse aus der Außenwelt aufzunehmen

„ Internetmedien“ ... haben andere Eigenschaften als etablierte Medien ... publizieren in anderen Rhythmen als etablierte Medien ... liegen in sehr großer Zahl und Vielfalt vor Daher sind systematische* Vorgehensweisen und Tools nötig um ... relevante Quellen zu ermitteln ... relevante Quellen quantitativ und qualitativ zu bewerten ... relevante Quellen längerfristig zu überwachen ... Fundstellen bedarfsgerecht aufzubereiten * Hinweis: Eine systematische, nachvollziehbare Vorgehensweise ist in einem von Naturwissenschaftlern geprägten Unternehmen dringend zu empfehlen ;-) Social Media Monitoring Was genau ist die Aufgabenstellung?

„ Internetmedien“

... haben andere Eigenschaften als etablierte Medien

... publizieren in anderen Rhythmen als etablierte Medien

... liegen in sehr großer Zahl und Vielfalt vor

Daher sind systematische* Vorgehensweisen und Tools nötig um

... relevante Quellen zu ermitteln

... relevante Quellen quantitativ und qualitativ zu bewerten

... relevante Quellen längerfristig zu überwachen

... Fundstellen bedarfsgerecht aufzubereiten

* Hinweis: Eine systematische, nachvollziehbare Vorgehensweise ist in einem von Naturwissenschaftlern geprägten Unternehmen dringend zu empfehlen ;-)

Die Beobachtung der Internetmedien wirft eine Reihe von Fragen auf: Wie ermittelt und beurteilt man die neuen Quellengattungen im Web? Welche Quellen, Akteure, Themen Meinungen und Meinungsbildungsprozesse sind relevant bzw. könnten relevant werden? Wie kann man das dynamische Geschehen in Social Media sinnvoll, kontinuierlich und systematisch beobachten? Welche Beurteilungs- bzw. Qualitätskriterien kann man anwenden? Wie „verarbeitet“ man die gewonnenen Informationen angemessen? Wie überzeugt man Skeptiker von der Relevanz der Social-Media-Fundstücke? Wie bewältigt man das Monitoring mit chronisch knappen Personal- und Zeitressourcen? Make or Buy: Welche Beurteilungskompetenz muss man aufbauen, um ggf. qualifizierte Dienstleister ermitteln und steuern zu können? Social Media Monitoring Schritt für Schritt zur systematischen Vorgehensweise

Die Beobachtung der Internetmedien wirft eine Reihe von Fragen auf:

Wie ermittelt und beurteilt man die neuen Quellengattungen im Web?

Welche Quellen, Akteure, Themen Meinungen und Meinungsbildungsprozesse sind relevant bzw. könnten relevant werden?

Wie kann man das dynamische Geschehen in Social Media sinnvoll, kontinuierlich und systematisch beobachten?

Welche Beurteilungs- bzw. Qualitätskriterien kann man anwenden?

Wie „verarbeitet“ man die gewonnenen Informationen angemessen?

Wie überzeugt man Skeptiker von der Relevanz der Social-Media-Fundstücke?

Wie bewältigt man das Monitoring mit chronisch knappen Personal- und Zeitressourcen?

Make or Buy: Welche Beurteilungskompetenz muss man aufbauen, um ggf. qualifizierte Dienstleister ermitteln und steuern zu können?

Die Aufgabe Quellen ermitteln, bewerten und beobachten setzt sich aus zwei Kern-Aktivitäten zusammen, die aufeinander aufbauen: A) Quellen-Qualifizierung (temporäre Aufgabe) Geeignete Quellen ermitteln, befristet beobachten und Ergebnisse bewerten  Resultate sind intellektuell nach definierten Kriterien zu bewerten. Nach befristeter Beobachtungsphase erfolgt Entscheidung, welche Quellen dauerhaft zu überwachen sind. Qualitätskriterien dieser Quellen werden dokumentiert. B) Quellen-Monitoring (kontinuierliche Aufgabe) in Stufe A) selektierte Quellen systematisch beobachten  Die Monitoring-Ergebnisse fließen in einen redaktionellen Prozess ein. Sie sind häufig erklärungsbedürftig und werden daher überarbeitet und ggf. kontextualisiert, kommentiert bzw. bewertet. Social Media Monitoring Aufgabenstellung am Beispiel Quellenbearbeitung

Die Aufgabe Quellen ermitteln, bewerten und beobachten setzt sich aus zwei Kern-Aktivitäten zusammen, die aufeinander aufbauen:

A) Quellen-Qualifizierung (temporäre Aufgabe) Geeignete Quellen ermitteln, befristet beobachten und Ergebnisse bewerten

 Resultate sind intellektuell nach definierten Kriterien zu bewerten. Nach befristeter Beobachtungsphase erfolgt Entscheidung, welche Quellen dauerhaft zu überwachen sind. Qualitätskriterien dieser Quellen werden dokumentiert.

B) Quellen-Monitoring (kontinuierliche Aufgabe) in Stufe A) selektierte Quellen systematisch beobachten

 Die Monitoring-Ergebnisse fließen in einen redaktionellen Prozess ein. Sie sind häufig erklärungsbedürftig und werden daher überarbeitet und ggf. kontextualisiert, kommentiert bzw. bewertet.

Einweg-Kommunikation: Non Governmental Organizations – NGOs (z. B. Greenpeace) Institutionelle Webseiten (z. B. DIW, OECD) Think Tanks (z. B. Aspen-Istitute, Wuppertal Institut) Interaktion (Mitmachmedien): Weblogs (z. B. Spreeblick) Wikis (z. B. Wikipedia) Virtuelle Communities (z. B. Xing, Facebook) Videoportale (z. B. Youtube) Mailinglisten (z. B. Attac-Listen) Leserkommentare (Online-Präsenzen der Printmedien) Lösungsansätze für Social Media Monitoring Differenzierung der Quellengattungen (1)

Einweg-Kommunikation:

Non Governmental Organizations – NGOs (z. B. Greenpeace)

Institutionelle Webseiten (z. B. DIW, OECD)

Think Tanks (z. B. Aspen-Istitute, Wuppertal Institut)

Interaktion (Mitmachmedien):

Weblogs (z. B. Spreeblick)

Wikis (z. B. Wikipedia)

Virtuelle Communities (z. B. Xing, Facebook)

Videoportale (z. B. Youtube)

Mailinglisten (z. B. Attac-Listen)

Leserkommentare (Online-Präsenzen der Printmedien)

Lösungsansätze für Social Media Monitoring Differenzierung der Quellengattungen (2) Außermediale Quellen Weblogs Social Networks Newsgroups, Think Tanks, Mailinglisten Suchabfragen bei speziellen Suchmaschinen Themenblogs (Experten-Funktion) Gatekeeper-Blogs und Aggregations- Dienste (Review-Funktion) z.B. Twitter z.B. Technorati Mediale Quellen z.B. [email_address] netzwerk.de

Mögliche Indikatoren für die qualitative Bewertung einer Quelle: Aktualisierungsfrequenz/Publikationsverhalten (wie aktiv ist die Quelle, wie häufig werden neue Inhalte publiziert?) Hintergrundinformationen über Autor bzw. Institution (Bekanntheit, Renommee, Kompetenzen, weitere Aktivitäten, Expertise, bei Institutionen Träger bzw. Initiator ...) Exklusivität der Inhalte (z. B. Studien) Qualität der Inhalte (differenziert/einseitig, wissenschaftlich/journalistisch/populär, Meinung, Expertise, Extrempositionen ...) Vernetzung der Quelle (sofern über Verlinkungen/Verweise erkennbar) Durch Quelle abgedecktes Themenspektrum (Themenaffinität, Expertise) Einfluss der Quelle (bei Think Tanks z.B. Beratung für Firmen, GO’s; bei Blogs z.B. Stellung in Meinungsbildungsprozessen) Potenzielle bzw. faktische (Themen-)Relevanz für BASF Lösungsansätze für Social Media Monitoring Bewertungskriterien Quellengattungen (1)

Mögliche Indikatoren für die qualitative Bewertung einer Quelle:

Aktualisierungsfrequenz/Publikationsverhalten (wie aktiv ist die Quelle, wie häufig werden neue Inhalte publiziert?)

Hintergrundinformationen über Autor bzw. Institution (Bekanntheit, Renommee, Kompetenzen, weitere Aktivitäten, Expertise, bei Institutionen Träger bzw. Initiator ...)

Exklusivität der Inhalte (z. B. Studien)

Qualität der Inhalte (differenziert/einseitig, wissenschaftlich/journalistisch/populär, Meinung, Expertise, Extrempositionen ...)

Vernetzung der Quelle (sofern über Verlinkungen/Verweise erkennbar)

Durch Quelle abgedecktes Themenspektrum (Themenaffinität, Expertise)

Einfluss der Quelle (bei Think Tanks z.B. Beratung für Firmen, GO’s; bei Blogs z.B. Stellung in Meinungsbildungsprozessen)

Potenzielle bzw. faktische (Themen-)Relevanz für BASF

Befund: Ein allgemein gültiges bzw. wissenschaftlich abgesichertes Schema an Qualitätskriterien für webbasierte Informationsquellen existiert noch nicht Vielfalt der Quellen erfordert individuelle Kriteriensets je Quellengattung Folglich: Kriteriensets sind selbst zu definieren Inhalt der Kriteriensets: Die Sets enthalten obligatorische wie auch optionale Qualitätsmerkmale. Die obligatorischen werden im Rahmen der Bewertung einer neuen Quelle grundsätzlich ermittelt und dokumentiert. Lösungsansätze für Social Media Monitoring Bewertungskriterien Quellengattungen (2)

Befund:

Ein allgemein gültiges bzw. wissenschaftlich abgesichertes Schema an Qualitätskriterien für webbasierte Informationsquellen existiert noch nicht

Vielfalt der Quellen erfordert individuelle Kriteriensets je Quellengattung

Folglich:

Kriteriensets sind selbst zu definieren

Inhalt der Kriteriensets:

Die Sets enthalten obligatorische wie auch optionale Qualitätsmerkmale. Die obligatorischen werden im Rahmen der Bewertung einer neuen Quelle grundsätzlich ermittelt und dokumentiert.

Lösungsansätze für Social Media Monitoring Kriterienset: Beispiel Weblogs (1) Hinweise darauf, dass es der Blogger schon einmal mit einem Beitrag/Sachverhalt in die klassischen Medien geschafft hat? Medienpräsenz o Merkmale Akteure Kurzbiographie, Personenprofil oder Selbstdarstellung Informationen über Blogger/Autor – Selbstbild + Sofern ermittelbar. Ggf. in anderen Blogs zu finden Information über Blogger/Autor – Fremdbild + Vernetzung der Quelle: sites linking in + Vernetzung der Quelle: Blogroll, Related Links + Einschätzung des Gesamtblogs, beschreibend Inhaltliche und formale Qualität der Blogposts und Comments o Sofern ermittelbar. Ggf. in anderen Blogs zu finden Information über Außensicht auf den Blog („About“) o Information über Selbstverständnis des Blog („About“) + i.d.Regel auf Homepage/Einstiegsseite erkennbar Aktualisierungsfrequenz + URL des Blogs + Name des Blogs (Blogportals) + Merkmale Quelle Bemerkungen/Erläuterungen Weblogs

Lösungsansätze für Social Media Monitoring Kriterienset: Beispiel Weblogs (2) [1] Symbole: „+“ ist obligatorisch, „o“ ist optional Bemerkungen/Erläuterungen Weblogs Inhaltliche und formale Qualität der Blogposts und Comments o Ist vorgefundene Information, Meinung, Stellungnahme o.ä. dem Anschein nach exklusiv auf diesem Blog zu finden? Oder wurde etwas aus einer anderen Quelle (z.B. Medien) aufgegegriffen? Exklusivität der Inhalte / Verarbeitet der Blog Informationen aus anderen Quellen? o Wird das im konkreten Fundstück relevante Thema (These, Meinung) schon länger in diesem Blog diskutiert? Wurde es eventuell schon einmal früher diskutiert und nun erneut aufgegriffen? ... Zusatzinfo zum zeitlichen Verlauf (Historie) des Themas o Gibt es Verknüpfungen zu anderen Blogs? Falls ja, zu welchen Themen? Info zum thematischen Kontext in der Blogosphäre o Sofern in den Kommentaren ersichtlich (in)direkte Bewertung der Blogger/Autoren durch die Kommentatoren o Unter „Profil“ ist Beschreibung der Tonalität und Ausrichtung der Kommentare in einer Gesamtbetrachtung gemeint. Eine detaillierte, statistisch präzise Auswertung ist hier nicht gefordert Anzahl und Profil Kommentare + URL des Blogbeitrages + Titel des Blogbeitrages + Merkmale Fundstücke

Erfahrung zeigt: Manuelles/intellektuelles Monitoring der Quellen und bedarfsgerechte Aufbereitung der Fundstücke bindet Personalressourcen Aufgabenstellung ist auf Dauer nur mit technischer Unterstützung effizient zu bewältigen  Einsatz geeigneter Tools, mit deren Hilfe Quellen vorselektiert und deren Publikationsverhalten (teil-)automatisiert überwacht werden kann Gegenwärtig im Testeinsatz: Komponente Webmonitor des Portals ViewScope , das von ConWeaver (Darmstadt) und Eucita entwickelt wird RSS-Feeds Personelle Unterstützung: Freelancer-Team (Diplom-Online-Journalisten, Diplom-Informationswirte) Lösungsansätze für Social Media Monitoring Die Effizienzfrage

Erfahrung zeigt: Manuelles/intellektuelles Monitoring der Quellen und bedarfsgerechte Aufbereitung der Fundstücke bindet Personalressourcen

Aufgabenstellung ist auf Dauer nur mit technischer Unterstützung effizient zu bewältigen

 Einsatz geeigneter Tools, mit deren Hilfe Quellen vorselektiert und deren Publikationsverhalten (teil-)automatisiert überwacht werden kann

Gegenwärtig im Testeinsatz:

Komponente Webmonitor des Portals ViewScope , das von ConWeaver (Darmstadt) und Eucita entwickelt wird

RSS-Feeds

Personelle Unterstützung:

Freelancer-Team (Diplom-Online-Journalisten, Diplom-Informationswirte)

Social Media Monitoring wird stufenweise systematisiert und erweitert Potenzial: Wenn sich die Vorgehensweise bewährt, ist BASF-weiter Ausbau des Social Media Monitorings denkbar Potenzial: Aktives Online Reputation Management als Kommunikationsaufgabe Einige Fragen, die wir auf uns zukommen sehen: Wie decken wir die Vielzahl der Kulturen und Sprachen ab? Könnte Methoden wie die Social Network Analysis (SNA) zusätzlichen Erkenntnisgewinn bringen? Welche Rolle könnten semantische Technolgien beim Social Media Monitoring spielen? Lösungsansätze für Social Media Monitoring Zukunftsperspektive

Social Media Monitoring wird stufenweise systematisiert und erweitert

Potenzial: Wenn sich die Vorgehensweise bewährt, ist BASF-weiter Ausbau des Social Media Monitorings denkbar

Potenzial: Aktives Online Reputation Management als Kommunikationsaufgabe

Einige Fragen, die wir auf uns zukommen sehen:

Wie decken wir die Vielzahl der Kulturen und Sprachen ab?

Könnte Methoden wie die Social Network Analysis (SNA) zusätzlichen Erkenntnisgewinn bringen?

Welche Rolle könnten semantische Technolgien beim Social Media Monitoring spielen?

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! [email_address] Tel. ++49-621-60-93442

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