Kohderyhmät + pelisuunnittelu

822 views
731 views

Published on

Mobiilipelikehitys, kohderyhmät

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
822
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
172
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kohderyhmät + pelisuunnittelu

  1. 1. Pelikehitys  &  kohderyhmät  Huhtikuu  2013  Sonja.angesleva@igda.fi    Enää  tyttöjen  tai  naisten  pelaaminen  ei  yllä  etusivun  uutiseksi.  Yli  65-­‐vuotiaiden  joukossa  pelaamisen  suosion  kasvu  normalisoituu  yhtä  lailla  television  ja  ristikkojen  täytön  rinnalle  yhdeksi  ajantappokeinoksi.  Mobiilianalytiikkayritys  Flurryn  tekemän  kyselyn  (2011)  mukaan  47%  mobiililaitteilla  pelaavista  on  alle  25-­‐vuotiaita  ja  niistä  vajaa  puolet  miehiä.  Silti  pelikehittäjiltä  kuulee  usein,  kuinka  he  tekevät  pelejä  joita  he  itse  haluavat  pelata.  Samat  kehittäjät  toteavat  pian  sen  jälkeen,  että  toki  fanejakin  kuunnellaan  ja  pelejä  pyritään  kehittämään  pelaajien  toivomusten  mukaisesti.      Kahdessa  johtavassa  mobiiliapplikaatiokaupassa  Applen  App  Storessa  ja  Androidin  Google  Playssä  on  yhteen  laskettuna  yli  1,5  miljoonaa  applikaatiota1.  Pelkästään  tämän  vuoden  ensimmäisen  kolmen  kuukauden  aikana  tehtiin  lähes  14  miljardia  applikaatiolatausta2.  Latausten  kohdistuminen  omalle  tuotteelle  edellyttää  potentiaalisen  pelaajakunnan  tunnistamista  ja  heidän  tarpeidensa  ymmärtämistä.  Mitä  paremmin  ymmärtää  markkinoita  ja  asiakasta,  sitä  paremmin  liiketoiminta  kasvaa.        Kuva:  Miten  kohderyhmä  määritellään?  Kuinka  tavoitan  35-­‐44  –vuotiaat  pohjoismerikkalaiset  naiset3?  Mitä  jos  todellinen  pelaajaryhmä  on  jotain  aivan  muuta?    Valittu  lajityyppi  ja  aiemmin  julkaistut  vastaavantyyppiset  pelit  voivat  antaa  suuntaa  sille,  millaiset  pelaajat  pelistä  voisivat  olla  kiinnostuneita.  Saatavilla  oleva  tieto  julkaisualustasta  on  myös  hyvä  kartoittaa4.  Millaisilla  laitteilla  peliä  pelataan,  missä  päin  maailmaa  ja  millaisia  pelisessioita?                                                                                                                  1  http://www.insidemobileapps.com/2013/02/20/distimo-­‐2-­‐of-­‐top-­‐iphone-­‐publishers-­‐are-­‐new-­‐3-­‐on-­‐google-­‐play/.  2  http://techcrunch.com/2013/04/08/app-­‐stores-­‐in-­‐q1-­‐2013-­‐hauled-­‐in-­‐2-­‐2b-­‐in-­‐sales-­‐on-­‐13-­‐4b-­‐downloads-­‐googleapple-­‐duopoly-­‐leading-­‐the-­‐way-­‐canalys/.  3  http://readwrite.com/2011/02/22/mobile-­‐gaming-­‐audience-­‐younger-­‐has-­‐strong-­‐female-­‐presence  4  http://blog.playscape.com/7-­‐questions-­‐android-­‐game/  
  2. 2.  Kohderyhmän  määrittäminen    Kohderyhmän  määrittämisestä  on  aivan  konkreettista  hyötyä  pelikehittäjälle.  Kohderyhmän  parempi  ymmärtäminen  helpottaa  pelikehittäjän  rajallisten  resurssien  kohdentamista  tehokkaammin  valittuihin  markkinointitoimenpiteisiin5.    Kohderyhmän  määrittelyn  ensimmäinen  taso  voi  olla  hyvinkin  karkea.  Jo  julkaisualustan  valinta  ja  toivotun  pelaajakunnan  maantieteellinen  tai  demografinen  rajaus  antaa  suuntaa  keinoista,  joilla  toivottu  kohderyhmä  voidaan  tavoittaa.  Määrittelyn  voi  aloittaa  hyvin  lavealla  rajauksella.  Oletanko  pääasiallisen  pelaajaryhmän  olevan  länsimaisia  tai  vaikkapa  aasialaisia  pelaajia?  Demografinen  rajaus  voi  yhtä  lailla  olla  alkuun  suuntaa-­‐antava  määritys  kohderyhmän  sukupuolijaosta  ja  ikähaarukasta.  Esimerkiksi  peli  on  suunnattu  20-­‐30  -­‐vuotiaille  länsimaalaisille  miehille.  Pääasiallisen  kohderyhmän  ohella  on  hyvä  miettiä  myös  muita  mahdollisia  kohderyhmiä.  Nämä  voivat  edustaa  pienempää  prosentuaalista  osuutta  kaikista  pelaajista,  mutta  silti  tuoda  huomattavan  osan  liikevaihdosta.      Esimerkiksi  tavoiteltu  toissijainen  kohderyhmä  on  20-­‐30  -­‐vuotiaat  naiset,  joiden  kulutuskäyttäytymisen  on  vastaavissa  peleissä  todettu  ryhmittyvän  “valaisiin”6.  Demografiaa  voi  tarkentaa  määrittämällä  esimerkiksi  kohderyhmän  tuloluokkaa,  harrastuksia,  suosikkipelejä,  tarkempaa  sijaintia,  kulttuuritaustaa  tai  pelaajatyyppiä.  Kohderyhmää  voi  myös  etukäteen  tarkentaa  käyttäjätutkimuksen  avulla.  Pelialan  yritys  voi  hakea  pelaajia  tulevan  pelin  prototyypin  käyttäjätestaukseen  tai  julkaista  kyselyn,  jonka  tulokset  voivat  auttaa  mahdollisen  pelaajaryhmän  paremmassa  hahmottamisessa.                                                                                                                      5  Ks.  Lisää  mm.  Read  more  at  http://venturebeat.com/2013/04/19/are-­‐your-­‐games-­‐getting-­‐discovered-­‐by-­‐the-­‐right-­‐audiences/#pFAR7DiT6WJqsL2b.99    6  Ks.  mm.  http://www.gamesbrief.com/2011/11/whales-­‐dolphins-­‐and-­‐minnows-­‐the-­‐beating-­‐heart-­‐of-­‐a-­‐free-­‐to-­‐play-­‐game/.  
  3. 3. Kuva:  Toivottu  kohderyhmä  voi  myös  olla  jotain  aivan  muuta.7  Kun  haluttu  kohderyhmä  on  jollain  tasolla  määritelty,  on  hyvä  miettiä  tämän  ryhmän  kuluttajakäyttäytymistä.  Lukevatko  45-­‐55  –vuotiaat  naiset  Android-­‐pelisivustoilta  peliarvioita?  Tai  selaavatko  he  edes  App  Storen  kategorialistoja?  Onko  heillä  mahdollisuutta  sijoittaa  tuntia  päivässä  peliin?  Olisiko  parempi  pilkkoa  peli  haukkapaloiksi,  jolloin  pelaaja  voi  itse  valita  millaisissa  pätkissä  sen  tunnin  käyttää?  Kohderyhmän  tarkempi  hahmottaminen  auttaa  ymmärtämään  kohderyhmän  tavoitettavuutta.  Voisivatko  naistenlehdet  tai  päivälehdet  olla  tehokkaampi  media  halutun  kohderyhmän  tavoittamiseen  peliarviosivustojen  sijaan?      Kohderyhmä  määritteleminen    On  täysin  pelikehittäjästä  itsestään  kiinni,  miten  tarkasti  toivottua  pelaajien  joukkoa  haluaa  määritellä.  Kohderyhmän  parempi  ymmärtäminen  voi  auttaa  kommunikoimaan  markkinointitarpeita  julkaisualustan  edustajalle,  valita  toimivimmat  kategoriat  tai  hyödyntää  tehokkaammin  tarjolla  olevia  kanavia.    Kohderyhmän  määrittelyn  voi  karkeasti  jakaa  kolmeen:  1. Demografiset  tekijät  a. Ikä,  sukupuoli,  maantieteellinen  sijainti…  2. Psykografiset  tekijät  a. Tavoitteet,  arvot,  huolet,  pelot…  3. Käyttäytymismallit  a. Mistä  tykkää,  mitä  tekee  ensimmäiseksi  aamulla,  onko  satunnainen  kuluttaja  vai  potentiaalinen  fani,  ajankäyttö,  kulutuskäyttäytyminen…    Jos  kohderyhmäjakoa  haluaa  tarkentaa,  on  yksi  mahdollisuus  määritellä  “pelaajapersoonia”.  Persoonamäärittely  ja  skenaariotyöskentely  voi  auttaa  ennakoimaan  pelaajan  pelissä  kokemia  ongelmatilanteita  ja  muita  haasteita.  Persoonat8  ovat  kuvitteellisia  tavoittelemiesi  pelaajatyyppien  representaatioita.  Persoonia  voidaan  käyttää  hyväksi  skenaariotyöskentelyssä.  Skenaario  tarkoittaa  tapahtumien  tai  prosessin  kulun  hahmottamista.  Skenaariotyöskentelyssä  kohderyhmää  edustavat  persoonat  liitetään  pelitilanteisiin  ja  pelin  suunnittelullisiin  ratkaisuihin.  Skenaario  voi  antaa  työkaluja  kulutuskäyttäytymisen  ja  motivaatiotekijöiden  parempaan  ymmärtämiseen.      Kasuaalipelaaja  ei  ole  kohderyhmä                                                                                                                    7  http://www.flickr.com/photos/memehunting/8360115604/.    8  Mm:  http://www.flurry.com/flurry-­‐personas.html.  
  4. 4. Naiset  tai  miehet  ja  hard  core-­‐  tai  kasuaalipelaajat  eivät  ole  riittävä  määritys  kohderyhmästä  eikä  näin  varsinainen  pelin  yleisö.  Nainen  tai  mies  voi  olla  lähes  mitä  tahansa.  Satunnaispelaajakin  voi  olla  niin  kotiäiti,  eläkeläinen  tai  konsolipelaaja,  joka  pelaa  silloin  tällöin  mobiilipäätelaitteella  kuin  perhe  yhdessä  pelaamassa  tai  kaverin  pelilaitteella  pelaava.  Jos  peliä  kohdennetaan  satunnaispelaajille,  seuraava  askel  on  hahmottaa  millainen  pelaaja  on  kyseessä,  millä  laitteella  tämä  pelaa,  miksi  ja  millaisesta  kulttuurisesta  ympäristöstä  hän  tulee.  Satunnaispelaaminen  yhdistettynä  sukupuoleen  ja  tarkentaviin  tietoihin,  kuten  ikään,  sijaintiin  ja  peliharrastuneisuuteen  voi  antaa  jo  paljon  parempaa  näkemystä  pelaajien  mahdollisista  intresseistä.      Kohderyhmän  ymmärtäminen  ei  ole  pelkkää  metriikkaa    Varmista,  että  tekemäsi  peli  toimii  suunnitellulle  kohderyhmälle.  Tiimillä  pitää  kaiken  aikaa  olla  selkeä  kuva  siitä,  millainen  pelistä  tulee.  Tarkka  etukäteispohdinta  ei  koskaan  takaa,  että  haluttu  kohderyhmä  innostuu  pelistä.  Se  voi  kuitenkin  auttaa  pelikehittäjää  ketterämmin  ja  nopeammin  reagoimaan  ongelmiin  ja  vaihtamaan  suunnittelullisia  ratkaisuja  toivotun  pelaajakunnan  saavuttamiseksi.    Monet  mobiilipelikehittäjät  uskovat  sokeasti  metriikkaan.  Keskiarvo  tai  toteutuneen  kulutuksen  mukaan  ryhmitetty  tulkinta  kulutuskäyttäytymisestä  antaa  suuntaa,  mutta  ei  kokonaiskuvaa  onnistumisista  tai  ongelmakohteista.  Yksi  keino  vahvistaa  metriikkavetoista  tulkintaa,  on  yhdistää  se  pelaajilta  saatuun  palautteeseen.  Pelikehittäjän  olisi  syytä  tarjota  helposti  saatavilla  olevia  kanavia,  kuten  keskustelufoorumi,  Facebook-­‐ryhmä,  Twitter-­‐kanava  ja  sähköpostiosoite,  jota  kautta  pelaajat  voivat  antaa  palautetta  ja  tarjota  ideoitaan  pelikehittäjille.  Pelikehittäjän  tulee  olla  avoin  pelaajien  moninaisille  ehdotuksille.  Kaikesta  ei  tarvitse  olla  samaa  mieltä  eikä  joka  ideaa  tarvitse  toteuttaa.  Palautteen  kirjo  antaa  kuitenkin  parempaa  kuvaa  pelaajakunnan  moninaisuudesta  ja  painopisteistä  sekä  siitä,  kuinka  pelikehittäjä  voisi  paremmin  palvella  eri  pelaajaryhmiä.  Avoimella  viestinnällä  pelikehittäjä  voi  parhaimmillaan  tehdä  pettyneistä  tai  vihaisistakin  pelaajista  faneja  ja  seuraajia.    
  5. 5.  Kuva:  Facebookissa  markkinoinnin  kohdentaminen  tapahtuu  metriikan  tukemana.    Pelikehittäjän  kannattaa  pitää  mielessä  mitä  varten  kohderyhmä  on  määritelty.  Mikä  on  riittävä  tietämyksen  taso  mahdollisista  pelaajista.  Kohderyhmästä  kerättävää  tietoa  voi  syventää  monin  tavoin  ennen  pelin  julkaisua  ja  etenkin  pelin  julkaisun  jälkeen.  Yllä  oleva  Facebookin  markkinoinnin  kohdistamisen  työkalu  tarjoaa  varsin  hienojakoista  käyttäjäryhmien  suodattamista  lähtien  kielen,  maan  ja  kaupungin  määrittelystä  ja  syventyen  iän,  sukupuolen,  sosiaalisen  statuksen,  oppilaitosten  tai  oppilaitoksesta  valmistumisen  ajankohdan  kaltaisiin  tietoihin.  Facebook  on  yksi  käytössä  oleva  kanava,  jota  voi  hyödyntää  kohderyhmien  tai  kuluttajakäyttäytymisen  hahmottamiseen,  vaikka  peliä  ei  Facebookiin  julkaisisikaan.      Käyttäjätutkimus  ja  käytettävyystutkimus    Käyttäjätutkimus  tarjoaa  mahdollisuuden  sitouttaa  tulevia  pelaajia  ja  saada  suoraa  palautetta  kohderyhmän  edustajilta.  Kun  käyttäjätestiä  suunnitellaan,  on  syytä  kaivaa  käyttäjäryhmäpohdinnat  esille.  Vaikka  naapuri  tai  serkku  ei  välttämättä  osu  haluttuun  kohderyhmään,  ei  se  estä  heidän  käyttämistä.  Parhaan  tulokset  saa,  kun  prototyyppiä  tai  pelin  versiota  testaavat  pelaajat,  jotka  ovat  mahdollisimman  lähellä  toivottua  kohderyhmää.  Käyttäjätesteihin  osallistujia  voi  oman  tuttavapiirin  ohella  etsiä  vaikkapa  internetin  yhteisöistä.  Netistä  löytyy  myös  useita  käyttäjätutkimussovelluksia,  joiden  avulla  sopiva  testikäyttäjäryhmä  löytyy  varmasti.  Kirjallisen  palautteen  ohella  pelaajien  konkreettisten  toimintojen  seuraaminen  pelissä  on  arvokasta.  Jos  mahdollista,  videoi  käyttäjätestit  koska  testitilanteessa  kaikkia  kummallisuuksia  ei  välttämättä  ehdi  huomata.  Etenkin  pelattavuuden  tai  käytettävyyden  ongelmat  tulevat  käyttäjätestissä  esille.  Jos  mahdollista  hyödynnä  samoja  testaajia  muutaman  iteraatiokierroksen  ajan.  Tällä  tavoin  saat  punnitumpaa  palautetta,  kun  pelaajalla  on  ollut  hetki  aikaa  sulatella  ensikokemustaan  eikä  peli  toisella  kertaa  ole  täysin  vieras.      
  6. 6. Fanien  hyödyntäminen  pelin  markkinoinnissa    Kohderyhmän  tai  kuluttamisen  motiivin  määritteleminen  ei  ole  helppoa.  Vielä  vaikeampaa  on  keksiä,  miten  pelaaja  muuttuisi  faniksi.  Tilastojen  mukaan  60%  mobiiliapplikaatioiden  käyttäjistä  avaa  lataamansa  applikaation  vain  kerran9.  Jos  pelaaja  ei  enää  koskaan  avaa  peliäsi,  ei  sen  pelattavuuden  viilaaminen  auta.  Pelaaja  on  suurimmalla  todennäköisyydellä  mennyttä  ja  tämän  takaisin  houkuttelu  on  vaikeaa.    Faniksi  tullaan  vain,  jos  peli  koetaan  itselle  arvokkaaksi.  Myös  sosiaalinen  verkosto  auttaa  pelin  sisään  pääsemisessä.  Jos  kaverit  pelaavat  peliä,  on  kynnys  matalampi.  Pelin  kiinnostavuus  tai  muu  arvo  takaa  sen,  että  peli  avataan  enemmän  kuin  kerran.  Sen  ohella  pelikehittäjän  on  syytä  muistuttaa  itselleen,  mitä  yrittää  pelaajille  myydä.  Mikä  koukuttaa  pelaajaa,  mikä  houkuttelee,  viihdyttää  ja  viehättää  pelissä?  Mikä  on  riittävä  ärsyke  tai  muu  syy,  jolla  pelaaja  päättää  ostaa  pelissä  virtuaalisia  hyödykkeitä.  Kun  pelaaja  on  sijoittanut  rahaa  peliin,  on  siihen  sitoutuminen  astetta  syvempää.      Kuva:  Angry  Birds  fanien  tekemää  taidetta10.    Pelaajan  faniksi  muuttaminen  on  työn  takana.  Monet  pelikehittäjää  lähestyvät  pelaajat  ottavat  yhtettä  vain  ollessaan  tyytymättömiä.  Tyytymättömät  pelaajat  ovat                                                                                                                  9  http://www.phonedog.com/2011/02/01/how-­‐many-­‐times-­‐are-­‐downloaded-­‐applications-­‐actually-­‐being-­‐used/.  10  http://designyoutrust.com/2011/02/the-­‐best-­‐of-­‐angry-­‐birds/.  
  7. 7. hieno  mahdollisuus  käännyttää  nämä  faneiksi.  Peli  on  selkeästi  aiheuttanut  tunteita  ja  tarjonnut  riittävän  väkevän  syyn  kirjoittaa  pelikehittäjälle  haukkumiskirjeen.  Oli  palaute  mitä  tahansa,  jokaiselle  palautteen  antajalle  tulisi  pyrkiä  vastaamaan.  Pelikehittäjän  kannattaa  myös  palata  asiaan,  jos  pelaajan  ehdottama  korjaus,  lisäys  tai  muutos  tulee  peliin.  Se  viestii  pelaajalle,  että  hän  on  tärkeä  osa  yhteisöä  ja  hänen  mielipiteellä  on  väliä.  Pelikehittäjä  voi  lievittää  valittajan  tuskaa  myös  tarjoamalla  ilmaisen  kopion  pelistä  tai  virtuaalisia  hyödykkeitä  käytettäväksi.  Se  on  pieni  hinta  siitä,  että  kyseinen  pelaaja  ei  arvioi  peliä  yhden  tähden  arvoiseksi  applikaatiokaupassa.  Saihan  hän  asiallista  palautetta  ja  hyödykkeitä  ilmaiseksi.    Helposti  lähestyttävä  palautekanava  mahdollistaa  naurettavien  tai  suorastaan  typerien  palautteiden  kertymisen.  Kaikkeen  palautteeseen  tulee  suhtautua  asiallisesti  ja  mahdollisuuksien  mukaan  vastata.  Jokainen  yhteydenotto  pelaajien  puolelta  on  pelikehittäjälle  mahdollisuus  luoda  yhteys  kohderyhmän  edustajaan.  Sekä  fanit  että  vihamiehet  voivat  olla  hyvin  äänekkäitä.  Fanien  valjastaminen  markkinointiin  helpottaa  pienten  kehitystiimien  huomion  keskittämistä  heidän  varsinaiseen  osaamisalueeseensa.  Tätä  varten  yritys  voi  perustaa  tulevaa  peliä  varten  yhteisön  ja  levittää  sanaa  tulevasta  pelistä  faniensa  voimin.  Yhteisön  jäseniltä  voi  myös  kerätä  perustietoja  kohderyhmän  määrittelyn  pohjaksi  tai  tulkita  mielenkiinnon  kohteita  käydyn  keskustelun  pohjalta.      Työkaluja    Pelikehittäjä  voi  myös  hyödyntää  verkkotyökaluja,  joilla  voi  monitoroida  teemapohjaisesti  käytävää  keskustelua,  löytää  avainsanoja  ja  ymmärtää  miten  yrityksesi  tai  pelisi  brändistä  keskustellaan  internetin  sosiaalisissa  yhteisöissä11.    Internetissä  on  myös  tarjolla  työkaluja,  joilla  tulkita  pelaajien  ottamia  toimintarooleja  sosiaalisissa  verkostoissa  ja  niiden  peilautumista  pelaajatyyppeihin.  Esimerkiksi  Forresterin  työkalun  avulla  voi  tutkimustiedon  pohjalta  saada  kuvaa  eri  markkina-­‐alueiden  kuluttajien  aktiivisuuden  tasosta  sosiaalisissa  verkostoissa.                                                                                                                      11  Mm.  http://raventools.com/blog/50-­‐ways-­‐to-­‐max-­‐out-­‐your-­‐social-­‐media-­‐monitoring/.  
  8. 8. Kuva:  Forrester-­‐tutkimuslaitoksen  sosiaalis-­‐teknografinen  profiili  lähtien  osallistumisesta  sosiaaliseen  mediaan  (sosiaaliseen  pelaamiseen).    Yritys  voi  myös  luoda  yksinkertaisen  kysymyslistan  tai  matriisin,  jonka  avulla  halutun  kohderyhmän  hahmottaminen  voi  olla  helpompaa.        Kuva:  Esimerkki  kohderyhmän  määrityksestä.      Lopuksi    Kohderyhmän  määrittely  voi  tarjota  arvokkaan  työkalun  pelikehittäjille,  joiden  ensikäden  tietämys  tavoitellusta  kohderyhmästä  on  rajallinen.    Yksinkertaisimmillaan  kohderyhmän  ymmärtäminen  auttaa  määrittämään  pelissä  käytettävää  värimaailmaa,  hahmosuunnittelua  ja/tai  toiminnallisia  ratkaisuja.  Kohderyhmämäärittely  voi  myös  tarjota  apua  kulutuskäyttäytymisen  ymmärtämiseen,  mikä  auttaa  esimerkiksi  free-­‐to-­‐play  pelien  monetisaation  suunnittelua.      Sonja.angesleva@igda.fi    

×