Proyecto Estrella Galicia 2014

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Plan de marketing para Estrella Galicia

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Proyecto Estrella Galicia 2014

  1. 1.   PROYECTO ESTRELLA GALICIA 2014
  2. 2.   AGENCIA COLECTIVO 17   Colectivo 17 es una agencia de publicidad de servicios plenos especializados en el diseño, el marketing y la comunicación publicitaria con un especial interés en las nuevas tecnologías de la comunicación. Nos gusta trabajar siguiendo un sistema particular de creatividad publicitaria que consiste en hacer una publicidad más destinada a la consecución de resultados que en hacer creatividad por el placer de ser creativos. Nos gusta hacer publicidad, o mejor dicho, tratamos de crear ocasiones de consumo para contribuir a mejorar los resultados de nuestros clientes. La agencia tiene la siguiente estructura: • - Planner: Sonia Nieto. • - Director de Cuentas: Miguel Castellano. • - Director Financiero: Pablo Chico de Guzman. • - Director de Comunicación Digital: Juan Antonio Díaz-Pintado. • - Director Creativo: Vicente Martínez. Nos encontramos en la Avenida de Francia no7 46023 Valencia, donde tenemos concentradas en un mismo lugar todas las oficinas, y donde desarrollamos el trabajo todo el equipo bajo el mismo techo. Este dato es algo por lo que apostamos fielmente desde el principio, para nosotros es importante estar en el mismo lugar cada departamento desarrollando su labor y que exista en todo momento un nivel elevado y fluido de comunicación entre departamentos. Para contactar con nosotros puede hacerlo asistiendo a nuestras instalaciones, ya nombrada la dirección anteriormente, o de lo contrario puede llamarnos al 96 358 24 86 o también enviándonos un correo a amigosdebob@publi.org.
  3. 3.   PRESENTACIÓN, ALCANCE DE NEGOCIO, MISIÓN Y VISIÓN Presentación de la empresa Historia y evolución de la actividad de la marca Diversificación de la actividad empresarial Grupo + Galicia Delegaciones de Estrella Galicia Misión y visión ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA Análisis del mercado El sector de la cerveza en España Principales empresas que forman la industria Grupos estratégicos y cuotas de mercado El consumo en España por zona geográfica Análisis PEST del sector Las 5 fuerzas de Porter Tendencias del sector Las conclusiones sobre el sector Análisis de la competencia Competencia por producto La competencia en las redes ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES INTERNAS Situación actual de Estrella Galicia Análisis DAFO Lo que dice la gente Estrella Galicia en el mundo online
  4. 4.   OBJETIVOS, PÚBLICOS Y ESTRATEGIA Objetivos Públicos Estrategia ACCIONES Jóvenes Actividad en redes sociales Liga universitaria Estrella Galicia Mea contento pero mea dentro APP Estrella Galicia Ilustres Ignorantes + Twitter Amas de casa Mini Estrella Galicia Estrella Galicia en fiestas Co- Cooking en la zona de levante Córner Estrella Galicia Otra Navidad con “Estrella” Canal HORECA Cerveza de bodega El hostelero lo primero Quiniela Estrella Galicia Viaje a la fábrica En general Concurso tiradores de cerveza Ferias y eventos
  5. 5.   Acciones de RSC Voluntariado RESUMEN ESTILO DE COMUNICACIÓN Valores Tono Estética TRANSICIÓN DEL OFF AL ON TIMING PRESUPUESTO COLECTIVO 17                              
  6. 6.  1   PRESENTACIÓN, ALCANCE DE NEGOCIO, MISIÓN Y VISIÓN
  7. 7.   2   PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Estrella Galicia es la marca de cerveza bandera de la compañía que se fundó en el año 1906 en la ciudad de A Coruña. Tras más de 100 años de historia, en los que mantiene su carácter de empresa 100% nacional y familiar. Ha dado un gran paso adelante en los últimos años en su expansión y en la actualidad está presente en todo el territorio nacional y en 30 países de todo el mundo con una gran acogida por parte de los consumidores. La cerveza Estrella Galicia ha conquistado a los consumidores por su calidad y su imagen que combina a la perfección y tradición y vanguardia.
  8. 8.  3   HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA MARCA El grupo Hijos de Rivera S.L., es el buque insignia de la marca Estrella Galicia, afianzada en el sector cervecero y cabeza de producción y ventas a nivel autonómico y cuarto a nivel estatal. Fundada en el año 1906 en la ciudad de A Coruña. Tras varios procesos de remodelación y automatizado, Estrella Galicia continúa en los años sesenta con su línea ascendente, la producción alcanza los diez millones de litros y se hace patente la necesidad de construir una fábrica de mayor capacidad. La antigua fábrica de Cuatro Caminos se convierte en una cervecería emblemática, que sigue funcionando hoy en día sirviendo más de dos millones de cañas al año; siendo un sitio de obligada visita en la ciudad de A Coruña. Podemos decir que es un momento clave pues la empresa comienza a diversificar su actividad a partir de este punto introduciéndose directamente en la gestión de un negocio hostelero. En la década de los 90 continúa el proceso de expansión y diversificación de la actividad a través de la apertura de nuevos mercados nacionales e internacionales. Mientras a principios de los noventa el 100% del negocio se centraba en la cerveza a finales de la década se sumaban el agua mineral, los zumos, sidras y vinagres en la lista de productos de la empresa Hijos de Rivera S.L. Hijos de Rivera se constituye hoy en día, en su cuarta generación, como una corporación empresarial global, no solo como industria cervecera, sino también con una amplia actividad en sectores como las aguas minerales, el vino, los aguardientes y la sidra, así como una importante implicación en el sector servicios, abarcando desde la distribución y la logística, hasta el desarrollo integral de inmuebles para hostelería, pasando por la propia gestión de establecimientos y la promoción de eventos.
  9. 9.   4   DIVERSIFICACIÓN DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL GRUPO+GALICIA De esta diversificación de la actividad empresarial nace el grupo+Galicia. Un holding empresarial que abarca diferentes actividades, condensadas todas en una filosofía de negocio común: dar a conocer la actividad de Estrella Galicia y su interés de expansión a otros ámbitos fuera de lo que sería la pura producción seriada. Una empresa que intenta conocer y relacionarse con sus públicos a través del contacto directo con ellos. A través de las actividades de cada una de sus compañías encuentra un feedback con el consumidor que tienes varios objetivos en sí mismo: • Manifiesto y línea de calidad que siguen cualquiera de nuestros proyectos que producen a través del grupo. • Estudio de públicos: Identificación de gustos y preferencias en el consumo. • Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor como un símbolo que combina tradición y a su vez que adapta a las realidades presentes y futuras. • Publicidad directa a través de patrocinios. La diversificación empresarial del grupo Hijos de Rivera S.L. a través del grupo+Galicia se divide en los siguientes sectores: • Hostelería Gestión global de establecimientos hosteleros. Análisis y desarrollo del negocio, captación, organización y formación de personal asesorado por especialistas contrastados. Gestión económica, marketing e imagen de las diferentes empresas.
  10. 10.  5   • Ediciones Surgida sobre los cimientos de la revista de ocio y cultura +Coruña que desde 2004, es el referente de prensa alternativa de la ciudad. Ediciones, es una apuesta total por las publicaciones independientes de calidad y también la sección que refleja la imagen del grupo. • Producciones Gestión y organización integral de eventos. Nuestro único objetivo es el de convertir cualquier acto en algo diferenciado y efectivo. Festivales, conciertos, ferias, congresos, booking de artistas nacionales e internacionales, alquiler de material de sonido, iluminación, audiovisual o seguridad. Llevan once años produciendo eventos musicales bajo la marca SON Estrella Galicia, productora del Día Europeo de la Música Estrella Galicia.
  11. 11.   6   DELEGACIONES DE ESTRELLA GALICIA Estrella Galicia tiene su oficina central en A Coruña (España), pero además cuenta con delegaciones comerciales tanto a nivel nacional como internacional. Delegaciones comerciales nacionales o A coruña o Andalucía o Asturias/León o Baleares o Barcelona o Canarias o Ferrol o Valencia o Lugo o Madrid o Cantabria o Orense o Pontevedra o Portugal o Santiago de Compostela o Valladolid o Vigo Importadores internacionales o Alemania o Andorra o Argentina o Australia o Bélgica o Berlín o Chile o Dinamarca o Inglaterra o Finlandia o Frankfurt o Hamburgo o Irlanda o Italia o Polonia o República Checa o Suiza o Uruguay o USA
  12. 12.  7   MISIÓN Asentar la organización con el fin de trabajar más unidos y así afrontar con mayor confianza y seguridad los retos que la marca tiene por delante. Nuestro mayor reto es convertirnos en un operador nacional de referencia y conformar una oferta complementaria y atractiva para nuestros clientes mediante la fabricación de aguas y sidras. VISIÓN Trabajar unidos, en equipo y con un gran espíritu creativo e innovador. Continuar con el proceso de internacionalización para consolidar nuestro crecimiento exterior
  13. 13.   8   ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
  14. 14.  9   EL SECTOR DE LA CERVEZA EN ESPAÑA Datos importantes relativos al sector de la cerveza en España son: o El consumo de cerveza en fue de 47,5 litros per cápita, un 1,5% menos que el año anterior. Parecía indicar que el incremento del turismo o la celebración de la Eurocopa de fútbol podrían dar la vuelta a esta situación, pero no fue así. o La hostelería se sigue manteniendo como el canal de mayor consumo. No obstante, acusa los efectos de la crisis, con una reducción de las consumiciones del 4,5% frente al aumento del 3,5% del total de la cerveza consumida en el hogar. o Las ventas de cerveza disminuyeron un 2% a pesar del aumento de turistas y de las buenas condiciones climáticas que han hecho durante todo el año. o La zona con mayor volumen de ventas continúa siendo Andalucía y el sur de Extremadura, si bien registra una caída en comparación con 2011 debido al descenso de la llegada de turistas a Andalucía. o El Estado recaudó 283 millones de euros en virtud del impuesto especial sobre la cerveza. Se estima que un incremento del 10% de este tributo supondría una reducción del consumo de 25 millones de litros y la pérdida de 1.700 puestos de trabajo. En el gráfico siguiente podemos observar el claro descenso del consumo de cerveza en el canal de la hostelería frente al aumento del consumo en el hogar. Esto es principalmente debido a la situación económica actual que provoca que la gente no invierta tanto dinero en ocio y el dinero que invierten traten de rentabilizarlo al máximo. Por lo que en vez de salir “de cañas” a diferentes bares o restaurantes ahora ese grupo de amigos se reúne en una casa para disfrutar de la cerveza en compañía, pero de forma más económica.
  15. 15.   10   Con estos datos España se mantiene entre los países con un consumo per cápita de cerveza más moderado de la Unión Europea. Por su escasa graduación alcohólica, la cerveza se toma indistintamente cualquier día de la semana, frente a bebidas destiladas cuyo consumo se suele concentrar en el fin de semana. El 92% de la población que toma destilados de forma habitual limita su consumo a al fin de semana, mientras que en el caso de las bebidas fermentadas, como es el caso de la cerveza, el porcentaje en que se consume se produce indistintamente en días entre semana y fin de semana. A continuación podemos observar de manera gráfica el claro y gradual descenso que de consumo producido en España coincidiendo con el inicio de la crisis económica.
  16. 16.  11   La producción del sector cervecero español en 2012 experimentó una reducción próxima al 2%, con un total de 33 millones de hectolitros producidos por las compañías cerveceras de nuestro país. La adversa coyuntura económica que actualmente se atraviesa parece ser una de las claves de este descenso de la producción. El gráfico de principales productores de cerveza a nivel nacional se configura de la siguiente manera.
  17. 17.   12   PRINCIPALES EMPRESAS QUE FORMAN LA INDUSTRIA El sector cervecero español se caracteriza por la fuerte presencia de capital extranjero, que lo ha convertido en un sector dinámico y muy competitivo. Actualmente el peso de la producción se lleva a cabo en tan solo 6 empresas, entre las que se encuentra Hijos de Rivera. • GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL: Tras la compra por parte de Mahou del grupo San Miguel, Cervezas Alhambra y Cervezas Anaga se crea el grupo mayor productor de cervezas de España, con una cuota de mercado del 33,5%. Además de estar presentes a lo largo de toda la geografía española, el grupo le da especial importancia al desarrollo del mercado internacional, por lo que son también líderes en exportación de cerveza española y están presentes en más de 40 países. • HEINEKEN ESPAÑA Nace en 2000 como la unión de dos de las empresas cerveceras más importantes de España: El Águila (adquirida por Heineken N.V. en 1984) y Grupo Cruzcampo. Con una cuota de mercado en 2011 del 28,6%, comercializa 32 marcas diferentes. La pasión, el compromiso y la valentía son, entre otros, los valores que han hecho llegar al grupo cervecero Heineken N.V a ser el más internacional del mundo, ya que está presente en más de 170 países. Sus campañas publicitarias se caracterizan por ser divertidas con un toque de emotividad. • GRUPO DAMM Compañía catalana fundada en 1876, es la cervecera más antigua de España. Su cerveza es la más consumida en Cataluña con una cuota de mercado del 85%, y la tercera en España con un 24,7%. En el año 2006 inició una importante estrategia de internacionalización, con la que ha conseguido abrirse camino en 46 países, la mayoría en Europa y América del Norte. Para diferenciarse en los mercados internacionales han vinculado su marca a la ciudad de Barcelona bajo el lema “The Beer of Barcelona”, aprovechando así la buena imagen de la ciudad en el exterior. En sus campañas publicitarias en
  18. 18.  13   España el Mediterráneo es su referente a la hora de promocionarse, relacionándolo con el calor del verano, las vacaciones, reuniones con amigos, etc. • HIJOS DE RIVERA En 1906 es fundada en Coruña la fábrica “Estrella de Galicia”, marca bajo la que se comercializan los productos del Grupo Hijos de Rivera. Nuestras zonas de distribución histórica son Galicia y el norte de España, pero en 2011 lanzamos nuestra primera campaña nacional con la que se dio a conocer en toda España, habiendo alcanzado una cuota de mercado 3,5%. Actualmente, a la vez que nos consolidamos en el mercado español, hemos lanzado un plan de expansión internacional; creando filiales en países como China o Japón y realizando inversiones en compañías filipinas, además de que hemos dado el salto al mercado brasileño, donde contamos con una cuota del 1%. • COMPAÑÍA CERVECERA DE CANARIAS, S.A: Con sede en Santa Cruz de Tenerife, es uno de los principales motores de desarrollo económico y social de Canarias. Comercializa cuatro tipos de cerveza diferentes (Dorada, Dorada Especial, Dorada Sin y Tropical) y de gran calidad, pues la Dorada Especial consiguió la Medalla de Oro del Instituto de Calidad Monde Selection en 2011, premio muy codiciado dentro del sector y que ninguna otra cerveza española ha logrado alcanzar. • LA ZARAGOZANA: Con 15 variedades diferentes de cerveza, la compañía Aragonesa es líder dentro de la comunidad, con un 50% de cuota de mercado y entorno al 80% en Zaragoza. Dentro del mercado español su participación es muchísimo más reducida, con una cuota del 2,2%. En los últimos años está llevando a cabo importantes campañas para crecer tanto dentro del mercado nacional como en el internacional. Las tres principales compañías; Grupo Mahou-San Miguel, Heineken España y Grupo Damm, acapararon en 2011 un 92,29% del total de la producción de cerveza en España entre sus 18 centros productivos
  19. 19.   14   GRUPOS ESTRATÉGICOS Y CUOTAS DE MERCADO. Dentro de un mismo sector existen muchas empresas con diferentes enfoques y posiciones competitivas. Mediante el análisis de los grupos estratégicos tratamos de identificar aquellas empresas que tienen características estratégicas similares en el mercado. En este sector podemos encontrar dos grupos estratégicos diferenciados: Empresas con presencia nacional: Las tres mayores empresas del sector. Distribuyen sus productos a nivel nacional y tienen cuotas de mercado muy altas. Entre el Grupo Mahou-San Miguel, Heineken España y Grupo Damm producen más de 30.000 miles Hl (de los 33.572,9 miles Hl. totales). Empresas con presencia en una comunidad: Estrella de Galicia, Compañía Cervecera de Canarias y La Zaragozana cuentan con importantísimas cuotas de mercado dentro de la comunidad autónoma a la que pertenecen (Galicia, Canarias y Aragón respectivamente), pero su presencia a nivel nacional es reducida. Entre las empresas que pertenecen a uno y otro grupo no encontramos diferencias aparentes en el precio de los productos, todos se encuentran dentro de los márgenes que marca la ley de la oferta y la demanda. Donde si que encontramos gran diferencia es en el tamaño de las empresas y su nivel de expansión tanto en España como en el extranjero.
  20. 20.  15   EL CONSUMO EN ESPAÑA POR ZONA GEOGRÁFICA En 2012 el noroeste de España y Baleares fueron las únicas zonas donde el consumo de cerveza se incrementó, aunque lo hizo de manera muy reducida con un aumento del 0,2%. Esto fue debido al aumento de turistas que dichas zonas registraron a lo largo del año. Los establecimientos hosteleros de la zona vieron aumentado el número de visitantes en un 6% con respecto al año anterior. Lo cual parece indicar que el turismo hoy en día tiene un peso importante en un sector afectado por la coyuntura económica del país. Al margen del dato anterior las principales zonas en lo que a consumo de cerveza se refiere siguen siendo Andalucía y el sur de Extremadura con un total de 7,3 millones de hectolitros comercializados. Siendo la cerveza un producto cuyo consumo está muy ligado a la climatología, se explica así que las zonas con temperaturas más superiores en España encabecen el consumo de la misma. Sin embargo estas zonas son las más afectadas por la crisis. Son aquellas en las que el turismo más se ha reducido, por lo que el consumo también se ha visto bastante reducido. Como podemos ver en el mapa las zonas más cálidas encabezan la lista de consumo de cerveza. Estrella Galicia juega con la desventaja de producirse en una zona fría de España. Su mayor notoriedad de marca es en Galicia, ahí es donde más la conoce la gente y donde su consumo es mayor.
  21. 21.   16   ANÁLISIS PEST DEL SECTOR A través del análisis PEST observaremos la incidencia de los factores económicos, tecnológicos, socio-culturales y político-legales a todas las empresas. • FACTORES POLÍTICO-LEGALES Nos encontramos ante un producto alimentario, por lo que la cerveza se encuentra sujeta a múltiples leyes que regulan su fabricación, circulación, envasado, etc. hasta que llega a las manos del consumidor. A continuación vamos a ver la legislación que le afecta: Normativa aplicable en cuanto al producto (RTS): La fabricación, circulación y comercio de cerveza está regulada mediante el Real Decreto 53/1995, de 20 de enero (BOE 09.02.1995), por el que se aprueba la reglamentación técnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de la malta líquida. Normativa aplicable al etiquetado: El etiquetado de la cerveza está regulado mediante el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio (BOE 24.08.1999), por el que se aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. Normativa sobre los impuestos especiales que gravan la cerveza: Según la ley 38/1992, de 18 de diciembre (29.12.1992), de Impuestos Especiales, se establece sobre el consumo de determinados bienes, gravando su fabricación o su importación impuestos indirectos. En el caso de la cerveza afecta de la siguiente manera: • Cerveza con grado alcohólico volumétrico adquirido no superior a 1,2% en volumen: 0 euros por hectolitro. • Cerveza con grado alcohólico adquirido superior al 1,2 % en volumen y no superior a 2,8% en volumen: 2,75 euros por hectolitro.
  22. 22.  17   • Cerveza con grado alcohólico volumétrico adquirido superior a 2,8% y grado Plato inferior a 11: 7,48 euros por hectolitro. • Cerveza con un grado Plato no inferior a 11 y no superior a 15: 9,96 euros por hectolitro. • Cerveza con un grado Plato superior a 15 y no superior a 19: 13,56 euros por hectolitro. • Cerveza con un grado Plato superior a 19: 0,91 euros por hectolitro y por grado Plato. Además, el consumo de cerveza está gravado por el Impuesto sobre el Valor Añadido, que a día de hoy, tras la subida del año pasado, se sitúa en el 21%, mientras que otras bebidas se benefician de una tasa reducida del 10%. Normativa referente a los envases: Los envases de cerveza están regulados mediante las siguientes normas: Contenido efectivo: Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre (BOE 04.11.2008). Características de las botellas utilizadas como recipientes-medida: Real Decreto 703/1988, de 1 de julio (BOE 07.07.1988). Envases y residuos de envases: Ley 11/1997, de 24 de abril (BOE 25.04.1997) y su reglamento -Real Decreto 782/1998, de 30 de abril de 1998 (BOE 01.05.1998). Normativa medioambiental (IPPC): La industria cervecera se encuentra sujeta al cumplimento de la Ley 16/2002, de 1 de julio (BOE 02.06.2002), de prevención y control integrados de la contaminación, mediante la cual se formula un procedimiento para la concesión de las autorizaciones ambientales integradas para las instalaciones industriales sujetas a la misma. Como referencia respecto a las mejores técnicas disponibles por sectores, se han elaborado en el IPTS (Instituto de Prospectivas Tecnológicas) de Sevilla unos documentos llamados BREF. A partir de estos BREF, la Asociación de Cerveceros de España junto con el Ministerio de Medioambiente ha redactado una a Guía de Mejores Técnicas Disponibles en el sector cervecero español, donde se recoge la información necesaria y disponible con gran claridad. A
  23. 23.   18   escala comunitaria se ha hecho un trabajo similar para toda la industria agroalimentaria europea. Normativa relativa a seguridad e higiene: Mediante el Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria, se crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y se fijan procedimientos relativos a la seguridad alimentaria, basándose en el análisis de riesgos y la trazabilidad. Además, desde el 1 de enero de 2006, se aplica el Reglamento UE nº 852/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, relativo a la higiene de los productos alimenticios. • FACTORES ECONÓMICOS El periodo de recesión en el que se encuentra inmersa nuestra economía ha cambiado los hábitos de compra de la población. Con una tasa de desempleo altísima, y unos sueldos cada vez menores, los ingresos de los que disponen los consumidores se han reducido notablemente y este hecho afecta especialmente a la hora de comprar artículos que no son de primera necesidad, como la cerveza, favoreciendo al consumo dentro del hogar y de las marcas más baratas. En resumen, el poder adquisitivo de los españoles ha bajado y uno de los sectores más afectado es el hostelero, ya que ha disminuido el consumo de cervezas en bares, restaurantes o terrazas. La bajada del turismo en nuestro país entre 2007 y 2009 también afectó notablemente al sector, pero la recuperación del mismo está ayudando a que, a pesar de que las cifras económicas son cada vez peores, el sector cervecero se mantenga casi constante, con escasa bajadas del consumo. A pesar la crisis económica que estamos atravesando, como ya hemos dicho anteriormente, el sector supone el 1,2% de nuestro PIB, siendo España el 4º productor de cerveza de Europa y 10º mundial.
  24. 24.  19   • FACTORES SOCIO-CULTURALES La situación económica actual ha reducido el consumo de los productos que no son de primera necesidad. En el caso de la cerveza el consumo no ha caído de forma elevada, si no que se están cambiando los hábitos, siendo cada vez mayor el consumo en el hogar. La cerveza se percibe más como una bebida refrescante que como una bebida alcohólica, por lo que favorece al incremento de sus ventas. Las condiciones climatológicas, que acentúan el consumo especialmente en los meses de verano, y las costumbres sociales nos invitan a beber tanto para refrescarnos como para relacionarnos con amigos, familiares y compañeros. Además, nos encontramos en un país laico, por lo que el sector en España no se ve afectado por las normas de algunas religiones. • FACTORES TECNOLÓGICOS Los procesos de producción se han modernizado gracias a los continuos avances tecnológicos. Los departamentos de I+D cobran una especial importancia en las empresas de este sector. Gracias a estas inversiones se han conseguido nuevos productos como la cerveza sin alcohol. La llegada de Internet y las nuevas tecnologías ha supuesto un importante avance en el acceso a la información por parte de los consumidores, a la vez que ayuda a la empresa a tener más información sobre los consumidores y poder desarrollar un marketing más personalizado. Es destacable también la responsabilidad social de las empresas del sector, que han aumentado en un 75% el reciclaje de sus productos, mediante la comercialización de envases reutilizables, y llevan un exhaustivo control de las posibles emisiones negativas de su actividad. Llevan a cabo una importante inversión en responsabilidad social, que finalmente revierte en una mejor imagen de marca.
  25. 25.     20   LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. Las consecuencias de la rentabilidad a largo plazo de un mercado o segmento de este, están determinadas por las cinco fuerzas de Porter. A través del análisis podemos evaluar el valor y la proyección de Estrella Galicia en él. Rivalidad entre los competidores Nos encontramos ante un sector muy competitivo, en el que entre los tres grupos más importantes (San Miguel, Heineken España y Estrella Damm) acaparan el 92,29% de la producción de cerveza dentro de nuestro país. Los factores que determinan la rivalidad entre las empresas dentro del sector. Concentración: Estamos ante un sector altamente concentrado, con pocas y grandes empresas, por lo que los movimientos de cualquiera de las empresas que operan en el sector obligan a las demás a tomar decisiones para contrarrestarlos, generando una mayor rivalidad y un mercado más inestable . Diferenciación del producto: La cerveza es un producto difícil de diferenciar, pero el esfuerzo realizado por parte de las empresas del sector, ha hecho que sea posible. Una mayor diferenciación de producto reduce la intensidad de la rivalidad en precios, ya que el comprador mantendrá sus preferencias a pesar de las variaciones del precio. Crecimiento del mercado: El mercado cervecero, como sector maduro que es, se encuentra en un periodo en el que las ventas están estancadas. Al encontrarnos ante un sector con crecimiento lento, la única manera que tienen las empresas de crecer es aumentando su cuota de mercado, por lo que la intensidad de la rivalidad es muy fuerte. Barreras de entrada: Son los costes o dificultades que una empresa debe superar para abandonar el sector productivo en el que opera. La producción de cerveza requiere de maquinaria de gran coste y con una larga vida útil, por lo que las barreras de salida son grandes.
  26. 26.    21   TENDECIAS DEL SECTOR En la imagen siguiente observamos un fenómeno con el que las marcas de cerveza deben contar ahora mismo. Si bien hace unos años eran algunas las que dominaban el sector y la competencia era más bien escasa, ahora, durante los últimos años están irrumpiendo con fuerza en el mercado las cervezas artesanas. En EEUU e Italia, estas ya están más que asentadas, lo que indica el auge de las mismas y su futuro asentamiento también en nuestro país. Aunque de momento aún se les puede mirar de reojo, las principales marcas cerveceras deberán tenerlas en cuenta.
  27. 27.     22   CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR A modo de resumen, las principales causas del descenso en el consumo de cerveza son las siguientes: o Coyuntura económica del país. La disminución de los ingresos que tanta gente ha experimentado les ha llevado o bien a disminuir su gasto en bienes relacionados con el ocio o bien a consumirlos de manera más moderada. o Campañas anti-alcohol. Las reiteradas campañas publicitarias contra el consumo de alcohol han influido en una parte importante del público consumidor, que ha desplazado sus preferencias hacia el agua, los refrescos y cualquier otra bebida no alcohólica o Europeización de las costumbres. La gente está saliendo menos de casa. La europeización explica el desplazamiento del consumo desde el canal de hostelería al de alimentación (supermercados, hipermercados, etc.), así como la reducción del consumo de estas bebidas. o Nuevos hábitos de consumo. La actual organización del trabajo, que persigue mayor productividad y fomenta la competencia, exige plena dedicación. Queda menos tiempo para ocio, y hay que repartirlo entre la familia y los amigos. La costumbre del tapeo con el consiguiente consumo de cerveza queda reducido a los fines de semana. o Impuestos. Los fabricantes hablan de este como el principal motivo de la mala racha de la cerveza. Además del IVA, la cerveza está gravada con un impuesto especial que año tras año es más alto. El vino sin embargo, gran competidor de la cerveza, sólo tiene que soportar el IVA.
  28. 28.    23   COMPETENCIA POR PRODUCTO MAHOU Se trata de una empresa española, fundada en Madrid en 1890 como Hijos de Casimiro Mahou, que fabricaba hielo y cerveza y que, tras la compra de San Miguel a finales del año 2000, se transformó en el grupo Mahou-San Miguel convirtiéndose en la mayor compañía cervecera española y creando el primer grupo cervecero de capital nacional. Actualmente, el grupo Mahou-San Miguel cuenta con más de un 30% del mercado doméstico y su marcas son exportadas a más de 35 países. Se trata de una empresa pionera en el tema de la publicidad. Con eslóganes como: “A mí no me olvidan” o, el más actual “Donde va, triunfa”. • Productos que ofrece Mahou Clásica; Mahou Cinco Estrellas.; Mahou Sin (antes llamada Laiker) (sin alcohol); Mahou Negra; Mixta Shandy (Clara con sabor a limón); Mahou Light (Baja en calorías). DAMM Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las más antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina Balear de Cervezas y la valenciana Turia. Ésta última cerró sus puertas como cervecera en torno al año 1995 dado el alto porcentaje en pérdidas que presentó durante el año 1994 y anteriores. Esta cervecera se encarga de elaborar en España la cerveza norteamericana Bud, siendo la más vendida en el mundo. Sus cervezas se pueden encontrar en Cataluña, Baleares, Aragón, Murcia, Levante y Madrid, principalmente. • Productos que ofrece
  29. 29.     24   Voll-Damm – 7,2º; Bock-Damm – 5,4º; Damm Bier – Sin alcohol; Edel Damm – 4,8º; Estrella Damm Light; Damm Classic; Xibeca; August K. Damm – Conmemorativa del 125 aniversario; Gold Star HEINEKEN La multinacional cervecera holandesa Heineken posee, desde 1984, la marca española El Águila y, en la actualidad, ha comprado a la empresa Guinness el Grupo Cruzcampo, considerado como la primera empresa cervecera de España en cuanto al volumen de ventas, fundada en Sevilla por Robert y Agustín Osborne. Como resultado de estas adquisiciones se ha hecho poseedora de otras marcas españolas. Recientemente ha vendido a Damm dos plantas de producción y embotellado, ubicadas en Madrid y en El Puig (Valencia), y las marcas Skol, Keler, Estrella del Sur, Victoria, Calatrava y Oro. Heineken es la segunda empresa mundial del sector, sólo superada por la multinacional norteamericana Anheuser-Brush, cuya marca más conocida es Budweiser. • Productos que ofrece Heineken, Amstel, Guinness, Murphy´s, Cruzcampo.
  30. 30.    25   LA COMPETENCIA EN LAS REDES CRUZCAMPO • Twitter Lo más destacable es la interacción con los usuarios, utiliza una comunicación muy cercana y un lenguaje coloquial. En sus tweets suele usar preguntas, ya que es un buen método para invitar a la conversación • Facebook En cuanto a su interacción con los usuarios hace una gestión selectiva, es decir, contesta algunos comentarios o preguntas y a otros no, por ejemplo, muchos usuarios les acusan de borrar sus comentarios negativos de la marca. También anima a sus usuarios a subir fotos tomándose una Cruzcampo, pero no interactúan con ellos en esas publicaciones • Mejor APP “Locos x Cruzcampo” donde se invita a los usuarios a subir fotos con su cerveza que podrán ser premiadas con el peso del ganador en cerveza. • Youtube Tiene 13 listas de reproducción de las cuales 10 son recopilatorios de vídeos de castings “Somos Sur” para sus anuncios, hechos por diferentes ciudades. MAHOU Trata de generar tráfico hacia su página de Facebook y Youtube • Twitter Tiene un diseño personalizado que integra perfectamente la marca dentro de esta red social. Existe buena interacción con los usuarios ya que la
  31. 31.     26   marca anima a participar en acciones y promociones organizadas. Agradece mencionando personalmente a los usuarios que participan en sus cuestionarios de Facebook. Mahou en algunos de sus tweets agrega el hashtag #Mahoudichos, en los que reinterpreta o inventa dichos utilizando la palabra Mahou en ellos, también hace afirmaciones y pide RT si estás de acuerdo con la afirmación. Con ellos consigue crear actividad en su cuenta. • Facebook Contesta a las preguntas de los usuarios y además lo hace con rapidez, tardando unas horas de media. En su muro postea anuncios de nuevas iniciativas de la marca, fotos de eventos donde participa, a su vez, plantea preguntas, tratando de mostrarse cercano e interesado. • Mejor APP “Mapas&Tapas” que permite crear rutas de tapas por distintas ciudades • Youtube El diseño en este canal es muy personalizado. Incorpora una pestaña personalizada a la que llama #tenemos, una campaña de la marca para la que también se utiliza Twitter. De hecho en esta pestaña se pueden ver los tweets de la cuenta de la marca, además tiene 9 listas de reproducción gracias a las cuales clasifica los vídeos según diferentes campañas. ESTRELLA DAMM • Twitter Ha realizado acciones como concursos para los que pide tuitear con un hashtag creado por la marca, como #porraestrella, o hay que subir una foto a Instagram.
  32. 32.    27   • Faceboook La marca contesta a las dudas y comentarios, escribe tanto es español como en catalán. Cada verano, Estrella Damm lanza un spot esperado por el público que cuenta una historia de verano idílica. Este hecho se refleja en las redes sociales, ya que el anuncio genera una gran cantidad de grupos de Facebook acerca de el mismo. • Youtube El diseño de este canal no está personalizado, no tiene listas de reproducción y la temática de sus vídeos no es muy diversa, la mayoría son de anuncios publicitarios. • Blog El slogan de la marca, mediterráneamente, da nombre a su blog, donde intenta reflejar historias con el estilo de vida mediterráneo. El contenido y repercusión de este medio se refuerza con otras redes sociales, bajo el mismo nombre. La cifra media por venta de Pinterest es mayor que las realizadas desde Facebook. Pinterest es la tercera red social de mundo
  33. 33.     28   ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES INTERNAS
  34. 34.    29   SITUACIÓN ACTUAL DE ESTRELLA GALICIA Sin vivir ajenos a la crisis económica que sacude al país, Estrella Galicia desde 2007 no ha hecho sino aumentar su producción, beneficios y facturación. El grupo gallego elabora 122 litros de cerveza al año y cerró 2012 con una facturación de 205,7 millones de euros, un 8% más que el año anterior. Su consejero delegado Ignacio Rivera reconoce que sufren la crisis, pues el consumo de cerveza ha bajado en España y en su caso es un 80% de su negocio. No obstante alega que su apuesta por la expansión nacional e internacional y una reducción considerable de gastos internos les ha permitido cerrar el año 2011 con resultados positivos. Hablamos de un crecimiento económico lento pero sostenido. Entre los años de crisis 2007 y 2012 cuentan con un balance más que positivo. También la producción de cerveza de la compañía ha experimentado un aumento notable, situado en el 28%. La empresa ha invertido 165 millones de euros de 2007 a 2012 y prevén aumentarla en 75 millones más en los próximos años. Por otra parte y referido al año 2013 es de destacar que Estrella Galicia Especial y 1906 Reserva, ambas marcas de la compañía, fueron premiadas en la última edición del concurso New York International Beer, celebrado en el West Club de Manhattan. Ambas han sido galardonadas entre más de 300 marcas procedentes de 16 países del mundo. 2007 2012 Facturación 139 Millones € 205,7 Millones € Beneficios 44,3 Millones € 60,4 Millones €
  35. 35.     30   ANÁLISIS DAFO
  36. 36.    31   LO QUE DICE LA GENTE En la denominada “sociedad digital” o “era interactiva” en la que vivimos actualmente, en Estrella Galicia somos conscientes de la importancia de la comunicación en redes sociales, por lo que le damos al marketing digital el peso que este merece. Facebook y Twitter son actualmente las dos mejores herramientas con las que la marca cuenta para saber qué es lo que opina la gente, si gusta o no. Estrella Galicia ha visto aumentado el número de seguidores en Facebook hasta llegar a los 160.000 que tiene actualmente. Todo esto se debe a la interactividad que mantienen con los usuarios en sus diferentes redes sociales, lo que le ha valido para situarse en el top 5 de las empresas cerveceras nacionales en las redes. Como muestra de su interactividad con sus fans, al llegar a los 100.000 seguidores en Facebook decidieron lanzar “el brindis de los 100.000”, donde los internautas tenían la posibilidad de subir sus fotos brindando con el producto con la posibilidad de ganar más de 100 regalos entre los que se encontraban tablets de última tecnología. Cada semana se realizan diferentes concursos y sorteos que consiguen un posicionamiento constante en la mente del consumidor. Uno de los que más éxito ha tenido fue el concurso en el que el premio era ser el telonero del conocido grupo Vetusta Morla. Más de 100 bandas se presentaron, y supuso una repercusión muy potente a nivel digital. Todo esto no hace sino simbolizar el alto grado de aceptación que la marca tiene en las redes sociales, así como el trabajo que se realiza desde la propia compañía como desde la agencia Ingenio Interactiva, encargada de gestionar la campaña de marketing digital de la marca desde hace más de cinco años y responsable desde el inicio de dar vida y gestionar su cuenta de Facebook.
  37. 37.     32   Los “momentos #ExageradamenteBuenos” han sido clave en el desarrollo de la campaña nacional de la marca en internet, proponiendo a los internautas que compartan sus instantes más especiales. En ocasiones, acaparan un elevado número de “me gusta” superando los 1.500 likes” Pero no todo es bueno para la marca, pues ojeando un poco por la red se llega fácil a más de un blog que habla de esta como una de las más infravaloradas de España. Hay quien la considera como una cerveza que se encuentra a un nivel por debajo de las clásicas Mahou, Ámstel, Cruzcampo o Sanmiguel. La inversión en publicidad que estas generan puede ser el principal motivo de esta opinión tan generalizada.
  38. 38.    33   Estrella Galicia es una cerveza con una fuerte personalidad. Esta no puede contentar a todos los paladares debido a su carácter, con un sabor muy intenso y un regusto amargo característico que no es agradable para todo el mundo. Además, otra dificultad añadida es que aun a día de hoy hay zonas de España donde encontrar Estrella Galicia en un bar es misión imposible. Las opiniones de la gente, no obstante, y el tipo de comentarios en las diferentes redes sociales de la marca, son sobre todo de aspecto positivo hacia esta. Partiendo de la base de que se trata de un producto hecho en España, lo cual hace que la gente lo tome como algo suyo y por lo tanto hace que se sientan orgullosos de que una cerveza nacional este compitiendo al nivel de las grandes marcas de cerveza. Este hecho se refleja en numerosos comentarios positivos. Y cuando alguien vierte alguna opinión negativa de la marca, suele ser respondido rápidamente. No obstante queda latente que el carácter amargo de la cerveza y la fuerte segregación geográfica se imponen como las opiniones negativas sobre la marca.
  39. 39.     34   Una de las últimas campañas con mayor repercusión y aceptación, sobre todo por parte del público gallego, ha sido la del ‘brindis con Estrella Galicia’ de fin de año. En ella sugerían a su público que rompieran con la tradición de brindar con cava, y lo hicieran con una Estrella Galicia. Se invirtió una gran cantidad de presupuesto, hasta el punto de que personajes de la talla de Carlos Sobera, Chicote, Ana Simón o Fran Blanco salieron en Antena 3, La Sexta o Telecinco promocionando el brindis con la cerveza. También tuvo su repercusión negativa, ya que un sector del público más tradicional no tardó en tildar de sacrilegio el hecho de dejar de lado el cava en fin de año para sustituirlo por cerveza. Aún con este dato negativo, la acción tuvo gran repercusión, sobre todo en twitter, donde se podían leer opiniones como las siguientes.
  40. 40.    35   ESTRELLA GALICIA EN EL MUNDO ONLINE
  41. 41.     33   OBJETIVOS, PÚBLICOS Y ESTRATEGIA
  42. 42.    34   PLAN ESTRATÉGICO A continuación, detallaremos durante las siguientes páginas nuestra estrategia para Estrella Galicia 2014, una estrategia realista, idónea, consistente, coherente y posible con los recursos humanos y capacidades al alcance de la organización OBJETIVOS • Incremento de la cuota de mercado • Aumento del consumo del producto actual • Aumento del consumo medio • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas • Mantener y fidelizar a nuestro público actual • Generar comunidad • Aumentar BBDD
  43. 43.     35   TARGET En cuanto a la elección del público objetivo nos hemos centrado en tres grandes grupos. • Jóvenes En este grupo nos encontramos a gente entre 20 y 30 años, la mayoría estudiantes o recién licenciados, con un porcentaje algo superior de hombres. Está gente es urbanita, le gusta la ciudad y lo que ello conlleva, le gusta estar conectado socialmente y son muy activos en el mundo online. A su vez, están saturados de información a través de estos canales, lo cual provoca dos reacciones; rechazo de la información dada la cantidad y vaguería pues cada vez quieren las cosas más fáciles y todo aquello que conlleve más de un click les supone un gran esfuerzo. Es gente que le gusta estar en un grupo social pero a su vez, les gusta sentirse diferentes, únicos y especiales. El objetivo principal que persigue la marca respecto a este público es el aumento de las ventas y el gusto por Estrella Galicia . Estrella Galicia pretende que la juventud se vea reflejada en sus principios y así poder afianzarse en un mercado con clara competencia a nivel nacional e internacional. • Amas de casa En este grupo encontramos mujeres desde los 35 en adelante. No debemos pensar en este término desde el punto de vista de antaño. Un ama de casa es aquella que hace la compra en casa, sea una mujer sola, con su marido, con niños o sin ellos. Si es cierto que normalmente aquellas mujeres con marido son más propensas a comprar cerveza.
  44. 44.    36   La ama de casa es una mujer que está acostumbrada a ir a comprar por lo que busca el precio, la oferta, la promoción, aquello diferencial que le llame la atención, y sobretodo que ayude a su economía familiar. En muchas ocasiones esta ama de casa trabaja fuera de casa, por lo que su tiempo es reducido, tiene que llevar a los niños al colegio, recogerlos, ir al gimnasio o quedar con las amigas.
  45. 45.     39   El sector más joven de este grupo está conectado y vive mucho de cara al mundo online, lo que le permite buscar alternativas a un producto. Además les lleva en muchas ocasiones a hacer la comprar de aquellos productos que no son frescos vía online. • Canal Horeca Para definir este target, ya que no hace alusión a un grupo de personas, sino a un canal de distribución, nos imaginaremos a aquellas personas que están detrás de ese canal. Este grupo no segmenta por edad sino por ocupación, son aquellas personas dedicadas a la hostelería, la restauración o el catering. Están preocupados por el descenso del consumo debido a la crisis y apuestan por el turismo que es la fuente principal de ingresos del país. Debido a la crisis no solo hablamos de turismo extranjero sino intercomunitario. También les gusta sentirse cuidados y arropados por su distribuidor en los buenos momentos y sobre todo en los malos , aprecian los regalos para ellos tanto como para su negocio pues sienten el negocio como parte de su familia, porque el sector de hostelería y la restauración es un sector donde se trabajan muchas horas, por lo que pasan más tiempo en su negocio que es su propia casa. ESTRATEGIAS La elevada intensidad competitiva que caracteriza al mercado de la cerveza conlleva a una continua disminución de los márgenes empresariales, lo que favorece el papel protagonista de la estrategia de crecimiento que a continuación presentamos.
  46. 46.    40   Se trata de una estrategia de crecimiento ya que actualmente el mercado de la cerveza se encuentra altamente saturado y con mucha territorialidad por lo que es necesario abordar nuevos mercados o incorporar categorías de producto que hasta entonces no existían, véase Mini Estrella Galicia Por otro lado, incrementar la cuota de mercado es una estrategia que no está exenta de dificultades, y sólo se debe abordar en momentos realmente propicios, como el que esta viviendo actualmente la compañía ya que está en pleno auge, tanto a nivel económico como a nivel social, dado que aparentemente se está extendiendo “la moda” de Estrella Galicia. Esta oportunidad se ve reforzada ya que la empresa posee un producto muy diferenciado de la competencia, es decir, cuando hablamos de Estrella Galicia hablamos de una cerveza con un sabor propio muy característico, lo que provoca una reacción en el consumidor, la ama o la odia, pero nunca pasa indiferente. Las formas que posibilitan esto suelen ser actividades promocionales y la reducción del precio, sin embargo, la diferenciación del producto es una alternativa más sólida y permite un crecimiento más sostenible. Por lo que desde esta estrategia abogamos por seguir innovando con productos como Estrella Mini, ediciones especiales de Navidad o fiestas de diferentes comunidades. Otro gran reto es aumentar el consumo del producto, esto se logrará publicitándolo para posicionarlo como algo frecuente, con acciones como La Liga Universitaria, o Mea Contento pero Mea Dentro. De forma similar se tratará de incrementar el consumo medio, a través de una App. Sabemos que Estrella Galicia ha realizado estrategias para intentar atraer usuarios de otras bebidas como el cava a la cerveza, nosotros sin ser un ataque directo, por medio de nuestra propuesta de Cervezas de bodega, tratamos de
  47. 47.     41   equiparar nuestra cerveza con un buen vino, creando en estos locales un clima de tradición, de madurez y de calidad. Porque a pesar de que en Custom Drinks se elaboren productos bajo la marca La Tita como Tinto de Verano, Sangría o Rebujitos, no estaríamos canibalizándonos puesto que con esa acción queremos llegar a vinos, no a bebidas que podríamos categorizar como “refrescos con alcohol” y que son claramente estacionales. Para concluir con esta estrategia de crecimiento expandiremos Estrella Galicia alejándola de su zona de confort, es decir, el norte, y trayéndola a la costa Mediterránea, concretamente a la Comunidad Valenciana. Esto se debe a que actualmente en la Comunidad Valenciana la cerveza por excelencia Amstel ha sufrido grandes altibajos y competencia como Mahou está tratando de instaurarse aquí, pero no acaba de profundizar en la gente. Por lo que es un buen momento ya que el mercado se encuentro indeciso, el líder ya no tiene una supremacía clara, y a su vez coincide con auge importante de Estrella Galicia en dicha comunidad. Por medio de estas acciones también se trata de agradecer a un público fiel y no sólo de buscar afianzar nuevos públicos, dado que somos conscientes de que muchos de ellos ya son fieles desde el inicio de su largo recorrido. Por esta razón y de algún modo estas acciones también puede considerarse un “premio” para todos aquellos que durante años han avalado en trabajo realizado. Por ello, muchas acciones se realizarán de forma gratuitita. Una forma de atraer y agradecer al público una trayectoria que va en aumento la cual sin ellos no sería posible. A su vez, al ofrecerlo de forma gratuita y unido a otra serie de acciones a nivel digital conseguiremos construir una comunidad fuerte y podremos disfrutar de las ventajas que ello conlleva como; facilidad a la hora de consultar alguna duda, obtención de un feedback valioso para la marca, atracción de
  48. 48.    42   tráfico a la web de la empresa y conversión en leads o en compras de producto, potenciación de la marca en la red y disminución del coste de comunicación entre las empresas y el cliente Por último recopilaremos los datos de los participantes en diferente acciones para aumentar la base de datos y poder realizar en el futuro diferentes acciones como email marketing o si                                                                                
  49. 49.     43   ACCIONES                                        
  50. 50.    44   JÓVENES ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES Una de las principales acciones que vamos a realizar es mejorar nuestras actividades y presencia en las diferentes redes sociales. Más que una acción puntual, se trata de un conjunto de numerosas acciones que a continuación os detallaremos. Comenzaremos estando presentes en Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y en nuestro canal propio de Youtube. Esto nos proporcionará los canales para llegar a nuestro público cada vez que lo necesitemos, además, las propias redes sociales segmentan por edad, así que podremos focalizar nuestros esfuerzos de manera más óptima según lo que queramos transmitir, dar a conocer o promocionar. En ocasiones utilizaremos para promocionar algo en concreto una sola red social, y en otras ocasiones aprovecharemos las sinergias que nos ofrece internet para darle mayor viralidad a cualquiera de nuestras actividades. Dependerá de la necesidad de esa acción. A su vez, en las diferentes acciones que propondremos a lo largo de esta estrategia, todas se verán reflejadas en el mundo online de nuestra marca. Por supuesto nuestro instrumento más importante y por el que seguiremos apostando será nuestra web, que debe ser sencilla, fresca y muy intuitiva. Tras realizar un estudio detallado que se puede observar a continuación sobre las redes sociales que utilizan las empresas cerveceras más importantes a nivel nacional, podemos apreciar que ninguna de ellas utiliza Pinterest. Sería por tanto una manera de diferenciarse de la competencia en la red para Estrella Galicia y a continuación se detalla el por qué.
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  52. 52.    46   Pinterest es una red social en la que los usuarios pueden compartir imágenes y vídeos a través de una especie de tablones de anuncios de diferentes temáticas que cada uno puede crear según sus gustos. ¿POR QUÉ PINTEREST EN UNA EMPRESA? 1. Inspira a tus clientes. Si te dedicas, por ejemplo, a la moda, gastronomía, decoración o viajes, seguro que tus seguidores estarán encantados de recibir propuestas sobre estos temas. 2. Concurso (de fotografías). Crea un tablón y permite a tus usuarios que puedan publicar en él añadiendo su foto para un concurso. 3. Ofrecer contenido exclusivo a tus seguidores. Desde mostrar un producto exclusivo a ofrecer cupones descuento. 4. Testeo de nuevos productos. ¿Vas a lanzar un nuevo producto y te gustaría saber qué opinará la gente de él? ¿Qué te parece publicarlo en Pinterest y conocer la opinión de los posibles compradores por adelantado? 5. Venta online. Añade el precio del producto al pinnear la imagen y se incluirá en la sección “gifts” de Pinterest. Los informes de las tiendas indican que los compradores que vienen de Pinterest, gastan el 10% más que otras redes sociales y el 70% más que otras páginas web. Todo esto llevará como objetivo crear una comunidad Estrella Galicia, donde los internautas se sientas libres de expresarse, de hablar y relacionarse con la marca, teniéndonos en mente de forma continua. Para ello debemos de dotar de personalidad y carácter a la marca.
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  56. 56.    50   LIGA UNIVERSITARIA ESTRELLA GALICIA ¿En qué consiste? Se trata de realizar una liga de futbol entre todas las universidades públicas y privadas de la Comunidad Valenciana. De llevar el deporte del futbol, tan popular entre la gente joven, al espacio de ocio y diversión de los estudiantes universitarios. Y todo esto de la mano de Estrella Galicia, porque es lo que queremos transmitir a la gente joven, un espíritu sano y divertido en compañía de los amigos. Duración El campeonato esta diseñado para llevarse a cabo dentro del periodo en el que se lleva a cabo el curso lectivo. De principio a fin tendrá una duración de unos seis meses y medio, teniendo en cuenta las vacaciones de navidad y diferentes puentes vacacionales. Dará comienzo la segunda semana del mes de septiembre y finalizando la segunda o tercera del mes de abril. De esta forma, nos aseguraremos que la liga no coincide con el grueso de exámenes y entregas de trabajos finales de los estudiantes. Participantes Hemos seleccionado, en principio, las universidades públicas y privadas de la Comunidad Valenciana. Pero el torneo esta diseñado para poder abarcar tantos participantes como se precise. En total participarán un total de 14 universidades que son las siguientes: UPV, UV, ESIC, FLORIDA, Universidad Internacional Menéndez Pelayo, UEM, CEF, Universidad Católica San Vicent Mártir, UA, Universidad Miguel Hernández de Elche, CEU Valencia, CEU Elche, CEU Castellón y Universidad Jaume I. Todas ellas tendrán un equipo como representante, y cada equipo podrá contar con un máximo de 16 jugadores por equipo.
  57. 57.     51   Funcionamiento En la Liga Estrella Galicia cada equipo se enfrentará al resto de la totalidad de universidades en dos ocasiones, un partido lo jugarán en sus propias instalaciones y el otro lo jugarán en las instalaciones del contrario. Lo que supone que cada uno de los equipos tendrá que jugar un total de 26 partidos. Al final de estas jornadas el vencedor será el que más puntuación haya obtenido por los resultados de los partidos. Trofeos A la finalización del campeonato liguero, se procederá a la entrega de trofeos. Se entregarán trofeos y premios a los tres primeros equipos clasificados, con un valor respectivamente proporcional al puesto del equipo. Los terceros clasificados recibirán un Ipod touch para cada uno de los jugadores del equipo. Los segundos clasificados se llevarán un Ipad para cada uno de los componentes del equipo. Y por último, el primer clasificado tendrán la posibilidad de irse de viaje a Punta Cana al complejo hotelero Barceló Playa Bávaro. Todo a cuenta de Estrella Galicia. Torneo adicional Tras la finalización de la liga, se prevé organizar un torneo rápido en el que participarán los primeros ocho clasificados de la liga. El fin de este torneo es dar una segunda oportunidad a algunos de los equipos que no pudieron conseguir el trofeo de liga. Se trata de un torneo rápido, por lo que el funcionamiento será como el de una eliminatoria rápida. Al haber ocho equipos se empezará desde el emparejamiento de cuartos de final a un solo partido. Se celebrará dos semanas después de haber finalizado la liga y tendrá una duración de un solo fin de semana.
  58. 58.    52   Trofeos En este torneo también se premiarán a los tres primeros ganadores del torneo. En este caso se les premiará con diferentes productos de merchandasing de la propia marca, como ropa y accesorios de ocio para cada uno de los componentes del equipo. Publicidad y promoción Para atraer a todo el público posible a dichos eventos, tanto la liga Estrella Galicia como la copa, realizaremos una labor de promoción muy directa a nuestro público objetivo. Nuestro público objetivo en esta acción son los estudiantes, por lo que vamos a diseñar carteles promocionales donde se explique el evento y la manera de participar en él. Estos los colocaremos en las distintas áreas de ocio como los clubs sociales, cafeterías o centros deportivos dentro de todas y cada una de las universidades. Se cubrirán también las zonas colindantes en los lugares más frecuentados por los estudiantes como pueden ser bares, cafeterías, pubs y centros de ocio. Para complementar el pegado de cartelería se van a diseñar flyers informativos, los cuales los repartiremos tanto en los centros de ocio de las universidades, como en los puntos de entrada y salida de las facultades. Las personas encargadas de repartir estos flyers deberán ir vestidos con ropa de Estrella Galicia. Especialmente para que se identifique a la marca con un primer golpe de vista. Estas acciones de promoción irán apoyadas por acciones también en las distintas redes sociales, en las cuales realizaremos anuncios personalizados para el público objetivo de esta acción.
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  61. 61.     55   MEA CONTENTO PERO MEA DENTRO Esta acción va dirigida a los estudiantes que les gusta disfrutar de la cerveza y la buena compañía en bares y cafeterías. La acción se va a llevar a cabo en dichos establecimientos concretamente en los aseos de los mismos. Objetivos El objetivo principal que se persigue con esta acción es el de sorprender y a su vez divertir al público. Se busca que la gente asocie ese momento de diversión a la marca provocando que el posicionamiento en la mente del consumidor se establezca en el de una cerveza de calidad y especial asociada a momentos de diversión y disfrutar con los amigos. Valores que la marca quiere transmitir a través de su cerveza. ¿En qué consiste? Vamos a colocar en cada uno de los urinarios verticales de los aseos de caballeros una pegatina adhesiva que reflejará la imagen de un botellín de cerveza vacío. Sobre este botellín habrá una frase que dirá: “Mea contento, pero mea dentro”. La parte más divertida de la acción consiste en que conforme la persona vaya meando dentro del botellín dibujado, este se irá llenando progresivamente. Cuando deje de mear dentro del botellín este volverá a su estado inicial, vacío
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  64. 64.    58   APP ESTRELLA GALICIA Esta app tiene el objetivo de convertirse en una aplicación informativa será muy intuitiva y sencilla, debido al uso que queremos que el usuario haga de la misma. A su vez, potenciará el consumo medio. Para que cumpla este objetivo la aplicación está dividida en 5 apartados totalmente diferentes y cada uno aporta valor de una forma propia: • 1º SON Estrella Galicia Es una agenda musical y de ocio, donde se expondrá las últimas actualizaciones de los grupos actuales, también toda la información sobre festivales y últimos conciertos. Todo centrado en los ámbitos de distribución de Estrella Galicia. • 2º QUIEN PAGA ESTA RONDA Se trata de un juego mediante el cual cada participante sube una foto a la aplicación y una ruleta decide un ganador aleatoriamente, los “premios” serán: Cerveza gratis para…; Una ronda pagada para…; Pide la siguiente tapa…; etc. • 3º ESTRELLA AUMENTADA En esta sección se combinan dos tecnologías la geolocalización y la realidad aumentada, a través de ella podremos disponer de ofertas en los establecimientos distribuidores de Estrella Galicia, podremos hacer check in y disfrutar de muchas más ofertas conforme más visitemos la aplicación o el establecimiento. • 4º CLUB ESTRELLA GALICIA Mediante las etiquetas de las cervezas , que tendrán implantados una serie de códigos y los check in en la aplicación se irán acumulando puntos para poder después canjearlos por una serie de productos de merchandising . • 5º INFORMACIÓN EMPRESA Se trata de información de la sede principal de Estrella Galicia, así como de la historia de la marca.
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  67. 67.     61   ILUSTRES IGNORANTES + TWITTER Aprovechando el gran tirón que tiene el programa entre el público joven (principal consumidor de nuestro producto), se permitirá a todo aquel que esté viendo el programa enviar un tweet ingenioso con el hashtag #Vivalaoriginalidad. Al final del programa los propios participantes en el mismo decidirán entre ellos cual de todos los tweets recibidos ha sido el más ingenioso, creativo o divertido y el que lo haya mandado será invitado a acudir y participar al próximo programa. Hoy en día es vital para cualquier marca conectar con su público y el nuestro está principalmente en las redes sociales. Queremos por tanto encontrarnos con ellos en sus medios, que ellos no nos tengan que buscar y hacerlo de la manera menos intrusiva posible. Es por ello que vamos a su espacio, a los programas que ellos ven y a las redes en las que ellos están. Además de interactuar con nuestro target, algo totalmente necesario para mantenernos a la vanguardia del sector de la cerveza, conseguiremos aumentar en un gran número nuestros seguidores en Twitter. El punto fuerte además es que no serán seguidores en vano ni aumentados por que si, sino que serán todo potenciales clientes fieles de nuestra marca.
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  69. 69.     63   AMAS DE CASA MINI ESTRELLA GALICIA Con el objetivo de generar notoriedad para la marca Estrella Galicia y desarrollar la división de cerveza en el Canal de Alimentación, se llevará a cabo una acción promocional en más de 150 puntos de venta de toda España, tanto en exposiciones como en espacios preferentes, para destacar y promocionar el portafolio de la marca y para lanzar a nivel nacional el formato Mini Estrella Galicia. Con esta acción se trata, entre otros objetivos, de tener una presencia dominante y diferencial en el punto de venta, incrementar la vinculación comercial con las enseñas, desarrollar el portafolio e incrementar las ventas del producto con unas expectativas de obtener una rendición por la compra de los formatos mini superior al 12%. En el mes de julio y agosto, de forma complementaria, se desarrollará una acción road show con vehículos de la marca Mini personalizados con la imagen de Estrella Galicia, que recorrerán más de 20.000 Km. customizados con botella y lata XXL de Estrella Galicia Mini. Junto a esto se llevarán a cabo sorteos entre los consumidores en las enseñas Consumer y Eroski, así como sorteos y macro exposiciones en Carrefour y Alcampo a nivel nacional con el objetivo de generar un gran impacto entre los clientes.
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  72. 72.    66   ESTRELLA GALICIA EN FIESTAS Personalizamos nuestras botellas para celebrar con nuestros consumidores las tradicionales fiestas de la temporada. El diseño de la nueva edición especial para el canal de hostelería de la comunidad valenciana estará encabezado por el lema “Fallas 2014 con tu estrella” Desde la compañía se ha previsto envasar más de 8.000 cajas de tercio con el objetivo de acompañar a todos aquellos consumidores que disfrutan al máximo de estas fiestas. Esta edición se uniría a la amplia serie de envases personalizados que se desarrollarán en las próximas temporadas con motivos alusivos a tradiciones, eventos o festejos de gran arraigo popular y social con el fin de convertirnos en una marca cercana a nuestros consumidores en las diferentes regiones de España. Por otra parte también sorprenderemos a nuestros públicos con un packaging especial para el Mundial de fútbol . El mundial es algo representativo, significativo y que siempre guarda un gran recuerdo para todo aquel que lo vive aunque sea por televisión y ahí estará Estrella Galicia con un packaging totalmente innovador que muy de seguro todos guardarán en las vitrinas más importantes de sus casas.
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  80. 80.    74   CO-COOKING EN ZONA LEVANTE La iniciativa de formación colaborativa destinada a mujeres y profesionales de la restauración, el Programa Co-cooking de Hijos de Rivera, llegará en noviembre al V festival de la Tapa 2014 de Valencia con el fin de poner en valor el alto potencial de la cocina valenciana y la excelencia de nuestros productos. Los cocineros con estrella Michelin, Miguel Barreda, chef propietario del restaurante Cal Paradís de Vall d’Alba; María José San Román; Germán Carrizo, jefe de cocina de El Poblet; y Alberto Feruz, chef del restaurante BonAmb; intercambiarán su conocimiento con diez mujeres seleccionadas previamente mediante sorteo tras obtener la participación mediante la compra de productos Estrella Galicia. La iniciativa permitirá degustar decenas de pinchos creados especialmente para la ocasión acompañados de cerveza Estrella Galicia. Mano a mano con los cocineros, las mujeres premiadas disfrutarán de una jornada de aprendizaje que estará amenizada por la música y contando con el patrocinio de estrella Galicia. El programa se completará con la presencia de un total de cuatro chef estrella Michelin que compartirán su conocimiento con las mujeres seleccionadas. En total cuatro cocineros, todos con estrella Michelin, que junto con las mujeres seleccionadas sorprenderán a los asistentes con sus creaciones gastronómicas y demostrarán con el ShowRocking que música y alta cocina maridan a la perfección.
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  82. 82.    76   CÓRNER ESTRELLA GALICIA Hijos de Rivera instalará su primer córner permanente o shop in shop en algunos de los mejores supermercados de Valencia. Con 63 metros cuadrados de exposición y decoración exclusiva de todos nuestros productos, la concepción del espacio se ha basado en la sostenibilidad medioambiental, utilizando materiales reciclados como pallets y cajas de madera. Se pondrán grifos que se utilizarán en las distintas acciones promocionales y degustaciones que se llevarán a cabo en este espacio. Se ha firmado un acuerdo de co-marketing con la firma “Lays” y se podrá degustar de manera gratuita una de nuestras cervezas acompañada de patatas de la marca colaboradora. Un profesional tirador de cerveza se la servirá, explicándole todo el proceso sobre como tirar la cerveza de la mejor manera. Con esto se conseguirá aumentar la notoriedad de marca, generar expectación y favorecer las ventas. Con stands llamativos y abundante merchandising de la marca, crearemos zonas en los supermercados de lo más llamativas.
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  84. 84.    78   OTRA NAVIDAD CON “ESTRELLA” De nuevo queremos compartir estos tiempos felices con nuestros consumidores brindando con la cerveza de la navidad Se propone el lanzamiento un año más de una edición limitada de la cerveza de temporada para celebrar las fiestas navideñas. Se envasarán en torno a 30.000 litros (5.000 litros más que el año pasado), que permitirá distribuir en torno a 680.000 botellas a través de los canales Horeca y alimentación. La Estrella de Navidad es una cerveza especial 100% malta. Presenta un color dorado e intenso con una cabeza de espuma abundante de color blanco, que tiene una elevada estabilidad y permanencia. También es abundante la cantidad de burbujas, de tamaño fino, y su aroma intenso a malta y ligero a miel con un sabor suave, un poco especiado, y un acabado muy balanceado entre el amargor del lúpulo y dulzor de la malta. Moderna y divertida Este año la cerveza de la navidad estrena diseño. Un árbol en distintos colores preside la etiqueta, que cambia de color en función de la luz gracias al barniz UVI brillo que presenta en algunos de los triángulos. El collarín felicita la navidad en diferentes dialectos en función de la zona en la que se va a distribuir. Como es ya habitual la cerveza de la navidad incorpora un tapón abre- fácil para facilitar su consumo y como novedad este año, la cerveza se presenta en un nuevo pack blanco y plastificado de seis botellas de cuello vista
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  86. 86.    80   CANAL HORECA CERVEZA DE BODEGA Estrella Galicia se caracteriza por ser una cerveza joven pero con un punto más tradicional y un grado de calidad más elevado que sus principales competidores. Es uno de los puntos diferenciales frente a las demás cervezas de su sector. Por eso esta acción va destinada a aquellas personas que realmente les gusta la cerveza. No solo beben cerveza para disfrutar de un momento de ocio y diversión con los amigos, sino también buscan obtener un plus por parte de la propia cerveza. Estrella Galicia les aporta ese sabor característico e intenso que buscan encontrar en una cerveza. Con el objetivo de buscar y atraer nuevos usuarios nace esta acción, enfocada a equiparar el consumo de cerveza al del vino como ya en su día hizo Estrella Galicia con el cava. Lo que ofrecemos es la posibilidad de crear establecimientos con el formato de las bodegas tradicionales que se encuentran en la zona de Galicia, donde se encuentra la central y donde se fabrica la cerveza. Se trata de ofrecer el producto en un entorno típico de las antiguas bodegas cerveceras. Esto proporciona un valor añadido al producto, aportando un mayor impacto visual a los ojos del consumidor, ya que se trata de un tipo de establecimiento que no esta popularizado en España. Se atraerá de esta manera a un público más adulto, con un mayor poder adquisitivo y que se dará cuenta al consumir productos normalmente asociados al vino en las bodegas, que también la cerveza puede cumplir ciertas necesidades. En un ambiente relajado, tranquilo y con decoración típica de bodega se servirán platos de queso, jamón y embutido además de las cervezas. Únicamente serán esos los productos que encuentre el consumidor en las bodegas de Estrella Galicia, además también de agua mineral de nuestra marca. Así a ciencia cierta captaremos nuevos adeptos a nuestra marca que disfrutarán de una bebida más barata y refrescante que el vino
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  88. 88.    82   EL HOSTELERO LO PRIMERO Una de las principales actividades que vamos a llevar a cabo en el campo de la hostelería, y por la cual apostamos firmemente es la del cuidado a los dueños de los distintos establecimientos donde vendamos nuestro producto. El hostelero debe de ser uno de los principales prescriptores de Estrella Galicia, es el que tiene el contacto directo con nuestro público, por lo que tenemos que conseguir que venda la cerveza con la misma convicción y entusiasmo como lo haríamos nosotros mismos. A través de ciertos beneficios que le demos para su negocio, conseguiremos que se llegue a convertir en un consumidor evangelista de nuestra marca, y a su vez fidelizaremos más a nuestros consumidores. Vamos a aportarle diferentes artículos de merchandising para equipar su establecimiento todo lo que podamos de nuestra imagen. Elementos como mesas y sillas tanto para interiores como para exteriores, toldos y luminosos para el exterior del comercio, vasos y todo tipo de artículos necesarios para este tipo de establecimientos. Lo que conseguimos con esto es potenciar nuestra imagen frente a los competidores en el mismo local, y mejoramos nuestra relación con el hostelero. Este tipo de acciones no debemos realizarlas de manera esporádica, debemos llevar una continuidad proporcionando este tipo de ventajas de manera periódica cada año. Si lo hiciéramos solo una vez, no serviría de nada ya que precisamente el valor de esta acción reside en la continuidad. Muchas marcas cerveceras y de refrescos realizan este tipo de acción, pero lo hacen esporádicamente y normalmente al comienzo de la relación con un nuevo cliente con el fin de fidelizarlo rápidamente. Nosotros ofreceremos este plus de manera periódica, lo cual es un signo de compromiso con ellos y viceversa.
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  90. 90.    84   QUINIELA ESTRELLA GALICIA Uno de los lugares por excelencia para ver el futbol cada fin de semana en compañía de los amigos son los bares y demás establecimientos hosteleros. Somos conscientes de que el acompañante ideal para ver el futbol con los amigos es la cerveza, por lo que queremos unir de alguna manera futbol, amigos y cerveza en una sola acción. Vamos a llevar a cabo cada semana la Quiniela Estrella Galicia. La Quiniela Estrella Galicia tendrá un funcionamiento similar al de la quiniela tradicional de la Liga, solo que esta será de forma personalizada para cada bar y será un poco más sencilla que la habitual, con el fin de evitar que la gente se canse de participar por la dificultad que conlleva acertarla. Cada semana se elegirán ocho partidos de la jornada de Liga, cuatro de la Liga BBVA y otros cuatro de la Liga Adelante. El partido número ocho, solo será válido si se aciertan los siete anteriores, y lo llamaremos el partido Estrella. A cada bar repartiremos cada semana una serie de productos con la imagen de la marca, y el hostelero será el encargado de gestionar la entrega de los premios a los ganadores. Dependiendo del número de acertantes que haya cada semana habrán más o menos premiados cada semana. Es una acción divertida y muy aceptada ya por el público que ve el futbol, ya que es muy similar a la quiniela tradicional. Con ella conseguiremos que la gente asocie la marca cada vez más a momentos de diversión y ocio con los amigos, y conseguiremos posicionarla por delante de otras marcas también muy asociadas al momento de ver futbol en los establecimientos.
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  92. 92.    86   VIAJE A LA FÁBRICA Una de nuestras premisas es hacer que el hostelero se comprometa con la marca y que se llegue a convertir en suscriptor. Lo que tratamos de hacer con esta acción es hacerlo partícipe de nuestra labor, que se sienta integrado en el equipo, cambiar su modo de ver la relación que mantiene con nosotros, dejar de ser simples proveedores y pasar a tener un trato más estrecho y de confianza. Proponemos realizar de forma periódica cada cinco años, un viaje a las instalaciones de la empresa en Galicia para los clientes. Sabemos que la red de clientes nacional es muy extensa, por lo que podrían organizarse varios viajes, dividiendo a los clientes por zonas. El viaje consistiría en una visita a las instalaciones, tanto de los departamentos comerciales y oficinas como del proceso de producción de la cerveza. En este último haríamos hincapié en mostrarles el modo tan particular y característico de elaborar la cerveza Estrella Galicia y el porque se consigue ese sabor tan especial. Posteriormente, los invitados acudirían a una charla del presidente de la compañía o portavoz de la empresa para explicarles el motivo de esta acción e intentar sensibilizarlos con la marca transmitiéndoles los valores y la cultura de la organización. Después de la visita a la fábrica y la charla se les invitará a comer a todos juntos con la directiva de la empresa para estrechar lazos en un ambiente más distendido. Por la tarde se les invitará a ver un partido de futbol del Deportivo de La Coruña, esta opción estará disponible solo para los que lo deseen. Esta es, sin duda una de las apuestas más firmes para sensibilizar a los clientes con la marca. El hecho de llevarlos y que conozcan la empresa por dentro, el modo de trabajar y la cultura de la marca puede marcar la relación para los próximos años. Creemos que si de manera periódica se le ofrece este valor añadido al cliente favorecerá a la relación cliente-proveedor.
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  94. 94.    105   EN GENERAL CONCURSO TIRADORES DE CERVEZA No sólo de los profesionales vive la cerveza y es por ello que Estrella Galicia dota de un protagonismo especial a sus verdaderos clientes, aquellos que día tras día beben cerveza en sus momentos de ocio y que siempre sienten la curiosidad de saber tirar la cerveza como los maestros hosteleros hacen en los bares y restaurantes. Por todo esto comenzaremos publicando en nuestras redes sociales una serie de videos a modo de tutorial en los que los usuarios podrán observar como se debe tirar una cerveza de barril y podrán así practicar para nuestro I concurso de tiradores de cerveza amateurs. En un local emblemático de Valencia se realizará el concurso, en el que los participantes (previamente inscritos a través de las redes) dispondrán de 5 minutos cada uno para tirar 5 cañas de la mejor manera posible. Será un jurado profesional compuesto por expertos en la materia el que votará y decidirá quienes han sido los mejores y se premiará a los dos primeros. Sus fotos y los videos de cómo han realizado el trabajo serán publicados en las redes de Estrella Galicia y recibirán dos diplomas acreditativos. Además al primer clasificado se le obsequiará con una estancia para dos personas con todos los gastos pagados para ver la final del Mundial de Fútbol 2014.  
  95. 95.     106   FERIAS Y EVENTOS GASTRONÓMICO Vamos a aprovechar diferentes ferias y eventos importantes del sector de la cerveza, donde se dan cita gran cantidad de clientes potenciales. El objetivo principal de esta acción es la de captar nuevos clientes. Y es, sin duda una ocasión que no podemos dejar pasar para el crecimiento de nuestra cartera de clientes tanto a nivel nacional como también a nivel internacional. • Oktoberfest Por un lado, vamos a estar presentes en las fiestas del Oktoberfest que se celebran en numerosos lugares de nuestro país. Hablamos de uno de los eventos más grandes en lo que a cerveza se refiere y ahí debemos estar muy presentes. Concretamente en la zona de levante se encuentran el mayor número de colonias alemanas, las cuales son fieles a la tradición de celebrar esta festividad cada año. Vamos a instalar en cada una de estas colonias un stand de la marca con el fin de poder interactuar con nuestro público en plena celebración. Se realizarán varias acciones de ocio durante el evento, con producto de merchandasing de Estrella Galicia. Por un lado, las azafatas lanzaran pelotas hinchables desde el stand con el fin de llegar a todos los rincones del recinto con la imagen de nuestra marca. Vamos a repartir camisetas de la marca para que se la ponga el que quiera. Y por último, repartiremos paquetes de Kleenex con la imagen corporativa de la marca, ya que en este tipo de eventos es necesario ir en numerosas ocasiones al aseo y utilizaremos la necesidad de papel higiénico que existe para cubrirla con nuestra imagen de marca. • Gastro Alicante En la primera jornada celebra bajo el nombre de Gastro Alicante también estará presente Estrella Galicia. En colaboración con Ferial Alicantina (organizadora del evento), nuestra marca organizará catas de producto, mostrará sus productos diferentes a la cerveza, contará con expertos cortadores
  96. 96.    107   de jamón que deleitarán los paladares más exigentes y repartirá productos promocionales corporativos. Por otra parte Estrella Galicia organizará talleres formativos nutricionales y sobre el arte de tirar cerveza, y vinculará el evento al mundo online mediante diversos concursos en todas las redessociales de la marca. Hosteleros, bodegueros y expertos gastronómicos se reunirán en esta feria en la que Estrella Galicia apuesta fuertemente para seguir posicionándose y dándose a conocer en la zona de Levante. Como punto final, durante el Campeonato Provincial de caldo con pelotas y el Campeonato Provincial de Ensaladilla Rusa organizados en la feria, Estrella Galicia repartirá de manera gratuita cerveza a todos los participantes embotellada en un packaging relativo al evento.
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  98. 98.    109   ACCIONES DE RSC VOLUNTARIADO ACCIONES 2014 (GRUPO DE VOLUNTARIADO) El personal de la Corporación Hijos de Rivera constituirán un grupo de voluntariado para que todo el que lo desee pueda aportar un poco de tiempo y esfuerzo a favor de quienes más lo necesitan. El objetivo del grupo es planificar y gestionar las acciones benéficas que se desarrollarán a lo largo del año y que, para ello, se creará un calendario de actividades que comenzará el próximo mes de marzo con la Operación Recogida de Ropa. Entre todos los centros de trabajo se tiene como objetivo conjunto obtener el mayor número de ropa posible que será distribuida en Cáritas. Sus responsables manifestaron su sincero agradecimiento por esta iniciativa ante la solicitud de colaboración. Un kilo, una libreta Con esta iniciativa tenemos como objetivo obtener igualmente la mayor cantidad de alimentos que serán enviados al Banco de Alimento, y de material escolar que será distribuido entre las familias a las que atiende Cáritas. El grupo de Voluntariado de Hijos de Rivera colaborará además con Cruz Roja. Se dedicarán los recursos a satisfacer algunas de las demandas que esta asociación publica a través de su página web.  
  99. 99.     110   RESUMEN
  100. 100.    111   ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES Oferta Medios Creatividad Concepto: Estrella Galicia en redes Objetivos • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Mantener y fidelizar a nuestro público actual • Generar comunidad Precio total 6.500€ • Facebook • Twitter • Pinterest Crear un canal de comunicación directa entre el consumidor y la marca Arte: Se creará un Pinterest de la marca para diferenciarla de la competencia, a su vez se mejorará la web • Instagram • Youtube • Web  
  101. 101.     112   LIGA UNIVERSITARIA ESTRELLA GALICIA Oferta Medios Creatividad Concepto: Liga Universitaria de Estrella Galicia Objetivos • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Mantener y fidelizar a nuestro público actual • Generar comunidad • Aumento de la BBDD Precio total 52.360€ • Mupis • Sección en la web • APP   • Cartelería • Redes Sociales • Flyers Regalo de merchandising de la marca a todos los participantes y premios para los 3 primeros Arte: Torneo de fútbol entre universidades que reunirá a nuestro principal target y lo acercará a nuestra marca. Toda la acción girará en torno a nuestra imagen de marca
  102. 102.    113   MEA CONTENTO PERO MEA DENTRO Oferta Medios Creatividad Concepto: Mea contento pero mea dentro Objetivos • Generar comunidad Precio total 2.500€/establecimiento • Cartelería • Redes sociales • Instalación del aparato y la pantalla en los baños Juego divertido que encontrarán los clientes en el baño de los bares que es un lugar abandonado en cuanto a promoción se refiere Arte: Se colocará dentro de los Wc un muñeco con un vaso que se moverá con objeto de conseguir darle y obtener la máxima puntuación digitalmente  
  103. 103.     114   APP ESTRELLA GALICIA Oferta Medios Creatividad Concepto: APP de Estrella Galicia Objetivos • Aumento del consumo del producto actual • Aumento del consumo medio • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Mantener y fidelizar a nuestro público actual • Generar comunidad Precio total 5.000€ • APPUna aplicación con diversas promociones e información interesante para el usuario Arte: Un aplicación mediante la cual los usuarios pueden participar en un juego, acceder a una promoción de realidad aumentada o estar informados sobre el Son u otros festivales de música
  104. 104.    115   ILUSTRES IGNORANTES + TWITTER Oferta Medios Creatividad Concepto: Viva la originalidad Objetivos • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Mantener y fidelizar a nuestro público actual • Generar comunidad Precio total 18.000€ • Redes SocialesPosibilidad de acudir al programa de Ilustres Ignorantes a través de un concurso Arte: Mediante el hashtag #vivalaoriginalidad los usuarios de twitter puedes pner un tweet y el que sea más original será el seleccionado para ir a este programa que goza de gran popularidad
  105. 105.     116   MINI ESTRELLA GALICIA Oferta Medios Creatividad Concepto: Mini Estrella Galicia Objetivos • Incremento de la cuota de mercado • Aumento del consumo actual • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios Precio total 23.000€ • Coches • PLV Diferentes sorteos en el punto de venta Arte: Se colocará un coche de la marca Mini al lado de los lineales donde se vende nuestro producto y se realizarán sorteos relativos al mismo • Redes sociales • Cartelería  
  106. 106.    117   ESTRELLA GALICIA EN FIESTAS Oferta Medios Creatividad Concepto: Estrella Galicia apoya las fiestas Objetivos • Incremento de la cuota de mercado • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas • Mantener y fidelizar a nuestro público actual Precio total 80.000€ • Redes Sociales • APP Botellas con un packaging especial Arte: Packaging con temáticas concretas como Fallas, el Mundial o la Magdalena
  107. 107.     118   CO-COOKING EN ZONA LEVANTE Oferta Medios Creatividad Concepto: Aprende con los mejores Objetivos • Incrementar la cuota de mercado • Aumento del consumo del producto actual • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Mantener y fidelizar a nuestro público actual • Generar comunidad • Aumento de la BBDD Precio total 12.000€ • Sección en la web • Redes Sociales • Revistas femeninas Posibilidad de asistir a una jornada de co-cooking con cocineros con estrellas Michelin Arte: Entre todas aquellas personas que compren productos de la marca se realizará un sorteo y diez agraciadas asistirán a unas jornadas de cocina con los mejores cocineros
  108. 108.    119   CÓRNER ESTRELLA GALICIA Medios Creatividad Objetivos • Aumento del consumo del producto actual • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios Precio total 5.200€ • Decoración • Merchandising • Pallets reciclables • Cartelería Concepto: Córner Estrella Galicia Arte: 63 m2 de exposición y decoración exclusiva de nuestros productos
  109. 109.     120   OTRA NAVIDAD CON “ESTRELLA” Oferta Medios Creatividad Concepto: Navidad con tu Estrella Objetivos • Incremento de la cuota de mercado • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas • Mantener y fidelizar a nuestro público actual Precio total 136.000€ • Redes sociales • PLV Packaging basado en las fiestas navideñas Arte: Packaging navideño que cambia de color gracias al barniz UVI que presentarán algunas zonas del diseño
  110. 110.    121   CERVEZA DE BODEGA Oferta Medios Creatividad Concepto: Bodegas Estrella Galicia Objetivos • Aumento del consumo del producto actual • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas • Generar comunidad Precio total 68.000€ • Redes sociales • Infraestructura • Redes sociales Nueva forma de disfrutar la cerveza para el usuario Arte: Bares de unos 60 m2 con decoración propia de taberna
  111. 111.     122   EL HOSTELERO LO PRIMERO Oferta Medios Creatividad Concepto: El hostelero lo primero Objetivos • Incremento de la cuota de mercado • Aumento del consumo del producto actual • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas Precio total 2.000€ • Merchandising • Decoración • Pizarras Proporcionar al hostelero merchandising de la marca tanto para el establecimiento como para él Arte: Se hará todo tipo de regalos al hostelero que venda estrella Galicia en su bar con el objetivo de que un cliente fiel
  112. 112.    123   QUINIELA ESTRELLA GALICIA Oferta Medios Creatividad Concepto: Quiniela Estrella Galicia Objetivos • Aumento del consumo actual • Aumento del consumo medio • Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los jóvenes • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas Precio total 7.700€ • Redes sociales • APP • Cartones quiniela • Pizarra y similares en establecimientos Se ofrece a los usuarios la posibilidad de participar en un concurso y ganar grandes premios Arte: Se reparte una quiniela entre todos los que pidan nuestra cerveza, y los premios serán productos de la marca
  113. 113.     124   VIAJE A LA FÁBRICA Oferta Medios Creatividad Concepto: Viaje a la fábrica Objetivos • Aumento del consumo actual • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios Precio total 11.000€ • Viaje • Entradas • Redes sociales • Merchandising Se ofrece a los hosteleros la posibilidad de asistir a un viaje a la fábrica y un partido de fútbol Arte: Se invitará a los hosteleros a una visita a nuestra fábrica enseñándoles desde el proceso de producción al d envasado, se les obsequiará con regalos de marca y tendrán la posibilidad de asistir a un partido de fútbol
  114. 114.    125   CONCURSO TIRADORES DE CERVEZA Oferta Medios Creatividad Concepto: Brasil y Estrella Galicia Objetivos • Aumento del consumo actual • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Aumento BBDD Precio total 5.500€/precio premio a consultar • Redes sociales • Cartelería en bares Ofrece la posibilidad de acudir al Mundial con todos los gastos pagados para dos personas Arte: Se organizará un concurso para tiradores de cañas amateur, y el ganador viajará a Brasil a ver un partido del Mundial
  115. 115.     126   FERIAS Y EVENTOS Oferta Medios Creatividad Concepto: Estrella Galicia en las ferias Objetivos • Aumento del producto actual • Búsqueda y atracción de nuevos usuarios • Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas. Precio total 11.700€ Merchandising y promoción, además de colaboraciones en ferias importantes gastronómicas • Stand • Flyers, • Tarjetas de visita, • Redes sociales Arte: La marca organizará catas, degustaciones, y repartirá merchandising
  116. 116.    127   VOLUNTARIADO Oferta Medios Creatividad Concepto: Un kilo una libreta Objetivos • Generar comunidad Precio total 90.000€           Ayudar a las personas más necesitadas aprovechando los recursos de los que E. Galicia dispone Arte: Mediante diversas acciones se ayudará a los que más lo necesitan • Económicos
  117. 117.     128           ESTILO DE COMUNICACIÓN      
  118. 118.    129   VALORES • Juventud En nuestro afán por permanecer como marca joven a pesar de nuestro más de 100 años tratamos de fomentar un valor que creemos siempre beneficiará a la marca. La dotará de ese punto de frescura y de ese atractivo siempre tan necesario para una marca de cerveza. Tenemos en cuenta, además, que nuestra mayor cuota de mercado se debe gracias a los jóvenes, es por eso que siempre queremos mostrarnos cercanos a ellos, ofreciendo contenidos y campañas que sean atractivos para ellos. • Diversión En los momentos de ocio de nuestros consumidores, aquellos en los que sonríen, son felices, o simplemente están relajados y “desconectados” de la cotidianeidad de sus vidas está presente Estrella Galicia. Una cerveza fría siempre es el mejor acompañamiento de una tarde en la piscina, una noche de marcha, o una simple reunión informal con los amigos. Es por ello que Estrella Galicia transmite la necesidad de divertirse, de ser feliz. • Amistad Porque es vital para ser feliz. Estrella Galicia se concibe como un elemento sociabilizador, que fomenta las relaciones humanas y cuida a nuestras amistades.
  119. 119.     130   TONO • Informal Siempre manteniendo unas líneas creativas acorde con la seriedad que la marca pretende transmitir, nos mantendremos informales y cercanos a nuestro público objetivo. Porque creemos que el consumo de cerveza es algo asociado con la diversión y la diversión siempre es informal. Porque la cerveza huye de la rutina, de la cotidianeidad y de lo monótono. • Humor Eso que a todos nos gusta y que tan relacionado con nuestro producto está. El humor, la risa, las carcajadas y todo aquello que da felicidad. Tratamos por tanto de hacer una comunicación siempre que gire en torno al humor, con el objeto de que sea buscada por el público de Estrella Galicia. Entendemos que en un mercado publicitario tan saturado como el actual debemos huir de la publicidad convencional, haciendo algo diferente y que no deje indiferente a nadie. • Emocional La manera de que una comunicación sea recordada es tocando el “corazoncito” de todo aquel que la ve. Sueños, aspiraciones, deseos, todo aquello que la gente desea alcanzar.
  120. 120.    131   ESTÉTICA • Esencia Estrella Galicia Entendida con el objeto de mantener una imagen de marca y de posicionarse de una manera determinada en la mente del consumidor. El objetivo es que toda campaña de comunicación realizada por nosotros sea asociada a nosotros sin necesidad de saber quien la ha hecho. –Este anuncio es de Estrella Galicia fijo.
  121. 121.     132   TRANSICIÓN DEL OFF AL ON
  122. 122.    133   EVENTOS El evento siempre gusta más y es más recordado cuando lo acompaña una marca como Estrella Galicia. De esta manera todo aquel que disfrute de los mismos querrá compartirlo con sus familiares, con sus colegas, querrá siendo claros: “ponerles los dientes largos”. Las redes sociales y el medio online nos servirán como eje de comunicación directa entre ellos, de forma que viralizarán los contenidos publicados, generarán boca-oreja de nuestra marca y nos ayudarán a que nuestra notoriedad aumente. Ciertos eventos en los que su magnitud sea más grande de lo normal, nos servirán además para generar Publicity en diversos medios además de branded content y notoriedad a la marca con la que de inicio no se cuenta. CANAL HORECA En los puntos donde se distribuye la marca se hará una presión grande con el primer objetivo de diferenciarnos en un mercado tan saturado y competitivo como lo es el nuestro. La comunicación boca-oreja además vendrá implícita. Siempre es llamativo para una persona el encontrar un posa vasos mediante el cual poder realizar realidad aumentada. Se fomentará además el tráfico de gente en los bares donde se consume Estrella Galicia y cuenten con los urinarios concretos. REDES SOCIALES Las redes sociales nos servirán como lugar de almacenaje y publicación de todas nuestras campañas y de todos los contenidos que generemos. El objetivo es convertir las redes de Estrella Galicia en lugar de encuentro de “fans” de la marca y de lugar de información. Todo aquel que quiera consumir Estrella Galicia en su ciudad debe
  123. 123.     134   TIMING

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