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Quadro di riferimento <ul><li>I cambiamenti indotti dalle IT hanno profondamente modificato il contesto nel quale imprese,...
Il marketing si modifica… <ul><li>Grazie a questa spinta, emergono e si sperimentano nuovi orientamenti di marketing che, ...
…  cambiano gli approcci… <ul><li>Alcuni di questi approcci emergenti di marketing: </li></ul><ul><ul><li>Marketing virale...
…  e le tipologie di consumatori! <ul><li>E nuove tipologie di consumatore: </li></ul><ul><ul><li>Il  Prosumer  (Williams ...
Il marketing esperienziale <ul><li>L’utente cerca emozioni e i significati.  </li></ul><ul><li>L’offerta dell’impresa deve...
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Come rappresentare  l’esperienza? (2) <ul><li>Le “opere d’arte di” Adidas, presso il soffitto della stazione ferroviaria d...
Second Life: istruzioni per l’uso <ul><li>I mondi virtuali nascono come mix innovativo di strumenti Web-based: </li></ul><...
Esperienza e mondi virtuali <ul><li>Cosa offrono i mondi virtuali e Second Life in particolare, alle imprese? </li></ul><u...
Interpretare Second Life Milano, 11/07/2008 Fonte: Cagnina, Poian, 2007
Second Life: il caso L’Oreal <ul><li>Creare esperienze significative per gli utenti... in quanto  avatar  =  gli avatar so...
Fase 1: Make-up event  Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
Fase 2: Coinvolgere i “metaretailer” Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
Fase 3: Sovradimensionamento Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
Fase 4: Attrarre gli Utenti Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
Interpretazione del caso L’Oreal (1) <ul><li>Tecnologia </li></ul><ul><ul><li>Piattaforma per produrre grafica 3D </li></u...
Interpretazione del caso L’Oreal (2) <ul><li>Interattività </li></ul><ul><ul><li>Promozione svolta dagli utenti titolari d...
Per concludere... <ul><li>Quando l’ambiente è attivato correttamente, è possibile rappresentare un’esperienza coinvolgente...
... e per uno sguardo al futuro! Dimensione reale – riferita all’utente consumatore Dimensione virtuale – riferita all’ute...
Grazie per l’attenzione! <ul><li>Maria Rosita Cagnina  </li></ul><ul><li>(Medusa Cortes) </li></ul><ul><li>[email_address]...
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Leggerezza Avatar. Cagnina, Poian

  1. 1. L’insostenibile leggerezza dell’Avatar: Experiential marketing e mondi virtuali Michele Poian, Maria Rosita Cagnina Dipartimento di Scienze Economiche, Università di Udine
  2. 2. Quadro di riferimento <ul><li>I cambiamenti indotti dalle IT hanno profondamente modificato il contesto nel quale imprese, utenti e istituzioni operano, portando a: </li></ul><ul><ul><li>Globalizzazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Socialità </li></ul></ul><ul><ul><li>Digitalizzazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Condivisione </li></ul></ul>Milano, 11/07/2008
  3. 3. Il marketing si modifica… <ul><li>Grazie a questa spinta, emergono e si sperimentano nuovi orientamenti di marketing che, in un ottica post-moderna (Boaretto, Noci e Pini, 2007), si basano su due assunti: </li></ul><ul><ul><li>Forte orientamento agli aspetti psicologici e sociali </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuovi ruoli per il consumatore </li></ul></ul>Milano, 11/07/2008
  4. 4. … cambiano gli approcci… <ul><li>Alcuni di questi approcci emergenti di marketing: </li></ul><ul><ul><li>Marketing virale (Laudon e Traver, 2001) </li></ul></ul><ul><ul><li>Guerrilla marketing (Levinson e McLaughlin, 2005) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing tribale (Cova e Cova, 2002) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing esperienziale (Pine e Gilmore, 1999; Schmitt, 1999) </li></ul></ul>Milano, 11/07/2008
  5. 5. … e le tipologie di consumatori! <ul><li>E nuove tipologie di consumatore: </li></ul><ul><ul><li>Il Prosumer (Williams e Tapscott, 2006), che emerge come utente in grado non solo di consumare, ma anche di partecipare alla produzione dei beni. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il Consumattore (Scotti e Sica, 2007), che acquista per sviluppare il proprio senso di appartenenza. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il Consumatore Centauro (Wind, Mahajan e Gunther, 2001), che si muove con familiarità tra contesti online e offline </li></ul></ul>Milano, 11/07/2008
  6. 6. Il marketing esperienziale <ul><li>L’utente cerca emozioni e i significati. </li></ul><ul><li>L’offerta dell’impresa deve essere in grado di veicolare emozioni e significati. </li></ul><ul><li>Il prodotto è solo un elemento dell’offerta dell’impresa. </li></ul><ul><li>Il marketing mira a creare un’esperienza in grado di coinvolgere l’utente anche sul piano emotivo </li></ul><ul><li>Il coinvolgimento dell’utente avviene in modi molteplici: stimolando i sensi dell’utente, facendolo partecipare agli eventi, usando le tecniche dell’intrattenimento </li></ul>Milano, 11/07/2008
  7. 7. Come rappresentare l’esperienza? (1) <ul><li>La “meridiana” di MacDonald </li></ul><ul><li>E’ sempre ora di MacDonald! </li></ul>Fonte: http://www.begcomunicazione.it/ Milano, 11/07/2008
  8. 8. Come rappresentare l’esperienza? (2) <ul><li>Le “opere d’arte di” Adidas, presso il soffitto della stazione ferroviaria di Colonia </li></ul><ul><li>Immergere le persone in un opera d’arte? </li></ul>Fonte: http://www.ninjamarketing.it Milano, 11/07/2008
  9. 9. Second Life: istruzioni per l’uso <ul><li>I mondi virtuali nascono come mix innovativo di strumenti Web-based: </li></ul><ul><ul><li>Interfacce; </li></ul></ul><ul><ul><li>Videogiochi; </li></ul></ul><ul><ul><li>Browser di navigazione; </li></ul></ul><ul><ul><li>Piattaforme di servizi; </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>SL è il massimo esponente, vista la sua complessità e duttilità </li></ul>Milano, 11/07/2008
  10. 10. Esperienza e mondi virtuali <ul><li>Cosa offrono i mondi virtuali e Second Life in particolare, alle imprese? </li></ul><ul><ul><li>Una piattaforma in grado di gestire una molteplicità di canali e forme di comunicazione = MULTICANALITA’ ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambienti generati dagli utenti, dove ogni oggetto digitale assume una forma virtuale ma un significato reale = USER-GENERATED CONTENT ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Avatar che aquisiscono una propria identità digitale (può non coincidere con quella reale) = CYBER-CONSUMATORI IBRIDI ; </li></ul></ul>Milano, 11/07/2008 AMBIENTE IDEALE PER CO-CREARE ESPERIENZE CON E PER GLI UTENTI
  11. 11. Interpretare Second Life Milano, 11/07/2008 Fonte: Cagnina, Poian, 2007
  12. 12. Second Life: il caso L’Oreal <ul><li>Creare esperienze significative per gli utenti... in quanto avatar = gli avatar sono sensibili all’estetica? </li></ul><ul><li>Ricreare nell’ambiente digitale le caratteristiche emozionali di L’Oreal = come far interagire l’Oreal con l’ambiente digitale? </li></ul><ul><li>Coinvolgere gli utenti fin dalla fase di progettazione dell’accesso al mondo virtuale = come far interagire l’Oreal con gli utenti? </li></ul>Milano, 11/07/2008
  13. 13. Fase 1: Make-up event Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
  14. 14. Fase 2: Coinvolgere i “metaretailer” Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
  15. 15. Fase 3: Sovradimensionamento Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
  16. 16. Fase 4: Attrarre gli Utenti Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
  17. 17. Interpretazione del caso L’Oreal (1) <ul><li>Tecnologia </li></ul><ul><ul><li>Piattaforma per produrre grafica 3D </li></ul></ul><ul><ul><li>Convergenza di più canali di comunicazione (streming video, diari online, file sharing) </li></ul></ul><ul><li>Contenuti </li></ul><ul><ul><li>Creazione del make-up da parte degli utenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Creazione oggetti over-sized </li></ul></ul><ul><ul><li>Diffusione del messaggio in-world e out-world </li></ul></ul>Milano, 11/07/2008
  18. 18. Interpretazione del caso L’Oreal (2) <ul><li>Interattività </li></ul><ul><ul><li>Promozione svolta dagli utenti titolari di attività in-world (metabrand) </li></ul></ul><ul><ul><li>Freebies dati agli utenti </li></ul></ul><ul><li>Immersività </li></ul><ul><ul><li>Ambiente over-sized coerente con il mondo virtuale </li></ul></ul><ul><ul><li>Miglioramento estetico dell’avatar </li></ul></ul>Milano, 11/07/2008
  19. 19. Per concludere... <ul><li>Quando l’ambiente è attivato correttamente, è possibile rappresentare un’esperienza coinvolgente e significativa per l’utente </li></ul><ul><ul><li>34,000 transazioni in 3 mesi, su 550,000 utenti attivi = il 6-6,2% (Au, 2008) </li></ul></ul><ul><li>( avatar o consumatore? ) </li></ul>Milano, 11/07/2008
  20. 20. ... e per uno sguardo al futuro! Dimensione reale – riferita all’utente consumatore Dimensione virtuale – riferita all’utente avatar Dimensione intermedia – interrelazione tra i due piani Milano, 11/07/2008
  21. 21. Grazie per l’attenzione! <ul><li>Maria Rosita Cagnina </li></ul><ul><li>(Medusa Cortes) </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>Michele Poian </li></ul><ul><li>(Pitecus Afarensis) </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>Milano, 11/07/2008
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