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Leggerezza Avatar. Cagnina, Poian
 

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Presentato a "Forum. Il Sindacato e i Nuovi Strumenti di Comunicazione". Milano, 11/07/2008

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    Leggerezza Avatar. Cagnina, Poian Leggerezza Avatar. Cagnina, Poian Presentation Transcript

    • L’insostenibile leggerezza dell’Avatar: Experiential marketing e mondi virtuali Michele Poian, Maria Rosita Cagnina Dipartimento di Scienze Economiche, Università di Udine
    • Quadro di riferimento
      • I cambiamenti indotti dalle IT hanno profondamente modificato il contesto nel quale imprese, utenti e istituzioni operano, portando a:
        • Globalizzazione
        • Socialità
        • Digitalizzazione
        • Condivisione
      Milano, 11/07/2008
    • Il marketing si modifica…
      • Grazie a questa spinta, emergono e si sperimentano nuovi orientamenti di marketing che, in un ottica post-moderna (Boaretto, Noci e Pini, 2007), si basano su due assunti:
        • Forte orientamento agli aspetti psicologici e sociali
        • Nuovi ruoli per il consumatore
      Milano, 11/07/2008
    • … cambiano gli approcci…
      • Alcuni di questi approcci emergenti di marketing:
        • Marketing virale (Laudon e Traver, 2001)
        • Guerrilla marketing (Levinson e McLaughlin, 2005)
        • Marketing tribale (Cova e Cova, 2002)
        • Marketing esperienziale (Pine e Gilmore, 1999; Schmitt, 1999)
      Milano, 11/07/2008
    • … e le tipologie di consumatori!
      • E nuove tipologie di consumatore:
        • Il Prosumer (Williams e Tapscott, 2006), che emerge come utente in grado non solo di consumare, ma anche di partecipare alla produzione dei beni.
        • Il Consumattore (Scotti e Sica, 2007), che acquista per sviluppare il proprio senso di appartenenza.
        • Il Consumatore Centauro (Wind, Mahajan e Gunther, 2001), che si muove con familiarità tra contesti online e offline
      Milano, 11/07/2008
    • Il marketing esperienziale
      • L’utente cerca emozioni e i significati.
      • L’offerta dell’impresa deve essere in grado di veicolare emozioni e significati.
      • Il prodotto è solo un elemento dell’offerta dell’impresa.
      • Il marketing mira a creare un’esperienza in grado di coinvolgere l’utente anche sul piano emotivo
      • Il coinvolgimento dell’utente avviene in modi molteplici: stimolando i sensi dell’utente, facendolo partecipare agli eventi, usando le tecniche dell’intrattenimento
      Milano, 11/07/2008
    • Come rappresentare l’esperienza? (1)
      • La “meridiana” di MacDonald
      • E’ sempre ora di MacDonald!
      Fonte: http://www.begcomunicazione.it/ Milano, 11/07/2008
    • Come rappresentare l’esperienza? (2)
      • Le “opere d’arte di” Adidas, presso il soffitto della stazione ferroviaria di Colonia
      • Immergere le persone in un opera d’arte?
      Fonte: http://www.ninjamarketing.it Milano, 11/07/2008
    • Second Life: istruzioni per l’uso
      • I mondi virtuali nascono come mix innovativo di strumenti Web-based:
        • Interfacce;
        • Videogiochi;
        • Browser di navigazione;
        • Piattaforme di servizi;
      • SL è il massimo esponente, vista la sua complessità e duttilità
      Milano, 11/07/2008
    • Esperienza e mondi virtuali
      • Cosa offrono i mondi virtuali e Second Life in particolare, alle imprese?
        • Una piattaforma in grado di gestire una molteplicità di canali e forme di comunicazione = MULTICANALITA’ ;
        • Ambienti generati dagli utenti, dove ogni oggetto digitale assume una forma virtuale ma un significato reale = USER-GENERATED CONTENT ;
        • Avatar che aquisiscono una propria identità digitale (può non coincidere con quella reale) = CYBER-CONSUMATORI IBRIDI ;
      Milano, 11/07/2008 AMBIENTE IDEALE PER CO-CREARE ESPERIENZE CON E PER GLI UTENTI
    • Interpretare Second Life Milano, 11/07/2008 Fonte: Cagnina, Poian, 2007
    • Second Life: il caso L’Oreal
      • Creare esperienze significative per gli utenti... in quanto avatar = gli avatar sono sensibili all’estetica?
      • Ricreare nell’ambiente digitale le caratteristiche emozionali di L’Oreal = come far interagire l’Oreal con l’ambiente digitale?
      • Coinvolgere gli utenti fin dalla fase di progettazione dell’accesso al mondo virtuale = come far interagire l’Oreal con gli utenti?
      Milano, 11/07/2008
    • Fase 1: Make-up event Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
    • Fase 2: Coinvolgere i “metaretailer” Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
    • Fase 3: Sovradimensionamento Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
    • Fase 4: Attrarre gli Utenti Fonti: http://www.kzero.uk.co http://www.flickr.com Milano, 11/07/2008
    • Interpretazione del caso L’Oreal (1)
      • Tecnologia
        • Piattaforma per produrre grafica 3D
        • Convergenza di più canali di comunicazione (streming video, diari online, file sharing)
      • Contenuti
        • Creazione del make-up da parte degli utenti
        • Creazione oggetti over-sized
        • Diffusione del messaggio in-world e out-world
      Milano, 11/07/2008
    • Interpretazione del caso L’Oreal (2)
      • Interattività
        • Promozione svolta dagli utenti titolari di attività in-world (metabrand)
        • Freebies dati agli utenti
      • Immersività
        • Ambiente over-sized coerente con il mondo virtuale
        • Miglioramento estetico dell’avatar
      Milano, 11/07/2008
    • Per concludere...
      • Quando l’ambiente è attivato correttamente, è possibile rappresentare un’esperienza coinvolgente e significativa per l’utente
        • 34,000 transazioni in 3 mesi, su 550,000 utenti attivi = il 6-6,2% (Au, 2008)
      • ( avatar o consumatore? )
      Milano, 11/07/2008
    • ... e per uno sguardo al futuro! Dimensione reale – riferita all’utente consumatore Dimensione virtuale – riferita all’utente avatar Dimensione intermedia – interrelazione tra i due piani Milano, 11/07/2008
    • Grazie per l’attenzione!
      • Maria Rosita Cagnina
      • (Medusa Cortes)
      • [email_address]
      • Michele Poian
      • (Pitecus Afarensis)
      • [email_address]
      Milano, 11/07/2008