IAB - I Estudio de Actividad de las Marcas en Medios Sociales

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Descubre la actividad de las principales 50 marcas inversoras en las redes sociales más importantes. Una manera de aplicar valores cualitativos a datos cuantitativos y de medir el impacto de una marca en el nuevo entorno de redes sociales, en un momento en el que pasamos de puntos GRPS a puntos PRGS. Un trabajo liderado por Ontwice y Gestazión y en el que han participado los miembros de la comisión de medios sociales de IAB Spain.

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IAB - I Estudio de Actividad de las Marcas en Medios Sociales

  1. 1. I Estudio Actividad de las marcas en medios sociales
  2. 2. Introducción 15 Comisiones IAB > Comisión MMSS* > Demanda del mercado: Medición de KPIS en RRSS y Valoración de la actividad de las marcas *Formada por 20 minutos, Adesis, Arena Media, eBuzzing, Elogia, Gestazión, Goviral, Havas Digital, Lealtad Móvil, MindShare, Netthink, Ontwice, Prisa BS, Publimedia Gestión, Tuenti, Weblogs Objetivo estudio: Poner en práctica a través de un estudio esta medición con las principales marcas españolas en las 5 principales RRSS con mayor audiencia durante el estudio. Plazos: Feb12: 4 As (IAB UK) => 4 variables PRGS (IAB Sp) Mar-Abr12: Recogida datos KPIs 50 Marcas Q3 y Q4 2012: Análisis y Ejecución Feb13: Presentación Primer ejercicio práctico, sienta unas primeras bases, no existe ningún estudio similar en el mercado. Investigación compleja y difícil, resultados muy sencillos de aplicar
  3. 3. Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Modelo PRGS Sectores y marcas del estudio Metodología Resultado general marzo y abril 2012 Comparativa por sectores Datos medios en España Conclusiones
  4. 4. Modelo PRGS P1 Comunidad P2 Contenido generado marca R1 Me gusta R2 Comentarios Comunidad P1 Actividad P2 Activity rate P2 / P1 Generation rate G / P1 Recommendation rate S / P1 Engagement rate G1 Contenido generado usuario R + G + S / P1 S1 Recomendaciones
  5. 5. Sectores y marcas
  6. 6. Metodología Quintiles ∑ % Implic. 0 Implic. 1 Implic. 2 Implic. 3 Implic. 4 Por marca Datos RRSS 0,20 Sector 113,62% 15,00 109,30% 0,40 0,60 0,80 1 La medición de la información que hemos extraído de la actividad de las marcas en las cinco medios sociales durante dos meses analizados se obtiene a través de los siguientes pasos: 1. Suma de los valores para cada marca por variable hasta obtener los resultados por marca y sector. 93,66% 99,98% 83,37% 2. Con el resultado obtenido de esta suma, sacamos un porcentaje por marca en relación con el total de su sector, alcanzando la distribución en cada una de las PRGS. 10,00 3. En función de la implicación del usuario con la marca, sabiendo que partimos de cinco implicaciones diferentes (quintiles), ponderamos los datos obtenidos y otorgamos una puntuación diferente a cada valor de las PRGS. 5,00 4. Calculamos el promedio de las variables por medio social, para establecer una puntuación a cada marca dentro de su sector. 0,00 Marca1 Marca2 Marca3 Marca4
  7. 7. Resultado general marzo y abril 2012
  8. 8. Transportes
  9. 9. Transportes • Sector alto índice de P y de R, mucho dinamismo ofertas y promociones • Gran potencial de S, vía contenido relevante • Poca actividad en G, pudiendo indicar un dato negativo. 300,00% 276,27% 250,00% 200,00% 150,00% 100,00% 184,17% G 101,27% 50,00% 99,28% 61,66% 63,64% 52,89% 36,03% 23,94% 39,25% 0,00% VUELING Viajes ECI P R 128,02% 60,11% 0,00% 163,08% 161,68% 148,70% eDreams IBERIA S
  10. 10. Finanzas y seguros
  11. 11. Finanzas y seguros • • • Alto índice de G, relacionado con consultas individuales Gran potencial de S, contenido relevante para usuarios Margen de crecimiento de R: marcas pueden mejorar comunicación 300,00% 279,78% 250,00% 200,00% 150,00% 191,82% 190,84% P 151,16% 145,08% R 135,49% G 100,00% 50,00% 0,00% 99,54% 88,53% 88,06% 30,90% 25,29% 21,57% 19,93% 21,07% BBVA S 79,20% ING Línea Directa 31,73% B Santander
  12. 12. Belleza e Higiene
  13. 13. Belleza e Higiene • • • Gran potencial en P, R y S, aunque poco explotado. Margen de mejora en G, potencial para comunicación personalizada. Destaca Lóreal por sus altos índices en PRGS 256,90% 214,19% 218,26% 146,33% 110,80% 63,99% 43,42% Loreal 35,19% Nivea P R 38,26%42,95% 21,85% Tous G S 7,90%
  14. 14. Energias
  15. 15. Energias • • • Sector muy heterogéneo, muy P centrada en 2 marcas. Gran potencial de R, G y S, relacionado con ofertas y promos. Destaca G, relacionado con causas medioambientales.
  16. 16. Automoción
  17. 17. Automoción • • • Alto índice de P, con gran potencial de R, G y S. Destacan Renault y Volkswagen, altos índices de PGRS No se traslada ser el sector más inversor en display y search. 250,00% 226,04% 200,00% 150,00% 161,63% 147,32% 113,62% 104,81% 100,00% P 109,30% 93,66% 51,93% 42,86% 33,51% 50,00% 0,00% 175,39% 170,33% Renault Peugeot 83,37% G S 29,48% 30,43% 26,31% Nissan R Volkswagen
  18. 18. Medios y Entretenimiento
  19. 19. Medios y Entretenimiento • • • Margen de mejora en P Gran potencial de R y S por capacidad de crear contenido dinámico y viral G va relacionado con concursos y promos puntuales 300,00% 271,06% 250,00% 200,00% 144,18% 150,64% 129,22% 121,62% 114,25% 150,00% 100,00% 50,00% 0,00% 77,10% 56,08% 67,70% 52,85% 40,28% P R 110,95% 100,47% 86,37% 74,87% 2,28% Paramount Warner Fox Universal G S
  20. 20. Telecomunicaciones
  21. 21. Telecomunicaciones • • • Sector heterogéneo, mucho potencial PRGS. Ligado a ofertas y promociones, además de helpdesk. G puede indicar un dato negativo. 300,00% 260,64% 250,00% 200,00% 187,75% 157,02% 150,00% 127,92% P 148,32% 146,57% 138,19% R 100,00% 61,79% 61,23% 58,06% S 75,63% 50,00% 0,00% G 111,02% 33,43% 22,87% 7,61% 1,94% Movistar Vodafone Orange Jazztel
  22. 22. Servicios
  23. 23. Servicios • • • Sector con mucha P y altos índices de R, G y S Gran potencial de G, usuarios muy activos Margen de mejora en S 300,00% 242,97% 250,00% 221,70% 200,00% 182,86% 150,00% 184,75% 174,88% 135,45% 127,55% 97,57% 50,00% 32,39% R S 21,59% 1,25% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Tesoro P G 100,00% 0,00% 177,05% PP F. Telefónica PSOE
  24. 24. Distribución
  25. 25. Distribución • • • Margen de mejora en P, por capacidad de generar contenidos de interés. Gran potencial en R y S, fomentando viralidad. Destaca G, ligado a concursos, promos y helpdesk. 200,00% 180,00% 178,97% 161,77% 151,34% 160,00% 140,00% 146,82% 130,44% 113,19% 120,00% 100,00% 148,92% 131,69% P R 91,90% 80,00% 68,57% 65,50% 60,00% 52,72% 45,99% 46,68% 42,67% 40,00% 22,85% 20,00% 0,00% El Corte Inglés IKEA TELEPIZZA MediaMarkt G S
  26. 26. Deportes y Textil
  27. 27. Deportes y Textil • • • Margen de mejora en P. Gran potencial en R y S, fomentando viralidad. Target más femenino, gran potencial en G. 300,00% 285,36% 268,64% 250,00% 223,71% 200,00% 182,19% P R 150,00% G 98,34% 100,00% 50,00% 0,00% S 76,29% 19,50% 0,00% 0,00% 0,00% LVHM 31,32% 14,56% ADIDAS MANGO
  28. 28. Bebidas
  29. 29. Bebidas • Sector muy heterogéneo en cuando a PRGS. • Destaca la P de 2 marcas, aunque sus comunidades son internacionales. • Sector con mucho potencial en cuanto a G y S por parte de los usuarios. 400,00% 350,00% 361,77% 336,02% 300,00% 250,00% 213,11% 234,41% P R 200,00% G 150,00% S 96,96% 100,00% 50,00% 0,00% 86,65% 47,87% 12,45% 15,15% 6,57% Coca Cola Malibu 13,68% 28,57% Heineken 83,39% 31,06% 20,27% 9,20% Carlsberg
  30. 30. Alimentación
  31. 31. Alimentación • Sector que se centra en Presencia (sobre todo la Comunidad). • Mucho potencial de crecimiento en Generación y Recomendación. • Destacable Tarradellas en sus variables de R,G y S. 450,00% 396,36% 376,70% 400,00% 350,00% 300,00% 250,00% 200,00% 150,00% 100,00% 50,00% 0,00% P 221,44% R 180,01% G S 129,78% 114,27% 90,21% 64,29% 0,00% 0,00% Danone 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 23,30% 3,64% Nestlé Tarradellas Grefusa
  32. 32. Comparativa por sectores
  33. 33. Energias Alimentación Servicios Medios Bebidas Servicios Deporte y Tex. Distribución P1 Comunidad Alimentación P2 Actividad
  34. 34. Servicios Automoción Distribución
  35. 35. Alimentación Telecom. Energias
  36. 36. Servicios Automoción Energias
  37. 37. Datos medios en España
  38. 38. ¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS SOCIALES EN ESPAÑA? 124.430
  39. 39. ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDOS GENERAN LAS MARCAS DE MEDIA CADA MES? 145
  40. 40. ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDOS GENERAN LAS MARCAS PARA CADA USUARIO DE SU COMUNIDAD? 0,06% 0,06 contenidos x cada 100 usuarios
  41. 41. ¿QUÉ MEDIA DE CONTENIDOS GENERAN LOS USUARIOS EN LOS MEDIOS SOCIALES DE LAS MARCAS? 0,04% 0,04 contenidos x cada 100 usuarios
  42. 42. ¿CUÁNTAS VECES RECOMIENDAN LOS USUARIOS LOS CONTENIDOS DE LAS MARCAS? 0,18% 0,18 contenidos x cada 100 usuarios
  43. 43. ¿QUÉ CANTIDAD DE INTERACCIONES REALIZAN LOS USUARIOS CON LAS MARCAS CADA MES? 0,77% 0,77 interacciones x cada 100 usuarios
  44. 44. Conclusiones Por fin el mercado se pone de acuerdo en estandarizar unos KPIS para medir la actividad de las marcas en medios sociales a través del modelo PRGS Un modelo pensado en los anunciantes: • Datos objetivos (públicos y sin sentimiento) • Posibilidad de comparativa real entre marcas y sectores • Guía para establecer objetivos en el desarrollo de estrategias RRSS • Transparencia entre anunciante/soporte/agencia Estudio referencia en el sector, muy complejo pero necesario Intención de hacerlo carácter anual
  45. 45. ¡MUCHAS GRACIAS!

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