Your SlideShare is downloading. ×

Konsep dasar perilaku konsumen

20,248

Published on

1 Comment
7 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
20,248
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
286
Comments
1
Likes
7
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Konsep Dasar Perilaku KonsumenBAB IPENDAHULUAN1.1. Latar Belakang MasalahPerilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan berhasratmempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanyaadalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum.Sebelum Perang Dunia II, banyak perusahaan, tetapi berorientasi pada produksi yangmencerminkan filosofi bahwa “produk yang baik akan menjual diri sendiri”. Namunpersoalannya berubah sesudah perang, ketika banyak perusahaan mendapatkan bahwa merekamemiliki kapasitas yang lebih produktif daripada yang diserap pasar. Segera menjadi pentingsekali untuk mengubah focus dari produksi ke pemasaran.Elemen kunci dala definisi ini adalah pertukaran antara pelanggan dan penyuplai. Masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain dengan tujuan memenuhikebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal, uang ditukardengan barang atau jasa yang diinginkan.Perhatikan bahwa pelanggan terletak pada inti dari proses tersebut. Semua yang dilakukanpenyuplai dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi diadaptasikan dengan permintaanpasar. Oleh karena itu pelanggan menjalankan pengaruh dominan pada semua yang dilakukanperusahaan. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamanya didalam bidang ekonomi, dan yang lebih baru, dalam bidang pemasaran. Dalam makalah inimenyajikan pembahasan tentang konsep dasar perilaku konsumen yang akan dibahas dalambab selanjutnya.1.2. Rumusan Masalaha. Apa yang dimaksud pengertian perilaku konsumen?b. Bagaimana perspektif perilaku konsumen?c. Bagaimana hubungan antara pemasaran dan perilaku konsumen?d. Faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen?e. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian?f. Apa saja tipe-tipe proses pembelian konsumen?1.3. Tujuan Penulisana. Memahami pengertian perilaku konsumen.b. Memahami perspektif perilaku konsumen.c. Memahami hubungan antara pemasaran dengan perilaku konsumen.d. Mengetahui dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.e. Memahami proses pengambilan keputusan pembelian.f. Mengetahui dan memahami tipe-tipe proses pembelian konsumen.1.4. Sistematika PenulisanBab I pendahuluanBab II pembahasanBab III penutupDaftar PustakaBAB II
  • 2. PEMBAHASAN2.1. Pengertian Perilaku KonsumenSaat ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untukmemenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telahdigantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikteproduk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus padakonsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting daripada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisahidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenyaberperilaku.Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk di dalamnyaaspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untukmendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaandefinisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudutpandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumerbehavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing,using, evaluating, and disposintog of products, services, and ideas they expect will satisfythey needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari,membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yangdiharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya denganmengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumerbehavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage inwhen evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskanperilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan,atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsungterlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasukproses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan prosespembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang,jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karenakeputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwakonsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri denganpenentuan (disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhipilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumensenyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yangdilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untukmenggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu(barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yangdibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakanindividu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barangdan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various facets
  • 3. of the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume aproduct”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatuproduk yang dibeli dan dikonsumsi.Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku dankejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasarankita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yangmereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yangdipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.Secara umum, definisi dari perilaku konsumen adalah “interaksi dinamis antara pengaruh dankognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita, dimana terdapat aspek pertukaran didalamnya”(Peter & Olson, 1999). Dari definisi umum tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwaterdapat tiga faktor penting didalam definisi tersebut, yaitu perilaku konsumen adalahdinamis, melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar,adanya aspek pertukaran.Perilaku konsumen adalah dinamis artinya bahwa seorang individu konsumen, suatukomunitas konsumen, atau masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak sepanjangwaktu. Hal ini berdampak tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu sendiri akan tetapijuga pada pengembangan strategi pemasaran.2.2. Perspektif Pengaruh Perilaku KonsumenPerilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan berhasratmempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanyaadalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum.Elemen kunci dalam definisi adalah pertukaran pelanggan dan penyuplai. Masing-masingpihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain yang bertujuan memenuhikebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal, uang ditukardengan barang atau jasa yang diinginkan.Pelanggan terletak pada inti proses tersebut. Semua yang dilakukan penyuplai dalam halproduk, harga, promosi, dan distribusi (“Bauran pemasaran” atau “marketing mix”)diadaptasikan dengan permintaan pasar.Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamnya di dalambidang ekonomi dan, yang lebih baru, dalam pemasaran. Pertanyaan mendasar yang menjadipedoman sebagian besar tulisan di dalam bidang ini adalah, seperti yang dicatat olehBelk,”Susunan apa dari bauran pemasaran akan memiliki efek apa pada perilaku pembelian(purchase Behaviour) dari konsumen jenis apa?” oleh karena itu, proses pembelian (buyingprocess) lebih menjadi perhatian para pemasar ketimbang proses konsumsi. Dan, penelitiankonsumen harus memiliki relevansi manajerial yang jelas di dalam konteks ini sebelumdipertimbangkan.Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategipemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasarbagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisipemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhandan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertamapemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaranmelibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya.Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yangmempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajerdalam:
  • 4. a. menyusun bauran pemasaran.b. segmentasic. defferensiasi dan product positioning.d. menyediakan dasar analisisi lingkungane. mengembangkan riset pemasaran.2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumenuntuk menjadi konsumen yang lebih efektif.4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:a. Orientasi konsumen.b. Fakta mengenai perilaku pembelian.c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.2.3. Hubungan Pemasaran dan Perilaku KonsumenPengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeliyang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem darikegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukanharga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individualmaupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkunganyang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupunkonsekuensi sosial perusahaan.Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial danmanajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan daninginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain.Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimanamasing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahapmenciptakan, menawarkan, dan pertukaran.Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs),produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran,transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadappemasarannya, yaitu: (1) Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidakdapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima ataumenolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian,kependudukan serta munculnya pesaing; (2) Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel inidapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukanpemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauranpemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2002).Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalammendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilankeputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dkk., 1997).Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimanakebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangatmembantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagaipihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1)
  • 5. Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer,adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenaikriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider,adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimanamembelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;(5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk.Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebihberhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis danantropologis.Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli padapenjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalammenentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, sertabeberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut: (1) Teori Ekonomi Mikro.Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasanmaksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabilamemperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan inisebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yangsama untuk beberapa produk yang lain; (2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri padafaktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena prosesmental tidak dapat diamati secara langsung; (3) Teori Antropologis. Teori ini jugamenekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnyasangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.2.4. Kerangka Analisis Perilaku KonsumenTeori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan.Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yangbersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yangmempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimanapemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadapalternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalahfaktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi danfaktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen denganvariabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.Berkowitz (1992 : 118), secara lengkap memberi gambaran faktor-faktor yang mempengaruhipengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:Gambar Influence on The Consumer Purchase Decision ProcessDalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkanpendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya.Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu.Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975: 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasiyang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan)dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau
  • 6. berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasionalpada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitaskonsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti melibatkan waktu dantempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, mempengaruhi tindakan konsumen sepertiperilaku pembelian, dan tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangkapanjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakandengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku konsumen.Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh situasional.Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umummempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnyahanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telahmenemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubahkemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titusdan Ernett, 1996).Terdapat tiga jenis situasi berkaitan dengan pemasar yaitu: situasi konsumsi, situasipembelian, dan situasi komunikasi (Assael, 1994 : 527). Situasi konsumsi adalah keadaandimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkanparfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untukmenjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaiandapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu.Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaandemikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karenaketerbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah.Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti ketersediaanproduk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan berbelanja.Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah atauuntuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkinmemilih merek yang berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelianberkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaansusah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dariorang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapatmenentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan informasi.2.5. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku KonsumenMemahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antaralain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi penelitidalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yanglebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebihmemahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhiperilaku manusia.Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangatdipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.a. Faktor BudayaFaktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelassosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilakuseseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
  • 7. yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – subbudaya yang lebih kecil yang memberikanidentifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapatdibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompokras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhankonsumen.Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatumasyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat danperilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, sepertipendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan danvariable lainb. Faktor SosialPerilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga sertaperanan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompokkecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orangatau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama.Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembeliankonsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantungpada produk, iklan dan situasi.Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran danstatus. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan olehmasyarakat.c. Faktor PribadiKeputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapandaur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diripembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitianterakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orangdewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalanihidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusahamengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadapproduk dan jasa tertentu.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorangterdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya),tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minatdan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yangberinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosialseseorang.Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandangresponnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatuvariabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jeniskepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jeniskepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.d. Faktor PsikologisPemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktorpsikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari
  • 8. cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhanini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidaknyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yangtimbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diriatau kebutuhan diterima.Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari duniaini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanyatiga proses persepsi:• Perhatian yang selektif• Gangguan yang selektif• Mengingat kembali yang selektifPembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul daripengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimilikiseseorang terhadap sesuatu.e. Faktor Marketing StrategyMerupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberi tahu danmempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah• Barang,• Harga,• Periklanan dan• Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utamapemasaran dalam pengembangan pemasaran. Pemasar memberikan informasi kepadaorganisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek,dan sikap terhadap pilihan merek.Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketikakonsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkansebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajardari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, danpemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumenakan membeli merek yang sama lagi.Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akanmengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapiinformasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atauinformasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadapsaingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksikonsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang.Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaranke arah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.Gambar Model Perilaku Konsumen ( James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard :1990)2.6. Keputusan PembelianKeputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilankeputusan dalam melakukan pembelian.Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untukmelakukan pembelian, anatara lain:
  • 9. 1. Pengenalan MasalahMerupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akanmengenali suatu masalah atau kebutuhan.2. Pencarian informasi.Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongantersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akanbersedia untuk membelinya.3. Evaluasi AlternatifKonsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara telititerhadap produk yang akan dibelinya.4. Keputusan PembeliSetelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusanuntuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek diantara beberapa merek yang tersedia.2.7. Tipe Proses Pembelian Konsumen1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi padapengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografielektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini,konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkanpilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa danresolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi,dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsepperilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untukpengembangan stratergi pemasaran.2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalamanmasa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak adaproses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basketmerek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalahpenting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul darikepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatasatau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atauketerlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusanterbatas dan proses inertia.1. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusanwalaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanyamemiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barangmencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi.Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada prosespengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketikakonsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketikaberada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akanberganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akanmelakukan apabila resikonya minimal.Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripadakekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusantergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu
  • 10. sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan serealdewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikandan menggeser merek dalam mencari variasi.2. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak adapengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karenaloyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatanuntuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihanmerek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah“ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yangberulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dankertas tisu.Gambar Pengambilan Keputusan KonsumenPengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaranmelalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakanoleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemenpengembangan strategi.Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan antara(1) pengambilan keputusan dan (2) keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang tinggidan keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang rendah.

×