Solvis - Taller de CRM Estrategia

El Mapa de Ruta en el desarrollo de un proyecto de CRM Jesus Hoyos jesus.hoyos@solvisconsulting.com Solvis Consulting, LLC www.solvisconsulting.com Blog: www.crmenlatinoamerica.com 1

Sobre Solvis y Jesus Hoyos Solvis Consulting Jesus Hoyos • Empresa especializada en CRM: • Mas de 15 años de experiencia en CRM – Estrategia • CRM Domain Partner de Cambridge – Implementación Technology Partners • Presencia en Miami, Argentina, • Managing Partner, Solvis Consulting República Dominicana Colombia, Perú y México • Blog: www.crmenlatinoamerica.com • Industrias: Telecomunicaciones, • Mas de 45 proyectos de CRM en la Banca, Retail, Manufactura, Líneas región (Canadá, Estados Unidos y Aéreas Latinoamérica) • Tecnologías: Siebel, Clarify, Vantive, Amdocs, Salesforce.com, Oracle Contact Center Anywhere, Approach, Genesys, SAS, Web 2.0 • Servicios: Marketing, Ventas, Servicio al Cliente 2

Objetivos del Taller 1. En este taller aprenderán las 8 áreas claves para poder desarrollar e implementar una estrategia de CRM enfocada en el cliente. 2. Como participante del taller usted obtendrá ejemplos prácticos en cada una de las áreas de CRM que luego podrá implementar en su empresa (marketing directo, correo electrónico, redes sociales, valor vitalicio del cliente, atención al cliente y ventas). 3. También hablaremos sobre tendencias en el mercado para impactar en su estrategia de CRM. 3

Agenda Parte 1 •¿Qué es CRM? •Visión y Objetivos •8 Áreas •Clientes •Productos y Canales •Métricas •Procesos Parte 2 •Gente •Organización •Datos •Tecnología •Tendencias •Web 2.0 •Analíticos •La Experiencia del Cliente •Programas de Lealtad •Lecciones Aprendidas •Resumen 4

¿Quiénes Somos? 1. ¿Quiénes son nuevos en CRM? 2. ¿Proyectos de CRM? 3. ¿Estrategia? 4. ¿Implementadores? 5. ¿Marketing, Ventas, Cobranza, Servicio? 6. ¿Industrias? 7. ¿Gente, Procesos, Tecnología? 5

Definición ¿QUÉ ES CRM? 6

¿Qué es CRM? CRM es un filosofía y estrategia de negocio que es soportada por tecnología, procesos y gente, la cual esta diseñada a mejorar la interacciones con el cliente. Esta filosofía tiene 3 objetivos: 1. Crear lealtad en el cliente 2. Aumentar la utilidades 3. Reducir costos (reducción de costo NO debe ser la razón del CRM) Es un iniciativa permanente que demanda una estrategia dinámica en el manejo de la relación con el cliente. CRM no es un proyecto. Gente, Gente y Gente … aparte de tecnología, procesos y gente. 7

Elementos de la Estrategia 1. Empresas tienen que dar control de la relación al cliente (CMR no CRM) 2. Tenemos que escuchar al cliente en vez de asumir que conocemos al cliente 3. Hay que involucrar al cliente. Ellos están en control del ecosistema 4. Tenemos que poder medir (métricas) la relación con el cliente - ¿Cuál es el valor del cliente? 8

Evolución del CRM Source: BPT 9

El Valor del Cliente 10

Evangelistas … “Hay solo dos fuentes de ventaja competitiva: conocer mejor a nuestros clientes más rápido que nuestros competidores; y actuar sobre este conocimiento más rápido que nuestros competidores”. Jack Welch Tenemos que crear evangelistas, 1. Net Promoter clientes que son leales con la empresa y participan en el éxito de 2. Return on Customer ella. 3. Customer Lifetime Value Tenemos que medir el retorno de 4. Customer Equity inversión con cada cliente. Para esto el conocimiento del cliente es CRITICO. (pasado, presente y futuro) 11

No todo los clientes son iguales • Los clientes demanda servicio personalizado (por individuo o grupo de segmentos) • Trato personalizado para cada cliente – Medir el valor del cliente – Manejo de procesos – Manejo de gente – Manejo de tecnología 12

La Voz de Cliente • El cliente tiene que ser parte integral de la estrategia • Todos aquellos que impactan el ecosistema – Aliados – Distribuidores AMR: 47% de las estrategias de – Consumidores CRM fallan por falta de considerar • Consejeros de la Empresa a los usuarios y clientes. – Empleados – Terceros No debe ser una estrategia solo de VPs o Directores – Agencias – Outsourcers – Consultores 13

Ecosistema de CRM CRM – ecosistema de la relación con el cliente Management Channels: Customer Web Operations Email Facing: & Back Office Phone Sales Production POS Marketing Statements Service Fax Administration Person ERP Employees Processes, People, Organization, Culture 14

¿Quien es Responsable del CRM? Áreas Responsables • NRF:73 % de los encuestados 1. VP CRM, Hudson’s Bay tienen un área responsable Company por el CRM dentro de sus 2. Senior VP, Marketing organizaciones y 11% mas Strategy, Bloomingdale’s dicen que la tendrán en el 3. Director, CRM, Best Buy futuro 4. Director, CRM, Charming Shoppes 5. Director, CRM, Dick’s En Latinoamérica: HSBC, • Sporting Goods CMR, Ripley, Falabella, Honda, Profuturo AFP, Cemex, 6. Otras: Oficina del Cliente, Pacifico Seguros, Disco, Banco Área de Marketing, Chief Popular Customer Officer 15

CRM no … 1. Es un proyecto 2. Es tecnología 3. Es un sistema 4. Termina 5. Es solamente un plan táctico 16

CRM es … 1. Entendimiento del Cliente moviéndose hacia un Entendimiento Aplicable 2. Visión/Planeación moviéndose hacia Decisiones guiadas por los Datos 3. Programas de Relacionamiento moviéndose hacia Relaciones Reales 4. “Resultados” moviéndose hacia una Ventaja de Negocio Sostenida 17

The Break-Up http://www.youtube.com/watch?v=RZDXfB0Rd4Q 18

Definición VISION Y MISION 19

La Misión y Misión La estrategia de CRM tiene que estar amarada a la misión y visión de la empresa con objetivos y métricas accionables Quienes somos y que hacemos 20

La Misión y Misión 1. No son mensajes de marketing 2. Son la base de la estrategia de CRM y la filosofía de la empresa 3. Deben ser dinámicas – deben ser ajustadas según vaya cambiando la relación del cliente …evoluciona… 21

Objetivos 1. Acciones concretas – Objetivos tácticos y estratégicos 2. Que se puedan medir – Aumentar referidos por un 2% anualmente – Aumentar Market Share por un 5% – Aumentar el Valor del Cliente por un 3% 3. Hay que medir el ROI – Performance & Benchmarks 22

Modelo Competitivo 23

Definición 8 ÁREAS 24

Las 8 Áreas del CRM Experiencia del cliente Información Conocimiento del Cliente Operacional Clientes 1 3 7 Métricas Datos (internos, intermediarios y externos) Productos, 2 4 8 Procesos canales y Tecnología (mercadeo, ventas, servicio) servicios 5 Organización 6 Factor Humano 25

Viaje Continuo Estrategia de CRM Iniciativas Prioridades Piloto FASES Manejo del Cambio 26

8 Áreas CLIENTE 27

¿Qué es un cliente? Falta de Definición Perfil del Cliente • No hay identificación del cliente • Deterministic (name, address, phone) • No hay conocimiento del cliente • Clientes o Tarjetahabiente o • Demographic (age, gender, family) Cuenta • Transactional (interactions, declared • No hay métricas de clientes preferences, behaviors, purchases) • No hay segmentación para darle • Relative (relationship to others, valor a la decisión de compra groups) • No una vista única del cliente • Inferred (affinity groups, category • No hay un definición de los que es scores, life time value) el cliente único 28

El cliente tiene diferentes roles según su ciclo de vida, segmentación, estilo de vida y experiencia de compra 29

Términos Cliente Único Master Data Managemet Customer Data Integration Customer Hub Enterprise Integration Gartner ya tiene eventos para este tipo de tecnología Proveedores: SAS, IBM, Oracle, SAP, VisionWare, Sipirion, Terradata, Microsoft 30

Modelos Source: Gartner 31

Vista de 360 Grados 32

Ejercicio Definición de un cliente Industria: Línea Aérea 33

8 Áreas PRODUCTOS Y CANALES 34

Productos y Canales Falta de Definición Catalogo de Producto • Los sistemas tradicionales de ERP, • Relación de Productos SCM y Order Management no están –Remplazos diseñados para hacer campañas de –Alternos upselling y cross-selling • No hay identificación del productos –Complementarios relacionados con el cliente • Scripts • No hay un definición de lo que es un • Manejo de Campañas catalogo de producto –Cobranza • No todos los productos se venden por el mismo canal –Up-Selling • La experiencia del cliente impacta la –Cross-Selling decisión de compra: producto y canal –Retención • Fragmentación de Canales –Lealtad • No hay estrategia multi-canal • Canales Óptimos 35

Catalogo de Productos 36

Enfoque en el Cliente, No Producto Source: BPT 37

Términos Product Information Management Product Packages & Kits Product Configurators Product Content and Data Management Proveedores: Oracle, SAP, i2, SAS, Inovis, Stibo, ATG 38

Funciones Source: Gartner 39

Catalogo de Productos

Canales No hay enfoque hacia la experiencia del cliente Los clientes son multicanal SMS, Chat, Email, Redes Sociales, IVR, Estado de Cuenta, Web, Call Center 43

Ejercicio ¿Que necesito para ejecutar una campaña de ventas cruzadas? Industria: Retail 44

8 Áreas METRICAS 45

Métricas Falta de Definición Métricas - Cliente • Recency Frequency • No hay métricas del Monetary cliente ni de CRM • Customer Life Time • Solo métricas Value transaccionales • Net Promoter • Falta Accesibilidad para • Loyalty usuarios claves • Advocates • HouseHolding • Balanaced Score Cards • Referrals no miden el valor del • Wallet Share cliente 46

Métricas 1. Objetivos % de Márgenes Utilidades Rentabilidad Otros Financieros Utilidades 2. Objetivos de Prospectos Producto Competencia Otros Retención y Clientes Adquisición del Satisfacción Retención CLV Cliente % de 3. Objetivos Órdenes No. de No. Casos de No. Casos de Otros Operacionales Prospectos Nuevas Servicio Garantías Disminución en los Disminución en No. de Tiempos en la toma los Tiempos de Clientes de la Resoluciones Satisfechos 4. Beneficios Orden/Contrato Operacionales por Área Capturar todas las órdenes de compras sin error y proyectar las ventas por día 47

La formula Customer Life Time Value CLV = D[Rt‐Ct) + Rf (Ac‐Acr) (1+4)1 ‐ Ac Where: t = Year n = Length of customer relationship D = Customer retention rate Rt = Revenues earned from customer in year t Rf = Number of referrals generated by customer each year Ac = Full acquisition costs for new customers Acr = Reduced acquisition costs for referred or existing customers r = Discount rate 48

La formula ¿Cuánto es la transacción? ¿Que tan seguido compra? ¿Cuando comprara de nuevo? ¿Le damos descuentos? ¿Cuál es el valor del cliente hoy y en el futuro? ¿Referidos? Valor del Cliente 49

La formula: hoy y el futuro Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 Revenue A Customers 1000 450 225 123.75 74.25 B Retention Rate 40.00% 45.00% 50.00% 55.00% 60.00% C Average Sale Per Customer $150.00 $150.00 $150.00 $150.00 $150.00 D Total Revenue $150,000.00 $67,500.00 $33,750.00 $18,562.50 $11,137.50 Costs E Cost % 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 F Total Cost $75,000.00 $33,750.00 $16,875.00 $9,281.25 $5,568.75 Profits G Gross Profit $75,000.00 $33,750.00 $16,875.00 $9,281.25 $5,568.75 H Discount Rate 1 1.2 1.44 1.77 2.07 I NPV Profit $75,000.00 $28,125.00 $11,718.75 $5,243.64 $2,690.22 J Cummulative NPV Profit $75,000.00 $103,125.00 $114,843.75 $120,087.39 $122,777.61 K Customer Lifetime Value $122.78 $75.00 $103.13 $114.84 $120.09 50

Tablero de Métricas 51

Pero… • ¿Qué cual es el valor real del cliente? – The Ultimate Question (Net Promoter) 1. Le gusto el servicio o producto 2. No va a comprar de nuevo 3. Nos va a recomendar • Lealtad no es garantizada • Necesitas datos de comportamiento (fácil de saber) y actitud (difícil de saber) • Como manejamos el Word of Mouth/Mouse 52

Para medir el valor del cliente necesitamos … Tener un dialogo continuo con el cliente – Recopilación de datos (perfil del cliente) – Analizar su historial – Escucharlo (feedback) – Manejar positivamente la experiencia del cliente – Crear una comunidad 53

Ejercicio ¿Como conocemos e identificamos a nuestros mejores clientes? Industria: Telecomunicaciones 54

8 Áreas PROCESOS 55

Procesos Falta de Definición Procesos • La experiencia del cliente • Tiene que apoyar el dialogo con el cliente • Procesos fragmentados • Tienen que manejar las • Transaccional vs Variable expectativas del cliente – SCM vs CRM • Tiene que haber un • Asumen que conocemos al “empowerment” detrás de la cliente “sonrisa” • Workflow no es un Proceso • Tienen que ser multi-canal • No están definidos a base del • BPM + CRM ciclo de vida del cliente 56

Experiencia del cliente : Procesos de mercadeo, ventas y servicio • Adquisición • Servicio – Venta cruzada – Información • Campañas – Transacciones • Oficinas – Reclamaciones/Quejas – Nuevos clientes – Sugerencias • Campañas • Administración • Outsourcing – Materiales (Fulfillment) • Oficinas – Seguridad, Otros • Retención • Renovación – Campañas / transacciones con clientes – Productos obsoletos – Cancelación de servicios – Actualizaciones • Cobranzas • Limpieza de la data del perfil del cliente – Campañas vía teléfono – Campañas vía IVR – Formularios vía Web • Encuestas – Correo electrónico – Correo electrónico – Teléfono – Formularios electrónicos “web” – Teléfono • Mas y mas procesos… 57

Variable vs Transaccional Variable - CRM Transaccional - SCM • No se repite mucho • Se repite mucho • A base de decisiones • Proceso Fijo • Adaptable • Consistente • Muchos Workflows • Pocos Workflows • Actividades inter-dependientes • Actividades independientes y y paralelas en secuencia • Necesitas “empowerment” del • A base de comandos y empleado controles • La actividad es el proceso • El proceso guía la actividad 59

Factores Críticos Debe estar enfocado en satisfacer las necesidades del cliente: Ayudando a identificar, priorizar y enfocar las actividades para obtener lo que el cliente considera importante y que afecta en su proceso de decisión.

Factores Críticos No debe depender de la forma en que esta diseñada la estructura organizacional. B.P. Team Marketing Ventas Operaciones Credito

Factores Críticos El proceso debe tener capacidad de medir su desempeño y autocontrolarse.

Factores Críticos El proceso debe contener actividades solo de valor agregado para el cliente. Ayudan a cumplir la misión de la compañía Contribuyen directamente a ofrecer el producto o servicio Sirven para controlar el proceso

Factores Críticos El proceso debe de asistir en proporcionar una visión Personal Data (Name, hobbies, etc) completa del cliente. Products (Credit Cards, Accounts, Mortgages, etc) Contacts Activities (Call, send brochures, visit, etc) Business Opportunities (Upgrade, upsale, etc) Service Request (Complaints, Balance, etc) Profile (Habits, preferences, needs, etc)

Factores Críticos El proceso debe asegurar que independientemente del touch point (Correo, teléfono, internet, Oficinas, field service, etc.), el cliente debe obtener la misma información, así como un mensaje consistente.

Factores Críticos El proceso debe ayudar al personal a enfocar sus esfuerzos en satisfacer las necesidades del cliente y cumplir con las prioridades de la organización.

Factores Críticos El proceso debe diseminar el conocimiento que se ha adquirido del cliente a través de toda la organización.

Factores Críticos El proceso debe de atender los requerimientos del cliente de una manera rapida, oportuna y apropiada. El proceso debe dirigir los requerimientos del cliente al personal mas adecuado dentro de su organización.

Factores Críticos El proceso debe medir su desempeño: Activities Completed/Pending Opportunities Progress Customer Interactions Customer Satisfaction Customer Profitability Etc.

¿Cómo cambiamos los procesos? 1. Formar equipo mutli-funcional 2. Identificar “as-is” - flowchart 3. Crear “as-is” – flowchart + documentación 4. Diseñar “to-be” - flowchart 5. Crear “to-be” - flowchart + documentación 6. Casos de usos (actividad, pasos, actores, roles) 7. Plan de migración y manejo del cambio 8. Establecer métricas 9. Implementar procesos 70

Ejercicio ¿Cuál es la diferencia entre un proceso variable de CRM vs un proceso transaccional de Supply Chain? Industria: Manufactura 71

Agenda Parte 1 CRM BI RSS •¿Qué es CRM? •Visión y Objetivos •8 Áreas •Clientes •Productos y Canales •Métricas •Procesos MA VoIP CEM Parte 2 •Gente •Organización •Datos •Tecnología •Tendencias Call •Web 2.0 2.0 SOA Center •Analíticos •La Experiencia del Cliente •Programas de Lealtad •Lecciones Aprendidas •Resumen 72

Resumen – Parte 1 1. ¿Qué es CRM? 2. Visión y Misión 3. 8 áreas 4. Cliente 5. Productos y Canales 6. Métricas 7. Procesos 73

El Mapa de Ruta en el desarrollo de un proyecto de CRM Parte 2 Continuamos mañana … 74

Agenda Parte 1 CRM BI RSS •¿Qué es CRM? •Visión y Objetivos •8 Áreas •Clientes •Productos y Canales •Métricas •Procesos MA VoIP CEM Parte 2 •Gente •Organización •Datos •Tecnología •Tendencias Call •Web 2.0 2.0 SOA Center •Analíticos •La Experiencia del Cliente •Programas de Lealtad •Lecciones Aprendidas •Resumen 75

8 Áreas GENTE 76

Gente y Cultura Falta de Definición Gente y Cultura • Métricas de Productividad, no • Cultura de Confianza en la de Satisfacción del Cliente Gente para lograr: • Falta de Empowerment – Liderazgo • Manejo al Cambion es – Confort ignorado – Aptitud • Capacitación es ignorada – Comunicación • Cultura de Liderazgo es • Lenguaje común en la gente mínima • Crear Reglas de Negocio • Colaboración es fragmentada que les ayuden a tomar decisiones basadas en el cliente 77

Gente y Cultura VISION SERVICIO DE CALIDAD AL CLIENTE CUSTOMER- CENTRIC RESULTADOS FINANCIEROS ESTRUCTURA Y DEL NEGOCIO ESTRATEGIA PROCESOS CULTURA DE CONFIABILIDAD

Cambio de Cultura 1. Gente, Gente y Gente 2. El contenido ahora lo tiene los clientes 3. El cliente esta en control 4. Objetivos departamentales & individuales 5. Falta de comunicación 6. Políticas internas y agendas personales 7. No hay soporte a nivel ejecutivo 8. Falta de flexibilidad 79

El Proceso al Cambio Establecer misión y visión Establecer la Recompensas y cultura actual como una base inicial que Celebración ayude al cambio Establecer el clima Comunicación y organizacional como Capacitación una base inicial que continua ayude al cambio Modelo Cíclico Establecer la Análisis del “To Be” historia de cambios y riesgos que Mejoras continuas puedan impactar Crear “To Be” vs Establecer objetivos, y “As Is” capacidades para implementar la misión y Implementar “To visión Be” Establecer el Comunicación del “branding” de la cambio iniciativa y sistema de recompensa Planeación del cambio

Análisis de la Realidad Actual ¿Sabemos a donde vamos? 1. Definición de Objetivos 2. Definición de Problemas 3. Definición de Recursos, Procesos, Estructura y Tecnología 4. Clima Organizacional 5. Lecciones Aprendidas 6. Definición de Cultura 7. Análisis de la Industria 81

¿Estamos listos? • Si no tenemos la estrategia, operaciones, procesos, aplicaciones y la infraestructura alineada … No estamos lista para el CRM Pero estamos listos para un cambio cultura No hay “quick hits” en cambios culturales …. Gente, Gente y Gente …. 82

Si estamos listos … • Plan de “sponsorship” • Plan de manejo de proyectos – Buy-in de los Ejecutivos – Creación de la Oficina de Proyectos – Roles de apoyo ejecutivo y operativo – Estructura y organización – Mensaje del “Sponsorship” – Roles y responsabilidades • Plan de comunicación • Plan de transformación – Mensaje Inicial de CRM – Objetivos de la empresa vs. los objetivos personales de cada – Mensaje continuo empleado – Contenido del mensaje – Empowerment, liderazgo y apoyo a la – Métodos de comunicación empresa – Procesos de comunicación • Plan de educación y capacitación – Tipo de educación – Audiencia – Método y proceso – Contenido 83

Ejercicio ¿Si no tenemos la aptitud y flexibilidad a cambiar, por donde empezamos una estrategia de CRM? Industria: Todas 84

8 Áreas ORGANIZACIÓN 85

Organización Falta de Definición Organización • La organización no esta enfocada • Parte de los Procesos, en el cliente: Métricas, Gente • Hace falta una oficina del cliente • Cambio de Cultura – Responsabilidades • Cambio Organizacional – Presupuesto • Gerente de CRM • Transición de un proyecto a un • Gerente de Lealtad departamento a una unidad • Organización de Marketing ejecutiva y estratégica (Publicidad, Directo, Relacional) • Parte de Marketing • ¿Quién es responsable de los datos • Equipo de CRM del cliente? • Tenemos Gerentes por tipo de – Canales, Campañas, Datos, Segmento Análisis, Ejecución • Tenemos estándares en el manejo de proyectos 86

El cliente CLIENTES Call Center Correo Fuerza de Kioskos, Canales WEB Tiendas Eventos Wireless Teléfono Directo Venta PDAs Servicios Ciclo de Vida del o Funciones Mercadeo, Ventas, Atención y Servicio (incluye transacciones) Cliente Oferta Catálogo de Productos Unidades Tarjeta de Otras Compras Corporativo Publicidad Viajes Tiicketmaster Seguros De Negocio Crédito Unidades 87

ALINEACIÓN ORGANIZACIONAL Roles, Procesos Diseño & Rutinas Organizacional Clientes Conocimientos & Destrezas Cultura

EQUIPO DE TRABAJO C u s to m e r P ro file C h a m p io n C o o rd in a to rs V e n ta s T é c n ic o R e g u la to rio Cte xt RM N u e vo s B u s in e s s C hannel S e rvic io A d vo c a te N e g o c io s A d m in is tra to rs C o o rd in a to r A l C lie n te F in a n c ie ro O tro s M e rc a d e o A rq u ite c to 89

Ejecución • OBJETIVOS 1. Coordina la colaboración entre las diferentes áreas de la empresa 2. Responsable por la coordinación de la Estrategia de CRM 3. Ayuda en la sincronización de los canales de ventas y servicio (y todos los puntos de interacción con los clientes) 4. Establece el enfoque de la estrategia alrededor del cliente y no alrededor de las diferentes áreas del negocio 5. Define el Framework de CRM (Interactivo, Operacional, Analitico) 6. Define el “customer life cycle” – Engage, Transact, Fulfill & Service 7. Establecer las métricas de la estrategia de CRM 8. Establecer procesos de harversting y knowledge management de CRM 9. Alineación de los proyectos

Ejecución • Roles Principales – CRM Advocate – CRM Coordinators – CRM Channel Coordinator – Customer Profile Champion – CRM Business Administrator – CRM Architect – Marketing Campaigns

Componentes Claves Comunicación: Dirección Ejecutiva: Mensaje, Métodos, Sponsorship, Estrategia Cultura Prioridades, Policies CRM Model, Metricas Que es CRM, etc. Equipo de Trabajo Actividades Diarias: Capacitación: Objectivos, Vocabulario, Cultura, Procesos, Tecnología, Funcionalidad Manejo en el Cambio, etc

Ejercicio ¿Quién en la organización debe tener control del proyecto del cliente? ¿Quién ejecuta las campañas de marketing enfocadas el cliente? Industria: Todas 93

8 Áreas DATOS (INFORMACION) 94

Datos / Información Falta de Definición Datos / Información • No tenemos una Radiografía • Database Marketing (conocer del Cliente la data) • No todos los datos están en el • Dashboard Data Warehouse • Procesos de ETL • Es difícil el acceso a los datos • Mejorar los procesos de • No hay procesos de calidad de Captura de Datos datos – Tecnología • Calidad de datos no es solo – Gente responsabilidad del área de – Calidad de Datos Tecnología • Educar a la gente sobre la importancia de los datos 95

Datos del Cliente Revisión de la estructura de los • • Definir que es un cliente para la datos domiciliarios y telefónicos. empresa y que haga una sola definición en toda su empresa Identificación de posibles fuentes de • contaminación de los datos. Identificación de datos faltantes del • • Revisión del posible origen de cliente en su ciclo de vida con la duplicidad de registros –web, call empresa – todas las área de trabajo center, puntos de ventas en la empresa debe definir que • Identificación de puntos críticos de datos necesitan y no necesitan control para evitar futuros errores. Analizar las características • Revisión de los procesos de carga • técnicas de la base de clientes: tanto como los convencionales como estructura de la base de datos, los de carga masiva. cantidad de registros existentes, Validación de integridad • crecimiento histórico, etc. referencial entre las bases de datos y aplicativos Identificación de los diferentes • sistemas que alimentan o modifican la base de datos 96

Master Data Management Source: Gartner 97

El equipo de trabajo … Source: Gartner 98

Sin datos del cliente … Generación Análisis de los Análisis de de Campañas Canales Resultados • RFM, CLV • Branding • Email • Churn, • Copy • SMS • Creación de Campañas • Definición de Canales • Captura de Datos • Minería de Datos • Pruebas • Website • Análisis de Segmentos • Plan de Ejecución • Captura de Resultados • Segmentación • Mensaje • Marketing Directo • Grupo de Control • Procesos • Análisis de Métricas • Calidad de Datos • Contenido • Otros • Pruebas • Multi-Canal • Efectividad • Escenarios • Tiempos • Conversión Database Creatividad y Ejecución de Marketing Contenido las Campañas Proceso en la generación y ejecución de campañas usando datos del cliente 99

Relacionado con … • El perfil del cliente • Catalogo de Productos • Procesos • Métricas Conocimiento del Cliente es critico 100

Ejercicio ¿En que áreas de la empresa el control de la calidad de datos debe empezar? Industria: Todas 101

8 Áreas TECNOLOGIA 102

Tecnología • Opciones – Best of Breed vs Suite – On-Premise vs Application Service Provider vs Software as a Service • SOA – Service Oriented Architecture • Web 2.0 – Blogs, Wikis, Podcasts, Redes Sociales, RSS • Calidad de Datos – Master Data Management – Customer Data Integration • Otros – Knowledge Management, BI, Marketing Automation 103

Ecosistema Operational Analytical Data Sales Call Center Data Marts Warehouse Marketing Support Balance Score Cards eBusiness ERP Interactive Markating Mineria Automation Telephone IVR CTI WEB FAQs Bills Others Offices E-Mail Fax Mail PDA 104

Pero como seleccionamos la tecnología correcta … • Investigación – Gartner, Forrester – Web Seminars de los Proveedores – Knowledgestorm.com – TechnologyEvaluation.com – Portales de CRM • crmcommunity.com • customerthink.com • Google!!! 105

Pero como seleccionamos la tecnología correcta … Selección Requerimientos y Estrategia de CRM RFI RFP Alcance Caso de Negocios Proceso de Selección 106

Implementación Por etapas y fases … Proof of Definición Diseño Desarrollo Pruebas Producción Soporte Concept Piloto Medición de Resultados 107

Ejercicio ¿Cuáles serian las ventajas de un best of breed vs suite? ¿Cuáles serian las ventajas de SaaS vs On- Premise? Industria: Todas 108

Tendencias WEB 2.O, ANALITICOS, LEALTAD, EXPERIENCIA DEL CLIENTE 109

Tendencias en el Mercado Customer Data Marketing Automation Integration – Cliente Call Center y Analíticos Unico Cultura y Gente – “la Web 2.0 como un canal sonrisa” de marketing, ventas y SaaS – Software as a servicio al cliente Service Valor Vitalicio del Cliente SOA – Service Oriented Customer Experience Arquitecture Customer Loyalty (no Search Marketing solo es sobre puntos) 110

Mas Tendencias 1. Vista de 360 grados del cliente – transacciones, campañas, cobranzas, interacciones, captura de datos, EAI, etc. 2. Minería de Datos – Texto: Poder entender emociones y motivos de sus clientes al analizar el texto de sus emails, chat, faxes, comentarios de los agentes, comentarios en blogs, entre otros 3. Valor Vitalicio del Cliente: poder dar prioridad a llamadas según el valor del cliente 4. Analíticos Predictivos: usas modelos de minería de datos y/o algoritmos que ayuden a predecir la mejor oferta para el cliente o saber cuándo venderle o no un producto o servicios 5. Marketing Automation: ejecutar campañas de up-selling y cross-selling según el perfil del cliente 6. Analíticos de Voz: poder analizar las grabaciones de las conversaciones y poder predecir los próximos pasos con el cliente tanto en ventas como servicio al cliente 7. Encuestas: ofrecer encuestas rápidas de satisfacción y otras áreas por email, la web, el IVR y otros medios 8. Métricas: utilizar “balance score cards” que manejen la combinación de métricas como la productividad del agente, los tiempos del contact center, el valor vitalicio del cliente, entre otros 111

Web 2.0 como “servicio” … • Call Center as a Service – Call Center 2.0 • Integración con redes sociales como MySpace y Flicker (Vodaphone/MySpace) • Email, Chat y SMS están evolucionado a soluciones Web 2.0 – (widgets como twitter, iPhone/YouTube, iPhone/Google, Google/Cingular, Cingular/MySpace) • Servicios de Video y Fotos - fotochatter • Telestrategies Conference – Web 2.0 (no solo OSS/Billing) Competencia / Cooperacion eBay/Skype, Google/Grand Central, Compañias de Cable, Yahoo, AOL, MySpace, FaceBook 112

MULTI-CANAL 114

Supermercados Wong “Parrilladas” en tu casa con el Gerente Analíticos Aumento en Ventas: 25 % Semana del Whisky & Wine “Ceviche” Tasting

Offcorss

Nordstrom

Web 2.0 como un canal de Las personas se registran y reciben marketing, ventas y servicio contenido de todo tipo: Especializado, básico, etc. Las personas comparten opiniones e información con otras. Califican productos y servicios. Redes Sociales Interacciones Votaciones Newsletters Personalización Podcast Videocast Blogs Comunidades www.vocalpoint.com

INNOVACIÓN

2.0 – LA VOZ DEL CLIENTE

Customers Forever – www.customersforever.com 124

Lecciones Aprendidas ESTRATEGIA Y PROYECTOS 125

Lecciones Aprendidas 1. Vocabulario Común – Glosario de Términos 2. IT facilita el proceso de implementación pero marketing (o el negocio) debe ser el responsable de las iniciativas de CRM 3. Si no están listos, no empiecen… 4. Pilotos, Pilotos 5. La ayuda de consultores debe ser enfocada en la ejecución de la estrategia no realmente en la implementacion del software 6. Documentar todo – usar estándares de PMI 7. Six Sigma vs CRM 8. Paguen por el proof-of-concept y el piloto, no por todo el software y sus licencias 126

Lecciones Aprendidas 1. Presupuesto: no solo tecnología, pero limpieza de datos, interfaces, gente, capacitación, soporte, cambio de cultura, campañas, etc., etc. 2. Riesgos: hay que medirlos diariamente 3. Recursos: Steering Comittee, Gerentes, Usuarios, Clientes, Partners, etc. 4. Scope: controlado, pequeño, proof-of-concept, pilotos 5. Piense en la experiencia del cliente y el impacto del WOM/Redes Sociales 6. Marketing Directo, Publicidad Masiva, Marketing Relacional es parte del CRM 7. Si no pueden medir los resultado, todavía no están listos para un CRM 8. CRM no es tecnología, cambio de cultura hacia el cliente debe ser prioridad numero 1 127

RESUMEN 8 ÁREAS DE CRM 128

Evolución del CRM Source: BPT 129

La Misión y Misión La estrategia de CRM tiene que estar amarada a la misión y visión de la empresa con objetivos y métricas accionables Quienes somos y que hacemos 130

Modelo Competitivo 131

Las 8 Áreas del CRM Experiencia del cliente Información Conocimiento del Cliente Operacional Clientes 1 3 7 Métricas Datos (internos, intermediarios y externos) Productos, 2 4 8 Procesos canales y Tecnología (mercadeo, ventas, servicio) servicios 5 Organización 6 Factor Humano 132

Viaje Continuo Estrategia de CRM Iniciativas Prioridades Piloto FASES Manejo del Cambio 133

¡Gracias! Solvis Consulting México Jose Corona jose.corona@solvisconsulting.com Jesus Hoyos jesus.hoyos@solvisconsulting.com www.solvisconsulting.com www.crmenlatinoamerica.com 134

http://www.tacticacrm.com	195
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Solvis - Taller de CRM Estrategia

by Solvis Consulting, LLC on Nov 16, 2007

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