Segmentación Efectiva
Un Recurso en Tiempos de Crisis
José Ramón Corona
jose.corona@solvisconsulting.com
Solvis Consulting – México
www.solvisconsulting.com

Marketing en Tiempos de Crisis
Actitud de clientes y consumidores
• Consumo más austero y racional.
• Prioridad a lo que brinda mayor
seguridad
• Busqueda del Costo / Beneficio
• Reajuste de presupuestos
• Respecto a la Marca
– Reducción de volumen para no
abandonar las marcas preferidas
– Cambio a segunda marca mas
económica
– Se dejan del lado algunos productos suntuarios Fuente: Marcelo Ulloa
• Reposición o renovación de bienes durables

¿Que nos recomiendan?
• Gestión de Marca y de Valor
– Valor agregado
– Diferenciamiento
• Gestión de Cartera de
Clientes
– Incrementar facturación por
cliente (Empaquetamiento y
Cross-sell)
– Retención
• Gestión de Promociones y
Publicidad
– Rentabilidad
– Medios directos e interactivos
Fuente: Marcelo Ulloa
– Mantener presencia

Modelo de Valor del cliente
Bajo Valor Potencial Alto Valor Potencial
Alto Valor Actual Alto Valor Actual
Maximizar a Estos Clientes Mantener a Estos Clientes
Valor Actual
Bajo Valor Potencial Alto Valor Potencial
Bajo Valor Actual Bajo Valor Actual
¿Debemos invertir aquí? Crecer a Estos Clientes
Valor Potencial
¿Sabe usted el valor actual de sus clientes?
¿Y… el Potencial?
* Jim Novo

¿Qué tanto conoce a sus clientes?
• ¿Sabe cuantos clientes tiene?
• ¿Sabe con que frecuencia compran?
• ¿Sabe que clientes volverán a
comprar?
• ¿Sabe a quienes vale la pena retener?
• ¿Sabe quienes pueden responder
mejor a una promoción?

Definición accionable de cliente
Un cliente es alguien que:
• Ha comprando nuestros productos y/o
servicios
• Tenemos la expectativa de que nos
compre en el futuro
*Jim Novo – The Drilling Book

Perfil accionable de clientes
2 Demográfico
– Casado, tiene hijos, vive en una zona C+ y
lee el periódico “El Universal”
1 Comportamiento
– Ha visitado nuestra tienda una vez a la
semana durante los últimos 6 meses, pero no
ha venido en las últimas 2 semanas

Análisis que nos puede ayudar
RFM
• Rencency - Renciente
• Frequency - Frecuencia
• Monetary – Valor Monetario
Latencia

RFM
Mayores posibilidades de Recompra
Reciente Monto
Frecuencia
Mas 1 Mayor 1 Mayor 1
Reciente Frecuencia Monto
2 2 2
3 3 3
: : :
: : :
n n n
Menos Menor Menor
Reciente Frecuencia Monto

Que tan Reciente
Mas
• Es el mejor indicador para el Reciente
comportamiento futuro
– Un cliente que ha tenido
transacciones recientes es mas
posible que lo vuelva a hacer que
uno que no las ha tenido por algún
tiempo
– La respuesta a promociones del
Bajo Valor Potencial Alto Valor Potencial
Alto Valor Actual Alto Valor Actual
20% superior será Maximizar a Estos Clientes Mantener a Estos Clientes
Menos
considerablemente mayor a la del
Valor Actual
Bajo Valor Potencial Reciente
Alto Valor Potencial
20% inferior Bajo Valor Actual Bajo Valor Actual
¿Debemos invertir aquí? Crecer a Estos Clientes
Valor Potencial

Frecuencia y Monto
Definen el Valor del Cliente
• Nos dice quienes son nuestros mejores
clientes:
¡Son los clientes que queremos Clonar!
• La frecuencia generalmente es el motor
principal del valor

Frecuencia Monto
Mayor Mayor
Frecuencia Monto
¿Como es su 1 1
Relación?
2 2
Menor Menor
Frecuencia Monto
Monto Número de Ingresos por
clientes Segmento
Alto Monto Mejores 20 %
Clientes 15 %
Frecuencia
FM(2,1) FM(1,1) Poco Interés 50 % 15 %
Poco Frecuentes Frecuentes 15 % 50 %
Interés Monto Alto 15 %
FM(2,2) FM(1,2) Mejores 20 %

Frecuencia Monto
Mayor 1 Mayor 1
Frecuencia
¿Qué pasa si lo 2
3
Monto 2
3
4 4
dividimos mas? 5
6
5
6
7 7
1 1
9 9
Menor 10 Menor 10
Frecuencia Monto
Número de Importe de las
Clientes Ventas
Retención
Baja
Prioridad
Incremento
en Monto
9 9
7 7
o
o
5 5
Generación
nt
nt
1 3 3
1
Mo
Mo
2 3 4 5 6 1
de Tráfico 2 3 4 5 1
Frecuencia 7 8 9 10
Frecuencia
6 7 8 9 10

Latencia
• Tiempo entre un evento y otro
Necesitamos fechas
• Nos dice cuando algún cambio (bueno o
malo) ha ocurrido.
• Si se usa en conjunto con la medición de
Reciente, nos ayuda a predecir algo
bueno o malo antes de que suceda.

Ejemplo de Comportamiento
Promedio de un Cliente
• Tiempo entre el 1º y 2º evento: 90 días
• Tiempo entre el 2º y 3º evento: 60 días
• Tiempo entre el 3º y 4º evento: 30 días
• Tiempo entre el 4º y 5º evento: 60 días
• Tiempo entre el 5º y 6º evento: 90 días
• Tiempo entre el 6º y 7º evento: 120 días
• Tiempo entre el 7º y 8º evento: 150 días
Combinación con la métrica Reciente:
El día de hoy, un cliente de Alto Valor
pasó del 4º al 5º evento en solo 15 días

Ciclo de relacionamiento con el Cliente
Reciente Frecuencia Latencia
Nos permiten conocer el
Ciclo de Vida del Cliente
Adquirir Mantener Maximizar Fidelizar Retener

Acciones: Manejo de Campañas
Mejores E-mail
Clientes Correo
y Clientes Directo
con Mayor Landing
Valor Pages, Etc.
Potencial
Captura de
Medición Resultados,
de Interacciones
Resultados y datos del
Cliente
17

Reportes y Dashboard
Reportes de Campañas Dashboards
18

¿Entonces… Qué hay que hacer?
• Calcule el valor actual de sus clientes
– Identifique cuales son sus Mejores Clientes
• Identifique los que tienen mayor valor potencial
– (Expectativa de que vuelvan a comprar)
• Identifique cambios en sus comportamientos a tiempo
– Si son negativos – Oportunidad para corregirlas
– Si son de crecimiento – Oportunidad para asegurarlas
• Obtenga Segmentos y subsegmentos accionables
• Realice acciones bajo el concepto de Campañas
– Bien dirigidas
– Medibles
– Reutilizables

¿Que nos recomiendan?
• Gestión de Marca y de Valor
– Valor agregado
– Diferenciamiento
• Gestión de Cartera de
Clientes
– Incrementar facturación por
cliente (Empaquetamiento y
Cross-sell)
– Retención
• Gestión de Promociones y
Publicidad
– Rentabilidad
– Medios directos e interactivos
– Mantener presencia

¡Muchas Gracias!
Presentado por José Ramón Corona
E-mail: jose.corona@solvisconsulting.com
www.solvisconsulting.com