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La experencia del cliente y el impacto de comunidades

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Taller de CRM: La experencia del cliente y el impacto de comunidades - en MundoContact 2012. Por Jose Corona.

Taller de CRM: La experencia del cliente y el impacto de comunidades - en MundoContact 2012. Por Jose Corona.

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  • 1. Taller de la Administración de la Experiencia del Cliente en las Comunidades José Corona Solvis México www.solvisconsulting.com #crm12 - @jr_corona12/5/12 #CRM12 - MundoContact 1
  • 2. Agenda• ¿Por que el CRM falla? – Procesos, Gente, Cultura• Ciclo de Relacionamiento del Cliente – Adquirir, Mantener, Maximizar, Fidelizar, Retener• El impacto de las redes sociales – La falta de la Voz de la empresa vs Voz de Consumidor• El mapa de la experiencia del cliente – Las islas de procesos e información (conocimiento)• Como las comunidades apoyan en la experiencia del cliente – Colaboración, Reconocimiento, Ideas, Gamification, Engagement, Compromiso12/5/12 #CRM12 - MundoContact 2
  • 3. ¿POR QUE EL CRM FALLA?12/5/12 #CRM12 - MundoContact 3
  • 4. El CRM no esta funcionando• “The Best Service is no Service” – El modelo de Amazon 1. Islas de información 2. No tenemos analíticos 3. Seguimos en modelos de CRM enfocados a productos 4. Seguimos en modelos departamentales 5. No hay métricas de clientes 6. No tenemos los procesos integrados “El cliente sigue siendo un honorable desconocido” – Rafael Ugalde MundoContact12/5/12 #CRM12 - MundoContact 4
  • 5. Conceptos Opuestos Percepciones 1. Dos industrias opuestas 2. Enfoque en costos vs consumidor 3. Después de 10 años las tecnologías no se ha fusionado 100% 4. Experiencias separadas 5. Mala percepción de los call center y el CRM es una mala palabra 6. Por departamento o marca 7. Mas con sitios web que no tiene “engagement” 8. Mas los puntos de ventas sin acceso a la información del cliente12/5/12 #CRM12 - MundoContact 5
  • 6. B&H Cámaras y Equipos Electrónicos• Yo soy parte de la experiencia• Yo soy parte de su CRM• La experiencia esta desde un click hasta recibir la cámara• www.bhfotovideo.com12/5/12 #CRM12 - MundoContact 6
  • 7. Otros Ejemplos• Zappos• Apple• eBay• Travelocity• Kraft• Sephora• GiffGaff• Netflix12/5/12 #CRM12 - MundoContact 7
  • 8. CICLO DE RELACIONAMIENTO DEL CLIENTE12/5/12 #CRM12 - MundoContact 8
  • 9. Procesos No Centrados en el Consumidor• Call Center• Marketing• Ventas• Servicios• Cobranzas• Field Service12/5/12 #CRM12 - MundoContact 9
  • 10. Nos olvidamos de la importancia de la experiencia del cliente El ciclo de relacionamiento del cliente Adquirir Mantener Maximizar Fidelizar Retener El CRM puede ayudar a romper las islas de información12/5/12 #CRM12 - MundoContact 10
  • 11. Adquirir • Desde un click hasta la entrega del producto Adquirir • Enfoque en el consumidor y no en el área o departamento • Proceso variable vs secuencial12/5/12 #CRM12 - MundoContact 11
  • 12. Mantener • Promesa de la marca / producto • Promesa de la experiencia Mantener • Que el servicio funcione • Que el call center me atienda rápido • Que la empresa este ahí cuando la necesito12/5/12 #CRM12 - MundoContact 12
  • 13. Maximizar • Hobbies • Gustos Maximizar • Momentos de la verdad • Mejor tiempo para vender • Quienes son tus mejores clientes vs los inciertos • Perfil del consumidor12/5/12 #CRM12 - MundoContact 13
  • 14. Fidelizar • Calidad de Datos (mas de 90% de datos) Fidelizar • “Uplift” de ventas • Beneficios suaves • Beneficios duros • Programa de Lealtad vs Campañas de Lealtad12/5/12 #CRM12 - MundoContact 14
  • 15. Retener • Que consumidores se nos van • Que consumidores se quedan Retener • ¿Debemos de retener consumidores?12/5/12 #CRM12 - MundoContact 15
  • 16. Si la experiencia falla me voy a www.apestan.com Voz de la empresa vs la voz del consumidor12/5/12 #CRM12 - MundoContact 16
  • 17. EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES12/5/12 #CRM12 - MundoContact 17
  • 18. ¿Cuál ha sido• Como configuro el SSID de mi red – Soporte de Infinitum me pidió resetear mi modem tu experiencia? – Encontré la respuesta con fotos, super clara – En el Blog de Malagana• Mi Jeep esta lleno de agua – Chrysler – $400 dólares para arreglar el auto según el concesionario – Encontré solución en YouTube• Queja de servicio en Supermercado – Llame por teléfono para pedir servicio a domicilio y dijeron “un momento” – Llegué a la tienda y todavía tenían la llamada en espera (30 minutos después) – Tweet a Superama quejandome del servicio – Pideron que enviara un correo con mi queja para “canalizarla”• Boletos para Justin Bieber – Conseguir un boleto – Gente formandose desde 2 días antes en taquilla – Registro en Club de Fans (25 usd) – Lugares en 1era fila – Souvenirs incluidos12/5/12 #CRM12 - MundoContact 18
  • 19. Ecosistema12/5/12 #CRM12 - MundoContact 19
  • 20. Casos de Uso12/5/1220 #CRM12 - MundoContact
  • 21. La importancia del Knowledge Management Respuestas Ranking Knowledge Base Ideas Reputación Articulo Incidentes Canales Preguntas Casos Conversaciones Feedback12/5/12 #CRM12 - MundoContact 21
  • 22. La industria• Salesforce.com adquiere a Radian6 y BuddyMedia• SAP tiene partnership con Netbase• Marketo adquiere a CrowdFactory• Oracle compra a ATG y Virture• SAP compra Ariba• MS CRM compra a Yammer12/5/12 #CRM12 - MundoContact 22
  • 23. Tendencias y Realidades• Social Media ahora es Social Business• CRM ahora es Social CRM• Community Management vs Manager• Social Media marketing ahora es Social Marketing – Enfoque en la experiencia del cliente – eCommerce – Omni-Canal (yo soy el canal) – Analíticos – Comunidades – Colaboración – Aplicaciones Móviles12/5/12 #CRM12 - MundoContact 23
  • 24. EL MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE12/5/12 #CRM12 - MundoContact 24
  • 25. Comprar una cámara• Típicamente ir a un retail debería tomar 5 pasos aproximadamente en comprar una cámara…• En un experimento para medir la experiencia del cliente me tomo 12 pasos y no compre la cámara• … y al llamar al call center del retailer no me pudieron ayudar, ni en su pagina web… La experiencia de ir a comprar una cámara en la tienda fallo al igual que los otros canales … no había una sincronización de procesos multi-canales Ejemplo: Retailer vs Supermercados Wong12/5/12 #CRM12 - MundoContact 25
  • 26. Comprar una cámara La vendedora me indica en donde estas las cámaras y me ofrece la tarjeta de crédito #CRM12 - MundoContact12/5/1226
  • 27. Comprar una cámara La experiencia del cliente esta en todos lados: En el estacionamiento, elevador, kioskos, escaleras eléctricas, en el guardia de seguridad, en la entrada, en la música, en los videos, en los empleados, en el servicio, en los anuncios de televisión, en27 el call center, en la entrega de mercancía, en la pagina web, en las redes sociales …. en tus amigos, familiares, conocidos y colegas del trabajo…12/5/12 #CRM12 - MundoContact
  • 28. Restaurante – Encuesta y la pregunta básica• Mesera: ¿Le gusto el servicio?• Cliente: No• Mesera: ¿Por qué?• Cliente: La comida estaba fria y servicio lento• Mesera: Hay bendito el cocinero es nuevo! …con una sonrisa, PERO no hay nada de servicio o apoderamiento para resolver la situación… Nada detrás de la sonrisa …• Pero ahora cuando te dan el ticket te dicen que vayas a un website para llenar un encuesta … y adonde va esta información, como la usan? …12/5/12 #CRM12 - MundoContact 28
  • 29. Blockbuster vs. Netflix Netflix enfocado en la experiencia del cliente Blockbuster enfocado en vender videos, DVDs12/5/12 #CRM12 - MundoContact 29
  • 30. Ritz-Carlton Somos damas y caballeros atendiendo damas y caballeros The New Gold Standard: 5 Leadership Principles for Creating a Legendary Customer Experience Courtesy of the Ritz-Carlton Hotel Company - Los $100 dolares de la experiencia del cliente12/5/12 #CRM12 - MundoContact 30
  • 31. Mapeo de la Experiencia del Cliente Diseño de la Experiencia del Cliente12/5/1231 #CRM12 - MundoContact
  • 32. ¿Qué es la experiencia del cliente?• Customer Experience : Mas de 5 millones resultados en Google• Experiencia del cliente : 8 millones resultados en Google• Wikipedia – Paso 1: Analizar el mundo de la experiencia del cliente – Paso 2: Construir la plataforma de la experiencia – Paso 3: Diseñar la experiencia de marca – Paso 4: Estructurar la interfaz de cliente – Paso 5: Comprometerse en una continua experiencia de innovación12/5/12 #CRM12 - MundoContact 32
  • 33. Mas sobre “Customer Experience” ClearBrick: http://www.clearbrick.com/ CustomerThink: http://www.customerthink.com/Webminars/Seminarios: http://www.hbral.com/meyer/index.html?idASP=28 CEM Certification: http://www.gccrm.com/eng/training_customerthink.jsp12/5/12 #CRM12 - MundoContact 33
  • 34. COMO LAS COMUNIDADES APOYAN EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE12/5/12 #CRM12 - MundoContact 34
  • 35. Que es la comunidad?1. Colaboración2. Contenido3. Reconocimiento4. Gamification5. Opiniones y Criticas de Productos6. Ideas7. Respuestas8. Conocimiento / Knowledge Management12/5/12 #CRM12 - MundoContact 35
  • 36. Demo de una Comunidad12/5/12 #CRM12 - MundoContact 36
  • 37. 12/5/12 #CRM12 - MundoContact 37
  • 38. ¿qué tipo de ambiente 1. fundación ofrecemos? [tono + experiencia] ¿Cual o cuales son las razones por la visita a la página? entretenimiento X conocimiento X enlaces comercio X influencia Una red abierta B2B que está accesible desde nuestra página Web corporativa. El ambiente profesional, aunque casual, proporcionará a nuestros clientes un destino para el intercambio, aprendizaje y participación de nuestra solución de desarrollo.12/5/12 #CRM12 - MundoContact 38
  • 39. 2. metas ¿Por qué crear una communidad? [objetivos del cliente] ¿cuál es nuestro ¿Cuales son los problemas de negocio que la comunidad trata de resolver? beneficio? ¿Cuales son las metas específicas que la comunidad quiere alcanzar? 1. Solución vía del desarrollo – la retroalimentación del cliente y de los socios proveerá a nuestro proyecto de estrategias y asegurará que nuestros ofrecimientos mantengan las necesidades nuestras y de nuestros clientes, y que continúen siendo los mejores en el mercado. 2. Aprender de las experiencias de nuestros clientes y desarrollar las mejores prácticas en la gerencia de la comunidad y el uso rentable del medio social dentro de la corporación. [propósito de los miembros] ¿cuál es el beneficio del ¿Qué propósito le servirá a la audiencia la comunidad? miembro? 1. La comunidad de Neighborhood America le proveerá recursos a nuestros clientes para ayudarlos entender como otras compañías han logrado sus metas. 2. Socios tendrán la oportunidad de identificar nuevas oportunidades de negocios dentro de su comunidad (con otros socios), y aprender de otros como generar ganancias a través de nuestras soluciones manteniendose al tanto de los ofrecimientos de Neighborhood America. [audiencia] ¿Cuál es nuestra audiencia principal? ¿Cómo la audiencia influirá el contenido de las páginas? Clientes, proveyendo retroalimentación para mejorar nuestro servicio, nuestros productos y compañía en general. Socios, conectándose con otros socios para compartir sus historias de éxitos, y oportunidades de continuar capacitación y educación.12/5/12 #CRM12 - MundoContact Influenciadores de la industria, conocedores y expertos; acelerando el diálogo. 39
  • 40. 3. crecimiento ¿Cómo vamos a desarrollar esta comunidad de la nada? [activos] Video – existente y nuevo contenido en producción Historias de éxitos de clientes – en curso ¿Qué recursos están disponibles? ¿Qué Manejo dedicado de la comunidad – contratado en el 3T fortalezas podríamos Participación de los empleados – ver plan para promover aprovechar? ¿Qué la cultura de adopción a través de la compañía activos se necesitan desarrollar? Proveerle a la comunidad con contenido atractivo antes de [desarrollo de invitarlos a la red de B2B. Expresar expectativas claras desde un principio, para así definir participantes] el propósito. ¿Cómo empezar a atraer consumidores Proveer recursos permanentes para asegurarse que la a nuestra comunidad es eficaz, reciente y que toda la interacción sea comunidad? dirigida. [membresía] El manejo de la comunidad dirigirá a los departamentos en ¿qué tácticas de sus esfuerzos de reclutamiento y retención reclutamiento y Canales de Socios y equipos que trabajan frente-a-frente al retención se cliente promoverán redes para asignar bases de clientes, y utilizarán para asegurar que la comunidad esta proveyendo valor en la mantener a la experiencia -- guiando discusiones y asegurándose que las comunidad12/5/12 necesidades de los clientes se hayan cumplido. #CRM12 - MundoContact 40 activa?
  • 41. 4. plan What elements will make up our community? [característica] [beneficio] Video Neighborhood America sostiene la imagen de Comentarios, grado, clasificación liderazgo a través de la producción de video Enlaces incrustados (embedding links) que otros con contenido actualizado que es perspicaz, puedan compartir y re-publicar videos fácilmente compartido, y únicamente disponible a través de la comunidad de NA. Comentarios de Videos [característica] [beneficio] •Sistema de registro con perfiles •Foros, para intercambiar ideas libremente Neighborhood America obtiene un valioso •Visibilidad y habilidad de conectar con otros aporte que aumenta nuestra capacidad de miembros de la comunidad desarrollar soluciones que respondan a las demandas de nuestros clientes y fortalezcan •Libre publicación de ideas que provoque otras nuestra posición de liderazgo. conversaciones [característica] [beneficio] •Calendario para exponer y programar fácilmente •Forma de comentarios y contactos para reservar Promover la red de socios y conectar socios con espacio y someter ideas de agenda y tópicos compañeros de negocios, eventos, capacitación •Darle prioridad a los tópicos y temas de la agenda y recursos. Promover oportunidades para •Mobilidad, para recordar los próximos eventos y participar activamente en el desarrollo de cambios de lugar , dar seguimiento, seminarios y eventos que eduquen y provean12/5/12 oportunidades de ganancias comerciales.. #CRM12 - MundoContact •Encuesta de seguimiento de las evaluaciones 41
  • 42. ¿Cómo analizaremos el producto de 5. evaluación nuestra comunidad ? Retroalimentación integrado con el equipo de estrategia del producto [éxitos] Crecimiento y participación de los miembros de la comunidad ¿Cuales son los Ganancias de los socios indicadores que Page views and UGC uploads demostraran su éxito? Cobertura periodística y compromisos de oratoria Participación de los empleados [evaluación] Capturar, analizar y reportar los hitos (milestones) a la gerencia siguiendo las siguientes frecuencias: ¿Que elementos son los 3 meses mas fuertes y lo mas débiles? ¿Cómo se puede 6 meses mejorar la comunidad? 1 año ¿Cuáles hitos vamos a evaluar? ¿Qué tiempo de Re-evaluación de las metas de negocios basadas en los implementación deseamos resultados del primer año. seguir? Esta comunidad tiene que representar los valores de [mantenimiento] nuestra empresa. Atraer a nuestros clientes e invitarlos a ¿Cómo la comunidad y sus desarrollar juntos soluciones no es solo una opción en participantes continuará Neighborhood America. Para mantenernos como líderes sobreviviendo? de nuestra industria, debemos evolucionar nuestra práctica por toda nuestra compañía.12/5/12 #CRM12 - MundoContact 42
  • 43. Preguntas y Respuestas Muchas Gracias… #crm12 - @jr_corona www.solvisconsulting.com Jose.corona@solvisconsulting.com12/5/12 #CRM12 - MundoContact

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