TRABAJO REALIZO EN LA ASIGNATURA PUBLICIDAD I. Campaña de reposicionamiento de un producto existente, CEPITA Las áreas de publicidad, relaciones públicas y negocios de la Facultad de Diseño y Comunicación conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes que cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose como agencia, estudio o consultora, que deben exponer en el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad invalorable para presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus proyectos. Los objetivos del trabajo son: • Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la resolución de un problema de comunicación • Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera del estudiante. • Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación. • Aplicar técnicas de exposición y presentación. ALUMNAS AUTORES: Pensa, Lozada, Parejas, Lang, Santillan

1. Pensa, Lozada, Parejas, Lang, Santillan
TPF
Reposicionamiento de CEPITA
Publicidad
Solange Diez
Segundo

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Índice
Presentación de la agencia………………………………………………………………………………. Página 2
 Nuestra propuesta para cepita…………………………………………………………….. Página 2
Información sobre Cepita………………………………………………………………………………… Página 4
Brief………………………………………………………………………………………………………….…….. Página 5
 Envase nuevo (morfología)………………………………………………………………….. Página 9
Problemática y Oportunidades…………………………………………………………………..….. Página 10
Público objetivo………………………………………………………………………………….………….. Página 10
Ventaja diferencial…………………………………………………………………………………………. Página 10
Objetivo de campaña……………………………………………………………………………….….…. Página 10
Tono de Comunicación y Propuesta de Comunicación…………………………….…..… Página 11
 Concepto de Campaña………………………………………………………………….…... Página 11
 Reason Why de Campaña…………………………………………………………….……. Página 11
Plan de Medios………………………………………………………………………………………...….. Página 11
 Acción ATL………………………………………………………………………………………… Página 11
 Acción BTL…………………………………………………………………………………..……. Página 12
Conclusión……………………………………………………………………………………………………..Página 13
Comentario personal…………………………………………………….……………………………….Página 13

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Presentación de la agencia
Agencia “Five Ways”
Somos una agencia de publicidad multinacional, de estructura mediana, especializada en el
desarrollo de campañas para productos alimenticios.
Nuestras oficinas se encuentran en puerto madero, y contamos con los siguientes departamentos:
Cuentas (Directora: Catalina Lang e Inés Santillán), Creativo (Directora: Isabela Lozada), Producción
(Directora; Florencia Parejas), Medios (Directora: Sofia Pensa).Es por ello que podemos desarrollar
las campañas publicitarias desde la idea original hasta la puesta en marcha de las mismas,
abarcando todo el proceso de desarrollo. También contamos con proveedores para la producción
de merchandising y alquileres de elementos específicos para las diferentes campañas, ej:
transporte, stands, heladeras, etc.
Nuestra misión consta en convertirnos en un servicio de alta calidad en la categoría de diseño y
publicidad de productos y marcas, satisfaciendo los deseos de nuestros clientes y sus objetivos a
alcanzar.
Nuestra propuesta para con Cepita
La estrategia que le propusimos a Cepita, consiste en reposicionar el producto, mediante el
rediseño de su packaging, y la adición de una pequeña dosis de magnesio a la preparación, para
generar una nueva línea de Cepita, a la que decidimos llamar Cepita Plus (+). Cepita+, apunta a un
target nuevo, que permitiría ampliar el rango de consumidores de la marca, y de esa manera
incrementar las ventas. Este nuevo target, abarca individuos que van desde la adolescencia hasta

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los 30 o 35 años de edad, y que realizan deportes urbanos, tales como skate, longboard, slalom en
rollers, bailes callejeros tales como hip hop o similares, y que se mueven en grupos y generan
puntos de encuentro en diferentes lugares donde pueden realizar dichas actividades. Las personas
de las que hablamos, serían individuos que, como niños, han consumido Cepita; por ello la idea es
que la marca pueda volver a captar ese público, adaptándose a sus nuevas necesidades, y
proponiendo un cambio que acompañe el crecimiento de los niños que en algún momento fueron.
A partir de lo recién detallado, pensamos en el slogan “Cepita te acompaña a donde vayas”,
“Siempre en movimiento, como vos” o similar, como puntapié inicial para la campaña.
Una vez definido lo anterior, planteamos el rediseño de packaging, buscando aprovechar al
máximo los elementos con los que la empresa cuenta en la actualidad, para que la inversión a
realizar sea del menor porcentaje posible. Es por ello que decidimos conservar el pico ancho de las
botellas que actualmente comercializa la marca, para poder así reutilizar la preforma y
simplemente cambiar la matriz de soplado. La morfología del nuevo envase presenta una imagen
moderna, ergonómica y fácil de sujetar, que permite ser trasladada fácilmente, evitando su
deslizamiento a causa del sudor que pudieran generar las diferentes actividades, ya que su
superficie presenta el diseño de una trama en relieve de signos + (remitiendo al Plus del producto)
que actúa de antideslizante. A partir del rediseño del packaging, realizamos un trabajo de imagen,
en el que adaptamos la gráfica de la etiqueta, para que la totalidad del producto comunique esta
nueva intención de la marca, que es acompañar al target en su crecimiento, en experimentar lo
nuevo, en buscar el límite, y en darlo todo e inclusive ese plus de magnesio.
Sabemos que Cepita no es una marca que ofrezca las mismas propiedades y nutrientes como
Gatorade, Powerade, Vitamin water, o marcas similares, y es por ello que la diferenciación se
busca desde el lado del sabor y la frescura del producto que ofrece nuestro cliente, sumándole un
Plus de magnesio, para que, junto con el rediseño de su packaging y su imagen, se pueda generar
un producto sumamente tentador para el target seleccionado. Un producto que aporte frescura,
sabor, libertad, y mayor rendimiento, de manera diferencial, un producto que se vuelva
‘canchero’, urbano y moderno, que genere en el target el mismo disfrute y alivio que encentran en
las actividades que eligen realizar.

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Cepita
Cepita Del Valle, más conocida únicamente por Cepita, es una marca de jugos de fruta natural,
fundada en Argentina en el año 1969. Sus fundadores, Bodegas Peñaflor, crearon esta idea como
estrategia de diversificación de la producción de sus vinos. Se dedican a la producción y
comercialización de jugos frutales, tales como naranja, ananá y durazno entre otros.
En el año 2004, Coca-Cola Company compró la mencionada marca y otras en un valor estimado de
diez mil millones de dólares. A partir del 2008, Coca-Cola comienza a lanzar al mercado diversas
líneas de aguas saborizadas tales como Aquarius, Hugo y Minute Maid.
Recién en el año 2012, Cepita se une a Del Valle, marca líder en jugos en Latinoamérica, para pasar
a llamarse Cepita Del Valle.
El diseño del envase presenta frutas dependiendo del sabor del producto. Cepita cuenta
con dos tipos de envases, uno es el Tetrabrik con dos tamaños, y la botella plástica
también con dos tamaños. Debido a esto es que la bebida puede ser consumida en grupo
o individualmente.
El producto se puede encontrar a la venta en supermercado o almacenes como también
en kioscos en la vía pública.
La marca siempre se muestra de la misma manera. Tipografía blanca sobre un contenedor
negro.
Cepita comprende de 11 productos:
 Cepita del Valle Naranja
 Cepita del Valle Manzana
 Cepita del Valle Multifruta
 Cepita del Valle Naranja Tentación
 Cepita del Valle Durazno Delicioso
 Cepita del Valle Ananá Tropic
 Cepita del Valle Manzana Roja
 Cepita del Valle Nutri Defensas Naranja
 Cepita del Valle Nutri Defensas Durazno Mix
 Cepita del Valle Nutri Defensas Banana Mix
 Cepita del Valle Naranja Premium

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Su principal competencia son los jugos de fruta Baggio, ya que ofrecen una variedad de productos
similares con casi idénticas características.
Brief
1- Categoría de producto: Bebidas
2- Marca: Cepita. Pertenece a Coca-Cola Company.
3- Producto
3.1 Descripción física
3.1.1 Producto: Cepita Del Valle fue fundada en Argentina en el año 1969 por Bodegas
Peñaflor, como estrategia de diversificación de la producción vitivinícola de vinos. Se
dedican a la producción y comercialización de jugos de fruta natural. En el año 2004, Coca-
Cola Company compró la marca en un valor aproximado de diez mil millones de dólares.
En el año 2012 se enlazó con Del Valle, marca líder de jugos en Latinoamérica, para pasar a
llamarse Cepita Del Valle. Es un alimento líquido de 200 ml y 98kcal aproximadamente.
Contiene 25% o 50% de jugo mezcla dependiendo el producto. Esta hecho con agua, jugos
de fruta naturales, azúcar o JMAF, niacina (Vitamina B3), piridoxina (Vitamina B6).
Acidulante: Ácido cítrico, aromatizantes, espesantes: Carboximetilcelulosa sódica - goma
xántica, regulador de acidez: Citrato de sodio, Antiespumante: Dimetilpolisiloxano,
colorantes. Sus sabores varían entre manzana, naranja, durazno, ananá, multifruta y
banana.
3.1.2 Packaging: El producto presenta frutas en su envase dependiendo el sabor de la
bebida. Hay envases tetrabrick de cartón como también botellas plásticas. Ambas
presentan un diseño en el que se muestra a la bebida fresca y natural, mostrando hojas de
color verde y una fotografía de la fruta correspondiente. La marca se presenta siempre
igual, letras blancas sobre un contenedor negro delante de las hojas.
3.1.3 Hábito de consumo: El jugo Cepita es una bebida refrescante para consumir fría
y saciar la sed. Puede ser consumida en el hogar así también como en la vía pública debido
a su packaging de menor tamaño. También puede ser consumido individualmente o en
grupo ya que presenta ambos tamaños a la venta. Tanto niños como adultos lo consumen
ya que es un simple jugo de frutas con un sabor agradable que lo hace diferenciable.
3.1.4 Hábito de compra: El producto se encuentra la venta tanto en supermercados y
almacenes como pequeños kioscos en la vía pública, es por eso que la venta la puede
realizar una madre de familia, así también como un joven estudiante.
3.2 Descripción conceptual
3.2.1 Beneficio básico: Bebida fresca y saludable que además de saciar la sed mejora
nuestro organismo.

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3.2.2 Evidencia de apoyo: Contiene jugo de frutas naturales que refrescan el
organismo.
3.2.3 Reason why: Todos sus productos contienen 2,5 gramos de vitamina B3 que
ayuda a mejorar el metabolismo, el crecimiento, el sistema nervioso y el sistema
circulatorio manteniendo la piel sana.
Publicidades de Cepita:

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4- Público objetivo
4.1 Perfil demográfico:
Sexo: Masculino y femenino
Edad: Todo público, principalmente niños
N.S.E.: Clase media y media-alta
Lugar de residencia: País argentino
4.2 Perfil psicográfico: Este producto tiene un amplio público por su sencillez. Puede ser
consumido por cualquier persona que se le presenten ganas de una bebida fría y liviana,
ya que no presenta gas. Puede ser la bebida de la vianda escolar de un niño o el jugo
presente en un pic-nic de día soleado.
4.3 Consumidos-Comprador-Decididor:
Consumidor heavy: niños y jóvenes
Consumidor médium-light: Padres y madres de mayor edad.
5- Mercado
5.1 Competencia
5.1.1 Primaria: Baggio, BC, Ades
5.1.2 Secundaria: Tropicana (jugo de naranja natural exprimido)
5.1.3 Genérica: Tang, Clight (jugos de frutas en polvo)
5.2 Segmentación
5.2.1 Por marcas: Cepita, Baggio, Ades, BC
5.2.2 Por presentación: Paquete de 6 unidades individuales, 2 tamaños (individual
pequeño, grande), 2 envases (tetrabrick y botella plástica)
5.2.3 Por precio: Cepita (tamaño pequeño): $6.99
Ades (tamaño pequeño): $9.99
5.3 Participación
5.3.1 Share of market: Cepita y Baggio son las marcas más importantes en el mercado.
También se encuentra Ades y BC en menor cantidad.
5.3.2 Share of voice: Si bien Cepita es una marca muy reconocida, continúa renovando
sus publicidades por medio de la gráfica y el sistema audiovisual. Por el contrario Baggio
no tiene muchas publicidades que lo muestren.
5.4 Dimensión
5.4.1 Volumen: Cepita aumentó su dimensión de consumo cuando lanzó la nueva
botella plástica, ya que es más cómoda y portable. Al ser la marca más reconocida su
consumo es cada vez más grande y mayor al de las otras marcas y empresas.

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6- Estrategia de marketing
6.1 El precio: Al ser un producto nuevo, Cepita busca generar un incremento mínimo del
30% en los ingresos brutos de la empresa que provengan directamente de las ventas de
Cepita Plus (producto nuevo) a lo largo de 1 año. El precio se mantendrá igual o parecido
al actual, para que, con una inversión mínima, se pueda captar un público diferente al
actual y, así, incrementar las ganancias de la empresa.
6.2 La distribución: La cadena será intermedia ya que estará presente en kioscos,
supermercados minoristas y mayoristas debido a que es un producto consumido
diariamente que se termina rápidamente. (Fabricante-mayorista-minorista-consumidor)
7- Estrategia de comunicación
7.1 Targetgroup: Personas que realizan deportes no tradicionales, sobre todo deportes
urbanos. Edades desde la adolescencia hasta los 35 aproximadamente.
7.2 Posicionamiento: El consumidor decide consumir Cepita porque ya brindó una
confianza desde un principio con la marca, su precio no es alto en comparación con los
demás y es el más conocido. Además es sano ya que el jugo es natural y muy sabroso
según su público.
8- Estrategia creativa: La publicidad llegará al público principalmente por la gráfica en la vía
pública y/o medios de comunicación como diarios y revistas, teniendo la posibilidad de
expandirse al sistema audiovisual. Esto se logrará mostrando las cualidades y beneficios
del nuevo producto de una manera tentadora y atractiva al nuevo consumidor.
9- Estrategia de medios
9.1 Plan de medios: La publicidad será por medio de la gráfica principalmente y el sistema
audiovisual. En la época donde más publicidad vaya a haber es en primavera-verano ya
que son épocas calurosas donde es aún más tentador consumir una bebida fresca y liviana
por sobre todo, teniendo una duración de 5 meses aproximadamente, desde Septiembre
hasta fines de Enero.
9.2 Pauta de medios: Carteles en la vía pública, cerca de skate parks. Programas de
televisión deportivos tales como ESPN o Fox Sports principalmente.
9.3 Racional de medios: Los carteles en la vía pública se van a encontrar cerca de los skate
parks o calles amplias donde la gente patina, ya que esos son los lugares en los que
nuestro target se juntará a realizar los deportes que realicen. En la televisión se van a
encontrar publicidades en canales como ESPN y Fox Sport ya que son los programas que
emiten constantemente imágenes sobre deportes y eventos relacionados a los mismos.

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10- Estrategia de promoción
10.1 Plan de promoción: Campaña publicitaria de bebida refrescante para el verano
(duración: 5 meses). Campaña publicitaria haciendo hincapié en la practicidad del envase y
energías de la bebida en los meses de Marzo hasta Abril. Campaña publicitaria de invierno
de bebida refrescante que aumenta las defensas en los meses de Junio hasta Agosto.
10.2 Actividades: La campaña de primavera-verano es para tentar al nuevo consumidor de
una bebida fresca y liviana, ya que no es gasificada, en las épocas calurosas cuando el
mismo está bajo el sol realizando deportes no tradicionales. La campaña publicitaria de
Marzo es debido a la época en la cual se comienzan las clases o la época laboral
nuevamente, por lo que es muy práctico el envase del producto y sus contenidos,
fomentando a que el consumidor no abandone su deporte, sino que sea su medio de
transporte. La última campaña de invierno es para hacer hincapié en el refuerzo de las
defensas en los meses más fríos y comunes a resfriados y enfermedades.
Envase nuevo (morfología)

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Problemática y Oportunidades
La principal problemática detectada fue el tamaño del envase, se encuentra un tamaño demasiado
grande para una sola persona y uno demasiado pequeño que no alcanza a saciar la sed y la
tentación. Además el jugo Cepita estaba estereotipado como una bebida de colación para niños.
La oportunidad nace de la propia problemática, reconociendo las necesidades del público y
consumidor, y reposicionando el producto para solucionar las mismas.
Público objetivo
El público objetivo al que Cepita Plus apunta como target, es a los jóvenes adultos de entre 18 y 35
años de ambos sexos, que sean modernos y realicen algún deporte no tradicional que los
destaque. Es importante destacar que no se busca atraer a un nuevo nicho, sino que atraer
nuevamente al joven deportista que en su niñez fue parte del público objetivos de otros productos
de Cepita, y de esta manera reforzar el concepto de que Cepita se adapta a las necesidades y
cambios del consumidor.
Por sobre todo se busca que el público objetivo al que se apunta sea original y tenga una mente
abierta con ganas y expectativas de probar algo nuevo.
Ventaja diferencial
En el mercado de los juegos de fruta, Cepita está a la cabeza con Baggio por ser la marca líder,
aunque la primera realiza más campañas publicitarias que la segunda, por lo que la hace más
popular y conocida. Por otro lado, Cepita no busca un target completamente nuevo, sino que
apunta a un público joven que llego a ser su target en un pasado. Además no hay muchas bebidas
que apunten a este sector de la sociedad, practicantes de deportes no tradicionales, que sean de
este tipo natural, solo se encuentran en el mercado bebidas energizantes tales como Gatorade o
Powerade. Estos factores son los que funcionarán como ventaja diferencial una vez lanzado al
mercado el nuevo producto.
Objetivo de campaña
El objetivo de las campañas publicitarias es atraer nuevamente a los que, alguna vez, fueron
público objetivo de Cepita, para así aumentar los ingresos de la empresa con otro nicho que sigue

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al producto nuevo, consecuencia del reposicionamiento de la marca. De esta manera se busca la
difusión de Cepita en un amplio rango de edades, dando a conocer su nuevo producto.
Al mismo tiempo se produce un espiral publicitario en el que el producto se reinventa para
mantener a la marca viva en una etapa de retención y nueva pionera en el mismo momento.
Tono de Comunicación y Propuesta de Comunicación:
Concepto de la campaña
El concepto del reposicionamiento de Cepita es dirigir la bebida hacia jóvenes adultos que realicen
deportes no tradicionales (llámese deportes no tradicionales al skate, rollers, escalar en palestra,
cinta de acrobacia, bmx, entre otros), modificando el envase y diseño. Se creará una botella de
tamaño intermedio (600 ml) entre la de 200 ml y la de 1,5 litros, que sea ideal para su traslado y
consumo con más practicidad en situaciones de movimiento (deportes no tradicionales). A la
bebida se le va a realizar un agregado de magnesio para la buena salud del deportista.
Reason Why de Campaña
El rediseño del envase será más ergonómico debido a la comodidad de una zona de agarre amplia
que, además, tiene una textura antideslizante que permite llevarla con seguridad pese a la
transpiración o movimiento. Además el suplemento de magnesio servirá para fortalecer los huesos
y músculos y mejorar el funcionamiento sistema nervioso.
La bebida estará a la venta todo el año tratando de crear trayectoria en el mercado y confianza en
el consumidor.
Plan de medios
Acción ATL
La publicidad será por medio de propuestas gráficas principalmente.
Se van a encontrar carteles en la vía pública ya que es un lugar con exposición permanente y
amplia variedad de opciones para exponer la publicidad. Se van a encontrar en lugares que estén
cerca de Skate Parks y/o calles amplias donde la gente realiza deporte, ya que esos son los lugares
en los que se encontrará nuestro público objetivo. Van a presentarse en forma de cara pantalla
municipal, séxtuples, refugios peatonales y publicidad móvil en los primeros meses de lanzamiento

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del producto, así también como en eventos deportivos en lo que se convoque a una amplia
cantidad de gente.
También se encontrará publicidad en el medio digital y redes sociales ya que es un medio masivo
que está en constante relación con el usuario, en el que se puede implementar la creatividad y
originalidad sin un gran gasto económico que impida total libertad. Se creará una página en
Facebook donde se fusionen todos los medios de comunicación que creen impacto y atractivo
visual. En esta red social se publicarán constantemente fotos y videos del nuevo producto. Además
habrá concursos, con importantes premios, semanalmente en los primeros 2 meses de
lanzamiento, en los que se deberá compartir fotos o videos con el nuevo Cepita Plus para, así,
difundir rápidamente el producto.
Las publicidades serán informativas y/o educativas ya que el producto se encuentra en la etapa
nueva pionera, buscando que el consumidor cambie hábitos y comience a consumir el nuevo
producto en el mercado.
Acción BTL
La acción BTL busca el contacto directo con el target, obtiene respuestas inmediatas y busca la
experiencia por lo tanto se va a realizar promociones y merchandising.
El merchandising se va a presentar en forma de banners en locales que vendan accesorios o tablas
de skate y otros deportes no tradicionales. También se encontrarán remeras con la marca en
conjunto con la acción de promoción. Cepita Plus funcionará como sponsor en eventos deportivos,
repartiendo al público muestras gratis de la bebida y variados stans con juegos en los que se
participará por distintos premios.
Las promociones constan en premios que, por tiempo limitado, se encontrarán en las tapas del
envase del nuevo Cepita Plus. La idea es crear una unión con marcas conocidas para que el público
se sienta más atraído al nuevo producto. Los premios a ganar pueden ser:
 Pack de 8 ruedas de skate marca Santa Cruz
 Par de rollers nuevos marca Powerslide
 Cupón con $1000 para usar en Volcom
 Remeras con la gráfica de Cepita Plus

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Conclusión
 Envase con más practicidad
 Cepita crece junto a su público objetivo
 La empresa cubre un rango mayor de edades con más productos
 Bebida sabrosa en un tamaño intermedio
 Cepita atrae al target con la acción BTL
Comentario Personal
Sofia Pensa- Creo que este fue un trabajo muy entretenido en el que, de una manera dinámica,
pudimos acercarnos a lo que sería trabajar profesionalmente en un futuro. Fue interesante
investigar a una marca desde la mirada que realiza la publicidad en lugar de ser el espectador de la
misma. Fue fundamental ser creativos y principalmente objetivos, para aceptar juicios críticos con
total positivismo, pensando en qué es lo mejor para la marca y su empresa, y el beneficio de la
misma. Por eso mismo el hecho de trabajar en equipo, hizo más sencillo al trabajo, ya que se
encontraron variadas opiniones sobre una sola cuestión.
Isabela Lozada- En conclusión, yo creo que este trabajo me ayudo mucho a comprender los
conceptos básicos de la materia, publicidad. Con el grupo creímos que este trabajo final fue muy
interesante y entretenido porque tuvimos que hacer un trabajo en equipo donde era fundamental
poner en práctica la creatividad y se nos dio una libertad enorme para poder crear un producto
nuevo. Nos pusimos en el lugar de verdaderos publicistas y logramos obtener un producto que
creemos que tuvo buenos resultados. Luego de tantas teóricas cuando uno lleva lo que estudio a
la práctica, se pueden ver los resultados de una manera mucho más clara que ayuda a entender
los conceptos muchísimo más.
Catalina Lang- Para concluir puedo decir que al reposicionar un producto hay que tener en
cuenta muchas cosas, la importancia de los pasos requeridos para crear una campaña que sea
poderosa y exitosa. Tener creatividad, saber la historia de la marca o lo que nos pide el cliente.
Este trabajo requiere tiempo, creatividad, objetividad, las necesidades básicas y saber cada uno de
los detalles que se nos pide. ¡Creo que este gran equipo lo logró!

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Florencia Parejas- Considero que el TP final fue una buena manera de englobar todos los
conocimientos adquiridos durante la cursada ya que, para realizarlo, tuvimos que analizar las
diferentes partes de una agencia publicitaria; comprender las intenciones de las empresas (o
clientes) los objetivos y las diversas maneras que existen para comunicar ideas en busca de
alcanzar las metas planteadas en cada campaña. Fue un trabajo entretenido, que sin lugar a dudas
terminó de fijar y vincular todos los temas que se vieron a lo largo del corriente cuatrimestre. Creo
que logramos resultados interesantes y que se realizó un buen trabajo en equipo.
Inés Santillán- El trabajo establecido me ayudo mucho para conocer nuevas cosas de una
publicidad, lograr investigar en base a los detalles y la marca. Por otra parte me sirvió mucho para
salir a la vida y observar la publicidad desde otro punto de vista y no como un simple logo.