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Définition générale
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Qu’est-ce que le lead management ?
Zoom sur les principales étapes
Quels sont les moyens dont disposent les entreprises ?
Les axes de développement

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  1. 1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com Notre vision du Lead Management 03/07/13
  2. 2. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 2 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Qu’est ce que le lead management ? A. Définition générale B. Zoom sur les principales étapes 2. Quels sont les moyens dont disposent les entreprises ? 3. Les axes de développement 4. Conclusion
  3. 3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 3 Définition générale Qu’est ce que le « Lead Management » ? • Le lead management est : – La création, la mise en œuvre et l’organisation des actions… – …permettant d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en contacts suffisamment qualifiés et "mûrs". – La gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente • Les principales étapes et opérations du leads management sont : – Le lead planning – La génération de leads – La qualification des leads – Le scoring de leads – Le lead routing – Le leads nurturing – Le recyclage du lead Le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale Le lead management se compose de différentes étapes, outils et actions impliquant un travail de coordination et d’organisation
  4. 4. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 4 Définition générale Les caractéristiques d’un lead Lead Client à fort potentiel Panier moyen élevé Produits à forte marge Marché B to B – Identifié et qualifié – Susceptible d’un traitement personnalisé Ou marché B to C sur des produits à forte Valeur Ajoutée Capables d’absorber l’investissement dans le traitement du client Reflet d’un pouvoir d’achat élevé du client
  5. 5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 5 Définition générale Le lead management en schémas Génération du lead Qualification du lead Lead Scoring Entretien du lead Lead Nurting Evolution de la vie du lead Recyclage Recyclage Lead planning Lead routing
  6. 6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 6 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Qu’est ce que le lead management ? A. Définition générale B. Zoom sur les principales étapes 2. Quels sont les moyens dont disposent les entreprises ? 3. Les axes de développement 4. Conclusion
  7. 7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 7 • Il répartit les rôles entre le marketing et les ventes et précise les points de synchronisation entre les deux ainsi que les cibles, les objectifs de volume de leads et les indicateurs de pilotage. • L’une des questions à ce stade est de déterminer où s’arrête le rôle du marketing et ou commence celui des ventes et en particulier laquelle des deux directions a la responsabilité de qualifier le lead Principales étapes : Lead planning
  8. 8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 8 Principales étapes : Génération du lead • Ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. • Il s’agit ici du processus de génération de leads à proprement parlé que ce soit en sortant (outbound) ou en rebond sur du contact entrant (inbound) comme un appel du client à un call center ou une connexion sur un site internet. • Les leads peuvent s’avérer être finalement des prospects. • Un lead va au delà du simple contact publicitaire ou marketing dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.
  9. 9. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 9 Principales étapes : Qualification du lead • Démarche qui consiste à qualifier des contacts commerciaux. • Elle vise notamment à en savoir davantage sur le contact, sur sa position, sur sa société et sur les projets de celle-ci. • La qualification du contact peut se faire au moment du premier contact ou par la suite. • L’enjeu est de trier les leads en trois ensembles, les chauds, les froids et les tièdes (ceux qui vont nécessiter un travail dans la durée que les américains appellent « nurturing » qu’on peut traduire par « mettre en couveuse »). • La qualification de leads est particulièrement importante dans un contexte B to B, car elle permet de situer les prospects dans un cycle d’achat souvent long et d’identifier un potentiel ou une appétence pour l’offre qui justifie une prise de contact souvent onéreuse.
  10. 10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 10 Principales étapes : Lead scoring • Désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (contacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise. • Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead (secteur, taille entreprise, responsabilité) et/ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web, etc..). • Le score est censé refléter le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle d’achat.
  11. 11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 11 • Le routage consiste à déterminer (rapidement), en fonction de la qualification, qui est le mieux à même de traiter le lead et de lui transmettre avec le maximum d’informations pertinentes. • Pour aller un cran plus loin, on distingue la distribution en mode push, classique et la publication en mode pull. Dans ce second modèle, les leads sont « publiés » et les vendeurs (en général des partenaires dans ce cas) viennent les chercher, l’objectif étant de s’assurer que tout lead est effectivement et bien traité. Principales étapes : Lead routing
  12. 12. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 12 Principales étapes : Entretien du lead Nurturing (ou lead nurturing) • Procédure multicanal qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore « mûrs » pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. • Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps. • Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters et livres blancs qui privilégient le mode non-intrusif.
  13. 13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 13 Principales étapes : Recyclage du lead • Si le « lead » n’est pas prêt à acheter, il est important de maintenir la relation avec ce dernier. • Le lead sera alors « recyclé » et le contact sera réutilisé dans une nouvelle campagne marketing par exemple. • Ce principe de recyclage, facilite et complète à la fois l’étape « d’entretien du lead » (ou lead Nuturing).
  14. 14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 14 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Qu’est ce que le lead management ? 2. Quels sont les moyens dont disposent les entreprises ? 3. Les axes de développement 4. Conclusion
  15. 15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 15 • Les typologies de campagne génératrices de leads : Les actions génératrices de leads : « Clic » … (source : solutions-marketing-btob.fr) Les atouts du canal WEB • Forte réactivité • Coûts plus faibles Type de campagne Taux d’ ouverture Taux de clic Etapes Enquête en ligne 15,60 % 1,26% Génération de lead Lead nurturing Newsletter 15,25% 1,46% Génération de lead Lead nurturing Evènementiel 14,65% 1,47% Génération de lead Lead nurturing Webcast /Webevent-TV 14,33% 1,49% Génération de lead White Paper 13,93% 1,55% Génération de lead Produits / Services 12,06% 0,75% Génération de lead Moyenne 14,30% 1,33%
  16. 16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 16 • Sur les autres canaux : Les actions génératrices de leads : … and « Mortar » Type de campagnes Canaux Etapes Marketing direct E-mail Courriers Génération de lead Lead nurturing Référencement partenaires / Génération de lead Parrainage (capillarité organisée par un mécanisme prédéfini) E-mail Courriers Génération de lead Lead nurturing Bouche à oreille (capillarité naturelle) / Génération de lead Outbound (actions de communication vers des publics non ciblés) Presse Affichage Génération de lead Lead nurturing Les atouts des canaux traditionnels • Coûts de ciblage faibles • Indice de confiance élevé car sur la base de la recommandation CIBLAGE
  17. 17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 17 Les outils de lead management Le périmètre des outils • Le choix des outils utilisés pour chacun des processus de gestion des leads varie selon la direction utilisatrice (Direction Marketing vs Direction Commerciale) et les actions souhaitées. A savoir : • Les éditeurs spécialisés sur le lead management : ils proposent des solutions dédiées à cette activité avec des interfaces vers les autres outils CRM. • Les éditeurs de solution par canal (web, centre d’appels…) proposent dans leur solution de gestion du canal les fonctions de gestion des leads sur leurs canaux, Génération de lead Qualification de lead Affectation de lead Entretien des leads Outils SFA Outils EMA
  18. 18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 18 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Qu’est ce que le lead management ? 2. Quels sont les moyens dont disposent les entreprises ? 3. Les axes de développement 4. Conclusion
  19. 19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 19 Les axes de développement Le lead management by Soft Computing Centrée autour de l’exploitation du lead Réponse orientée résultats, culture CRM Transversale : marketing + commercial Réponse organisationnelle via les process : partage & coordination inter-équipes Globale : pluralité d’outils Compétence multi outils, multi éditeurs Innovante et complexe Devoir de conseil, priorisation des étapes Le lead management est une démarche : La position de Softcomputing :
  20. 20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 20 Les axes de développement Pourquoi et comment construire une offre « Lead management » • Selon le « B2B Marketing Benchmark Report 2011 » récemment publié par MarketingSherpa : « la génération de leads est un défi absolu ». L’étude démontre que 78 % des répondants ont cité la génération de leads de haute qualité comme une priorité majeure. • Les contacts ayant suivi un process relationnel en lead nurturing produisent en moyenne 20% d’opportunités de vente de plus, selon Demand Gen Report (DGR) • L’offre « Lead management » est transverse aux différents départements chez Soft Computing : MKS, Conseil, Intégration. Pourquoi Aujourd’hui, chacune des étapes du processus de gestion des leads est traitée chez Soft Computing, il n’y a donc pas de modification fondamentale de l’offre. De ce fait, les actions à mettre en place sont :  Créer une offre globale avec les différentes équipes concernées (MKS, Conseil,…)  Réaliser une présentation aux équipes commerciales afin qu’elles utilisent le « Lead Management » comme accroche  Créer des supports destinés à l’avant-vente Comment
  21. 21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 21 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Qu’est ce que le lead management ? 2. Quels sont les moyens dont disposent les entreprises ? 3. Les axes de développement 4. Conclusion
  22. 22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 22 Les facteurs clés de succès pour l’entreprise liés à la mise en place d’un processus de gestion des leads Axe Organisationnel Axe Technologique Axe Economique • Définition des processus de gestion de la relation client • Optimisation des échanges entre le service marketing et commercial • Mise en œuvre de solutions innovantes, évolutives répondant aux enjeux métiers des utilisateurs • Déploiement d’une solution dédiée • ROI rapidement mesurable • Réduction de l’érosion de la base de contacts
  23. 23. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 23 Les grandes notions du « Lead Management » à retenir Le lead management est généralement utilisé sur des marchés en B to B et en B to C sur des produits à forte valeur ajoutée La gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente Le choix des outils utilisés pour chacun des processus de gestion des leads varie selon la Direction utilisatrice et les actions souhaitées Les principales étapes et opérations : • Le lead planning • La génération de leads • La qualification des leads • Le scoring de leads • Le lead routing • Le leads nurturing • Le recyclage du lead Le lead est un contact qualifié permettant son exploitation commerciale
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