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Référentiel Client Unique

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Comment constituer et faire vivre un Référentiel Client Unique ? …

Comment constituer et faire vivre un Référentiel Client Unique ?
Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
Facteurs clés de succès

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  • 1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com 6 juin 2013 Référentiel Client Unique Comment constituer et faire vivre un Référentiel Client Unique ?
  • 2. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 2 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 3 Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme Recherche d’informations complémentaires sur Internet Lecture dans un news magasine d’un dossier sur les tablettes Essai et choix dans un magasin de l’ enseigne A Comparatif des prix et achat sur Internet sur le site de l’enseigne B Retrait en magasin de l’enseigne B (gratuit) et achat d’un produit complémentaire Dépôt d’avis sur Internet….
  • 4. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 4 Ce parcours est lui-même modélisé sous différentes formes….
  • 5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 5 Les clients sont de plus en plus exigeants Etre identifiés comme client sur tous les canaux Disposer d’informations pertinentes Etre recontacté en fonction des besoins Etre servi dans les meilleurs conditions / délais Etre remercié de leur fidélité Avoir accès à leurs informations
  • 6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 6 Les enjeux du marketing relationnel évoluent Le pouvoir est au client  Information fluide et pertinente  Facilitation des achats  Des acheteurs prescripteurs, informés/éduqués, infidèles, sursollicités A l’ère du marketing conversationnel  Personnalisation de la relation  Approche orientée service Approche relationnelle complémentaire du transactionnel Des marques avec des objectifs de croissance & rentabilité Augmentation des ventes Développement de l’up sell Développement du cross sell Un marketing traditionnel de moins en moins adapté Approche de masse Mono-canal Perception / comportement client non pris en compte
  • 7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 7 Les tendances pour répondre à ces enjeux DEMATERIALISATION1 CROSS CANALITE2 INSTANTANEITE3 Commande sur le site, retrait en point de vente Twitter pour répondre en temps réel au question des usagés. « Libre service élargi » Appli RATP, pour favoriser l’expérience transport Gestion des comptes SOCIAL & BOUCHE A OREILLE4 78% des consommateurs Français veulent pouvoir connaitre l’avis d’autres consommateurs sur les produits qu'ils achètent (Source: Opinion Way / 10-2012) Sosh : Partager pour acheter en groupe
  • 8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 8 PARTICIPATION & COPRODUCTION CLIENT 5 Mettre en valeur les produits et prestations Center Parcs grâce aux Ambassadeurs qui partagent leur expérience en racontant leur séjour via la réalisation de mini vidéo, de photos et d’un récit publiés sur le blog et la page FB DIGITALISATION IN STORE Spot UCPA : magasin 100% connecté . communication live avec les Centres UCPA . partage de contenu via les réseaux sociaux . retransmission soirée DJ . réservation 6 Les tendances pour répondre à ces enjeux
  • 9. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 9 CONTENU DE MARQUE (Brand Content) Leroy Merlin : conseils pour aménagements et déco 7 8 -Des contenus par les consommateurs -Selon les comportement et profils -Contextualisation ULTRA PERSONNALISATION COOPTATION9 Ambassadeurs SENS & ENGAGEMENT10 Les tendances pour répondre à ces enjeux
  • 10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 10 Une évolution du marketing relationnel qui implique d’intégrer les canaux pour passer du Mono Canal à l’Omnicanal… Mono canal Pluricanal Omnicanal Internet, catalogue, smartphone, magasin,…. Un acheteur «omnicanal» dépense 15 à 30% de plus qu’un acheteur « monocanal » et présente une plus grande fidélité* *Etude IDC 2010 Réseaux de magasins / agences Pures players Internet Canaux à distance Multiplication des canaux Cohérence de l’approche multicanale Multicanal
  • 11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 11 Un Référentiel Client Unique nécessaire pour une gestion de l’instantanée et pour un service à valeur ajoutée quelque soit le canal Emails SAV Bornes interactives Centre de contacts multicanal SVI Contact mobile : SMS, site mobile… Web Self Care Réseau physique Site Internet / Espace personnel Réseaux sociaux Relation client Capacité à identifier très rapidement les individus et mettre à disposition les principales informations Capacité à collecter et échanger des données en temps réel Capacité à intégrer des nouveaux canaux de communication Capacité à analyser et traiter rapidement cette information Capacité à restituer une information structurée Capacité à présenter cette information sur plusieurs supports : Espace web peso, poste de travail,….
  • 12. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 12 Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme… mais peut être valorisé avec cette vision unifiée Recherche d’informations complémentaires sur Internet Lecture dans un news magasine d’un dossier sur les tablettes Essai et choix dans un magasin de l’ enseigne A Comparatif des prix et achat sur Internet sur le site de l’enseigne A Retrait en magasin de l’enseigne A (gratuit) et achat d’un produit complémentaire Dépôt d’avis sur Internet…. Reçoit un mail de l’enseigne A sur son smartphone faisant la promotion d’une vente flash
  • 13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 13 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 14 Le manque d’unicité de l’information génère des dysfonctionnements Problèmes opérationnels Problèmes de productivité Non qualité Coûts induits - Adaptation multicanal - Décentralisation, - Gestion partenaires , - Nouvelles offres,… - Sous productivité des équipes - Redondance des activités - Multiplication des processus, … - Redondance des informations, - Intégrité référentielle, - Non intégrité - Non exhaustivité, … -SI cloisonnés, - Redondances de trait. - Litiges - Mécontentement et réclamations clients, …  Où est mon information ?  Comment y accéder ?  Que veut elle dire ?  Est-elle de bonne qualité ?  Comment l’obtenir au format souhaité ?  Comment s’assurer de sa destination ?  Comment la contrôler ?Installations Formations Enseigne enfant Tirage photo Fidélité Garanties Factures produits SAV Service client Fichiers vip locaux Prospects Soirées magasins Gestion de campagnes Téléphonie Billetterie Crédit « monweb » Ventes web Livraison Commandes magasins
  • 15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 15 Quels déclencheurs et bénéfices de la mise en place d’un Référentiel Client Unique ?  Intégration des nouveaux canaux  Evolution des modèles de distribution qui imposent une vision multi-canal  Évolution de la notion Marque/enseigne  Evolution des contenus des offres/services (convergence)  Cohérence et instanéité de la communication client  Volume et distribution des informations  Impératifs réglementaires Partage Cohérence Qualité Fraicheur o Rapidité d’exécution et de prise de décision (depuis les opérationnels jusqu’aux dirigeants) o Vision client 360° et animation du parcours client multicanal o Up sell / Cross sell o Satisfaction et service client o Réduction des coûts de fonctionnement o Mise en conformité aux processus réglementaires Bénéfices Attentes d’un RCUDéclencheurs
  • 16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 16 L’unification des données dans un référentiel unique1 L’actualisation des données, grâce à la centralisation des mises à jour2 La fiabilité et la qualité des données3 Le respect des droits et règles de sécurité de l’entreprise ou de la législation4 La mise à disposition des données pour toute l’entreprise5 L’utilisation de technologies communicantes6 Un Référentiel Client Unique est une base centralisant un ensemble d’informations clients utilisées par différents SI Le Référentiel Client Unique : • Permet d’obtenir une vision client complète et régulièrement mise à jour à partir des différents canaux de relation client. • S’appuie sur l’implémentation d’un outil de type MDM : Master Data Management Le Master Data : • Est un enregistrement unique qui sert de Référence pour toute l’entreprise. • Regroupe l’ensemble des données de base, pour un identifiant, au sein d’un référentiel partagé • Reflète les mises à jour transmises par les systèmes ou bases de données qui collectent les changement de ces données de référence. Points d’appui de la mise en place d’un RCU RCU et Master Data
  • 17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 17 La mise en place d’un Référentiel Client Unique répond donc à 3 enjeux majeurs Construire la vision client et créer de la connaissance Optimiser les relations opérationnelles avec les clients Créer une richesse pérenne
  • 18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 18 Les enjeux de connaissance client Vision 360 Datamining Connaissance Entreprise Construire la vision client Segmentation : pépite ou star ? Porteur ou non ? Géomarketing ? Client de la maison mère ? Client d’une branche ? Vision Foyer? Score : appétence ? Potentiel client : quel est-il vraiment ? Pour quel service ? Amont ? Aval ? Famille , Groupe?
  • 19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 19 Les enjeux des relations opérationnelles avec le client Gérer l’animation Cogérer la relation Opérer les systèmes Réagir à l’évènement Optimiser la relation opérationnelle avec le clients Quelle opération ? One to One ? C’est un ConsommACTEUR … il aimerait choisir ! Offres en temps réel Contacts entrants E-commerce Traçabilité Tests concept Supply chain Datasharing SMS ? Email ? Web 2.0 ? Marketing affinitaire ? ma pression commerciale ? National versus local ? Programme de fidélité générique ? Programme de fidélité spécifique ? Multi canal pricing dynamique ? Scanning interactif Plan d’action dédié ? Offre via SMS ? Selfcare ?
  • 20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 20 Les enjeux de la capitalisation Mesurer la performance Optimiser les pratiques Valoriser la donnée Créer une richesse pérenne Décisionnel Reporting multiples ! Life time value Quel est mon ROI ? Indicateurs simple vs complexe Utilisateurs multiples ? Assortiment Adaptation zone d’implantation Datasharing Relais de croissance Valeur client Pricing Temps réel Quelle nomenclature ? Au fil de l’eau Part de marché ? Mes données un patrimoine ?
  • 21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 21 Quel périmètre et quelle organisation d’un référentiel ?
  • 22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 22 Informations communes à des processus métiers ou des applications Les données de référence concernent plusieurs types d’informations Données de référence Données critiques ou à forte valeur ajoutée Paramètres ou faits qui décrivent une activité valorisée avant un usage transactionnel Id Client ; Données personnes; coordonnées N° de carte, Solde points de fidélité ; Codes campagnes Segmentation RegFM ; Scores de risques ; Potentiel client Portefeuille de détention; Derniers contacts; Derniers mouvements sur le programme de fidélité
  • 23. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 23 Exemple de référentiel client unique Origine et propriété Relations contractuelles Produits et consommation Profil client Activité marketing Autres identifiants (ID) Coordonnées Gestion des relations Données Fondamentales Données Additives Données Maitres ID Client
  • 24. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 24 REFERENTIEL CLIENT / PROSPECT ….et des fonctions pour les administrer Accessibilité temps réel et batch Droits et Partage Recherche multicritères Création Modifications Fusion Golden Record Historisation Normalisation Déduplication
  • 25. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 25 Quelle déclinaison technique ?
  • 26. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 26 Un Référentiel Client Unique adapté au domaine client avec 6 composants clés Modèle clients 1 IHM Maintenance des données 3 Services d’administration Administrateurs 4 Framework de configuration Outils d’interfaçage Développeurs Web service Batch API …. 6 Services fonctionnels Autres applications (clientes RCU) 2 Métiers Définir mes informations, Relier mes identifiants Normaliser les infos… Gérer mes vues, Créer des hiérarchies, Dédoublonner, versionner… Créer des hiérarchies, Contextualiser, services métier (« GetClientProfil »)… Workflow de validation Gestion des droits et des profils, Audits… Modifier modèles Customiser écrans Générer interfaces… Détecter des changements Fournir des services d’accès, import batch … Utilisateurs 5
  • 27. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 27 Front office commerciaux Référentiel Client / CDI RNVP/Dédup Data-warehouse SFA Relation client Gestion programme fidélité Connaissance client Communautaire Transactionnel Décisionnel Reporting / data sharing Historisation des faits, Stockage des données clients différents niveaux de granularité Définition d’indicateurs Production d’études comportementales & ventes Segmentation, scoring Production et diffusion de rapports Analyse de production Pilotage performance Compteur de points Gestion des offres / récompenses Gestion du compte fid. E-Commerce E-Services Gestion de campagne Multi-canal Identification unique du client, Déduplication Mise à jour transactionnelle CNIL, Dataquality Animation Locale Reconnaissance du client E/business, aide à la vente Up sell/cross sell Gestion de promotion Outils de Couponing Référentiel Client Unique : quel positionnement ?Traitement des réclamations renseignements Suivi des dossiers Workflow collaboratif Gestion de la pression commerciale Ciblage automatisé Référentiel campagnes/offres Routage des mails , email, SMS, GAB, caisse, bornes, web SAV Fiche contact Historique commandes et services Messagerie de service Liste de projets personnels partageable avec les tiers Marketing Communautaire Gestion familiale
  • 28. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 28 Le Référentiel Client Unique, un enjeux d’entreprise à inscrire dans une réflexion globale métier et SI Vision et stratégie partagée Gouvernance Processus fonctionnels / opérationnels Organisation & Déploiement RCU SI et Roadmap projets CRM, Cial, …
  • 29. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 29 Comment choisir : Make or Buy or Integrate ? Une phase de cadrage pluri-disciplinaires • Un environnement applicatif existant ou une offre produit est-il candidat ? – Type d’architecture ouverte et compatible ? – Pérennité de l’environnement ? – Gap analysis en terme de données et de fonctions ? – Enjeux en terme de coûts de fonctionnement et d’évolution ? Quid du pilotage par l’applicatif ? • Quel est le niveau de SLA exigé (gestion transactionnelle de millions de clients ? …) • Doit-on s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’urbanisation des échanges ? SOA? • A-t-on d’autres besoins de projet de référentiels d’entreprise ? • Quel style d’architecture (« registry », « centralized »), pour quels usages B2B, B2C, prospects ? • … Spécifique (développement) Progiciel spécialisé (Type CRM) + Intégration MDM généraliste + Paramétrage/Dev MDM spécialisé + adaptations
  • 30. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 30 3 types d’acteurs : intégrés à une solution métier, spécialisés clients et intégrables, boîte à outils technologique D’autres sont des solutions qui se présentent plutôt comme une boîte à outils générique et customisable à tout référentiel : Orchestra Networks, Talend (ex.Amalto), Microsoft MDS, sans modèle consommable ni services métiers Enfin certaines sont réellement « spécialisées client » : IBM Infosphere, Oracle UCM (Siebel) ou Fusion MDM, Tibco CIM (ex Velosel), Informatica MDM avec un modèle de données riche disponible, plus ou moins facilement évolutif, et des services métier assez conséquents ; ces solutions s’orientent vers des approches multi-domaines Certaines solutions sont très intégrées soit avec une suite applicative (ex SAP netweaver, Oracle CDH (prolongement dans e-Business Suite) ou UCM, soit sectorielles (IBM/Initiate dans la santé/assurance, VisionWare pour secteur public-Uk)
  • 31. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 31 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 32. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 32 Les 7 facteurs clés de succès de la démarche Adéquation avec un plan de Stratégie Client formalisé Disposer d’un Business Plan complet (suivant les 3 axes) Implication des Directions et sensibilisation des métiers suffisamment en amont Alignement interne (Métiers et SI) (vision, ambition et contraintes) Gestion en mode « programme » Gouvernance data et organisation (nouvelle organisation ?) Investissement sur la donnée (anticiper !) Pragmatisme, intégrations pas à pas
  • 33. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 33 Cadrage Conception générale Lancement d’un projet RCU : Une approche pragmatique et concrète en 3 grandes étapes Etude d’opportunité Catalogue des fonctions Définition de l’architecture technique cible 1 2 Cadrage de la gouvernance Arbitrage périmètre Arbitrage lotissement et technologie 3 Cadrage de l’accompagnement au changement Définition des processus catalogue des données Macro modélisation Diagnostic et alignement des données existantes
  • 34. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 34 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur 2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM 3. Facteurs clés de succès 4. Conclusion
  • 35. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 35 Soft Computing vous accompagne pour répondre à vos principales questions sur l’ensemble des étapes d’un projet RCU Cadrage Opportunité Business Case Spécifier Réaliser Valider Accompagner le changement Interrogations DSI Interrogations Métiers Quel est le sponsor du projet ? Comment définir une trajectoire et un lotissement ? Quel choix faire entre outils ou développement ? Comment intégrer ces solutions ? Comment fédérer les demandes métiers ? Quelles méthodes de réalisation adaptées ? Une gestion de programme est-elle nécessaire ? En quoi la mise en œuvre de la stratégie marketing / commerciale dépend d’un Référentiel Client Unique ? Comment partager un tel projet avec plusieurs entités Métiers ? Comment évaluer un ROI ? Comment exprimer et anticiper mes besoins ? Quels processus sont impactés ? Comment recetter ? Comment déployer ? Comment assurer la continuité de service ? Comment organiser le déploiement ? Quels impacts en terme de conduite du changement ?