Your SlideShare is downloading. ×

Le nouveau-role-des-enquetes-dans-le-marketing-client-multicanal

1,326

Published on

Les Enquêtes ne sont plus la seule source d’information sur le client, comme elles l’étaient aux premiers temps du marketing : elle s’intègrent aujourd’hui dans des dispositifs de connaissance …

Les Enquêtes ne sont plus la seule source d’information sur le client, comme elles l’étaient aux premiers temps du marketing : elle s’intègrent aujourd’hui dans des dispositifs de connaissance Client.
L’explosion des sources de données sur le comportement des clients, qu’elles soient internes ou externes à l’entreprise, constitue un défi et une opportunité pour les acteurs du marketing Client.
Les Enquêtes participent à cet univers de données et doivent s’intégrer aujourd’hui dans une chaîne de traitement de l’information pour apporter plus de valeur

Published in: Technology
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,326
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
32
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Marketing Client multicanal Les nouveaux rôles des EnquêtesSoft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
  • 2. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal 3. De la Base Clients … au Panel interactifwww.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 2
  • 3. Un environnement qui a évolué Une source • Les Enquêtes ne sont plus la seule source d’information parmi sur le client, comme elles l’étaient aux premiers temps du d’autres… marketing : elle s’intègrent aujourd’hui dans des dispositifs de connaissance Client. • L’explosion des sources de données sur le comportement des …dans l’univers du clients, qu’elles soient internes ou externes à l’entreprise, Big data constitue un défi et une opportunité pour les acteurs du marketing Client. • Les Enquêtes participent à cet univers de données et doivent Un nouveau s’intégrer aujourd’hui dans une chaîne de traitement de rôle… l’information pour apporter plus de valeur. Elles évoluent pour saisir le consommateur dans la diversité de ses comportements. • S’appuyant sur une véritable expertise Enquêtes, Soft …dans un Computing a revisité le rôle des Enquêtes Client pour en dispositif de faire un outil agile, efficace et éprouvé, associé au data Connaissance mining et au service de la stratégie Client. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 3
  • 4. Notre vision des Enquêtes …en cohérence avec les savoir-faire de Soft Computing #CRM Résolument orientées Client , nos enquêtes ont pour vocation la Connaissance des profils et comportements des clients, la mesure de leur Satisfaction, la recherche de leurs Attentes, projets et appétences. Elles s’inscrivent dans les processus d’ Animation de la Relation Client en étudiant les contenus, les parcours et les canaux empruntés. Le déclaratif apporté par les enquêtes est un complément indispensable à la vision procurée par l’analyse des bases de données clients. #Analytique Dédiés depuis toujours à la valorisation de la donnée, nous poursuivons ce même objectif avec les données recueillies via les enquêtes qui sont analysées dans le moindre détail et bénéficient de l’ensemble des outils et techniques statistiques utilisés chez Soft Computing. #Business Intelligence Parce que l’information doit être orientée vers l’action, les livrables de nos enquêtes sont conçus pour faciliter l’appropriation des résultats et leur diffusion : formats pédagogiques, production automatisée, mise en avant de KPI et d’actions prioritaires, tableaux de bord, portails dédiés, … #Multicanal Experts du multicanal, nous considérons que tous les canaux doivent être utilisés pour interroger les clients, en fonction du support le plus approprié à la prestation étudiée et au profil du client. Une attention particulière est portée au Web et au Mobile. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 4
  • 5. …pour répondre aux problématiques du Marketing client Offres de services Enquêtes Méthodologies spécifiques Connaissance client , segmentations « Convergence » : construction Usages et attitudes, détention de produit à la concurrence, taux de segmentations sur les bases de nourriture, segmentation marché, segmentation clients, de données clients à partir de appétences canaux, potentiel de développement … données d’enquêtes et de data Intégrées à une démarche data mining sur les bases de données mining, puis extrapolation au clients, les enquêtes permettent de construire une segmentation portefeuille qui sera ensuite extrapolée à l’ensemble du portefeuille clients. Création et production Satisfaction client automatisée de rapports sous Dispositifs de mesure 360° : audits de la qualité de service, Question Data ou sous une baromètres de satisfaction clients, visites-mystère d’animation chaîne SAS / VB pour des de réseau. baromètres multi-lingues Gestion de baromètres à forte volumétrie et nombreux Hiérarchisation des segments, gestion des historiques et des évolutions.Notre proposition de composantes de la Satisfaction Participation à la conduite du changement.valeur (algorithme SATIMIX TM,) Parcours et Expérience client multicanal, CRM Cartes d’actions prioritaires, Identification des parcours suivis par les clients en termes Net Promoter Score (NPS)Concevoir, réaliser et d’étapes et de canaux, typologies de parcours en relation avecanalyser des enquêtes Portails dédiés au suivi de la des segments de clients. Impact des parcours sur la satisfaction Qualité de service, à laad-hoc ou et la fidélité. Implications CRM des perceptions etbarométriques, menées Satisfaction et à la comportements clients. Performancesoit en solo, soit en Cross-sell entre univers et produits d’une marque, d’unesynergie avec d’autres enseigne : identification des freins et leviers, des passerelles. Arbres de décision, associationsapproches de Soft de produits, analysesComputing Fidélité, programmes relationnels , rétention discriminantes, analyse causale Attentes des clients en termes de reconnaissance, contenu, via réseaux bayésiens fréquence et canaux de contact. Utilisation du trade-off pour hiérarchiser les composantes d’un programme, avec un outil de Trade-off : construction de simulation permettant de calculer les meilleures combinaisons. matrices d’expérience et calcul Anticipation de l’attrition en complémentarité avec la technique des utilités via un logiciel des scores, compréhension des motifs et recherche des leviers. d’analyse conjointe adaptative www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing (ACA) 17/04/2013 5
  • 6. Nos références #Références Dispositifs Qualité et Satisfaction client # Unibail Rodamco - 9 pays Europe # Auchan – 12 pays Europe & Asie # Sogeres – groupe Sodexo – 3 baromètres # Inter Mutuelles Assistance – 3 baromètres métier # Eurocopter – groupe EADS – 8 langues Et aussi, parmi d’autres … www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 6
  • 7. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal 1. Contexte théorique et pratique 2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants 3. Cas d’étude des Parcours clients 4. La démarche Expérience client 3. De la Base Clients … au Panel interactifwww.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 7
  • 8. Les études de Satisfaction ont évolué avec les problématiques dumarketing Client • Statilogie, aujourd’hui intégré dans Soft Computing, participe à la conception des premiers Baromètres de satisfaction développés en France à la fin des années 80 avec France Telecom et EDF Qualité de • Vocation Qualité de service (apparition des normes ISO) service 1987-1997 • Transformation d’une culture « usager » en une culture « client » dans le secteur public • La satisfaction est associée aux étapes du cycle de vie client : études «Capital client » portant sur le potentiel et les leviers de développement Fidélisation et • Une évaluation concurrentielle est introduite : les Baromètres intègrent des indicateurs de Performance « part de portefeuille » et « performance de la visite du client». 1998-2007 • Soft Computing réalise les premières études de Convergence de données (DM + enquêtes) • La vision Client est au cœur de la stratégie des entreprises. Les outils du CRM se développent. La satisfaction devient l’un des KPI des entreprises, notamment avec le NPS CRM et •L’essor du multicanal et du marketing relationnel mettent l’accent sur l’étude de la Expérience Client Relation client jusqu’à l’émergence du concept plus global d’Expérience Client depuis • Les expertises de Soft Computing convergent autour de l’Expérience Client 2008 www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 8
  • 9. Comment définir l’Expérience client ? «Cela commence quand vous entendez parler d’Amazon par un ami et cela se termine quand vous recevez le paquet par courrier et l’ouvrez »«L’expérience client est laperception que les clients Parcours vécu Jeff Bezos - Amazonont des interactions avec une entreprise »Bruce Temkin – The Temkin group Engagement «Nous ne faisons plus de Points de dans la publicité. Nous n’avons contact plus besoin de notoriété. marque Nous devons faire partie de la vie des gens et le digital nous le permet » Simon Prestridge – Nike UK www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 9
  • 10. L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’àla recommandationLa Marque doit guider le Connecter etclient dans son parcours, attirer en le faisant progresser d’étape en étape. Elle doit interagir avec le client en : Susciter la Orienter recommandation Suscitant des émotions Créant de la confiance Engageant un dialogue Emportant l’adhésion aux valeurs de la marque. La Recommandation, comme en Satisfaction, est le marqueur final Développer & d’une Expérience fidéliser Interagir réussie. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 10
  • 11. Sur le terrain, l’Expérience client est travaillée de manièredifférenciée selon les canaux Concurrence En Distribution, les centres commerciaux ont pour stratégie de « ré-enchanter » la visite. canaux digitaux / Unibail-Rodamco agit à plusieurs niveaux : design canaux de relation attractif, enseignes à forte image, service « 4 étoiles » et physique événements surprenants. Contrainte d’une Les marques ouvrent des Flagships, Nespresso fait différenciation déguster ses capsules dans des boutiques raffinées, … renforcée Les Banques tentent de recréer une proximité entre leursLes canaux digitaux sont clients et leurs agences :devenus très performants le concept store de BNP Paribas sur les étapes d’information, sélection, mise à disposition d’un Dans les Telcos, Orange, SFR et Bouygues Telecom produit ou service améliorent la qualité de visite dans leurs boutiques en réaction à Free, qui ne dispose pas de ce canal. Les points de vente physiques ont perdu leur rôle sur ces fonctions de base et doivent : « ré-enchanter» la visitedévelopper l’expérientiel Sur Internet, les entreprises de services améliorent les autour du produit fonctionnalités du Self-care afin de fluidifier les parcours« réinstaurer» la relation clients www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 11
  • 12. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal 1. Contexte théorique et pratique 2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants 3. Présentation d’un cas Parcours/Expérience 4. La démarche Expérience client 3. De la Base Clients … au Panel interactifwww.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 12
  • 13. Les dispositifs les plus fréquents de mesure de la satisfaction :d’un niveau très opérationnel … Exemple : secteur des telcos • Des dispositifs de Mesure de la satisfaction sur des contacts ponctuels par canaux Qualité de service perçue sans vision « longitudinale » de l’expérience client Vocation très opérationnelle www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 13
  • 14. …à une vision plus globale sans toutefois couvrir l’Expérienceclient Exemple : secteur des telcos• Mesure de la satisfaction auprès de segments de clients et du marché :  Par profils (Digitaux/Familles/ …)  Par étape du cycle de vie (Nouveaux /Résiliés/ …)  Par concurrent Une vision globale de groupes de clients : hiérarchisation des dimensions marque /offre / qualité de service Mais une vision partielle de l’expérience client  La Notoriété, l’image de chaque opérateur  Les équipements et usages dominants de la téléphonie et d’Internet  La fréquence, les motifs et les points de contacts  La satisfaction globale et détaillée  La recommandation  L’intention de quitter l’opérateur Afin de comprendre ce qui différencie chacun des opérateurs, chacun des segments. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 14
  • 15. Pour appréhender l’Expérience client, il faut étudier les Parcours Les parcours-types les plus fréquents deviennent la nouvelle entité d’analyse www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 15
  • 16. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal 1. Contexte théorique et pratique 2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants 3. Présentation d’un cas Parcours/Expérience 4. La démarche Expérience client 3. De la Base Clients … au Panel interactifwww.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 16
  • 17. Le recueil de l’Expérience et des Parcours clients via unquestionnaire en ligne Cas : Parcours telcos • Périmètre d’étude : B to C, sur les marchés de la téléphonie mobile et d’Internet, parcours liés à des actes d’achat, de renouvellement ou dassistance : => 6 sous-segments d’étude • L’élaboration d’un questionnaire très détaillé pour recueillir les parcours effectivement réalisés • L’administration de ce questionnaire en ligne via un panel d’internautes, échantillon de 3000 répondants, sélectionnés sur différents critères, couvrant tous les opérateurs, équipés d’un mobile ou d’un accès internet et ayant vécu il y a moins de 6 mois l’un des événement recherchés. • L’analyse des données, la modélisation des parcours et la recherche des facteurs créateurs / destructeurs de valeur. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 17
  • 18. La structure du questionnaire Cas : Parcours telcos Le répondant Le vécu sur et son Son parcours son parcours contexte • Pour chaque couple • Profil répondant étape x canal : (socio-démo, • Renseignement du  Qualification plus précise équipement, « serpent » : du canal (type de magasin, comportement secteur) étapes réalisées, de site web , …) • Qualification canaux utilisés par  Temps passé sur le (6 événements ordre chronologique parcours au global et par recherchés) étape x canal • Motif déclencheur de  Attentes  Identification du la démarche  Niveau de satisfaction et parcours individuel motifs • Opérateur : et des « switches »  Indicateur d’émotion au départ et à la fin du  Motifs de switch de canal parcours  Net Promoter Score / opérateur  Intentions de churn www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 18
  • 19. La reconstitution des Parcours et leur description Cas : Parcours telcos• Travail statistique pointu de reconstitution des Parcours individuels – Phase de description des Parcours (Etapes / Canaux) et dénombrement – Recensement des parcours similaires• Des parcours clients très individualisés : – Seulement 3 parcours client en Achat/Renouvellement s’avèrent complètement identiques (étapes et canaux) et seulement 4 % des répondants ont suivi lun deux. – Les parcours Assistance sont plus concentrés sur quelques canaux et plus standardisés : 5 parcours identiques ont été identifiés et 24 % des répondants ont suivi l’un dentre eux. – Des parcours « monocanaux » de bout en bout émergent. % 8 combinaisons d’étapes en CTDRKF 79% Assistance CTDR00 9% Type de parcours le plus fréquent en Assistance CTDRK0 7% C T D R K F C0DR00 2% Call Call Call Call Call Call CTDR0F 2% Centre Centre Centre Centre Centre Centre C0DRKF 1% C0DR0F 0% C0DRK0 0% www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 19
  • 20. Impact du parcours sur l’Expérience client : hiérarchie descomposantes Cas : Parcours telcos Parcours idéal  1- Types de canaux utilisés exemples  En Achat, le canal Magasin est associé à de hauts niveaux de satisfaction, tandis que le canal Centre d’appels est associé à de faibles niveaux de satisfaction De vrais  En assistance, les répondants passés uniquement par le canal Centres d’appels contacts sont significativement plus satisfaits que les autres. interactifs  2- Durée totale du parcours Rapide  3- Nombre de canaux utilisés, combinés Fluide  4- Etape-clé générant une satisfaction accrue  5- Pas de changement de canal dans une étape www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 20
  • 21. Vision d’un parcours et des canaux utilisésMobile – Processus d’Assistance Cas : Parcours telcos Recours plus important Emergence des réseaux aux magasins et aux de proximité dans sites webs dans l’étape l’étape de recherche de Recherche Mobile - Assistance - 123456 Contact Prise de responsabilité Diagnostique du problème Résolution du problème Tenez-moi informé Suivi Internet Magasins Centres dappels SMS/MMS Mail Courrier Réseaux de proximités Autres canauxAmoindrissement du rôle Emergence desdu Centre d’appel dans les canaux automatisésdeux dernières étapes dans les dernières étapes www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 21
  • 22. Niveaux de satisfaction sur le parcours et Raisons d’insatisfaction canaux Mobile – Processus d’Assistance Cas : Parcours telcos • Temps : longue attente • Démonstration du produit: • Temsp : longue attente • Temps : longue attente • Simplicité : robot automatique manque d’information, • Simplicityé: robot automatique • Négotiation : historique • Démonstration du produit regarder en ligne • Négociation : historique non reconnu non reconnu • Néfociation : historique non reconnu • Résolution • Personnel : désintéréssés, faible • Personnel : déintéressés, • Personnel : désintéréssés, faible expertise • Personnel: désintéréssés, expertise technique, répéter le lecture d’un script technique, répéter le problème, personne n’a faible expertise technique, problème, lecture d’un script • Résolution pris soin de moi personne n’a pris soin de moi • Résolution • Temps : trop long • Démonstration du produit: manque • Simplicité : entrer en contact d’information • Démonstration du produit • Résolution 76% 76% 77% 76%Satisfactionpar étape 68% 68% Contact Prise de responsabilité Diagnostique du problème Résolution du problème Tenez-moi informé Suivi • Temps : longue attente • Temps : longue attente • Simplicité : robot automatisé • Simplicité: robot automatisé • Temps : longue attente • Négotiation : historique non reconnu • Négociation : historique non • Négotiation : historique non • Personnel: désintéressés, faible expertise reconnu technique, répéter l’histoire, lecture d’un script reconnu • Personnel: désintéressés, faible • Personnel : faible expertise, • Résolution lecture d’un script expertise technique, répéter l’histoire, lecture d’un script • Résolution • Démonstration du produit: regarder en ligne www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 22
  • 23. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal 1. Contexte théorique et pratique 2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants 3. Présentation d’un cas Parcours / Expérience 4. La démarche Expérience client 3. De la Base Clients … au Panel interactifwww.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 23
  • 24. Les étapes d’une démarche Expérience client Cartographie des parcours Identification des moments-clés / émotions Recueil quantitatif des parcours effectués et des perceptions associées Analyse par parcours : satisfaction, NPS, fidélité, adhésion à la marque Recommandations optimisation des process www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 24
  • 25. Conclusion• L’ optimisation de l’Expérience client a pour objectifs de : – Fluidifier le Parcours client en associant la complémentarité de tous les canaux • dans ses interfaces avec l’entreprise • mais aussi sur un périmètre plus large, qui peut englober tout le cycle du pré au post-achat – Procurer une Expérience • « sans couture » sur le plan fonctionnel • différenciante sur le plan émotionnel • emblématique de la Marque – Pour , au final, créer un cercle vertueux de fidélisation• Par rapport aux dispositifs de mesure de la Satisfaction habituellement en place, l’étude de l’Expérience client induit : – Un nouvel angle d’analyse : celui des Parcours client en multicanal – De nouveaux types de questions sur le vécu client : émotions, moments-clés – Une partie d’indicateurs communs avec les études de satisfaction : satisfaction globale, NPS, intention de rester/partir… – Des indicateurs supplémentaires sur le ressenti des valeurs relationnelles de la Marque. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 25
  • 26. SOMMAIRE 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal 3. De la Base Clients … au Panel interactif www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 26
  • 27. L’expérience acquise dans le Pôle Marketing services 31 bases hébergées 10 programmes relationnels conçus par an Des millions d’e-mails routés par mois Des segmentations et des scores calculés au quotidien www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 27
  • 28. Une interactivité avec les clients qui fonctionne bien • Le mode de recueil en ligne est de plus en plus admis dans les enquêtes @… • Les Panels dédiés à des marques, des entreprises se développent : …des labos – Volonté de dialogue avec les clients : interactivité, fréquence d’écoute client – Rapidité de réalisation – Ratio volume / coût performant • La Base client peut être sollicitée comme un Panel De la base interactif : Client au Panel Comment solliciter les clients d’un programme de fidélité puis en déduire des plans d’action extrapolés à l’ensemble de la Base : réaliser une segmentation, mieux qualifier les motifs d’attrition et les leviers associés, construire un plan-test de campagnes de marketing opérationnel ou encore refondre totalement un programme de fidélité ? www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 28
  • 29. La base de données peut être utilisée pour interroger des clientssur chaque problématique Marketing : produit, évolution desventes, attentes relationnelles La base Clients va permettre de cibler les enquêtes en fonction de différents critères : •Achats •Produits •Etapes du cycle de vie •… Fidélisation 3 Confirmation Inactivité 2 4Recrutement Perte 1 3 cas seront 5 illustrés www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 29
  • 30. Cas n°1: Comment passer d’une logique de masse à un plan d’animation répondant aux attentes de mes cibles ?1 Notre client est une enseigne de prêt à porter féminin moyenne gamme pour les femmes mûres. Descriptif Ils ont environ 300 points de vente en France. Client et Problématique On compte environ 1 200 000 clientes dans leur base de données Avoir un éclairage qualitatif de la segmentation afin de mieux évaluer la satisfaction et les attentes des clientes2 •Enquête en ligne •Cible : clientes avec e-mail et représentativité de chaque segment=> 320 000 clientes •Thèmes abordés: •Qualification des achats: •Fréquence / Récence / Montant / Canal •Critères / Produits •Satisfaction: Description •Articles / Personnel / Boutiques / Site Enquête •Intention / Recommandation •Habitudes d’achat de vêtements : •Fréquence / Budget / Enseignes •Comparaison de PB / Enseigne préférée •Evaluation des contacts actuels : •Fréquence / Intérêt •Comparaison par rapport aux autres enseignes •Attentes en matière de fidélité : •Détention actuelle www.softcomputing.com •Avantages attendus Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 30
  • 31. Cas n°1: Comment passer d’une logique de masse à un plan d’animation répondant aux attentes de mes cibles ? (2/2)3 •Résultats : •Taux d’ouverture : 12% / Taux de retour : 5,6% •=> 6 700 réponses environ •Un très bon taux de retour lié à l’attachement des clientes à la marque Résultats techniques •Technique d’analyse : •Convergence des données : croisement des résultats d’enquête et des segments clients •Côté satisfaction, une corrélation évidente avec le ‘niveau’ des segments sur l’ensemble des critères (produits / contacts)4 •Une identification des concurrents et du taux de nourriture des segments •Des attentes assez diverses en terme de fidélité et d’avantages avec clairement des segments à la recherche de promotions et d’autres plus en quête de reconnaissance statutaire Enseignements L’enquête a permis de : •Estimer le potentiel des segments •Définir des plans d’actions différenciés par segment www.softcomputing.com Reproduction interdite (plans tests) de Soft Computing sans l’accord écrit 17/04/2013 31
  • 32. Cas n°2: Comment adapter mon programme relationnel pour qu’il réponde aux attentes de mes cibles ? (1/2)1 Descriptif Un éditeur mondial de jeux / jouets : de l’éveil aux jeux de société. Client et Une base de données de 520 000 clients avec peu de qualification. Problématique Une animation de masse via des Newsletters produits. Avoir des informations qualitatives pour personnaliser le contenu2 des animations clients et mieux connaître leurs attentes. •Enquête en ligne •Cible : acheteurs actifs soit 64 000 clients. •Thèmes abordés: •Eligibilité et Composition du Foyer : •Validation récence d’achat •Age et sexe des enfants Description Enquête •Retours d’expérience sur le programme relationnel actuel : •Appréciation ‘qualitative’ des communications actuelles •Evaluation de la fréquence de réception •Attentes à l’égard du futur programme relationnel : •Test sur le nom •Attentes en terme de contenu / sujets abordés •Opinion sur la fréquence de réception www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 32
  • 33. Cas n°2: Comment adapter mon programme relationnel pour qu’il réponde aux attentes de mes cibles ? (2/2)3 •Résultats : •Taux d’ouverture : 14,5% / Taux de retour : 3,3% •=> 1 700 réponses environ •Un bon taux de retour dans la mesure où il n’y avait pas Résultats d’incentive ni beaucoup d’interactions entre Hasbro et ses techniques clients •Technique d’analyse : •Segmentation des répondants en fonction de l’age et du sexe des enfants afin d’affiner les résultats4 •Un profil socio-démo clairement identifié : •Une femme active /Profession intermédiaire / 37 ans /en couple /2 enfants (entre 3 et 14 ans) •Une bonne satisfaction par rapport aux newsletters actuelles Enseignements •Une participation des clients à la création du nouveau programme relationnel •Choix du nom et de la fréquence •Identification des préférences en terme de contenu •Désir de rapprochement de la marque www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 33
  • 34. Cas n°3: Pourquoi mes clients partent ? (1/2)1 Descriptif Client et Bruneau est le leader e-commerce, en France, de la vente de mobilier, Problématique déquipements et de fournitures de bureau, mais un secteur hyper concurrentiel. 300 000 clients actifs sur 12 mois, une perte d’environ 100 000 clients par an. Comprendre et répondre aux enjeux de l’attrition client2 en B2B. •Enquête en ligne •Cible : Inactifs et les clients ayant un score d’attrition élevé => 110 000 ciblés •Thèmes abordés: •Part de Bruneau dans les achats: Description •Place : principal vs. Secondaire / Produits Enquête •Evolution du volume de commandes •Raisons de l’évolution: •Exogènes vs. endogènes •Rôle de Bruneau / Satisfaction et Intention d’achat •Concurrence : •Nom et place des concurrents •Satisfaction et Comparaison www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 34
  • 35. Cas n°3: Pourquoi mes clients partent ? (2/2)3 •Résultats : •Taux d’ouverture : 15% / Taux de retour : 5,8% •=> 6 367 réponses environ •Un bon taux de retour sur ce type de cibles, mais une incentive Résultats forte (Code promo de 10€ pour tous les répondants et I-pad à techniques gagner) •Technique d’analyse : •Convergence des données : croisement des résultats d’enquête et des segments et scores clients4 •Une absence de prise de conscience des interviewés de leur baisse de consommation; près d’un tiers pensent même avoir augmenté leur volume de commandes. •=> Nécessité de revoir les critères des scores d’attrition et la définition de l’inactivité (période trop courte) Enseignements •La confirmation d’un marché très concurrentiel où les prix restent un critère déterminant dans l’achat et où le fournisseur a peu de marge de manœuvre pour retenir ses clients. •=> Nécessité de communiquer plus régulièrement afin de maintenir une présence à l’esprit www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 35
  • 36. Enseignements La base client est une première étape pour tester la réactivité des clients et construire un panel dédié La constitution d’un échantillon efficient grâce à la connaissance client Un taux de retour qui varie selon l’implication et l’intensité de la relation avec la marque mais aussi l’incentive L’enquête est aussi un moyen d’animer sa base de clients et peut faire partie intégrante d’un plan de contacts, par exemple :•Action à chaque étape du cycle de vie : au moment du recrutement / motifsd’inactivité•Recueil d’avis pour une nouvelle collection / un nouveau service•Pré-tests de concepts / d’offres•Satisfaction suite à une visite / achat•Usages et Attitudes par rapport à un sujet donné www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 17/04/2013 36

×