Gestão de marketing e comunicação para o vinho brasileiro

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A gestão de marketing e comunicação para o vinho brasileiro é um assunto completamente novo no Brasil. Apesar de configurar dentro do segmento chamado “vinhos do novo mundo”, o mercado nacional caminha a passos lentos se comparado à Austrália, África do Sul, Estados Unidos e seus vizinhos Argentina e Chile que empreendem esforços estratégicos para alavancagem das vendas e manutenção da competitividade por meio de um eficiente controle mercadológico. Escolheu-se, portanto, um tema que fizesse frente a tal necessidade, a fim de exemplificar e perpetuar esta matéria acadêmica como fonte inesgotável de novas estratégias de gestão, assegurando assim a perpetuidade do negócio. As informações coletadas, analisadas e ideias desenvolvidas partiram de uma pesquisa acurada junto às entidades de classe do setor vitivinícola, profissionais da área e, também, da vinícola Dunamis, caso deste trabalho. Concluiu-se no decorrer no desenvolvimento do trabalho que a “Teoria dos 3 Puts” de Yanaze e a construção da estratégia de marketing e comunicação efetivamente contribuem para o crescimento, asseguram a produtividade, delineiam a perenidade do negócio e protegem contra as oscilações do mercado.

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Gestão de marketing e comunicação para o vinho brasileiro

  1. 1. INPG – INSTITUTO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GERENCIAMENTO DE MARKETING GESTÃO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA O VINHO BRASILEIRO SOFIA RIBEIRO COUTO São Paulo / SP 2013
  2. 2. SOFIA RIBEIRO COUTO GESTÃO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA O VINHO BRASILEIRO Monografia apresentada ao INPG - Instituto Nacional de PósGraduação, como exigência para a obtenção do título de Especialista em Gerenciamento de Marketing. Orientador: Prof. Dr. José Antônio Rosa São Paulo / SP 2013
  3. 3. FOLHA DE APROVAÇÃO SOFIA RIBEIRO COUTO GESTÃO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA O VINHO BRASILEIRO Monografia apresentada pela aluna Sofia Ribeiro Couto ao curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing em 10 de dezembro de 2013. __________________________________________________________ Orientador: Prof. Dr. José Antônio Rosa São Paulo / SP 2013
  4. 4. Dedicatória Ao Criador.
  5. 5. Agradecimentos Agradeço aos Couto que me ensinaram o “Beba”. E aos Ribeiro Silva que me ensinaram “com moderação”. Aos grandes amores da minha vida, Renato e Mateus, minha família nuclear, que todos os dias brindam comigo ao Rei e celebram comigo a vida. Ao professor Mitsuru Yanaze, que em uma frase só elucidou o que eu acredito que seja o Marketing e alentou em mim paixão ainda maior por isso: “O Marketing é uma ferramenta do bem, capaz de ajudar a resolver também os grandes problemas de sobrevivência e convivência da humanidade, em harmonia com as riquezas naturais que lhes foram legadas pelo Criador”. À Vinícola Dunamis, caso deste trabalho, que gentilmente forneceu muitas informações aqui presentes. Muito obrigada pela paciência e tempo despendido. Sucesso e crescimento. A dois grandes e verdadeiros líderes, Tereza Kaneta e Wesley Bandeira, que continuamente me ensinam e me “tiram da caixinha”. Obrigada – e parabéns - aos amigos que incentivaram essa desculpinha para beber, e brindaram comigo todo esse tempo à vida, à felicidade, ao amor, à amizade e às agruras no meio do caminho – sem citar nomes já que o álcool pode causar alguma amnésia. E, por fim,ao meu Pai, o Criador de tudo, Pastor do meu coração, Rei e Senhor da minha vida, que tudo fez perfeito em seu devido tempo e colocou a eternidade no coração do homem.
  6. 6. Vai, pois, come com alegria o teu pão e bebe com coração contente o teu vinho, pois já Deus se agrada das tuas obras. Eclesiastes 9:7
  7. 7. RESUMO A gestão de marketing e comunicação para o vinho brasileiro é um assunto completamente novo no Brasil. Apesar de configurar dentro do segmento chamado “vinhos do novo mundo”, o mercado nacional caminha a passos lentos se comparado à Austrália, África do Sul, Estados Unidos e seus vizinhos Argentina e Chile que empreendem esforços estratégicos para alavancagem das vendas e manutenção da competitividade por meio de um eficiente controle mercadológico. Escolheu-se, portanto, um tema que fizesse frente a tal necessidade, a fim de exemplificar e perpetuar esta matéria acadêmica como fonte inesgotável de novas estratégias de gestão, assegurando assim a perpetuidade do negócio. As informações coletadas, analisadas e ideias desenvolvidas partiram de uma pesquisa acurada junto às entidades de classe do setor vitivinícola, profissionais da área e, também, da vinícola Dunamis, caso deste trabalho. Concluiu-se no decorrer no desenvolvimento do trabalho que a “Teoria dos 3 Puts” de Yanaze e a construção da estratégia de marketing e comunicação efetivamente contribuem para o crescimento, asseguram a produtividade, delineiam a perenidade do negócio e protegem contra as oscilações do mercado. Palavras-chave: Marketing, gestão de marketing e comunicação, planejamento estratégico, planejamento de marketing, posicionamento, vinho brasileiro, mercado do vinho brasileiro.
  8. 8. ABSTRACT Management of marketing and communications for the Brazilian wine is a brand new subject in Brazil . Although set within the segment called " new world wines " , the national market moves at a slow pace compared to Australia , South Africa , United States and its neighbors Argentina and Chile, that undertake strategic efforts to leverage sales and maintain competitiveness by means of an efficient marketing control. Therefore, this subject was chosen to bring light to this need, in order to exemplify and perpetuate this academic matter as an inexhaustible source of new management strategies, thus ensuring the continuation of the business. The information gathered, analyzed and ideas came from an accurate survey made with all information collected from associations in the wine industry, professionals and also the winery Dunamis, case of this work. What was possible to conclude during the development of this work is that the “3 PutsTheory” by Yanaze and construction of the marketing and communication strategy contribute effectively to the growth, ensure productivity delineate the continuity of the business and protect against market fluctuations . Keywords: Marketing, marketing and communication management, strategic planning, marketing planning, positioning, Brazilian wine, wine Brazilian market.
  9. 9. Um pouco de história e mito As fontes do grande abismo cessaram e as janelas dos céus se fecharam, mas as águas represadas pelo inchaço da terra, não esvaíam. Os tripulantes daquele grande barco à deriva, já cansados de esperar por um dia seco, enxergavam o horizonte pela primeira vez depois de muito tempo. O cinza-chumbo de chuvas torrenciais aos poucos foi fugindo banhado pelo amarelo cansado de um sol impotente. O que antes era terra firme, multiforme e colorido, agora era um mundo plano em tons infindáveis de azul. Tamanha devastação nunca houve e não haveria jamais. O mesmo vento que trouxe a tempestade, levou do céu as nuvens, e o sol, mais forte, lambeu a água da terra. Escoando continuamente, minguaram-se as lágrimas celestes. Quando finalmente o barco atracou sobre o Ararath e todos puderam descer, viram um mundo devastadoramente vazio e novo. Começou Noé a ser lavrador da terra, e plantou uma vinha. E bebeu do vinho (Gênesis 9:12). Esta é apenas uma das histórias que envolvem o início da produção de vinho do mundo. Não há registros formais, mas onde quer que Noé tenha nascido na Mesopotâmia por volta de 3900 a.C., a produção de vinho já era conhecida. “O vinho não precisou esperar para ser inventado: Ele estava ali, onde quer que as uvas fossem reunidas e estocadas” (Johnson, 2005).
  10. 10. CONTENTS INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 11 Capítulo I - Gestão de Marketing e Comunicação ............................................................................. 13 1.1. Conceitos ..................................................................................................................................... 13 1.2. Consumo ..................................................................................................................................... 14 1.3. Teoria dos 3 Puts e a Gestão Estratégica .................................................................................... 16 Capítulo II - O Ambiente mercadológico do vinho brasileiro ........................................................... 17 2.1. História do vinho no Brasil - a evolução do marketing e comunicação do produto ................... 17 2.1.1. Sobre a chegada dos portugueses e o primeiro vinho por estas bandas ................................... 17 2.1.2. Sobre o início da colonização e os primeiros vinhedos – Século XVI .................................... 17 2.1.3. Sobre o início da comercialização do vinho e produção em escala – Século XVII ................. 19 2.1.4. Sobre o valor do vinho no século XVIII .................................................................................. 20 2.1.5. Sobre a chegada da família real e o início da publicidade formal do vinho – Século XIX .... 21 2.1.6. Sobre a primeira metade do século XX ................................................................................... 23 2.1.7. Sobre a produção e o consumo a partir década de 1960 até 2000 ........................................... 24 2.2. O vinho fino brasileiro no século XXI e seu estágio mercadológico.......................................... 25 2.2.1. Produção e Distribuição ........................................................................................................... 27 2.2.2. Consumo e canais..................................................................................................................... 29 2.2.3. Ambiente Econômico, Político e Legal ................................................................................... 33 2.2.4. Gestão de marketing e comunicação apoiada por instituições de classe ................................. 34 Capítulo III - Estudo de caso.............................................................................................................. 36 3.1. Análise preliminar do processo sistêmico ................................................................................... 37 3.1.1. Inputs ........................................................................................................................................ 37 3.1.2. Throughputs ............................................................................................................................. 39 3.1.3. Outputs ..................................................................................................................................... 41 3.2. Avaliação da relação empresa-mercado ...................................................................................... 55 3.2.1. Empresa .................................................................................................................................... 55 3.2.2. Mercado-alvo ........................................................................................................................... 56 3.2.3. Conclusão ................................................................................................................................. 56 3.3. Objetivos Estratégicos de Michael Porter ................................................................................... 57 3.3.1. Objetivo Principal .................................................................................................................... 57 3.3.2. Metas preliminares ................................................................................................................... 57 3.4. Definição de produto ................................................................................................................... 58 3.4.1. Função genérica ....................................................................................................................... 58 3.4.2. Fase do ciclo de vida ................................................................................................................ 58 3.4.3. Mix de Marketing..................................................................................................................... 59 3.5. Concorrência ............................................................................................................................... 59 3.5.1. Estância Guatambu .................................................................................................................. 59 3.5.2. Lídio Carraro ............................................................................................................................ 60 3.5.3. Nero .......................................................................................................................................... 62 3.6. Mercado ...................................................................................................................................... 63 3.7. Ambiente de Marketing .............................................................................................................. 64 3.8. Sistema de informações .............................................................................................................. 65 3.8.1. Matriz SWOT........................................................................................................................... 65 3.8.2. Estratégias de Promoção .......................................................................................................... 66 3.8.3. Estratégias de Produto .............................................................................................................. 66 3.8.4. Estratégias de Distribuição....................................................................................................... 67 3.8.5. Estratégia Motivacional ........................................................................................................... 68 3.8.6. DRE .......................................................................................................................................... 68 CONCLUSÃO ................................................................................................................................... 71 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................... 72
  11. 11. INTRODUÇÃO Este trabalho irá abordar a gestão estratégica de marketing e comunicação para um vinícola brasileira, a Dunamis Vinhos e Vinhedos, situada no Rio Grande Sul, grande polo de produção de vinhos finos do País. O consumo de vinho fino no Brasil vem crescendo consideravelmente nos últimos anos e as estatísticas mundiais mostradas no 36º Congresso Mundial da Vinha e do Vinho, organizado pela OIV (Organização Internacional da Vinha e do Vinho), na cidade do de Bucareste em junho de 2013, mostram dados oportunos para a vitivinicultura nacional: os grandes e tradicionais países produtores e consumidores de vinho na Europa estão perdendo espaço para os países do Novo Mundo, e a gestão de estratégica de marketing e comunicação se faz necessária para que as vinícolas nacionais tenham lastro que permitam a perenidade do negócio. Apesar do Brasil ainda não configurar na grande maioria dos estudos e levantamento formais, a OIV, em seu documento “Global Economic Survey – March 2012”, o menciona-o como país com mudanças contrastantes. Contradizendo as tendências globais lançadas no ano anterior, a produção foi um milhão de Hl a mais que o previsto, ao contrário da sua vizinha Argentina que manteve sua produção e consumo estagnados. Mas a despeito dessas boas-novas, o consumo do vinho fino brasileiro é baixo. Diversas questões como os retardos no investimento, alto custo e o baixo volume de produção, impostos exorbitantes, preços elevados ao consumidor, maior exposição nos meios de comunicação e melhor divulgação no ponto-de-venda dos produtos importados e o déficit na comunicação do vinho nacional justifica a descrença na qualidade do produto brasileiro, além do da concorrência com as cervejas e destilados, como cachaça. Tal vicissitude, portanto, proporcionou duas situações distintas: para o consumidor, a oferta de vinhos com custo-benefício perceptível advindos do excedente produtivo de outros países; para o produtor brasileiro, a oportunidade de brigar por melhores condições de produção perante o governo e a necessidade de apresentar para seu consumidor um produto muito mais elaborado no que tange competitividade nos preços, diversificação da oferta, melhoria na logística e distribuição. A Dunamis, contrariando a direção da maioria das vinícolas nacionais que focam sua marca e produtos em um segmento que remete à tradição, família e “liturgias”, buscou a contramão do sistema e focou nos novos consumidores do bom vinho nacional, que estão à procura da experiência do vinho de forma despojada, simples, descomplicada. O objetivo deste estudo, portanto é lançar um olhar sobre o que a gestão de marketing e de comunicação focada no mercado de vinhos finos brasileiro, a exemplo da Dunamis Vinhos e Vinhedos, pode contribuir na condução do produto 11
  12. 12. brasileiro a um melhor posicionamento mercadológico, tornando-o mais acessível ao consumidor interno paralelamente ao mercado internacional. 12
  13. 13. Capítulo I - Gestão de Marketing e Comunicação 1.1. Conceitos Seja por escambo ou com moeda instituída, o comércio sempre pautou as relações humanas desde os primórdios da história da civilização. A garantia da sobrevivência dependia do compartilhamento dos excedentes gerados por inúmeros núcleos produtivos centrados, principalmente, na sistêmica familiar (Yanaze, 2011). A relação de dependência entre núcleos gerou uma nova sistêmica em que as operações de troca foram paulatinamente constituídas de maneira estruturada. Tal estruturação deu início às atividades mercantis de maneira formal e este capitalismo primitivo que percorreu séculos e séculos, culminou na Revolução Comercial - período entre as Grandes Navegações do século XV e a Revolução Industrial do século XVIII (Yanaze, 2011). A sociedade, à luz das transformações mercantis surgidas com do advento do período das grandes navegações, emerge da obscuridade da Idade Média, época escassa de descobertas e mudanças, ganha voz com a Reforma protestante, e se fortalece no Iluminismo. O Estado dissociase da Igreja e novas organizações políticas, econômicas e culturais surgem. O escocês Adam Smith, no século XVIII, formaliza o Mercantilismo e institui que “a riqueza de uma nação não é a quantidade de ouro e prata em seus cofres, mas o total de sua produção e comércio - o que hoje chamaríamos de produto nacional bruto” (Adam Smith Institute). Com o passar do tempo, os núcleos produtivos cresceram e distanciaram-se de núcleos consumidores menores. Surge a figura do vendedor ambulante e do caixeiro viajante que levavam os produtos industrializados para tais centros distantes. A evolução do sistema de transporte, através do surgimento das ferrovias e locomotivas a vapor, ao passo que contribui para a maior e melhor distribuição dos produtos, também proporciona maior sedentarismo do comércio (Yanaze, 2011). É esse sedentarismo e a organização da sociedade em função da demanda e da oferta dos produtos industrializados que formata e institui as novas relações comerciais: mais produtores, mais concorrência; mais consumidores, maior produção; maior conhecimento do consumidor, maior necessidade de diversificação; maior diversificação, necessidade crescente de comunicar a diferenciação do produto. Se as relações comerciais estão intrinsecamente ligadas às mudanças sociais, guerras, crises, movimentos culturais e evolução tecnológica são fatores fundamentais e determinantes do comportamento econômico, ora motivado pelo governo, ora causado pelo próprio mercado. O estudo de tais relações comerciais pautadas em trocas - sejam através de transações financeiras ou de vantagens intangíveis -, a partir do conhecimento holístico das necessidades da 13
  14. 14. sociedade e à luz de suas mudanças é chamado Mercadologia, ou mais comumente conhecido, Marketing. É com a intenção de entender o movimento e as transformações do mercado que as escolas de administração americanas incorporam “disciplinas que privilegiam a pesquisa e a análise de clientes e consumidores, dando origem a disciplinas dedicadas ao estudo do mercado e congregando, no conjunto, uma nova especialidade, os Market Studies”, que posteriormente veio a se tornar o atual Marketing, “sinalizando que tudo o que pudesse ser relacionado ao mercado estaria contido no Marketing. Esse “tudo” incluía a pesquisa, o desenvolvimento de novos produtos, a gerência de produtos, a logística de vendas, a precificação, o controle de vendas, a propaganda e diversos outros aspectos” (Yanaze, 2011). Jerome McCarth e William Perreault em seu livro “Basic Marketing, a Global-Managerial Approach” explicitam que “Marketing é tanto um conjunto de atividades realizadas por uma organização quanto um processo social”. Portanto, compreende muito mais divulgar e vender produtos, mais que persuadir consumidores. “O Marketing é uma ferramenta do bem, capaz de ajudar a resolver também os grandes problemas de sobrevivência e convivência da humanidade, em harmonia com as riquezas naturais que lhes foram legadas pelo Criador” (Yanaze, 2011). Na segunda metade do século XX, os estudos aprofundaram-se e efetivamente surgiram mercadólogos que criaram modelos de análises até hoje utilizados como Os 4 Ps de McCarth, a Matriz BCG criada pela Boston Consulting Group, o Modelo multifatorial GE desenvolvido pela Consultoria McKinsey, a Análise SWOT, creditada a Albert Humphrey e, mais recentemente, a Teoria dos 3 Puts e a Matriz MCP, originado nos estudos de Mitsuro Yanaze, desenvolvido para “ampliar a abrangência e a eficácia do Marketing”, visando uma “consciência empresarial de completa adequação ao mercado”. Este último modelo será mais bem explanado e utilizado na elaboração do estudo de caso que se apresentará no Capítulo 4 deste trabalho. 1.2. Consumo “O consumo é a causa primária e o efeito final pretendido pelo marketing” (Yanaze, 2011). A Teoria de Maslow, apesar de não ter sido criada à luz da Teoria do Consumo, expõe de maneira estruturada o movimento de consumo da sociedade a fim de suprir suas necessidades, primariamente fisiológicas e, em última instância, de realização pessoal. Nas palavras de Kotler (1998): “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica, como alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima”. De acordo com Giglio (2010), a valoração de uma das plataformas baseia-se na satisfação razoável do indivíduo pela plataforma anterior, ou seja, uma vez suprido de maneira satisfatória o 14
  15. 15. âmbito das necessidades fisiológicas, o indivíduo concentrará seus esforços para suprir seus desejos e demandas. Em outras palavras, garantida a sobrevivência, o ser humano dá vazão às suas emoções e fantasias que o façam desejar o gozo de uma vida melhor. Por não se tratar de níveis escaláveis da sociedade, ou degraus econômicos, cada patamar deve sua predominância à valoração do indivíduo em seu presente momento. Sejam necessidades, sejam desejos, o consumidor se aterá à entrega de maior valor. Sua satisfação estará atrelada à sua percepção dos diferenciais, dos benefícios proporcionados em detrimento a outro produto. Se sua satisfação e probabilidade de recompra depende dessa expectativa de valor ser ou não superada (Kotler, 1998), o produto apresentado deve ser concebido, desenvolvido e apresentado ao consumidor baseado em tais premissas de superação. Sendo assim, não é vendido um pacote de sabão em pó, mas o benefício de ter as roupas limpas. Também não é vendido um pacote de arroz, mas o benefício de ter a fome saciada. Não uma garrafa de vinho, mas o status e a celebração. O benefício, como resultado do consumo, alia-se à Visão Sistêmica que parte do pressuposto que “para o utilizarmos na explicação do comportamento do consumo, devemos descobrir qual a finalidade última do sistema (ou seja, o para quê de todo o processo de consumo)” (Giglio, 2010). Especificamente no assunto abordado neste trabalho, o para quê está na auto-realização, no tomo da pirâmide de Maslow. Deste ponto de vista, em que o fim do consumo é a auto-realização que, por sua vez, é resultado de escolhas pessoais baseadas na necessidade de satisfazer-se, a cultura do consumo deixa os âmbitos materiais para tomar contornos meritocráticos. Daniel Miller, em seu artigo Consumo como Cultura Material, diz: A crítica do materialismo é extraordinariamente básica. Existe uma noção duradoura nessa literatura de que indivíduos puros ou relações sociais puras são contaminadas pela cultura de mercadorias. Na verdade, o ponto central do termo coloquial “materialismo” é que ele representa um apego ou devoção a objetos que tomam o lugar de um apego e uma devoção a pessoas. Isso é importante para os estudos de cultura material como um todo, já que expôs uma ideologia subjacente na posição levada até o interesse acadêmico, que é potencialmente visto como uma ênfase errônea nos objetos ao invés das pessoas. A economia incentiva e promove o consumo como forma de crescimento. Os governos, atuando como moderador das taxas de juros e da política cambial, asseguram a continuidade do consumo, a base do capitalismo moderno. O capitalismo moderno, entretanto, não é nada mais que o escambo estruturado, e o consumo, em qualquer instância, é produto dessa estruturação de troca. Pessoas trocam seu tempo de trabalho pelo salário no final do mês, e trocam seus salários pelos bens de consumo que suprirão suas necessidades físicas e emocionais. O escambo primitivo não deixou de existir, uma vez que as 15
  16. 16. necessidades e desejos são instintos rudimentares de preservação, seja em sentido material ou emocional. O Marketing, portanto, poderia ser confundido como agente catalizador da comoditização do hedonismo, já que “induz” ao consumo exacerbado por meio da criação da sensação de saciedade causado pelo prazer do consumo. Entretanto, o viés do “consumo consciente” tem emergido no discurso das companhias ao redor do mundo, principalmente as de capital aberto. No esforço de proporcionar e manter a transparência organizacional perante seus stakeholders, passaram a medir o desempenho, impactos econômicos, ambientais e sociais ao longo de suas cadeias produtivas. Em virtude desse novo posicionamento holístico das companhias, o marketing não mais se relega apenas às ações de comunicação, mas, também, às estratégias financeiras, e para que isso alcance o desempenho da rentabilidade esperado pelos investidores e acionistas, as companhias têm investido em entender as variáveis do comportamento do consumidor individual e em grupo que sejam capazes de gerar a perpetuação do consumo. A gestão de marketing e comunicação, portanto, vem atuar diretamente na interação entre o desejo da aquisição (antes), o prazer da compra (agora) e o usufruto do consumo (depois), no intuito de promovê-lo de forma contínua e consciente, a fim de manter a perenidade do negócio, como veremos no próximo capítulo. 1.3. Teoria dos 3 Puts e a Gestão Estratégica A enorme quantidade de produtos disponíveis no mercado, as oscilações da economia e o acesso muito mais fácil às informações não só geraram consumidores mais cônscios e exigentes, como também forçou a adequação das companhias às necessidades do mercado. Em um modelo sustentável de negócio, a visão 360º é imprescindível e a visão sistêmica gerada pela Teoria dos 3Puts sugerida por Mitsuru Yanaze delineia exatamente isto, ao analisar os inputs de uma companhia, que é a análise dos seus recursos financeiros, humanos e materiais capazes de gerar lastro para os throuputs, que é o cumprimento da sua finalidade através de processos, sistemas e política que, consequentemente, geram os outputs¸ a oferta final ao mercado consumidor, comumente chamado de 4Ps (produto, preço, praça e promoção). O perfeito entrosamento dos 3Puts sugerido por Yanaze é o que leva uma Companhia à perenidade da companhia, ou seja, para que seja percebida e mantida a sustentabilidade do negócio, é necessário gerir estrategicamente todas as vertentes mercadológicas compreendidas nos 3Puts, promovendo assim vantagem competitiva adicional na relação de equilíbrio empresa-mercado, quando analisadas as necessidades, as expectativas e a capacidade potencial de ambas as partes. A aplicação desta Teoria será bem explicitada no estudo de caso. 16
  17. 17. Capítulo II - O Ambiente mercadológico do vinho brasileiro 2.1. História do vinho no Brasil - a evolução do marketing e comunicação do produto 2.1.1. Sobre a chegada dos portugueses e o primeiro vinho por estas bandas “Trouxeram-lhes vinho em uma taça; mal lhe puseram a boca; não gostaram dele nada, nem quiseram mais” (Carta de achamento do Brasil, Pero Vaz de Caminha). Os incautos índios de paladar frugal encontrados no litoral brasileiro nos idos de 1500 e descritos por Pero Vaz de Caminha, não podiam imaginar que o vinho em questão era um PêraManca1, vinho português alentejano (Mello, 2007), que hoje chega a custar R$600,00 a garrafa. A qualidade do vinho produzido, reconhecidamente superior - e santificado por mãos de frades - foi incluído na lista de mantimentos das naus que partiram de Portugal rumo às Índias (Albert, 2006) e que “despretensiosamente” alcançou o litoral brasileiro quando Pedro Álvares Cabral fincou o pé na história desta terra como seu descobridor. A esquadra de Cabral havia saído do litoral português com cerca de 500 litros desse vinho devidamente armazenado em barricas de castanho português - que permite um alto tanino e boa oxigenação – mas não havia sido levado para apreciação da tripulação: tinha a função solene de lavar os pecado dos 1500 tripulantes das 10 naus e três caravelas da esquadra de Cabral (Mello, 2007). Os oito clérigos a bordo celebravam missas liderados pelo Frei Henrique de Coimbra, e santificavam aqueles “homens de armas, árabes, indianos, degredados, marujos, grumetes” (Bueno, 2003 apud Mello, 2007 p. 13) dispostos a alcançar uma nova terra e conquistar uma vida nova com as riquezas trazidas das Índias a mando de D. Manuel I, o Venturoso. Como o intuito de Cabral era chegar às Índias, e o Brasil tinha sido apenas uma esperada surpresa no percurso, lá se foi ele com sua frota fazer o que Vasco da Gama não havia conseguido com seu diminuto ajuntamento: estabelecer em Calicute na Índia um entreposto Português para trazer para as bandas ocidentais os tesouros aromáticos das especiarias indianas. 2.1.2. Sobre o início da colonização e os primeiros vinhedos – Século XVI A despeito da nova terra e de toda a riqueza que poderia proporcionar à coroa portuguesa - o que de fato ocorreu anos mais tarde -, Cabral seguiu para Calicute (Caminha, 1500) e cumpriu a determinação do Rei, alcançando grande êxito comercial e retornando a Lisboa em 1501. Os lucros proporcionados pelo comércio regular entre Portugal e Índia, tiraram o foco do Brasil e fez com que 1 Durante os séculos XV e XVI, os vinhedos Pêra-Manca pertenceram aos frades do Convento de Espinheiro em Évora, hoje, um luxuoso complexo turístico comandado pela rede Sheraton de Hotéis. http://www.conventodoespinheiro.com/pt/gallery 17
  18. 18. nosso país permanecesse em um hiato histórico de 30 anos, afinal, eram necessários dez navios de pau-brasil para igualar a um de especiarias (Mello, 2007). Na metade do século XVI, o Brasil virou a menina dos olhos de outros países que se viam encurralados pelo monopólio do comércio das Índias exercido por Portugal e Espanha, e resolveram atracar por aqui franceses, ingleses e holandeses: Os primeiros europeus aqui aportados não eram agricultores ou intelectuais, mas marujos, soldados, aventureiros e traficantes sem qualquer condição, conhecimento ou intenção de garantir a implantação da videira, dado o padrão ambulante de vida que levavam sem o sedentarismo de hábitos necessários a um vinicultor”, com diz Julio Seabra Inglez de Souza em seu estudo “Uvas para o Brasil”. Para proteger sua conquista, D. João III, sucessor de D. Manuel I, enviou Martim Afonso de Souza para patrulhar a costa e fundar uma colônia organizada, ou seja, povoar e desenvolver a economia local - desde que não ferisse os direitos de arrecadação da Coroa Portuguesa (Mello, 2007). Três anos depois, com a implantação do sistema de capitanias hereditárias, o Brasil estava ocupado por homens como Brás Cubas, vitivinicultor experiente, nascido no Porto, a quem foi outorgada uma sesmaria, e que viu-se parcialmente responsável pela Capitania de São Vicente dada a Martin Afonso, que nunca chegou a pôr seus pés lá (Mello, 2007). Como bom amante do vinho, Brás Cubas não podia deixar de trazer brotos da variedade Vitis vinífera para esta terra. Entretanto, o clima tropical litorâneo úmido da Capitania de São Vicente, com temperatura média anual acima de 18oC, verões quentes e úmidos, e inverno seco e inconstante, não favoreceu o plantio (Junior, 1970). Mas isso não impediu Brás Cubas de subir a serra e estabelecer-se no Planalto Piratininga. O cultivo de uva e a produção do vinho eram muito incentivados pelos jesuítas. Por dez anos a Companhia de Jesus dependeu do vinho trazido da Europa para realização das missas. Sem este item, as celebrações eram canceladas e o processo de catequização dos índios e o combate à heresia do protestantismo ficavam paralisados (Mello, 2007). Tanto eram incentivados que os padres Manuel da Nóbrega e Baltazar Fernandes, durante suas andanças doutrinadoras Brasil afora, chegaram a registrar em cartas para seus irmãos de Coimbra a tentativa do plantio de uvas, inclusive em São Vicente e Planalto Piratininga. Embora o clima deste último também não favorecesse a boa maturação dos frutos, isso não impossibilitou tamanha abundância na produção, resultando duas safras anuais. [Crônica da Companhia de Jesus no Estado do Brasil, Pe. Simão de Vasconcelos] Não era de se admirar que tamanha disponibilidade da bebida deixasse de ser apenas para consumo privado e rituais religiosos. A cadeia de produção do vinho tomou proporção e passou a ser comercializado no varejo, para muito além dos portões da sacristia. 18
  19. 19. 2.1.3. Sobre o início da comercialização do vinho e produção em escala – Século XVII As fazendas do Piqueri, onde hoje é o bairro do Tatuapé, na zona leste de São Paulo, já não produziam vinho apenas para suprir as demandas dos jesuítas e suas missas, mas também para os homens de armas e os exércitos de desbravadores das expedições de Entradas e Bandeiras. A época é o início do século XVII, quando a Coroa e os donatários contratam homens para iniciar a rotina exploratória das terras em busca de metais e pedras preciosas, e a fim de escravizar índios para trazer os despojos das andanças e para trabalhar nas monoculturas (Mello, 2007). A despeito dos anos passados em que a produção foi limitada a um consumo totalmente privativo, tais expedições tinham proporções suntuosas e reuniam milhares de índios sob a liderança de centenas de mamelucos e portugueses. Demandas como o planejamento (para adentrar o interior do território colonial seja por trilhas abertas pelos índios ou novos caminhos), a logística das provisões (compra e troca de alimentos, bebidas, armas, instrumentos, devido armazenamento e transporte por animais ou escravos), a prospecção de desbravadores e aventureiros, e a comunicação de que as viagens não tinham garantia de volta eram assuntos de fundamental importância para o sucesso do empreendimento. Obviamente, o consumo de vinho resultante da demanda gerada por tais bandeirantes chamou a atenção da Coroa. Todas as capitanias eram obrigadas a dar declaração de tudo o que era produzido em suas terras, e o vinho só deixou a marginalidade ao pôr questões políticas e econômicas no cardápio da história. Apesar da Coroa estar muito mais interessada na cana-de-açúcar, altamente lucrativa na Europa, estimulada pela grande rotatividade do vinho, começou a parametrizar o comércio deste produto, com preços mínimos e máximos. Em muitos momentos as dificuldades de abastecimento ou a mera especulação, geralmente atreladas, resultaram em medidas impopulares, com o aumento de preços (Jurandir Malerba, A corte no exílio). Affonso de Taunay, em seu livro “História Seiscentista da Villa de São Paulo” (1953), descreve com detalhes as movimentações mercadológicas da época, como a cadeia de produção, precificação, logística, exportação. Por exemplo, falas das dificuldades enormes impostas pela Serra do Mar, fazendo com que os gêneros produzidos pela colônia (trigo, carne salgada, porco e marmelada) fossem transportados por meio de carregadores índios, e que admiravelmente, em torno da villa onde também se plantava cevada “havia vinhedos dando abundante vinho”. A notoriedade da produção local fez com que o aparelho econômico impusesse novo imposto, o subsído, lançado sobre o consumo de vinhos, aguardentes e azeites, outorgado pois “a importação de vinho empobrecia muito a villa”, afirmava o Procurador Francisco da Gama, em 1610. Até 19
  20. 20. mesmo o vasilhame deveria obedecer a determinação padrão para que o preço tivesse pequena variação. Chamava-se “peroleira”, um odre de barro afunilado, cuja capacidade é desconhecida, utilizado para esses três líquidos. Em um testamento datado de 25 de fevereiro de 1653, a peroleira é apresentada como dívida e crédito: Em nome da Santíssima […] Aos 31-7-1650 eu Pedro Gonsalves, faço este testamento. Encomenda a alma. […] Declaro que devo ao Capitão Diogo da Costa Tavares dois conhecimentos, um deles de 10$000 rs e o outro de dez cruzados e também me deu mais sete patacas em dinheiro e pelas ditas sete patacas tenho empenhado um corte de vestido de emprealete e um almofaris de bronze que entendo que tem quatro arates assim mais lhe pagou o padre Marcos Mendes de Olivr.ª 4 patacas por minha conta assim mais lhe dei uma peroleira de vinho em oito patacas e assim mais me deve de ensinar a seu filho um ano assim a ler e escrever e a contar 8$000 rs os quais se abaterão nos ditos créditos que lhe devo assim a peroleira de como o dinheiro que lhe deu o Padre Marco[…] Carlos Cabral, em seu livro “Presença do Vinho no Brasil – um pouco de história” comenta que além dos impostos, os portugueses exigiram padronização na qualidade do vinho. A Câmara de São Paulo de Piratininga, então, chamou os diversos produtores locais e comerciantes para a primeira degustação orientada que se tem registro. 2.1.4. Sobre o valor do vinho no século XVIII A demanda levou o vinho a ser o segundo gênero de maior importância na Villa de Piratininga, atual cidade de São Paulo. A produção abastecia as expedições e também a sociedade da época, que o consumia diariamente. As peroleiras de 750ml foram substituídas pelos barrilotes de aproximadamente cinco litros para facilitar o transporte em maior quantidade e armazenamento, e custava em média meio quilo de ouro (Mello, 2007). Mas mais uma vez a Coroa acordou para os impostos e as arrecadações e ao chegar no Porto, o vinho era taxado como gênero molhado, como os artigos de alimentação, e pagava impostos altíssimos para beneficiar o produto estrangeiro (Mello, 2007), como veremos mais adiante. O Vinho passou a ser raro à mesa e, assim, tornou-se artigo de luxo. Como tentativa derradeira de acompanhar as ondas de modernidade que inundavam o restante da Europa, em 1756 o primeiro-ministro e marquês de Pombal, Sebastião José de Carvalho e Mello, reformulou algumas regras do comércio português sobre os produtos vindos do Brasil e criou a 20
  21. 21. Companhia Geral da Agricultura e do Vinho do Alto Douro, que privilegiava os vinhos do Porto com a isenção de impostos no comércio e exportações. A ideia era sustentar a reputação do produto de modo que, bem remunerado, fosse capaz de sustentar o comércio e recompensasse a lavoura e seus trabalhadores (Mello, 2007) A política repressora de Portugal sobre os gêneros produzidos no Brasil asfixiou aos poucos a produção nacional. A ideia era promover os vinhos portugueses em detrimento do brasileiro como um último recurso de garantir um mercado consumidor para seus vinhos que chegaram ao Brasil com preço ao consumidor cinco vezes acima do comercializado em Portugal: Em 1785, um decreto protecionista promulgado por Dona Maria I, proibiu o plantio de videiras e a elaboração de vinhos no Brasi, o que veio a inibir a produção brasileira da bebida. Por tratar-se de um produto de larga importância na economia portuguesa, entendese tal proibição (Souza, 2005 apud Ortega e Jeziorny, 2011) Entrementes, a Inglaterra, movida a vapor, fazia sua máquina econômica crescer e fervilhava à luz das rupturas políticas, das convulsões culturais, do incentivo à liberdade. Tais primazias, contudo, não encontravam guarida ou benevolência junto aos lusitanos. Sequer despertava seus interesses, diz Laurentino Gomes em seu livro 1808: A riqueza de Portugal era resultado do dinheiro fácil como os ganhos de herança [...] Numa época em que a Revolução Industrial britânica começava a redefinir as relações econômicas e o futuro das nações, os portugueses ainda estavam presos ao sistema extrativista e mercantilista, sobre o qual tinham construído sua efêmera prosperidade três séculos antes. (GOMES, 2008, p. 49). 2.1.5. Sobre a chegada da família real e o início da publicidade formal do vinho – Século XIX Com a invasão iminente da França do solo português, D. João VI aliou-se à Inglaterra, colocou dentro de navios “uma corte inteira, com suas alfaias, baixelas, quadros, livros e joias”, como observou o historiador Oliveira Lima, e migrou para o Brasil em 1808. A corte portuguesa trouxe nova cultura de alimentação para o Brasil não apenas em virtude das demandas da realeza, mas também por causa da abertura dos portos brasileiros aos ingleses que, a propósito, traziam seus produtos a impostos muito mais baixos que qualquer outro lugar. Essa abertura é uma exceção que confirma um conflito latente, o da imposição desde os tempo coloniais de hábitos de consumo que beneficiavam o reino em detrimento da população do Brasil [...] Após quase dez anos no Brasil, o abismo entre a sociedade carioca e a corte era mais evidente do que nunca – uma separação que se manifestava nos aspectos mais mundanos da vida cotidiana. Os pães diferentes e as frutas europeias, o vinho, os presuntos, os salames italianos e os licores despachados para abastecer a corte distanciavam-na da vida das ruas (MALERBA, 2000). 21
  22. 22. Trouxe também uma nova cultura de comunicação: anúncios dos produtos que começaram a ser comercializados na capital eram veiculados na Gazeta do Rio de Janeiro, mídia de massa e primeiro jornal impresso do Brasil, anunciando, dentre outros itens, o moscatel da França e seu Bordeaux, o tinto da Catalunha, da ilha da Madeira e licores de várias procedências. Neste ano também foi revogado o decreto de D. Maria I que proibia a produção local: “a partir de então, além do aumento da produção nacional, cresceu a importação de vinhos portugueses, de fora que, em finais de 1800 e início de 1900, a colônia portuguesa na América já representava o segundo maior mercado externo dos vinhos oriundos da região do Douro” (Souza, 2005 apud Ortega e Jeziorny, 2011). Neste momento começa a Promoção dos produtos comercializados no Brasil e a comunicação formalizada para toda a população. Até então, a proibição da existência de impressoras no Brasil para impressão de jornais era clara evidência do temor que as ideias revolucionárias pregadas na Europa fossem também propagadas na colônia. Mesmo que a Gazeta se ocupasse apenas de assuntos que valessem ao interesse da Coroa, nela se vê descrita a entrada detalhada dos produtos que chegavam nos portos. Chamada de Notícias Marítimas, a coluna da Gazeta do dia 25 de novembro de 1820 mostra as Entradas e Sahidas do porto descrevendo o dia que a mercadoria aportou, a proveniência, quantos dias levou da origem ao destino, (provavelmente) o nome dos capitães da embarcação, e os produtos trazidos: Dia 21 do corrente – Sicília: 71 dias; B. Ing. Robert Keid, M. Blewrth, С. a Brown Watson, vinho - Gernesey; 47 dias; E. Ing. Harriett M. W. Menellen, С. a Miller, cabos, vinho e agoardente. – Macahé; 2 dias; L. Espirito Santo, M. João Affonso de Aguiar, C. a Lourenço Antonio Ferreira, assucar e madeira. – Benevente; 4 dias; L. Santa Rita, M. João José de Almeida, C. a Antonio Francisco Leite, assucar e agoardente. No dia 27 do mesmo mês e ano, um anúncio de varejo: Ha para vender agoardente de aniz vinho muscatel queijo parmezão e salmão preços commodos, sendo todos estes generos chegados recentemente da Europa, na rua do Rosario, armazem No. 36. Enquanto perdurou o monopólio inglês sobre o mercado brasileiro, esta nação favorecida contava com o privilégio de ter tarifas alfandegárias de apenas 15%, enquanto os demais países eram taxados a 24%. Trazendo produtos e comercializando-os no atacado, cabia aos pequenos comerciantes (em sua maioria estrangeiros) encarregarem-se da penetração dos produtos em todos os estratos da sociedade carioca. Entretanto, como salienta Maria Beatriz Nizza Silva: [...] no caso dos vinhos, vai ser mais difícil romper a crosta formada de antigas usanças, que recomendavam de preferencia a um vinho que podia ser do Douro ou da Estremadura, mas 22
  23. 23. era chamado “de Lisboa”! Só muito aos poucos principiam a vender-se os de outras procedências, mormente do Mediterrâneo, e estes, quando franceses, são ditos “de Cette”, porque saem desse porto. E mesmo depois que o casamento de D. Pedro II com uma princesa de Nápoles pareceu favorecer, num primeiro momento, a possibilidade de maior disseminação de produtos da Itália meridional, a correspondência dos cônsules napolitanos no Rio está cheia de queixas sobre a pouca aceitação no Brasil dos vinhos pesados da Sicília devido à forte concorrência lusitana. (Cultura e sociedade no Rio de Janeiro, 18081821) Já no segundo reinado, após D. João ter retornado para Portugal e seu filho D. Pedro II assumir o comando do Brasil, percebe-se que um assentamento das convulsões da elite e o Rio de Janeiro passa a ser um polo disseminador de cultura e distribuidor de gêneros importados. A liberdade de expressão começou a restabelecer-se e vários jornais começaram a circular por todos os lugares: Por volta da década de 1870, o cenário sociopolítico brasileiro era um cadinho de novas condições e maneiras de pensar. No seio dos profissionais liberais, já numeroso, muitos deles formados nas escolas jurídicas locais, a explosão das ideias republicanas e abolicionistas principiavam a evidenciar a falência do predatório sistema escravista. [...] (Mello, 2007, p. 111) No final do século XIX, imigrantes italianos trazem as primeiras mudas de vitis vinifera. A uva e o vinho eram parte da cultura da terra natal, e a manifestação da seu cultivo foi fundamental para que os laços, a língua, os hábitos e costumes fossem mantidos inalterados por longo tempo na nova terra: “[...] não é exagero afirmar, uma atividade catalisadora da organização social e cultural em torno da qual se organizou a colônia italiana no Rio Grande do Sul [...]” (Ortega e Jeziorny, 2011) A proclamação da República em 1889 foi um viés na vida da família real que viu-se obrigada a retornar para Portugal, o que resultou na diminuição considerável da importação de vinhos que abasteciam a realeza, devido ao repúdio de tudo aquilo que vinha de Portugal. Consequentemente, até mesmo os produtos que eram contrabandeados ou falsificados tiveram suas quantidades diminuídas no mercado. 2.1.6. Sobre a primeira metade do século XX Por três séculos o Brasil esteve atado às limitações impostas pela Coroa. Mesmo com a abertura dos portos em 1808, um século depois ainda via-se os obstáculos impostos pelos anos contínuos de proibição das atividades internas de produção. 23
  24. 24. Os vinte primeiros anos do século XX foram dedicados às uvas americanas, especialmente a uva do tipo Isabel, cultivada com grande sucesso pelas colônias alemãs e italianas, já bem estabelecidas na região serrana do Rio Grande do Sul. Somente na década de trinta começa-se a diversificação dos produtos e a produção de vinhos de híbridas e de uvas europeias, viníferas. A partir deste momento, a produção de uva e vinho inicia o escoamento do seu excedente para São Paulo e outros estados, e a necessidade regulamento, normatização e fiscalização do setor torna-se evidente nas cadeias de produção e suprimento. O histórico de fraudes desde o início da colonização brasileira fortaleceu o surgimento de associações, sindicatos, cooperativas com suas codificações e padronização de qualidade, preço e quantidade permitida de comercialização. Tais entidades reguladoras, entre as décadas de 30 e 50, ao juntarem seus esforços, fortaleceram o setor: “Esse novo momento da vitivinicultura ficou marcado, na Serra Gaúcha, pelo esforço na melhoria da qualidade do vinho e foram eliminados, mediante a destilação e a indenização pelo Estado, alguns vinhos de baixa qualidade” (Flores, 2007 apud Ortega e Jeziorny, 2011). 2.1.7. Sobre a produção e o consumo a partir década de 1960 até 2000 A chegada de algumas empresas multinacionais em algumas regiões vitivinícolas na década de 1970 incrementou significativamente os cultivares de Vitis vinífera, uva própria para a produção de vinhos finos. Mas foi apenas a partir da década de 1980 que a vitivinicultura brasileira despontou. Com a criação do braço de uva e vinhos da Embrapa em 1975, o setor começou a ser instituído formalmente. “O antigo negócio doméstico passa a ser tratado como uma empresa estrategicamente preparada para concorrer em produção e comercialização com a avalanche de produtos importados e seu atrativo custo-benefício”, diz Aguiar (2008). Neste mesmo período, diversas fundações, associações e institutos de pesquisa técnica e científica despontam com o intuito de fortalecer o produto, a produção, o comércio e a exportação. Políticas e leis são estabelecidas pelo governo, fomentam o desenvolvimento da vitivinicultura e contribuem para minimizar as deficiências do setor. Para combater a baixa expressividade do produto brasileiro primeiramente junto ao próprio consumidor nacional, surgem entidades como a Associação Brasileira de Sommeliers (ABS) e a Sociedade Brasileira dos Amigos do Vinho (SBAV) formadas por especialistas e apreciadores que “estudam, pesquisam e divulgam os conhecimentos sobre vinhos, estimulando o hábito de sua degustação” através de cursos, eventos, seminários, congressos e palestras. Todavia, “para conseguir cumprir um papel promocional significativo, essas instituições tomam para si não apenas as tarefas que se esperam de um órgão promocional turístico (como 24
  25. 25. serviços de relações públicas e promoção de empreendimentos socioculturais), mas também ações políticas diretamente ligadas à reformulação da indústria da vitivinicultura” (Aguiar, 2008). A ação polivalente dessas instituições, indubitavelmente, retarda a observância de um padrão estruturado de gestão de marketing e comunicação. Por estar totalmente voltada à conscientização “one-a-one” a força de massa perde-se em “traços fetichistas” mesmo que “facilitem o acesso de novas pessoas a produtos e informações especializadas” (Aguiar, 2008). No âmbito político e econômico, percebe-se que, no início da década de 1990, as políticas do governo Collor funcionaram como alavanca do setor e facilitaram o acesso ao realinhamento acontecido na indústria vitivinícola mundial decorrente de inúmeras transformações econômicas que se refletiram na cultura de consumo do vinho em nível mundial. Aguiar (2008) explicita que “no Brasil, esses produtores encontraram um mercado tímido em termos de consumo de vinho (com predomínio de vinhos de mesa, frutos de uvas híbridas e americanas, de qualidade em inferior às novidades internacionais), mas com grande potencial de crescimento”. Ainda na década de 1990, outro favorecimento ao consumo de importados em detrimento ao produto interno foi a política cambial de Fernando Henrique na segunda metade da década de 1990. E, por fim, as políticas do Mercosul que, a fim de melhorar as relações mercantis entre os países da América Latina que fazem parte do acordo, reduziram os impostos de importação sobre os vinhos estrangeiros, mas não beneficiaram o produto nacional com taxação de 3 a 4 vezes maior. Com os valores parelhos, o consumidor pôde estabelecer melhor relação custo-benefício entre os vinhos nacionais e importados, e a entrada de novos produtos no mercado não evoluiu para maior consumo per capita do vinho. O que percebeu-se foi a migração de consumo do vinho brasileiro para o importado. 2.2. O vinho fino brasileiro no século XXI e seu estágio mercadológico Se até o final da década de 1980, a Europa permanecia imaculada em sua produção e consumo de vinho, de 1995 a 2010 se depara com a ameaça que os vinhos do Novo Mundo fazem ao redor do globo. Tais estatísticas são evidenciadas pela queda de 16,27% na área de plantio no Velho Continente (cerca 2.140 Km2) e também do consumo em 6% (cerca de 10 milhões de Hl2). Mas tal redução não representou diminuição direta do consumo mundial que, em curva suave e contínua, cresceu 10 milhões de Hl nos últimos 15 anos, conforme dados de consumo apresentados pela OIV. Na América, o consumo aumentou em 16,3%, ou seja, 7,2 milhões de Hl. Os demais continentes produtores do Novo Mundo (Oceania, Ásia e África), somados, passaram de 19 milhões de Hl para 32 milhões de Hl, representando um aumento de 68% neste mesmo período observado. 2 Hl = hectolitro (100 litros) 25
  26. 26. A Argentina, país com maior representatividade de produção e consumo na América do Sul, ocupa o 5o lugar com apenas 4,52% de market share. Os EUA, em 4o, representam 10,38%3. Todavia, a crise mundial iniciada em 2008 não excluiu o vinho e, após um pico de 250 milhões de Hl em 2007, o consumo caiu vertiginosamente para 230 milhões de Hl e a esperada recuperação vem acontecendo muito mais lentamente do que o mercado espera principalmente na Europa, onde verificou-se a maior diminuição e perda de market share. Mello (2010), em seu relatório para a EMBRAPA4 – Uva e Vinho “Atuação do Brasil no Mercado Vitivinícola Mundial – panorama 2010”, diz que “O vinho fino nacional, embora tenha melhorado em qualidade, conquistado muitas medalhas no exterior e ganhado espaço na mídia, não está conseguindo retomar a fatia de mercado perdida para os importados”. De acordo com Aguiar (2008), “o Brasil sentiu um impacto efetivo no início da década de 1990, durante o governo Collor. A política de abertura dos portos para produtos importados tornou o País alvo privilegiado dos países vitivinicultores ávidos por novos mercados”. Na primeira década do século XXI, com o advento da internet, a facilidade e a rapidez do acesso à informação promoveram as ações midiáticas. Conforme os jornais de grande circulação tornaram-se eletrônicos, o assunto proliferou-se, colunas especializadas surgiram, sites específicos e blogs despontaram. Revistas de gastronomia passaram a dar maior importância ao assunto em virtude das harmonizações, e publicações específicas sobre o assunto ganharam proeminência. Eventos, cursos, palestras e confrarias inundaram as agendas e hoje é possível participar de uma nova degustação todos os dias da semana. A partir de 2003 houve crescimento de 30% ao ano nas matrículas em cursos de sommeliers e foram criados cinco novos cursos de enólogos oficialmente reconhecidos pelo MEC, de acordo com o IBRAVIN. Percebe-se, entretanto, que são os produtos importados os grandes precursores do marketing direcionado ao vinho no Brasil. Países que têm o vinho como grande elemento cultural e econômico também investem de maneira mais profusa em marketing e na divulgação dos seus produtos de forma estruturada e direcionada ao público que deseja alcançar. A indústria vitivinícola brasileira enfrenta neste momento o grande desafio de dirimir o preconceito do consumidor reforçado pelos altos encargos tributários, as insipientes estratégias de precificação e logística, e as inócuas ações de comunicação. 3 4 Dados da OIV Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária 26
  27. 27. 2.2.1. Produção e Distribuição Para entender, contudo, o estágio mercadológico do vinho nacional é necessário primeiramente entender as leis do país frente ao insumo e o produto final. Pela legislação brasileira, “vinho fino é o vinho de teor alcoólico de 8,6% (oito inteiros e seis décimos por cento) a 14% (catorze por cento) em volume, elaborado mediante processos tecnológicos adequados que assegurem a otimização de suas características sensoriais e exclusivamente de variedades Vitis vinífera do grupo Nobres, a serem definidas em regulamento” (Lei No. 10.970, de 12 de novembro de 2004, Artigo 9o., parágrafo 2o.). Uvas finas (V. vinífera) são utilizadas para consumo e processamento in natura em todo o mundo. Entretanto, no Brasil, uvas comuns respondem por 50% do volume comercializado, pois são as que melhor se adaptaram às condições edafoclimáticas5 do país e maior resistência à doenças como o míldio e o oídio. Todavia, o que poderia ser um diferencial competitivo, a diversidade tornou-se um ardil para o mercado de vinhos finos no Brasil, pois segmentou a preferência do consumidor, que se acostumou às bebidas produzidas a partir de uvas comuns, que hoje representam cerca de 80% do mercado brasileiro de vinhos (Camargo, Maia e Ritschel, 2010). A criação, em 1977, da Embrapa Uva e Vinho deu continuidade às primeiras ações de melhoramento genético antes feito pela antiga Estação Experimental de Caxias do Sul, e tem contribuído para o avanço e desenvolvimento do Setor Vitivinícola nacional e novo posicionamento perante o mercado internacional. Tais avanços têm colaborado com a otimização da cadeia produtiva da uva quanto às diferentes regiões produtoras, quanto à qualidade da uva, novos ciclos diferenciados adaptados ao clima tropical, resultando também na diminuição dos custos de controle fitossanitário (Camargo, Maia e Ritschel, 2010). O Brasil, hoje, configura em 14º lugar em produção de vinho e o 19o em áreas cultivadas do mundo, de acordo com os dados da OIV, Organização Internacional da Vinha e do Vinho. Produção Mundial 5 Relativo aos solos e ao clima 27
  28. 28. São 80,3 mil Ha6 destinados ao plantio, com produção anual de 1,46 milhão de toneladas de uvas. Desse montante, 57% (831 mil toneladas) são destinados à produção de vinhos e bebidas, de acordo com a tabela abaixo de produção de uvas para processamento e para consumo in natura, no Brasil (em toneladas): DISCRIMINAÇÃO 2008 2009 2010 2011 2012 691.220 667.550 737.554 627.423 624.894 708.042 1.399.262 678.169 1.345.719 557.888 1.295.442 836.058 1.463.481 830.915 1.455.809 IN NATURA PROCESSAMENTO DISCRIMINAÇÃO Fonte: Dados estimados por Loiva Maria Ribeiro de Mello - Embrapa Uva e Vinho, considerando os dados oficiais de uva para processamento do RS, e uma estimativa para os demais estados brasileiros. Desses 45%, apenas 13% (70 mil toneladas) são de uvas viníferas, destinadas à produção de vinhos finos e apenas 1% disso é comercializado para fora do país, de acordo com dados do IBRAVIN7 e EMBRAPA Uva e Vinho. Apenas em 2010, 75 milhões de litros foram importados para o consumo interno. Este volume representa 75,26% da quantidade de vinhos finos comercializados no Brasil. Entretanto, algo positivamente interessante, e em dois anos, de 2010 para 2012, a produção de vinho tinto dobrou, passando a 50 milhões de litros, enquanto a produção de vinho de mesa apesar de ter crescido consideravelmente em 2011, vem apresentando queda desde 2008 e em 2012 decresceu novamente em 17,48%. PRODUÇÃO 2008 2009 2010 2011 2012 TOTAL 334.841.313 245.299.774 220.073.692 305.439.220 262.564.053 MESA 287.506.811 205.399.206 195.267.979 257.840.749 212.777.037 N/A 86% -29% 84% -5% 89% 32% 84% -17% 81% 47.334.502 39.900.568 24.805.713 47.598.471 49.787.016 N/A 14% -16% 16% -38% 11% 92% 16% 5% 19% CRESCIMENTO % MESA/TOTAL FINO CRESCIMENTO % FINO/TOTAL Fontes: União Brasileira de Vitivinicultura - Uvibra, Instituto Brasileiro do Vinho - Ibravin. Existem hoje dez regiões, do sul ao nordeste do país, onde são produzidas uvas para processamento de vinhos finos:  Rio Grande do Sul: Campanha Gaúcha, Serra do Sudeste, Serra Gaúcha, Campos de Cima da Serra;   Minas Gerais: Sul de Minas, Noroeste Mineiro;  Bahia e Pernambuco: Vale do Rio São Francisco;  7 Paraná: Oeste do Paraná;  6 Santa Catarina: Planalto Catarinense; Goiás Ha = Hectare (10.000 m2) IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho 28
  29. 29. De acordo com dados da OIV divulgados no 36º Congresso Mundial da Vinha e do Vinho em 2013, a produção de vinho no Brasil decresceu 21% de 2008 a 2012. Nossos vizinhos produtores, Chile e Argentina, e também os maiores competidores, mostraram números significantes. Enquanto o Chile bateu novo recorde de produção, com um aumento de 20%, alcançando 12.6 Mhl8, Argentina apresentou considerável redução de 24%, representando 11.8 Mhl. Loiva Maria Ribeiro de Mello, economista e pesquisadora da Embrapa Uva e Vinho, no Comunicado Técnico 137 divulgado em junho de 2013, diz que o Brasil tem passado por significativa transformação e que o cultivo da vinha e a produção do vinho têm configurado como beneficiador do desenvolvimento de algumas regiões do país. Entretanto, o excesso da oferta de vinhos no mercado internacional, associado ao aumento do poder aquisitivo dos brasileiros, tem facilitado o ingresso de vinhos importados no país. Tudo isso influencia fortemente o desempenho da vitivinicultura brasileira no mercado, e os excedentes de uvas Vitis vinífera, com auxílio do Programa de Escoamento da Produção (PEP), ligado ao Governo Federal, estão sendo reduzidos, e um esforço contínuo e crescente para melhorar a qualificação do produto. Prova disso é a instituição do Vale dos Vinhedos no Rio Grande do Sul como a primeira Indicação de Procedência para os vinhos brasileiros e o aumento de indicações geográficas delimitadas, como veremos com detalhes mais à frente. Túlio Rodrigues, coordenador do curso Negócios do Vinho da FGV, em entrevista declarou: “os velhos dinossauros do vinho não estão ainda preocupados com os aspectos mercadológicos. Apesar do produtor já estar bem mais aberto, não há cooperativismo na distribuição. Não existe uma força conjunta e cada vinícola faz um pouco, de maneira separada. É diferente do que acontece no mercado das outras bebidas, principalmente a cerveja. No mercado do vinho ainda não há um direcionamento, as ações são pulverizadas, vinícola a vinícola”. 2.2.2. Consumo e canais De acordo com a OIV, Organização Internacional da Vinha e do Vinho, o Brasil está em 15o lugar em consumo, conforme gráfico abaixo: 8 Mhl = Milhões de hectolitros (100 litros) 29
  30. 30. Diferentemente das demais bebidas alcoólicas produzidas e/ou distribuídas no Brasil, o negócio do vinho no Brasil possui vários outros fatores que, conjugados, influenciam negativamente, reduzindo as taxas de consumo: baixa produção, imaturidade dos produtores brasileiros, tecnologia ainda escassa e a grande competitividade com as ações de comunicação em massa e logística integrada das bebidas chamadas White Spirits (como a cerveja, vodka, rum, gin e cachaça). Como elemento cultural das famílias brasileiras de descendência europeia, o vinho é muito mais próximo dos consumidores na região sul do país, incentivados pela produção que é local e, também, pelo clima. No entanto, esse “posicionamento de clãs”, que remete os produtos à tradição familiar e à cultura imigrante, ritualizam o consumo, ignorando que a cultura consumista do brasileiro está associada a um movimento econômico muito novo, e que o brasileiro em geral não valoriza movimentos tradicionais que cultuam suas raízes. Percebe-se, então, que o baixo consumo do vinho não é apenas devido os contornos econômicos, mas também cultural e social. O vinho toma contornos elitistas a partir de São Paulo, tendo menos alcance populacional, posicionando-o como produto de luxo. A alta carga tributária também contribui para que as Vinícolas espremam os investimentos em ações que divulguem e promovam o consumo do vinho, fazendo com que a elitização do produto seja reforçada. O gráfico abaixo do I LENAD (2007) demonstra essa elitização do vinho: enquanto a classe A é a mais propensa ao consumo do vinho, a classe C é a mais adepta à cerveja. 30
  31. 31. Entretanto, neste mesmo período, o Brasil mostrou crescimento no consumo, e nas próprias palavras de Federico Castellucci, Diretor Geral da OIV, “esses países estão cada vez mais sensíveis ao sabor do vinho”, referindo-se também à Índia, Peru e Canadá. De acordo com o I Levantamento Nacional sobre os Padrões de Consumo de Álcool na População Brasileira de 2007 conduzido pela Secretaria Nacional Antidrogas (SENAD), o homem ainda é o principal consumidor de bebidas alcoólicas, por ocasião e em qualquer idade, sendo a cerveja a bebida mais consumida, comparativamente ao vinho, destilados e bebidas “ice”. Para o brasileiro, o vinho é aspiracional. Como visto no relato sobre a história do vinho no Brasil, ele foi trazido pelos padres a bordo das naus e caravelas da esquadra de Cabral e havia sido divinificado no sangue de Cristo, e assim foi disseminado do descobrimento à colonização. Por não ter sido apresentado como parte da cultura gastronômica, mas como parte de um ritual religioso, o vinho foi “fossilizado” na memória cultural do Brasil como um desejo de estar mais próximo do Celeste, e não como um alimento comum e diário, a exemplo do consumo na Europa. A divinificação do vinho, advinda da religiosidade profunda dos lusitanos, e a dificuldade em prosperar as primeiras videiras plantadas em solo brasileiro, consolidaram a inacessibilidade e 31
  32. 32. elitização do produto através dos tempos. Essa imagem solidificada vem se dissipando aos poucos e as estratégias de Mercado vêm tomando lugar, mesmo que ainda sejam pífias, sem força, sem coesão. Com o intuito de mapear essa situação e prover maior detalhe sobre o mercado e as tendências, a EMBRAPA Uva e Vinho, IBRAVIN e Market Analys conduziram o Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos e Espumantes que revelou que este produto está intrinsecamente ligado ao poder, autorrecompensa e saúde. Para os consumidores pesquisados, o vinho é a bebida com a maior variedade de tipos que agradam os diferentes paladares, é versátil, pois tem maior facilidade de acompanhar pratos ou ser tomado sozinho. Remete à sofisticação, status, aconchego e romance, mas ainda está associado às festividades e comemorações, e não ao consumo casual e diário, apesar da crescente propagação da informação de que “um cálice por dia faz bem à saúde”. Apesar do consumo per capita do vinho (em litros) tem mantido crescimento linear nos últimos 20 anos, como mostra o gráfico do IBRAVIN abaixo, de março de 2011 a março de 2012 as marcas brasileiras diminuíram sua participação de mercado, a razão disto é que, mesmo que o consumo de vinhos fino em geral tenha aumentado, grandes redes de supermercados, importadoras e lojas especializadas trouxeram para o Brasil uma enormidade de rótulos de boa qualidade, com maior valor agregado, a preços inferiores aos praticados pelos produtores nacionais: A projeção de 2010 a 2030 é muito promissora. O crescimento em longo prazo é esperado em virtude, principalmente, do envelhecimento acelerado da população, o que denota maior maturidade e estabilização econômica, e que garante de forma contínua o aumento do poder de consumo das classes. De acordo com estes dados da EMBRAPA Uva e Vinho, cada 1% de aumento do poder de consumo (PIB per capita) é o equivalente ao aumento de 13% do consumo de vinhos. Além disso, a 32
  33. 33. desvalorização do Real frente ao Dólar garante a queda da compra de vinhos importados, o que põe o vinho brasileiro em vantagem no longo prazo. Os dados da Market Analysis mostra que a maioria absoluta (71%) escolhe seus vinhos em supermercados, mesmo na região sul do país, onde o acesso às vinícolas e lojas especializadas é mais fácil (74% POA; 78%REC; 63%SP). De acordo com este estudo, os melhores canais de comercialização do vinho no Brasil são supermercados (71%), lojas especializadas (9%), atacadista (6%), vinícola (5%), mercadinho (4%), bar (2%), importador (1%) e restaurantes (1%). A partir do ano 2000, com a invasão dos vinhos argentinos e chilenos no mercado brasileiro, com estratégias mercadológicas muito mais estruturadas, as vinícolas nacionais se viram obrigadas a não apenas a melhorar seus produtos, como também a aumentar sua exposição. Em virtude do investimento contínuo na produção, o vinho nacional ganhou proeminência internacional e recebeu vários prêmios mundialmente reconhecidos. Estes prêmios mostraram ao mercado nacional a qualidade crescente do produto brasileiro, endossada por instituições e profissionais renomados ao redor do mundo. Isso melhorou a aceitação, tem incitado gradativamente as vendas e tem contribuído para que as vinícolas tenham mais entendimento mais claramente definido do retorno sobre o investimento. 2.2.3. Ambiente Econômico, Político e Legal A fim de “proteger” o produto brasileiro, em 28 de junho de 2012, aconteceu a audiência pública sobre o processo de salvaguardas contra o vinho importado, medida tomada pelos grandes produtores brasileiros e assumidos por alguns poucos pequenos. Tal medida que, aparentemente, colocaria o vinho nacional em evidência, promovendo o crescimento do seu consumo, mostrou-se ser um verdadeiro engodo engendrado pelas grandes vinícolas que, visavam apenas o benefício próprio. Entretanto, a salvaguarda não veio propor a eliminação da burocracia como a selagem dos vinhos finos e a alta incidência de impostos e taxas que encarecem o produto nacional e, consequentemente, eleva o produto ao status de produto de luxo. Em seu momento, a medida não vingou, pois mostrou-se nitidamente que a grande maioria das vinícolas configura ainda como negócio familiar. De acordo com Álvaro César Galvão, engenheiro e sommelier, os “feudos do vinho” tratam o produto de forma artesanal, supervalorizando-o, fazendo com que a precificação não esteja ajustada à realidade do segmento ou do mercado, escalando-o a um patamar irreal de qualidade e preço ao consumidor. O que acaba por embotar o crescimento do mercado. Durante o período de tramitação da Salvaguarda, e até quase um ano após a audiência, a maioria das vinícolas mostraram-se muitíssimo inseguras em falar a respeito da sua posição mercadológica. 33
  34. 34. 2.2.4. Gestão de marketing e comunicação apoiada por instituições de classe Como observado no item 2.2.2. Consumo e Canais, até meado dos anos 2000 as vinícolas eram totalmente voltadas para o produto e, não, para o mercado. “Antes do ano 2000, não se falava sobre estratégia de marketing para a indústria vitivinícola e pouca comunicação se fazia sobre os vinhos brasileiros e até mesmo sobre os vinhos estrangeiros”, diz Túlio Rodrigues, e continua “até essa época, apenas as grande vinícolas brasileiras como a Almadén faziam esforços para divulgar seus vinhos. O mercado brasileiro era totalmente product driven, mesmo que a qualidade do produto ainda não fosse equiparável ao produto oferecido no mercado internacional”. Entretanto, iniciativas como a criação da Wine of Brazil e Ibravin levantando a bandeira do vinho nacional fora do Brasil para que o produto seja reconhecido. Além das ações de comunicação, as vinícolas, importadoras e distribuidoras, varejistas e lojas especializadas passaram a preocupar-se mais com a formação de seus profissionais. Com isso, escolas renomadas decidiram abrir cursos profissionalizantes, graduação, pós-graduação e também cursos informais para os interessados no vinhos. A ABS abriu o curso de Marketing de Vinhos, a FGV, Negócios do Vinho, ESPM, pósgraduação em Marketing do Vinho, não somente no Rio Grande do Sul, como também em São Paulo. Grandes varejistas como o Grupo Pão de Açúcar montaram adegas, promovem encontros e apresentação de seus produtos e degustações periodicamente, e dispõem de sommeliers em período integral para auxiliar seus clientes na compra do vinho mais adequado. A Agenda Estratégica (2010 a 2015) para a indústria vitivinícola desenvolvida pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento possui a missão de “Promover o desenvolvimento sustentável e a competitividade do agronegócio em benefício da sociedade brasileira” e compreende toda a cadeia produtiva do vinho. Criada em conjunto com entidades privadas, foi dividia em eixos temáticos para melhor compreensão e balizar as ações tomadas durante este período, como segue: 1. Estimular as exportações; 2. Promover a participação em Feiras; 3. Apoiar as ações em andamento em parcerias em promoção internacional com a APEX e MRE; 4. Aprimorar e ampliar as ações de promoção do IBRAVIN, com a participação de outras entidades; 5. Valorizar os atributos sociais, ecológicos e históricos da vitivinicultura brasileira; 6. Identificar mecanismos de captação de recursos. Ex. Fundo do setor; 7. Estabelecer uma agenda comercial externa. 34
  35. 35. 35
  36. 36. Capítulo III - Estudo de caso Do grego, Dunamis significa poder no sentido de energia constante. É a raiz de palavras como dínamo, dinâmico e dinamite. Em português, traz também a significância de potência, capacidade, habilidade, determinação e prosperidade espiritual. Com uma proposta ousada e inovadora dentro do setor vitivinícola, a Dunamis Vinhos e Vinhedos atua desde 2010 com um posicionamento mercadológico de simplificação da experiência de consumo diário do vinho, buscando atuar junto ao novo consumidor, estimulando o prazer sem ostentação. Sua sede, em Dom Pedrito, na região da Campanha, é uma das regiões mais promissoras do Rio Grande do Sul destinadas ao cultivo de vinhas, localizado no paralelo 30º, na mesma linha das regiões produtivas da África do Sul e Austrália, dois polos bem sucedidos de vinhos do novo mundo. Seus fundadores, os irmãos José Antonio, Paulo e Gilmar Pertele, produtores rurais focados em arroz, soja e gado para corte, entre os anos 2001 e 2002 deram início à diversificação do campo de atuação agrária, investindo em pomares de maçã e vinhedos de Viti viníferas para produção de vinhos finos. Os irmãos Peterle, em 2005, iniciaram parceria com a EMBRAPA Uva e Vinho com o intuito de investir na nova região promissora da Campanha, reconhecida pelo seu terroir. Durante cinco anos, ficaram focados na produção, até que em 2008, com melhor ideia do potencial das suas uvas e impulsionados pelos números astronômicos de importação de vinhos estrangeiros, decidiram desenvolver um planejamento de marketing e comunicação que focasse em promover um novo produto no mercado brasileiro e em alcançar o público que ainda está desenvolvendo o paladar para o vinho, carente de informação simples e acessíveis e que, principalmente, ainda tem muito preconceito em relação ao produto nacional. A Dunamis Vinhos e Vinhedos é uma marca, de acordo com a própria empresa, totalmente, consumer driven e busca ser reconhecida como uma das vinícolas mais importante do Brasil até 2030, justamente por não buscar associar seu produto à tradição familiar, à cultura europeia, ao consumo ritualizado. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA RAZÃO SOCIAL Dunamis Vinhos e Vinhedos Ltda. NOME FANTASIA Dunamis Vinhos LOCALIZAÇÃO Rua Rui Barbosa, 1319 Dom Pedrito / RS - CEP: 96450-000 36
  37. 37. FORMA DE COMANDO Sociedade formada por três irmãos da família Peterle RAMO DE ATUAÇÃO Vitivinicultura (cultivo de vinhas e fabricação de vinho) MERCADO ONDE ATUA Brasileiro e internacional RECEITA BRUTA 2012 R$ 840.000,00 (ref. 42 mil garrafas) IMAGEM DA MARCA Assim como as demais vinícolas brasileiras, a Dunamis enfrenta a comparação com o produto internacional, mas diferentemente das vinícolas tradicionais, a companhia preferiu posicionar-se entre o público que está iniciando no mundo do vinho. Isso auxiliou no processo de naming e, também do encaminhamento de toda a comunicação. A empresa focou na situação socioeconômica do país: expansão, crescimento, aumento do PIB, maior poder de consumo da classe C, novos consumidores de vinho de qualidade, pessoas que almejam um estilo de vida cultural, despojado, descomplicado. 3.1. Análise preliminar do processo sistêmico 3.1.1. Inputs Assim como qualquer agronegócio, que depende de fatores não só econômicos e mercadológicos, mas também das condições edafoclimáticas, o mundo do vinho demora para dar o retorno financeiro esperado, não tendo ainda seu ciclo de investimentos finalizado, mesmo que as primeiras safras já tenham sido colhidas, resultando um produto de qualidade reconhecidamente excelente. Os investidores externos, incentivados pelos bons retornos logo no início das atividades da empresa, continuam com plano estruturado de investimentos na melhoria do processo produtivo e desenvolvimento de novos produtos, fundamentais para o aumento da competitividade da empresa. Foram R$ 5 milhões investidos em vinhedos próprios, tecnologia de ponta e equipe qualificada a fim de alcançar o paladar ainda primário do novo consumidor, por meio um produto mais é leve, com baixa acidez e menor grau alcoólico. Acreditando em uma estrutura enxuta, mas muito bem qualificada, além dos investimentos financeiros contínuos na adequação da produção ao mercado e ao consumidor, a empresa mantém um controle rígido sobre os programas de capacitação de seus colaboradores internos e mão de obra terceirizada, a fim de garantir a qualidade elevada em todas as pontas e reuniões periódicas são realizadas com as equipes para determinação da melhoria contínua sobre os processos. Além disso, a estrutura colaborativa é compartilhada com a Peterle Agropecuária, o que permite redução de custo em algumas etapas produtivas. 37
  38. 38. Todo o pessoal administrativo possui nível superior completo, todos com pós-graduação em suas áreas de atuação. A empresa preza por oferecer salários bastante competitivos, acima da média de mercado, a fim de reter os melhores talentos e manter o número de profissionais altamente qualificados. A empresa possui três pilares organizacionais, Executivo, Operacional e Técnico, todos respondendo diretamente para o Conselho, também divido em três: Conselho Consultivo, Conselho Deliberativo e Conselho Executivo, como visto no organograma abaixo: Em termos de estrutura física, a Dunamis possui hoje dois polos de produção de vinho. A maior, situada em Dom Pedrito, na região da Campanha Gaúcha, a noroeste do estado do Rio Grande do Sul, possui 15 hectares destinados quase que exclusivamente ao vinho tinto, com produção anual de cerca de 30 mil garrafas. Ali são produzidas as uvas Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot e Tannat e, também, as brancas Chardonnay e Sauvignon Blanc. Já em Cotiporã, na região da Serra Gaúcha, os 10 hectares são exclusivos ao plantio de cultivares de uvas brancas para espumantes (Chardonnay e Moscato Bianco). Essa diferenciação de cultivares tintos e brancos deve-se a um estudo edafoclimático conduzido por pesquisadores para identificar quais variedades de uvas se adequariam melhor a cada tipo de solo. Esta vertente já tem sido observada em outras vinícolas, pois na Serra, as uvas 38
  39. 39. amadurecem com acidez mais elevada, importante por garantir o frescor e aromaticidade aos espumantes. Já a Campanha, com tempo maior de exposição ao sol e extremos de temperatura, proporciona aos frutos maior concentração de açúcar, fundamental à produção de vinhos tranquilos de melhor qualidade. A Dunamis possui estrutura terceirizada de produção do vinho com acompanhamento assíduo da equipe técnica de toda a cadeia produtiva a fim de conduzir um processo de alta qualidade. Foram escolhidos parceiros que tivessem a melhor estrutura física mais adequada para elaboração do tipo de produto que a empresa deseja oferecer ao mercado. Sem os custos fixos altos de manutenção da estrutura de vinificação, a empresa garante maior flexibilidade para o investimento em recursos humanos capacitados e na gestão mercadológica e de comunicação. Por outro lado, engessa em termos de estocagem e logística. Tal déficit estrutural tem sido um ponto de atenção recorrente nas reuniões deliberativas dos Conselhos, e a discussão atual é a necessidade da criação de centros de distribuição. Outro ponto de atenção é o relacionamento ainda insipiente com fornecedores. Por se tratar de uma empresa jovem e sem lastro no mercado de vitivinificação, a rede de relacionamento ainda não está muito bem estruturada para garantir custos menores com os insumos necessários para a comercialização do produto. O baixo volume de produção acarreta outros dois pontos de atenção. Um é o consequente baixo poder de barganha, que limita a negociação e faz necessária a intervenção de intermediários, o que indiscutivelmente acarreta a elevação dos custos. O segundo é a informalidade dos sistemas de informação. A vinícola não possui qualquer processo formal próprio que auxilie as tomadas de decisão diárias. As principais fontes de informação são os dados do IBRAVIN sobre tendências de mercado, alguns dados advindos das equipes de vendas e feedbacks de clientes aos gerentes de contas. Entretanto, algo que traz inovação e diferenciação quanto à gestão da Dunamis frente às demais vinícolas tradicionais é que as decisões são sempre tomadas com amplas discussões envolvendo todos os setores da empresa, o que garante um nível de governança corporativa muito maior. 3.1.2. Throughputs O vinho é uma bebida alcoólica resultante da fermentação do mosto de uvas frescas, sãs e maduras por intermédio de microrganismos chamados leveduras que transformam o açúcar do sumo da uva em álcool etílico, anidro carbônico e vários outros elementos secundários. Em função desta complexa cadeia produtiva, o vinho é considerado um produto elaborado, dependendo muitíssimo da qualidade da uva utilizada, da boa relação açúcar-acidez, diferenciando-se de outros produtos industrializados que misturam diversas matérias-primas. 39
  40. 40. O fruto é composto por três partes distintas: pele (casca ou película), polpa e sementes. É na pele onde são encontradas as leveduras e bactérias, enzima, água, aroma primário e material corante do vinho. Os melhores vinhos do mundo são produzidos em regiões de temperaturas elásticas, com invernos rigorosos e verões quentes e secos, basicamente. O Brasil, apesar de não possuir naturalmente clima e solos ideais para plantio de uvas de qualidade, tratamentos especiais nas latitudes entre 28º e 30º Sul têm permitido a produção de excelentes frutos resultando em vinhos de excelente paladar, e as áreas de plantio da Dunamis Vinhas e Vinhedos estão situadas dentro desses paralelos. Uvas tintas e brancas seguem o basicamente o mesmo processo produtivo, como se vê no fluxo abaixo: 40
  41. 41. O diferencial estratégico no processo produtivo da Dunamis está no Sistema Lazo TPC (Thermal Pest Control) e mapeamento do solo. Os irmãos Peterle sempre tiveram a preocupação com processos e custos desde o início das atividades e, por causa disto, optaram por adotar um sistema de gestão que, apesar de não automatizado, permite uma boa visão geral do negócio, ajudando-os a otimizar recursos financeiros, tecnológicos e humanos. Por ser um negócio novo, a Dunamis foi criada já dentro dos melhores padrões de responsabilidade socioambiental, trabalhando com tecnologias e políticas muito mais restritas do que o exigido pela legislação atual. Isto foi conseguido por meio de políticas internas muito bem estabelecidas quanto à cultura e o clima organizacional. Por ter uma equipe enxuta e sênior, a comunicação é efetiva em todas as camadas. Treinamentos e esclarecimentos são realizados de forma contínua. Trimestralmente são realizadas convenções internas com o intuito de uniformizar as informações e decisões tomadas pelo Conselho e pelos gestores. A Área Técnica executa a elaboração dos produtos de acordo com a proposta mercadológica da Vinícola. A Área Comercial, dividida setorialmente, mapeia as regiões, estando focada nos grandes centros da região sudeste. Já a Área de Marketing e Eventos, responsável quase que estritamente em comunicação, busca possibilidades de divulgação de reforço da marca. Como mencionado anteriormente, a logística é um ponto de atenção. Tanto a estocagem quanto a distribuição é terceirizada, e neste ponto não há muita diferenciação perante a concorrência, que também não apresenta melhores condições de logística. Essas são questões que atingem o setor de forma geral. Isso acarreta em uma queda de eficiência evidenciada no processo de precificação do produto como será visto mais a frente. 3.1.3. Outputs Como estratégica de inovação, a Vinícola tem a dinâmica de lançar produtos novos a cada seis meses para a campanha de verão e campanha de inverno. Tal estratégia é definida por meio da observação da capacidade produtiva dos vinhedos, e neste sentido, são bastante “product focused” como definiu Celso Gromowski, COO da Dunamis. A empresa possui três linhas de produtos: Elementos, Elementos Ar e Shall We Dance. A Linha Elementos é “a perfeita sintonia entre a energia e a simplicidade. Uma coleção de vinhos elaborados com o espírito leve e descomplicado: vai bem a toda hora e com qualquer acompanhamento”, composta por três vinhos: 41
  42. 42. Dunamis Cor Variedades: 50% Merlot / 40% Cabernet Franc / 10% Cabernet Sauvignon. Safra: 2011 Vinhedos: Campanha Gaúcha Solo: Santa Tecla, areno argiloso, avermelhado, bem drenado de profundidade média de 2 metros. Processo: Colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. Desengace. Fermentação alcoólica com temperatura controlada a 18 graus em tanques de aço inox. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12% vol.  Acidez total: 3,6 g/l H2SO4. Notas de degustação: Visualmente límpido e brilhante. No olfato é agradável, lembrando frutas vermelhas, com algumas notas de pimentão verde, pimenta, e baunilha evidenciando a passagem pelo carvalho. Em boca é equilibrado, acidez e taninos presentes, porém macios e delicados. Temperatura de serviço: 16 a 18°C. Preço no Offtrade: R$29,90 Reconhecimento da Safra 2011: Medalha de Prata no 9ª edição do Concurso Nacional de Vinhos Finos e Destilados do Brasil – Concurso Mundial de BruxelasBrasil (CMBB). 42
  43. 43. Dunamis Ser Variedades: 50 % Chardonnay e 50 % Sauvignon Blanc. Safra: 2011 Vinhedos: Campanha Gaúcha Solo: Santa Tecla, areno argiloso, avermelhado, bem drenado de profundidade média de 2 metros. Processo: Colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. Prensagem da uva sem desengace. Fermentação alcoólica com temperatura controlada a 15 graus em tanques de aço inox. Chardonnay: 50% fermentação malolática parcial em tanques de aço inox. Passagem rápida por barricas de carvalho americano de tostato médio de segundo uso. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 11,5% vol.  Acidez total: 3,6 g/l H2SO4. Notas de degustação: Corte singular, que oferece por meio da fermentação malolática e do uso dosado da madeira uma sensação aveludada na boca, que se combina com o aroma frutado das duas variedades, a nobreza da Chardonnay e as delicadas notas do Sauvignon Blanc. Temperatura de serviço: 5 a 8°C. Preço no Offtrade: R$ 28,90 Reconhecimentos da Safra 2010: Medalha de Ouro 8ª edição do Concurso Nacional de Vinhos Finos e Destilados do Brasil – Concurso Mundial de Bruxelas-Brasil (CMBB) Medalha de Bronze no Dacanter World Wine Awards 2012 43
  44. 44. Dunamis Tom Variedades: Cabernet Sauvignon Safra: 2013 Vinhedos: Campanha Gaúcha Solo: Santa Tecla, areno argiloso, avermelhado, bem drenado de profundidade média de 2 metros. Processo: Colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. As uvas são desengaçadas e levemente amassadas. O mosto flor é extraído após pequeno contato com as cascas, sem maceração e com descuba no mesmo dia. Fermentação alcoólica com temperatura controlada a 15 ºC em tanques de aço inox. Sem processo de fermentação malolática. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12% vol.  Acidez total: 3,6 g/l H2SO4. Notas de degustação: Aromas a frutas vermelhas como cereja, morango, tuti-frutti. Em boca é redondo com acidez equilibrada e bom retrogosto. Temperatura de serviço: 5 a 8°C. Preço no Offtrade: R$ 27,90 Reconhecimentos da Safra 2010: Medalha de Ouro 8ª edição do Concurso Nacional de Vinhos Finos e Destilados do Brasil – Concurso Mundial de Bruxelas-Brasil (CMBB) Medalha de Bronze no Dacanter World Wine Awards 2012 44
  45. 45. A Linha Elementos Ar, composta por dois vinhos, incita o consumidor a “levar uma vida mais leve”: Dunamis Ar Brut Variedades: 100% Chardonnay. Safra: Não safrado Vinhedos: Serra Gaúcha Solo: Solos rasos, com pouca quantidade de matéria orgânica. Apresenta boa drenagem e pouca compactação. Processo: Vinho base espumante elaborado com uvas refrigeradas e com mosto gota. Tomada de espuma com processo Charmat curto. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 11,5% vol.  Acidez total: 3,6 g/l H2SO4.  Açúcar Residual: 12 g/l Notas de degustação: Possui cor amarelo claro. Boa espuma. Bolhas de tamanho pequeno e persistentes. No aroma lembra maçã, pera, aniz, lavanda, floral. No paladar apresenta acidez equilibrada, corpo intenso e boa persistência. Temperatura de serviço: 4 a 6°C. Preço no Offtrade: R$ 29,90 Reconhecimentos da Safra 2010: Medalha de Ouro 8ª edição do Concurso Nacional de Vinhos Finos e Destilados do Brasil – Concurso Mundial de Bruxelas-Brasil (CMBB) Medalha de Bronze no Dacanter World Wine Awards 2012 45
  46. 46. Dunamis Ar Moscatel Variedades: 100% Moscato Bianco. . Safra: Não safrado Vinhedos: Serra Gaúcha Solo: Solos rasos, com pouca quantidade de matéria orgânica. Apresenta boa drenagem e pouca compactação. Processo: Uva prensada sem engaço. Mosto refrigerado, clarificado e filtrado antes da fermentação. Tomada de espuma em uma única fermentação a 15°C Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 7,5% vol.  Acidez total: 3,8 g/l H2SO4.  Açúcar Residual: 70 g/l Notas de degustação: Possui cor amarelo-palha com reflexos esverdeados, bolhas finas e delicadas. Aroma equilibrado unindo leveza e suavidade à notas de frutas cítricas. Acidez equilibrada, agradável frescor e jovialidade, sabor de abacaxi e maça verde . Temperatura de serviço: 4 a 6°C. Preço no Offtrade: R$ 25,90 Reconhecimentos da Safra 2010: Medalha “ Commended” no London Wine Challenge 2012 46
  47. 47. A Linha Shall We Dance é composta apenas por varietais e “convida você para dançar. Entre no embalo, experimente. Seja conquistado pela suavidade do Merlot, pelo sabor eletrizante do Cabernet Franc e pela alegria do Pinot Grigio”: Dunamis Merlot Tinto Variedades: 100% Merlot . Safra: 2012 Vinhedos: Campanha Gaúcha Solo: Santa Tecla, areno-argiloso, bem drenado com profundidade média de 2,00 metros. Processo: Colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. Desengace. Fermentação alcoólica com temperatura controlada a 18 graus em tanques de aço inox. Fermentação malolática em tanques de aço inox. Envelhecimento em barricas de segundo uso de carvalho americano tostado médio, durante 6 meses. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12% vol.  Acidez total: 3,2 g/l H2SO4. Notas de degustação: Vinho jovem e muito bem equilibrado. De coloração vermelha rubi com traços violáceos. No olfato apresenta aromas de frutas vermelhas como cereja e ameixa preta. Em boca possui um sabor aveludado e corpo médio. Ótimo potencial de evolução. Temperatura de serviço: 1 6°C. Preço no Offtrade: R$ 39,90 Reconhecimentos da Safra 2011: Medalha “ Commended” no London Wine Challenge 2012 47
  48. 48. Dunamis Merlot Branco Variedades: 100% Merlot . Safra: 2012 Vinhedos: Campanha Gaúcha Solo: Santa Tecla, areno argiloso, avermelhado, bem drenado de profundidade média de 2,00 metros. Processo: Colheita manual em caixas de plástico com capacidade de 16 kg. Prensagem direta sem desengace. Selecionado apenas o mosto flor. Fermentação alcoólica sem a presença de cascas, com temperatura controlada a 14 ºC em tanques de aço inoxidável. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12% vol.  Acidez total: 74 meq/l Notas de degustação: É límpido, brilhante e de cor dourada. Notas de frutas frescas. Vinho leve, aromático, fresco e descomplicado. Temperatura de serviço: 5 a 8°C Preço no Offtrade: R$ 39,90 48
  49. 49. Dunamis Pinot Grigio Variedades: 100% Pinot Grigio . Safra: 2012 Vinhedos: Campanha Gaúcha Solo: Santa Tecla, areno-argiloso, bem drenado com profundidade média de 2,00 metros. Processo: Colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. Prensagem da uva sem desengace. Fermentação alcoólica com temperatura controlada a 15ºC em tanques de aço inox. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12% vol.  Acidez total: 73,8 meq/l. Notas de degustação: Leve intensidade de cor com tonalidades esverdeadas. Aromas de frutas cítricas e tropicais. Em boca, apresenta uma estrutura e acidez bem equilibradas com retrogosto intenso. Temperatura de serviço: 5 a 7°C Preço no Offtrade: R$ 39,90 Reconhecimentos da Safra 2011: Medalha “Commended” no Dacanter World Wine Awards 2012 Medalha de Bronze no London Wine Challenge 2011 49
  50. 50. Dunamis Cabernet Franc Variedades: 100% Cabernet Franc Safra: 2012 Vinhedos: Campanha Gaúcha Solo: Santa Tecla, areno-argiloso, bem drenado com profundidade média de 2,00 metros. Processo: Desengaçe com mínima ruptura das uvas. Maceração por 48 horas a 18 graus em tanque de aço inox. Fermentação controlada a máxima de 27ºC. Fermentação malolática. Envelhecimento em barricas americanas de segundo uso, tostado médio, por 6 meses. Envelhecimento na garrafa por 1 ano. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12% vol.  Acidez total: 3,2 g/l H2SO4. Notas de degustação: Cor granate típico, aromas de alecrim, com leve baunilha. Em boca é elegante, redondo, lembrando frutas vermelhas, chocolate branco, e outros lácteos. Excelente retrogosto. Temperatura de serviço: 16°C Preço no Offtrade: R$ 39,90 Reconhecimentos da Safra 2011: Medalha de Ouro no 9ª edição do Concurso Nacional de Vinhos Finos e Destilados do Brasil – Concurso Mundial de Bruxelas-Brasil (CMBB). Medalha “ Commended” no London Wine Challenge 2012 50
  51. 51. Dunamis Sauvignon Blanc Variedades: 100% Sauvignon Blanc Safra: 2012 Vinhedos: Campos de Cima da Serra Solo: Solos medianamente profundos, argilosos, bem drenados com baixos teores de matéria orgânica Processo: Colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. Prensagem da uva sem desengace. Fermentação alcoólica com temperatura controlada a 15ºC em tanques de aço inox. Sem processo de fermentação malolática. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 13 % vol.  Acidez total: 70 meq/L. Notas de degustação: Possui coloração amarelo ouro. Aromas frutados evoluídos lembrando maracujá, goiaba e damasco. Em boca é refrescante combinando com os aromas, taninos macios e final curto. Temperatura de serviço: : 5 a 8°C Preço no Offtrade: R$ 39,90 51
  52. 52. Dunamis Brut Variedades: 100% Chardonnay Safra: 2012 Vinhedos: Serra Gaúcha Solo: solos rasos, com pouca quantidade de matéria orgânica. Apresenta boa drenagem e pouca compactação. Processo: colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. Resfriamento das uvas inteiras para 8ºC. Prensagem da uva sem desengace. Fermentação alcoólica com temperatura controlada a 15 graus em tanques de aço inox. Tempo de contato do vinho com as leveduras de 6 meses. Segunda fermentação na garrafa. Envelhecimento por 18 meses em contato pósfermentativo do espumante com as leveduras (autólise), em caves com temperatura controlada de 13ºC. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12,0 %  Acidez total: 70 meq/L  pH: 3,35 Notas de degustação: Visual: amarelo-palha com reflexos esverdeados. Perlage fina e persistente. Aromas: aromas finos e elegantes. Maçã verde, damascos e notas florais. Paladar: apresenta frescor cítrico equilibrado e cremosidade intensa com ótimo final de boca. Temperatura de serviço: 4 a 8°C Preço no Offtrade: R$ 49,50 52
  53. 53. Dunamis Brut Extra - MÉTODO CHAMPENOISE Variedades: 100% Chardonnay Safra: 2012 Vinhedos: Serra Gaúcha Solo: solos rasos, com pouca quantidade de matéria orgânica. Apresenta boa drenagem e pouca compactação. Processo: colheita manual em caixas plásticas com capacidade para 16 kg. Resfriamento das uvas inteiras para 8ºC. Prensagem da uva sem desengace. Fermentação alcoólica com temperatura a 15 ºC em tanques de aço inox. 6 meses em contato com as leveduras. Segunda fermentação na garrafa. Envelhecimento por 18 meses em contato pós-fermentativo do espumante com as leveduras (autólise), em caves com temperatura controlada de 13ºC. Principais características do produto:  Graduação alcoólica: 12,0 %  Acidez total: 70 meq/L  pH: 3,35 Notas de degustação: Visual: amarelo-palha com reflexos esverdeados. Borbulhas delicadas e intensas. Aromas: notas de pão torrado em perfeito equilíbrio com frutas secas e flores brancas. Paladar: em boca, apresenta elegância com frescor delicado e untuosidade. É bastante persistente e intenso. Temperatura de serviço: 5 a 8°C Preço no Offtrade: R$ 49,50 53

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