Swa   desember 2011 - business intelligence
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Swa desember 2011 - business intelligence

on

  • 617 views

 

Statistics

Views

Total Views
617
Views on SlideShare
593
Embed Views
24

Actions

Likes
0
Downloads
4
Comments
0

2 Embeds 24

http://sim.constructive-learning.net 23
http://www.google.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Swa desember 2011 - business intelligence Document Transcript

  • 1. TEKNOLOGIINFORMASI Know Your , .• I " -· 1 Customer Untuk mengikat loyalitas pelanggannya, setiap perusahaan dituntut mampu mengenali kebutuhan dan keinginan mereka. Bagaimana operator layanan seluler besar melakukannya?..nj A. Mohammad B.S. REPORTASE: ARia FAJARs RADITO WICAKSONO RISET: SARAH RATNA HERNI .J OW yourcustomer" .Itulah mantra sakti yang sering diucapkan para konsultan pemasa ran ketika memberikan wejangan soal cara me­ muaska n pelanggan. Namun,bagaimana cara mengenali keinginan pelanggan? Tidak gampang memang. Terlebih pad a industri yang memi­ 100 dinamika bisnis dan tuntutan cukup tinggi, seperti industri telekomunikasi.Misalnya, bagaimana mengetahui pelangganyang berkontribusi besar alias punya average revenue peruser (ARPU) tinggi atau bagaimana bisa memberikan treatment yang tepat untuk pelanggan yang hanya doyan SMS. Pada tataran teknis,salah satu upaya untukmengenalikeinginan pelanggan itu ant aralain deng an mengad opsi solusiBusinessIntel­ ligence (BI)- toolyang memiliki kemampuan meramu berbagai data ,informasidan pengetahuan sebagai bahan ba ku dalam proses pengambilan keputusan. Sejumlah operator telekomunikasi, ter­ utarna yang besar, mengklaim sudah mengadopsi solusi BIini. Salah satunya,PTXLAxiata. Menurut Eri Fizal,GeneralManager BusinessIntelligenceCompetencyCenter(BICC) XL, pihaknya telah , 'K
  • 2. terdiri dari beberapa aplikasi yang saling terinte grasi, antara lain Teradata untuk data warehouse-nya,dan KXENuntuk ana­ lytic tools-nya,plus beberapa apIikasilain. "SisternBusinessIntelligencediXL dirancang menjadi bagian integral untuk menunjang decision making yang berbasis fakta," ucap Eri. "Decision-making tersebut digunakan dalam berbagai aktivitas, seperti desain produk dan retensi." Dijelaskan Eri, seluruh layanan XL, se­ pertibonusuntukpelanggan,panggilantele­ pon, SMS,sampai penggunaan paket data dari peranti bergerak,diolah menggunakan aplikasi Teradata. "Sejak menggunakan layanan Teradata,volume data yangdiolah meningkat300%dankecepatannyajugaber­ tambah 200%. Sebelumnya membutuhkan waktu 2-3 hari, sekarang bisa kurang dari sehari," Eri mengklaim. Untuk mendukung program pemasaran dan retensi pelanggan, XL menggunakan teknologi Infinitelnsight dari KXEN- ven­ dol'solusipredictiveanalyticsyangberbasis di Amerika Serikat. Ini memungkinkan kampanye pemasaran XL bisa dilakukan lebih tepat sasaran pada berbagai kanal pemasaran. Melalui BICC, Eri mengungkapkan, ber­ bagai data dari beragam sistem di XLdapat terintegrasi untuk memberikan view yang cukup komprehensiftentang bisnis.Waktu yang dibutuh kan antara terjadin ya sebuah kejadian dan pengambilan keputusan terh­ adap kejadian tersebut dapat dipersingkat. "Bahkan,beberapaelemenkuncidarisistem B! kami bersifat real-time. Sistem tersebut juga dapat secara proaktif memprediksi kejadian yang akan datang, sehingga aksi bisnis yang dilakukan dapat lebih efektif dan efisien." Sistern BICC bekerja dimula i dengan mend eteksi kejadian-kejadi an penting dalam ekosistem XL. Kejadian-kejadian pentingtersebut diolahdengan cepathingga menghas ilka n actionable-info rmation. Nah, actionable-information inilah yang kemudian digunaka n untuk mengambil keputusan-keputusan kunci. Lalu,dari mana informasiitudiperoleh? Menurut Eri, informasi mengenai pelang­ gan-sepert i penggunaan SMS, kebiasaan menelepon, dan browsing-diperoleh dari berb agai sumber, baik internal (sistem/ ERI FIZAL & ELSA MARIA BONITA. tools)maupuneksternal. Sumberinformasi internal,salahsatunya,diperolehdaribilling syst em Amdocs yang digunakan XL. Juga, dari network element, seperti switching telepon. "Informasi dari billing system dan network element itu selanjutnya diolah de­ ngan BI.Nanti,BI yangmengalkulasiproduk mana yang tepat untuk suatu segmen." Adapuninformasidarisumber eksternal, sepertidikemukakan ElsaMaria Bonita,GM Layanan Pemasaran XL,bisa diperoleh dari riset pelanggan ataupun masukan semua karyawan XL. Gagasan yang masuk akan digodok oleh manajer produk. Tentunya, setelahideitudivalidasi:kira-kirajikaideitu dijalankan,bagaimanadampaknya.Setelah mendapat vaIidasi,ide itu baIik lagike rna­ najer produk .Jika ide itu dianggapfeasible, akan dimasukkan ke unit pengembangan produk. Dari sini lahirlah program, misal­ nya program XLAmpuh. Programsepertiinikemudian dikomuni­ kasikan secara massal melalui media atau kanal informasi yang lebih tersegmentasi. "Nah, dari kedua jenis sumber informasi itu lalu dibuat produknya . Selanjutnya, tim marketing akan mengemasnya untuk dikomunikasikan ke masyarakat," Elsa menjelaskan. Bahkan,lanjut Elsa, sebelum produk itu (XL Ampuh, misalnya)dikomunikasikan di media, dilakukan riset, baik yang bersifat kuaIitatif maupun kuantitatif. Tujuannya untukmengetahui:apakah produkyangdi­ tawarkanitu benar-benar relevanatautidak untuk pelanggan, dan apakah pelanggan akan menerimanyaatautidak."[adi,kamill­ hatdulurelevansinya.Dari sisikornunikasi, juga mau tahu: konsumen mengerti atau tidak bahwa iklan seperti itu sebenarnya pesan yang mau disampaikannya adalah begini,"papal'Elsa. "Intinya, kami percaya bahwa kita hanya bisa memuaskan pelang­ gan kalau kita mengerti mereka dulu.[adi, step yang paling awal adalah kenali dulu pelanggan." Diklaim Eri dan Elsa, BICC memberikan manfaat,balkuntuk XL maupun pelanggan. Pelanggan XLakan mendapatkan berbagai macam keuntungan. Misalnya, bisa dalam bentukbonu sataudiskonterhadaplayanan tenentu yang relevan bagi mereka. Ada­ pun bagi XL sendiri, relevansi pelanggan terus meningkat, dan bisa tahu keinginan pelanggan. Dan, tak kalah penting, respons pelang­ gan terhadap program-program --yang didesain berbasis BI-cenderung sangat
  • 3. TEKNOLOGI INFORMASI ganXLsebanyak26juta.Lalu,berturut-turut meningkat jadi 31,4[uta pelanggan (2009), 40,4 juta (2010) dan 43,4 juta (per 30 Sep­ tember 2011)."MelaluiBICC,jangan sampai pelanggan teriak: 'Saya perlu sesuatu.' Te­ tapi XLsudah tahu lebih dulu yang mereka inginkan. Intinya, pahami dulu pelanggan, sehingga bisa membuat sesuatu yang rele­ van bagi mereka," Eri menjelaskan. Selain XL, operator lain yangjugasudah mengadopsi solusi BI ini adalah Indosat. Sayangnya, pihak Indosat enggan membu­ ka banyak soal BI ini. Menurut Suhendri Naswil,DivisionHeadSegmentDevelopment -- Segment Management Group lndosat, pihaknya telah memiliki sistem untuk BI ini. DiIndosat,sistem itu disebut Customer Insight. "Nah, apa pun output dari aplikasi CustomerInsight,saya akan menggunakan data itu. Kami di bagian retensi pelanggan bisa melakukansuatu upayakepadapelang­ gan secara spesifik," ucap Suhendri. Menurutnya, informasi yang diberikan •.... Customer Insight merupakan data yang sudah jadi. Dari data itu, pihaknya bisa melihat, misalnya, berapa banyak pelang­ gan yang lebih sering menggunakan pola calling card atau berapa banyak pelang­ gan yang ARPU-nya tinggi. "Kami memiliki cara sendiri-sendiriuntuk memperpanjang umurnya, meningkatkan lagi ARPU-nya, dan sebagainya. Prinsipnya, kami men­ gapresiasikembaliapayangsudah diterima dari pelanggan. Apa yang kami dapatkann dikembalikan lagi ke pelanggan dalam bentuk benefit," ungkap Suhendri. Oijelaskan Suhendri, untuk mengapre­ siasi pelanggan ini Indosat memiliki pro­ gram Indosat Senyum,yang menggunakan basis pain. Pain Indosat Senyumyangtelah j dikumpulkan pelanggan dapat ditukar denganlayanan Indosatseperti SMS,I-Ring, MasaAktifdan Gratis Bicara. Saat ini, dari lebih 50 juta pelanggan Indosat, sekitar 20%-nya sudah terdaftar dalam program Indosat Senyum. Menurut Suhendri, dengan adanya sis­ tern Customer Insight, manfaat terpenting yangdirasakan:pihaknyabisalebihspesifik mengenal pelanggan. Termasuk, bisa tahu perilaku pelanggan.Ujung-ujungnyadapat meningkatkancllstomerlifetimevaille."[adi, dengan adanya sistem itu, value pelang­ gan meningkat, dalam hal ini ARPU-nya, dan juga lifetime atau sikIus pelanggan di jaringan Indosat," ujarnya bersemangat. "Hasilnya bagus kok, memberikan impact diatas20%dari volumetransaksi,"ujarnya SUHENDRI NASWIL. Dengan adanya sistem Customer Insight,manfaat terpentingyang dirasakan:pihaknya bisa lebih spesifikmengenalpelanggan. churn rate di bawah itu. Sebab, karakter pelanggan di Indonesia ini sangat unik.' Bagaimana dengan Telkomsel, pemain besar lainnya? Seperti diklaim Ricardo lndra,GM KomunikasiKorporatTelkomsel, perusahaannya pun telah lama memiliki sistem BI. Narnun, di Telkomsel tidak ada penyebutan BI. Untuk mengetahui gaya hidup dan karakteristik pelanggan , Tel­ komsel mengelola data pelanggan yang memang beragam dan banyak sekali. "Ada beragam dan unik sekali data pelanggan yang kami gunaka n sebagai salah satu dasar dalam menyusun program, produk ataup un layanan untuk pelanggan," ujar Indra. "Yang jelas, kami memang merna­ kai bantuan aplikasi atau sistem, karen a m c n rrc l o la n :::1t :::1 n ObJn a CT:Jn c: o h !l n u') lr 1n c: pengelolaan yang khusus." Untuk mengetahui perilaku pelanggan, dikIaimIndra,pihaknyamemilikimisterious shopper.Tugasnya:melihat danmengobser­ vasi keramahtamahan petugas [rontli ner, kondisi ruang, hingga kecepatan pelayan­ an. Juga, ada unit Riset Pemasaran yang bertugas melakukan penelitian pasar. Dari riset itu terciptalah layanan atau produk. Produk tersebut lalu dilempar ke pasarl pelanggan. "Untuk mengetahu i apakah produk/layanantersebutditerima,kamiada prosesselanjutnya,yaknipostresearch.Ada timyangmengevaluasikinerjalayanan atau produk.Darisinijugaakan bisa terlihat,apa kekurangan atau yanglebih diinginkan pe­ langgan,sehingga kami bisa meningkatkan layanan," Indra memaparkan. Dengan adanya sistem tersebut, Tel­ komsel bisa menawarkan dan menyusun program-program yangtepatsesuaidengan kebutuha n, kar akteristik, peri laku dan gaya hidup pelanggan. "Kami bisa membe­ r ;] ,~~ ~ _" _ •• _ - - . . .. - '
  • 4. - - - --- - - - - --- - Jikapunya data tentang perilaku pelanggannya seperti apa, merekaakan bisa fokus melakukan strategi marketing. Jadi ntuk bisa mendapatkan targeted marketing, mereka harus unya data, segmen dan proftl, serta historical pelanggannya. isitulah digunakan dan diperlukannya Business Intelligence." KRISTIANUSYU INTO I Business Intelligence (BI) adalah proses untukmeningkatkan keunggulankompetitif perusahaanmelalui pendayagunaanberba­ gai data, informasi dan pengetahuan yang dimiliki perusahaan sebagai bahan baku dalamprosespengambilankeputusan. Berbeda dari sejumlah aplikasi dengan tujuanserupayanglebih duludiperkenalkan, konsep BI menekankan padapenerapanlima pendayagunaaninformasi untukkeperluan spesifik bisnis, yaitu: 1. Data Sourcing - berkaitan dengan ke­ mampuan sistem mengakses berbagai datadan informasidarisejumlah sumber dan formatyang berbeda. 2. Data Analysis - berkaitan dengan ke­ mampuan sistem membantu proses penciptaanpengetahuan melaluiaktivi­ tas pengkajian data dan informasi yang dimiliki perusahaan. 3. Situation Awareness - berkaitandengan kemampuansistem mencari dan meny­ ediakan datadaninformasiterkaitdengan kebutuhan atau konteks bisnisdan Iing­ kungannya pada saattertentu,misalnya ketika perusahaan berhadapan dengan peristiwadarurat dan mendesak. 4. Risk Analysis - berkaitan dengan kemam­ puan sistem mengalkulasi risiko yang akandihadapiperusahaanatas berbagai kecenderunganatau kemungkinan yang dapatterjadisehubungandengankondisi tertentu. 5. Decision Support - berkaitan dengan kemampuan sistemsecara proaktifmem­ bantu manajemen dalam memberikan pertimbangan keputusan-keputusan yang berkualitas berdasarkan sejumlah kalkulasi danpengolahanterhadapdatal informasi internal ataupuneksternalyang akhirnya dipenuhi," ujar Indr a. Keberadaan sebuah sistemBIdiperusa­ haan operatorseluler,menurut pengamat dan konsultan TI Kristianus Yulianto, sudah merupakan suatu keharusan agar mereka memilikipemahaman yangakurat mengenai karakter subscriber-nya. "[ika punya data tentang perilaku pelanggan­ nya seperti apa, mereka akan bisa fokus melakukan strategi marketing.[adi untuk bisa mendapatkan targeted marketing, mereka harus punya data, segmen dan profil, serta historical pelanggann ya. Di situlah digunakan dan diperlukannya Business Intelligence," ujar Kris. Solusi BI, lanjut Kris, bisa dibagi ke dalam dua fungsi.Pertama,BIyanghanya membaca data masa lalu untuk mengeta­ hui kinerja dan memonitor operasional.Di sini,BImemilikifondasidatawarehouse,di mana transaksi yangterjadi akan dilapor­ kan dalam bentukVTI,seperti kinerja pen­ jualan, kinerja di bagian-bagian tertentu diperu sahaan, dan targetpemasaran atau target penjualan. "Business Intelligence hanya berp eran sebagai pendukung agar dapat mengetahui kinerja peru saha an tersebut," katan ya. Kedua, BIyangdapat digunakan untuk mengambil keputusan karenaperusahaan dapat memprediksi tren seperti apa yang akan terjadi, berda sarkan data historis. Sebenarnya,inisudahbisa disebut sebagai Business Analytic, bukan lagi BI. Menurut Kris, saat ini idealnya para operator sudah memiliki Customer Intel­ ligenceSolutions(CIS),yaknisistem berba­ sis BI yang digunakan untuk memahami perilaku pelanggan, sehingga lebih dapat digunakan untuk membangun tindakan atau kampanye yang lebih tepat sasaran . "Tanpa CIS, operat or seluler hanya akan bermain pada strategi harga dan diskon­ diskonan," ujar Kris.Sehingga, subscriber bert ambah namun revenue tidak," ujar Kris. "Nah, mengapa mereka tidak fokus ke pelanggan yang loyal saja, lalu dilayani sebaik-baiknya, sehingga mereka tidak KBR6Tt~'lJrrcnyn. M 4:'f1JotlRkau Nu sa"ra ra Menyajikan informasi berbasls jurnalisme independen dan berkualitas, menemani anda menuju Indonesia yang lebih baik Melayani lebih dari 800 radio jaringan di Indonesia, Asia dan Autralia Di Jakarta, simak laran kam' melalui JOIN KBR68H ON: facebook. www.kbr68h.com