IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES: DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE ALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE. IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI"
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IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES: DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE ALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE. IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI"

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  • 1. IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES: DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE ALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE. IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI" Soehila Palma matricola 722777 - TTC a.a. 2010/2011 1giovedì 22 marzo 2012
  • 2. I FATTORI DI CAMBIAMENTO Utente / Consumatore Brand / Azienda Contesto / Tecnologia 2giovedì 22 marzo 2012
  • 3. 3giovedì 22 marzo 2012
  • 4. L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO Nel Mulino che Vorrei Social Network Sito Aziendale Mobile 4giovedì 22 marzo 2012
  • 5. L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO Nel Mulino che Vorrei Mulino Bianco concentrandosi sul valore del brand e sulla rilevanza che assume nella vita del consumatore, riorganizza la sua comunicazione integrando l’ambiente digitale fra le strategie di marketing. FacebookSito A chi si rivolge?Aziendale Twitter ! ai nostalgici; ! alle mamme; YouTube ! ai bambini; ! agli appassionati. Mobile 5giovedì 22 marzo 2012
  • 6. NEL MULINO CHE VORREI 6giovedì 22 marzo 2012
  • 7. 7giovedì 22 marzo 2012
  • 8. NEL MULINO CHE VORREI Nel Mulino Obiettivo: permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la che Vorrei Marca ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita. Facebook ! La community raccoglie le idee provenienti dalle persone che si relazionano con la Marca secondo aree tematiche e processi definiti.SitoAziendale Twitter ! La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione, delle idee ritenute più utili. YouTube ! Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori idee vengono inserite allinterno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porti a renderle concrete. Mobile 8giovedì 22 marzo 2012
  • 9. NEL MULINO CHE VORREI 1. Valutazione (6 sett.) ! la direzione Mulino Bianco esprime un parere legato Nel Mulino che Vorrei alla fattibilità dell’idea (esiste già un progetto simile o se in passato è già stato pensato e ritenuto non fattibile). Facebook 2. Fattibilità e stima del potenziale ! il brand manager si dedica a unanalisi più specifica e puntuale dell’idea (costi/benefici, gradimento del pubblico tramite test,SitoAziendale Twitter confezionamento e distribuzione). YouTube 3. Realizzazione ! i tempi di esecuzione di un’industria alimentare potrebbero essere molto lunghi data la complessità di tutte le prove necessarie prima della commercializzazione. Mobile 9giovedì 22 marzo 2012
  • 10. Le idee Le idee archiviate Prodotti biscotti merendine pane & co. ingredienti Promozioni premi punti vendita Le idee votate Le idee realizzate raccolte punti concorsi eventi Confezioni forme materiali Le idee selezionate informazioni Impegno sociale Altro 10giovedì 22 marzo 2012
  • 11. NEL MULINO CHE VORREI Progetti realizzati per votazione: Progetti realizzati per selezione: Nel Mulino che Vorrei ✓i Palicao; ✓pane da tartine da cui è nato “Cuor di Pane”; ✓il Soldino; ✓cornetti alla crema di cacao e Facebook ✓la scatola di latta per le fette nocciole;SitoAziendale biscottate. ✓prodotti integrali. Twitter YouTube Mobile 11giovedì 22 marzo 2012
  • 12. NEL MULINO CHE VORREI: IL BLOG Nel Mulino che Vorrei ! Diario virtuale aggiornato dall’interno sull’andamento delle idee; Facebook ! finestra aperta sulle attività delSitoAziendale team di lavoro. Twitter Si riconferma l’idea di creare un canale YouTube di comunicazione trasparente finalizzato al coinvolgimento del consumatore. Mobile 12giovedì 22 marzo 2012
  • 13. NEL MULINO CHE VORREI: RISPONDI AL MULINO ! Laboratorio di idee su Nel Mulino che Vorrei progetti realizzati o proposti dall’azienda. ! Coloro che decidono di Facebook aderire sono invitati aSitoAziendale Twitter partecipare a sondaggi, ricerche e gruppi di lavoro. YouTube La collaborazione degli utenti è premiata grazie a un loyalty program che prevede la raccolta di Mobile punti, variabili a seconda dell’impegno richiesto e convertibili in prodotti Mulino Bianco. 13giovedì 22 marzo 2012
  • 14. NEL MULINO CHE VORREI Nel Mulino che Vorrei A quasi tre anni dal lancio dell’iniziativa, “Nel mulino che vorrei” oggi conta: • 5.087 idee; • 9974 commenti; Facebook • 102.935 voti.SitoAziendale E il profilo dei partecipanti conferma i dati aziendali, in particolare si hanno: • 25,4% uomini Twitter • 74,6% donne YouTube • età media 34,6 anni. Mobile 14giovedì 22 marzo 2012
  • 15. SOCIAL NETWORK 15giovedì 22 marzo 2012
  • 16. SOCIAL NETWORK • Luogo per dialogare direttamente con la Marca; • Spazio libero di conversazione fra utenti; Nel Mulino che Vorrei • Promozione di nuovi prodotti e iniziative; • Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti. Facebook • Promozione di nuovi prodotti e iniziative; • Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti;SitoAziendale Twitter • Mezzo per instaurare di personificazione della marca: alcuni utenti condividono con In alcuni casi si verifica una sorta conversazioni confidenziali con la Marca. @mulinobianco esperienze personali che vanno oltre l’esperienza di consumo. YouTube • Condivisione di video di proprietà Mulino Bianco che vanno dalle pubblicità alle interviste fatte ai nutrizionisti che hanno Mobile aderito ai progetti “Buona Merenda” e “Colazione all’italiana”. 16giovedì 22 marzo 2012
  • 17. SITO AZIENDALE 17giovedì 22 marzo 2012
  • 18. 18giovedì 22 marzo 2012
  • 19. Nostalgici Appassionati Mamme Bambini 19giovedì 22 marzo 2012
  • 20. SITO AZIENDALE: I TALENTI DEL MULINO Nel Mulino che Vorrei FacebookSitoAziendale Twitter YouTube I Talenti sono dei riconoscimenti agli utenti registrati, in forma di piccole medaglie, che si possono ottenere Mobile visitando il sito ufficiale, interagendo con i contenuti e partecipando alle diverse attività proposte. 20giovedì 22 marzo 2012
  • 21. SITO AZIENDALE: IL MIO MULINO Profilo utente: Nel Mulino che Vorrei • i dati personali; • i talenti raccolti tramite le attività; • la bacheca delle attività; • i prodotti preferiti aggiunti tramite selezione; Facebook • l’agenda personale dove è possibile salvare gli eventi organizzati da Mulino Bianco a cui siSitoAziendale Twitter desidera prendere parte; • le sorpresine selezionate dal catalogo YouTube digitale. Al consumatore non viene data la possibilità di postare contenuti liberi dalle azioni predefinite. Mobile 21giovedì 22 marzo 2012
  • 22. MOBILE 22giovedì 22 marzo 2012
  • 23. MOBILE: LE SORPRESINE Mulino Bianco presenta tre applicazioni che rientrano nel progetto Nel Mulino “iSorpresine” che ripropongono in formato digitale i famosi giochi che Vorrei omaggio regalati nelle confezioni delle merendine. “Il Gioco delle Coppie”, “Il Quadrato Magico” e “Le Biglie” contano dal 2010 più di 80.000 download. FacebookSitoAziendale Twitter YouTube Mobile 23giovedì 22 marzo 2012
  • 24. CONSIDERAZIONI ! Dialogo paritario fra impresa e consumatore (ascolto da parte dell’azienda e coinvolgimento del cliente). ! Le brand communities di co-creazione favoriscono nuovi paradigmi relazionali di tipo many-to-many tra consumatori e aziende. ! La brand experience trova nel digitale una nuova dimensione. ! Il caso Mulino Bianco è un esempio dei benefici tangibili derivanti dall’integrazione della comunicazione digitale fra le strategie di marketing. ! La comunicazione digitale può rappresentare uno degli orizzonti di crescita destinato a modificare le logiche d’investimento sui vari media. Soehila Palma matricola 722777 - TTC 24giovedì 22 marzo 2012