• Save
Музыкальные составляющие рекламной кампании
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Музыкальные составляющие рекламной кампании

on

  • 9,019 views

 

Statistics

Views

Total Views
9,019
Views on SlideShare
8,874
Embed Views
145

Actions

Likes
3
Downloads
0
Comments
0

3 Embeds 145

http://www.socreklama.ru 126
http://socreklama.ru 18
http://guzella.ru 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Музыкальные составляющие рекламной кампании Музыкальные составляющие рекламной кампании Document Transcript

  • Правительство Российской ФедерацииФедеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет Прикладной политологии Кафедра Интегрированных коммуникаций КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: Музыкальные составляющие рекламной кампании Music as an element in advertising campaign Студентка группы № 345 Дмитриева Ксения Станиславовна Научный руководитель Доцент Николайшвили Гюзелла Геннадьевна Москва, 2012 г.
  • ОглавлениеВведение ............................................................................................................... 3ГЛАВА I. Музыка в драматургии рекламы. ....................................................... 8§1. Природа звука в рекламе................................................................................ 8§2. Факторы музыкальной выразительности. ................................................... 11§3. Особенности взаимодействия музыки и рекламного медиатекста ............ 17Глава II. Семантика аудиокоммуникации......................................................... 23§1. Музыкальная психология ............................................................................ 23§2. Психология воздействия рекламной музыки .............................................. 36§3. Семиотика музыки ....................................................................................... 42Заключение ......................................................................................................... 46Список литературы ............................................................................................ 48Приложение 1Приложение 2 2
  • ВведениеАктуальность исследования. Развитие техники в XX веке способствовалоувеличению количества средств массовой коммуникации и появлению ихновых видов. Можно сказать, что на данный момент все СМК используютсяв целях рекламы, это, несомненно, способствует расширению масштабоврекламной деятельности. Культура всех существующих народов находитсяпод нешуточным влиянием рекламы, которая способна даже определятьобраз жизни тех или иных сообществ. Реклама указывает, что надоупотреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и какотдыхать. Поэтому сейчас наблюдается постепенное исчезновениеявных различий между культурами и цивилизациями. Рекламастандартизирует бытовые для людей предметы, делает ихидентичными. Некоторые виды европейских, американских и японскихтоваров мы можем встретить в любой точке земного шара. Реклама является необратимым явлением, которое сильновидоизменяет культуру, но ее могущество основывается только нахорошо развитых средствах массовой коммуникации. Их отсутствие впрошлые века тормозило развитие рекламы. Если раньше на изменениякультуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новыерелигии, то в XX веке эти функции перешли к рекламе и другиммногочисленным средствам продвижения. В связи с этим, сейчасисследования рекламы и связей с общественностью так же актуальны,как изучение военного дела и религий в прошлые века. Средства записи и передачи звука в эфир создавались исовершенствовались на протяжении всего XX века. В конце векасредства массовой информации приобрели отличное качество звука, иэти достижения незамедлительно стали использоваться в рекламнойсреде. Раньше никогда музыка не использовалась в таком количестверазличных видов рекламы. В последние же годы наблюдается бум в 3
  • области звуковой рекламы. А это значит, что именно сейчас возникланеобходимость исследования данного явления. Музыка по умолчанию является сильным средством воздействияна человека, его чувства и эмоции, но при соединении музыки ирекламы, это воздействие многократно усиливается. В настоящеевремя, из-за нехватки исследований по этому явлению, рекламисты невладеют всеми выразительными средствами музыки. Ведьмаксимальное использование возможностей музыки поможет рекламеприобрести огромную силу воздействия. Таким образом, необходимо исследование, которое позволитопределить возможные масштабы влияния музыки на потребителей,принципы функционирования музыки в коммуникативном процессе, атакже принципы регулирования этого процесса, чтобы избежатьвозможных негативных последствий. Основная цель рекламы заключается в том, чтобы эффективноспособствовать сбыту продукции. Это то, к чему стремитсябольшинство рекламодателей, производителей и распространителейрекламы. Именно для стимуляции сбыта товара имеет смыслиспользовать музыку в рекламе. Но, к сожалению, процессуфункционирования музыки в рекламе посвящено очень небольшоеколичество трудов и, в основном это научные статьи. Напротив, воздействие музыки без рекламного контекста начеловека исследовано достаточно полно, много работ посвящено этомувопросу. Несмотря на то, что это явление поддается эмпирическомуисследованию, не существует единой теории или общей концепции.Однако, в данной работе предпринята попытка найти некоторые общиепринципы воздействия музыки на человека. Такие принципы подходятдля музыки почти всех направлений. Для выработки этих принциповбыли рассмотрены труды по физиологии, музыкальной эстетике,истории музыки, психологии музыки и т. п. 4
  • По музыкальной эстетике и теории музыки использовались трудыБ.В. Асафьева, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, В.Н. Холоповой,М.С. Кагана, С.А. Маркуса, А.С. Клюева, В.В. Медушевского, и многихдругих. По музыкальной психологии были использованы исследованияМ. Блинова, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, Б.М. Теплова,В.С. Цукермана, В.В. Медушевского и других. Конечно, нельзя писать о воздействии музыки в рекламе и неизучить при этом воздействие самой рекламы. Психология рекламы –наука, которая изучает воздействие рекламы на потребителей. Наукаэта достаточно молодая и не до конца сформировавшаяся. Здесь еще недано объяснение всех психологических явлений, появляющихся привзаимодействии рекламы и аудитории. Психологии рекламы посвященымногочисленные работы как российских, так и иностранных ученых, тоесть тема постепенно исследуется. В этой работе использованы трудыВ.Е. Демидова, В.Г. Зазыкина, Кодзасова С., Крыловой А.,Сальниковой Е. и других. Цель - выявление специфических особенностей музыки в рекламнойдраматургии. Задачи: 1. Рассмотрение исторической природы рекламной аудиокоммуникации, ее места и роли в современной культурной ситуации; 2. Исследование эстетических особенностей звуковых компонентов рекламы; 3. Анализ функциональной роли музыки в контексте рекламного целого; 4. Рассмотрение возможностей рекламного звука; 5. Исследование специфики аудиальной коммуникации в рамках различных музыкально-рекламных форм. Объект - музыка, как элемент драматургии в рекламной кампании. Предмет - семиотические особенности музыкального произведения. 5
  • Методы исследования. Проблематика функционирования музыки врекламе представляет большой интерес именно для комплексногометода изучения: с позиций различных научных знаний.Методологической базой данной работы является междисциплинарныйподход, включающий культурологические, психологические,эстетические, физиологические, музыковедческие, исторические,акустические и радиоакустические исследования, а также теориюрекламы и маркетинга. Для решения исследовательских задач был использован комплекснаучных методов. Системно-типологический подход в историческомисследовании помог целостно увидеть функции рекламы в культуре. Сравнительный метод позволил сопоставить особенностимузыкального воздействия различных музыкальных направлений,существовавших в различные эпохи. При помощи синхронистического метода изучалось воздействиемузыки в современных условиях существования рекламы. Гипотеза. Музыка – не только один из инструментов созданиядраматургии в рекламе и рекламной кампании, но и некий семиотическийкод, способный придать рекламной кампании совершенно иную глубину,контекст и подтекст. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения,библиографического списка и приложения. Во введении обоснована актуальность исследования, определены цель,объект, предмет, сформулированы задачи, гипотеза, методология и методыисследования. В первой главе были рассмотрены теоретические особенности музыкив рекламной драматургии. В первом параграфе описывались характеристикизвука, а также понятие звукового эффекта, его виды, функции и значение. Вовтором параграфе были приведены классические определения понятия«музыка», освещено противоречивое значение термина «музыкальный язык», 6
  • элементы музыкальной речи и средства музыкальной выразительности. Втретьем параграфе рассмотрено понятие медиатекста, роль музыки вмедиатексте, описаны подходы к методологии анализа музыки, а такжедраматургические характеристики музыки в рекламе. Во второй главе рассматривалась область музыкальной психологии исемантики. В первом параграфе описывались факторы воздействия музыки,функции и характеристики музыкальной составляющей рекламы,исследования влияния музыки, особенности восприятия музыки, а такжероль музыкальных компонентов в моделировании эмоций аудитории. Вовтором параграфе подробно описаны результаты проведенного исследования,а также сделаны умозаключения и выводы. В третьем параграфе описансемиотический подход к изучению музыкальной звукоорганизации. В заключении подведены общие итоги курсовой работы, изложеныосновные выводы. Приложение представляет собой диск с записанным на него роликом,использованными для исследования, а также графики и количественныерезультаты анкетирования, которое также является частью исследования. 7
  • ГЛАВА I. Музыка в драматургии рекламы. §1. Природа звука в рекламе. Звук – основа повседневной жизни человека. Он присутствует во всем,потому что не существует беззвучных действий или движений. Даже еслислух человека не улавливает звука как такового, он все же есть и этонеоспоримый факт. Бесконечное разнообразие звуков дает бесконечное количествоинформации. Характер звука часто диктует человеку те или иные реакции нанего. Например, существуют предупреждающие звуки, такие как гудокприближающегося автомобиля или звук бьющегося стекла. Такие звукитребуют немедленной реакции, потому что предупреждают об опасности.Есть нейтральные звуки, такие как школьный или телефонный звонок. Онипросто подсказывают человеку его дальнейшие действия. Бывают звукиуспокаивающие или наоборот волнующие, например музыка.Соответственно, звук обладает огромной властью над психологическимсостоянием человека. Нельзя представить нашу жизнь беззвучной. История развития рекламы показывает, что первой формойпроторекламы была именно устная, а соответственно и звуковая, реклама. Вте давние времена, еще до рождения письменности, люди передавалиинформацию, определенные сведения, которые обладали рекламнымифункциями. В античные времена даже появилась специальная профессия –городские глашатаи, люди, которые являлись профессиональнымираспространителями различного рода информации. Помимо устной рекламытакже были и специальные рекламные песни, зазывающие покупателей. В современном же обществе реклама является одним из наиболеемассовых явлений. Ежедневно человек сталкивается с огромнымколичеством рекламной информации, и ее объемы настолько велики, чтооказывают влияние даже на лексику, фразеологию языка, системукультурных мировоззрений, на уже полученный опыт и т.д. Это значит, чтореклама способна формировать картину мира современного человека. В 8
  • связи с этим, рекламисты в своей работе всё чаще используют каналычувственного восприятия, такие как слуховой и зрительный. Эти каналынаиболее эффективны в качестве проводников, действие которых основанона эмоциях, стереотипах и представлениях. Трудно определить, что является наиболее эффективным: изображениеили звук. Не стоит забывать, что целевые аудитории по тому, какие органычувств они используют для восприятия окружающего их мира, делят на триосновных типа: визуалов, аудиалов и сенсориков. При этом надо отметить,что распределение по этим группам происходит примерно в равныхпропорциях. Исследования воздействия рекламы подтвердили, что аудио- ивизуальное восприятие имеют близкие показатели эффективности. Людиобычно запоминаю 70% рекламной информации на слух, зрительно же - 72%.При объединении этих двух видов восприятия, эффективность можетдостигать 86%. Следует также заметить, что человеческий мозг не все звукивоспринимает именно как музыку. Чтобы стать музыкой для человека, звукдолжен обладать следующими характеристиками:  состоять из многочисленных периодически повторяющихся звуковых элементов;  звуковые периоды должны быть синхронизированы между собой;  Должны присутствовать постоянно изменяющиеся элементы, зависящие от основных периодов. При отсутствии данных характеристик мозг не реагирует на то, что онслышит, как на музыку. И обычно музыкальные произведения, лишенныесвоих основных частей неприятны для мозга. В связи с этим обнаруживаетсяпричина, по которой чаще всего зрителя раздражают рекламные блоки потелевидению между фильмами или телепередачами. Такие блоки обычносодержат более пяти различных рекламных роликов с разным музыкальнымнаполнением. Человек воспринимает все музыкальные темы разных роликов 9
  • как одну мелодию, которая является настолько ассиметричной, что невызывает никаких чувств, кроме раздражения. В рекламе также существует такое понятие как звуковой эффект. Этоттермин используется для определения уличных, промышленных и другихшумов, которые повсеместно окружают человека. Звуковые эффектыиспользуются для того, чтобы создавать эффект присутствия зрителя и егоучастия в событиях рекламного ролика, а также чтобы наиболее полнопогрузить человека в обстановку ролика. Существует два вида звуковых эффектов:  Создающие эффект присутствия.  Символизирующие что-либо. Первые повторяют звуки, присущие событиям, показанным в ролике.Например, если действие происходит на побережье, то среди звуковобязательно должны быть плеск волн и крики чаек. В рекламе чипсовиспользуется хрустящий звук, чтобы проиллюстрировать процессупотребления данного продукта. Когда рекламируются корма дляживотных, то используются звуки, которые животные издают, будь толай или мурлыкание. В рекламе автомобилей или чего-то связанного сними, часто используется рев мотора. Следует, однако, учитывать, чтослишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешатьвосприятию. Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков,которые напрямую не относятся к событиям в ролике или рекламируемомупродукту. Такой звук повторяется во всех рекламных роликах и являетсяфирменным знаком рекламодателя. Из-за наполненности эфиров звуковыми эффектами, слушатель ужеотвык им удивляться и просто не обращает на них внимания, воспринимаякак само собой разумеющееся. Необычным явлением можно считать ролик, вкотором звук не используется вообще. Такой ролик, несомненно, привлечетвнимание и будет выделяться на общем фоне. Таким образом, отказ от 10
  • звуковых эффектов и музыкального сопровождения в ролике, может иногдаспособствовать увеличению эффективности рекламы. Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часторекламу невнимательно слушают, а радиореклама иногда вообще являетсяфоном для других занятий. Однако, названия товаров и что-то с нимисвязанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезностьтовара до того момента, как придет в магазин, где он неожиданно для себявспоминает рекламу и покупает этот товар. Звуковые эффекты также хороши, когда дело доходит до напоминанияо товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазине должен игратьзвуковой символ товара, который должен быть хорошо известен покупателями ассоциироваться с названием продукта. Именно этот звук размещается вкаждом ролике, для того чтобы услышав его люди могли непроизвольновспомнить о товаре и купить его. Звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, однако,уступающее по силе воздействия музыке. §2. Факторы музыкальной выразительности. Чтобы определить границы того, что можно назвать средствоммузыкальной выразительности, нужно иметь четкое определение понятиямузыки и ее отличия от других звуковых объектов, которые окружаютчеловека с самого рождения. У такого широкого понятия существуетогромное множество трактовок, которые раскрывают его с точки зренияразных сфер человеческой деятельности. Например, В.Н. Носуленко – специалист по психологии восприятиязвуковых образов, дает следующее определение: «Музыка, возникшая впроцессе всего развития культуры, связана с постоянным отбором человекомзвукового материала из окружающей его звуковой среды. Таким образом,музыкант использует набор естественных звуков, формируя из них особуюпоследовательность для оказания определенного музыкального воздействия 11
  • на слушателя».1 Недостаток этого определения лишь в том, что не все звукииспользуемые музыкантами можно отнести к естественным. Большинство изних невозможно воспроизвести без каких-либо специальных инструментов. Также примечательным является определение музыки, сформулированноеизвестным этномузыкологом А. Мерриамом в работе «Антропология музыки.Понятия»: «...музыка сотворяется исключительно человеческимисуществами, она должна быть организована и должна иметьпродолжительность во времени...».2 Здесь ударение ставится именно на то,что музыка создается человеком, но она не рассматривается как уникальныйфеномен. Музыку по праву можно считать одним из самых сложных видовдеятельности человека, который стал неотъемлемой частью его жизни.Следует заметить, что музыка, в отличие от других видов искусства, не имеетявно выраженного смысла, это скорее своеобразное средствоэмоционального общения. Музыка, обращаясь к слушателю, призывает еговоспользоваться своим воображением. Для каждого человека одна мелодияможет иметь различные значения, это зависит как от эмоционального, так иот психического состоянию слушателя, от его расположенности размышлятьна те, или иные темы. Музыка дает нам доступ к самому сокровенному в человеке – к егоэмоциям, переживаниям, настроениям – к его подсознанию. Конечноживопись, литература, танец, театр, наконец, кино, тоже являютсясредствами эмоционального воздействия, но они не дают нам такойвозможности или дают ее в существенно меньшей мере. Именно поэтомумузыка постоянно развивается и чутко реагирует на состояние общества,вовлекая в активную или в пассивную музыкальную деятельность почти всенаселение планеты.1 Носуленко В. Психология слухового восприятия. – М.: Наука, 1988.2 Мерриам А. Антропология музыки. Понятия. ⁄⁄ Homo musicus: Альманах музыкальной психологии.Сост. Старчеус М.С. – М.,1995. 12
  • В современном мире человек не часто может сталкиваться с объектами немузыкальных видов искусства. Теоретически он может совсем не читатькниг, не ходить в театр, не смотреть телевизор, но трудно найти человека,который не слушал бы музыку. Подтверждением тому, что музыкапривлекает многих именно своей внепредметностью, является, например, тотфакт, что очень многие предпочитают слушать популярную музыку,исполняемую не на родном, а чужом языке, тем самым, практическиполностью исключая смысловое содержание, переносимое речевойкомпонентой. Бывают даже такие ситуации, когда слушатель предпочитаетпрослушивать музыку, но вполне сознательно отказывает себе в просмотреклипов и фильмов с участием артиста, чтобы ничто не повлияло на егоотношение к нему. Таким образом, слушатель не хочет на основевизуального ряда разрушать свое привычное эмоциональное состояние,вызываемое тем или иным музыкальным произведением. Для анализа факторов музыкальной выразительности необходиморассмотреть феномен музыки с максимально широких позиций, с учетом какобъективных, так и субъективных факторов, благодаря которымисследование будет максимально полным. Конечно, данный анализ не будетабсолютным и окончательным, но он необходим для описания текущегоположения вещей и определения направления последующего исследованиядля решения поставленных задач. Существует традиционная схема музыкальной коммуникации. Эта схемасостоит из пяти элементов: композитор – текст – исполнитель – произведение- слушатель.3Чтобы полностью осветить тему музыкальной выразительности,нужно рассмотреть коммуникативные функции музыки, понятиемузыкального языка, а также структуру компонентов, обеспечивающихмузыкальную выразительность. Иногда исследователи рассматривают природу музыки как явление,связанное со структурой естественного общения. Используя термин3 Клюкин И.И. Удивительный мир звука. – Л., 1986 13
  • "музыкальный язык" они анализировали результаты композиторскоготворчества и фольклор. В результате обнаружилось непосредственноевлияние языка общения на язык на развитие музыки. Первым музыку как язык общения рассмотрел Ж.Руссо. Философ писал:"Мелодия, гармония, выбор инструментов и голосов - все это элементымузыкального языка".4 Это высказывание вызвало разногласия по поводуязыкового подхода к изучению музыки, из-за того, что перечисленныеэлементы не укладываются в четкую схему. Факт того, что музыка является средством общения - очевиден, однако,существует несколько особенностей. Музыкальные объекты редко способны передавать точную логическуюинформацию. Музыкальная коммуникация обладает больше эмоционально -эстетическим характером. Эту точку зрения подтверждают многие авторы,например, А. Веберн. Он говорил, что: "Музыка - это язык. Человеквыражает на этом языке мысли; но не такие, которые можно перевести наязык понятий, а музыкальные мысли". 5 Музыкальный язык не может быть идентичен естественному языку,поэтому неудивительно появление проблем музыкальной семантики.Смыслы музыкальных элементов и знаков очень размыты и неоднозначны.Ксенакис Я. - композитор и экспериментатор высказывался противвосприятия музыки как языка. В своей монографии он категорично писал: "... не думаю, что музыка это язык. Ничто не является языком кроме самогоязыка непосредственно, потому что только за ним есть семантика".6 Разница между понятными знаками, символами и четкойорганизованностью естественного языка и неопределенной специфичностьюязыка музыки очень велика. Однако все поведенные исследования делаютпредставления о природе музыки более разносторонними и, тем самым более4 Руссо Ж. “Музыкальный словарь” (1767 г.).5 Веберн А. Лекции о музыке. Письма. – М.: Музыка, 1975.6 Xenakis I. Formalized Music: Thought and Mathematics in Composition (Harmo-nologia Series, №6) –Bloomington: University of Indiana Press, 1971. 14
  • полными. Следует сразу сказать, что нет четкого определения понятия"музыкального языка", нет строго определенных элементов, присущих ему, т.е невозможно выстроить научную структуру или систему, свойственнуюэтому явлению. В связи с этим можно сказать, что процесс создания теориимузыкального языка еще не закончен, так как еще не выработаны ни законы,ни подходы, ни модели для нее. Музыкальный язык является невероятно сложным объектом дляисследования, а его детальный анализ является делом будущего Завершая раздел, посвященный языковой природе музыки, одной изобъективных составляющих комплексного явления выразительности,необходимо отметить следующее: прогресс музыкальной культуры впоследние столетия являет собой пример интенсивного развитияпараллельного, неформализованного, многогранного музыкального языка,служащего эмоциональной коммуникации и отражающего душевныепереживания человека, плохо передающихся языком речи. Музыка не можетбыть переведена на язык естественного общения. Но, вместе с тем, и речь, имузыка имеют много общих объективных и субъективных предпосылок. И кглавным из них следует отнести те, которые лежат в самой основе этихязыков, причинах их появления. Такими общими основополагающимифакторами являются следующие:а) необходимость в обеспечении социальных коммуникативных процессов;б) функционирование в рамках законов акустики;в) подчиненность нормам психологии восприятия. Человеческое восприятие во всем является образным и крайнесубъективным. Когда одно и то же произведение исполнено выразительно,но по-разному, то и восприятие человеком каждого будет различным.Воспринимая музыку, слушатели, прежде всего, чувствуют ее общийхарактер, улавливают настроение. Выражение образного содержания 15
  • музыкального произведения, его основной мысли передается с помощьюсредств музыкальной выразительности. Главным элементом музыкальной речи является мелодия – основавсякого произведения. Мелодия может быть разной: плавной,скачкообразной, отрывистой. Эти параметры зависят от другоговыразительного средства музыки - ритма. Ритм представляет собойчередование коротких и длинных звуков, это сильнейшее выразительноесредство. Ритм в очень значительной степени влияет на тот или инойхарактер музыки. Плавный ритм придает произведению плавность,мягкость. Прерывистый, основанный на чередовании коротких звуков с ещеболее короткими, создает ощущение тревоги, взволнованности.Неторопливо-однообразный ритм связывается в нашем воображении соспокойным, размеренным движением и т. д. Еще одно средство музыкальной выразительности - лад. Слово лад частоупотребляется в обыденной жизни - говорят: «Как хорошо они ладят междусобой» или «Нет, они живут не в ладу». Ладить, значит находиться всогласии. Ладить и, наоборот, не ладить между собой могут не только люди,но и звуки. В музыке существуют два основных лада: мажор, минор. Еслиспеть подряд мажорную и минорную гаммы, то видно, что мажорная гаммасветлая, ясная, минорная же словно затенена легкой дымкой печали.Интересно, что на латинском языке мажорная гамма обозначается словомdurus, что означает твердый, минорный - mollis -мягкий. Следующий элементмузыкальной речи - регистр, который отвечает за местоположение звуков.Регистр может быть низким, средним и высоким. Следующее выразительноесредство – темп, отражает скорость исполнения произведения. Темп бываетбыстрым, медленным и умеренным. Не меньшее значение в вопросахвыразительности имеет тембр – окраска звука. Каждый человеческий голосимеет свою окраску, свой тембр. То же касается и музыкальныхинструментов. Благодаря тембру, мы можем различить голос человека илимузыкального инструмента, не видя его, а только слыша. Еще одно средство 16
  • музыкальной выразительности - динамика - сила звучания. Основныхдинамических оттенков два: форте, что означает громко и пиано - тихо.Иногда эти оттенки усиливаются. Например, очень громко (фортиссимо) илиочень тихо (пианиссимо). Музыкальный образ лишен непосредственной видимости живописи иконкретности слова. Он не передает точных понятий, не создает зрительноощутимых картин, не пересказывает событий. Музыка близка архитектуре иогромной значимостью в ней ритма, и формой, далекой от форм самойжизни, а также высокой степенью художественного абстрагирования отконкретного жизненного материала, входящего в образ в «снятом» виде, ивозможностями отражения не столько отдельных сторон и частностей жизни,сколько именно ее сердцевины и духа.7 §3. Особенности взаимодействия музыки и рекламного медиатекста Во второй половине двадцатого века в связи с ростом интереса ксоциокультурной информации, которая адресуется зрению, видению,взглядам на смену культуре книги, то есть средствам письменного языка,пришла культура экрана и языка медиа. Этот визуальный поворот в культуреспособствовал интенсивному развитию электронных средств массовойинформации. Медиатекст – центральный элемент воздействия рекламы на реципиентакоммуникации.8 Термин возник в 90-х годах 20-ого века в англоязычнойлитературе и стал широко использоваться в российских исследованияхпоследних лет, посвященных массовым коммуникациям. Классическоеопределение понятия «текст» в контексте массовых коммуникацийстановится расширенным, так как теперь включает большое количествопаравербальных и невербальных элементов, набор и своеобразие которыхзависят от характеристик конкретного СМИ.7 Борев, Ю.Б. Эстетика: Учебник/Ю.Б. Борев—М,: Высш. шк., 2002. — 511с.8 Крылова А.В Звуковые средства создания рекламного образа//Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред.А.В. Овруцкого. – СПб., 2004 17
  • Социальный, психологический, педагогический, эстетический аспектымедиакультуры, а также популярность медиажанров у различных аудиторийтребуют все более пристального изучения. На сегодняшний день приходитсяконстатировать тот факт, что музыка в медиасфере не стала объектомспециального рассмотрения ни в музыковедении, ни в киноведении. В 2006 году Дэвид Аллан – профессор, известный маркетолог, провелисследование, целью которого было проанализировать эффектинтегрирования популярной музыки в рекламу. В исследовании участвовало111 человек в возрасте от 18 до 24 лет, их задачей было определить,особенности влияния поп-музыки на восприятие телезрителей ирадиослушателей. Для исследования было выбрано 4 разных бренда и 4песни, а также вопросы, ответы на которые помогли бы оценить ролики сточки зрения привлекательности и запоминаемости. В итоге, Дэвид Аллан пришел к следующим выводам. Во-первых, рекламас использованием популярной музыки привлекала больше внимания изапоминалась лучше, чем реклама без такой музыки. Музыка со словами, тоесть популярная песня также производила больший эффект на зрителя,нежели просто инструментальная музыка. К тому же выяснилось, что назрителя, в большей степени, влияет именно исполнитель песни и слова: чеморигинальнее вокал и стихи, тем лучше запоминается и песня, и самареклама. Музыка в медиатексте — новый, преображенный вид музыки, которыйнаходится на пересечении нескольких видов искусств. Исследовать ее надоиспользуя законы, определяемые спецификой медиатекста, на выявлениетого, каким образом музыка сочетается с визуальной и вербальной сферой ивыражает художественный смысл произведений медиаискусств. Специфика анализа музыки в медиатексте связана с: 1) многослойностью его структуры; 2) сложностью в соотнесении семантико-языковых единиц вербально-сюжетного, визуального и звукового рядов; 18
  • 3) различием (неравноценностью) в их восприятии; 4) отсутствием графического выражения (нотной партитуры) музыкальной составляющей медиатекста, а, следовательно, использование аппарата исключительно слухового анализа, требующего хорошо натренированного, гибкого музыкального слуха. Музыка в медиатексте анализируется вместе с видеорядом и вербальнымтекстом, а не автономно, т. е. извлеченной из сложной структурымедиатекста. Поэтому, хотя анализ нотного авторского текста в медиатекстеи важный фактор, он далеко не является определяющим, посколькуизначальная нотная партитура, написанная кинокомпозитором, звуковаядорожка к фильму, записанная в студии звукозаписи, и музыка,непосредственно звучащая в фильме, как правило, разнятся между собой. Вэтом и заключается одна из особенностей музыки в медиатексте: еезависимость от монтажа и подчиненность видеоряду.9 Недооценка роли музыки в медиатексте, отношение к ней как кпобочному элементу, что связно с:  особенностями восприятия музыки, поскольку музыка в медиатексте часто воздействует на слушателя-зрителя помимо его воли, подсознательно;  отсутствием внимания многих режиссеров к музыке (при рождении кинематографа музыка не была в числе его художественных средств, она пришла туда позже), второстепенностью роли композитора в творческом процессе создания медиатекстов;  отсутствием единой терминологии и общих критериев для определения музыки в медиатексте;9 Шак Т.Ф. Анализ медиатекста в аспекте музыкального формообразования // Медиаобразование. – № 2. –2010. – С. 32-36. 19
  •  уходом в техницизм («инженерный» подход): акцент на способах и приемах записи звука, а не на семантике музыкальных интонаций;  отсутствием комплексной методики анализа музыки в медиатексте и полноценных специалистов, владеющих этой методикой;  отсутствием специальной литературы, рецензий;  изъятием музыки из структуры медиатекста и анализ ее исключительно с позиций теоретического музыкознания как музыки автономной.10 Существуют общие подходы к методологии анализа музыки в структуремедиатекста. Эти подходы построены на основании комплексногоисследования феномена музыки, в совокупности с визуальной и вербальнойсоставляющими и с учетом контекста, в котором она существует.Методологический подход рассматривает аудиовизуальный вариантмузыкального текста, так как чаще всего музыка, звучащая непосредственнов ролике и вариант, написанный первоначально композитором существенноразнятся. Несомненно, контекст играет решающую роль, поскольку каждаямелодия, обладая собственной семантикой и языком, взаимодействуя сэлементами ролика, приобретает дополнительные смыслы и новые значения. Итак, методика анализа музыки рассматривается как совокупностьприемов и предполагает несколько этапов. Первый этап заключается в сбореи анализе общей информации о людях, которые создают конкретный ролик,это режиссер, сценарист, композитор. Также идет сбор информации о жанре,в котором будет сниматься ролик. Следующий этап заключается всоставлении схемы, которая отражает особенности взаимодействия исоотношения вербально-сюжетного, визуального и звукового рядов текста суказанием хронометража. Именно по этой схеме будет строиться ролик. Изаключительный этап включает в себя выводы и обобщения о типах10 Шак Т.Ф. Анализ музыки в медиатексте: методологический подход // Культурная жизнь Юга России. –Краснодар, 2010. – № 6 (35). – С. 25-28. 20
  • функционирования музыки в ролике, о формах взаимодействия музыки свербально-сюжетным и видеорядами, о стилистике используемой музыки, обособенностях тематики музыкального материала и многое другое. Данныеэтапы могут видоизменяться в зависимости от специфики конкретногомедиатекста. При анализе стилистики медиатекста можно выявить несколькозакономерностей. Несомненно, музыка целиком зависит от видеоряда, онаполностью подчинена ему, а не законам музыкальной стилистики.Композитор, своим творением определяет музыкальный язык ролика, амедиатекст создает его эстетику. Музыка в ролике может соответствоватьразличным стилям и жанрам, если этого требует визуально-сюжетный рядили замысел режиссера. Наиболее важным является то, что стиль музыки вролике зависит даже не столько от композитора, сколько именно отрежиссера, который представляет целостную драматургию медиатекста, атакже структуры-композиции ролика. Можно сказать, что одним из важныхкомпонентов формирования музыкально-постановочных умений являетсяосведомленность режиссера в области драматургических возможностеймузыки. Музыка обладает своими драматургическими характеристиками. Во-первых, она создает эмоциональную атмосферу действия и формируетнастроение всего ролика. Во-вторых, музыка в ролике может быть отличнымидентификатором времени и места, которые показаны в рекламе. Например,если ролик поставлен в стиле «ретро» и использует атрибуты того времени,то ретро-музыка будет отлично отражать именно атмосферу той эпохи ипогружать в нее зрителя. Иная музыка не сможет такого эффекта. В-третьих,музыка призвана создавать характер как действующих лиц в ролике, так исамого бренда – товара или услуги. Она может раскрывать внутренний мир исостояние героев ролика, и является своеобразным неактерскимвыразительным средством. В сочетании с актерскими средствамивыражения, она может передать и отразить чувства, переживания и 21
  • размышления героя, не передающиеся словесно, причем в ярко-эмоциональном исполнении. В данном случае музыка является средствомматериализации чувств героя или группы лиц. Знание основополагающих драматургических функций музыки позволяетрежиссеру отойти от механического применения музыкального материала.Так как формализм в данном вопросе лишает специалистов в областирежиссуры возможности использовать богатый потенциал музыкальногоискусства, заключающийся в его эмоциональном воздействии на духовныймир зрителя. Осведомленность в области драматургических возможностеймузыки приучает режиссера к обдуманности и обоснованности действий, чтопостепенно позволяет выработать музыкально-постановочные умения и, вконечном итоге, повышает качество режиссерского продукта. Итак, в первом параграфе дается определение такому понятию как «звук».Это не только основной элемент повседневной жизни, но и источникнеобходимой человеку информации. Также в параграфе рассматриваютсявиды звуковых эффектов. Именно они помогают погрузить человека ватмосферу ролика и создать эффект участия в его событиях Во втором параграфе подробно рассмотрены факторы музыкальнойвыразительности. Музыка определена как один из сложных видовчеловеческой деятельности, который дает нам доступ к сокровеннымэмоциям, переживаниям и настроениям человека, к его подсознанию. Такжездесь появляется термин «музыкальный язык», то есть музыкарассматривается как средство общения. Третий параграф дает определение медиатекста как центральногоэлемента воздействия на потребителя. Музыка в структуре медиатекстарассматривается как преображенный новый вид музыки. Описываютсяподходы и этапы анализа музыки, а также несомненная важность ролирежиссера в процессе подбора музыкального сопровождения к ролику. 22
  • Глава II. Семантика аудиокоммуникации §1. Музыкальная психология Музыкальная психология – раздел психологии искусства, изучающийвоздействие музыки на человека и его активную музыкальную деятельность.Основным предметом психологии музыкального восприятия являетсярассмотрения таких вопросов и проблем, как: детальное и целостноевосприятие музыкального произведения слушателем; психологическиепредпосылки, обеспечивающие художественное эстетическое переживание,понимание, оценку, адекватность восприятия композиторскому иисполнительскому замыслам; психологические механизмы взаимосвязеймузыки и действительности и многое другое. В специальной литературе рассматриваются неоднократные случаивлияния музыки на важнейшие функции человеческого и животногоорганизмов, а также на растения.11 Еще издавна музыка применялась длялечения некоторых психологических заболеваний, использовалась дляпогружения в гипнотическое состояние, а также вызывала эмоции экстазаили неудержимой ярости, страха или решительности. Не случайно музыкаиграет большую роль в воздействии на религиозные чувства верующих. Конечно, влияние музыки на конкретного человека зависит от егоиндивидуального характера, опыта, а также от конкретных жизненныхусловий и ситуаций. Из-за этого можно предполагать различие в воздействииодного произведения на разные целевые аудитории. Существенныйотпечаток на восприятие музыки накладывают профессиональные,возрастные, образовательные факторы. По-разному воспринимается музыкана концертах, по телевизору или на радио, индивидуально, в условияхвлияния эмоций или в присутствии посторонних людей. Музыка – один из древнейших способов воздействия на человеческийорганизм. Выделяется несколько факторов воздействия музыки на организмчеловека:11 Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991. 23
  • 1. психолого-эстетический, основанный на эмоциях и ассоциациях; 2. физиологический, с помощью которого можно тренировать определенные функции организма; 3. вибрационный. Музыка способна оказывать вибрационное воздействие на клетки, активизируя различные биохимические процессы в них. Влияние музыки на человека обусловлено наличием ритма: музыкасодержит ритм, и люди являются ритмическими существами. Все внутренниеорганы человека тоже имеют свои ритмы – не только сердце, но и печень,почки и т.д. Эти органы могут реагировать на внешний ритм. Исследованиясердечных ритмов показали, что ритм сердца можно записать в видемузыкальной фразы. Так появились «музыка здорового сердца» и «музыкабольного сердца». Если человек, страдающий аритмией сердца, будетпостоянно слушать «музыку здорового сердца», он выздоровеет, и, наоборот,«музыка больного сердца» (хаотичные и дисгармоничные звуки) можетпагубно сказаться на здоровье человека.12 Как установлено в ходе многочисленных опытов, спокойная музыкаведет к уменьшению амплитуды электромагнитных волн головного мозга.Это действует успокаивающе. Одновременно происходит синхронизацияработы левого и правого полушарий, что резко повышает способность кинтеллектуальной деятельности. В лечебных целях музыку применяют с давних времен, так какприятные эмоции, вызываемые мелодиями, повышают активность корыголовного мозга, улучшают обмен веществ, стимулируют дыхание икровообращение. Положительные эмоциональные переживания во времязвучания приятных слуху музыкальных произведений усиливают внимание,тонизируют центральную нервную систему. При этом в активную нервную12 Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991. 24
  • деятельность вовлекаются дополнительные нервные клетки, снимающиенагрузку с уже работающих звеньев этой системы. В результате исследований психологи пришли к следующим выводам. Под воздействием классической музыки происходят важные измененияв составе крови, резко сокращается количество гормонов, вызывающихперенапряжение нервной системы. Одновременно с этим в кровиувеличивается концентрация протеина – одного из важнейших элементовиммунной защиты организма от вирусов. Исследования показывают, чтоклассическая музыка обладает наилучшим терапевтическим эффектом. Посвоему назначению классические произведения делятся на детские,релаксационные, активизирующие и смешанные.13 Выделяют несколько композиторов, чью музыку относят к «лечащей».В первую очередь, это музыка Баха, которая считается прекраснымсредством как для гармонизации личности, так и для улучшения памяти иразвития быстрого мышления. Музыка Бетховена «спасает» от стресса,повышает иммунитет человека и является «музыкой здорового сердца».Сорок первая симфония Моцарта укрепляет и делает эластичными сосуды иулучшает работу печени. Влияют на человека и различные музыкальные направления. Так, джазповышает тонус, потенцию, стабилизирует работу печени. Экспрессивнаяафриканская музыка пробуждает сексуальность, поэтому слушать ее надо снекоторой осторожностью. Латиноамериканская музыка возвращает свободудвижений, избавляет организм от «зажатости». Восточная музыка обладаетмощным терапевтическим эффектом, помогает при простуде. Музыкальные инструменты также влияют на разные органы и частичеловеческого тела. Так флейта воздействует на головной мозг, тромбон – накостную систему, арфа гармонизирует работу сердца, скрипка «лечит душу».13 Готсдинер А.Л. Музыкальная психотерапия. – М., 1993. 25
  • Симфонический оркестр, в котором задействовано множество инструментов,способен воздействовать на организм в целом.14 Особой силой воздействия обладает звучание колоколов. Приколокольном звоне создается мощная вибрация звуковой волны. Эта волнаобладает большой целительной силой. Сильно звучащий колокол очищаетпространство от болезнетворных микробов, звуками гонга в музыкотерапиилечат позвоночник. А церковные песнопения и духовная музыка снижаютдавление и ослабляют физическую боль. Влияя на организм человека на клеточном уровне, музыка можетоказывать как положительное, так и отрицательное воздействие наслушателя. Так, психологи констатируют, тяжелый рок и рэп оказываютвредное влияние на человеческий организм. Рок, тяжелый метал,отрицательно влияют на нервную систему, особенно подростков, людей снеустойчивой психикой.15 Однако совершенно отвергать те или иные музыкальные направлениятоже нецелесообразно. Как правило, музыка подбирается по личнымкачествам человека, по его предпочтениям и музыкальным пристрастиям.Люди, не слушавшие в детстве классическую музыку, обычно невоспринимают ее и во взрослом возрасте: здесь классика не сможет помочь,но мир музыки велик. В.И.Петрушин в своей книге «Музыкальная психотерапия» представилсхему моделирования эмоций в музыке (Таблица 1). В моделированииэмоций основную роль играют лад (минор-мажор) и темп (быстро-медленно)музыки, остальные компоненты (мелодия, ритм, динамика, гармония, тембр)являются дополнительными. 16 Как видно из таблицы 1, быстрая минорная музыка будет создаватьощущение гнева, раздражения, бури отрицательных эмоций, а медленнаямажорная музыка – спокойствия, умиротворенности.14 Смирнов М.А. Эмоциональный мир музыки. – М., 1990.15 Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991.16 Петрушин В.И. Музыкальная психотерапия. – М., 1997. 26
  • Лад Минор МажорТемпБыстро Гнев РадостьМедленно Печаль Спокойствие Таблица 1. Кроме того, считается, что связанные, близко лежащие интервалывыражают ласку, печаль, нежность. И напротив, ноты кратко отрывистые,состоящие из отдельных скачков, выражают веселое и грубое. Пунктирные ивыдержанные ноты выражают серьезное и патетическое, а смешениедлинных нот, целых и половинных с быстрыми – величественное ивозвышенное. Таким образом, необходимые для рекламодателя эмоции можномоделировать с помощью музыкальных средств. Рекламная музыка, какправило, характеризуются мажорностью (что связано с ее основной целью –вызвать у потребителя положительные эмоции и связать их с товаром).Однако существует ряд рекламных сюжетов, требующих иной музыкальнойпартитуры. Ярким примером служит реклама лекарственных средств, вкоторой первая часть обычно представляет «мучения потребителя до», авторая часть – «счастье потребителя после» употребления товара.Музыкальный фон «мучений», безусловно, является минорным, подчеркивая«ужасное состояние больного». Тревожная, напряженная музыка первойчасти рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит» переходит вспокойную умиротворенную вторую часть после использования героинейданного «волшебного средства». Эмоциональная составляющая рекламного воздействия обусловливаетто эмоциональное отношение, которое возникнет у слушателя рекламнойинформации. Эмоция – особая форма психического отражения, в форменепосредственного переживания, отражающая не объективные явления, асубъективное к ним отношение. Для рекламного воздействия важно то, что 27
  • эмоция мотивирует потребителя, она мобилизует энергию, и эта энергияощущается представителями целевой аудитории как тенденция ксовершению действия. Эмоция руководит мыслительной и физическойактивностью потребителя, направляет ее в определенное русло. Эмоциисвязывают действительность и потребности целевой аудитории. Воздействуя на эмоции, рекламная музыка может выполнять самыеразличные функции.17 В первую очередь, музыкальное сопровождение рекламы призвановоздействовать на эмоции потребителя. Это очень важная функция музыки,так как:  музыка рекламы рождает положительные эмоции, снимает противоречия, успокаивает и настраивает на лояльное отношение к товару;  эмоциональная память является самым прочным видом памяти;  эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае решения о покупке;  музыка воздействует именно на эмоциональную сферу, в обход логических рассуждений. Во-вторых, музыка привлекает и удерживает внимание. Она работаетна запоминание: позволяет рекламодателю много раз повторять рекламнуюфразу или название товара, не утомляя аудиторию – информация быстреезапоминается, когда человек ее напевает. Музыка рекламы, обращаясь кчувствам, преодолевает безразличие слушателя и концентрирует еговнимание на обращении рекламодателя. Она способна не только создатьдлительный положительный образ товара, но и поддержать имиджпроизводителя. Музыка способна выделить рекламируемый товар из рядадругих.17 Носуленко В. Психология слухового восприятия. – М.: Наука, 1988. 28
  • Если главная задача любой рекламной кампании заключается впривлечении внимания потребителей к продвигаемому продукту, то звуковойряд может сыграть не только не меньшую, но и большую роль, чемизображение. По мнению психологов, 90% информации человек получаетблагодаря зрению, однако слова, фразы и мелодии воздействуют на негогораздо сильнее, чем зрительные образы, и лучше запоминается. Не удивительно поэтому, что примерно в 90% телевизионных роликовиспользуется музыкальное сопровождение. Иногда музыка становитсяключевым элементом целой кампании, помогая создавать нужный образбренда или закрепляя в представлении потребителей требуемые ассоциации. Первоначально исследования эффективности использования музыки врекламе посвящались трем музыкальным характеристикам: тональности,громкости и темпу. Исследования влияния музыки на покупательскую способность ведутсяс 60-х годов двадцатого века. В 1996 году Смит и Корноу в ходеисследования определили, что под влиянием громкой музыки посетителитратят меньше времени в магазинах, при этом продажи не уменьшаются. В 1980-е годы Горн провел исследования влияния фоновой музыки наэффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная инеприятная музыка, использованная как фон, ассоциируется с продуктом.Причем продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинаетвосприниматься как ненужный и нежелательный. В 1982 году Р.Э. Миллиман проверял влияние музыки на деятельностьпокупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпымузыки оказывают существенное влияние на скорость передвиженияпокупателей в магазине и на количество покупок. В конце 1970-х – начале 1980-х годов в США проводилисьинтенсивные исследования музыки в рекламе. Исследовательские тестыпредлагали слушателям ответить на несколько вопросов послепрослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок 29
  • с музыкой. На вопрос, обучает ли их чему-нибудь ролик, лишенный музыки,большинство тестируемых ответили положительно. Выяснилось, что роликибез музыки немного утомляют аудиторию, однако информационность у нихвыше. Оценка эмоциональности была значительно выше у роликов смузыкальным фоном, кроме того, потребители более склонны к покупкетовара, рекламируемого под музыку. Тестируя соотношения мажора иминора в роликах, исследователи пришли к выводу, что мажор сильнееспособствует покупке товаров. Также, по мнению тестируемых, ролики сплохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо,более восторженно и более приемлемы для рекламы. Однако ролики смузыкой, где мелодия ярко выражена, привлекают больше внимания.18 У каждого человека в течение жизни нарабатывается определенныйопыт, в том числе и субъективный слуховой. Любое музыкальноепроизведение воспринимается лишь на основе запаса конкретныхжизненных, в том числе и музыкальных, впечатлений, умений, привычек.Это зависимость восприятия от знаний, представлений, навыков, от прошлыхследов памяти – жизненных впечатлений, от живости воображения. Всевышеперечисленное можно определить как наследие жизненного опыта вшироком смысле. Саму же зависимость восприятия от этого наследия впсихологии принято было называть апперцепией. Реклама, направленная на большие потребительские аудитории, не всостоянии предусмотреть слуховые предпочтения отдельных людей, однакоона может и должна учитывать групповые предпочтения целевой аудитории.Специалисты, выделяя отдельные правила и закономерности использованиямузыки в рекламе, сходятся в одном: мелодия должна, прежде всего,нравится целевой группе покупателей. Более того, эффективность музыкального воздействия зависит отмногих факторов – не только от психографических характеристик, но даже от18 Тангян А. Музыкальное исполнительство и музыкальный анализ ⁄⁄ Количественные методы в музыкальнойфольклористике и музыкознании. – М.: Советский композитор, 1988. 30
  • времени суток и состояния погоды. Например, во время работы в ночнуюсмену музыка оказывается более эффективной, чем в дневную; в пасмурнуюпогоду музыка также действует лучше, чем в солнечные дни.19 Отдельными особенностями восприятия музыки той или иной целевойаудиторией были выявлены пол, образование, темперамент, возраст исоциальный статус. Исследователями было установлено, что женщины болеевосприимчивы к музыке, чем мужчины, и более склонны к ее ассоциативнообразному восприятию. Женщины также более восприимчивы к звуковомуоформлению рекламы. Поэтому важно помнить, что лишние слова длямужчин в рекламе мало что значат, когда правильное и красивое звуковоесопровождение рекламы при воздействии на женщин крайне важно.Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, а женщины – каудиальным. Мужчин привлекает изображение красивых женщин, яркийцвет, контрасты и так далее. Для женщин в музыке важнее мелодия, еерисунок и красота. Мужчины на первое место ставят ритм, динамикуразвития музыкального образа. Наличие высшего образования снижает оценку музыки открытоэмоционального склада (легкого «попсового» характера). Однако не любоевысшее образование одинаково влияет на музыкальные вкусы. Так,гуманитарии, по сравнению с технарями, предпочитают музыку болееинтеллектуального склада.20 Экстравертам больше нравится легкая эстрадная музыка. Интровертам– серьезная, ассоциативная, способствующая размышлениям и самоанализумузыка. Восприятие интровертов более целостно, а музыкальные ощущения– глубже. Экстравертам ближе «музыка для ног», а интровертам – «музыкадля души», они более эмоционально подвижны.19 Васильева Ю.А. Зачем компании разрешают сотрудникам слушать музыку на работе //http://office@psycho.ru20 Петрушин В.И. Музыкальная психотерапия. – М., 1997. 31
  • Молодежь активнее реагирует на музыку, чем люди старшегопоколения. Музыкальные вкусы молодежи зависят от предпочтений в группесверстников. Безусловно, выбор идет в рамках современной модной музыки.Люди старшего поколения, как правило, любят музыку своей молодости иподобную ей. Для пожилых людей целесообразно использовать музыкуретро, разного рода стилизации, мелодии «ностальгирующего» характера. Как ни странно, чем выше социальный статус и авторитет человека,тем больше он соотносит свои музыкальные пристрастия с предпочтениямигруппы. Скорее всего, это связано с желанием соответствовать «идеальномуварианту лидера». Формула успеха рекламы – AIDA, может быть использована и длямузыки.21 Эта формула раскладывает психологический процесс восприятиярекламы по временным этапам: 1) реклама привлекает внимание; 2) возбуждает интерес; 3) возникает желание купить продукт; 4) происходит возбуждение покупательской активности. Музыка не существует стационарно. Она – изменяющееся во временизвучание. Без временных координат музыка не существует. Рекламный щитможно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади, и впечатлениекаждый раз будет различным. Музыку же можно слушать только в одномнаправлении: от начала к концу. Даже если слушать мелодию с середины,направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает вмузыке вполне предсказуемо. Этап I – привлечение внимания. Основная роль музыки реализуетсяименно на этом этапе, так как музыка обладает большим количествомсредств привлечения внимания. Обычно применяют следующие способывыделения роликов при помощи музыки:21 Зазыкин В. Г., Психология в рекламе, М.: ДатаСтром, 1992 - 64с.; с.12 32
  •  Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. Именно необычность такой музыки позволяет привлечь внимание к ролику и выделить его из массы других;  Специально для ролика создается песенка о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальным произведением, поэтому песенка обращает на себя внимание. Однако в этом случае запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нем товар и его функции. Это является недостатком рекламной песенки;  Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не единственно возможные, они лишь наиболее распространенные. Этап II – возбуждение интереса. Здесь музыка не может быть основнымсредством воздействия, привлечение интереса осуществляется благодарятексту или изображению. Исключением являются случаи, когда музыканастолько необычна, что слушатель интересуется ей, и когда музыкарекламирует ее исполнителя или композитора, конкретное музыкальное шоуили запись. Этап III – возбуждение желания. На этом этапе главная задача музыки– создать положительные и необходимые эмоции и удобные условия дляголоса за кадром. В случае если речь идет о рекламе концертов илиаудиозаписей, музыка должна побудить человека посетить концерт иликупить диск. Этап IV – возбуждение покупательской активности. Здесь музыкаможет воздействовать на мышечные процессы. Это будет способствоватьпокупательской активности. Физиологи обнаружили, что на мышечнуюактивность влияют различные акустические шумы. Обычно такие звукивоспроизводятся разнообразными ударными инструментами, следовательно,именно они и могут использоваться как катализаторы активности. 33
  • Для рекламы одним из главных является критерий запоминаемости.Поэтому очень важно понимать, что в ней способствует запоминаемости, ачто заставляет потребителя сразу ее забыть. Звуковой анализатор находитсяна втором месте после визуального анализатора в системе восприятиячеловеком окружающего мира. Поэтому звук играет важную роль в процессезапоминания. Существует три жанровых типа музыки в рекламе. Первый тип –фоновая или иллюстративная музыка. Она быстро создает необходимоенастроение для сильно ограниченного по времени ролика. Фоновая музыкапризвана придать убедительность и выразительность изображению, создатьнеобходимую звуковую обстановку. Второй тип – рекламная песенка. Стоитзаметить, что в США все рекламные песенки называются джинглами. ВРоссии же происходит разделение этих двух понятий. Рекламная песенка –длинный и информативный рассказ о продукте, его преимуществах. Песенказвучит в основном на протяжении всего ролика и призвана развлекатьслушателя, чтобы он не чувствовал давления и принуждения со сторонызаказчика рекламы. Часто рекламные песенки сочиняются специально подпродукт, но следует уточнить, что такие песенки могут использоваться длявсех товаров. Некоторые слушатели не могут воспринимать ролик всерьез,если в нем звучит рекламная песенка, поэтому некоторые организации ипредприятия песенки использовать не могут, потому что это можетнегативно повлиять как на имидж продукта, так и на имидж компании вцелом. Третьим типом музыки является джингл (jingle). Это короткая, ноемкая музыкальная фразочка, служащая для напоминания о товаре. Обычнозвучит в конце ролика. Джингл имеет несколько характеристик:  Длительность звучания в среднем от двух до десяти секунд;  Может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;  Может содержать или не содержать вокал  Текст джингла может включать название товара или производителя, слоган или суть рекламного предложения; 34
  •  Музыка может представлять собой как одноголосую мелодию, так и полную аранжировку. Целевая аудитория воспринимает джинглы как оригинальную и дажеуникальную форму музыки в рекламе. Джингл помогает донести доаудитории информацию в наиболее компактной и запоминающейся форме.Конечно, эффективность джинглов зависит от заинтересованности зрителя взатронутой теме и от того, как ясно, четко и доходчиво авторы джингласмогли донести до слушателя основную мысль ролика. Джингл способензаинтересовать потребителя настолько, что у того появится желание узнатьбольше о рекламируемом продукте. При выборе музыки для рекламы желательно составить краткий бриф –творческое задание на написание рекламной музыки. Необходимо учитыватьследующие моменты. 1) Соответствие музыки рекламируемому товару. Вначале следует изучить товар и звуки, для него характерные. Такими звуками могут быть шумы, сопровождающие изготовление и использование товара. Возможно, что в рекламе данного товара ранее использовали какую- либо запоминающуюся мелодию, которую можно превратить в его товарный знак. 2) Соответствие музыки предпочтениям целевой аудитории. Необходимо составить портрет своего среднестатистического покупателя. Обращать внимание нужно на его возраст, пол, семейное положение, доход, то есть на все социально-демографические характеристики. Далее следует определить музыкальные предпочтения этого среднестатистического покупателя. Музыкальные вкусы социокультурных групп отличаются друг от друга, и чаще всего можно довольно четко определить круг исполнителей, популярных именно среди целевой аудитории, а также выделить стили, которые использовать нельзя. Анализ вкусов данной группы людей позволит подобрать музыку, которая вызовет у них максимальное количество положительных стереотипов. 35
  • 3) Соответствие музыки имиджу производителя и остальным рекламным материалам и образам. Имидж торговой марки складывается из многочисленных составляющих. Музыкальное сопровождение ролика должно гармонировать с ними со всеми. В рекламных роликах музыка чаще всего носит иллюстративныйхарактер. Отличительная черта рекламной музыки – мажорность, а основнаяфункция – передать зрителю положительный заряд и связать его с имиджемрекламируемого товара. К тому же музыка «оживляет» рекламу и облегчаетего восприятие. Музыка способна объединять несколько рекламных роликовв цикл. §2. Психология воздействия рекламной музыки Как уже говорилось ранее, музыкальное оформление рекламывоздействует в основном на эмоции потребителя, так как эмоциональнаяпамять – одна из самых стойких и оказывающих непосредственное влияниена решение в ситуации потребительского выбора. С точки зрения эмоционального отношения потребителей крекламируемому продукту, одним из наиболее популярных и самыхраспространенных экспериментальных методов оценки является методсемантического дифференциала Чарльза Осгуда (американский психолог) иего многочисленные модификации. Модификации были созданы потому, чтоисследователи анализируют разные психологические характеристики, взависимости от целей и задач эксперимента. Метод семантического дифференциала был предложен Осгудом в 1952году и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведениемчеловека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, впсихологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, атакже в эстетике. 2222 Назайкинский Е.В. О психологии музыкального воприятия. – М., 1972. 36
  • Метод основан на оценках определенных психологических парныххарактеристик по полярной шкале: красивый – некрасивый, быстрый –медленный и так далее. В данной работе использовался более упрощенный метод, который, вто же время, отвечает поставленной задаче – оценить музыкальноеоформление рекламного ролика. Вниманию опрашиваемых был представлен ролик и 10 вопросов,которые в полной мере могли охарактеризовать музыкальную составляющуюпредложенного ролика. Первоначально опрос составлялся для трех звуковыхпластов – голос, шумы и музыка. Но так как, в данном случае, нас большеинтересует именно музыка, то вопросы были подкорректированы конкретнопод этот пласт. На каждый вопрос было 5 вариантов ответа:  Нет;  Скорее нет, чем да;  Нейтрально;  Скорее да, чем нет;  Да. Каждому ответу соответствует своя оценка по шкале от 1 до 5, где 1 –неудовлетворительно, а 5 – отлично. В результате по каждой характеристикеполучаем индивидуальную оценку каждого опрашиваемого. Суммировавоценки и разделив на количество участников, мы можем получить среднююоценку, поставленную группой тестируемых по данной характеристике. Рекламный ролик, который был использован в исследовании – рекламапива Carlton Draught, которая является одним из золотых призеров КаннскихЛьвов 2011, а также вошло в ТОП – 10 вирусных видео августа 2011 года помнению мирового лидера в области медиаразмещения вирусных кампанийGoViral. В этом ролике австралийского пивного бренда агентство ClemengerBBDO Melbourne показало, насколько комично могут смотреться эпизодыпри использовании излюбленного приема рекламистов «slow motion» на 37
  • протяжении всего видео. Замедленная съемка в рекламе используется чащевсего для того, чтобы передать всю прелесть продукта или подчеркнутькрасоту той или иной сцены, придать ей драматизм или чувственность. Ноэто видео переполнено комичными ситуациями и сатирой. Саундтрек длявидео позаимствовали у оперы Джакомо Пуччини – «Турандот», но в этотраз оперная ария «Nessun Dorma» («Пусть никто не спит») была перепета.Слова арии заменены на восхваление slow-motion и даже на «блаблабла». Чтобы характеризовать данный ролик с точки зрения музыкальногооформления, каждому тестируемому было задано 10 закрытых вопросов: 1. Нравится ли музыка в ролике? 2. Привлекает ли внимание? 3. Вызывает ли положительные эмоции? 4. Соответствует ли товару? 5. Добавляет ли ролику убедительности? 6. Соответствует ли атмосфере ролика? 7. Запоминается ли? 8. Способствует ли запоминанию товара? 9. Воспринимается ли как оригинальная, свежая? 10. Выделяется ли на фоне других? В опросе участвовало 146 человек, но, к сожалению, программа, вкоторой проводился опрос, могла обработать только 100 первых результатов.Таким образом, результаты опроса отражают мнения только стареспондентов. Возраст опрашиваемых колебался от 16 до 22 лет, то есть этоне совсем подходит под целевую аудиторию продукта, поэтому оценкамузыки была объективна конкретно для этой возрастной категории. Результаты исследования в цифрах и графиках можно увидеть вПриложении 1. Первый вопрос, который был задан после просмотра ролика -«Понравилась ли музыка в ролике?». И сразу же мнения разделились: снебольшим отрывом наибольшее количество голосов (26%) набрал ответ 38
  • «да», второе место разделили варианты ответов «нейтрально» и «скорее нет,чем да». Почему так могло случиться? Дело в том, что музыка в роликедействительно специфична, она либо нравится, либо нет. Данные результатыявляются подтверждением того, что мера влияния музыки зависит отиндивидуальных характеристик человека. В процессе исследования роликбыл показан также представителям старшего поколения 45-55 лет, которыене участвовали непосредственно в опросе, но мнение, которых было такженеобходимо. Мнения 10 опрошенных «старших» сошлись на варианте «да».Это может быть объяснено тем, что эта возрастная группа близка к целевойаудитории продукта. Создатели ролика учли особенности своей целевойаудитории и музыку подбирали под её предпочтения. Второй вопрос принес более определенные результаты. В это раз 31человек ответил, что музыка в ролике действительно привлекает внимание.И, в то же время 24 человека оказались безразличны к ней. Существует многопричин, почему этот ролик привлекает внимание зрителя. Но для этогорассмотрим результаты ответов на следующий вопрос – «Вызывает лимузыка положительные эмоции?». Положительно на него ответили 26человек из 100. Чаще всего положительные эмоции, во время звучанияприятных для слуха музыкальных произведений усиливают внимание. Такженемаловажную роль играет то, что музыкальное произведение в роликеисполняется не одним музыкальным инструментом, а целым оркестром. Какуже говорилось в первом параграфе, звуки симфонического оркестра немогут быть не замечены, так как влияют на весь организм в целом. Вернемся к третьему вопросу. Большинство опять же оказалосьбезразлично к музыкальной композиции ролика (28 человек). Но данныерезультаты тоже объяснимы. Во-первых, они могли не вслушиваться вкомический текст песни, который действительно остроумен и не может неподнимать настроение. А во-вторых, им может элементарно не нравитьсяклассическая музыка, такую возможность тоже нельзя отрицать. 39
  • Четвертый вопрос касался соответствия музыки и рекламируемогопродукта. В этот раз большинство опрошенных склонилось кположительному ответу. Нельзя точно определить, соответствует ли музыкатовару или нет, но если идти от обратного, то эту композицию нельзя назватьне соответствующей. Она отлично вписывается в тот образ пива, которыйбыл создан в этом ролике. Напиток такой же насыщенный, переливающийсяи яркий, как, впрочем, и классическая опера. Плюс ко всему, многиепроизводители пива призывают потребителя не торопиться при потреблениипродукта и насладиться его неповторимым вкусом. В ролике все говорит обэтом: и наличие эффекта slow motion и плавная мелодия нагляднодемонстрируют неторопливость процесса. Что же касается убедительности ролика, то большинство (26%)ответило, что музыка придает ему большую убедительность. Важнозаметить, что ролик в целом очень гармоничен, визуальный и аудиальныйряды очень хорошо соответствуют друг другу. Не никаких факторов,которые могли бы нарушить убедительность данного ролика. Именно из-заэтой гармонии подавляющее большинство (41 и 30% голосов) ответило «да»и «скорее да, чем нет» на вопрос о том, соответствует ли музыка атмосфереролика. Несомненно, соответствует. Учитывая то, что весь ролик простроенна эффекте slow motion, классическая мелодия своей степенностью,насыщенным вокалом и ярким выделением эмоциональных пиков отличновписывается в замедленные ситуации, показанные в ролике. Седьмой вопрос касался запоминаемости музыки в ролике, иподавляющее большинство, целый 37% опрошенных, ответила,положительно, что музыка действительно запоминается. Но, если посмотретьна результаты следующего вопроса, то, в совокупности 44 % ответило, чтомузыка не способствует запоминаемости товара. Это не удивительно, потомучто, если не вслушиваться в слова, где поется о пиве Carlton Draught, тоданное музыкальное оформление выглядит как оригинальное классическоепроизведение, вполне самостоятельное и не связанное с пивом. Поэтому если 40
  • музыка и запоминается, то пивной бренд может остаться незамеченным. Ещераз следует заметить, что это происходит из-за того, что российские зрителимогут не прислушаться и не понять переделанного текста произведения ивоспринять его как непосредственно классическую оперу. Последние два вопроса связаны с оригинальностью музыкальногооформления ролика. Подавляющее большинство опрошенных – 30%ответило, что музыка в ролике не воспринимается как оригинальная исвежая. Смею предположить, что это опять-таки из-за возрастныхособенностей опрошенных. Люди старшего поколения уверены, что вклассической музыке отражена жизнь, что классика может показать все:радость и грусть, любовь и ненависть, войну и мир. У молодежи жеспецифическое отношение к классической музыке. В процессе опроса быловыведено, что чаще всего она у них ассоциируется со стариной,фундаментальностью, строгостью, масштабностью, одухотворенностью иисторией. Для них она по определению не может быть свежей иоригинальной. Но, в то же время, 35 человек из ста на последний вопросответили, что музыка в ролике выделяется на фоне других, потому что наотечественном телевидении нечасто можно увидеть рекламу, где быиспользовался такой вид оформления. Благодаря результатам данного исследования можно сделатьследующие выводы: 1. Если музыкальное оформление грамотно подобрано под предпочтения целевой аудитории ролика, то это может повысить эффективность рекламы; 2. Музыка – отличное выразительное средство. Она может показать те свойства продукта, которые являются неявными, но очень важными и показательными; 3. Музыка, несомненно, влияет на убедительность ролика. Чем гармоничнее она вписывается в сюжет, тем убедительней выглядит реклама; 41
  • 4. Музыка запоминается, но не всегда способствует запоминанию продукта. Чем самостоятельней мелодия, тем ярче она выглядит и тем больше внимания на себя обращает. Конечно, будет достаточно нелогично сравнивать результаты опросамолодежи и старшего поколения из-за того, что количество респондентов втом и другом возрастном секторе очень разнится, но и из этих результатовможно сделать особый вывод. Это предположение, что мера влияния музыкина человека зависит от его индивидуальных характеристик, таких каквозраст, образование, пол и так далее. К сожалению, полностью доказать этопредположение не представляется возможным в силу обстоятельств, независящих от исследователя, но не озвучить его было бы неправильно.Возможно, данное предположение станет своеобразным толчком для новыхисследований в этой области. §3. Семиотика музыки Раньше, в XIX веке, в рекламе стандартизация была мощным средствомвоздействия на покупателя: музыкальные слоганы, логотипы, песенки,входящие в систему олицетворяющих компонентов товара, опирались нахорошо известные и широко распространенные типовые обороты.Тиражируемому товару соответствовала тиражируемая музыка.23 Сейчас же, в XXI веке звукоорганизация музыки обнаруживает тенденциюк индивидуализации. Отсутствие универсального принципа действиямузыкального произведения, остро ставит вопрос о постижении логикимузыкального языка, без уяснения которой эстетическое восприятиехудожественного произведения становится неполноценным и мешаеткоммуникационному процессу. Как отмечает У. Эко, «неотчетливостькоммуникативного процесса заключается в увеличивающемся разрыве междусодержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из негоадресат…»24.23 Саввина Л.В. Семиотический подход к изучению звукоорганизации музыки ХХ века. ВестникЧелябинского Гос.Университета. 2009. №30 (168). Филология. Искусствоведение. Вып. 35. С. 181 – 185.24 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998. С. 106. 42
  • Динамика музыкального текста имеет двухсторонний характер: с однойстороны в нем повышается целостность, замкнутость, с другой –увеличивается тенденция к внутренней семантической неоднородности,приводящей к появлению подтекстов, образующих новые смысловыеединицы. Вполне очевидно, что закономерности звукоорганизации отдельногопроизведения являются частью более универсальных структур, которыедействуют опосредованно и подчиняются иным законам логики. Эти законыследует искать в такой науке как семиотика. Семиотика – наука,рассматривающая феномен культуры и искусства как канал связи, где особоезначение имеет форма сообщения, устанавливающаяся с помощью той илииной системы кодов, лежащих в основе любой коммуникации. Наукасемиотики используется как методологическая основа и средство познания втаких видах искусства, как архитектура, живопись, кино, где разработанатипология кодов, способы их сочетаемости, позволяющие установитькоммуникативные связи. Проблема семиотического исследования музыки не являетсятрадиционной для музыкознания. Вместе с тем, ее актуальность вполнеочевидна. Музыкальное произведение XX века разрушило традиционныеформы звукоорганизации. В связи с этим нередко оно имеет неотчетливовыраженный коммуникативный процесс, в результате которого теряютсясвязи между произведением и слушателем. В случае музыкальной коммуникации в данный момент ситуация схожа стой, которую описывал У.Эко. С одной стороны, музыкальное произведениесоздается для того, чтобы являться средством коммуникации, обращаться сречью к слушателям, а с другой стороны, постоянное изменение характеракоммуникации увеличивает разрыв между сообщением, которое вкладываеткомпозитор, и тем, что извлекает из него слушатель. Подобно вербальномуязыку, звукоорганизация, являясь выражением музыкальной мысли, 43
  • облекается не только в определенные грамматические формы, но и являетсяносителем информации, служащей способом общения между людьми. Специфика музыки как объекта семиотического исследованиязаключается в том, что она не имеет четкого словаря. Членение музыкальнойречи, напоминающее членение вербальной, имеет, однако, существенныеотличия. В ней структурные единицы – мотив или субмотив – неотожествляются со словом, а мелодия не складывается в предложение или вофразу. Любой фрагмент музыкального текста читается на эмоциональном,подсознательном уровне и это прочтение зависит от индивидуальныххарактеристик человека, его настроения, ситуации, в которой слушательнаходится. Нельзя определить объем информации, который передаетчеловеку одно музыкальное произведение или даже один несущественныйзвук. Любая относительно самостоятельная единица музыкальногопроизведения соответствует даже не фразу, а сложному высказываниюнеопределенной длины. Так как коммуникация осуществляется с помощью кода, общего дляотправителя и получателя, то музыкальное произведение можно сравнить стекстом, каждый раз формирующим собственный ключ к прочтению.Индивидуализация всех языковых средств – мелодии, гармонии, ритма,тембра, динамики, фактуры – порождает неограниченные возможностивыбора кода. Современная музыка напоминает постоянно расширяющуюсяВселенную, которая также включает в себя исторически сложившиеся коды,приспособленные к новым условиям и способные порождать новые формы испособы коммуникации. Таким образом, семиотический подход позволяет раздвинуть привычныерамки музыковедческого исследования и рассмотреть звукоорганизациюмузыки в разных аспектах: историко-культурном, в контексте которого онастановится отражением художественной памяти; музыкально-лингвистическом, с позиции которого звукоорганизация может бытьпредставлена как языковая система, обладающая специфическим кодом; 44
  • коммуникативном, связанном с проблемой двухсторонних отношений междуотправителем и получателем сообщения; методологическом, направленномна исследование языковых норм звукоорганизации нашего времени.25 Итак, в первом параграфе подробно рассматривается музыкальнаяпсихология. Музыка здесь – один из древнейших способов воздействия начеловеческий организм, причем имеется в виду не только эмоции инастроение, но и физическое состояние в целом. Также в параграфепредставлена и описана схема моделирования эмоций в музыке, функциирекламной музыки. Роль музыки в рекламе неоспорима: иногда музыкастановится ключевым элементом целой рекламной кампании. Во втором параграфе описывается проведенное исследование,суммированы его результаты, а также сделаны соответствующие выводы. В третьем, заключительном, параграфе рассматривается явлениемузыкального языка с точки зрения семиотики. Введено понятиемузыкального текста – определённого набора информации, содержащейся вмузыкальном произведении; и музыкального кода – вспомогательногоэлемента кодирования и декодирования этой информации. Именнопоследний параграф в полной мере подтверждает гипотезу, описаннуювначале данной курсовой работы.25 Саввина Л.В. Семиотический подход к изучению звукоорганизации музыки ХХ века. ВестникЧелябинского Гос.Университета. 2009. №30 (168). Филология. Искусствоведение. Вып. 35. С. 181 – 185. 45
  • Заключение Проделанный анализ музыки в рекламе позволяет оценить данное явлениекак неотъемлемую часть современной культуры, которая отражает большоеколичество общих тенденций ее развития. Очевидным является тот факт, чтозвук - это важный компонент рекламы, который способен придать рекламнойкоммуникации эстетическую значимость. Таким образом, экспрессиязвукового образа – это не только средство усиления эстетической специфики,которая предполагает незаинтересованное восприятие. Звук становитсясемантическим элементом рекламы. В сфере музыкального искусства существует несколько стереотиповвосприятия – эмоциональные, жанрово-стилевые и интонационные. Именноони используются в рекламе, и именно посредством них у рекламыпоявляется способность усиливать свои коммуникативные возможности: спомощью музыки появляется возможность внедрять в ролик новые смыслы,которые и усиливают воздействие основного рекламного предложения. Производители рекламы всегда стремятся формировать позитивноеотношение к рекламируемому продукту. Для этого они используют средствамузыкальной выразительности, но, в то же время, не забывают про новыезвуковые решения, на поиски которых уходит много времени, но которымуделяется все большее значение. Все чаще на страницах рекламныхисследований появляется словосочетание «креативный звук». Это неслучайное явление свидетельствует о том, что роль слухового факторавосприятия прекратили недооценивать и что работа со звуком в областисовременных технологий рекламы повсеместно используется в сферерекламного креатива. Музыкальное искусство тоже получило свои выгоды от взаимодействия срекламой. Реклама стала новой прикладной нишей, неизведанным полем дляпоиска новых смыслов, контекстов, нестандартных и креативных решений иоткрытий для тех, кого интересуют процессы функционированиямузыкального искусства в обществе. 46
  • В заключение стоит еще раз подчеркнуть, что реклама тесно связана сважнейшими направлениями культурного развития современного общества вцелом. Она находится в постоянном взаимодействии, общении спотребителем, каждый раз оказывая на него разноплановое и сильноевоздействие для решения своих прагматических задач. Принципиальноважно отметить, что процесс поиска новых решений в целом и креативногозвука в частности никогда не был спонтанным. По сути, рекламный роликявляется микро-жанром, но из-за его огромной тиражности, неоправданныетворческие решения могут оказать негативное влияние на массовое сознание. Знание генезиса звуковой рекламной экспрессии, психологическихмеханизмов воздействия искусства звуков на сознание человека, общихзакономерностей трансляции смыслов посредством тех или иных звуковыхкодов, понимание специфики рекламных аудиоформ — музыкальногологотипа, слогана, рекламной песни — позволят не только гарантироватькоммерческую эффективность рекламы, но и содействовать улучшениюзвуковой среды жизнедеятельности современного человека. 47
  • Список литературы1. Xenakis I. Formalized Music: Thought and Mathematics in Composition (Harmo-nologia Series, №6) – Bloomington: University of Indiana Press, 1971.2. Арановский М. Интонация, знак и новые методы // Советская музыка.1980. №10.-С. 99-109.3. Арановский М. Мышление, язык, семантика // Проблемы музыкального мышления. М.: Музыка. - 1974. - С. 90-128.4. Асафьев Б. В. Музыкальная форма как процесс.  Л.: Музыка, 1971.  376с.5. Блинов М. Музыкальное творчество и закономерности высшей нервной деятельности. Л. 1974.  224с.6. Борев, Ю.Б. Эстетика: Учебник/Ю.Б. Борев—М,: Высш. шк., 2002. — 511с.7. Васильева Ю.А. Зачем компании разрешают сотрудникам слушать музыку на работе // http://office@psycho.ru8. Веберн А. Лекции о музыке. Письма.— М.: Музыка. 1975.  143с.9. Вилюнас В. Психология эмоциональных явлений.— М.: из-во МГУ. 1976  142с.10. Герцман Е. В. Античное музыкальное мышление.— Л.: Музыка. 1986  224с.11. Готсдинер А.— Л. Музыкальная психология.— М.: NB Магистр. 1993  190с.12. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология её восприятия.— М.: Внешторгреклама. 1984  46с.13. Дорфман Л. Эмоции в искусстве. Теоретические подходы и эмпирические исследования. М.: Смысл, 1996.- 424 с. 48
  • 14. Дуков Е. Слушатель в мире музыки с культурно-исторической точки зрения // Вопросы социологии музыки / Сб. тр. ГМПИ им. Гнесиных. - Вып. 111.- М.: ГМПИ им. Гнесиных, 1998.-С. 86-100.15. Епифанов Е., Шпагонова Н. Влияние музыки на эффективность решения когнитивной задачи// Психологический журнал. 2002. - том 23. - №3. - С.105-112.16. Житомирский Д. Музыка для миллионов (К методологии вопроса)//Современное западное искусство. К критике буржуазной художественной культуры XX века. M.: С-К, 1972. - С. 70-96.17. Журавлев А. Звук и смысл. М.: Просвещение, 1991. - 155 с.18. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе.— М.: ДатаСтром. 1992  64с.19. Запесоцкий А. С. Музыка и молодежь.— М.: Знание. 1998  63с.20. Иванченко Г. Влияние схематических структур прошлого опыта на восприятие музыкального произведения. // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. 1990. - №1(3). - С. 12-2321. Иванченко Г. Психология восприятия музыки: подходы, проблемы, перспективы. -М.: Смысл, 2001. 255 с.22. Каган М. С. Музыка в мире искусств.— СПб.: UT. 1996  232с.23. Клюев А. С. Музыка и жизнь.— СПб.: Ut. 1997  158с.24. Клюкин И.И. Удивительный мир звука. – Л., 1986.25. Кодзасов С. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - С.214-222.26. Крылова А. Аудиоряд в рекламе // Актуальные проблемы современной рекламы. Материалы межвузовской научно-практической конференции. Ростов н/Д : ЮРГИ, 2000. - С. 29-35.27. Крылова А. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа. Курс лекций. С-Пб: ПИТЕР, 2004. - С. 100-162.28. Крылова А. Природа звуковой рекламы // Гуманитарные и социально- экономические науки. 2004. - №2. - С. 140-142. 49
  • 29. Крылова А.В Звуковые средства создания рекламного образа//Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб., 2004.30. Леонтьев Д., Волкова Ю. Рок-музыка: социальные функции и психологические механизмы восприятия // Искусство в контексте информационной культуры. Проблемы информационной культуры. М.: Смысл, 1997.-С.31. Лотман Ю. Семиосфера: Культура и взрыв. Внутри мыслящих миров. СПб.: Искусство, 1992. - 703 с.32. Маркус С. А. История музыкальной эстетики.— М.: Музгиз. 1959  316с.33. Медушевский В. В. О закономерностях и средствах художественного воздействия музыки.— М.: Музыка. 1979  254с.34. Мерриам А. Антропология музыки. Понятия. ⁄⁄ Homo musicus: Альманах музыкальной психологии. Сост. Старчеус М.С. – М.,1995.35. Назайкинский Е. Звуковой мир музыки. М.: Музыка, 1988. - 254 с.36. Назайкинский Е. О психологии музыкального восприятия. М.: Музыка, 1972.-382 с.37. Новицкая Л. Влияние различных музыкальных жанров на психическое состояние человека // Психологический журнал. 1984.6.-Т.5.-С. 79-85.38. Носуленко В. Психология слухового восприятия. М.: Наука, 1988.-215 с.39. Ожегов С. И. Словарь русского языка.—М.: Сов. энцик. 1991.  с.674.40. Онеггер А. О музыкальном искусстве.— Л.: Музыка. 1985  215с.41. Петрушин В.И. Музыкальная психотерапия. – М., 1997.42. Психологический словарь / Под. ред. В.В. Давыдова и др.—М.: Сов. Энц. 1983  448с.; с. 12443. Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991.44. Руссо Ж. “Музыкальный словарь” (1767 г.). 50
  • 45. Саввина Л.В. Семиотический подход к изучению звукоорганизации музыки ХХ века. Вестник Челябинского Гос.Университета. 2009. №30 (168). Филология. Искусствоведение. Вып. 35. С. 181 – 185.46. Сальникова Е. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. -М.: Эпифания, 2001.-288 с.47. Смирнов М.А. Эмоциональный мир музыки. – М., 1990.48. Сохор А. Н. Вопросы социологии и эстетики музыки.— Л.: Сов. Композитор. 1980  295с.49. Сохор А. Н. Музыка как вид искусства.— М.: Музыка. 1970  191с.50. Сохор А. Социология и музыкальная культура. М.: Сов. композитор, 1975. - 203 с.51. Тангян А. Музыкальное исполнительство и музыкальный анализ ⁄⁄ Количественные методы в музыкальной фольклористике и музыкознании. – М.: Советский композитор, 1988.52. Теплов Б. М. Психология музыкальных способностей.— М.: АПН. 1947  335с.53. Ученова В., Старых Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ - ДАНА., 1999. - 334 с.54. Холопова В. Н. Музыкальный ритм. .—М.: Музыка. 1980  280с.55. Цукерман В. С. Музыка и слушатель. .—М.: Музыка. 1972  118с.56. Шак Т.Ф. Анализ медиатекста в аспекте музыкального формообразования // Медиаобразование. – № 2. – 2010. – С. 32-36.57. Шак Т.Ф. Анализ музыки в медиатексте: методологический подход // Культурная жизнь Юга России. – Краснодар, 2010. – № 6 (35). – С. 25- 28.58. Эко У. Отсутствующая структура: введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998.-431 с. 51