Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
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  1. 1. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur systematischen Erfassung und Bewertung von Social-Media- Kommunikation. Einblick in die Evaluationspraxis des kommunalen Verkehrs- unternehmens der Stadt Leipzig
  2. 2. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 1 Social-Media-Kommunikation der Leipziger Verkehrsbetriebe 2 Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Evaluationstool 3 LVB-Präsenz in Online-Nachrichtenquellen und Social Media 5 Schlussfolgerungen 4 Fokussierung ausgewählter Social Media 4.1 Twitter 4.2 Facebook 4.3 YouTube 4.4 Foren 4.5 Blogs 4.6 Wikipedia Schwerpunkte des Vortrags (Agenda)
  3. 3. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 1 Social-Media-Kommunikation der Leipziger Verkehrsbetriebe Linien Tram: 13 Bus: 61 Fahrzeuge Tram: 323 Bus: 196 Netz (km) Tram: 217 Bus: 1.090 Haltestellen: 1.268 Fahrgäste (Mio.): 134 Mitarbeiter (LVB-Gruppe): 2.358 Die LVB in Zahlen 100% 100%
  4. 4. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Städtische Verkehrsunternehmen sind zunehmend mit Heraus- forderungen, wie etwa die Kürzung kommunaler Zuschüsse und erhöhten Energiekosten, konfrontiert. Dadurch gewinnt Kommunikation sowohl in der gesellschaftlichen (Integration, Sicherung von Interessen und Handlungsspielräumen) als auch in der ökonomischen Dimension (Bindung und Neugewinnung von Kunden) an Bedeutung. Es gilt, a) die notwendigen Strukturen für eine leistungsfähige (integrierte) Unternehmenskommunikation (inkl. Kommunikations- controlling) zu schaffen und b) aktuellen Trends der öffentlichen Kommunikation Rechnung zu tragen. Studien zeigen: Fahrgäste informieren sich zunehmend online. Die Nutzung von Wikis, Videoportalen und Online-Communitys wächst. Die Kommunikation öffentlicher Unternehmen muss mit der Zeit gehen!
  5. 5. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Übersicht zur aktiven LVB-Kommunikation über Social-Media-Kanäle
  6. 6. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Social Media und journalistische Massenmedien als bedeutende image- und vertrauensvermittelnde Instanzen Fazit: Beide müssen im Rahmen des Kommunikations-Controlling berücksichtigt werden! Journalistische Massenmedien Social Media *Mikro- Öffentlichkeiten geben Anlass für Berichterstattung *Mikro- Öffentlichkeiten greifen Themen aus der Bericht- erstattung auf InhaltstransferLeserdialog Zusammenhänge journalistischer und Social-Media-Kommunikation *Vgl. Pleil (2010: 11)
  7. 7. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 1992 Dokumentation der Berichterstattung als Pressespiegel 2002 Inhaltsanalytische Untersuchung auf Grundlage des Pressespiegels 2005 Input-Output-Analyse zur Unterstützung des Kommunikations-Controlling 2005 Benchmark-Vergleich mit der VAG Verkehrs-Aktiengesellschaft Nürnberg 2011 Berücksichtigung der LVB-Präsenz im World Wide Web (inkl. Social Media) 2012 Untersuchung vom „öffentlichen Vertrauen“ in die LVB 2007 Betrachtung des Einflusses externen Kommunikatoren von ÖPNV-Themen 2 Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Evaluationstool
  8. 8. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) LVB-Medienresonanzanalyse +2.0 klassische Medien Online-Medien Social Media Evaluations- objekt Evaluations- methodik • Zeitungen, Hörfunk, Fernsehen • bewusste Auswahl* oder (annähernde) Vollerhebung • Nachrichten- und Themenportale, OTS- Dienste, Homepages, Pressebereiche • bewusste Auswahl* • Monitoring von Face- book, Twitter, You- Tube, ausgewählten* Foren etc. • zusätzlich globales Webscreening • klassische MRA, Analyseparameter auf Anforderungen des Auftraggebers zuge- schnitten • Inhaltsanalytische Untersuchung des Web 2.0 auf Grundlage der MRA • für den Online-Sektor modifizierte MRA, Analyseparameter auf Anforderungen des Auftraggebers zuge- schnitten Konzept der Medienresonanzanalyse +2.0
  9. 9. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Medienresonanzanalyse+2.0 BUZZ-Analyse (Umfang) THEMEN-Analyse (Inhalte) IMAGE-Analyse (Tendenzen) VERTRAUENs-Analyse AKTEURs-Analyse (Präsenz von Personen) INITIATIV-Analyse (Steuerungsvermögen) TONALITÄTs-Analyse (Meinungsäußerungen) AUTOREN-Analyse (Urheber) PRÄSENZ-Analyse (Quellen und Reichweite) Bei der Medienresonanz- analyse +2.0 handelt es sich um ein auf der empirisch - sozialwissen- schaftlichen Methode der Inhaltsanalyse basieren- des Verfahren zum systematischen Kommu- nikations-Controlling im World Wide Web. Das methodische Design wurde speziell auf die Bedürfnisse und Anfor- derungen der LVB zuge- schnitten und ist grund- sätzlich mit den Unter- suchungen zur Präsenz in Printmedien vergleichbar. Untersuchungsparameter der Medienresonanzanalyse +2.0
  10. 10. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Web-Monitoring Web-Screening Welche Quellen für LVB-Präsenz im World Wide Web werden erfasst?
  11. 11. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) In den letzten zehn Jahren entwickelte sich die Beobachtung und systematische Analyse der Medienberichterstattung zu einem festen Bestandteil des operativen Kommunikations-Controlling. Im Vorfeld der aktiven Nutzung von Twitter und Facebook wurde das Evaluationsdesign auf das World Wide Web übertragen. Wir sprechen von einer Medienresonanzanalyse +2.0. Die Medienresonanzanalyse +2.0 basiert auf dem empirisch- sozialwissenschaftlichen Verfahren der Inhaltsanalyse und wird zur Reduktion der Komplexität von massenmedial vermittelter Kommunikation eingesetzt. Die gesamte Internetpräsenz einer öffentlichen Institution lässt sich in Anbetracht der Ausmaße nicht erfassen. Deshalb reduziert sich die Fallstudie auf die Auswertung der im Juli 2011 neu publizierten Inhalte. Medienresonanzanalyse +2.0 als Evaluationstool
  12. 12. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 363 854 Beiträge in Nachrichten- quellen (Web 1.0) Posts in Social Media (Web 2.0) • Leipzig Fernsehen: 58 • Meinestadt.de: 49 • Info TV Leipzig: 39 • Kanal 8: 38 • LVZ online: 38 • LIZ: 34 • BILD online: 16 • Radio Leipzig online: 16 • Leipzig Seiten: 15 • MDR online: 12 • Bahnaktuell: 10 • Mephisto online: 10 • Myheimat.de: 9 • Sonstige: 19 • Tweets (Twitter): 474 • Forum-Posts (Message- Board): 175 • Blogs: 84 • User-Kommentare: 45 • Facebook-Einträge: 32 • Online - Videos (You Tube): 32 • Wikipedia-Einträge: 12 3 Präsenz in Online-Nachrichtenquellen und Social Media
  13. 13. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 0 10 20 30 40 50 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. Nachrichtenquellen Twitter, Facebook Blogs, Foren, YouTube Anzahl der neuen Inhalte im Juli 2011
  14. 14. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Informationsflüsse im Online-Journalismus und Social Web Presseinfos Meldungen aktive Kommunikation über Twitter (ab Juli 2011), Facebook (ab März 2012)
  15. 15. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Im Internet und vor allem im Web 2.0 wurden deutlich mehr für die LVB relevante Inhalte veröffentlicht als in gedruckten Medien. Mit Zeitungsbeiträgen sind tendenziell mehr Kunden erreichbar. So besitzt die Leipziger Volkszeitung eine gedruckte Auflage von über 200.000. Online verzeichnete sie zum Zeitpunkt der Untersuchung im Durchschnitt rund 48.000 zusammenhängende Nutzungsvorgänge pro Tag, während auf Twitter 1.300 User der LVZ folgten. Auch die klassischen Printmedien sind im Web 2.0 aktiv. So nutzen sie Social Media als „crossmediale Anreißer“ für ihre Berichterstattung, zur eigenen Vermarktung und zum Leserdialog. Journalistische Kommunikation in sozialen Netzwerken lässt sich durch Medienarbeit beeinflussen. Umfang und Reichweite von der Kommunikation in Social Web
  16. 16. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 28,6%71,4%41,7% 58,3% 363 Beiträge in Nachrichtenquellen 854 Posts in Social Media fremd initiiert selbst initiiert Einfluss auf die LVB-Präsenz im World Wide Web
  17. 17. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 363 Beiträge in Nachrichtenquellen 854 Posts in Social Web 0% 10% 20% 30% 40% 50% Service Technik Sponsoring Baustelle Veranstaltung Kriminalität Öffentlichkeitsarbeit Unternehmenspolitik Unfall Ausbildung thematische Vielfalt Fokussierung auf Service Durchdringung der LVB-Präsenz mit bestimmten Themenkomplexen
  18. 18. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Themen und Tendenz der Kommunikation in Social Web Thematisch ist die Struktur der Berichterstattung redaktioneller Nachrichtenquellen eher breit gefächert. In Social Media werden dagegen primär servicebezogene Inhalte, welche die Fahrgäste unmittelbar betreffen, kommuniziert. Redaktionelle Texte enthalten häufig aktuelle Fahrplaninformationen. In sozialen Netzwerken diskutieren die User verstärkt über aktuelle und Problemthemen, zum Beispiel Verkauf, Fuhrpark, Tarife. Die Social Media sind ein Kommunikationsraum, wo in erster Linie Kunden des öffentlichen Nahverkehrs ihre Meinungen kundtun. Im Hinblick auf das Unternehmensimage sind diese Äußerungen in der Tendenz negativ zu bewerten, wobei auch Lob und andere positive Aussagen nicht ausbleiben.
  19. 19. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) +/-0 neutral 67,2% -1 negativ 10,8% +1 positiv 19,0% -2 sehr negativ 1,1% +2 sehr positiv 1,9% +/-0 neutral 62,5% -1 negativ 16,9% -2 sehr negativ 6,8% +2 sehr positiv 2,7% +1 positiv 11,1% • 363 Beiträge in Nachrichtenquellen • neutrale bis leicht positive Gesamttendenz von +0,10 • 854 Posts in Social Media • leicht negative Gesamt- tendenz von -0,14 Tendenz der Inhalte (potenzieller Einfluss auf das Image)
  20. 20. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 4.1 Twitter 4.2 Facebook 4.3 YouTube 4.4 Blogs 4.5 Foren/Message Boards 4.6 Wikipedia 4 Fokussierung ausgewählter Social Media
  21. 21. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 4.1 Twitter: LVB unterscheiden zwischen News- und Personal Tweets
  22. 22. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 55,7% 44,3% Personal Tweets News-Tweets Tweets, die als „Anreißer“ für Nachrichten fungieren und mit einem Link auf redaktionelle Nachrichten- quellen verweisen. Tweets, welche Ansichten, Meinungen oder per- sönliche Beobachtungen (von Kunden, Journalisten, anderen Usern) schildern. Klassifizierung der 474 Tweets im Untersuchungszeitraum
  23. 23. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) -2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“ -0,14 0% 10% 20% 30% 40% 50% Service Sponsoring Baustelle Unfall Kriminalität Unternehmenspolitik ÖffentlichkeitsarbeitTechnik Veranstaltung Ausbildung Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz (Basis: 474 Tweets)
  24. 24. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) -2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“ 0 10 20 30 40 50 LeipzigerNews (871) LeipzigerBimmel (78) leipzigblogs (588) Leipzig_ (179) marril (143) dbaezol (1.465) lvzonline (1.310) SachsenRT (1.219) LEIPZIGFERNSEHN (341) pymob (133) leipzig_aktuell (248) LIZ_de (1.493) derSachse (461) mephisto_news (91) Anzahl, Tendenz und Follower der Tweets ausgewählter Twitter-Nutzer (Absender von News-Tweets sind überhaupt nicht, Absender von Personal Tweets gelb markiert.)
  25. 25. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 4.2 Facebook: User kommentieren journalistische Inhalte
  26. 26. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 0% 10% 20% 30% 40% 50% Service Unfall Kriminalität Veranstaltung Sponsoring Technik BaustelleUnternehmenspolitik Öffentlichkeitsarbeit Ausbildung -2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“ Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz (Basis: je 31 Pinnwand-Einträge und Kommentare, ein Erfahrungsbericht) -0,62
  27. 27. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 4.3 YouTube: Amateurfilme von Bussen und Straßenbahnen
  28. 28. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) -2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“ +0,16 0% 10% 20% 30% 40% 50% Service Unternehmenspolitik Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit Baustelle Technik AusbildungKriminalität Veranstaltung Unfall Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz (Basis: 32 YouTube-Videos, darunter 2 von den LVB)
  29. 29. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 4.4 Foren: häufig kontroverse Diskussionen
  30. 30. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 0% 10% 20% 30% 40% 50% Service Technik Unternehmenspolitik Öffentlichkeitsarbeit Kriminalität Baustellen SponsoringVeranstaltung Unfall Ausbildung -2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“ Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz (Basis: 175 Posts in Message Boards) -0,12
  31. 31. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 4.5 Blogs: LVB unterscheiden zwischen News- und Personal Blogs
  32. 32. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) -2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“ +0,12 0% 10% 20% 30% 40% 50% Service Baustellen Unternehmenspolitik Öffentlichkeitsarbeit Veranstaltung Technik KriminalitätUnfall Sponsoring Ausbildung Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz (Basis: 62 Personal und 22 News Blogs)
  33. 33. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 4.6 Wikipedia: Akribie und kollektive Intelligenz
  34. 34. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) -2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“ +0,17 0% 10% 20% 30% 40% 50% Service Öffentlichkeitsarbeit Unternehmenspolitik Ausbildung Technik Baustelle UnfallVeranstaltung Kriminalität Sponsoring Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz
  35. 35. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) 5 Schlussfolgerungen Die Methode der Medienresonanzanalyse ist als Evaluationstool auch zur Untersuchung von Social-Media-Inhalten geeignet. Die Medienresonanzanalyse +2.0 ist ein wichtiger Bestandteil des operativen Kommunikations-Controlling der LVB, wenngleich sie sich in Anbetracht des Arbeitsaufwands nur gezielt einsetzen lässt. In Europa verfügt jede fünfte öffentliche Institution* über Instrumente zur Evaluation von Social-Media-Kommunikation. Das gilt auch für die LVB. Auch durch klassische Medienarbeit lässt sich die Kommunikation in sozialen Netzwerken beeinflussen. Zur aktiven Gestaltung muss man jedoch selbst im Web 2.0 präsent sein. Als zentrales Ergebnis legte die Analyse u.a. die Notwendigkeit von Social-Media-Guidelines offen. *Quelle: Zerfass/Verhoeven/Tench/Moreno/Vercic (2011: 95)
  36. 36. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Entwicklung von Social-Media-Guidelines • Sensibilisierung • Rekrutierung • Auftakt • Workshops • Breite Diskussion und Veröffentlichung • Übergabe an Geschäftsführung und Betriebsrat Interne Kommunikation ab Mai 2013 In Deutschland* (27 Prozent) und Europa** (29 Prozent) hat mindestens jede fünfte öffentliche Einrichtung Social-Media-Guidelines definiert. *Quelle: Bentele/Dolderer/Fechner/Seidenglanz (2012: 167) **Quelle: Zerfass/Verhoeven/Tench/Moreno/Vercic (2011: 95) Mach mit - sprich mit anderen, nicht über sie Handle nur so, wie du auch behandelt werden möchtest Sei online aktiv, wo und wann es dir deine Arbeitsrichtlinien gestatten Veröffentliche Inhalte bewusst und überlegt Wahre die Loyalität zum Unternehmen, denn dein Handeln trifft uns alle Gibst du öffentlich deinen Arbeitgeber an, handelst du immer als Mitarbeiter Sei sparsam mit deinen und anderen persönlichen Daten Unterstütze andere mit deinem Wissen und deinen Erfahrungen uns lass dir von anderen helfen Bei Fragen wende dich an die Experten im Unternehmen …Auszug…
  37. 37. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Gedikestraße 26 D-04129 Leipzig Anschrift Postfachadresse Postfach 10 04 55 D-04004 Leipzig Kontakt Ronny Fechner, M.A. Analyse & Transfer UG Telefon / Fax: 0341.25669-172 0341.25669-173
  38. 38. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013 Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!) Zitierte Quellen und Literaturempfehlungen Bentele, Günter/Dolderer, Uwe/Fechner, Ronny/Seidenglanz, René (2012): Profession Pressesprecher 2012 – Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios. Bohse, Reinhard/Ronny Fechner (2012): „Medienpräsenz von ÖPNV-Unternehmen im World Wide Web. Die Medienresonanzanalyse +2.0: Ein Beitrag zur Erfolgskontrolle und Planung von Unternehmenskommunikation.“ In: Der Nahverkehr, 30, 6, 48-52. Busemann, Katrin/Gscheidle, Christoph (2012): „Web 2.0: Habitualisierung der Social Communitys.“ In: Media Perspektiven, 43, 7-8, 380-390. Fechner, Ronny (2008): „Die Medienresonanzanalyse – ‚Flaggschiff‘ der PR-Evaluation: Kritische Auseinandersetzung, methodische Modellierung und Praxisbeispiel.“ In: Liebert, Tobias (Hrsg.): Strategische Kommunikation lehren, praktizieren und evaluieren. Leipziger Skripten für Public Relations und Kommunikationsmanagement Nr. 8 (2008). Leipzig, 110-124. Früh, Werner (2011): Inhaltsanalyse: Theorie und Praxis. Stuttgart: UTB. Pleil, Thomas (2010): „Web Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus.“ In: Brauckmann, Patrick (Hrsg.): Web- Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz: UVK, 11- 18. Schmidt, Holger (2011): „Ein Drittel aller Twitter-Links in Deutschland weist auf klassische Medien.“ In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 26.04.2011, 18. Zerfaß, Ansgar (2010): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Zerfaß, Ansgar/Verhoeven, Piet/Tench, Ralph/Moreno, Angeles/Vercic, Dejan (2011): European Communication Monitor 2011. Empirical Insights into Strategic Communication in Europe. Results of an Empirical Survey in 43 Countries. Brussels: Helios.

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