Betalingsbereidheid

  • 1,329 views
Uploaded on

Prijszetting en prijsdifferentiatie in het sociaal-cultureel werk

Prijszetting en prijsdifferentiatie in het sociaal-cultureel werk

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,329
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
14
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Prijzen
in
de
(socio‐)cultuur
sector
 
Een
economische
analyse
Andy
Vekeman,
Jan
Colpaert,
Alain
Praet,
Michel
Meulders
en
Jeroen
Scheerder

  • 2. Data
Dataverzameling
(2009)
 •  Steekproef
uit
het
Rijksregister
 •  Mondelinge
interviews
bij
respondenten
thuis
 •  132
interviewers
op
pad
 •  Gemiddeld
duurde
een
interview
73
minuten
 •  3144
interviews
gerealiseerd
 •  NeQo
respons
van
68%
 •  Laat
betrouwbare
conclusies
over
bevolking
toe

  • 3. Zijn
subsidies
verantwoord?
Kosten‐baten
analyse
op
zes
cases

 •  Bokrijk
 •  Openbare
bibliotheek
 •  Openbaar
zwembad
 •  Ronde
van
Vlaanderen
 •  SMAK
 •  Vooruit

  • 4. Zijn
subsidies
verantwoord?
 •  Kosten:
overheidsinvesteringen
in
de
case
(Europese,
 federale,
Vlaamse,
provinciale,
gemeentelijke);
 boekhouding,
jaarverslagen
van
de
cases

 •  Baten:
gemeten
met
de
bereidheid
tot
betalen
(BTB);
 bevraagd
in
survey
 Een
vergelijking
van
de
kosten
en
de
baten
van
een
 overheidsinvestering
in
cultuur
leidt
tot

het
beoordelen
 van
de
wenselijkheid
van
die
investering
 Zijn
de
baten
groter
dan
de
kosten?

  • 5. Zijn
subsidies
verantwoord?
•  BTB
voor
de
case
is
de
waarde
die
men
hecht
aan
de
case
•  BTB
is
een
monetaire
uitdrukking
voor
de
baten
 Totale
economische
 waarde
 Gebruikswaarde
 Niet‐gebruikswaarde
Feitelijk
 Op^e‐
 Bestaans‐
 Legaat‐ Pres^ge‐
 Financiële
gebruik
 waarde
 waarde
 waarde
 waarde
 waarde

  • 6. Zijn
subsidies
verantwoord?
•  BTB
is
een
economisch
begrip
•  Geen
liefdadigheid:
voor
wat
hoort
wat...
 BTB
•  Bent
u
persoonlijk
bereid
om
jaarlijks
…€
bij
te
dragen,
in
de
 vorm
van
extra
belas^ngen,
om
ervoor
te
zorgen
dat
de
case
 blije
bestaan?

  • 7. Zijn
subsidies
verantwoord?
•  Gemiddelde
BTB:
gemiddeld
bedrag
dat
een
individu
wil
betalen
•  Mediane
BTB:
hoogste
bedrag
dat
50%

van
de
popula^e
wil
betalen

  • 8. Zijn
subsidies
verantwoord?
 Bibliotheek Bokrijk Ronde 100 150 200In
miljoen
euro
 71.1 37.9 50 34 28.3 22.7 5.9 0 SMAK Vooruit Zwembad 100 150 200 56.6 50 29.1 33.5 24.7 8.2 9.3 0 Mediane
baten Baten •  
Extrapola^e
van
de
individuele
BTB
naar
de
popula^e
(=
aantal
gezinnen
 in
het
Vlaamse
Gewest)

  • 9. Zijn
subsidies
verantwoord?
 Bibliotheek Bokrijk Ronde 100 150 200 174.9In
miljoen
euro
 71.1 37.9 50 34 28.3 22.7 6.7 1.2 5.9 0 SMAK Vooruit Zwembad 100 150 200 51.8 56.6 50 29.1 33.5 24.7 3.8 8.2 2.7 9.3 0 Kosten Baten Mediane
baten •  Extrapola^e
van
de
individuele
BTB
naar
de
popula^e
(=
aantal
gezinnen
in
 het
Vlaamse
Gewest)

 •  Kosten:
som
van
alle
financiële
middelen
die
de
verschillende
overheden
 jaarlijks
investeren
in
de
case

  • 10. Besluit
1.  Op
bib
na:
 Kosten
<
Baten
  De
investeringen
zijn
economisch
verantwoord
2. 
Op
bib
en
zwembad
na:

 Kosten
<
Mediane
Baten
  50%
van
de
bevolking
staat
achter
deze
investeringen

  • 11. Besluit
 3. 
Cultuur
als
“merit
good”
 •  “Verdienste”
goed.
Hoogte
van
de
subsidiëring?
 •  “Bemoei”
goed.
Welke
voorwaarde(n)
stelt
de
overheid
voor
subsidiëring?

 CC:
uitgaven,
subsidies,
inkomen
 CC:
uitgaven,
subsidies,
inkomen
 120
 100%
 100
 80%
 80
miljoen
euro
 miljoen
euro
 Uitgaven
 60%
 Uitgaven
 60
 Gemeenten
 40%
 %
Subsidies
 40
 Vl
Gem
 %
Inkomen
prog
 Inkomen
prog
 20%
 20
 0
 0%
 2005
 2006
 2007
 2008
 2009
 2005
 2006
 2007
 2008
 2009
 4.  Maak
de
sector
minder
apankelijk
van
subsidies
 5.  Wat
kan
de
gebruiker
bijdragen?
BTB
van
de
gebruikers

  • 12. BTB
voor
het
gebruik
Prijss^jging
voorgelegd
aan
‘gebruikers’
onder
de
respondenten
 •  Podiumkunsten
 Uitsluitend
bevraagd
bij
 •  Musea
en
tentoonstellingen
 die
personen
die
zich
 •  Muziekfes^vals
 gebruiker
noemen
en
die
 •  Concerten
 wisten
wat
ze
betaalden
 •  Lokale
sportwedstrijden
 voor
hun
laatste
gebruik
 •  Lokale
openbare
bibliotheek
 •  Sportclubs

  • 13. BTB
voor
het
gebruik
Hoeveel
betaalde
de
gebruiker?
 Gebruikers
 wisten
wat
 ze
er
voor
 betaalden

  • 14. BTB
voor
het
gebruik
Voor
elke
respondent
kennen
we
de
grenzen
voor
zijn
BTB

  • 15. BTB
voor
het
gebruik
Hoeveel
wil
de
gebruiker
betalen?
 • 
Gemiddelde
BTB:
gemiddeld
bedrag
dat
de
par^cipant
wil
betalen
 • 
Mediane
BTB:
bedrag
dat
50%

van
de
par^cipanten
wil
betalen

  • 16. BTB
voor
het
gebruik
Hoeveel
wil
de
gebruiker
betalen?
 • 
Gemiddelde
BTB:
gemiddeld
bedrag
dat
de
par^cipant
wil
betalen
 • 
Mediane
BTB:
bedrag
dat
50%

van
de
par^cipanten
wil
betalen

  • 17. Besluit
•  Betaalde
prijs
<
BTB
van
de
gebruiker
•  BTB
is
geen
liefdadigheid:
voor
wat
hoort
wat...
•  Hoeveel
meer
en
onder
welke
voorwaarden
wil
de
gebruiker
 meer
betalen?

  • 18. Meer
BTB
ophalen
•  Prijsverhoging?
•  Wat
is
de
impact
van
een
prijss^jging
op
par^cipa^e
en
 opbrengst?
 Opbrengst
is
geen
winst.
 Wil
je
winst
maken
dan
werk
je
 beter
niet
in
de
sector...
En
moet
 je
rekening
houden
met
de
kosten.
 Een
hogere
opbrengst
kan
je
 besteden
aan
jouw
doelstellingen.
 Goed
management...

  • 19. Meer
BTB
ophalen
Wat
is
de
impact
van
een
prijss^jging
op
par^cipa^e
en
opbrengst?

  • 20. Meer
BTB
ophalen
Procentueel effect op participatie en opbrengst van een prijsverdubbeling

  • 21. Meer
BTB
ophalen
Wat
is
een
prijs?
•  In
de
sector
vaak
•  Waarom
kost
een
Tuymans
meer
dan
wat
hout,
een
 canvas,
wat
verf
en
enkele
borstels?
•  Prijs
is
verbonden
met
 •  Prijs
is
niet
verbonden
met
 –  Waarde
 kosten
 –  Schaarste
/
overaanbod
 •  Al
moet
je
proberen
om
uit
 de
kosten
te
geraken

  • 22. Meer
BTB
ophalen
Prijsdifferenta;e
(‐discrima;e),
productdifferenta;e
•  Andere
prijs
voor
gelijke,
maar
(licht)
verschillende
 producten
 
Een
hogere
prijs
voor
eenzelfde
ac^viteit
op
vrijdag
dan
op
maandag
•  Voor
eenzelfde
product
een
andere
prijs
bij
 verschillende
consumentengroepen
 
Studenten
en
senioren
krijgen
kor^ng

  • 23. Meer
BTB
ophalen
Hoe
werkt
prijsdifferenta^e?
 Geen differentiatie Prijs Participatie (%) Opbrengst Totaal 10 75 750 750 Differentatie met 2 prijzen 20 45 900 10 30 300 1200 Differentatie met 3 prijzen 30 22 660 20 23 460 10 30 300 1420 •  Bij
complete
prijsdifferen^a^e
betaalt
ieder
zijn
maximale
BTB,
 de
opbrengst
is
dan
gelijk
aan
het
hele
gebied
onder
de
curve
 •  Par;cipa;e
blij@
ongewijzigd
en
opbrengst
s;jgt

  • 24. Meer
BTB
ophalen
Maximale
meeropbrengst
in
procenten
met
prijsdifferenta^e

  • 25. Meer
BTB
ophalen
Vaak gebruikte prijsdifferentiatie
•  Kor^ng
voor
jongeren
en
senioren
 •  Waarom
de
alleenstaande
moeder
met
kind
niet?
 •  Haalt
de
BTB
zeker
bij
senioren
niet
op

•  Reduc^e
op
abonnement
(soms
zelfs
samengesteld
door
 gebruiker)

 •  Haalt
de
BTB
niet
op

 •  Klant
kiest
ac^viteiten
waarvoor
hij
een
hoge
BTB
heee
 •  Frequente
par^cipanten
zijn
niet
prijsgevoeliger
•  ‘Vrienden
van
…’
+
reduc^e
bij
elk
bezoek
 •  Haalt
de
BTB
waarschijnlijk
niet
op
 •  Frequente
par^cipanten
zijn
niet
prijsgevoeliger
 •  Geen
reduc^e
maar
een
extra
dienstverlening

  • 26. Meer
BTB
ophalen
Recente goede voorbeelden
•  Bibliotheek
Geel
 •  Lidgeld
(10
euro)
 of
 •  Vriendenpas
(20
euro),
voordeel:
1
item
meer
ontlenen
en
1
week
 langer
ontlenen
   900
gebruikers
kozen
voor
de
vriendenpas
•  Greenseats
in
OPEK,
Leuven

 •  Greenseats
2
euro
duurder
 •  Opbrengst
gaat
naar
ecologische
verbouwing
   Hierover
wordt
gecommuniceerd
•  Abonnements‐reduc^e
afgeschae
of
teruggeschroefd
tot
5%
   Meer
opbrengst
   Niet
minder
abonnementen
verkocht

  • 27. Meer
BTB
ophalen
Recente goede voorbeelden
•  Good,
beQer,
best
principe
invoeren.
Drie
prijsniveau’s:
laagste
prijs
voor
 een

‘good’
versie
van
het
product,
middenprijs

voor
een
‘beQer’
versie
en
 een
hoogste
prijs
voor
een
‘best’
versie.
   Hierover
communiceren
•  Vriendenpas
als
middel
om
binding
te
versterken
tussen
huis
en
publiek.
 Bij
het
ontwerpen
ervan
rekening
houden
met
drie
groepen
die
een
 andere
benadering/nazorg
nodig
hebben:
de
klant,
de
vrijwilliger
en
 mensen
in
het
Omnio‐statuut.
   Hierover
communiceren

  • 28. Meer
BTB
ophalen
Recente goede voorbeelden
•  Museum
M,
Leuven
 •  Brons
ambassadeurschap

(duo)
 •  Zilver
ambassadeurschap

(duo)
 •  Goud
ambassadeurschap

(duo)
 •  Pla^na
ambassadeurschap

(duo)
   Meer
opbrengsten
   Meer
par^cipa^e
•  Vlaamse
Opera
 •  Tickets
op
vrijdag
en
zaterdag
+2
euro
 •  Tickets
op
andere
dagen
geen
prijswijziging
   Meer
opbrengst
   Geen
par^cipa^e
vermindering
   Leidt
tot
meer
homogene
publiekssamenstelling
(?)(!)

  • 29. Besluit
•  Prijsdifferenta^e
verhoogt
de
opbrengst
en
wijzigt
de
 par^cipa^e
niet
•  Een
niet
onderbouwde
prijss^jging
doet
de
par^cipa^e
dalen
•  Prijsdifferenta^e
vergt
meer
werk
(bedenken,
organiseren,
 opvolgen,
vernieuwen,
...)
•  Prijsdifferenta^e,
productdifferenta^e
zijn
wijd
verspreide
 technieken
ook
in
de
(socio‐)cultuursector
•  De
huidige
prijsdifferenta^e
in
de
(socio‐)cultuursector
is
 dringend
aan
vernieuwing
toe
•  Niet
1
prijs
maar
2
of
3
prijzen

  • 30. Besluit
•  Maak
het
niet
ingewikkeld:
iedere
gebruiker
moet
een
keuze
 kunnen
maken
waar
hij
achteraf
geen
spijt
over
heee
of
 waarbij
hij
zich
bedrogen
voelt
•  Voer
wijzigingen
geleidelijk
in,
meet
het
effect,
stuur
bij
/
ga
 verder

  • 31. Waarde‐communica^e
•  Uitgangspunt:
ons
product
is
waardevol
•  Gra^s
of
goedkoop
wordt
vaak
als
waardeloos
ervaren
•  Gra^s
of
goedkoop
kan
de
par^cipa^e
occa^oneel
 bevorderen
maar
niet
op
lange
termijn
•  Je
verkoopt
geen
cigareQen
aan
niet‐rokers
door
de
prijs
 te
drukken
•  Hoe
de
par^cipa^e
verhogen?
•  Wie
par^cipeert?
Wie
par^cipeert
niet?
•  Waarom?

  • 32. Waarde‐communica^e
•  Sociologen
kijken
naar
de
bevolking

  • 33. Waarde‐communica^e
 Theater
en
Dans
 Andere
pod.act.
 Erfgoed
 Inc.
 Freq.
 Inc.
 Freq.
 Inc.
 Freq.
 14‐17
 1,64
 0,88
 1,67
 0,54
 0,87
 0,61
 18‐34
 1,00
 0,90
 0,98
 1,12
 0,94
 0,75
Leeeijd
 55‐64
 0,81
 1,09
 0,92
 1,55
 1,24
 1,56
 65+
 0,59
 0,56
 1,04
 0,96
 1,22
 0,88
 35‐54
 .
 .
 .
 .
 .
 .
 Man
 0,73
 0,61
 0,90
 0,98
 0,94
 1,10
Woonplaats
 Sexe
 Vrouw
 .
 .
 .
 .
 .
 .
 Grootstedelijk
 1,19
 1,38
 1,03
 1,72
 1,20
 1,44
 centrum
 Ander
centrum
 0,90
 0,91
 1,04
 1,16
 1,02
 1,08
 Niet‐centrum
 .
 .
 .
 .
 .
 .

  • 34. Waarde‐communica^e

  • 35. Waarde‐communica^e

  • 36. Waarde‐communica^e
•  Sociologen
kijken
naar
de
bevolking
 •  Reiken
relevant
materiaal
aan
 •  In
de
(socio‐)cultuursector
vaak
vertaald
in
doelgroepen‐ werking
 Jongeren
(14‐17)
 •  Hoge
par^cipa^egraad
voor:
 amateurkunst,
lezen,
bioscoop,
podiumvoorstellingen
 •  Lage
par^cipa^egraad
voor:
 klassieke
muziek,
musea
en
tentoonstellingen
 •  Uitgesproken
desinteresse
 •  Uitgesproken
nega^eve
percep^e
over
kunstmusea,
klassieke
 concerten
en
theater
 Senioren
(65+)
 •  Hoe
ouder,
hoe
minder
par^cipa^e
(ook
lokaal
en
thuis)
 •  Opvallend
knikpunt
op
65
jaar
voor
zowat
alle
ac^viteiten
 •  Minst
uitgesproken
voor:
erfgoed,
literaire
evenementen,

 ac^viteiten
verenigingen

  • 37. Waarde‐communica^e
•  Sociologen
kijken
naar
de
bevolking
 •  Reiken
relevant
materiaal
aan
 •  In
de
(socio‐)cultuursector
vaak
vertaald
in
doelgroepen‐ werking
 •  Ook
vertaalt
in
omkadering,
toeleiding,
 cultuurcompeten^e,
cultuureduca^e...
 •  Interessante
ini^a^even:
maatschappelijk
relevant
op
 micro
niveau
maar
geen
meetbare
invloed
op
de
 par^cipa^e

  • 38. Waarde‐communica^e
 •  Goed
management
kijkt
ook
naar
het
product
 •  Sluit
het
product
aan
bij
de
smaakvoorkeuren
van
de
 bevolking?
 •  Par^cipa^e
bevorderen
en
opbrengst
verhogen
kan!
 Pricing
en
waarde‐communica^e
 •  Pricing
staat
niet
voor
plaQe
commercie
 •  Waarde‐communica^e
staat
niet
voor
plaQe
reclame
maar
 het
lijkt
er
wel
op...
Jongeren
(14‐17)
 Drempels
niet‐par^cipa^e
•  Uitgesproken
nega^eve
percep^e
over
 1.  Desinteresse:
55%
 kunstmusea,
klassieke
concerten
en
 2.  Tijdsgebrek:
40%
 theater
 3.  Geografische
drempel:
30%
 Beduidend
minder
belangrijk
zijn:
fysieke,
 informa^eve,
sociale
en
financiële
 drempels

  • 39. Waarde‐communica^e
•  Vier
vormen
van
communica^e
•  Welke
vorm
gebruiken
we?
 Communiceer
met
objec^eve
 Communiceer
vertrouwen
met
 informa^e
over
het
product
 getuigenissen
van
experten
 Communiceer
koppeling
 Communiceer
vertrouwen
met
 tussen
de
kenmerken
en
de
 gekende
gezichten.
 voordelen
van
het
product
 Endossement...
 Toon
het
product

  • 40. Waarde‐communica^e
Communiceer
met
objec^eve
 Communiceer
vertrouwen
met
 informa^e
over
het
product
 getuigenissen
van
experten
 Communiceer
koppeling
 Communiceer
vertrouwen
met
tussen
de
kenmerken
en
de
 gekende
gezichten.
 voordelen
van
het
product
 Endossement...
 Toon
het
product

  • 41. Waarde‐communica^e
•  Met
wie
communiceer
je
met
welke
vorm?
 Communiceer
met
objec^eve
 Communiceer
vertrouwen
met
 informa^e
over
het
product
 getuigenissen
van
experten
 Communiceer
koppeling
 Communiceer
vertrouwen
met
 tussen
de
kenmerken
en
de
 gekende
gezichten.
 voordelen
van
het
product
 Endossement...
 Toon
het
product

  • 42. Waarde‐communica^e
 Gebruiker
kan
 gemakkelijk

vergelijken
 moeilijk
vergelijken
 emo;oneel
 ra;oneel
 Communiceer
met
objec^eve
 Communiceer
vertrouwen
met
Gebruiker
is
 informa^e
over
het
product
 getuigenissen
van
experten
 Communiceer
koppeling
 Communiceer
vertrouwen
met
 tussen
de
kenmerken
en
de
 gekende
gezichten.
 voordelen
van
het
product
 Endossement...
 Toon
het
product
•  Wie
spreken
we
vooral
aan?

  • 43. Besluit
•  Gra^s
of
goedkoop
wordt
vaak
als
waardeloos
ervaren
•  Je
verkoopt
geen
cigareQen
aan
niet‐rokers
door
de
prijs
te
 drukken
•  Communiceer
de
waarde
van
het
product
en
gebruik
de
vier
 vormen
om
een
zo
breed
mogelijk
publiek
aan
te

spreken
•  Voer
wijzigingen
geleidelijk
in,
meet
het
effect,
stuur
bij