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España cONecta Cómo transforma Internet la economía española (The Boston consulting Group) Abr2011

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La compañía The Boston Consulting Group ha publicado el informe "España cOnecta: Cómo transforma Internet la economía española" en el que profundiza en la transformación social que está ...

La compañía The Boston Consulting Group ha publicado el informe "España cOnecta: Cómo transforma Internet la economía española" en el que profundiza en la transformación social que está sufriendo la economía española gracias a Intarnet y las nuevas tecnologías. (español)

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    España cONecta Cómo transforma Internet la economía española (The Boston consulting Group)  Abr2011 España cONecta Cómo transforma Internet la economía española (The Boston consulting Group) Abr2011 Document Transcript

    • Report España cONectaCómo transforma Internet la economía española
    • The Boston Consulting Group (BCG) es una multinacionalde consultoría de gestión, líder en estrategia de negocios.Colaboramos con clientes de todos los sectores y áreasgeográficas para identificar las oportunidades de mayorvalor, abordar los retos más relevantes y transformar losnegocios. Nuestro enfoque a la medida de cada clientecombina el conocimiento profundo de la dinámica empre-sarial y de los mercados, con una estrecha colaboracióncon todos los niveles de la organización. Esto garantiza anuestros clientes la consecución de ventajas competitivassostenibles, la construcción de organizaciones más capa-ces y la obtención de resultados duraderos. Fundada en1963, BCG es una sociedad limitada con 71 oficinas en 41países. Si desea obtener más información, por favor visitewww.bcg.com.
    • España cONectaCómo transforma Internet la economía española Ignacio Álvarez Jérémy Benamou José Manuel Fernández-Bosch Clara Solé Abril de 2011 Informe independiente de BCG encargado por bcg.com
    • © The Boston Consulting Group, Inc. 2011. Todos los derechos reservados.Si desea obtener más información, por favor, póngase en contacto con BCG a través de:E-mail: bcg.spain@bcg.comSi necesita obtener autorización para imprimir copias, por favor, póngase en contacto con BCG a través de:E-mail: bcg-info@bcg.comDirección de correo: BCG/Permissions The Boston Consulting Group, Inc One Beacon Street Boston, MA 02108 USA
    • ContenidosPrólogo 4Resumen ejecutivo 5España en la Red: contexto general 7Impacto de Internet en la economía española 8Impacto directo de Internet en el PIB español 9Mucho más que impacto en el PIB 10Un impacto creciente en la economía 13El impulso de las PYMEs en Internet 15Oportunidades para las PYMEs y barreras para su desarrollo 16Casos de éxito en PYMEs españolas 19La transformación de sectores clave 21Turismo 22Moda 24Entretenimiento 26Servicios financieros 28Adopción de Internet en España 32Índice de adopción de Internet: BCG e-Intensity Index 32Situación de España en el contexto de la OCDE 32Diferencias entre Comunidades Autónomas 34Conclusiones 36Apéndice metodológico 37Agradecimientos 40España cONecta 3
    • PrólogoI nternet es uno de los fenómenos más revolucio- Sobre los autores narios de las últimas décadas y de los que más Ignacio Álvarez es Principal de la oficina de Madrid han cambiado nuestra forma de vida. Existen de The Boston Consulting Group. Pueden ponerse numerosos artículos y libros escritos sobre en contacto con él a través del correo electrónico: Internet, pero no se encuentran estudios que alvarez.ignacio@bcg.com. Jérémy Benamou es Associateanalicen y cuantifiquen con precisión su impacto en la en la oficina de la firma en Madrid. Pueden ponerseeconomía. en contacto con él a través del correo electrónico: benamou.jeremy@bcg.com. José Manuel Fernández-Con el objetivo de comprender la naturaleza y el tamaño Bosch es Partner & Managing Director de la oficina dede la actividad económica relacionada con Internet en Madrid. Pueden ponerse en contacto con él en el correoEspaña, Google ha encargado a The Boston Consulting electrónico: fernandez.josemanuel@bcg.com. Clara SoléGroup (BCG) este informe independiente. es Associate en la oficina de Barcelona de la firma. Pueden ponerse en contacto con ella a través del correoGoogle y BCG tienen el placer de presentar este estudio electrónico: sole.clara@bcg.com.con el fin de fomentar un conocimiento más profundosobre cómo contribuye Internet a la economía españolay cómo puede aumentar este impacto en el futuro.4 The Boston Consulting Group
    • Resumen ejecutivoI nternet está cambiando la sociedad en la que El impacto indirecto de Internet en la economía vivimos, pero… española se extiende a lo largo de la mayor parte de ¿Cómo contribuye a la transformación de nuestra sectores, y se refleja en indicadores de actividad economía? económica no capturados de forma directa en el PIB.Internet contribuye a la economía española tanto con ◊ Más de tres cuartas partes del PIB se genera en sectoresun impacto directo en el PIB como con una aportación en los que Internet está transformando procesos claveindirecta reflejada en otros indicadores de actividad de negocio como compras, marketing o venta final.económica. ◊ El comercio electrónico entre empresas alcanzó unaInternet ya aporta 23.400 millones de euros al PIB cifra de negocio de 157.000 millones de euros.español de forma directa, contribución que puedealcanzar los 63.000 millones de euros en 2015 multi- ◊ Los consumidores gastaron 38.000 millones de eurosplicando por 2,7 su impacto en este período. en productos sobre los que se informaron por Internet antes de realizar la compra por canales físicos.◊ El consumo privado asociado a Internet (comercio electrónico, banda ancha y dispositivos asociados a ◊ La publicidad online alcanzó los 654 millones de euros, Internet) aportó 14.000 millones de euros en 2009 y es representando ya el 11,6% de la publicidad total en la contribución al PIB que más crecerá hasta 2015, medios de comunicación. pudiendo multiplicarse por 3,8 hasta aportar 53.000 millones de euros en ese año. ◊ Los sectores más intensivos en utilización de tec- nologías de la información consiguieron mejoras de◊ La inversión privada en banda ancha y en equipamien- productividad superiores a las alcanzadas en el resto to vinculado a la Red tuvo una contribución de 8.400 de la economía. millones de euros en 2009 y alcanzará los 15.000 millones de euros en 2015. El aprovechamiento de Internet como factor de creci- miento económico necesita apoyarse en tres vías que◊ El gasto e inversión públicos relacionados con Internet ya se están explotando pero en las que existe recorrido aportaron 5.900 millones de euros y superarán los para intensificar su impacto en los próximos años. 7.000 millones de euros en 2015. 1. Acelerar el nivel de aprovechamiento de Internet entre◊ El mayor volumen de importaciones que de exporta- las PYMEs ciones asociadas a Internet detrae 4.900 millones de euros del PIB. • Las PYMEs aportan más del 65% del PIB español y más del 75% del empleo privado.España cONecta 5
    • • Su nivel de adopción de Internet está creciendo rápi- 3. Aumentar la extensión e intensidad de utilización de damente pero tiene mucho recorrido, especialmente Internet entre las PYMEs de menos de 10 empleados. El 56% de las PYMEs de más de 10 empleados tiene página • En el índice de adopción de Internet BCG e-Intensi- web, pero en las de menos de 10 empleados sólo el ty Index, España figura por delante de los países del 24% tiene web y menos del 7% vende por Internet. sur y este de Europa, pero por detrás de países del centro y norte de Europa. • Estudios de mercado de BCG concluyen que un 67% de las PYMEs españolas que incorporan Internet a su • Algunas Comunidades Autónomas se acercan a actividad experimentan una mejora de su produc- niveles de adopción de países centroeuropeos en tividad. Además, dos tercios de las PYMEs que crean indicadores específicos, pero existen oportunidades su página web declaran conseguir una extensión de para un mejor aprovechamiento en todas ellas. sus ventas a otras geografías, aunque existe un amplio recorrido en el crecimiento de sus ventas online tanto España puede acelerar el impulso de la actividad a nivel nacional como internacional. económica aportada por Internet intensificando las iniciativas en cuatro retos clave de desarrollo.2. Impulsar en cada sector una transformación que aproveche las ventajas de Internet y refuerce la com- ◊ Una mayor adopción del comercio electrónico por las petitividad de las empresas españolas en sectores cada PYMEs. vez más globalizados ◊ Mayor internacionalización del negocio online de las • Algunos sectores, como el del turismo, han empresas españolas. aprovechado Internet para mejorar la productividad y ampliar su volumen de negocio nacional y con el ◊ Aumento de la penetración de dispositivos avanzados extranjero. con conexión a Internet, de la banda ancha básica y de la de muy alta velocidad. • En el sector de los servicios financieros, se observa una fuerte adopción de los servicios online por la ◊ Mejora de la formación en el ámbito académico y combinación de ventajas en comodidad para el empresarial para un aprovechamiento más eficaz de cliente y en productividad para las entidades, si bien Internet. las tasas de adopción todavía no han alcanzado la media de la Unión Europea. Las oportunidades que ofrece Internet como palanca de pro- ductividad, como herramienta de internacionalización y • Sectores en los que España es líder, como el de la como impulsor de nuevos negocios convierten a la Red en un moda, han incorporado Internet de forma más elemento determinante para afrontar los retos de la economía tardía, pero están acelerando recientemente su española en los próximos años. aprovechamiento de la Red para llegar a un mayor número de clientes en todo el mundo. • Incluso en sectores en los que Internet ha resultado más disruptivo, como el de entretenimiento, han surgido empresas españolas capaces de construir modelos de negocio online con fuerte crecimiento internacional.6 The Boston Consulting Group
    • España en la Red Contexto generalL a historia de Internet comienza en España a A la hora de analizar el impacto de Internet es necesario finales de los años 80, a través de la Red uni- entender que Internet comenzó siendo considerado como versitaria IRIS. Desde entonces, la huella de un “nuevo sector” en el que se hablaba de las empresas Internet en España se ha hecho cada vez más de Internet. A día de hoy, Internet no es un sector en sí extensa y profunda, tanto en el ámbito profe- mismo, sino un fenómeno transformador de la mayorsional como en el académico o el personal. Algunos parte de sectores que conocemos, como se refleja en unadatos ilustran la relevancia que ya ha alcanzado Internet observación de sus principales procesos.en la actividad social y económica. El ~75% del PIB español se genera en sectores en los que◊ El porcentaje de la población total española que utiliza Internet es una herramienta cada vez más importante Internet asiduamente ha pasado del 40% hace 5 años en la intermediación con proveedores, la producción a más del 60% en la actualidad. de bienes y servicios, o en la comercialización de los mismos.◊ Los empleados que utilizaban Internet en su trabajo eran un 34% en 2005 y hoy son cerca del 50%. De igual forma que la electricidad transformó en su día múltiples sectores y hoy sería poco delimitable la aporta-◊ Los españoles ya pasan en Internet una media de dos ción de la electricidad a cada uno de esos sectores, llegará horas al día, dedicación que crece al 5% anual. el día en el que Internet esté tan enraizado en las opera- ciones de todos los sectores que nadie se planteará unEste estudio aborda la cuantificación del impacto de análisis de su relevancia.Internet en distintos planos, como el impacto directo enel PIB, el volumen de relaciones comerciales online entre Sin embargo, es necesario comprender en profundidadlas empresas o índices de adopción de Internet por con- este proceso transformador de Internet para identificarsumidores, empresas o Administraciones Públicas. Sin obstáculos y oportunidades hacia un aprovechamientoembargo, cualquier cuantificación numérica no puede de la Red cada vez más eficaz en favor del crecimiento yrecoger el impacto total de Internet en nuestra sociedad, de la competitividad de nuestra economía.simplemente porque si elimináramos Internet de lanoche a la mañana la mayor parte de los sectores Este estudio pretende contribuir a una mejor compren-económicos españoles quedarían bloqueados e incapaces sión de dicho proceso transformador, aportando unade competir en un mundo en el que Internet está visión analítica del camino recorrido, las oportunidadesintegrado en la mayor parte de lo que hacemos. aún existentes y los retos a superar para aprovecharlas.España cONecta 7
    • Impacto de Internet en la economía españolaE l impacto de Internet en nuestra sociedad se directa de Internet al PIB español. Aquí se incluyen tanto extiende ya a lo largo de la mayor parte de ac- el impacto de Internet en el consumo privado como en la tividades que realizamos, tanto en gran parte de inversión bruta de las empresas y en el gasto público. nuestro tiempo de ocio como en el entorno pro- También incluye el balance de exportaciones e importa- fesional de la práctica totalidad de los sectores ciones asociadas a Internet en cada uno de losen los que trabajamos. Esta presencia de Internet, tan componentes anteriores.extensa pero también tan dispersa en multitud de entornos,obliga a analizar su impacto desde distintas perspectivas. Sin embargo, la aportación de Internet se observa también en otros ámbitos no directamente reflejados en el PIB yEn este estudio, hemos abordado un análisis del impacto que hemos representado en tres “anillos” de impacto.de Internet clasificado en cuatro niveles representados enla Figura 1. El primero de ellos recoge el impacto de Internet sobre indicadores de actividad económica fácilmente mediblesComo impacto central hemos considerado la contribución pero que no se reflejan de forma directa en el PIB. Los Figura 1. Clasificación del impacto de Internet en la economía española Contribución directa de Internet al PIB ◊ Consumo, inversión, gasto público y Anillo 1. Impacto de Internet sobre indicadores de exportaciones netas actividad económica, no capturado en el PIB ◊ Comercio electrónico B2B ◊ Publicidad online ◊ Compras que no se realizan en Internet pero en cuya decisión influyen las búsquedas y compara- ciones en Internet Anillo 2. Impacto de Internet sobre la productividad y el empleo Anillo 3. Otros beneficios sociales ◊ Acceso de los consumidores a mayor información y contenido ◊ Facilidad para dar a conocer sus trabajos por profesionales de múltiples sectores ◊ Posibilidad de ampliar las relaciones en el ámbito social y profesional Fuente: Análisis BCG.8 The Boston Consulting Group
    • más relevantes son el comercio electrónico B2B, el gasto La Figura 2 ilustra el impacto de Internet en cada uno deen publicidad online y las compras que no se realizan en los elementos que componen el PIB según la metodo-Internet, pero cuya decisión viene influenciada por logía del gasto (Ver cuadro: “Tres metodologías parabúsquedas y comparaciones en la Red. calcular el PIB”).El segundo anillo recoge el impacto de Internet sobre la La contribución de Internet en el consumo privado de losproductividad y el empleo. Su cuantificación es menos hogares fue de 14.000 millones de euros. El componenteinmediata y depende de su sintonía con muchos otros más importante de esta aportación es el comercio elec-factores macroeconómicos. Sin embargo, existen suficientes trónico de los hogares (B2C), que ya aporta 8.900 millonesreferencias para identificar vías de aprovechamiento de de euros al año. El gasto de los consumidores en acceso aInternet en ambos ámbitos. Internet aporta otros 3.500 millones de euros, con una contribución cada vez mayor del acceso móvil, que yaEl tercer anillo se centra en otros beneficios sociales supone el 24% del gasto en banda ancha de los hogares.menos medibles pero claramente valiosos para la La contribución restante, de 1.600 millones de euros,sociedad. Entre ellos se pueden destacar el acceso de los proviene del gasto de los consumidores en los dispositi-consumidores a mayor información y contenido, la vos utilizados para acceder a Internet, tales comofacilidad para dar a conocer sus trabajos por profesiona- ordenadores o teléfonos móviles con conectividad online.les de múltiples sectores y la posibilidad de extender las Es destacable que el gasto de los hogares en comerciorelaciones en el ámbito social y profesional. electrónico haya superado al dedicado a acceder a Internet.Impacto directo de Internet en el PIB Internet también repercute en la inversión privada enespañol capital productivo. La inversión asociada a las redes de acceso a Internet, realizada tanto por los operadores deLa contribución directa de Internet al PIB español fue de telecomunicaciones como por las empresas que invierten23.400 millones de euros en el año 2009, que representan en sus propias redes, ascendió en 2009 a 3.800 millonesun 2,2% del total. de euros. La inversión de las empresas en otros equi- Figura 2. La contribución directa de Internet al PIB español fue de 23.400 millones de euros Consumo 14,0 Inversión 8,4 Gasto público 5,9 Exportaciones 1,8 Importaciones 6,7 Economía de 23,4 2,2% Internet (mM €) del PIB 2009 Fuente: INE; Eurostat; CMT; ONTSI; Gartner; Ovum/Datamonitor; ASIMELEC; AETIC; EIU; Análisis BCG.España cONecta 9
    • pamientos asociados a Internet tuvo una aportación de forma directa en el PIB, pero participan en la creación de4.600 millones de euros. valor en múltiples sectores.La inversión total asociada a Internet supone ya un 3,3% El comercio electrónico B2B alcanzó los 157.000 millonesde la inversión privada total de la economía española. de euros en 2009, con un crecimiento medio anual del 36% desde 2005. Este crecimiento se seguirá nutriendo de solu-La participación de Internet en el gasto e inversión públicos ciones tecnológicas que permitan ofrecer más serviciosalcanzó los 5.900 millones de euros, lo que entre empresas a través de la Red, comorepresenta un 2,7% del total. Esta partida El consumo privado por ejemplo en el negocio del software,incluye los recursos dedicados a banda donde empresas españolas como Panda referenciado porancha y equipamiento relacionado con están destacando por su desarrollo de solu-Internet, tanto para el funcionamiento de información online ciones de seguridad a través de Internet.las propias Administraciones Públicas como representa un volumenpara la adopción de Internet por las La publicidad online ascendió a 654empresas y hogares españoles a través de de negocio de 38.000 millones de euros en 2009, representandoprogramas públicos de impulso y aprove- millones de euros. el 11,6% de la publicidad total en medioschamiento de Internet. de comunicación en España. El 55% de este gasto se destina a publicidad asociada a buscadores,Uno de los retos que afronta la economía española es mientras que el restante 45% se reparte entre distintosalcanzar un mayor equilibrio en la balanza de exporta- formatos de publicidad gráfica (banners, vídeos yciones e importaciones asociadas a Internet. Esta balanza formatos interactivos). La publicidad online ha crecido acomercial online arrojó en 2009 un saldo negativo de 4.900 un ritmo medio anual del 47% desde 2004, con un pesomillones de euros. Los españoles gastamos en websites ex- cada vez mayor en el mix de medios de los anunciantes,tranjeros una cifra 3,9 veces superior a lo que los websites gracias a su capacidad para llegar de forma precisa a losespañoles venden en el extranjero. Este efecto, junto con segmentos de clientes objetivo y a la posibilidad de medirunas altas importaciones de equipos y componentes el impacto de la inversión realizada. En países con mayorasociados a Internet, hace que la balanza exterior ligada a nivel de adopción de Internet como el Reino Unido ya sela Red detraiga un 0,5% del PIB español. El desarrollo por destina el 30% de la inversión publicitaria a Internet.las empresas españolas de una oferta más amplia y rica decomercio electrónico, tanto en el ámbito doméstico como El consumo privado referenciado por información online ointernacional, será un componente clave no sólo para in- ROPO (Research Online Purchase Offline) representa uncrementar la aportación de Internet al PIB español, sino volumen de negocio de 38.000 millones de euros. Aquí setambién para reforzar la posición competitiva de nuestras incluyen todas las compras “offline” en las que el compradorempresas en sus sectores. realizó previamente una búsqueda o comparación de infor- mación comercial a través de Internet. Este volumen de negocio no ha sido incluido en el impacto directo en el PIBMucho más que impacto en el PIB porque estas compras no fueron finalmente ejecutadas online, si bien es innegable la aportación de Internet comoEl impacto de Internet en la economía española va factor catalizador de esta parte del consumo. Resulta muymucho más allá de lo estrictamente recogido en el PIB. significativo que en este indicador España esté más cerca deLa huella de Internet se observa en los tres ámbitos dife- los países con mayor adopción de Internet que en indicado-renciados en la metodología de este estudio. res de comercio electrónico B2C. Los consumidores españoles muestran una alta propensión a aprovecharIndicadores de actividad económica Internet para tomar decisiones de compra, pero encuentranasociada a Internet menos “oferta tecnológica y comercial de comercio elec-Tres indicadores ilustran el dinamismo que Internet trónico” que en otros países para realizar la compra final aaporta a las relaciones comerciales entre empresas y a las través de Internet. Este indicador ilustra el alto potencial dede las empresas con los consumidores antes del momento crecimiento del comercio electrónico B2C a medida que lasde la compra. Estas aportaciones no son capturadas de empresas incrementen su oferta online.10 The Boston Consulting Group
    • Impacto de Internet en la productividad y el tividad, pero existen oportunidades para lograr unempleo impacto superior en España creando las condicionesLa utilización de las TICs (tecnologías de la información para que cada euro de inversión sea más eficaz en suy comunicación) ha aportado una parte muy relevante de efecto transformador.los crecimientos de productividad en las dos últimasdécadas en las economías más avanzadas. España Un reto fundamental para España es conseguir que lastambién se ha beneficiado de una creciente inversión en mejoras en productividad que aporta Internet seTICs, pero el impacto general de esta traduzcan en creación de empleo. Históri-inversión sobre la productividad ha sido En España, más de camente, las mejoras en productividadmenos eficaz que en otras economías por conseguidas por avances tecnológicos en 100.000 empleostres motivos principales: un sector han alimentado un crecimiento tienen su principal de beneficios de las empresas del propio1. El peso de los sectores intensivos en TICs razón de ser en un sector que, si son reinvertidos por estas en España (representan <50% del Valor empresas, pueden repercutir en la creación Añadido Bruto1) es inferior al peso que servicio asociado a de actividad económica y nuevo empleo en tienen estos sectores en la economía de la Internet. los sectores en los que estas empresas se UE, de EE.UU. o de Japón (> 60% del aprovisionan o invierten. Para ello es VAB). El modelo de crecimiento en España ha estado condición necesaria que la fuerza laboral fluya de forma menos basado en TICs que en otros países de nuestro ágil entre los sectores en los que se abren nuevas opor- entorno. tunidades gracias a los avances tecnológicos.2. La inversión en TICs en la economía española no se ha En concreto, Internet abre posibilidades de creación de traducido en una mejora global de la eficiencia, medida empleo tanto en grandes empresas como en las PYMEs. a través de la Productividad Total de los Factores (PTF), En el caso de las grandes empresas, Internet puede ser en el grado que se observa en las economías de la UE o considerado en primera instancia como una oportuni- de EE.UU. Estudios macroeconómicos recientes, como dad para aligerar estructuras organizativas, pero los de Matilde Mas y Juan Carlos Robledo2 desde la también facilita las oportunidades de expansión geográ- Fundación BBVA y el IVIE, ilustran este reto pendiente fica y en servicios ofrecidos. En el caso de las PYMEs se para la economía española y encuentran sus causas observa más claramente como una oportunidad de cre- tanto en el propio funcionamiento del sistema produc- cimiento que acaba teniendo un impacto neto positivo tivo español (factores regulatorios, funcionamiento del sobre la creación de empleo. En una encuesta realizada mercado de trabajo, adecuación del sistema educativo por BCG a más de 1.000 PYMEs españolas, un 21% de al sistema productivo) como en factores relacionados las empresas encuestadas declararon que Internet había con la presencia y uso de las TICs (dotaciones de infra- generado un crecimiento en el número de empleados estructuras TIC, condiciones económicas de los servicios, en su empresa, frente a sólo un 7% que experimentó escasa cultura tecnológica, inadecuada preparación del una reducción de su plantilla como consecuencia de profesorado en nuevas tecnologías, etc.) una mayor adopción de Internet.3. La inversión en TICs en España ha llegado de forma Un análisis detallado de los sectores y empresas en más tardía y menos progresiva que en otros países. España permite cuantificar en más de 100.000 el Estudios como el de Brynjolfsson y Hitt3 concluyen número de empleos actuales cuya principal razón de que los efectos sobre la productividad de la inversión ser es un servicio asociado a Internet. en TICs llegan a ser a largo plazo hasta ocho veces su- periores a los observados poco después de la inversión. Los países que invierten en TICs de forma más antici- 1. Valor Añadido Bruto (VAB)= PIB-Impuestos indirectos. pativa y sostenida encuentran mejores vías para 2. Matilde Mas, Juan Carlos Robledo: Fundación BBVA, IVIE. Pro- ductividad, una perspectiva internacional y sectorial, mayo de 2010. transformar esas inversiones en productividad. 3. Brynjolfsson, E. y L. Hitt: “Beyond computation: Information La inversión en TICs, y más concretamente la asociada Technology, Organisational Transformation and Business Perfor- a Internet, ya es una fuente de mejora de la produc- mance”. Journal of Economic Perspectives.España cONecta 11
    • Tres metodologías para calcular el PIB Existen tres métodos tradicionales para calcular el PIB, pero Aunque el método del gasto también tiene limitaciones, lo ninguno de ellos se diseñó teniendo en cuenta Internet. hemos elegido porque es el método para el que más infor- mación objetiva existe y porque permite analizar la El método de valor añadido o agregado mide el PIB a través contribución de Internet a través de la demanda y acciones del valor creado mediante la producción de bienes y de consumidores, empresas, sector público y el exterior. servicios. El método de los ingresos o de las rentas utiliza la suma total de los salarios, los beneficios y las rentas de la La contribución de Internet por el método del gasto se tierra y alquileres. El método del gasto o de la demanda mide compone de las cuatro categorías que se emplean para el PIB a través del gasto realizado en productos acabados calcular el PIB con este enfoque. y servicios finales. ◊ Consumo: bienes y servicios adquiridos por los hogares de El método de valor añadido sería una fórmula adecuada, España a través de Internet, y gasto de acceso a Internet, pero es poco viable para calcular el impacto de Internet. considerando tanto los pagos a proveedores de servicios Este enfoque se utiliza para calcular la contribución de la de Internet como una parte del coste de los dispositivos mayoría de los sectores tradicionales de la economía. Sin de acceso a Internet en función de la intensidad del uso embargo, este método exigiría analizar cada una de las del dispositivo para acceder a la red respecto al uso total transacciones de cada uno de los bienes o servicios pro- ducidos en la economía de España, decidir si se realizó ◊ Inversión: inversión de capital relacionada con Internet online u offline y calcular su impacto económico. Dicho realizada por empresas de telecomunicaciones, así método sería inabordable con los datos y fuentes exis- como inversión privada relacionada con Internet dentro tentes de información macroeconómica. de las inversiones en tecnologías de la información y la comunicación (TICs) El método de los ingresos tiene su propio talón de Aquiles en las numerosas hipótesis que deberían plantearse ◊ Gasto público: gasto e inversión públicos relacionados acerca de la cuota de beneficios que las empresas tradi- con Internet cionales obtienen a través de Internet, así como de la parte de los ingresos de las multinacionales que se ◊ Exportaciones netas: bienes y servicios online, así como atribuiría a España. Estos supuestos pondrían en entredi- equipos relacionados con Internet exportados, menos cho la precisión del cálculo final. las importaciones en las categorías equivalentesBeneficios sociales forma mucho más ágil y accesible que a través de otrosLa contribución de Internet se refleja también en benefi- canales.cios menos cuantificables por indicadores económicos, peroque los consumidores perciben y valoran en su día a día. También es valiosa la conectividad social y profesional po- tenciada por Internet. La posibilidad de mantener activasInternet facilita un mayor acceso a contenidos académicos, un mayor número de relaciones dinamiza no sólo laartísticos y profesionales. Esta mayor disponibilidad de infor- economía, sino también el entorno social de la población.mación desemboca indirectamente en un enriquecimientode las capacidades de cada individuo. Al mismo tiempo, Es evidente que, junto a estos beneficios, también surgenInternet contribuye a un mejor aprovechamiento del cono- riesgos asociados a un uso malintencionado de Internet,cimiento colectivo. Las opiniones de los consumidores en la al igual que con cualquier otro progreso tecnológico. LaRed ayudan a otros consumidores a tomar mejores deci- piratería, el fraude o la publicidad no deseada sonsiones. Más aún, Internet facilita el desarrollo de nuevos problemas que existían antes de la llegada de Internet,hábitos en los consumidores con claros beneficios para los pero que aprovechando la potencia de este canal hanmismos, como por ejemplo, la compra en grupo. ampliado su campo de acción. De igual forma que se sofistican las vías de aprovechamiento constructivo dePara muchos profesionales y artistas, Internet ofrece la Internet, se tendrán que mejorar las fórmulas paraposibilidad de dar a conocer sus obras y su talento de una gestionar estos problemas.12 The Boston Consulting Group
    • Un impacto creciente en la economíaE l impacto de Internet en la economía española desplegar banda ancha móvil de alta velocidad. está creciendo año tras año reflejándose tanto en el PIB como en otros indicadores de ◊ Otras fuentes de crecimiento incluyen el aumento del actividad económica no contemplados gasto en banda ancha móvil y en dispositivos móviles directamente en el PIB. El impacto “directo” como Smartphones, Tablets o e-Readers, así como unde Internet en el PIB crecerá de forma sostenida hasta incremento del consumo online a través de estos dis-2015. Para calcular este crecimiento hemos analizado la positivos móviles.evolución esperada de los factores más determinantes,tales como la penetración de Internet en los hogares o la Escenario potencial. Si la economía española consiguepropensión a comprar online, entre otros. dar un salto cualitativo en algunas palancas clave, Internet podría alcanzar una contribución directa del 5,1% del PIBLa contribución de Internet al PIB puede crecer a distintas en 2015. Esto implicaría un aumento de la contribuciónvelocidades en función de la intensidad de los esfuerzos directa de Internet del 18% anual, que permitiría que larealizados por empresas, gobiernos y consumidores. Para aportación de Internet en 2015 fuera 2,7 veces la observadanuestras proyecciones hemos empleado dos escenarios en 2009. Entre las palancas clave están:de referencia: ◊ La extensión de la oferta de comercio electrónico y elEscenario base. Continuando con los esfuerzos en curso, fomento de la compra online desde dispositivos fijos yInternet alcanzará en 2015 una aportación directa al PIB móviles, especialmente en sectores en los que la pene-del 4%. Este escenario implica un crecimiento anual del tración del comercio electrónico es aún reducida. Estas13% desde la contribución actual, crecimiento muy palancas son determinantes no sólo para incrementarsuperior al de la mayoría de los sectores de la economía la penetración del comercio electrónico, sino tambiénespañola. El consumo ligado a Internet será el principal el gasto medio por consumidor en la Red.catalizador de este crecimiento, con una tasa cercana al20% anual. Este escenario asume las siguientes fuentes de ◊ El incremento de la venta online por empresascrecimiento: españolas fuera de nuestras fronteras, ampliando la comunicación y acciones de marketing digital hacia◊ Un crecimiento de la penetración en banda ancha fija otros mercados y ampliando las opciones de pago de un 6,2% anual, alcanzando el ~80% en 2015. desde el exterior, especialmente en las PYMEs. Si el crecimiento del comercio electrónico en España no◊ Un crecimiento de la propensión a comprar online del viene acompañado de una mayor internacionalización 11,0% anual. online de las empresas españolas, el balance de ex- portaciones e importaciones en la Red seguirá siendo◊ Un crecimiento de la inversión relacionada con Internet muy negativo, transfiriendo parte del impacto superior al 7% anual, debida en gran medida al esfuerzo económico de dicho crecimiento hacia otros países. inversor de las empresas de telecomunicaciones paraEspaña cONecta 13
    • Figura 3. Crecimiento del impacto de Internet en la economía española (mM €) X 2,7 90 X 2,1 63 75 7 Gasto público 49 60 15 Inversión 7 45 13 30 23 6 53 Consumo 8 41 15 14 0 –5 Exportaciones –11 –12 –15 netas 2009 2015 2015 Base Potencial % del PIB 2,2% 4,0% 5,1% Fuente: INE; Comisión Europea; Gartner; CMT; ONTSI; ITU; EIU; Ovum / Datamonitor; AETIC; ASIMELEC; Análisis BCG. Nota: Los componentes de la columna del escenario 2015 base no suman la contribución total debido al redondeo.◊ El desarrollo de nuevos servicios y modelos de negocio Los siguientes capítulos de este estudio abordan las opor- adaptados a la transformación de sectores tradiciona- tunidades clave para conseguir una contribución cada les a través de Internet. vez mayor de Internet a nuestra economía, clasificándo- las en tres grandes retos:◊ El incremento de la inversión privada relacionada con redes de acceso a Internet de muy alta velocidad, 1. Un mayor aprovechamiento de Internet por las tanto fijas (fibra óptica) como móviles (redes de cuarta PYMEs. generación). 2. La transformación de sectores clave a través deUn impulso reforzado de estas palancas haría que la aporta- Internet.ción directa de Internet al PIB fuera en 2015 superior a lade gran parte de los sectores de nuestra economía. 3. Intensificación del nivel de adopción de Internet.14 The Boston Consulting Group
    • El impulso de las PYMEs en InternetE l peso de las PYMEs en la economía española empleados de las PYMEs como en la presencia online de es muy elevado bajo prácticamente cualquier muchas de ellas. Sin embargo, quedan muchos retos por perspectiva o indicador. Las empresas menores delante, especialmente en el segmento de PYMEs más de 250 empleados aportan más del 75% del pequeñas, las de menos de diez empleados. Sólo un 24% empleo privado y más del 65% del PIB. de estas PYMEs tienen presencia web, frente a un 56% de las PYMEs de más de diez empleados.Un alto impacto de Internet en la economía españolarequiere un alto nivel de adopción entre las PYMEs. Es Con el fin de profundizar en el entendimiento de losindudable el fuerte avance que se ha producido en los factores que determinan el aprovechamiento actual yúltimos años, tanto en la utilización de Internet por los potencial de Internet por las PYMEs españolas, BCG ha www.lamejornaranja.com L uis Serra padre explotaba una finca de cítricos desde los años 70. El en- durecimiento de las condiciones del Su estrategia comercial consiste en destinar su presupuesto de marketing a optimizar su posicionamiento en sector agrícola estaba poniendo en Internet, invirtiendo en la atracción de peligro su empresa cuando a su hijo Luis tráfico hacia su web a través de buscado- se le ocurrió lanzar en 2002 una web res y gestionando su presencia en blogs. para vender la fruta directamente del huerto a casa, sin intermediarios, asegu- Hoy en día, el 100% de sus ventas se rando la mejor calidad y la plena satis- realiza online. Únicamente venden por facción de sus clientes. el canal tradicional las naranjas que se utilizarán para producir zumos. Fundación: Años 70 En los últimos años, el éxito ha sido tal que Ubicación: Corbera la empresa no ha parado de crecer. Tanto Los Serra están tan seguros de la calidad (Valencia) Luis como su hermana se trasladaron de de sus naranjas que sólo reciben el pago Empleados: 10 la ciudad al campo para dedicarse a una vez que los clientes las prueban, tras Foto: Luis Serra junto a su tiempo completo a la producción y venta servirlas a domicilio en un plazo de 24 de naranjas a través de Internet. horas desde su recolección. Cada año padre en la finca “L’Hort de la organizan un concurso en el que se invita Montanya” Su página web supera las 1.000 visitas al a los ganadores a conocer su finca. día, que se traducen en más de 100 pedidos diarios y 300.000 Kg anuales de Una frase resume la experiencia de los naranjas vendidas y entregadas en toda Serra en Internet: “Solo le vemos ventajas, España. nos ha salvado nuestro negocio”.España cONecta 15
    • realizado una encuesta a más de 1.000 PYMEs con repre- Impacto experimentado por las PYMEs consentación de cada Comunidad Autónoma, de distintos presencia onlinetamaños de PYMEs y de numerosos sectores de Las PYMEs declaran que la principal ventaja experimen-actividad. tada de Internet es la posibilidad que les ha abierto de ampliar su negocio a otras áreas geográficas. El 67% de las PYMEs con página web considera que gracias a estaOportunidades para las PYMEs y presencia online está vendiendo más a clientes en otrasbarreras para su desarrollo Comunidades Autónomas. Este porcentaje es muy similar para PYMEs de cualquier tamaño en el rango entre dos yNuestra encuesta se ha enfocado en tres grandes 250 empleados. Además, un 63% de las PYMEs entre 50 yobjetivos: 250 empleados declara que Internet les ha permitido ampliar las ventas internacionales.◊ Evaluar el impacto experimentado por las PYMEs que han apostado por Internet de diversas formas. Las empresas que disponen de página web declaran mejores datos de crecimiento que las que no la tienen. A◊ Identificar qué oportunidades existen aún para las pesar del difícil entorno macroeconómico reciente, el 24% PYMEs que ya tienen presencia online. de las empresas encuestadas con página web declaran haber conseguido crecimientos de ingresos en los últimos◊ Entender a qué barreras se enfrentan las PYMEs que tres años, mientras que el porcentaje de empresas que todavía no están aprovechando Internet. crecieron en ese período entre las que no tienen página web fue sólo del 15%. Adicionalmente, dentro del segmento www.laabueladevicente.com V icente dirige junto a su mujer Andrea una casa rural en Pozondón, un pequeño pueblo de la Sierra de Alba- En la actualidad su casa rural está presente en agregadores y buscadores de alojamiento rural que incluyen vídeos rracín en la provincia de Teruel. de la casa, además de en redes sociales. Fundada en 1996, la casa rural se promo- Con Internet ha reducido sensiblemente cionaba en guías, ferias y oficinas de sus costes de publicidad reemplazando turismo hasta que Vicente decidió de forma progresiva la edición de apostar por Internet en el año 2000. costosos folletos en papel por una Gracias a los cursos de formación para creciente presencia online. Internet ya empresarios del ámbito rural, Vicente genera más del 50% de sus nuevos Fundación: 1996 adquirió los conocimientos informáticos clientes. Ubicación: Pozondón, Sierra de básicos para promocionar su empresa Albarracín (Teruel) en la Red. El aprovechamiento de Internet por Vicente en una localidad con escasa Empleados: 2 Vicente era consciente de que dado el población, poco tráfico turístico y baja Foto: Vicente Herrero Sánchez tamaño de su negocio era preferible velocidad de acceso a Internet, es una frente a su casa rural “La acometer de forma colectiva algunos de referencia de superación de las barreras abuela de Vicente” los esfuerzos de promoción en Internet. tradicionales para la adopción de Más aún, Vicente ha sido promotor de Internet por parte de las PYMEs. asociaciones y federaciones de turismo rural de la zona. A través de estas asocia- Para Vicente, que en 2010 fue galardonado ciones han agrupado en páginas web con el premio al mérito turístico de Aragón, compartidas la información y servicios “la posibilidad que da Internet a las online para diversas casas rurales del pequeñas empresas de asociarse entre municipio. ellas ha sido el factor clave de su éxito.”16 The Boston Consulting Group
    • www.letrip.es A lberto y Tony montaron en 2007 un negocio de camisetas y regalos en el barrio de Malasaña, en Madrid. Otro de sus retos era estar presentes en redes sociales, pero no podían mantener una presencia estable en muchos ámbitos. Su decisión ha sido “seguir a la Desde sus inicios, siempre tuvieron claro gente allí donde ellos van en Internet”. que Internet era una herramienta que Comenzaron participando en FotoLog, tenían que explotar, pero no sabían si luego migraron a MySpace y ahora con el tamaño de su negocio podrían tienen página en Facebook. acometer las inversiones necesarias. Los beneficios de Internet estaban claros Uno de sus objetivos era poder vender para ellos desde su nacimiento pero les Fundación: 2007 por Internet. Inicialmente consideraron han sorprendido algunos que no Ubicación: Madrid instalar un TPV virtual, pero los requisi- esperaban, como por ejemplo recibir Empleados: 2 tos no encajaban bien con su escala. Sin pedidos de españoles que están en el Foto: Alberto y Tony embargo, sí que les ha encajado la venta extranjero o recibir encargos de algunos (fundadores y gestores) a través de PayPal, con unos costes y clientes que nunca habrían pasado por requisitos muy sencillos. Gracias a esta su tienda, como una consejería de una solución, ya consiguen realizar un 20% Comunidad Autónoma, que les pidió un de sus ventas a través de Internet. gran número de camisetas para una feria cultural. El conocimiento técnico necesario para crear y mantener la web ha sido inferior Para Alberto y Tony la presencia en al esperado. Como ellos explican: “hay Internet no ha sido tema de debate: “No muchos productos estándar baratos para nos podemos imaginar nuestro negocio montar una web con posibilidad de ni muchos otros sin ser activos en e-commerce”. Internet”.de empresas que aumentaron sus ventas, el crecimiento ◊ Mayor eficiencia en la distribución (54% en 50 a 250medio anual entre las que tienen página web fue del 17%, empleados vs 45% en 2 a 10 empleados).frente a un 13% en las que no la tienen. ◊ Simplificación de procesos de pago (45% en 50 a 250Otros beneficios son frecuentemente mencionados por empleados vs 37% en 2 a 10 empleados).PYMEs de todos los tamaños: Resulta muy significativo el impacto declarado de Internet◊ Mayor precisión de la inversión publicitaria (72%). en la productividad de las PYMEs. Un 26% de las empresas encuestadas con presencia online declara haber experi-◊ Mejor conocimiento de necesidades y preferencias de mentado una mejora radical de su productividad, mientras sus clientes (63%). que un 41% considera que ha experimentado una mejoría más moderada. Sólo un 2% de las PYMEs encuestadas◊ Mayor eficiencia en los costes de marketing (53%). afirman que Internet les ha hecho perder productividad.Un tercer grupo de beneficios es señalado con más inten- De acuerdo con los resultados de la encuesta, las PYMEssidad por las PYMEs de mayor tamaño: de menor tamaño son precisamente las que declaran un mayor impacto positivo sobre su productividad. El por-◊ Mejora en procesos de selección y contratación de centaje de empresas con una mejora radical es del 28% personal (58% en 50 a 250 empleados vs 45% en 2 a 10 en el segmento de 2 a 5 empleados, frente al 22% en el empleados). segmento de 50 a 250 empleados.España cONecta 17
    • En relación con el empleo, un 72% de las PYMEs considera que sólo un 25% contrata algún tipo de publicidad gráficaque Internet no ha afectado al número de puestos de como los banners. Un 49% de las PYMEs encuestadas yatrabajo en su empresa, mientras que un 21% declara que trabaja activamente en la optimización de su posiciona-ha provocado un incremento de puestos de trabajo, frente miento en buscadores. La estrategia óptima de marketingal 7% que considera que ha causado una reducción de será diferente para cada PYME, pero una presencia pu-puestos. blicitaria activa es un catalizador de impacto a impulsar entre las PYMEs.Oportunidades para empresas que ya estánonline La presencia en redes sociales y blogs puede ampliarLas PYMEs que ya tienen página web están aprovechan- los canales de relación con clientes actuales y potenciales.do de forma gradual las oportunidades que emergen Su impacto en el negocio de las PYMEs es menos directoderivadas de su presencia online. En términos generales, que el de la publicidad, pero se observa un crecienteel aprovechamiento de Internet ha sido más intenso para interés entre las PYMEs con una presencia online más con-objetivos de información y comunicación que para la solidada. Un 43% de las PYMEs encuestadas con páginaejecución de transacciones comerciales. web afirma tener algún tipo de actividad en redes sociales, mientras que un 25% declara participar en blogs.Dentro de las PYMEs que tienen página web, un 36%declara no hacer ningún tipo de publicidad online. Un El principal reto para las PYMEs que ya tienen presencia50% hace publicidad en buscadores de Internet, mientras online es mejorar su capacidad para completar transac- www.mainada.es D olors y Jaume compraron hace 12 años un pequeño negocio local de ropa para niños en Tàrrega (Lleida). Hoy Su presupuesto de marketing lo dedican prácticamente en exclusiva a la web y a la publicidad online. Tienen blog tienen sólo una tienda física más, en propio y están presentes en las princi- Martorell (Barcelona), pero venden más pales redes sociales, foros y asociaciones de 4.000 artículos para bebés en toda de médicos y matronas. También están España. presentes en buscadores y comparadores de precios. Internet ha sido una pieza fundamental en su crecimiento. Hace cuatro años Los beneficios que más destacan de su lanzaron su página web y el mercado presencia en Internet son dos: Fundación: 1998 online ya representa el 50% de sus Ubicación: Tàrrega (Lleida) ventas. Reciben más de 60.000 visitas al ◊ La posibilidad de crecer geográfica- Empleados: 10 mes y el crecimiento es constante. mente. De un modelo local basado en Foto: Dolors (fundadora), el “boca a boca” han pasado a vender Joan (responsable de tec- Dolors destaca la importancia que ha en toda España gracias a la web. tenido para ellos la posibilidad de nología) y Sira (responsable ampliar sus ventas online a una gran ◊ La capacidad de conocer mejor lo que de comunicación) variedad de productos multimarca, y al necesitan sus clientes y de adaptarse compromiso de entregar el producto al para ofrecer de forma personalizada cliente de cualquier punto de España en lo que el mercado les demanda. 24-36 horas. Hace cuatro años, cuando lanzaron la Inicialmente, la gestión de la web la web, dudaron entre abrir una tercera tenían externalizada, pero al darse tienda o invertir online. Pasados estos cuenta del potencial de este canal deci- cuatro años lo tienen claro: “Tomamos dieron contratar a dos personas y la decisión correcta”. gestionarla desde Mainada.18 The Boston Consulting Group
    • www.europserv.com J osé Ramón gestiona una empresa de control de plagas en Madrid desde 1982. Tradicionalmente, el perfil de cliente 100% de su presupuesto de marketing en acciones en Internet. Internet le ha permitido no sólo recuperar la mayor que atendía era empresas, gene-ralmente parte de la caída del 20-25% del segmento PYMEs, que le pedían un mantenimiento de clientes tradicionales (PYMEs), sino recurrente anual. también crecer un 10% captando a un nuevo perfil de cliente: los particulares En 2003 decidió lanzar su página web, que necesitan pequeños tratamientos consciente de la creciente importancia puntuales. La inmensa mayoría de los de este canal. Inicialmente su presencia nuevos clientes le llegan ahora a través en la red era estática, simplemente como de Internet, rellenando el formulario Fundación: 1982 ventana de información, y el impacto web o pasando a una llamada personal. Ubicación: Madrid comercial era reducido. Empleados: 10 José Ramón ha aprendido a invertir en Foto: José Ramón (fundador y Con la crisis, debido al ajuste de precios y marketing por Internet. Escoge la proce- gestor) al cierre de empresas, Europserv perdió dencia de los clicks por los que le interesa algunos de sus clientes tradicionales. pagar, ve el resultado de cada inversión y Inicialmente, José Ramón era reticente las va adaptando permanentemente en a invertir en Internet, pero fue la función de sus resultados. necesidad de compensar la pérdida de clientes lo que le impulsó a explorar y Para José Ramón, Internet es el invento contratar productos sencillos de publici- más revolucionario desde que el hombre dad online. existe. Lo tiene claro: “Sin Internet, Europserv tendría que haber cerrado”. A día de hoy, José Ramón invierte elciones comerciales en Internet. Algunas tienen la ◊ Falta de capacitación de empleados y clientes: un 25% decapacidad para incorporar plataformas básicas de las PYMEs sin página web considera que sus empleadoscomercio electrónico en su propia web, mientras que no tienen los conocimientos suficientes para gestionarotras pueden incorporarse a agregadores que pongan a la presencia online, mientras que un 38% declara quedisposición de las PYMEs asociadas las funcionalidades sus clientes no están interesados en utilizar la webmás demandadas. A día de hoy, sólo el 11% de las PYMEs para su negocio.mayores de 10 empleados venden online, porcentaje quese reduce al 6,3% en el segmento de 3 a 9 empleados y al ◊ Recursos insuficientes: el 36% de las PYMEs sin presencia1,6% en empresas menores de 3 empleados. online declara que no dispone de los fondos suficientes para poder tener presencia en Internet, mientras queBarreras para las PYMEs que no tienen un 29% argumenta que su personal no dispone depresencia en Internet tiempo suficiente para gestionar la presencia online.Las empresas que aún no tienen página web aducendiferentes motivos y barreras que se podrían clasificar entres grandes categorías: Casos de éxito en PYMEs españolas◊ Desconocimiento del valor que Internet les puede aportar: El principal reto para un mayor aprovechamiento de un 35% de las PYMEs sin presencia online declaran Internet en la economía española es conseguir que las que no saben cómo les puede ayudar Internet o con- PYMEs, especialmente las de menos de 10 empleados, sideran que no les aporta valor. superen las barreras que encuentran para tener una presencia online activa.España cONecta 19
    • www.restaurantejota.com D avid y Javier gestionan un pequeño restaurante en el centro de Madrid. ◊ Visitantes que les encontraron por Internet han escrito posteriormente artículos en sus países hablando de su Su modelo de negocio se basa en una modelo y han generado una mayor propuesta diferencial: no hay carta, cada afluencia de visitantes, principalmente día sirven comida de temporada de desde Alemania. calidad por un precio único por plato accesible para el gran público. ◊ Internet les ha permitido conseguir visibilidad de eventos singulares que Su presupuesto de marketing es no habría sido posible promocionar reducido, como el de la mayor parte de con suficiente escala sin este canal, Fundación: 2007 los restaurantes en España. Siempre han como sus jornadas gastronómicas Ubicación: Madrid percibido que tener una página web era sobre setas o pollo de corral. Empleados: 9 esencial para que potenciales clientes Foto: David y Javier les localizaran y visitaran en Internet ◊ Su formato de precio ha alcanzado visi- (fundadores y gestores) antes de ir a su local, pero lo que no bilidad en agregadores de restaurantes, esperaban inicialmente eran otros bene- diferenciando su oferta frente al resto ficios que han experimentado como de restaurantes. consecuencia de su presencia online: El principal aprendizaje de su experien- ◊ Una pequeña parte de las visitas en la cia en Internet es que “las barreras para Red les llega del extranjero, de turistas estar en Internet son menores de lo que que buscan locales singulares antes parece, mientras que los beneficios de la de viajar a Madrid; les han llegado por presencia web exceden los inicialmente esta vía clientes de México, Rusia, planificados”. EE.UU., Canadá, Brasil, etc.Hoy en día, ya existen muchas PYMEs en España que se Hemos querido acercarnos a un grupo de pequeñasenfrentaron en su día a las barreras que otras PYMEs aún PYMEs que ilustran esa superación de barreras y queencuentran hoy, y que han superado hasta conseguir que muestran cómo Internet puede ser aprovechado de unaInternet se convierta en una herramienta fundamental forma adaptada a su tamaño y sector. Los testimoniospara sus negocios. presentados en este capítulo son prueba del potencial que existe en Internet para todo tipo de PYMEs.20 The Boston Consulting Group
    • La transformación de sectores claveE n los primeros años de vida de Internet reducción de intermediarios y de las ventajas competi- crecía la percepción de que estaba naciendo tivas derivadas de asimetrías de información. “un nuevo sector”. Se hablaba de “las empresas de Internet” como de una nueva ◊ La cooperación, la posibilidad de que los consumi- especie que habitaba en un mundo virtual dores aporten y compartan sus conocimientos, criteriosalejado del día a día de los sectores tradicionales de la e intereses a través de una plataforma abierta, asíeconomía. como la posibilidad de que las empresas accedan a este “conocimiento de las masas” y colaboren a su vezHoy en día, Internet está integrado en las operaciones de entre ellas.la práctica totalidad de sectores y nadie lo considera unelemento ajeno a su industria. La llegada de Internet ha Cada una de estas características supondría por sí sola ungenerado a su vez una profunda transformación de la factor de cambio significativo en muchos sectores, pero lamayor parte de sectores. Esta transformación ha venido combinación de todas ellas hacen de Internet la fuerzaapoyada en seis elementos característicos de Internet que transformadora más importante en décadas para lale dotan de esa capacidad de cambio tan extensa y tan mayor parte de sectores que conocemos.profunda: La reacción ante esta fuerza transformadora se ha ido◊ La eliminación de barreras geográficas y la configurando de distinta forma en cada sector, pero ha capacidad de llegar a cualquier lugar del mundo sin seguido un patrón evolutivo común en tres etapas: necesidad de una presencia física. ◊ Innovación: aparición en cada sector de modelos de◊ La inmediatez, la posibilidad de gestionar los negocios negocio innovadores, apoyándose en las ventajas com- en tiempo real. petitivas ofrecidas por Internet e impulsados en muchas ocasiones por pequeños nuevos competi-◊ El acceso a más clientes y segmentos, en particular dores. al mercado del “long tail”, nichos minoritarios de productos y clientes que antes no era rentable abordar ◊ Fortalecimiento de modelos emergentes: crecimiento de comercialmente o cuya escasa demanda era difícil de algunos de los nuevos modelos de negocio y de los localizar. competidores que los impulsan hasta convertirse en referentes de éxito en sus sectores.◊ La extensión y enriquecimiento de la información disponible, así como una mayor posibilidad de inter- ◊ Transformación: incorporación de las principales cambio de dicha información en procesos productivos ventajas de los modelos emergentes al modelo de y comerciales. negocio de las compañías tradicionales de cada sector, a través de procesos de transformación interna.◊ La reconfiguración de la cadena de valor, con unaEspaña cONecta 21
    • Las grandes compañías y líderes tradicionales en sus El turismo ha sido uno de los sectores que más rápida-sectores han tenido que gestionar el dilema entre proteger mente ha aprovechado las ventajas de Internet. Dossus modelos de negocio tradicionales y acelerar su trans- características de este sector han fomentado esta rápidaformación hacia modelos de éxito emergentes. En muchos incorporación de Internet. En primer lugar, la intensidadcasos, los líderes tradicionales han preferido esperar a de uso de información, tanto por parte de las empresasque se consolidaran los modelos alternativos sostenibles, como por parte de los usuarios, para planificar los viajes,impulsados en muchos casos por nuevos competidores estancias y actividades turísticas. En segundo lugar, elque no tenían un negocio anterior que proteger. Sin hecho de que en este sector se comercialicen servicios yembargo, a medida que se acelera el cambio que produce no bienes físicos, lo que facilita su contratación medianteInternet en la dinámica competitiva de todos los sectores, transacciones online.de igual manera se ha acelerado la reacción de los líderestradicionales en cada sector. Internet ha cambiado en poco tiempo los hábitos y expe- riencias del consumidor a lo largo de todo el proceso deEstas grandes compañías han podido movilizar grandes preparación y disfrute de servicios turísticos. El clienterecursos humanos y técnicos para adaptarse al nuevo planifica ahora su viaje visitando de forma virtual en laentorno, mientras que las PYMEs están atravesando un web los destinos a los que quiere ir y explorando lasproceso de transformación mucho más paulatino y de- mejores actividades que se pueden realizar en cada lugar.pendiente de apoyos externos. Tanto en grandes Después investiga y selecciona por Internet las opcionescompañías como en PYMEs se menciona la formación en de transporte y alojamiento que existen para el destinonuevas tecnologías como uno de los factores clave en esta elegido, comparando multitud de opciones en cuanto atransformación en los que más camino queda por fechas, precios y calidades. También realiza su transac-recorrer. ción online desde su casa, reserva su asiento en el avión o en el tren de forma fácil y cómoda, y se desplaza alEn cada sector, el balance de aparición de nuevos com- aeropuerto o estación de tren después de haber descar-petidores innovadores, transformación de grandes gado por Internet su billete electrónico o incluso la tarjetacompañías líderes tradicionales y adaptación de empresas de embarque en la pantalla del móvil. Las empresasmás pequeñas determina no sólo su reconfiguración españolas han sabido reaccionar ante esta transfor-dentro de un país sino, más importante, la competitivi- mación más rápidamente que en otros sectores. Líderesdad de dichos sectores en un entorno cada vez más tradicionales del sector, nuevas compañías surgidas a raízglobalizado. de este cambio y miles de PYMEs de servicios turísticos han ido adaptándose al nuevo entorno, si bien existenA continuación analizamos con más detalle la transfor- nuevos retos y oportunidades para todos ellos.mación en curso impulsada por Internet en cuatrosectores clave para la economía española: turismo, moda, Los líderes tradicionales del sector han sabido incorporarentretenimiento y servicios financieros. el canal online a sus procesos de venta. Las principales cadenas hoteleras en España, como Sol Meliá o NH, ya realizan más de un 40% de sus ventas a través de Internet.Turismo Grandes aerolíneas como Iberia alcanzan cifras similares, si consideramos las ventas en su propia web y a través deEl sector del turismo sigue siendo uno de los motores intermediarios online, mientras que compañías másclave de la economía española. A pesar de que en los jóvenes que han nacido con un alto foco online desde suúltimos años ha crecido por debajo de la media de lanzamiento, como Vueling, canalizan por Internet másnuestra economía, su contribución al PIB español de un de un 70% de sus ventas. Internet ha facilitado, por un10,3% en 2009 se mantiene entre las más elevadas de lado, que las empresas turísticas hayan desarrollado sustodos los sectores. En este sector trabajan más de 2,5 propias tiendas online, en las que ya realizan entre el 20%millones de personas en más de 400.000 empresas. No en y el 30% de su ventas. Por otra parte, han aparecidovano, España es el tercer país más visitado del mundo agencias online que canalizan otro 15 a 20% de sus ventascon más de 52 millones de turistas anuales. totales.22 The Boston Consulting Group
    • Cabe destacar la velocidad de reacción que han digital ha abierto vías de contacto más cercano con losmostrado las grandes empresas turísticas españolas ante clientes y oportunidades de diseño más preciso de es-Internet en los últimos años. Inicialmente, su apuesta trategias y métricas de marketing.por esta tecnología fue inferior a la observada en otrospaíses, pero desde el año 2005 han intensificado decidi- ◊ Acceso a clientes en nuevas geografías sin coberturadamente su nivel de compromiso con Internet. El peso comercial por canales físicos, gracias al alcance dede Internet en las grandes empresas turísticas españolas Internet.ya es similar al observado en sus competidores centro-europeos, si bien todavía existe una cierta diferencia ◊ Oportunidad para comercializar los “productos derespecto a los líderes en las economías anglosajonas con última hora”, que permiten extraer valor de plazas demayor penetración del comercio electrónico, como transporte o alojamiento que, por cancelacionesReino Unido y EE.UU. tardías o por una demanda menor a la esperada, habría sido muy difícil monetizar por canales tradicionales.Una de las razones de esta rápida transformación ha sidola visualización por estas grandes empresas españolas de ◊ Facilidad para ofrecer nuevos o mejores servicios yventajas aportadas por Internet que excedían la mera contenidos, tales como distintas opciones de reservanecesidad de adaptarse a los nuevos hábitos de los con- o servicios complementarios a la estancia, con unasumidores. Cinco de ellas serían las más destacadas: presentación y funcionalidades atractivas a través de la web.◊ Un ahorro significativo en costes comerciales, tanto por la reducción del número de operaciones comer- Nuevas empresas españolas también han sabido ciales intermediadas, como por la reducción del coste encontrar su sitio en la nueva configuración del sector, unitario de las comisiones, provocado por un mayor principalmente en el segmento de agencias online. poder de negociación derivado del desarrollo del canal Compañías como eDreams, Rumbo o Atrapalo ofrecen a propio. los clientes potentes motores de búsqueda que les permiten acceder a las mejores ofertas mediante la com-◊ Conocimiento y contacto directo con el cliente en paración de los productos y precios de los distintos el proceso comercial, lo que ha permitido incrementar operadores turísticos, cadenas hoteleras y empresas de las oportunidades de venta y el nivel de fidelización de transporte de viajeros. eDreams, que facturó en 2009 más los clientes a través de técnicas de CRM. El marketing de 650 millones de euros, mantiene operaciones directas El triángulo virtuoso del comercio electrónico Iberia comenzó sus operaciones en Internet hace más de ◊ Una oferta de servicios online que atrae tráfico a la web 15 años y desde entonces ha crecido rápidamente hasta y permite al cliente completar su experiencia con Iberia alcanzar en su propia página web unas ventas que repre- de forma totalmente online. “En Iberia se puede hacer sentan el 25% de sus billetes emitidos en España. todo en Internet menos volar” Iberia.com trabaja en un triángulo virtuoso que le permite ◊ La integración de la tienda online con la plataforma seguir creciendo de forma importante en un sector que, CRM de Iberia Plus, que permite adaptar las ofertas a en general, ha sufrido una contracción de volumen de las necesidades de cada cliente mediante comunicación ingresos en los últimos años. Este triángulo se apoya en online y llevándole siempre a la web. tres pilares: Con este triángulo virtuoso, Iberia está maximizando las ◊ Una tienda online de última generación con un motor oportunidades que Internet ofrece para establecer y de- de búsqueda que permite presentar a los clientes un sarrollar unas relaciones de calidad con sus clientes que número muy importante de opciones y precios para sus se traducen luego en impacto comercial. vuelos al destino elegido.España cONecta 23
    • en más de 18 países y sirve a todos los países de habla llegan a conocer propuestas turísticas de empresashispana e inglesa a través de sus webs. Los consumidores pequeñas que podrían ser de su interés.también se están beneficiando de este nuevo modelocompetitivo, ya que consiguen encontrar las mejores En resumen, se puede considerar el sector turístico comocondiciones para sus viajes gracias a estos motores de uno de los que mejor está aprovechando las oportuni-agregación y comparación. En 2009, los clientes de dades aportadas por Internet. De hecho, es el único sectoreDreams obtuvieron sus vuelos de media un 15% más en el que se registra una balanza comercial positiva parabaratos que en 2008. España entre lo que los extranjeros El sector turístico contratan en websites españoles y lo quePara las pequeñas y medianas empresas, los españoles contratamos en websites ex- español es el quelos procesos de transformación son tranjeros. No obstante, es necesariogeneralmente más difíciles de abordar. No registra una mejor intensificar el aprovechamiento, principal-cuentan con los recursos de las grandes balanza comercial mente por las PYMEs, y reaccionar rápidoempresas y las incertidumbres que ante las nuevas olas de innovación en elperciben en los cambios son mayores. A con el extranjero en sector, que en los próximos años estaránpesar de estas limitaciones, las PYMEs Internet. centradas en la utilización de Internet conespañolas en el sector del turismo se están fines turísticos desde dispositivos móvilesadaptando a Internet más rápido y mejor que en la mayor y en el posicionamiento en redes sociales y agregadores.parte de sectores. Más del 91% de los alojamientosturísticos de cualquier tamaño disponen ya de páginaweb. Más de un 70% de los hoteles venden sus estancias Modaa través de comercio electrónico, porcentaje que se sitúapor encima del 50% en el segmento de las casas rurales. El sector de la moda es uno de los más importantes en laEsta incorporación de Internet a las PYMEs viene economía española. Las grandes empresas de moda danfacilitada por intermediarios agregadores, como por empleo en España a más de 80.000 personas, mientrasejemplo Toprural, plataforma que en 2009 canalizaba que el sector textil en su conjunto supera los 170.000 tra-más del 40% de las visitas relacionadas con alquiler de bajadores y 7.500 empresas. Las principales empresascasas rurales. españolas de moda han sabido crecer e internacionali- zarse “en el mundo offline”: Mango está presente en 105Las PYMEs dedicadas al alojamiento turístico pueden ser países, Inditex en 77 y Cortefiel en 60. Un 30% de lasobservadas como una referencia más avanzada para otros 1.000 primeras cadenas de ropa españolas tiene algunasectores con un gran número de PYMEs y menor aprove- presencia física en el extranjero, con Zara liderando estechamiento de Internet, como por ejemplo el sector ranking con más de 1.150 tiendas fuera de España.industrial o el sector primario. Sin embargo, tambiénexisten retos y oportunidades de desarrollo en las PYMEs Cuando observamos el crecimiento de estas compañíasdel sector turístico. “en el mundo online” comprobamos que estamos en un momento de cambio de tendencia.Una de ellas es la sofisticación de sus actividades demarketing online. La gran mayoría de PYMEs tiene una Hasta el año 2010, las empresas españolas han tenido unapresencia online básica y frecuentemente estática. presencia muy limitada en Internet. Mango fue la másInternet aporta oportunidades de identificar y llegar con pionera entre las grandes empresas del sector, abriendo sumayor precisión a los clientes potenciales, pero para ello primera tienda online en 1999, seguida de Cortefiel, quees necesario dedicar atención al posicionamiento de la abrió su primera tienda online de la cadena Women’s Secretempresa en buscadores, blogs, redes sociales y agrega- en el año 2000. Inditex lanzó su primera tienda online, de ladores. cadena Zara Home, en 2007 y ha lanzado en 2010 la tienda virtual de su mayor cadena, Zara. La mayor parte de cadenasDesarrollando estas capacidades, las PYMEs también de ropa de estos grupos y de otros competidores nacionalespueden aspirar a extender sus ventas a otras geografías, no han tenido tienda online hasta 2010. Durante este mismoincluyendo clientes internacionales que a día de hoy no período, competidores internacionales como Gap o H&M24 The Boston Consulting Group
    • han desarrollado con mayor velocidad su presencia online. ◊ Eficiencia en costes que permita vender a precios másGap vende en la Red desde 1997 y superó en 2008 la cifra atractivos que los de los competidores.de 1.000 millones de dólares en ventas online, mientras queH&M vende por Internet desde 1998. ◊ Ubicación privilegiada de las tiendas en los lugares con mayor tráfico y potencial comercial.En el último año se observa una reacción acelerada porparte de las principales cadenas españolas, que están Estas ventajas competitivas tienen en Internet unadando un impulso a sus ventas online, y dinámica diferente, abriendo la posibili-los resultados indican que el mercado lo La respuesta del dad de reconfiguración de fortalezas deestaba esperando desde hace tiempo. Las cada competidor: mercado demuestraventas online de Zara han superado en suprimer trimestre de vida las ventas de la que los clientes ya ◊ La capacidad de anticipar tendenciasmayor de sus tiendas físicas y la demanda están preparados para resulta más accesible con Internet. Cadaonline está siendo un orden de magnitud vez más compañías presentan abierta-superior a la planificada. comprar moda por mente sus estudios de tendencias y los Internet. aprovechan como reclamo comercial enEl sector de la moda ha sido etiquetado la venta de ropa propia o de terceros. Lahistóricamente como “poco proclive a la Internetización”, tienda online británica asos.com, nacida en el añodebido al interés de los consumidores por observar, tocar y 2000, ha ganado un posicionamiento de referenciaprobarse la ropa antes de comprarla. La respuesta del como el lugar en el que antes se puede comprar “lomercado demuestra que los clientes ya están preparados para que se ponen los famosos”. Asos.com ya factura máscomprar moda por Internet, al menos de las marcas más de 250 millones de euros al año, con más de un tercioconocidas y con tallajes ya probados por los compradores. de sus ventas viniendo de fuera del Reino Unido.Algunas empresas nacidas al amparo de este proceso ◊ La posibilidad de analizar qué se demanda en cadaevolutivo han sido capaces de anticiparse a esta tendencia geografía y planificar la logística en consecuencia resultay construir pujantes negocios de moda online. Es el caso más sencillo a través de Internet, donde los envíos sede BuyVIP, empresa española que vende online ropa de producen después de la propia compra y por tanto losprimeras marcas con grandes descuentos. BuyVIP ha riesgos de stock son muy inferiores.sabido ocupar un territorio que las grandes cadenas demoda veían incierto hasta hace poco. Desde su lanzamien- ◊ Las ventajas en costes experimentan en Internetto en 2005 ha conseguido crecer rápidamente en 6 países cambios sustanciales. Al no haber tiendas físicas, laseuropeos hasta ser adquirido en 2010 por Amazon por 70 ventajas se concentran en la escala para la producciónmillones de euros. Tal y como ha declarado el consejero y distribución. La velocidad de expansión geográficadelegado de Amazon, la mayor tienda online del mundo, por Internet hace que compañías de éxito puedan de-el sector de la moda va a ser uno de los ejes de la nueva sarrollar estas ventajas de escala más rápidamente queola de expansión del comercio electrónico. en el mundo “offline”. Adicionalmente, Internet facilita la “agregación” de volúmenes a través de tiendas onlineCambios en el modelo competitivo de la moda multimarca que reducen los costes logísticos unitariosInternet no va a ser un mero canal de distribución en el que tendrían sus miembros por separado.sector de la moda, ya es un factor transformador delmodelo competitivo en el sector. Los líderes tradicionales ◊ Por último, las ubicaciones privilegiadas siguen siendoen el sector han basado su éxito en ventajas competitivas relevantes en Internet, pero ya no son calles o plazas,que eran difíciles de replicar en el mundo “offline”: sino posiciones privilegiadas en buscadores, en agrega- dores de comercio electrónico o websites sectoriales.◊ Capacidad de anticipar tendencias. Las marcas ya establecidas tienen lógicamente una gran ventaja de partida, pero defender esa posición◊ Agilidad logística para suministrar justo lo que se requiere una intensa presencia web. Es paradigmático demanda en cada tienda y en cada momento. que una compañía líder como Inditex, que tradicional-España cONecta 25
    • mente no ha invertido en publicidad, ya que su superiores a 5.000 millones de euros. Si incluimos en este publicidad eran las propias tiendas en las mejores ubi- grupo los ingresos de los medios de comunicación, esta caciones, esté comenzando a invertir en la optimización cifra se multiplica por tres. de su presencia web para defender esa ubicación privi- legiada también en la Red. Los negocios construidos alrededor de eventos y espacios de ocio, tales como las artes escénicas, los eventos deporti-Estos cambios en la dinámica competitiva son tanto opor- vos o los parques temáticos también tienen un tamañotunidades como retos para el sector español de la moda. considerable. Los espectáculos culturales recaudan másComo en tantos otros sectores, las grandes compañías de 1.600 millones de euros anuales, mientras que losdisponen de los recursos para reaccionar con fuerza ante ~100.000 clubes deportivos que hay en España recaudanestas tendencias, como está sucediendo especialmente sólo por aforos una cifra aún superior.desde 2010. Sin embargo, las PYMEs del sector no tienenla misma capacidad individual de reacción. Algunas han El sector del entretenimiento en su conjunto es uno desido capaces de ser auténticos pioneros a nivel internacio- los que más intensamente está experimentando unanal como Barrabés, que partiendo de una pequeña tienda transformación centrada en Internet, si bien esta trans-de ropa deportiva con 2 personas en Huesca, empezó a formación presenta dinámicas diferentes en cadavender por Internet en 1996 y hoy vende ya en todos los segmento.rincones del mundo. Distintos negocios en el segmento de contenidos de ocioLa mayor parte de PYMEs españolas de moda podrían están experimentando una transformación muy similarsacar un mayor partido a Internet, lo que no depende apoyada en una serie de factores comunes de cambio:sólo de su esfuerzo individual, sino de las ventajas de unaactuación colectiva. Es el caso de los agregadores sectoria- ◊ Digitalización: la distribución y almacenamiento deles o de segmento, que pueden facilitar a las PYMEs las estos contenidos está pasando a ser digital. En unosfuncionalidades de comercio electrónico y la potencia de tipos de contenidos más rápido que en otros, pero conmarketing que muchas no tienen capacidad de asumir una intensa tendencia común.individualmente. Una referencia de éxito en EstadosUnidos es Zappos.com, un agregador especializado en ◊ Desintermediación: la digitalización, apoyada a su vezcalzado que vende zapatos de más de 100 empresas, que sobre la amplia conectividad ofrecida por Internet,consiguen por esta vía una afluencia de comercio online permite que la distribución desde creadores hastaque no habrían podido desarrollar solas. consumidores finales necesite menos intermediarios. La Red sustituye el transporte y la logística en esteLa creatividad de las empresas de moda españolas sector.seguirá siendo un activo valioso, pero es necesaria unamayor adopción de Internet en el sector. Si se consigue, ◊ Globalización: como consecuencia de esta facilidad deInternet puede permitir que este talento español en el distribución los negocios de contenidos pasan a serdiseño extienda sus fronteras mucho más, pero si no se negocios de escala global en la que se puede distribuiradapta otros ocuparán su lugar en la Red. un contenido con la misma facilidad a cualquier punto del mundo.Entretenimiento ◊ Ubicuidad de consumo: la facilidad de envío y almace- namiento hace que estos contenidos se consuman deEl sector del entretenimiento engloba una gran variedad forma diferente, ya que pueden ser comprados, al-de negocios que suman colectivamente importantes cifras macenados y disfrutados prácticamente en cualquierde ingresos. lugar en el que nos encontremos.Los negocios asociados a la producción y distribución de ◊ Facilidad de cooperación: un último factor de cambiocontenidos de ocio tales como la música, las películas, los derivado de los anteriores es la facilidad para trabajarlibros y los videojuegos generan unos ingresos anuales conjuntamente sobre los mismos contenidos, incluso26 The Boston Consulting Group
    • por un gran número de personas desde ubicaciones contenidos digitales, por lo que las empresas del sector muy dispersas. Este proceso colaborativo puede crear tienen ante sí el reto de innovar en modelos de negocio un valor añadido no alcanzable de forma individual. que consigan canalizar ese potencial de generación de ingresos. Una encuesta reciente de BCG revela que losAnte un conjunto tan extenso e intenso de factores de usuarios que muestran interés por los nuevos dispositivoscambio como los mencionados, es inevitable que los de consumo de contenido multimedia, como los Tablets ymodelos de negocio en contenidos de ocio experimenten los e-Readers, declaran estar dispuestos a pagar entre 5 yuna fuerte transformación, especialmente 10 euros por un libro digital, entre 2 y 4en dos posiciones de la cadena de valor: Las oportunidades euros por una revista digital y más de 9 euros por una suscripción mensual a en el ámbito online◊ Cambio profundo en el mercado de la dis- periódicos y fuentes de información, ilus- tribución: los líderes en la distribución para el sector del trando las oportunidades latentes para las de contenidos en formato digital ya no entretenimiento empresas de contenido editorial. son distribuidores locales, sino platafor- mas globales de distribución online o requieren un alto Las empresas que consigan desarrollar bien los propios creadores del contenido grado de innovación modelos de negocio que canalicen este distribuyéndolo por Internet. En el valor latente se encontrarán con un sector en los modelos de segmento de distribución de música se que presenta otras consecuencias favora- ha producido una concentración de la negocio. bles desde la aparición de Internet. distribución en i-Tunes y plataformas propias de las principales Majors. En la distribución de ◊ El consumo de contenidos es mayor que nunca, la vídeo crecen distribuidores globales como Netflix, a la explosión de la oferta y la facilidad de acceso a la vez que las Majors tratan de distribuir de forma directa misma hacen que el volumen de contenidos disfruta- su contenido. dos de media por cada consumidor crezca de forma sostenida. Los distribuidores de escala local se ven forzados, en el ámbito online, a enfocarse y proteger nichos de ◊ Aparecen nuevos tipos de contenidos digitales que negocio con contenido de demanda local. antes no existían. La empresa española Zed ha sido pionera en la producción y distribución de contenidos◊ Reconfiguración de oportunidades para proveedores de digitales como politonos, juegos para dispositivos contenidos: los creadores poco conocidos disponen de móviles, efectos especiales o contenidos para redes más canales que nunca para darse a conocer y hacer sociales. Hoy tiene 140 millones de clientes distribui- llegar sus contenidos (música, libros, juegos, etc.) a un dos por 61 países, alcanzando una cifra de ingresos mercado en el que antes existían mayores barreras de superior a 400 millones de euros. entrada. El nuevo modelo abre más oportunidades a PYMEs y artistas emergentes. El sector de los videojuegos es uno de los que mayor di- namización está alcanzando, con una clara influencia Por contra, los modelos tradicionales de monetización de Internet. Este sector mueve en España más de 1.200 para los propietarios de contenidos se deterioran, ya millones de euros al año y ha crecido a un ritmo anual que parte del valor que pagaban los consumidores por superior al 10% desde 2004 a pesar de la ralentización el “acceso” al contenido se pierde ante la facilidad de desde el estallido de la crisis. Más de 70 empresas y llegar a los contenidos y ante el incremento de la 3.000 profesionales de este sector se están adaptando al oferta de contenidos de ocio. nuevo entorno de los contenidos digitales con dos ideas en mente: los juegos en red y la internacionalización.Son innegables las dificultades que encuentran las Empresas jóvenes como LemonQuest, Revistronic oempresas en algunos segmentos para diseñar modelos de FromTheBench se están enfocando en el desarrollo demonetización sostenibles en el nuevo entorno y superar el videojuegos para redes sociales, juegos en red y solu-problema de la piratería. Sin embargo, estudios de mercado ciones de advergaming, aprovechando las oportunidadesindican que los usuarios están dispuestos a pagar por los de innovación en el sector.España cONecta 27
    • ◊ Se potencian las sinergias entre contenidos y eventos. basadas en muchos casos en ganar masa crítica y una Un mayor acceso a los contenidos a través de Internet fuerte adopción antes de obtener sólidos beneficios. Sin puede ser aprovechado para monetizar esos cono- embargo, ya existen ejemplos de empresas españolas que cimientos a través de espectáculos en vivo. En el sector están sabiendo encontrar modelos sostenibles en este de la música en Estados Unidos, las ventas de CDs en la ecosistema más complejo. última década cayeron al 6% anual, con unas ventas de música online que no compensaron la caída en CDs. Sin Para un país como España, fuente tradicional de talento embargo el incremento de ingresos por tours de artistas artístico, deportivo y creativo, adaptarse a los modelos de creció al 8%, el sponsoring al 12% y el merchandising al negocio en Internet, capacitar a nuestros profesionales de 6%, consiguiendo que el balance neto para los ingresos forma específica en este ámbito y fomentar la innovación de la industria de la música fuera un incremento medio son palancas fundamentales para que ese talento pueda anual del 1%. Numerosos medios de comunicación seguir transformándose en impacto económico. están desarrollando nuevos artistas y contenidos que monetizan no sólo vía publicidad y ventas de CDs y DVDs, sino cada vez más a través de eventos en vivo. Servicios financieros Complementariamente, los propietarios de grandes El sector financiero español ha avanzado significativamente eventos y espectáculos tienen ahora más vías para en su incorporación de Internet. Desde la aparición de la monetizar contenidos asociados a dichos eventos. Un banca online en España en 1995, con el lanzamiento de buen ejemplo son los grandes clubes de fútbol, que Openbank, se ha observado un fuerte crecimiento de su tienen millones de fans por todo el mundo a los que adopción por los clientes, de los cuales más de un 24% es mucho más fácil vincular a través de Internet. acceden de forma regular por Internet a los servicios online Internet no sólo amplía la venta de merchandising, de su banco. Los índices de adopción de la banca online en entradas y paquetes turísticos, sino que también abre España aún están por debajo de la media europea, pero la oportunidad de desarrollo de nuevos contenidos son superiores a los de otros sectores. Algunos bancos han digitales. El Real Madrid ha lanzado recientemente su nacido ya con un ADN online, pero también los bancos y juego en red “Real Madrid Fantasy Manager”, en el cajas tradicionales han incorporado de forma extensa el que sus más de 7 millones de fans en Facebook pueden canal online a sus operaciones. Otras entidades del sector, participar gratuitamente o comprar créditos para como las sociedades de valores, también han adaptado su avanzar en el juego y optar a una serie de premios. Los negocio al potencial de la Red. Las razones para una fuerte premios apalancan los activos físicos del club, como adopción de Internet en este sector parten del gran número artículos de merchandising o la asistencia en condi- de beneficios que proporciona tanto a los clientes como a ciones preferentes a los partidos de fútbol. las entidades financieras. La contribución de Internet a los espectáculos cul- Las ventajas para los clientes son numerosas: turales y deportivos amplía de esta forma su potencial de impacto. De una contribución inicial basada en dar ◊ La posibilidad de operar cuando y donde quieran. a conocer eventos con poca masa crítica y facilitar las reservas y las compras de entradas, estamos pasando ◊ Un acceso ágil a un mayor número de productos a la aparición de nuevas oportunidades de mone- financieros. tización de los activos artísticos, culturales y deportivos a través de contenidos y servicios digitales. ◊ Una mayor capacidad para comparar las condiciones de los productos, que ha fomentado una oferta másLas oportunidades en el ámbito online requieren un alto atractiva y con mayor competencia en beneficios paragrado de innovación en los modelos de negocio tanto de el cliente.empresas tradicionales de contenidos como de empresasque quieran incorporarse a este mercado. Las formas de ◊ La posibilidad de revisar y controlar el estado de susmonetización son distintas, más específicas para cada posiciones y gestiones financieras de forma máscontenido, con mayores necesidades de alianzas y precisa, rápida y cómoda.28 The Boston Consulting Group
    • Los motores de Internet Internet no es un sector en sí mismo, sino un fenómeno Las “pilas” son estructuras modulares y abiertas. Estas que transforma la mayor parte de los sectores económi- características fomentan la innovación y la competencia cos. Sin embargo, esta transformación multisectorial se en los cimientos que sustentan el desarrollo de Internet. sustenta en un grupo de compañías que, con sus productos Su interoperabilidad y apertura minimizan las barreras y servicios, permiten a las empresas tradicionales realizar de entrada y animan a los participantes presentes en la sus actividades online. Estas compañías son el motor de “Pila” a inspirarse en los esfuerzos creativos de otros. Su la economía de Internet. Dan trabajo en España a más de modularidad estimula la competencia entre las empresas 100.000 personas y obtienen unos ingresos anuales de de una misma “capa”. Si Internet fuera un sector integrado cerca de 25.000 millones de euros. Dado que muchas de verticalmente, costaría imaginar un nivel comparable de estas empresas venden productos y servicios intermedios innovación o crecimiento. a otras compañías, esta cifra no es comparable a nuestro cálculo del impacto de Internet sobre el PIB, que sólo En la Figura 4, el tamaño de los bloques corresponde a la contabiliza las ventas finales a los consumidores al haber cantidad de ingresos generados por las empresas incluidas empleado el método del gasto. (Ver Cuadro “Tres metodo- en los mismos.1 Muchas de las compañías que forman logías para calcular el PIB” en el capítulo de Impacto de una “pila” son piezas relativamente pequeñas, pero esen- Internet en la economía española). ciales en el engranaje de Internet. Por ejemplo, las actividades de alojamiento web o “web hosting”, que La mejor forma de estructurar estas empresas es a través también incluyen servicios de dominios, páginas espejo y de lo que hemos llamado la “Pila” de Internet. En las Tec- gestión de contenidos, generan menos de 300 millones de nologías de la Información, una “pila” está compuesta por euros de ingresos anuales en España. El grupo de diversas “capas” de software y hardware. Cada “capa” empresas que ofrecen servicios de verificación, codifi- puede evolucionar y transformarse, pero necesita comuni- cación, facturación y pagos, análisis y servidores de carse con otras “capas” por encima y debajo de ella. En la publicidad generan alrededor de 200 millones de euros base de la “pila” se encuentra la infraestructura física. de ingresos anuales. No obstante, si desaparecieran, el Cada “capa” superior contiene una serie horizontal de ac- comercio electrónico dejaría de funcionar. Por otro lado, tividades relacionadas. Si visualizáramos las empresas de hay empresas que participan y dinamizan muchos de los Internet con este enfoque, constarían de cinco “capas”: bloques de las pilas. Grandes operadores de telecomuni- caciones como Telefónica proporcionan gran parte de las ◊ Telecomunicaciones e infraestructura: compañías que infraestructuras en las que se apoya Internet y desarro- crean y gestionan la infraestructura de Internet, y llan servicios en múltiples capas de la “pila”. optimizan el transporte de contenidos Las plataformas de servicios y contenidos ilustran la natu- ◊ Acceso: compañías que ofrecen equipos y servicios para raleza invisible de la economía de Internet. Esta “capa” acceder a Internet comprende las compras online a empresas puramente online, servicios como voz sobre IP (VoIP), distribución de ◊ Plataformas facilitadoras: empresas que proporcionan vídeos, juegos online, música y páginas de redes sociales servicios esenciales que facilitan la localización y acceso y de contenidos generados por los usuarios. Las compañías a los contenidos y servicios buscados, posibilitan el que ofrecen estos productos y servicios generan alrededor comercio online y ofrecen garantías y confianza para las de 3.700 millones de euros al año, pero el valor percibido transacciones y la navegación en ellas por los consumidores es seguramente mucho mayor, ya que millones de personas los utilizan de forma ◊ Plataformas de servicios y contenidos: compañías especiali- frecuente. zadas en distribución minorista online, portales, agregadores y otras empresas que prestan un servicio online al público o facilitan la provisión de esos servicios ◊ Comunidades: personas que por un lado consumen 1. En cada bloque de la “pila” se han utilizado diversos métodos servicios y contenidos a través de Internet, y por otro para calcular los ingresos totales y por empleado, incluyendo el los generan a través de blogs, redes sociales y otros cálculo “bottom-up” del dimensionamiento del mercado, estima- medios ciones externas y macroestimaciones “top-down”.España cONecta 29
    • Figura 4. La “Pila” de Internet en España Comunidades: Principalmente consumen productores y consumidores Principalmente producen Servicios y Búsqueda Diseño web plataformas Música, video, Agrega- Conten. Otros estas de contenido Apu- Jue- e-Learning gos Empresas puramente online1 editorial dores adultos servicios2 Plataformas facilitadoras Plataformas facilitadoras3 Compra y desarollo Hardware de red Otro hardware4 de soware Acceso: dispositivos y Hardware Dispositivos Consultores IT Proveedores de Internet servicios utilizados informático y acceso móviles para acceder a Internet de Internet B2B Proveedores Mantenimiento de red Otros5 Hosting Telecomunicaciones e infraestructura Diseño y construcción de red Fuente: Gartner; Ovum; IAB; Infoadex; AETIC; ASIMELEC; SABI; CNAE; CMT; Telefonica; Análisis BCG. Nota: El tamaño de las cajas es proporcional a los ingresos estimados de las empresas. 1 Incluye banca online. 2 “Otros servicios” incluye las plataformas de contenidos y servicios más pequeñas. Entre estas se incluyen agencias de publicidad, Cloud Computing, VoIP, citas por Internet y redes sociales. 3 Facturación y pagos, servidores y redes de publicidad, análisis y métricas, verificación y encriptación. 4 Consolas de videojuegos y otros dispositivos para Internet. 5 “Mirrors” y gestión del contenido.Las entidades financieras también han podido incorporar en el que cada paso adicional en la adopción de Internetmúltiples ventajas aportadas por Internet: por entidades y clientes ha permitido consolidar y ampliar el impacto positivo de Internet.◊ Una reducción de los costes de gestión a través del canal online. ◊ El fuerte crecimiento del número de clientes online ha hecho que no sólo la oferta de productos sea más◊ La posibilidad de expandir geográficamente su base atractiva, sino también la calidad de las plataformas y de clientes sin necesidad de fuertes inversiones en herramientas online. nuevas oficinas. ◊ La fuerte inversión de las entidades tradicionales en◊ Un mejor conocimiento de los clientes a través de he- sus plataformas ha hecho que la confianza del consu- rramientas de CRM que aprovechan las interacciones midor en la banca online sea muy elevada, muy online. superior, por ejemplo, a la confianza que muestran los consumidores en el comercio electrónico.◊ La posibilidad de diferenciación a través de nuevos servicios y productos. ◊ Esta adopción generalizada de Internet ha ayudado a que España se mantenga entre los países con un mayorEste balance de beneficios para clientes y entidades se ha nivel de automatización y avance tecnológico en sutraducido en una dinámica muy positiva para el sector, sector financiero. Algunas entidades financieras online30 The Boston Consulting Group
    • como Inversis llegan incluso a exportar su plataforma ◊ También es necesario garantizar que las entidades fi- tecnológica a entidades extranjeras en forma de nancieras con menor desarrollo online “no se quedan servicio mayorista. atrás”. El proceso de consolidación en el sector es una oportunidad para que las entidades con mayor avanceOtra consecuencia positiva a destacar ha sido el incre- tecnológico aporten sus plataformas a entidadesmento en la actividad financiera de los clientes, tanto de menos avanzadas con las que se estén integrando. Lalos bancos como de las sociedades y agencias de valores innovación en Internet no debe ser objetivo sólo de lose inversión. Una referencia ilustradora es la de Renta 4, bancos puramente online, sino también de lassociedad de valores que opera en España desde su entidades tradicionales.fundación en 1986. En los últimos cuatro años, el porcen-taje de operaciones de valores de sus clientes que han ◊ Del mismo modo, es importante lograr que la adopciónsido realizadas online ha pasado del 60% al 85%. La de la banca online llegue a todos los segmentos de laaparición de Internet en este negocio ha permitido un in- población. A pesar de que su desarrollo ha sido máscremento en el número de personas que invierten y una rápido que el de servicios online en otros sectores,intensificación del número de operaciones por cada sigue existiendo un diferencial frente a los países de lainversor. Este crecimiento de la actividad inversora a Unión Europea, en los que la adopción de la bancatravés de Internet permite a su vez que los costes unitarios online es 10 puntos superior.por transacción sean cada vez menores para las entidadesy para los clientes, favoreciendo el dinamismo en el ◊ Trasladar la confianza del cliente en la banca online amercado. Adicionalmente, las oficinas físicas de las los pagos por Internet, factor importante para unagencias y sociedades de valores pueden dedicarse ahora mayor desarrollo del comercio electrónico. El 42% dea actividades comerciales de alto valor añadido en lugar los internautas utiliza Internet para realizar transac-de recibir las antiguas visitas a sus salas de Bolsa para ver ciones financieras, frente al 22% que compra online“qué tal iba la acción”. libros o entradas de espectáculos, o el 10% que compra por Internet hardware y software.La transformación que ha impulsado Internet en el sectorha sido positiva y dinámica hasta el momento, pero ◊ Por último, las entidades españolas tienen el reto deexisten oportunidades para un mejor aprovechamiento replicar en el mundo de Internet móvil (Smartphones,por las entidades financieras españolas. Tablets, etc.) los servicios online que ya ofrecen a los clientes y otros nuevos adaptados al uso de los nuevos◊ Es posible aspirar a un mayor fortalecimiento de las dispositivos que marcarán una nueva forma de uti- “entidades online” españolas, incluso considerando lización de Internet en los próximos años. opciones para una presencia internacional. Algunas entidades ya están exportando algunos servicios mayo- ristas de banca online, pero es posible aspirar también a construir una marca “online” de cara a los clientes fuera de nuestras fronteras.España cONecta 31
    • Adopción de Internet en EspañaI nternet es un fenómeno global que se extiende Situación de España en el contexto de la por toda la geografía mundial. Sin embargo, el OCDE nivel de adopción de Internet varía en gran medida entre países y entre geografías dentro de La aplicación del BCG e-Intensity Index a los países de la cada país. Una observación cuidadosa de los OCDE arroja una clasificación muy segmentada poríndices de adopción permite identificar tanto logros al- grandes áreas geográficas (ver Figura 5):canzados como oportunidades para un mayordesarrollo de Internet y de sus beneficios. ◊ Primer bloque: las diez primeras posiciones del ranking las ocupan dos países asiáticos avanzados (Corea del Sur y Japón) y ocho países mayoritariamente del norteÍndice de adopción de Internet: BCG de Europa (Dinamarca, Suecia, Holanda, Reino Unido,e-Intensity Index Noruega, Finlandia, Alemania e Islandia).Para poder comparar el nivel de adopción de Internet ◊ Segundo bloque: en las siguientes diez posiciones se en-entre distintos países BCG ha creado el BCG e-Intensity cuentran cuatro grandes economías anglosajonas (EE.UU.,Index. Este índice mide el nivel de adopción de Internet Australia, Nueva Zelanda y Canadá) y seis países en suen función de tres bloques de indicadores: mayoría centroeuropeos (Luxemburgo, Francia, Austria, Bélgica, Suiza e Irlanda).◊ Equipamiento: grado de avance en la disponibilidad de infraestructuras, dispositivos y servicios para el acceso ◊ Tercer bloque: este grupo está constituido por cuatro a Internet. países del sur de Europa (España, Portugal, Italia y Grecia) y cuatro países de Europa del Este (República◊ Utilización: nivel de actividad por parte de consumi- Checa, Hungría, Eslovaquia y Polonia). dores, empresas y Administraciones Públicas en su utilización de Internet. España ocupa la primera posición entre los países del “tercer bloque”, lo cual refleja una mejor adopción de◊ Gasto: peso del comercio electrónico y de la publicidad Internet que en países del entorno sureuropeo, pero también online dentro del gasto de consumidores y empresas. un importante recorrido por delante para alcanzar una posición más destacada dentro del conjunto de Europa.El índice está construido con una ponderación de 50%para el equipamiento, 25% para la utilización y 25% para La posición relativa de España es muy homogénea en losel gasto. tres subíndices que componen el ranking, con el puesto 19 en equipamiento, 21 en utilización y 23 en gasto. Sin embargo, sí que varían los países más avanzados en cada una de las subcategorías, arrojando distintas conclusiones (ver Figura 6):32 The Boston Consulting Group
    • Figura 5. BCG e-Intensity Index en países OCDE Posición en Posición en Posición en el ranking País Índice el ranking País Índice el ranking País Índice 1 Dinamarca 140 11 EE.UU. 109 21 España 86 2 Corea del Sur 139 12 Luxemburgo 109 22 República Checa 83 3 Japón 138 13 Australia 108 23 Portugal 80 4 Suecia 134 14 Francia 105 24 Hungría 76 5 Holanda 129 15 Austria 103 25 Eslovaquia 70 6 Reino Unido 128 16 Bélgica 102 26 Polonia 65 7 Noruega 125 17 Suiza 101 27 Italia 63 8 Finlandia 124 18 Irlanda 99 28 Grecia 54 9 Alemania 120 19 Nueva Zelanda 95 10 Islandia 111 20 Canadá 91 Fuente: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico; Naciones Unidas; Magna; Análisis BCG. Nota: Índice en el que la media geométrica equivale a 100. Figura 6. Ranking por subcategorías del índice en países OCDE Equipamiento Utilización Gasto Corea del Sur Noruega Reino Unido Japón Dinamarca Dinamarca Suecia Holanda Estados Unidos Holanda Suecia Alemania Islandia Australia Suecia Suiza Nueva Zelanda Finlandia Austria Suiza Japón Dinamarca Canadá Holanda Finlandia Finlandia Luxemburgo Noruega Estados Unidos Noruega Bélgica Islandia República Checa Alemania Reino Unido Corea del Sur Luxemburgo Japón Francia Reino Unido Alemania Australia Francia Irlanda Hungría Australia Corea del Sur Irlanda Irlanda Bélgica Islandia Nueva Zelanda Francia Canadá España Luxemburgo Bélgica Portugal Austria Austria Italia España Nueva Zelanda Estados Unidos Portugal Polonia Canadá República Checa España Eslovaquia Hungría Portugal Grecia Polonia Suiza Hungría Eslovaquia Eslovaquia República Checa Italia Italia Polonia Grecia Grecia 0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250 Índice Índice Índice Fuente: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico; Naciones Unidas; Magna; Análisis BCG. Nota: Índice en el que la media geométrica equivale a 100.España cONecta 33
    • En el subíndice de equipamiento es donde mayor Diferencias entre Comunidadesdiferencia existe entre las potencias asiáticas como AutónomasJapón o Corea del Sur y los países europeos, principal-mente porque estos países asiáticos están un paso Del mismo modo que se encuentran diferencias entrepor delante en redes de muy alto ancho de banda países, se pueden encontrar diferencias entre las Comu-fijas y móviles. Este subíndice se compone principal- nidades Autónomas en España.mente de métricas de penetración y velocidad delos accesos de banda ancha en cada país. En esta Para observar estas diferencias hemos empleado uncategoría es donde menor distancia separa a España de índice regional con la misma estructura y conceptos dellos mayores países europeos como Alemania, Reino BCG e-Intensity Index y basado en indicadores conUnido o Francia, si bien todavía existe un diferencial por desglose por CC.AA. (ver Figura 7).superar. La comunidad que presenta un mayor nivel de adopciónEn la categoría de utilización es donde más destaca el de Internet es Madrid, seguida de Cataluña y de un grupoliderazgo de los países nórdicos. España ocupa una de comunidades con niveles similares encabezado porposición distante de países del centro y norte de Europa País Vasco, Cantabria y Baleares.por dos factores principales: Este índice permite identificar referencias, es decir, di-◊ El menor nivel de utilización entre las PYMEs, mensiones concretas en las que algunas comunidades que suponen la gran mayoría del tejido empresarial obtienen altas puntuaciones y en las que se pueden español. buscar factores positivos de adopción.◊ El menor nivel de utilización de Internet con propósi- En el subíndice de equipamiento destacan las comuni- tos “transaccionales”. Los consumidores y empresas dades en las que existe un mayor despliegue por españoles utilizan Internet a un nivel comparable a operadores de cable, fomentando una mayor penetración otros países europeos a efectos de información y co- y velocidad de acceso a Internet como Madrid, Cantabria, municación, pero están lejos en su aprovechamiento Comunidad Valenciana y País Vasco. como canal transaccional. En el subíndice de utilización se observan distintasPor contra, España obtiene su posición más destacada en referencias:el ranking de utilización de Internet por parte de las Ad-ministraciones Públicas, gracias al elevado número de ◊ En los índices de utilización por consumidores ytrámites que particulares y empresas pueden realizar con empresas destacan las comunidades con mayor rentaestas a través de Internet. En esta categoría, España per cápita como Madrid, Baleares, Cataluña y Paísocupa la posición número 12, por delante de la mayor Vasco.parte de países europeos, salvo los nórdicos. ◊ Los índices de utilización por AdministracionesEl subíndice de gasto está liderado por países Públicas están encabezados por comunidades con uncon economías importantes, como Reino Unido, alto nivel de acceso online a los trámites administrati-Estados Unidos o Alemania. Este subíndice otorga vos como Madrid, Asturias, Castilla y León omucho peso a la publicidad online y al comercio Andalucía.electrónico. En España la baja propensión a la utilizaciónde Internet como canal transaccional tiene también En el subíndice de gasto online se vuelve a observar unacomo consecuencia un menor volumen de actividad alta correlación entre la renta per cápita de la comunidadeconómica en este apartado, si bien es necesario destacar y su posición en el ranking, encabezado por Madrid,que el volumen de comercio B2B en España es más Cataluña, Cantabria y Navarra.cercano al de otras economías europeas que el decomercio B2C per cápita, donde la distancia es más Es importante destacar que la alta correlación entresignificativa. muchos de los indicadores empleados y la renta per34 The Boston Consulting Group
    • Figura 7. BCG e-Intensity Index por Comunidades Autónomas Puntuación e-Intensity Index por CC.AA. Cantabria Madrid 119 Asturias País Galicia Vasco Cataluña 90 Navarra País Vasco 84 La Rioja Cataluña Cantabria 83 Castilla y León Aragón Islas Baleares 83 Navarra 81 Madrid Aragón 80 Asturias 74 Extremadura Castilla- Com. La Rioja 74 La Mancha Valenciana Islas Baleares Com. Valenciana 70 Región Ceuta y Melilla 70 de Murcia Andalucía 67 Andalucía Castilla y León 67 Canarias Galicia 65 Murcia 65 Ceuta Extremadura 60 Melilla 59 Canarias Castilla-La Mancha 59 Fuente: Análisis BCG.cápita de cada CC.AA. hace que comunidades con una esfuerzo en la promoción y apoyo a la adopción debaja renta per cápita, como Extremadura, Canarias o Internet, con el fin de lograr un alto aprovechamiento deCastilla-La Mancha ocupen las posiciones inferiores del Internet en toda la geografía española.ranking. Sin embargo, se puede observar que el diferen-cial de adopción de Internet en estas comunidades es Una última conclusión a destacar es la oportunidad paramenor que el esperable por su diferencia en renta per una alta adopción de Internet en geografías en las que escápita. Si excluimos a Madrid de la comparación por su más difícil el acceso a ciertas informaciones, productos yalto diferencial frente al resto, se observa que frente a un servicios por canales físicos. Es significativo el caso dediferencial del 22% en la renta per cápita media de Ex- Ceuta y Melilla, que puntúan en utilización por encimatremadura, Canarias y Castilla-La Mancha frente al resto de sus ratios de renta per cápita, ilustrando el potencialde España, su diferencial en el índice global de adopción de Internet para ayudar a superar obstáculos físicos en elde Internet es del 18%, y más aún, su diferencial en el acceso y provisión de numerosos servicios y productos.subíndice de utilización es de sólo el 8%.Estos datos reflejan que las diferencias económicas entrecomunidades pueden compensarse con un mayorEspaña cONecta 35
    • ConclusionesI nternet es ya uno de los catalizadores clave de la ◊ Impulsar la internacionalización del negocio online de economía española. Sin embargo, existen oportu- las empresas españolas, favoreciendo las compras en nidades para aprovechar más intensamente las websites españoles desde dentro y fuera de nuestras ventajas de Internet y conseguir una mayor con- fronteras y mejorando de este modo la balanza tribución al PIB y a la dinamización de la comercial online. Sin una mejora en esta balanza,economía. parte del crecimiento del comercio electrónico en España no contribuiría al crecimiento de la economíaEn un entorno macroeconómico difícil como el actual, española, sino al de otros países.Internet puede desempeñar un papel esencial comoimpulsor del crecimiento de la economía española. Adi- ◊ Crear condiciones favorables para una mayor pene-cionalmente, Internet puede contribuir a que ese tración de la banda ancha básica y un rápidocrecimiento venga acompañado de mejoras en produc- desarrollo de la banda ancha de muy alta velocidad,tividad, factor necesario para que el crecimiento sea que permita la aparición de nuevos servicios y modelossostenible. de negocio.En España ya se están haciendo esfuerzos que persiguen ◊ Reforzar la formación sobre nuevas tecnologías en elun refuerzo de la aportación de Internet. Para acelerar y ámbito académico y empresarial para que las inver-aprovechar al máximo este impacto se pueden potenciar siones asociadas a Internet caigan en un terreno fértilcuatro palancas clave: para un alto aprovechamiento.◊ Fomentar una mayor adopción del comercio electróni- La economía española se enfrenta en los próximos años co por las PYMEs, tanto a nivel individual como con a exigentes retos para los que Internet ofrece oportuni- iniciativas colectivas a través de asociaciones y agrega- dades y ventajas difíciles de encontrar por otros caminos. dores. Las PYMEs representan más del 65% del PIB Está en nuestras manos sacar el máximo partido de español. Para que el impacto de Internet se extienda y ellas. fortalezca por toda la economía española es necesario que las PYMEs puedan explotar más intensamente las oportunidades de crecimiento y mejora de productivi- dad que aporta Internet.36 The Boston Consulting Group
    • Apéndice metodológicoEste apartado recoge las consideraciones metodológicas imputable a Internet a partir de datos de hardware,y análisis en los que se fundamenta este informe. software, telecomunicaciones y servicios de apoyo, de las investigaciones de Gartner, del Informe Reina y de esti- maciones propias.PIB Exportaciones netas. Hemos estimado las exportacionesEl método del gasto utilizado para calcular el PIB netas de comercio electrónico y equipos TIC a partir decomputa el gasto total en productos y servicios termina- datos de Eurostat, la OCDE, CMT, INE, AETIC ydos. Las hipótesis que se describen en los capítulos ASIMELEC.previos del informe no se repiten en este apéndice.Consumo. El gasto online incluye el gasto realizado en Crecimiento del PIBproductos y servicios comprados a través de Internet. Elgasto en acceso incluye las cuotas de acceso a Internet Los escenarios de crecimiento del PIB se han estimado afijo y móvil de los consumidores. También se considera la partir de las previsiones de las fuentes utilizadas para elparte atribuible a Internet del gasto en dispositivos como cálculo de la situación actual y a partir de estimacionesordenadores y teléfonos móviles. propias y de fuentes complementarias del consumo online en los hogares y de inversiones asociadas aLas estimaciones se realizan a partir de informes de in- Internet bajo los supuestos de cada escenario.vestigación y datos de CMT, INE, ONTSI, AETIC,ASIMELEC, Gartner e International Data Corporation. El crecimiento de las inversiones se calcula en función de previsiones de las fuentes utilizadas para elaborar la es-Inversión. Hemos incluido el valor total de las inversiones timación de la situación actual.en telecomunicaciones fijas y móviles, destinadas en sugran mayoría a proporcionar y mantener los servicios debanda ancha. Hemos incluido una parte de las inver- Índice de adopción de Internet: BCGsiones privadas en hardware y software calculando la e-Intensity Indexproporción de ordenadores de empresas con conexión debanda ancha y los empleados que utilizan esta conexión. Los índices internacionales y regionales están concebidosFinalmente, hemos incluido todas las inversiones privadas como la media ponderada de tres subíndices: equi-en equipos de telecomunicaciones. Las estimaciones se pamiento, utilización y gasto.basan en investigaciones de Gartner, la Comisión Europeay CMT. El subíndice de utilización está, a su vez, integrado por la media ponderada de tres indicadores: empresas, consu-Gasto público. Hemos estimado el gasto público en tec- midores y Administraciones Públicas.nologías de la información y comunicación (TICs)España cONecta 37
    • BCG e-Intensity IndexTM Ponderación de los parámetros Equipamiento Equipamiento (50%) ◊ Abonados con banda ancha, fija y móvil ◊ Empresas con banda ancha Penetración de ◊ Velocidad de carga y descarga, fija banda ancha y ◊ Penetración de Smartphones velocidad media Empresas Empresas ◊ Empresas con página web ◊ Porcentaje de empresas que ha comprado Utilización (25%) online o vendido online ◊ Empresas que utilizan e-learning BCG e-Intensity Uso de Internet por parte de empresas, Consumidores Index Consumidores consumidores y Administraciones ◊ Usuarios de Internet / población total Públicas ◊ Nueve parámetros para medir el porcentaje Administración de población que ha realizado actividades online Pública Gasto (25%) Administraciones Públicas ◊ Ranking de servicios online de la ONU ◊ Consumidores y empresas que han Ventas y publicidad interactuado con las Administraciones a online través de la web ◊ Colegios con acceso a banda ancha Gasto ◊ Ventas detallistas online (B2C) ◊ Facturación online, entre empresas (B2B) y detallista (B2C) ◊ Gasto en publicidad online Fuente: Análisis BCG. Nota: los porcentajes entre paréntesis indican el peso asignado a cada subíndice.Todos los subíndices están formados, por lo tanto, por países, fuera de 100. De este modo, si la empresa Amedias ponderadas de otros subindicadores subyacentes, recibe una puntuación de 110 en el índice, esto quieretal y como se observa en la figura adjunta. decir que el promedio de los parámetros de la empresa A está un 10 por ciento por encima del valor medio.Para algunos indicadores no se disponía del parámetroespecífico para algún país. Los datos que faltan se han Se han realizado pruebas de la sensibilidad de los rankingselaborado mediante regresiones, con indicadores que a cambios en las ponderaciones y selección de indicadoresestán muy correlacionados. Hemos transformado los a través de simulaciones de Monte Carlo utilizando pon-datos para que los índices y subíndices puedan medir deraciones y selecciones aleatorias. Cuando un parámetrodiferencias proporcionales en los datos. se omitía de forma aleatoria, las diferencias de rangos entre cuartiles eran muy poco significativas.A fin de garantizar una interpretación intuitiva, hemostransformado los índices y parámetros y establecido El índice es relativamente sensible a las diferentes pon-una escala para que el valor de referencia, es decir, deraciones. En cada iteración de la simulación de Montela media geométrica de cada índice para todos los Carlo se modificaron aleatoriamente los pesos de cada38 The Boston Consulting Group
    • parámetro e indicador. El rango entre cuartiles para mente mencionadas, las siguientes fuentes entre otras:cada país era reducido, pero había grupos de países que informes sectoriales, entrevistas personales con ejecuti-obtenían puntuaciones medias similares y rangos entre vos de distintos sectores y estudios macroeconómicos decuartiles solapados. Por ejemplo, el análisis reveló que distintas instituciones públicas y privadas.los rankings de Holanda, el Reino Unido, Noruega yFinlandia no se pueden distinguir con claridad. Por último, se ha utilizado una encuesta realizada por The Boston Consulting Group en el mes de diciembre de 2010 a más de mil PYMEs españolas, cubriendo todas lasFuentes adicionales Comunidades Autónomas y los principales sectores de actividad empresarial.A lo largo del documento se mencionan cálculos y datospara los que se han empleado, además de las anterior-España cONecta 39
    • AgradecimientosPara la realización de este informe Matilde Mas (Catedrática de funda- Para más informaciónha sido necesaria la contribución de mentos de análisis económicos de la Si desean obtener más información onumerosas personas, organismos Universidad de Valencia e investiga- comentar nuestros análisis o conclu-públicos y empresas. Por ello, los au- dora del Instituto Valenciano de In- siones, por favor pónganse en con-tores quieren agradecer especial- vestigaciones Económicas). tacto con cualquiera de los autores.mente su colaboración a: Los empresarios y empleados de las Ignacio ÁlvarezÍñigo Herguera (Director de Estudios PYMEs que han compartido su expe- BCG Madridy Estadísticas de la Comisión del riencia: Europserv, La Mejor Naranja, alvarez.ignacio@bcg.comMercado de las Telecomunicaciones) Mainada, Le Freak Trip, La Casa dey a su equipo, en especial a Jordi la Abuela y Restaurante Jota. Jérémy BenamouRibé y Begoña García. BCG Madrid Los directivos de grandes empresas benamou.jeremy@bcg.comSebastián Muriel (Director General entrevistadas: Iñigo Onieva, Davidde Red.es), Gonzalo Díe (Director de Wright, Javier Pérez Ríos, Lluis Pons, José Manuel Fernández-BoschDesarrollo Corporativo de Red.es), Gustavo García, Salvador Martín, BCG MadridDaniel Torres (Director del Observa- María Alonso y Oscar Ugaz. fernandez.josemanuel@bcg.comtorio de las Telecomunicaciones y dela Sociedad de la Información), Al- Los equipos de investigación, edición Clara Soléberto Urueña ( Jefe de Estudios de y producción de la oficina de BCG en BCG BarcelonaRed.es), Juan Miguel Márquez (Coor- Madrid. sole.clara@bcg.comdinador de Relaciones Externas deRed.es) y David Gago (Coordinador Los Partners de BCG que han con-de ONTSI, unidad de apoyo del Ga- tribuido a la elaboración de este in-binete de la Secretaría de Estado de forme: Carlos Costa, David Dean, Pe-Telecomunicaciones y para la Socie- dro Esquivias, Luis Gravito, Anthonydad de la Información). Pralle, Pablo Tramazaygues y Paul Zwillenberg.40 The Boston Consulting Group
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