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Entrevista Sociatria: 2. Gonzalo Iruzubieta Dtor Mkt IAB Spain OCT10
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Entrevista Sociatria: 2. Gonzalo Iruzubieta Dtor Mkt IAB Spain OCT10

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Gonzalo Iruzubieta es responsable de Marketing y Estudios de IAB SPAIN, patronal que aglutina al sector publicitario en Internet. Se encarga de las relaciones externas de la entidad así como de la …

Gonzalo Iruzubieta es responsable de Marketing y Estudios de IAB SPAIN, patronal que aglutina al sector publicitario en Internet. Se encarga de las relaciones externas de la entidad así como de la planificación y ejecución de estudios. Aquí repasa con SOCIATRIA el momento de auge del e-commerce y de las redes sociales en nuestro país.

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  • 1. INTERNET CON Ñ: JUGADORES DE LA RED EN ESPAÑOL Entrevista Gonzalo Iruzubieta, Director de Marketing de IABSPAIN “Un anunciante que no dedique al menos un 13% de su inversión publicitaria a Internet se quedará anticuado.” Gonzalo Iruzubieta es responsable de Marketing y Estudios de IAB SPAIN, patronal que aglutina al sector publicitario en Internet. Se encarga de las relaciones externas de la entidad así como de la planificación y ejecución de estudios. Aquí repasa con SOCIATRIA el momento de auge del e-commerce y de las redes sociales en nuestro país. Sr Iruzubieta ¿La inversión digital del primer semestre 2010 ha crecido el 20 % según los datos de su entidad IAB, qué balance hace de esta noticia? Es cierto que hemos crecido en este primer semestre sobre un ratio del 20-25% en relación con el primer semestre del 2009. Esto ndica que el sector digital está retomando fuerzas. La publicidad Search, a través de buscadores, creció un 13,8%, mientras que en el formato Display (gráfica), lo hizo en un 20%. Por vez primera el Display ha crecido por encima del Search, situación que también hemos contemplado en países como Alemania. Esto se explica, entre otras cosas, por la entrada de nuevos anunciantes en juego. ¿Cuál es el perfil de este anunciante digital en la actualidad? Los principales inversores son anunciantes de transportes, viajes y turismo; así como tecnología, medios de comunicación y finanzas que ha crecido bastante en los últimos años. Pero más que la tipología de los anunciantes me gustaría hablar de sectores y de nuevas incorporaciones. A este respecto puedo señalar que el tercer anunciante digital es Unilever y que firmas del prestigio como Procter & Gamble se encuentran entre los primeros veinte inversores. Grandes anunciantes tradicionales, a través de primeras o segundas marcas, le están dedicando ya importantes inversiones a Internet. Es el caso de las empresas de Belleza e Higiene que en el estudio que antes mencionábamos es la sexta categoría por inversión. Ahora supone el 5,6% de la tarta publicitaria. En este segmento aparecen anunciantes como Ausonia, Nivea o Loreal que se están tomando muy en serio la publicidad en Internet.
  • 2. Estas apariciones son buenas por varios motivos; a nivel general, ya era hora que los anunciantes confíen en la red. Además es muy posible que esta presencia digital de los anunciantes tradicionales sirva de cebo para que otros anunciantes inviertan en Internet. En estos momentos el 13% del total de la publicidad pertenece a Internet, si combinamos el estudio de Infoadex del primer semestre del año con el nuestro. ¿Cómo se le puede convencer a ese anunciante que aún no invierte en Internet? Creo que no se debe convencer a nadie hablando en negativo. El anunciante que no invierta en Internet se va a quedar fuera del futuro más innovador. Este hándicap será más palpable en los próximos años, porque las próximas generaciones más jóvenes solo piensan ya en digital. No podemos olvidar que estamos hablando de un contexto digital muy amplio donde también tendrán mucha importancia los propios digitales y la salvaguarda de la reputación en la red. Un anunciante que no se plantee al menos dedicar un 13% de su inversión publicitaria en los medios online se quedará anticuado. No olvidemos que Internet es más una plataforma tecnológica que únicamente un medio de comunicación. En este contexto no podemos dejar de pasar el dato que la publicidad en video se ha incrementado un 100% con respecto al año pasado. Toda la publicidad que un anunciante la hace en diversos medios la puede ya integrar en un universo como Internet. ¿Cuál cree que será el futuro de IAB SPAIN en los próximos tres años? Como asociado a IABSPAIN, que lo fui a través de dos empresas diferentes he vivido incrementos del 70 por ciento. En aquel momento la publicidad suponía el 2 por ciento de la tarta publicitaria y la verdad no nos hacían mucho caso entidades como las Cámaras de Comercio. Es evidente que ese ritmo no se ha podido mantener todos los años. Eso hizo que el año pasado tuviéramos un crecimiento plano. Es curioso, la tendencia se ha invertido y ahora son esos organismos de los que hablaba hace un momento quienes nos llaman a nosotros. Creo que seguiremos creciendo a nivel de asociados fruto de la evolución del sector que es Internet. Incrementaremos nuestras actividades y los servicios que ofrecemos a nuestros socios. En este contexto, trataremos de afianzar aquello que ya tenemos, como el Inspirational Festival o diversas colaboraciones con entidades, sin por ello dejar de reforzar nuestra labor de lobby y de relaciones institucionales. En este aspecto es fundamental mejorar las relaciones con la Administración porque tienen que contar con nosotros en mucha de la normativa nueva ya aprobada. MUNDOOFERTAS, las comunidades de Ahorro En plena crisis han surgido las comunidades de ahorro como MundoOfertas, ya con más de un millón de usuarios, ¿qué lectura hace de estos fenómenos? Es evidente que es una buena noticia la implantación de estas comunidades de ahorro en Internet. Por un lado ayudan al crecimiento de Internet desde el e-commerce, además de la aplicación que el usuario puede hacer de la tecnología para su vida diaria. Además si observamos el consumidor usuario de estas redes ejerce un nuevo papel. Creo bajo mi punto de vista que seguirán creciendo en los próximos años.
  • 3. ¿Dónde estaría la diferenciación entre una y otra comunidad de ahorro online? Diferenciación una de otra, es complicado hasta que no se vea competencia entre varios sectores. Este sector arrancó con la tecnología de gadgets. Más tarde le siguieron los portales de moda y complementos y ahí había como una lucha fraticida porque las empresas se quedaban con todos los stocks para ofrecerlos a sus clientes. Ahora nos encontramos en una tercera oleada donde se compran y venden servicios. Desde esta perspectiva la diferenciación debe venir por ofrecer productos y servicios a un precio más ventajoso que el rival, así como siendo la voz de los usuarios de esas comunidades, de tal forma que contribuyen al crecimiento de éstas y a la forma de hacer marketing. Habla de marketing, ¿Qué opinión le merece la estrategia de empresas como MundoOfertas de apoyar su desarrollo en el sampling o muestras de producto? Siempre he pensado que el sampling es una de las estrategias de marketing más efectivas. Llevar a la puerta del usuario ese servicio o producto para que decida si lo va a comprar es impagable, desde luego. Casi instantáneamente podemos saber si al usuario le gusta o no ese producto. Si se tiene presupuesto para hacerlo o capacidad de negociación con las marcas para ponerlo en marcha es una estrategia muy a tener en cuenta. Vivimos en crisis y el consumidor es más prudente en sus compras ¿Cómo debe definir una empresa su estrategia de mk para captar a este consumidor? La crisis que vivimos ha afectado menos a Internet. Sobre todo esto ha sido debido por el efecto “refugio” de la Red. Que el ecommerce creciera en este primer semestre según datos de la CMT con respecto al año pasado un 58%, es posible que sea avalado por esta tesis del refugio. Cualquier usuario de Internet más o menos avezado sabe que tiene la información casi al instante y los mejores precios en los principales sectores. Además es evidente que es una herramienta muy útil en estos momentos. Aunque no creen categoría las experiencias personales, reconozco que compro por Internet unas tres veces por semana. En el futuro veremos cómo las compras por Internet se extienden de forma notable. En este contexto, la mujer también es parte activa como consumidora ¿Cómo valora su irrupción en este contexto? La verdad que era algo previsible. Por ello no nos sorprende esa irrupción. En muchos estudios que hacemos la proporción es ya 50/50 entre hombres y mujeres. Es evidente que hay un perfil masculino para determinados productos como lo hay femenino en actividades concretas como en el desarrollo de plataforma de compra-venta de moda de empresas que todos conocemos, sus bases de datos son principalmente mujeres. ¿Dónde está la clave para que empresas tradicionales como Zara, Gucci o Mango trasladen con éxito su negocio a Internet? Coincido con los expertos que señalan que llegan extraordinariamente tarde a posicionarse en Internet. Reconozco que el lanzamiento en Internet de la primera empresa de moda del país no me pareció ni noticia, yo aquel día me enteré por Twitter de esta circunstancia. Mi primera reacción, si no conociera el sector hubiera sido, ¿pero no estaban ya en Internet?. De todas formas, pese a la tardanza creo que su presencia es muy positiva. Habrá que ver como desarrollan su negocio porque ya existen empresas, los outlets que todos conocemos, que te ayudan a comprar ropa a precios muy ventajosos o plataformas líderes como Ebay que te permiten comprar en cualquier parte del mundo. Es posible incluso que en este escenario, Internet sea la rebaja para las rebajas para empresas de este calibre.
  • 4. ¿Qué ratios de rentabilidad debe tener ese canal online que una empresa pone en marcha? Es bueno que compita con el canal tradicional como estrategia diseñada ‘? Contestar al ratio es complicado y difícil. Lo que es importante destacar es que Internet como plataforma tecnológica es muy barata. No se pueden comparar los costes de una tienda física con lo que necesita un establecimiento online. Estas tiendas online tienen unos costes muy pequeños en relación con los beneficios que tendrán. Sobre la otra pregunta, no creo que lleguen a canibalizar sus ventas físicas. Si estas marcas trabajan de forma razonable es evidente que utilizarán diferentes estrategias en estos canales de venta. Es posible incluso que empleen el canal online para otro tipo de relaciones con sus clientes. Canibalización no creo que la veamos hasta dentro de veinte años cuando veamos un objeto y hagamos su compra tras utilizar nuestro móvil para adquirirlo, pero pensar en ello ahora no es lógico. Sociatria y las Redes sociales ¿Cuál es la explicación del auge de las redes sociales en nuestro país? Es un fenómeno joven que aglutina a jóvenes y no tan jóvenes. Nuestra entidad presentará en el segundo día del Inspirational Festival un estudio sobre las redes sociales en nuestro país. En él observamos un incremento notable de un año para otro del número de usuarios. Este 2010 ha sido el año de la explosión de las redes sociales en nuestro país. Son básicamente una potente herramienta de comunicación. ¿Cuál es la causa de esta eclosión en un momento de crisis generalizada? Es complicado hablar de un causa concreta. Pero casos como el de Twitter son muy a tener en cuenta. Su expansión ha sido muy notable. Los crecimientos orgánicos de Tuenti, Facebook y Linkedin han sido también enormes. En el debate entre los medios tradicionales como el email marketing y los nuevos Medios Sociales, ¿donde se posiciona Gonzalo Iruzubieta? Es evidente que las formas de comunicación han cambiado. La participación activa del usuario ha servido para que muchas marcas reaccionen. Dicho esto, puedo señalarle que las inversiones en email marketing según el estudio que hemos presentado recientemente con PWC sobre medios interactivos se han mantenido e incluso han crecido algunas décimas. Con ello quiero decirle que tiene su mercado y sus objetivos claros. Sobre los Medios Sociales son medios de comunicación muy potentes con los usuarios en general y tus propios clientes en particular. A día de hoy no podemos predecir por su juventud sus verdaderos efectos. Particularmente creo que es una herramienta muy útil y poderosa que te ahorra tiempo en tu trabajo. Soy un ferviente defensor de los Medios Sociales. ¿Dónde está la clave para que estos Medios Sociales sean rentables en los próximos años? Es difícil contestar a esta pregunta. En estos momentos es evidente que Facebook y Twitter están incrementando su cartera publicitaria. Lo que si está claro es su gran poder de comunicación. Es una herramienta muy útil para poder mejorar la comunicación de la marca con su propio usuario. En el caso de redes como Twitter ya vemos el fenómeno de los tweets
  • 5. patrocinados. Un fenómeno incipiente cuya rentabilidad irá en función de si son capaces de amortizar la plataforma tecnológica de la propia empresa. ¿Considera que a las intranets de las empresas les puede suceder iniciativas como que tengan su propia red social gestionada internamente? Cualquier empresa debe utilizar las redes sociales porque cualquier empresa en la que pensamos tiene su público en los Medios Sociales. Se trata de que puedas comunicarte con todos tus públicos objetivos, lo que los anglosajones llaman stakeholders. La comunicación que se establezca debe de valer tanto para el profesional que entró ayer en la empresa como para el propio accionista. Se trata de transmitir sus valores; su posicionamiento; su implicación social, su sinceridad o su reputación. ¿Cómo gestiona IABSPAIN su presencia en redes sociales? Lo gestionamos de forma interna. Tenemos un perfil de empresa en Facebook que supera los 1.200 seguidores. Otro en Twitter con más de 1.000, asi como un canal en Youtube y otra cuenta en slideshare donde volcamos los estudios que ponemos en marcha. Además también disponemos de un blog en nuestra web. Comunicamos cuando tenemos algo que contar. No nos gusta crear noticias de forma artificial ni decimos que hacemos en cada momento. Procuramos responder a todos los comentarios que recibimos en cada uno de nuestros soportes. La utilización de estos canales para una organización como la nuestra que se dedica al trademarketing es muy importante. Nos sirven además para hacer las cosas mejor; recibiendo sugerencias de nuestros asociados e incluso llegamos a detectar errores si los hubiera en nuestro trabajo. Una red social como Twitter creo que no tiene la viveza e interactividad que otras redes sociales. El boom de las redes sociales ha generado la figura del community manager, ¿Cómo debe gestionar este perfil la empresa internamente? Hay mucha broma en Twitter con los community manager. Todo el mundo quiere dedicarse a esta nueva profesión. Estamos en un momento clave donde se están definiendo las características que deben definir a este profesional. Personalmente no tengo claro que esta denominación sea muy precisa. Si es evidente que debe haber una persona que gestione esa comunicación de forma dinámica. Que sea reactivo y proactivo. Es evidente que estos profesionales deben tener ciertas dotes de comunicación.; debe saber detectar tendencias y estar implicado directamente en la organización de la empresa. Este gestor de medios debe estar relacionado tanto con el marketing como con la comunicación de la empresa pero a mi entender no debe depender de ninguna de ellas de forma directa. ¿Qué opinión le merece que surjan consultoras de redes sociales como SOCIATRIA con el deseo de ayudar a las empresas en su posicionamiento en mk digital? Es evidente que es un fenómeno emergente, por ese motivo si voy a contratar un servicio externo de Medios Sociales es fundamental la disposición del partner a contar con un profesional que viva durante unos días el ambiente de la empresa. Se trata de conocer de forma profunda la empresa y su problemática. También podemos solicitar planes estratégicos que serán ejecutados por otra persona. En la actualidad hay notables consultoras de Medios Sociales que hacen un trabajo estupendo. Además fomentan el conocimiento de su actividad a través de charlas y programas formativos. Arrancan muchas de ellas desde hace tres años. Con posterioridad el sector ha ido incrementando su número de participantes, incluso con la aparición de las consultoras de comunicación que han visto en los Medios Sociales una derivación lógica de su trabajo. En
  • 6. estos momentos ya hay temas que se pueden tratar en un terreno informativo o en otro más relacionado con los Social Media. ¿Es la especialización, casos de CEXT, jóvenes fuera de España, el futuro lógico de las redes sociales? Reconozco que hasta hace poco pensaba que no iba a ser así. Entendía que la rentabilidad de posibles redes verticales era muy complicada. Me es difícil ver el modelo de negocio porque no creo que existan tantos anunciantes en estos sectores verticales. Sin embargo, dicho esto, he conocido redes sociales de indudable éxito en el sector financiero. Por ello considero que para determinados sectores de la economía pueda tener sentido la aparición de estas redes verticales, más en los negocios que en las aficiones. Gonzalo Iruzubieta, como habitual usuario de Internet ¿Cuál es la relación de Gonzalo Iruzubieta con Internet?, ¿ es un usuario habitual? Empleo Internet para todo. Mi día con la Red empieza a las siete y media de la mañana con la lectura de titulares de los diarios. También veo si hay algún correo importante Continuo en mi trabajo, donde no es extraño que lleve el ordenador a alguna reunión. Estoy conectado de forma permanente con cuatro o cinco ventanas a la vez abiertas. Procuro estar pendiente de los lugares y personas de referencia de la comunicación digital. Para eso empleo Twitter entre otras herramientas. Más que estar pendiente de los newsletters procuro estar pendiente de las noticias del sector a través de Twitter, como vehículo de comunicación. Hasta las diez y media estoy conectado. Luego empiezo con el master online que estoy estudiando. ¿Qué opinión tiene de las compras online? ¿Recuerda cuándo fue su primera compra en la Red? La verdad es que no me acuerdo, de veras. Siempre he sido muy echado para adelante para ciertas cosas. No lo recuerdo porque no supuso nada especial, ni ningún trauma ni nada. Me imagino que sería algo relacionado con los viajes. En la actualidad muchas de mis compras son por Internet; tanto en el aspecto de mis vacaciones; compras de ropa o aspectos financieros. Hace años que no piso un banco. Acabo de hacer una compra para un espectáculo para unos amigos. La verdad es que compro constantemente en la Red. Por todo ello, mi relación con Internet es laboral y personal. ¿Qué opina del boom de los supermercados online, sobre todo por empresas tradicionales que han llegado a Internet? Puedo dar mi opinión como cliente. Las compras que hago al mes siempre las hago a través de Internet. La verdad que me he encontrado con momentos agridulces. Reconozco que con los productos frescos me gusta ir al supermercado a comprar. Me gusta ver y oler la fruta que me van a vender. Eso no significa que me la vayan a dar mal. Otra situación que me desagrada es que en ocasiones hay poco catálogos de productos. Creo que es una mala estrategia que las referencias sean menores a nivel online. Por otro lado la falta de una buena logística hace que los procesos de entrega se demoren en exceso. Entiendo que pueda tirar para atrás el uso de los supermercados online si hay tanto retraso. En este contexto, ¿Qué deben hacer las nuevas marcas que irrumpen en el sector, cien por cien online, para posicionarse con garantías?
  • 7. Las marcas como Tu Despensa.com tienen una oportunidad notable de posicionarse en un sector emergente si solventan las debilidades del sector. Se trataría, tal y como hemos comentado de tener una variedad de productos notable y unos plazos de entrega muy reducidos. Y también por precio aunque no creo que tenga que ser algo definitivo. Curiosamente, el pago por Internet, aún no queda muy claro en estos establecimientos, ¿cómo cree que debe solventarse este asunto? Esta es una de las grandes dudas que aún tengo sobre Internet, por qué la gente todavía tiene reparos a comprar via online. De hecho la propia Ley del Comercio Minorista revela que si te cargan algo que no has comprado via online, tienes 7 días para pedir el reembolso del importe. Con ello quiero dejar claro que el consumidor está perfectamente protegido por la ley. Pero es evidente que el pago online sigue siendo una gran barrera para que determinada gente compre en Internet. Es el caso de un familiar que vio un ordenador en Internet y lo adquirió en la tienda física por miedo al pago online. Son situaciones que me sorprenden mucho, sobre todo porque las pasarelas de pago de cualquier tienda online tiene una seguridad importante. Considero que las entidades bancarias deberían hacer algo más para promocionar las compras online. ¿Por qué cree que se ha puesto de moda la compra de productos ecológicos’? Es evidente que es una moda emergente. Sin embargo no soy muy aficionado a ellos. Normalmente si me decido por su compra voy a una tienda especializada para ello. No son productos de primera necesidad ni los utilizo en mi día a dia. Reconozco que no voy de forma proactiva a Internet a buscarlos. Algún artículo de Sergio Garasa en Marketing News sobre estos temas me ha hecho pensar bastante sobre la relación entre ecología e internet.

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