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Social minds: workshop sui risultati di ricerca
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Social minds: workshop sui risultati di ricerca

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Social minds: workshop sui risultati di ricerca Presentation Transcript

  • 1. BANCHE ITALIANE E SOCIAL MEDIA: Workshop sui RISULTATI DI RICERCA Social Minds Elisabetta Risi – Research Director Leonardo Bellini – Social Minds Founder Versione Consulting Report www.socialminds.it 1
  • 2. Programma dei workshop Presentazione della ricerca Social Minds Risultati generali della survey Social Media Banking in Italia e nel mondo: utilizzi ed esempi Social Intelligence Social Support Metriche e indicatori: focus on Banca … Modelli organizzativi di social banking 2 2
  • 3. Obiettivo della ricerca Analizzare il rapporto tra le banche italiane e i social media in chiave di business 3 3
  • 4. Un campione di banche da osservare 2 criteri 12 SPA o Banche Popolari 20 BCC o Casse Rurali 13 particolarmente attive sui social ------------------------------------------------------45 banche osservate 4 4
  • 5. Triplice sguardo di analisi 1. 2. 3. Del RICERCATORE, con l’elaborazione e interpretazione dei dati qualitativi e quantitativi raccolti con un’analisi del contenuto degli ambienti social e degli indici di social analytics INTERNO ALLA BANCA, grazie al corpus di dichiarazioni dei manager delle banche, raccolte con le interviste qualitative (orali e scritte) e con il questionario online. Dell’UTENTE, che partecipa alle conversazioni online, di cui sono state analizzate le principali emergenze grazie alla partnership con Reputation Manager Srl. 5 5
  • 6. Focus su 4 ambiti social 6 6
  • 7. Un impianto metodologico innovativo Analisi Desk (gen –giu 13) Panel online di esperti (gen 13) Analisi delle conversazioni e analytics (dic 12- mag 13) Survey online (gen-apr 13) Interviste qualitative ai manager (gen- giu 13) 7 7
  • 8. Desk: dati di sintesi Il 55% delle banche del nostro campione ha aperto almeno un social media. Delle banche “storicamente” attive sul mercato italiano: 58% presidiano almeno un social. MA SOPRATTUTTO COMUNICAZIONE, MARKETING, BRANDING… 2 casi di Social Support Banche che presidiano per natura i territori online: 100% sui social, 2 casi di Social Innovation… MA ANCORA LOGICHE COMUNICATIVE E ORGANIZZATIVE TALVOLTA LEGATE AD APPROCCI UNIDIREZIONALI E MONO-DIPARTIMENTO Banche di Credito Cooperativo: circa 20% del campione conduce qualche attività sui social (con qualche palese ingenuità). Emerge l’effort di alcune BCC e Federazioni. 8 8
  • 9. Fotografia dei presidi social 9 9
  • 10. Sondaggio online 10 10
  • 11. 11 11
  • 12. strumenti di comunicazione maggiormente utilizzati? 12 12
  • 13. Budget di spesa legati a risorse tecnologiche e umane: stanziamento sovrastimato o attività ritenuta marginale/inefficace per business o target e predilizione verso investimenti in altri canali di comunicazione Presenza di cultura interna sfavorevole o management poco propenso ad esporsi a un confronto diretto con clienti e utenti Quali sono gli ostacoli principali che inibiscono l’adozione di canali social? 13 13
  • 14. Gestione social quasi la metà del tempo (43%) è dedicata al piano editoriale dei contenuti da pubblicare sugli ambienti online; mentre davvero poco spazio (7%) è lasciato alle attività connesse all’analisi e valutazione di metriche di valutazione delle iniziative attuate sui social media.. 14 14
  • 15. 80%circa delle banche SPA-Popolari affida la gestione dei social ad un team interno, eventualmente supportato da un’agenzia esterna; 91% delle banche online/dirette/multicanale adotta strategie organizzative per cui i social media sono presidiati da personale della banca stessa (il 64% con la consulenza di agenzie esterne); 62% delle BCC dichiara una gestione dei social ancora da sviluppare, preferendo outsourcing o gruppi di lavoro temporanei o “spontanei” 15 15
  • 16. Social media policy e accesso ai social 16 16
  • 17. Quali ambiti? quasi la totalità delle banche rispondenti (98% circa) gestisce gli ambienti social per la funzione maggiormente diffusa presso le aziende, ovvero quella legata al marketing e comunicazione; oltre la metà delle banche, utilizza questi ambienti in ambiti potenzialmente rilevanti, che sono quelli connessi al caring e all’attività di intelligence (attività sottovalutate nella loro importanza e potenzialità); poco diffuso è ancora l’utilizzo dei social media per l’innovazione (attività poco matura) 17 17
  • 18. Quali ambiti? 18 18
  • 19. ESEMPI E UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA PER LE BANCHE SOCIAL MEDIA BANKING IN ITALIA E NEL MONDO 19 19
  • 20. BANCHE E FINANZA SONO IL SETTORE MENO DEGNO DI FIDUCIA.. Edelman Trust Barometer, 2013 20 20
  • 21. TOP 10 FAN BRAND COMMUNITIES SU FACEBOOK – FINANCE 21 21
  • 22. TOP 10 FAN BRAND COMMUNITIES SU FACEBOOK – FINANCE-ITALY 22 22
  • 23. TOP 10 FOLLOWED BRAND PROFILE SU TWITTER – FINANCE - ITALY 23 23
  • 24. Uso di almeno un social media – Osservatorio SocialMediAbility IULM (Edizione 2013) - Campione di 120 banche italiane 100% 90% Tasso e trend di penetrazione dei Social Media nel settore bancario: più del 20% di crescita in 3 anni 80% 70% 60% 50% 40% 30% 75% 54% 61% 20% 10% 0% 2010 2011 2013 24
  • 25. Banche sui Social Network – alcuni dati al 2011 Quali dei seguenti Social media sono utilizzati dall'azienda per cui lavora? % Facebook 77,6% Twitter 73,9% LinkedIn 62,7% Google + Facebook, Twitter e Youtube sono i social media più diffusi tra le banche (sondaggio Social Minds2013) 75,0% Youtube 27,5% Blog aziendale 27,1% Brand Community 14,5% Wiki Interne 13,7% Foursquare 13,4% Forum di settore 13,0% Pinterest 13,0% Slideshare 12,6% Flickr 12,2% Instagram 1,5% TOTALE 100,0% 25 25
  • 26. Social Network e Banche: non solo marketing e comunicazione… Le banche sono presenti sui Social network, non solo per fare marketing e comunicazione ma anche per usarlo: come nuovo canale di vendita per fare innovazione per offrire un servizio di customer service per analizzare la reputazione e il sentiment 26 26
  • 27. Obiettivi di business Ingaggio e l’awareness sono i 2 obiettivi prioritari (Alte Group survey 2011) Quali sono gli obiettivi di social media marketing della banca? Brand awareness, reputazione e soddisfazione dei clienti… Meno evidenti la riduzione dei costi, l’acquisizione di clienti o l’aumento delle vendite 27 27
  • 28. OBIETTIVI PER IL SOCIAL BANKING 28
  • 29. 1. Social Support: BANK OF AMERICA Bank of America: è presente sul Twitter con l’obiettivo di fornire un servizio efficiente e tempestivo ai propri clienti Attraverso @BofA_Help e @BofA_Careers, BofA offre una comunicazione diretta tra i clienti e propri dipendenti. Get help e Appointments - Would you like to set an appointment to meet with us? From Facebook you can connect to our Bank by Appointment tool. It offers a secure and convenient way to schedule appointments on the day and time of your choice. 29 29
  • 30. 1. Social Support: BANK OF AMERICA In @BofA_Help team è in carica dalle 8 di mattina alle 8 di sera, dal lunedì al venerdì, e dalle 8 alle 13 il sabato. Ogni tweet di risposta è segnato con il nome del componente del team 30 30
  • 31. 2. Social Intelligence: CHARLES SCHWAB Grazie all’utilizzo di una piattaforma di ratings & reviews, lanciata nel giugno 2011 Charles Schwab ha: ottenuto più di 1000 commenti positivi incrementato del 46% la customer advocacy (Fonte Forrester Case Study 2011) 31
  • 32. 3. Social Innovation: FIRST DIRECT LAB Nell’agosto 2011 First Direct, la prima banca Social in UK, lancia First Direct Lab, una piattaforma di crowdsourcing per raccogliere le idee e suggerimenti dei clienti e testare nuove innovazioni di prodotto 32 32 32
  • 33. 4. Social Innovation: IDEAS BANK per RBS Più di 300 idee ricevute in circa 3 mesi dal lancio L’idea più popolare, su come migliorare il sistema di sicurezza online, ha ottenuto 18 like e 7 commenti, la seconda 13 like (valutazioni tra pari) 33 33
  • 34. Concorso di creatività per Logo MPS: quasi 2000 proposte 34
  • 35. 6. LIKE-ZINS (Fidor Bank) La piattaforma online di Fidor Bank è estremamente innovativa e permette trading virtuale, consigli tra pari, social media banking e pagamenti via Facebook e Twitter la banca offre infatti un tasso di interessa che è determinato dal numero di Likers della pagina: «“The Fidor Bank is the first bank in the world where you can help shape the interest of FidorPay. The rule is simple: The more Facebook Likes, the higher the interest rate. The minimum interest rate of your FidorPay account is 0.5% pa …” 35 35
  • 36. Ascolto e intelligence dei social media da parte delle banche SOCIAL INTELLIGENCE 36 36
  • 37. L’ascolto delle conversazioni da parte delle banche Il 78% delle banche partecipanti al sondaggio dichiara di attuare un’attività di analisi delle conversazioni online (quindi quasi un quarto dichiara di non svolgere questo tipo di monitoraggio!). La maggior parte (38%) si affida ad un’agenzia specializzata nell’analisi delle conversazioni, affiancando spesso (32%) anche strumenti gratuiti presenti sul web. 37 37
  • 38. Dall’analisi delle conversazioni… 38 38
  • 39. IL CALCOLO DEL CERR® 1,05 Il CERR® medio totale è lievemente positivo 2,37 2,00 -2,17 Il Coefficiente Effettivo del Rischio Reputazionale è una misura del valore reputazionale, calcolato in una scala che va da -5 a +5 tenendo presente molteplici aspetti: Sentiment dei contenuti Importanza dei domini Pertinenza delle conversazioni rispetto ai domini che le ospitano Canale di diffusione della conversazione Business In questo grafico sono state escluse le neutralità per far emergere il peso di negatività e positività 39 39
  • 40. I TEMI PIÙ DISCUSSI Il 56% delle rilevazioni si concentrano in «Linee Prodotti», con predominanza di conversazioni a carattere neutro dovuta a richieste di informazioni, tra utenti, sui prodotti bancari. Attorno ai «Servizi Bancari» ruotano il 22% delle conversazioni analizzate (racconti personali di rapporti con banche, servizi di customer care, ecc.) di cui quasi la metà emerge con tonalità negativa. Le rilevazioni sui «Brand» bancari sono anch’esse circa il 22% di quelle osservate. Le conversazioni che si focalizzano sulle banche hanno un deciso sentiment negativo, per quanto riguarda l’aspetto dell’immagine. Si nota una decisa percentuale di rilevazioni a carattere neutro, che fanno riferimento agli UGC di tipo visuale. Le rimanenti rilevazioni sono quasi equamente tripartite tra positive, negative e neutre. 40 40
  • 41. Macro-categorie e categorie: analisi del sentiment Prodotti Servizi Brand 41 41
  • 42. L’IMPATTO EMOTIVO La distribuzione dell’impatto emotivo rappresenta la misura del “calore” della conversazione. Offre un indice strategico dell’intensità del tono della comunicazione. Conversazioni dai toni lievi, tendenti al neutro: la maggioranza dei contenuti Assenti conversazioni con un tono molto critico e lesivo Sebbene risulta un’effettiva assenza di conversazioni con tono decisamente negativo, la maggioranza dei commenti positivi si concentra nell’area di impatto emotivo minimobasso. 42 42
  • 43. Selezione delle fonti • Forse è l’attività più delicata dell’intero processo… • Un monitoraggio esteso a tutte le fonti è forse un’utopia e rischia di essere: – Poco efficace (molti messaggi non attinenti agli obiettivi) – Poco efficiente (dispersione in termini di costi e benefici) 43 43
  • 44. Un modello di analisi del sentiment 44 44
  • 45. Share of mention 45 45
  • 46. 46 46
  • 47. Analisi qualitativa delle conversazioni Contatti con l’azienda(Servizi Banca) http://www.investireoggi.it/forum/... Considerazioni negative • Il ruolo fondamentale del tempo di risposta • Clientela suscettibile: interpreta variazioni (tassi, bolli, etc.) come qualcosa che intacca la fiducia riposta «…». CERR: -1,64 Conti Correnti(Linee Prodotti), Customer Experience(Servizi Banca) http://forum.iwbank.it/... «.» CERR: -2,58 Servizi Banca>Contatti con l’azienda>Sito, social, email http://finanzaonline.com Considerazioni negative • Il cliente diviene decisamente attento, tanto più ha dimestichezza con logiche e linguaggi disintermediati • Aspettative di procedure snelle versus intoppi burocratici «» CERR: -2,24 Servizi Banca>Customer experience http://www.giorgiotave.it/forum/internet-marketing-ed-economia/ «Buongiorno, vorrei esporre la mia esperienza …» CERR: -2,18 47 47
  • 48. Analisi qualitativa delle conversazioni Linee Prodotti>Carte>Pricing http://www.businessonline.it/news/ «...» Considerazioni positive • Ruolo dei promoters e detractors sui social • Importanza delle recensioni positive • Classifiche e confronti coi competitors CERR: 2,96 Immagine(Brand), Conti Correnti(Linee Prodotti), Conti Deposito(Linee Prodotti) http://forumsella.it «..» CERR: 2,46 Conti Deposito(Linee Prodotti), Conti Correnti(Linee Prodotti), Customer Experience(Servizi Banca) http://it.answers.yahoo.com/question/conticorrenti «…» CERR: 2,32 48 48
  • 49. Oltre l’analisi Andare oltre l’ascolto delle conversazioni online e la misurazione analitica dell’efficacia dei social media (social media analytics) per guidare la visione e la strategia di un’azienda. Significa: fare customer insight o competitive analysis, ossia conoscere meglio i nostri clienti e le informazioni che scambiano su di noi e sui competitors analizzare il percepito, il sentiment associato al nostro brand e prodotti /servizi intercettare le tendenze, bisogni espressi e latenti dei clienti identificare influencer, esperti, opinion leader e opinion makers analizzare l’efficacia di iniziative di comunicazione in termine di impatto e incidenza sull’immagine aziendale online 49 49
  • 50. 3 Modelli per l’ascolto 1. 2. 3. Passive listening Listening- Response Fully wired listening (Jay Baer, Aber Naslud (2011) The Now Revolution) 50 50
  • 51. SOCIAL SUPPORT 51 51
  • 52. Twitter Customer Care Un piccolo esperimento su canali Twitter di banche 1 approccio sperimentale ispirato a "The Great Social Customer Service Race” 2 macro-obiettivi di ricerca sperimentale 3 soggetti: uno studente lavoratore, una cittadina qualunque, un appassionato di trading e finanziamenti 4 canali Twitter di banche italiane (banche online) 5 settimane di pubblicazione : dal 4 Marzo al 3 Aprile 52 52
  • 53. @Mars8989 @DonatiMarco77 @serenaborelli Cosa abbiamo fatto •Inviato 50 tweets durante 5 settimane agli account di 4 banche italiane Cosa volevamo esplorare •Tempo e tasso: mediamente quanto tempo passa per rispondere/reagire ad un tweet? in che maniera cambia il tasso di risposta in base al tipo di tweet (contenuto del messaggio, @mention vs. citazione implicita)? •Sistema di gestione dei tweet: si coglie la presenza di un sistema di social media mgmt che intercetta tweet in base ad alcune keyword? si intravede un workflow (più o meno strutturato) di gestione dei tweet che richiedono un approfondimento (DM, passaggio ad email, call center)? 53 53
  • 54. Le tipologie di tweet inviati • Forme diverse: • • • con @mention, con #mention citazioni implicite del nome della banca • Contenuti diversi: • • Questions: domande su servizi, prodotti, richieste di informazioni tecnicofinanziarie Reply & Comments: con accezioni positive e negative Gli account Twitter delle banche • • • • ING Direct: https://twitter.com/INGDIRECTItalia Fineco: https://twitter.com/FinecoLive Webank: https://twitter.com/Webank Iwbank: https://twitter.com/IWBank_it 54 54
  • 55. Webank: pro e contro Da maggio 2011 WeBank ha aperto un canale dedicato su Twitter per offrire supporto alla clientela La scelta è di fare rispondere direttamente a 3 operatori del customer service 55 55
  • 56. Tassi di risposta % di risposta rapporto tra il numero di risposte/commenti da parte delle banche rispetto ai tweet inviati @FinecoLive @INGDIRECTItalia @IWBank_it 50% 50% 100% @Webank (e @Webank_operatore) 57% Tasso medio di risposta: 63% 56 56
  • 57. Tassi di risposta & tipi di tweet % di risposta rispetto ai contenuti question tweet negative positive @FinecoLive 57% 0% 0% @INGDIRECTItalia 50% 0% 50% @IWBank_it 100% 100% 100% @Webank (e @Webank_operatore) % di risposta complessivo 64% 100% 50% 68% 50% 64% Maggiore attenzione a «rispondere» a domande, minore cura nel replicare ad affermazioni (indipendentemente dal mood) 57 57
  • 58. Tassi di risposta & tipi di tweet % di risposta rispetto alla forma dei tweet @FinecoLive @INGDIRECTItalia @IWBank_it @Webank (e @Webank_operatore) % di risposta complessivo @ 100% 71% 100% # 0% 20% 100% senza rif 0% 0% 67% 67% 50% 0% 81% 40% 22% Tweet con citazione esplicita (@mention) ottengono più risposte rispetto a quelli con citazioni implicite del brand (con # o senza nessun riferimento) 58 58
  • 59. Tempi di risposta Tempo medio di risposta Media del numero di ore e minuti impiegati dalla banca quando ha risposto/commentato i tweet @FinecoLive @INGDIRECTItalia @IWBank_it hh:mm 15:05 14:48 09:20 con @ 15:05 14:48 04:15 senza @ / / 14:25 @Webank (e @Webank_operatore) 13:33 11:25 14:41 13h e 8m in media per ottenere una risposta 59 59
  • 60. La gestione dei twitter account • Gli account TW non sono dedicati esplicitamente al customer care, ma il canale si apre «naturalmente» anche a questa funzione • @Webank rimanda alcuni tweet ricevuti alla «Lista pubblica» specifica per il customer care (attiva solo in orari d’ufficio) • I tweet che richiedono un approfondimento sono generalmente reindirizzati al servizio clienti telefonico (numero verde) e a link che riportano a pagine del sito • Alcune banche hanno attivato un sistema che intercetta i tweet in base ad alcune keyword e riescono quindi rispondervi anche senza esplicita mention 60 60
  • 61. Cosa significa cura del cliente su Twitter? Da un “piccolo” esperimento, limitato del tempo, abbiamo appreso alcuni elementi fondamentali per i processi di social customer. • Attenzione &Monitoraggio • Tempestività • Gratificazione • Ingaggio 61 61
  • 62. Cosa significa cura del cliente su Twitter? Più della metà degli utenti di Twitter si aspetta una risposta entro due ore secondo un report Oracle. Tempestività Essere in grado di rispondere commentare un tweet entro poche ore. 62 62
  • 63. Cosa significa cura del cliente su Twitter? Attenzione & Monitoraggio Individuare tweet con mention implicite e darvi risposta 63 63
  • 64. Cosa significa cura del cliente su Twitter? Gratificazione Ringraziare per i tweet ricevuti (anche se negativi) e/o retweettare i commenti positivi degli utenti 64 64
  • 65. Cosa significa cura del cliente su Twitter? Ingaggio Individuare e favorire l’azione di evangelist e peer advocate del brand o dei propri prodotti 65 65
  • 66. Indici complessivi e focalizzati su banca… METRICHE E INDICATORI 66 66
  • 67. Metriche di valutazione dell’efficacia Le metriche maggiormente utilizzate in ambito mkt: engagement, ma in termini di numero di Likers e Follower alle pagine e account aperti (84%). Questa è una metrica molto elementare… awareness, sia come citazioni del nome della banca online (80%), sia come aumento della visibilità (70%); reputation, connessa al numero di citazioni positive online (84%) e agli indici positivi di sentiment sulla banca. 67 67
  • 68. FACEBOOK PAGE Una buona Fan Base è solo il primo indicatore di una comunicazione social attiva, ma costituisce solo la base di partenza sulla quale è necessario innestare altre valutazioni. 68 68
  • 69. FACEBOOK L’analisi si è concentrata su un campione di pagine ufficiali e di pagine spontanee relative ad alcune banche, prodotti bancari o temi di attinenza bancaria. Dati al 31-05/2013 Rapporto tra i Fan attivi e la Fan Base al 31 maggio 2013 NOME FANPAGE BCCFOR WEB contomax - conto corrente Banca IFIS Intesa Sanpaolo Servizio Clienti rendimax - Conto deposito Banca IFIS FinecoBank ING DIRECT Italia Veneto Banca Banca Monte dei Paschi di Siena Banca IFIS Emil Banca Credito Cooperativo IWBank Gruppo Banca Sella Ufficio Stampa Federcasse - BCC CheBanca! Banca Mediolanum Webank BNL People BNL JOB Gruppo bancario Credito Valtellinese IBL Banca UniCredit Champions BNL per Telethon UniCredit Italia BNL EduCare totale Fan del settore NUMERO FAN (31/5/13) 507 1.316 30.758 4.281 14.078 43.165 5.113 13.274 581 588 5.994 7.804 389 61.591 23.221 15.613 39.063 39.198 1.683 98.299 82.889 23.888 120.389 28.798 662.480 % rapporto fan FAN ATTIVI (31/5/13) attivi/fan totali Fan’s Engagement (31/5/13) 118 204 3.528 439 1.015 2.941 265 665 27 27 221 248 10 1.015 325 169 411 375 13 716 389 81 345 41 13.588 23,3% 15,5% 11,5% 10,3% 7,2% 6,8% 5,2% 5,0% 4,6% 4,6% 3,7% 3,2% 2,6% 1,6% 1,4% 1,1% 1,1% 1,0% 0,8% 0,7% 0,5% 0,3% 0,3% 0,1% Totale complessivo di circa 662.500 Fan, ma di cui risultano essere attivi (ossia coloro che pubblicano post sulla pagina) solo 13.600 circa attivi. 69 69
  • 70. COINVOLGERE I FAN? Il Dialog Engagement Index è il rapporto fra il numero di post+commenti totali e il numero dei membri di ciascuna FanPage ed individua quali banche producono maggior coinvolgimento. Tra le prime 5 rientrano in classifica anche Emilbanca Credito Cooperativo e Veneto Banca. 70 70
  • 71. Qualche metrica Like rate: n° di like in valore assoluto e come % della fan base Comment rate: n° commenti in valore assoluto e come % della fan base Engagement rate: combinazione dei 2 elementi precedenti 71 71
  • 72. PAGE GROWTH NOME FANPAGE Webank ING DIRECT Italia BNL JOB UniCredit Italia Gruppo Banca Sella BCCFOR WEB FinecoBank Banca IFIS BNL People Ufficio Stampa Federcasse - BCC CheBanca! UniCredit Champions Gruppo bancario Credito Valtellinese Emil Banca Credito Cooperativo BNL EduCare Intesa Sanpaolo Servizio Clienti contomax - conto corrente Banca IFIS Banca Monte dei Paschi di Siena rendimax - Conto deposito Banca IFIS Banca Mediolanum IWBank Veneto Banca BNL per Telethon IBL Banca totale Fan del settore NUMERO FAN (31/5/13) NUMERO FAN (31/03/13) FAN GROWTH (N) FAN GROWTH (%) 15.613 43.165 39.198 120.389 7.804 507 14.078 581 39.063 389 61.591 82.889 1.683 588 28.798 30.758 1.316 13.274 4.281 23.221 5.994 5.113 23.888 98.299 662.480 6.490 26.044 26.557 89.858 5.921 396 11.861 496 34.587 350 55.789 75.181 1592 558 27.646 29.618 1275 12.908 4183 22.808 5.892 5032 23.740 97.871 566.653 9.123 17.121 12.641 30.531 1.883 111 2.217 85 4.476 39 5.802 7.708 91 30 1.152 1.140 41 366 98 413 102 81 148 428 95.827 141% 66% 48% 34% 32% 28% 19% 17% 13% 11% 10% 10% 6% 5% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 0% 17% 72 72
  • 73. ACTIVITY (31/3-31/5/13) FACEBOOK PAGE POST BRAND POST http://www.facebook.com/IntesaSanpaoloServizioClienti Intesa Sanpaolo Servizio Clienti 2958 http://www.facebook.com/INGDIRECTItalia ING DIRECT Italia 2551 http://www.facebook.com/VenetoBanca Veneto Banca 1610 http://www.facebook.com/pages/IWBank/8103589268 IWBank 708 http://www.facebook.com/conto.deposito.rendimax rendimax - Conto deposito Banca IFIS 582 http://www.facebook.com/fineco FinecoBank 522 http://www.facebook.com/bancasella Gruppo Banca Sella 467 http://www.facebook.com/BNLPeople BNL People 445 http://www.facebook.com/UniCreditItalia UniCredit Italia 445 http://www.facebook.com/CheBanca CheBanca! 407 http://www.facebook.com/conto.corrente.contomax contomax - conto corrente Banca IFIS 396 http://www.facebook.com/BancaMediolanum Banca Mediolanum 378 http://www.facebook.com/BCCFORWEB BCCFOR WEB 347 http://www.facebook.com/Banca.IFIS IFIS Banca 310 http://www.facebook.com/UniCreditChampions UniCredit Champions 306 http://www.facebook.com/EmilBancaBccCooperativo Emil Banca Credito 243 http://www.facebook.com/BNL.JOB JOB BNL 230 http://www.facebook.com/IBLBancaBanca IBL 192 http://www.facebook.com/bancamps Paschi di Siena Banca Monte dei 187 http://www.facebook.com/bnlpertelethon BNL per Telethon 181 http://www.facebook.com/webank Webank 162 http://www.facebook.com/BNL.EDUCARE BNL EduCare 86 http://www.facebook.com/pages/Ufficio-Stampa-Federcasse-BCC-Credito-Cooperativo/157631947631951 Ufficio Stampa Federcasse - BCC 35 http://www.facebook.com/Creval Valtellinese Credito 34 MEDIA 574 269 USERS POST 215 395 1557 217 246 169 378 271 445 165 199 283 231 301 246 225 177 142 187 114 162 70 35 34 FINALITA' DI BUSINESS 2743 Social Support 2156 Corporate 53 Corporate 491 Corporate 336 Product 353 Corporate 89 Corporate 174 Social Support 0 Corporate 242 Corporate 197 Product 95 Corporate 116 Corporate 9 Corporate 60 Branding-Sponsor 18 Corporate 53 Edu-Recruting 50 Corporate 0 Corporate 67 Branding-Sponsor 0 Corporate 16 Edu-Recruting 0 Corporate 0 Corporate 305 73 73
  • 74. ENGAGEMENT (commenti) FACEBOOK PAGE Intesa Sanpaolo Servizio Clienti ING DIRECT Italia CheBanca! FinecoBank UniCredit Champions Banca Monte dei Paschi di Siena IBL Banca rendimax - Conto deposito Banca IFIS Veneto Banca BNL JOB BNL People UniCredit Italia contomax - conto corrente Banca IFIS IWBank Banca Mediolanum Webank Gruppo Banca Sella BCCFOR WEB Emil Banca Credito Cooperativo BNL per Telethon Banca IFIS BNL EduCare Gruppo bancario Credito Valtellinese Ufficio Stampa Federcasse - BCC Credito Cooperativo MEDIA COMMENT BRAND COMMENT 5188 4541 1514 1319 1141 1029 973 860 692 522 512 493 467 409 408 386 375 365 83 60 49 45 15 13 894 USERS COMMENT 3130 1237 57 191 142 29 8 313 150 50 130 28 216 130 48 71 85 188 22 12 17 5 0 0 261 FINALITA' DI BUSINESS 2058 Social Support 3304 Corporate 1457 Corporate 1128 Corporate 999 Branding-Sponsor 1000 Corporate 965 Corporate 547 Product 542 Corporate 472 Edu-Recruting 382 Social Support 465 Corporate 251 Product 279 Corporate 360 Corporate 315 Corporate 290 Corporate 177 Product 61 Corporate 48 Branding-Sponsor 32 Corporate 40 Edu-Recruting 15 Corporate 13 Corporate 633 74 74
  • 75. ENGAGEMENT (like, share, commenti % sui fan) FACEBOOK PAGE LIKE/FAN http://www.facebook.com/EmilBancaBccCooperativo Emil Banca Credito 181% http://www.facebook.com/VenetoBanca Veneto Banca 136% http://www.facebook.com/BancaMediolanum Banca Mediolanum 70% http://www.facebook.com/bancasella Gruppo Banca Sella 57% http://www.facebook.com/BCCFORWEB BCCFOR WEB 56% http://www.facebook.com/Banca.IFIS IFIS Banca 55% http://www.facebook.com/fineco FinecoBank 45% http://www.facebook.com/bancamps Paschi di Siena Banca Monte dei 38% http://www.facebook.com/pages/Ufficio-Stampa-Federcasse-BCC-Credito-Cooperativo/157631947631951 Ufficio Stampa Federcasse - BCC Credito Cooperativo 32% http://www.facebook.com/IBLBancaBanca IBL 31% http://www.facebook.com/conto.corrente.contomax contomax - conto corrente Banca IFIS 25% http://www.facebook.com/INGDIRECTItalia ING DIRECT Italia 24% http://www.facebook.com/conto.deposito.rendimax rendimax - Conto deposito Banca IFIS 20% http://www.facebook.com/Creval Credito Valtellinese Gruppo bancario 16% http://www.facebook.com/pages/IWBank/8103589268 IWBank 15% http://www.facebook.com/CheBanca CheBanca! 13% http://www.facebook.com/IntesaSanpaoloServizioClienti Intesa Sanpaolo Servizio Clienti 13% http://www.facebook.com/BNLPeople BNL People 11% http://www.facebook.com/UniCreditItalia UniCredit Italia 8% http://www.facebook.com/BNL.JOB JOB BNL 7% http://www.facebook.com/bnlpertelethon BNL per Telethon 5% http://www.facebook.com/webank Webank 5% http://www.facebook.com/BNL.EDUCARE BNL EduCare 2% http://www.facebook.com/UniCreditChampions UniCredit Champions 2% MEDIA 36% SHARE/FAN 25% 12% 49% 4% 3% 6% 25% 9% 14% 14% 1% 2% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 2% 0% 0% 0% 7% COMMENT/FAN 14% 14% 2% 5% 72% 8% 9% 8% 3% 1% 35% 11% 20% 1% 7% 2% 17% 1% 0% 1% 0% 2% 0% 1% 10% 75 75
  • 76. 76 76
  • 77. Facebook CONTENT desideri/difficoltà nel rapporto con le banche (di cui i social divengono valvola di sfogo): problema, problemi, vorrei; riferimenti a banche o prodotti bancari, citati all’interno degli stessi post e commenti: BNL, contomax, conto Arancio, ING Direct, Intesa Sanapaolo, IWBank, rendimax. elementi (tipici) che connotano un dialogo con e su una banca: il conto corrente, le carte, i codici di accesso, il valore della moneta (euro), le azioni caratteristiche (pagare, aprire, accedere, inserire, richiesta); parole legate al servizio offerto in termini materiali: filiali, servizio clienti, punti, tassi, bonifico, deposito, online, credito, immateriali: tempo, servizio , informazioni, aperto, ricevuto, risposta; aspetti legati agli strumenti di comunicazione con e della banca: mail, sito, pagina, internet, contattare; 77 77
  • 78. I post che ingaggiano di più… (dai dati analizzati semestre dic 12-mag 13) MESSAGE DATE LIKES SHARES USER 4.813 3.916 IBL Banca 1.664 1.058 1.022 902 18 65 Banca Mediolanum UniCredit Italia Gruppo Banca Sella 731 442 IBL Banca 27/01/2013 623 301 Banca Monte dei Paschi di Siena 01/02/2013 488 111 Banca Monte dei Paschi di Siena 31/12/2012 444 64 CheBanca! 07/03/2013 433 56 Banca Monte dei Paschi di Siena 06/05/2013 427 41 BNL People 09/05/2013 408 105 ING DIRECT Italia "Educate i bambini fin dall’infanzia affinché diventino estremamente buoni e misericordiosi verso gli animali." (AbdulBaha) 08/05/2013 Le donne che hanno cambiato il mondo non hanno mai avuto bisogno di mostrare nulla, se non la loro intelligenza. (Rita Levi Montalcini). Un augurio a tutte le donne. 07/03/2013 Un augurio sincero a tutta la community di UniCredit Italia… Che sia un sereno 2013! 01/01/2013 Websella.it: conto a ZERO SPESE ti regala l'unica tappa italiana del Mondiale Motocross MX 17/05/2013 Lo sapevate? Oggi, 17 gennaio, si festeggia la ricorrenza di S. Antonio Abate, protettore degli animali domestici. In questa giornata tradizionalmente la Chiesa benedice gli animali e le stalle ponendoli sotto la protezione del santo. 17/01/2013 In questi ultimi giorni le notizie che riguardano il Monte dei Paschi di Siena hanno generato una evidente preoccupazione. Abbiamo costantemente seguito gli articoli, i commenti e le impressioni che, dalle testate giornalistiche ai singoli utenti, hanno attraversato la rete e non possiamo non comprendere lo stato d'animo e gli Buongiorno. Le notizie finanziarie e di cronaca che riguardano la Banca sono ancora in primo piano: sulla stampa, in tv e in rete. Non sempre é facile e possibile verificarne l'attendibilità, isolando i fatti e le certezze dalle ipotesi e dalle supposizioni. Quello che possiamo fare è però chiarire che il Monte dei Paschi di Siena è una banca solida, non ha problemi nella sua operatività, continua a lavorare come ha sempre fatto. Tutti i dipendenti del Monte, che ringrazio Clicca Mi piace se desideri un 2013 più giallo e positivo! E auguri da CheBanca! Di fronte alla tragedia che l’ha colpita, la Banca Monte dei Paschi di Siena chiede il silenzio come forma di rispetto nei confronti di David Rossi. In questo momento il pensiero più intenso è per la famiglia, così duramente colpita, e per tutti i colleghi che si stanno così fortemente impegnando per superare la fase più difficile della storia della Banca. Dal 30 maggio al 1 giugno BNL parteciperà al Wired NextFest, il festival dedicato a innovazione e futuro.Dai Giardini Pubblici di Milano trasmetteremo BNL Live! The Dialogue Show, tre giorni di dibattiti e incontri dedicati a imprese, famiglie, lavoro, sport e cinema… dove i veri protagonisti sarete voi! Scoprite come candidarvi a essere social Una ragione in più per scegliere i vantaggi di Conto Corrente Arancio: fino a 500€ per voi! Scoprite qui come fare: http://bit.ly/50E50ING 78 78
  • 79. I post che ingaggiano di più… (dai dati analizzati semestre dic 12-mag 13) L’importanza di una fan base di partenza… La banca animalista… Collaboratori e dipendenti online sui social La «crisi» di Monte dei Paschi di Siena «ti regala» «fino a 5.000 euro per voi» 79 79
  • 80. Influencer (promotori e detrattori) 80 80
  • 81. Analisi dei key Influencer • Chi sono gli influenzatori chiave? Analisi customizzata per Facebook e Twitter… 81 81
  • 82. TWITTER FOR BANKING 82 82
  • 83. TWITTER Il Word Cloud con parole e mention più ricorrenti prodotti bancari maggiormente citati e discussi nei tweet, in termini generici (conto, conti, deposito, prodotti, carta), in termini specifici (contomax, rendimax, Superflash) anche con i riferimenti espliciti (@mention); nomi delle banche e degli account Twitter delle banche che possiamo considerare più “attivi” in termini di citazione (banca IFIS, banca Sella, Webank, IWBank, FinecoBank, BNL, Federcasse); riferimenti impliciti ad alcune banche: BNL (Telethon), Mediolanum (family banker), CheBanca! (futuro) e le Banche di Credito Cooperativo (BCC, credito cooperativo); elementi connessi a tecnologia e innovazione: app, idee, innovazione, digitale, mobile, web, sito, temi legati a impresa e risparmio (imprese, risparmio, sostenibile, business, crisi, lavoro) e al mondo finanziario (borsa, trading, mercati, finanza). 83 83
  • 84. Tweet con più retweet: analisi qualitativa Name screen name link Reteweet Count Text (tweet or profile description) Anna 1 Umbriano RT @twitter_it: Sostieni la ricerca! Per ogni Tweet o Retweet contentente #bnlinaction BNL donerà 1€ a Telethon. AnnaUmbriano http://twitter.com/#!/6824120/statuses/332774060314468352 L'obiettivo è raggiungere … RT @rescuemeniall_: ''Bo che disegna dei cerchi sul corpo di Harry" BANCA MEDIOLANUM COSTRUITA INTORNO A 2 free hugs. xwilljamstatoo http://twitter.com/#!/2419090/statuses/325982788463493121 NOI'AHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHA #par… ''Bo che disegna dei cerchi sul corpo di Harry" BANCA MEDIOLANUM COSTRUITA INTORNO A 3 'unmissable rescuemeniall_ http://twitter.com/#!/6842696/statuses/309278937991770112 NOI'AHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHA #parodiadark Paolo RT @OGiannino: #SilenzidiStato. Da indagini #MPS ipotesi 3 anni di bilanci falsi.Controlli conniventi non solo interni, 4 Aquilanti AQUILANTI73 http://twitter.com/#!/407131/statuses/321498737996341248 anche di regolat ... paolo Giovanni #Bazoli, 80 anni, sta per essere rieletto presidente di Banca Intesa.E' su quella poltrona dal 1981.Quando si dice 5 madron paolomadron http://twitter.com/#!/8880/statuses/311757779285196800 largo ai giovani Loredana RT @Erriders: Mediaset e Mediolanum guadagnano il 30% in due mesi: le larghe intese volute dal presidente della 6 Ferro loredana_ferro http://twitter.com/#!/11662322/statuses/333470371179278337 repubblica producono divide… Laura LauraNocentini RT @Erriders: Mediaset e Mediolanum guadagnano il 30% in due mesi: le larghe intese volute dal presidente della 7 Nocentini 2 http://twitter.com/#!/11547194/statuses/332623869372416002 repubblica producono divide… RT @Erriders: Mediaset e Mediolanum guadagnano il 30% in due mesi: le larghe intese volute dal presidente della 8 Stefanella 70Stefania70 http://twitter.com/#!/9339122/statuses/332102197200437249 repubblica producono divide… RT @_Shiiver: ''cominciai a disegnare dei piccoli cerchi sulla sua pelle'' BANCA MEDIOLANUM, COSTRUITA INTORNO A TE. jelenaismysmil 9 justin. e http://twitter.com/#!/761631/statuses/339489510268219392 #parodiadark Alessio RT @FusacchiA: FACCIAMO GIRARE? Notizia importante per tutte le #startup - Iscrizione possibile anche dopo il 17 10 Armaroli chefuturo http://twitter.com/#!/320444/statuses/301437255980052480 febbraio. http://t.co/S ... Enea RT @Nicolabrunialti: Mediolanum nel mirino del Fisco:"Ci deve 344 milioni di imposte". Caro Ennio Doris, ci vorrebbe 11 Chersoni WestArmaroli http://twitter.com/#!/9974460/statuses/319736192071499776 una cella "costruita intorno a te" Davide Fondazione Carige impedisce a Banca Carige di ricapitalizzarsi per mantenerne controllo.Vuole far affondare la banca 12 Nanni Tboeri http://twitter.com/#!/6880186/statuses/315851505452318720 con lei RT @Tboeri: Nomine consiglio di gestione Banca Intesa San Paolo: tutto deciso dalle fondazioni. Cumulando funzioni e 13 Cixx echersoni http://twitter.com/#!/11545195/statuses/332606096860659712 potere.Non hanno ritegno RT @Umb80: #Mediolanum, evasi al fisco 344 milioni di euro. Ma Ennio Doris non andrà in galera, la costruiranno intorno Marco Rota 14  cirbnd http://twitter.com/#!/6847509/statuses/319163877537488896 a lui. Davide RT @corradopassera: Operativa riforma degli #incentivi alle #imprese. Stop finanziamenti a fondo perduto,spazio a 15 Mapelli UniCredit_PR http://twitter.com/#!/665685/statuses/312276246459473921 #ricerca e #innovazion ... 84 84 934 312 308 131 118 107 102 94 87 82 81 70 62 52 41
  • 85. Analisi qualitativa degli hashtag Totale 6 mesi (dal 1°dicembre 2012 al 31 maggio 2013) HashTags mps Unicredit ubi BNL Mediolanum capirebilancio banche Finanza Bpm Economia Intesa Borsa Euro Fineco Report impresaDigitale Carige Trading PMI IBL BNLlive conimieisoldi Internazionali IWBank startup ecommerce BANKITALIA # 4794 888 697 673 549 446 424 382 366 328 325 312 257 212 201 197 178 175 171 164 153 148 138 125 116 109 101 capirebilancio Il Word Cloud con gli hashtag più citati 85 85
  • 86. Italian twitter landscape: banche Quali sono gli obiettivi associati all’account? Corporate branding/Comunicazione (la maggior parte…) PR (es. Unicredit Italia) Product focused Customer Service (es. Webank) Customer Insight… 86 86
  • 87. Influencer 87 87
  • 88. Quali metriche? Non è semplice valutare l’efficacia: risposte evasive in diverse interviste… Non è tutto marketing quello che luccica: Social support: tassi e tempi di risposta…e i costi? Social innovation: nuove idee, prodotti co-creati, visibilità generata… Social intelligence: affinità, sentiment, benchmarking 88 88
  • 89. Diverse metriche importanti per il business Number of people who filled in the “get more info” form Number of new customers / sales Reduction in support costs Number of minutes a day we are nice to customers Number of people who used a specific coupon that is associated with this campaign Number of infuential people who tweet something about us Number of infuential blogs that linked to us Number of features suggested by users that we actually implement Increase in Pagerank Number of repeating, unique visitors Number of people in a specifc location / demographic who follow us on twitter 89 89
  • 90. Quali metriche? Social marketing 75% utilizza metriche per valutare l’attività di SMM 90 90
  • 91. Quali metriche? Social support 38% utilizza metriche per valutare l’attività di Social Support 91 91
  • 92. Quali metriche? Social intelligence 31% utilizza metriche per valutare l’attività di Social Intelligence 92 92
  • 93. Quali metriche? Social Innovation 28% utilizza metriche per valutare l’attività di Social Innovation 93 93
  • 94. MODELLI ED EVOLUZIONI 94 94
  • 95. Modelli del social banking italiano Assente… o primi passi… Evoluto Presidio Potenziale 95 95
  • 96. Assenti…o qualche primo passo alcune banche italiane, che appartengono però a grandi gruppi al cui interno è presente una banca “online”: UBI Banca (di cui fa parte IWBank) e BPM (di cui fa parte Webank) sono due esempi di questo tipo; diverse BCC, un segmento presso cui l’adozione dei canali social è ancora limitata e le motivazioni sembrano essere legate ad una scarsa percezione delle opportunità derivanti dall’uso di questi strumenti. Aspetti più legati quindi alla cultura interna, ad un management ancorato a logiche comunicative e relazionali tradizionali; alcune grandi banche italiane (Banco Popolare, BPER, CARIPARMA) che evidenziano la difficoltà di questo settore a comprendere la valenza strategica dei social media, nonostante nella propria offerta di prodotti bancari si evidenzi comunque un interesse verso prodotti innovativi (ad esempio Youbanking di Banco Popolare, molto citato nelle conversazioni in Rete). 96 96
  • 97. Panorama evolutivo PRESIDIO: brand awareness a partire dalle aree non business: contenuti come “inattaccabili” (talvolta push e broadcast) tra le quali… «…citazioni dalle interviste...» (…) 97 97
  • 98. Andare oltre gli obiettivi di comunicazione… [da Bank 3.0, Brett King] Se i Social Media sono utilizzati solo come strumento di branding all’interno dell’organizzazione, significa 2 cose: La banca non ha compreso la natura di dialogo, a 2 vie, peculiare dei social media Probabilmente nel suo Dipartimento di Marketing ci sono troppe persone della vecchia scuola… «citazione» Education Cultura interna Finalità di business 98 98
  • 99. Panorama evolutivo POTENZIALE: non social media marketing, ma relazioni di caring sui social (anche se tale non sempre esplicita): Fineco, ING Direct, IWBank, Intesa SanPaolo; distinzione tra i diversi social media, in modo tale che emergano chiaramente le diverse finalità (UniCredit, Banca Popolare Etica o ING Direct); attività di social recruiting (tra le altre, Mediolanum)… «citazioni» (…) 99 99
  • 100. Panorama evolutivo EVOLUTO: vero e proprio ecosistema social, in cui su diversi social sono aperte specifiche pagine (soprattutto Facebook e Twitter), per creare relazioni sulla base delle diverse aspettative, esigenze informative o di supporto dei diversi stakeholders; modelli organizzativi collaborativi e di “intelligenza collettiva” (BNL, IFIS, Webank) «...citazione...» (…) 100 100
  • 101. Organizzazioni differenti Outsourcing Una funzione/singole persone Social media team cross-funzionale Hub and spoke Verso le organizzazione collaborative 101 101
  • 102. Complessità Alcune banche hanno: cercato di replicare nei social media il tradizionale approccio push e broadcast per le campagne di comunicazione chiuso l’accesso ai Social network ai propri dipendenti (lasciandolo aperto al più al team di marketing o social media) Immergersi nei social media e’ il miglior modo per capirne le logiche di funzionamento 102 102
  • 103. Comunità diffuse/Social Media Team es. UniCredit, Mediolanum Team dedicato prevalentemente in una funzione Il modello dello organizzativo prevede un gruppo di persone dedicate, con inevitabili connessioni verso altre funzioni 103 103
  • 104. Comunità diffuse/Hub & Spoke es. BNL, ING Direct Comunita’ Team di ONA+Talent dedicate coordinamento Management Il modello dello organizzativo prevalente è quello per Hub and Spoke: un gruppo di esperti trasversali alle varie funzioni aziendali, organizzati in una specifica community collaborativa, individua, descrive e tiene aggiornati i contenuti chiave oggetto delle conversazioni, che figure professionali dedicate portano all’esterno 104 104
  • 105. Organizzazione flessibile a rete es. Mediolanum, Webank, Banca Etica Mediolanum Family banker su Facebook Webank Costumer care su Internet Banca Etica Utilizzo dei profili FB e Twitter dei volontari per comunicare eventi 105 105
  • 106. Social Minds è un progetto di DML s.r.l. SEGUICI SU Facebook: https://www.facebook.com/SocialMindsIT Twitter: https://twitter.com/SocialMindsIT Slideshare: http://www.slideshare.net/socialminds/presentations Linkedin: http://www.linkedin.com/company/2871752?trk=tyah Blog: http://www.socialminds.it/the-blog/ 106 106