Italian Social Banking Forum: la ricerca Social Minds

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Alcuni dei dati del progetto di ricerca Social Minds presentati oggi all'Italian Social Banking Forum

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  • 1. 1 BANCHE ITALIANE E SOCIAL MEDIA: Un connubio possibile? RISULTATI DI RICERCA Social Minds Elisabetta Risi – Research Director Milano, Centro Congressi Palazzo StelllineItalian Social Banking Forum 11 Luglio 2013
  • 2. 22 Obiettivo della ricerca Analizzare il rapporto tra le banche italiane e i social media in chiave di business
  • 3. 33 Un campione di banche da osservare 2 criteri 12 SPA o Banche Popolari 20 BCC o Casse Rurali 13 particolarmente attive sui social ------------------------------------------------------- 45 banche osservate
  • 4. 44 Triplice sguardo di analisi 1. Del RICERCATORE, con l’elaborazione e interpretazione dei dati qualitativi e quantitativi raccolti con un’analisi del contenuto degli ambienti social e degli indici di social analytics 2. INTERNO ALLA BANCA, grazie al corpus di dichiarazioni dei manager delle banche, raccolte con le interviste qualitative (orali e scritte) e con il questionario online. 3. Dell’UTENTE, che partecipa alle conversazioni online, di cui sono state analizzate le principali emergenze grazie alla partnership con Reputation Manager Srl.
  • 5. 55 Focus su 4 ambiti social
  • 6. 66 Un impianto metodologico innovativo Panel online di esperti (gen 13) Analisi Desk (gen –giu 13) Interviste qualitative ai manager (gen- giu 13) Survey online (gen-apr 13) Analisi delle conversazioni e analytics (dic 12- mag 13)
  • 7. 77 Desk: dati di sintesi Il 55% delle banche del nostro campione ha aperto almeno un social media. Delle banche “storicamente” attive sul mercato italiano: 58% presidiano almeno un social. MA SOPRATTUTTO COMUNICAZIONE, MARKETING, BRANDING… 2 casi di Social Support Banche che presidiano per natura i territori online: 100% sui social, 2 casi di Social Innovation… MAANCORA LOGICHE COMUNICATIVE E ORGANIZZATIVE TALVOLTA LEGATE AD APPROCCI UNIDIREZIONALI E MONO-DIPARTIMENTO Banche di Credito Cooperativo: circa 20% del campione conduce qualche attività sui social (con qualche palese ingenuità). Emerge l’effort di alcune BCC e Federazioni.
  • 8. 88 18 interviste a manager di banche
  • 9. 99 Sondaggio online
  • 10. 1010
  • 11. 1111 strumenti di comunicazione maggiormente utilizzati?
  • 12. 1212 Quali sono gli ostacoli principali che inibiscono l’adozione di canali social?  Budget di spesa legati a risorse tecnologiche e umane: stanziamento sovra- stimato o attività ritenuta marginale/inefficace per business o target e predilizione verso investimenti in altri canali di comunicazione  Presenza di cultura interna sfavorevole o management poco propenso ad esporsi a un confronto diretto con clienti e utenti
  • 13. 1313 Gestione social  quasi la metà del tempo (43%) è dedicata al piano editoriale dei contenuti da pubblicare sugli ambienti online;  mentre davvero poco spazio (7%) è lasciato alle attività connesse all’analisi e valutazione di metriche di valutazione delle iniziative attuate sui social media..
  • 14. 1414  80%circa delle banche SPA-Popolari affida la gestione dei social ad un team interno, eventualmente supportato da un’agenzia esterna;  91% delle banche online/dirette/multicanale adotta strategie organizzative per cui i social media sono presidiati da personale della banca stessa (il 64% con la consulenza di agenzie esterne);  62% delle BCC dichiara una gestione dei social ancora da sviluppare, preferendo outsourcing o gruppi di lavoro temporanei o “spontanei”
  • 15. 1515 Social media policy e accesso ai social
  • 16. 1616 Quali ambiti?  quasi la totalità delle banche rispondenti (98% circa) gestisce gli ambienti social per la funzione maggiormente diffusa presso le aziende, ovvero quella legata al marketing e comunicazione;  oltre la metà delle banche, utilizza questi ambienti in ambiti potenzialmente rilevanti, che sono quelli connessi al caring e all’attività di intelligence;  poco diffuso è ancora l’utilizzo dei social media per l’innovazione.
  • 17. 1717 Quali ambiti?
  • 18. 1818 Le metriche maggiormente utilizzate in ambito mkt:  engagement, ma in termini di numero di Likers e Follower alle pagine e account aperti (84%). Questa è una metrica molto elementare…  awareness, sia come citazioni del nome della banca online (80%), sia come aumento della visibilità (70%);  reputation, connessa al numero di citazioni positive online (84%) e agli indici positivi di sentiment sulla banca. Metriche di valutazione dell’efficacia
  • 19. 1919 Come vengono raccontate le banche online?  Discrasia tra quello che viene comunicato e quindi è volto alla costruzione di visibilità e immagine di una banca e invece quello che invece è il percepito, frutto spesso dell’esperienza diretta (e non solo mediale).  Eppure è solo il 78% delle banche aderenti al sondaggio che dichiara di attuare un’attività di analisi delle conversazioni online: quasi un quarto non svolge questo tipo di monitoraggio!
  • 20. 2020 Dall’analisi delle conversazioni…
  • 21. 2121
  • 22. 2222
  • 23. 2323 Modelli del social banking italiano Evoluto Assente… o primi passi… PotenzialePresidio
  • 24. 2424 Assenti…o qualche primo passo  alcune banche italiane, che appartengono però a grandi gruppi al cui interno è presente una banca “online”: UBI Banca (di cui fa parte IWBank) e BPM (di cui fa parte Webank) sono due esempi di questo tipo;  diverse BCC, un segmento presso cui l’adozione dei canali social è ancora limitata e le motivazioni sembrano essere legate ad una scarsa percezione delle opportunità derivanti dall’uso di questi strumenti. Aspetti più legati quindi alla cultura interna, ad un management ancorato a logiche comunicative e relazionali tradizionali;  alcune grandi banche italiane (Banco Popolare, BPER, CARIPARMA) che evidenziano la difficoltà di questo settore a comprendere la valenza strategica dei social media, nonostante nella propria offerta di prodotti bancari si evidenzi comunque un interesse verso prodotti innovativi (ad esempio Youbanking di Banco Popolare, molto citato nelle conversazioni in Rete).
  • 25. 2525 Panorama evolutivo  PRESIDIO: brand awareness a partire dalle aree non business: contenuti come “inattaccabili” (talvolta push e broadcast) tra le quali: Banca Popolare di Vicenza, BCC di Carate Brianza, BCC for Web, Credito Valtellinese, EmilBanca, MPS e Veneto Banca. Anche gli ambienti di CheBanca! e IBL banca sebbene altro brand engagement…  POTENZIALE: non social media marketing, ma relazioni di caring sui social (anche se tale non sempre esplicita): Fineco, ING Direct, IWBank, Intesa SanPaolo; distinzione tra i diversi social media, in modo tale che emergano chiaramente le diverse finalità (UniCredit, Banca Popolare Etica o ING Direct); attività di social recruiting (tra le altre, Mediolanum)…  EVOLUTO: vero e proprio ecosistema social, in cui su diversi social sono aperte specifiche pagine (soprattutto Facebook e Twitter), per creare relazioni sulla base delle diverse aspettative, esigenze informative o di supporto dei diversi stakeholders; modelli organizzativi collaborativi e di “intelligenza collettiva” (BNL, IFIS, Webank)
  • 26. 2626 Gestioni differenti
  • 27. 2727  l’attività sui social media da parte di tutte le tipologie di banche aumenterà: nel breve-medio periodo le banche hanno dichiarato di stare riflettendo o pianificando un maggiore investimento delle attività:  soprattutto su Twitter (88%),  ma anche Google Plus sembra essere una nuova frontiera considerata da quasi la metà (43%) delle banche partecipanti alla survey;  si espanderà l’utilizzo dei social media per attività che vadano oltre le finalità di marketing, branding e comunicazione: due terzi degli intervistati hanno espresso di stare valutando strumenti e strategie per cogliere le effettive potenzialità di questi strumenti per la relazione e il servizio clienti  verranno attuate efficaci definizioni di social media policy, che permettano l’utilizzo strategico dei social media da parte dei dipendenti e collaboratori della banche Alcuni trend
  • 28. 2828 Social Minds è un progetto di DML s.r.l. SEGUICI SU Facebook: https://www.facebook.com/SocialMindsIT Twitter: https://twitter.com/SocialMindsIT Slideshare: http://www.slideshare.net/socialminds/presentations Linkedin: http://www.linkedin.com/company/2871752?trk=tyah Blog: http://www.socialminds.it/the-blog/