14º Encontro Locaweb - Evolução das Plataformas para Métricas Sociais

A Evolução das Plataformas para Métricas SociaisGustavo Arjones | CTO | @socialmetrix_br / @arjones

Quem sou eu … •  Ciências da computação – FASP •  MBA Marketing de Serviços – ESPM Social Media •  Bionergética e Psicologia Corporal Social Network •  Psicologia Econômica – PUC/SP •  2008 – Me mudo para Buenos Aires/AR para startup Socialmetrix •  2009 – Red Inova/ES – Empreendimento Inovador Ibero-America •  2010 – Empreendedor Endeavor (AR e BR)

Desafios do Marketing atual Explosão de Dados “The Global CMO Study” by IBM 1734 Chief Marketing Canais e Maiores Redes Officers Entrevistados Devices Desafios Sociais 19 indústrias 64 países. Demo- gráficos “The Global CMO Study” by IBM

Principais preocupaçõesPara os CMO’s as 2 maiores preocupações são: 7 de cada 10 CMO: “Explosão de dados” 7 de cada 10 CMO: “Redes sociais” A redes sociais geram uma “inundação” de dados que precisam ser analizados e monitorados. Podem constituir uma oportunidade/ameaça para os objetivos de marketing. “The Global CMO Study” by IBM

Monitoramento para diferentespossibilidades …

Monitorando para diferentes finalidadesTático EstratégicoOperacional

Evolução das necessidades Marcas, Produtos, Analytics Menções Características Views (Keyword) Tópicos de RT, @menções conversa Pos, Neg, Neutro Likes “Share Of Voice” Text Analytics Social CRM CALLCENTER Atendimentos Tópicos de @menções Atend/Posição conversa DM’s Atend/Solução Positivos/Atend Text Analytics

O que são insights?Insight é uma compreensão fresca e não óbvia das crenças,valores, hábitos, desejos, motivos, emoções ou necessidadesdo cliente, que pode se conventer na base para umavantagem competitiva . Mohanbir Sawhney Requer perspicácia. Intuição, assim como conhecer em profundidade como são e o que buscam os clientes

INSIGHTS = MétricasOs Insights NÃO são Métricas.As métricas são instrumentosnecessários mas limitados paraquantificar e avaliar a gestão.Só explicam o que passou, portanto,só permitem uma ação reativa.

INSIGHTS não são DADOS  Os Insights vão muito além dos dados.  Os insights precisam de um componente qualitativo… sempre!  Requerem perspectiva, conhecimento, introspecção e intuição.  Requerem desafiar os pontos de partida e o que hoje conhecemos sobre a marca e o cliente. A informação obtida permite retroalimentar diferentes instancias: perfil do cliente, estratégias de produto, de pós-venda de comunicação, entre outras

Porquê é importante? ã o or ma ç Inf Tempo Mas tem que ser REALTIME?

Ciclo de vida Forrester Research © - Defining Social Intelligence

Tipos de Insights  Insight Vivencial… •  Expressa como o consumidor utiliza o produto.  Insight Aspiracional… •  Comentários que refletem como se sente o consumidor ao usar o produto.  Insight de Intensidade… •  Determina o grau de satisfação que oferece o produto. Cristina Quiñones – Coonsumer Insights

Social Media Insights  Operacional: Monitorar queixas e reclamações para solucionar problemas específicos dos clientes.  Tático: Políticos em debates ajustam a conversa ou tópicos.  Estratégico: Lançamento de comercial no YouTube antes do lançamento na TV. Os Insights começam pelo tipo de monitoramento e ferramentas que utilizo. Se não estou gerando Insights valiosos, preciso rever a forma que monitoro marcas, produtos e atributos

Monitoramento de Problemas

Cerveja Quilmes (Argentina) §  #IGUALISMO: §  Bebibas §  YouTube: §  Machista? Sexista? Determinar o impacto que irá gerar a campanha, entender o por quê e decidir o rumo estratégico

O que posso analisar?  Adjetivos que utilizam para descrever a marca.  Comparativos com competidores diretos (deficits & benefícios).  Com o que me associam normalmente.  Queixas e reclamações mais frequentes.  Elogios e pontos fortes que ressaltan meus clientes.  Situações com que frequentemente sou associado.

Limitados pela oferta•  Brastemp •  Gol, Azul•  “Semp Toshiba” •  Gillete•  “American Express” •  Vivo, Claro, Oi ("claro" AND NOT ("claro que é" OR "está claro que" OR "ficou claro" OR "claro, ele" OR "azul claro" OR "céu claro" OR "claro exemplo" OR "claro que ele" OR "claro que eram” OR … … …)) !

Ontologias

Evolução das Plataformas Sociais Passado Presente Futuro Monitoramento Serviços de Informação local, Crawlers próprios da Informação terceiros localização, meta-‐data Processamento de Filtros semân7cos; Processamento Boolean Search; Linguagem Natural; Melhor análise de da Informação Keyword matching Machine Learning; sen7mento Análise humana BI integra7on; Entrega de Engagement; Integração com Dashboards simples “Insight” Research reporGng plataformas de Marke7ng & Analy7cs Forrester Research © - The 2011 Listening Platform Landscape

Avaliação de Plataformas§  Suporta as Métricas escolhidas?§  É flexível com as necessidades da minha empresa?§  Exportar informação§  Qual é a metodologia de Captura? Como se obtem as amostras?§  Qual a precisão no Sentimento automático?

Avaliação de Plataformas§  Avaliar o custo completo: §  Mensalidade §  Operação (Setup, identificar infos institucional, sobre produto, sobre campanha… e Classificação) §  Pessoal, Espaço físico §  Geração de relatórios e cruzamentos Solução B Mensalidade Setup Classificadores Solução A Analistas Espaço físico/RH/Aluguel 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Treinamento e Rotação Custo

Conclusão   Ferramentas são meio não fim   Insights geram ações e valor   Relatórios apenas com: followers, likes, mentions não mudam a realidade.   Oportunidade para “Data Scientist”.

Perguntas? Muito Obrigado! Gustavo Arjones CTO gustavo@socialmetrix.com @socialmetrix_br @arjones

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