Chiunque può essere un Social Media Manager? - CMI giugno 2013

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Quali sono le competenze di chi gestisce i social network? Quale profilo cercare per un ruolo da molte sfaccettature? Le competenze e le caratteristiche sono molto articolate e non è sufficiente avere …

Quali sono le competenze di chi gestisce i social network? Quale profilo cercare per un ruolo da molte sfaccettature? Le competenze e le caratteristiche sono molto articolate e non è sufficiente avere dimestichezza con i social media.

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  • 1. Giugno 2013 CMI Customer Management Insights14Roberto GrossiA giudicare dagli annunci che compaiono inRete, il Social Media Manager è la professio-ne del momento. Molte aziende lo cercano,molte altre organizzano master e corsi di for-mazione ad-hoc. Si tratta altresì di una professione parti-colarmente ambita tra chi opera nel mondo del marketinge della comunicazione. Esiste tuttavia una scarsa consape-volezza della complessità e delicatezza del ruolo.“Chiunque può essere uno social media specialist o fare ilsocial media manager. Non ci vogliono delle competenzeparticolari per aggiornare Facebook o Twitter”.Si tratta di una percezione abbastanza diffusa ma sostan-zialmente errata e alla quale contribuiscono la pletora diiniziative, spuntate come i funghi, che promettono di for-mare in poco tempo i giovani a questo nuovo lavoro.Sulla stessa lunghezza d’onda viaggiano le considerazionifatte dagli esercenti di attività commerciali che, attratti dal-la chimera del facile guadagno con piccolo sforzo, inizianoa gestire in prima persona (o facendosi aiutare da qualcheimprovvisato “esperto di computer e social network”) laloro presenza sui social per poi lamentarsi degli scarsi ri-sultati ottenuti.Dimestichezza e passione per i Social Network da solenon sono garanzie sufficienti per il successo. Cerchiamo dispiegare perché.Una difficile definizioneIniziamo precisando che il profilo professionale del socialmedia manager è di per sé di difficile definizione. Il mondodel web 2.0 e dei social media è, infatti, un ambito dovetutto muta in fretta e le differenze tra le varie figure pro-fessionali sono spesso molto sfumate. social media analyst,social media strategist, content curator, reputation mana-ger, community manager, social media optimizer: questisono solo alcuni dei job titles che compaiono nelle ricerchedi personale a fianco dei più comuni ruoli di social mediaspecialist e social media manager. Una blogger americanaè riuscita a contare sino 75 diversi job titles per gli specia-listi social!In generale è comunemente riconosciuto e condiviso che icompiti del social media manager comprendono la defini-zione e l’implementazione delle strategie di comunicazionee promozione sui social media, attraverso un dialogo co-stante con i clienti ed un monitoraggio continuo dei risultatidelle attività.Più competenze per una sola personaLe attività di chi si occupa di social media marketing in un’a-zienda tendono spesso a sovrapporsi a quelle di altre figureprofessionali come lo specialista SEO e SEM, il web analyst,l’online advertiser o il content manager.Ad oggi sono ancora molto poche le aziende italiane chepossono permettersi di aver una diffusione delle competen-ze relative ai social media estesa all’intera organizzazione. Acausa del budget limitato si racchiudono così all’interno diun’unica figura professionale competenze e attività che inlinea di principio troverebbero la loro collocazione in diver-se funzioni aziendali (Fig. 1). I progetti social coinvolgono,infatti, diversi settori: dal marketing al servizio clienti, dallerelazioni esterne all’Information Technology, in altre paroletutti gli ambiti dove i social media, in qualità di enabler,permettono all’azienda di cogliere le opportunità relaziona-li con i suoi principali interlocutori e stakeholders.Si tratta di una figura professionale molto qualificata a cuisi richiede di avere, oltre ad una esperienza pratica nell’uti-lizzo dei social network, una cultura ampia e consolidata sianel marketing tradizionale che nelle dinamiche più evolutedel marketing digitale.Social mediaChiunque può essere unSocial Media Manager?Quali sono le competenze di chi gestisce i social network? Qualeprofilo cercare per un ruolo da molte sfaccettature? Le competenze e lecaratteristiche sono molto articolate e non è sufficiente avere dimestichezzacon i social media.Fig. 1: I principali settori aziendali interessati dalle attività suisocial media
  • 2. 15Giugno 2013www.cmimagazine.itLe caratteristiche principaliIl social media manager deve avere:• visione strategica, sensibilità commerciale e capacità dipianificazione per potersi relazionare in maniera efficacecon le persone, scegliere i canali appropriati, definire eraggiungere obiettivi di business che vadano al di là dellasemplice crescita del numero di fan o di follower;• attitudine ai rapporti interpersonali per affrontare e ri-solvere situazioni critiche (commenti negativi, clienti in-soddisfatti, spam, etc), per costruire e consolidare unacommunity attraverso l’ascolto ed il dialogo, e per saperindividuare influencer ed opinion leader;• capacità analitiche e competenze tecnologiche per potermonitorare, interpretare ed analizzare i dati provenientidalle varie piattaforme;• conoscenza dei principali strumenti e tecniche di webmarketing (SEO, SEM, Email marketing);• padronanza delle regole del ”web writing” e della scrittu-ra in genere;• familiarità con i principali strumenti multi-mediali (PC,smartphone, tablet) e di sviluppo (HTML, CSS, ContentManagement Systems, grafica, etc);• innata curiosità e predisposizione alla ricerca continua diinformazioni, notizie, prodotti, servizi.Da quanto appena delineato si deduce quindi che si trattadi una figura senior che, all’indispensabile requisito di unaprofonda conoscenza dei social network, deve unire unapreparazione e una esperienza lavorativa multidisciplinareche comprenda conoscenze nei settori della comunicazio-ne, del marketing tradizionale, del web marketing e dell’in-formatica.Un profilo purtroppo in stridente contrasto con le figureprofessionali normalmente ricercate e inserite in aziendanel ruolo di social media specialist o social media manager.Le attuali politiche di ricerca e selezione messe in atto dal-le aziende italiane sembrano, infatti, evidenziare esclusiva-mente un orientamento verso la ricerca di personale juniorcon buona familiarità con i social network e background ac-cademico nel settore della comunicazione. In altre parole sipreferisce ricorrere a personale inesperto, privo di una soli-da cultura di marketing e non avvezzo a trattare e gestire intempo reale problematiche complesse.Affidare a una persona di basso profilo la gestione del so-cial media marketing vuol dire rinunciare a cogliere le op-portunità offerte dal marketing digitale e sottovalutare ilrischio di andare incontro a situazioni spiacevoli. Sono pur-troppo abbastanza numerosi i casi di danni alla reputazioneaziendale causati da azioni maldestre e superficiali sui so-cial: oltre a quanto abbiamo descritto nell’articolo di Custo-mer Management Insights (“Crisi sui Social Media preveni-re è meglio che curare”, settembre 2012), rappresenta unesempio eclatante quanto successo nei giorni seguenti ilterremoto dell’Emilia nel giugno 2012 quando un’avventa-ta azione pubblicitaria su Twitter si è rivelata un boomerangper una società leader nel settore dei gruppi di acquistoonline.Un’altra strada seguita delle imprese, senza portare a mi-gliori risultati, è quella di affidare le attività di social mediamarketing a personale interno senza prevedere una spe-cifica formazione o un affiancamento da parte di personemaggiormente competenti.Un impegno che richiede tempoAltro aspetto che viene spesso sottovalutato è anche quellorelativo al fattore tempo. Prendiamo in esame, ad esempio,le sole attività di gestione di una community, che fanno par-te dei tipici compiti di un social media manager (a menoche l’azienda non abbia deciso di avere una figura dedicatacome community manager):• Gestire contenuti (selezione, organizzazione, pubblica-zione);• Gestire eventi online e offline;• Accogliere nuovi membri;• Partecipare e moderare le conversazioni;• Mantenere contatti con influencer esterni, partner, media;• Comunicazione modifiche a policies, strumenti, piani diattività, etc.A queste attività dobbiamo aggiungerne altre che, seppurmeno visibili perché svolte dietro le quinte dal communi-ty manager, occupano una porzione considerevole del suotempo:• Gestire relazioni con i membri per incoraggiare la parteci-pazione;• Affrontare e risolvere problemi emersi durante le conver-sazioni online;• Costruire relazioni con membri influenti;• Definire policies, strumenti, piani di attività, etc;• Gestire problemi tecnologici;• Mantenersi aggiornato sulle evoluzioni dei Social Media;• Collaborare con gli altri membri dello staff;• Misurare e monitorare lo stato di avanzamento delle attività.Pensare che le attività sui social possano essere svolte part-time da una risorsa dedicata anche ad altri compiti vuol direquindi sottovalutare completamente l’impegno che è ne-cessario profondere nel ruolo.Esaminando il tema nella sua interezza risulta, inoltre, evi-dente che la decisione di alcune aziende di non avere unapersona dedicata al social media marketing deriva altresìdalla mancata considerazione del marketing digitale comestrategico e cruciale nei propri piani di sviluppo. Approcciocomprensibile e legittimo, visto che i social media rappre-sentano un marketing di nuova concezione, orientato allarelazione, e quindi non ancora completamente assimilatoe metabolizzato da parte delle aziende dove il marketingtransazionale continua a permeare la cultura aziendale.Esiste tuttavia un’altra possibilità per le aziende che voglia-no gestire e promuovere la loro presenza nel mondo deisocial network: affidarsi a un consulente o agenzia esternache possa garantire la necessaria professionalità e com-petenza nel lavoro. In questo modo è possibile ottenererisultati apprezzabili riducendo i costi fissi e al tempo stes-so valutare il valore effettivo del social media marketingnell’ambito del proprio modello di business, eventualmen-te avvalendosi dell’outsourcer per la formazione on-the-job del personale che a regime prenderà in carico le attivi-tà sui social network.