Your SlideShare is downloading. ×
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

GAUC2010 - Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders

795

Published on

Published in: Technology
1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
795
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Conversie-attributie Conversie meten in cross-media online marketing campagnes
  • 2. Introductie Wolter Tjeenk Willink Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing Voorzitter IAB Taskforce Search http://nl.linkedin.com/in/wolter Pag. 2 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 3. Introductie Traffic Builders Opgericht in 2001 Specialist in zoekmachinemarketing – Zoekmachine-optimalisatie (SEO) – Campagnemanagement (SEA) – Conversie-optimalisatie / web analytics Google Analytics, Webtrends, Omniture SiteCatalyst, Yahoo Web analytics Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragende rol Pag. 3 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 4. Inhoud Online marketing anno 2010 Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk Conversie-attributiemodellen Uitgelicht: Appropriate Attribution model Web analytics vs. Attributie tools Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden Aanbevelingen Noot: de presentatie is morgen te downloaden via www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl Pag. 4 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 5. Online marketing anno 2010
  • 6. Online marketing anno 2010: kanalen Best gewaardeerd door webwinkels (2009) Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Adverteren in zoekmachines (SEA) E-mail marketing Affiliate marketing (Betaalde) linkverwijzingen Banner advertising Pag. 6 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 7. Online marketing anno 2010: budget Verdeling online marketing budget in Nederland Banners & content integration Banners in Other 15% Search/E- 25% mail/Popup 10% Search engine marketing 50% Pag. 7 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 8. Online marketing anno 2010: branding vs. sales Welk kanaal wanneer in te zetten? Criteria zijn o.a.: Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie Mate van targeting Etc. Pag. 8 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 9. Online marketing anno 2010: branding vs. sales Welk kanaal wanneer in te zetten? Branding Banners CPC/CPA CPM / fixed fee SEA SEO Zoekmachine-adverteren (SEA) Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Sales / Banner advertising Conversie Pag. 9 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 10. Online marketing anno 2010: branding vs. sales Welk kanaal wanneer in te zetten? Branding Banners CPC/CPA CPM / fixed fee E-mail Affiliate Affiliate marketing Banner advertising E-mail marketing Sales / Conversie Pag. 10 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 11. Online marketing anno 2010: trends Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar: Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne – 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop – Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten” Pag. 11 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 12. Online marketing anno 2010: trends Andere media “stuwen” Search •Radio /TV Offline •PR •Print media •Outdoor •Etc. •Banner advertising Online •Affiliate marketing •E-mail marketing media •Social media •Etc. Pag. 12 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 13. Online marketing anno 2010: trends Andere media “stuwen” Search Pag. 13 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 14. Attributie dilemma Voorbeelden uit de praktijk
  • 15. Welk marketingkanaal claimt de conversie? Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken comScore study 2007 Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response. Tracked conversion worth €6,60 €1,20 €0,40 €1,00 €4,00 Total Latent online Cookie deletion Direct online sale Offline Sales conversion sale correction worth Real conversion worth Pag. 15 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 16. Welk marketingkanaal claimt de conversie? Pag. 16 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 17. Welk marketingkanaal claimt de conversie? Pag. 17 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 18. Wat betekent dit voor u? Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent: U schrapt ten onrechte marketingkanalen U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerd Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut! Pag. 18 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 19. Conversie-attributie is de oplossing Maar er zijn uitdagingen te overwinnen: Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties Integriteit van conversiedata: – vaak verspreid over meerdere bronnen – “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size) Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo” Pag. 19 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 20. Conversie-attributiemodellen
  • 21. Attributiemodellen Last cookie counts First cookie counts Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics) Even attribution Weighted attribution Pag. 21 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 22. Attributiemodellen Last cookie counts Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten Pag. 22 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 23. Attributiemodellen First cookie counts Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Optioneel in alle webanalytics pakketten Pag. 23 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 24. Attributiemodellen “Intelligent” attribution Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword) Pag. 24 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 25. Attributiemodellen Even attribution Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker. Diverse tijdgebonden varianten: bijv: – 7 day backward looking from “last touch” – 30 day forward looking from “first touch” Pag. 25 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 26. Attributiemodellen Weighted attribution Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen Weging afhankelijk van onder andere: – Rol van het marketingkanaal in de marketingmix – Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product – Doorlooptijd van het koopproces – Etc. Pag. 26 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 27. “Appropriate Attribution” Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)
  • 28. Appropriate Attribution Stap 1: driedimensionale conversie-attributie: Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van: Last cookie counts First cookie counts Pag. 28 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 29. Appropriate Attribution Stap 2: Campagnes classificeren Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”: Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts Pag. 29 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 30. Appropriate Attribution Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) “Appropriate Attribution Ratio”: Conversion campagnes: ratio dicht bij 0 Acquisition campagnes: ratio zeer positief Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. winstgevendheid van marketingkanalen. Pag. 30 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 31. Appropriate Attribution Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” Pag. 31 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 32. Appropriate Attribution Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.: Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken – Actie: CPC verhogen – Meer generieke keywords toevoegen Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales: – Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie – Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride Pag. 32 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 33. Webanalytics vs. Attributietools
  • 34. Webanalytics vs. conversie-attributie tools Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden Tool First cookie Last cookie Overige Google Analytics Optioneel Standaard Geen Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen NedStat Niet mogelijk Standaard Geen Webtrends Optioneel Standaard Even attribution Omniture Optioneel Standaard Optioneel Coremetrics Standaard Standaard Standaard AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted Pag. 34 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 35. Google Analytics & conversie-attributie
  • 36. Google Analytics & conversie-attributie First Cookie Counts mogelijkheden: utm_nooverride tag Campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1 Google Analytics hack setCustomVar en uitlezen van __utma cookie Custom variables Addons, zoals BTBucket Multi-touch mogelijkheden: “Super Cookie” superSetVar en __utmv cookie Pag. 36 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 37. Google Analytics & conversie-attributie UTM_NOOVERRIDE Campagnes taggen met campaign tracking urls http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverr ide=1 Gevolg: first cookie counts Nadelen: – Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO – Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt) Pag. 37 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 38. Google Analytics & conversie-attributie setCustomVar / utma cookie Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een herhaalbezoek In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer weggeschreven Nadelen: – Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked Pag. 38 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 39. Google Analytics & conversie-attributie Super cookie Werkt met separaat container cookie In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven Nadelen: – Vrij complex implementatieproces – Data niet goed te analyseren in Google Analytics Pag. 39 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 40. Aanbevelingen
  • 41. Aanbevelingen Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne – Google Adwords – Banner advertising – E-mail marketing – Affiliate marketing – Vergelijkingssites – Etc. Weet wat je meet! Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business Wees niet bang voor verandering Pag. 41 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
  • 42. Contact Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde kunnen zijn? Traffic Builders B.V. Schoutstraat 53-55 1315 EW Almere Tel. 036-5374241 E-mail: wolter@traffic-builders.com Pag. 42 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

×