소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인_공정거래위원회 지침 기반

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2011년 7월 13일 발표된 공정거래위원회 추천•보증 등과 관련한 표시•광고 지침 가이드라인에 대한 기업 마케팅 입장에서 권고 사항 정리

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소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인_공정거래위원회 지침 기반

  1. 1. 소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인 - 공정거래위원회 , ‘ 추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’ 개정 내용을 중심으로 - 2011.09.06 * 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사 : 소셜 링크 (http://www.sociallink.kr)
  2. 2. 아젠다 소셜 미디어 마케팅 업계 이슈 배경 정리 1 2 개정 발표된 공정거래위원회 심사 지침 기준에 따른 YES 혹은 NO 3 공정 거래위원회 심사 지침을 기반으로 한 주체별 소셜 미디어 마케팅 가이드라인 4 기업의 스마트한 소셜 마케팅 활동을 위한 3 가지 프로그램
  3. 3. 소셜 미디어 마케팅 업계 이슈 배경 정리 1
  4. 4. 이슈 배경 1: ‘ 베비로즈 사태’로 촉발된 블로그 마케팅 논란 <ul><li>2011 년 6 월 말 ~ 7 월 초 , 블로고스피어를 뜨겁게 달군 ‘ 베비로즈 사태 ’ </li></ul><ul><li>2011.07 파워블로거 ‘베비로즈’ , 모 중소업체의 제품 공동구매 주선 </li></ul><ul><li>제품 안전성 논란이 불거진 가운데 , 베비로즈가 제품 판매에 따른 고액 수수료를 챙긴 사실 밝혀져 파문 </li></ul>온라인 마케팅 전반의 상업적 활동에 대한 성토의 목소리
  5. 5. 이슈 배경 2: 대기업의 ‘클린 소셜미디어 마케팅’ 선언 <ul><li>2011 년 7 월 5 일 , 삼성 ·LG &quot; 블로그 비리 척결 &quot;…' 청정 온라인 소통 ' 선언 </li></ul><ul><li>삼성전자의 ‘클린 온라인 홍보’ 선언 : 정직과 투명 , 기업시민정신 강조 </li></ul><ul><li>&quot; 파워블로거가 제품에 대해 리뷰를 하는 과정에서 삼성전자로부터 지원을 받는 경우에는 해당 사실을 리뷰 글 내에 명시해 불필요한 오해의 소지가 없도록 할 것” </li></ul><ul><li>LG 전자 : 2009 년부터 블로그를 포함한 소셜 미디어 전반에 걸친 윤리강령을 제정 , 모든 제품 홍보 및 마케팅 부서 직원들이 소셜 미디어에 참여할 경우 , 반드시 준수하도록 해옴 </li></ul>소셜 미디어 기반 마케팅 활동의 투명성 , 진정성 , 윤리성 에 대한 문제 의식 및 가이드라인의 중요성 인식 제고
  6. 6. 이슈 배경 3: 게시판 댓글 알바의 실체 수면 위로 <ul><li>2011 년 7 월 말 , 돈 떼인 댓글 알바의 눈물 , &quot; 댓글 20 개 달면 월 50 준다더니 “ </li></ul><ul><li>한 업체가 신제품 홍보 목적으로 대행사 통한 댓글 홍보 진행 </li></ul><ul><li>2011.07. 댓글 알바에 대한 활동비와 홍보 대행료가 지급되지 않자 , 업체를 상대로 한 대행사의 소송 제기 </li></ul>‘ 그럴 것이다’ 추측만 했던 댓글 알바 활동 수면 위로
  7. 7. 공정거래위원회 관련 지침 개정 및 발표 <ul><li>2011.7.13. 공정거래위 개정 지침 공시 </li></ul><ul><li>현행법상 원칙적으로 파워블로거 자체에 대한 직접 규제는 곤란 : 광고주에 대한 규제를 통한 개선 유도 </li></ul><ul><li>미국 FTC 가이드라인과 같이 대가성 여부를 공개토록 추진 : 대가를 받지 않은 경우에는 공개할 의무 없음 </li></ul><ul><li>< 변경 및 추가내용 > </li></ul><ul><li>추천•보증 등과 관련한 표시•광고의 범위를 명확히 규정 </li></ul><ul><li>광고주와 추천 보증인과의 경제적 이해관계 공개 </li></ul><ul><li>경제적 이해관계의 공개 불이행 시 책임 </li></ul><ul><li>파워블로거 , 인터넷 카페 , 트위터 , 페이스북 이용자 등이 추천 보증인의 유형 중 ‘유명인’에 해당됨을 명확히 규정 </li></ul><ul><li>2011.7.25. 추천 보증 심사지침 개정 관련 Q&A </li></ul><ul><li>심시지침 개정과 관련하여 해당 지침내용을 쉽게 </li></ul><ul><li>이해할 수 있도록 , 그리고 제도시행에 따라 관련 업계 </li></ul><ul><li>에서 궁금해 할 수 사항을 정리하여 Q&A 형식으로 </li></ul><ul><li>작성 </li></ul>
  8. 8. 개정 발표된 공정 거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO 2
  9. 9. 블로거 A 씨는 ‘ OOO’ 레스토랑로부터 ‘무료 시식’이라는 경제적 대가를 받고 상호와 사진 , 위치 등 단순 정보만을 포스팅하였다 . 콘텐츠 내용상 상품 추천의 광고내용이 포함되어 있지 않으므로 블로거 A 씨는 대가를 받은 사실을 공개할 필요가 없다 ? 필요하다 게재한 콘텐츠의 내용을 불문하고 대가를 받았다면 블로거에게는 대가를 받은 사실에 대해 반드시 공개할 의무가 있다 . 상황 #1. 공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO
  10. 10. 필요하다 해당 제품을 직접 구매하지 않고 견본품이든 판매제품이든 무료로 제공 받았다면 그 사실을 공개해야 한다 . 블로거 B 씨는 OO 전자로부터 견본제품을 공짜로 받아 제품에 대한 후기를 작성하였다 . 블로거 B 씨는 정상 판매되는 제품을 받은 것이 아니므로 해당 내용을 공개할 필요가 없다 ? 공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO 상황 #2.
  11. 11. 블로거 C 씨는 OO 기업으로부터 수수료를 받고 자신의 블로그에 이벤트 링크 배너를 게시하였다 . 블로거 C 씨는 단순히 링크를 연결했을 뿐이므로 대가 사실을 공개할 필요가 없다 ? 필요하지 않다 자신의 블로그에 단순히 링크만 걸어 연결하고 그 외의 추가적인 홍보•추천글을 달지 않는 경우 공개 대상이 아니다 . 공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO 상황 #3.
  12. 12. 공정거래위원회 심사 지침 개정의 주요 내용 <ul><li>공정거래위원회는 ‘추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’을 개정하는 등 최근 논란이 되고 있는 파워블로거 등의 기만적 추천•보증 행위와 관련한 대책을 마련함 </li></ul><ul><li>파워블로거 등이 광고주로부터 경제적 대가 ( 현금이나 당해 제품 등 ) 를 받고 , 추천•보증 등을 하는 경우 소비자들이 상업적 표시•광고 라는 사실을 알 수 있도록 매 건 별로 경제적 이해관계를 명확히 공개토록 함 </li></ul><ul><li>또한 추천•보증 등을 하면서 경제적 대가를 받은 사실을 공개하지 않을 경우 소비자의 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 은폐한 기만적인 표시•광고로 봄 </li></ul>
  13. 13. 공정거래위원회 심사 지침 개정 기반 추천 글 공개문구 예시 <ul><li>파워블로거 A 가 B 사의 20 만원짜리 살균세척기를 공동구매하기 위해 자신의 블로그에 추천글을 게재하면서 B 사로부터 수수료를 받기로 한 경우 </li></ul>저는 B 사로부터 해당제품의 공동구매를 주선한 대가로 일정수수료를 받기로 함 <ul><li>D 사가 대학생 C 에게 회사가 새로 개발한 게임프로그램을 무료로 보내주고 , C 가 운영하는 게임동회회 카페에 홍보성 이용후기를 게재해 줄 것을 요청한 경우 </li></ul>이 제품은 D 사로부터 무료로 제공 받음 <ul><li>저명인사 E 가 G 사로부터 일정금액을 받고 자신의 트위터에 G 사 제품에 대한 홍보성 이용후기를 올린 경우 </li></ul>저는 G 사로부터 제품홍보 대가로 일정 금액을 받음
  14. 14. 공정거래위원회 심사 지침 개정 내용의 핵심 키워드 소비자들의 피해 예방 및 권익 보호를 위한 추천 보증 활동을 하는 소셜 미디어 사용자와 광고주로 표현된 기업간의 관계에 대한 정보 공개 ! 정보 공개 ! 정보 공개 !
  15. 15. 공정 거래위원회 심사 지침을 기반으로 한 소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인 3
  16. 16. 기업을 위한 가이드라인 : 소셜 미디어 마케팅의 주체 <ul><li>기업은 소셜 미디어 마케팅 활동의 투명성 제고를 위해 노력해야 한다 ! </li></ul><ul><li>기업은 진실한 정보 제공을 통해 소비자의 합리적 소비활동을 돕고 , 신뢰성 있는 소셜 미디어 마케팅 문화를 만들어 나가기 위한 노력을 아끼지 않아야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 마케팅 제안을 위한 블로거 사전 연락 시 담당직원의 소속 ( 대행사인지에 대한 여부 포함 ), 연락 목적 , 마케팅 대상의 노출 범위 , 노출 횟수 및 기간 등을 정확히 밝혀야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 마케팅 활동에 대한 대가를 지불할 경우 대가의 지불 형태 및 방식에 대해 명확하게 설명해야 하며 , 이를 마케팅 전개 과정에서 숨기지 않아야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 해당 마케팅 활동을 통해 최종적으로 노출되기를 원하는 메시지가 무엇인지 블로거에게 분명히 전달해야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 소셜미디어 마케팅 활동에 대한 내부 기준을 확립하고 공유 , 이해해야 한다 . </li></ul>
  17. 17. <ul><li>기업은 블로거의 자율성을 원천적으로 보장해야 한다 ! </li></ul><ul><li>기업은 모든 블로거들이 기업 자신을 포함 , 기업이 제공하는 제품 및 서비스에 대해 긍정 , 부정 혹은 중립적인 의견을 자유롭게 작성할 수 있는 표현의 자유를 가지고 있음을 이해해야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 해당 블로거의 블로그 운영 원칙을 존중해야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 블로거가 마케팅 활동에 대한 거부 의사를 존중하며 , 과도한 보상을 제시해 블로거를 현혹시키지 않아야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 블로거가 작성한 내용에 대해 일체의 자율성을 보장해야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 자사에 유리한 내용 , 사실에 근거하지 않은 내용 삽입을 지나치게 강요하지 않아야 한다 . </li></ul>기업을 위한 가이드라인 : 소셜 미디어 마케팅의 주체
  18. 18. 기업을 위한 가이드라인 : 소셜 미디어 마케팅의 주체 <ul><li>기업은 어디까지나 모든 마케팅의 책임은 기업에 있음을 명심해야 한다 ! </li></ul><ul><li>현행 표시•광고법상 모든 이슈의 실제 법적 책임은 기업 ( 광고주 ) 에 있다 . 따라서 기업은 소셜미디어 마케팅 활동 전개 시 광고주로서의 책임을 분명히 자각할 필요가 있다 . </li></ul><ul><li>기업은 소셜 미디어 마케팅의 필요성 및 목적에 대해 충분한 내부 논의를 거친 후 진행해야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 소셜 미디어 마케팅 활동으로 노출된 제품 및 서비스에 대한 하자 발생 시 즉각 대응해 해당 소비자들의 피해를 최소화할 수 있어야 한다 . </li></ul><ul><li>기업은 소셜 미디어 마케팅 활동에 따른 부정적 이슈에 대해 전적으로 책임을 지는 모습을 보여주어야 한다 . </li></ul>
  19. 19. 기업을 위한 가이드라인 : SNS 상의 광고성 여부 명시 사례 <ul><li>애드바이미 ( http:// www.adby.me ), 카피에 (AD) 부착 의무화 </li></ul><ul><li>트위터 , 미투데이 , 페이스북 등 SNS 을 기반으로 한 소셜 광고 매체 </li></ul><ul><li>SNS 이용자가 원하는 광고를 선택한 후 직접 카피를 작성 , 본인 계정을 통해 퍼블리시하는 방식 </li></ul><ul><li>2011.07 공정거래위 표시•광고 관련 지침 개정안 발표 후 , 광고 카피에 (AD) 부착 의무화 공지 </li></ul><ul><li>법적 의무화에 따른 조치임에 덧붙여 , 소셜 웹 스피어 내에서의 신뢰성 및 퀄리티 제고를 위함임을 강조 </li></ul>◀ (AD) 가 부착된 애드바이미의 광고 카피 예시
  20. 20. 소셜 미디어 영향력 행사자를 위한 가이드라인 : 정보의 제공 및 유통 <ul><li>소셜 미디어 사용자는 영향력 있는 정보 제공자로서의 정체성을 인식해야 한다 </li></ul><ul><li>공정거래위원회는 개정 지침을 통해 파워블로거 , 트위터 , 페이스북 이용자 등이 추천 보증인의 유형 중 ‘유명인’에 해당됨을 명확히 규정하였다 . 영향력 있는 정보 제공자로서 자신의 정체성을 항시 잊지 않도록 해야 한다 . </li></ul><ul><li>블로그를 비롯한 소셜 미디어 채널을 통해 온라인 상에서 자신이 미칠 수 있는 영향력 ( 부정적인 영향력 포함 ) 에 대해 항상 인지해야 한다 . </li></ul><ul><li>블로거는 블로그의 순수성과 운영목적을 해치지 않도록 지나친 상업적 활동은 지양해야 한다 . </li></ul><ul><li>블로거는 허위•과장광고나 영리목적을 은폐하는 등 기만적인 방법으로 소비자를 유인하는 위법행위는 하지 않아야 한다 . </li></ul>
  21. 21. 소셜 미디어 영향력 행사자를 위한 가이드라인 : 정보의 제공 및 유통 <ul><li>소셜 미디어 영향력 행사자는 정직한 정보를 </li></ul><ul><li>생산한다 ! </li></ul><ul><li>블로거는 기업 혹은 브랜드로부터 대가를 받았을 경우 , 대가를 받은 사실을 객관적•직접적으로 표시해 알려야 한다 . ( 내용 중 관련 문구 삽입 혹은 포스팅 / 페이지 별도 제작 ) </li></ul><ul><li>블로거는 자신의 마케팅 활동이 1 회성 ( 이벤트 ) 인지 일정 기간 동안 진행되는 정기성 ( 홍보대사 / 체험단 ) 인지 정확히 명기해야 한다 . </li></ul><ul><li>블로거는 트위터 , 페이스북 등 소셜네트워크서비스 (SNS) 를 통한 마케팅 지원 활동 시에도 대가성 여부 부분이 누락되지 않도록 주의해야 한다 . 단 , 글자수가 제한이 되어 있는 경우 간략하게 표시할 수 있다 . ( 참고 페이지 : 17 페이지 : 애드바이미 카피의 (AD) 부착 의무화 ) </li></ul><ul><li>블로거는 본인의 체험에 입각한 사실만을 기술해야 한다 . </li></ul><ul><li>불분명한 내용에 대한 블로거 본인의 이해가 필요한 경우 , 기업과의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 명확히 해야 한다 . </li></ul>
  22. 22. 소비자를 위한 가이드라인 : 정보 추구자 , 콘텐츠 소비자 <ul><li>소비자는 목적의식과 주체성을 잃지 않아야 한다 ! </li></ul><ul><li>소비자는 주어진 정보를 피동적으로 받아들이는 존재가 아니라 , 원하는 정보를 주제척으로 찾아 나서고 소화하는 능동적 참여자임을 잊지 않아야 한다 . </li></ul><ul><li>소비자는 정보 추구자 (information seeker), 콘텐츠 소비자로서의 목적의식과 주체성을 잃지 않아야 한다 . </li></ul><ul><li>소비자는 소셜 웹 스피어 상에 유통되는 정보를 무조건적 , 무비판적으로 수용하지 않는다 . </li></ul><ul><li>소비자는 기업 소셜 미디어 마케팅 활동으로 인한 피해 발생 시 상황 개선을 위한 비판 노력을 게을리 하지 않아야 한다 . </li></ul>
  23. 23. 새롭게 요구되는 소셜 미디어 마케팅 활동 방향 <ul><li>기업의 책임 의식 </li></ul><ul><li>블로거의 양심 </li></ul><ul><li>소비자의 합리적 의사결정 </li></ul>건전하고 투명하고 신뢰성 있는 소셜 미디어 마케팅 Do It Together!
  24. 24. 기업의 스마트한 소셜 미디어 마케팅 활동 을 위한 3 가지 프로그램 4
  25. 25. 제안 프로그램 1: 소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인 규정 <ul><li>기업 내 소셜 미디어 마케터들을 위한 활동 가이드라인 및 정책 등 규정하고 , 소셜 미디어 플레이북에 상세 내용을 담고 , 내부 구성원들과 공유해야 한다 . </li></ul><ul><li>소셜 미디어 마케팅 진행 시 신뢰성 및 정확성 제고를 위한 활동 가이드라인을 규정하고 밝히도록 한다 . </li></ul><ul><li>공정거래위원회에서 개정하여 발표한 지침 가이드라인에 맞는 마케팅 활동을 기획하고 진행되는지 감독해야 한다 . </li></ul><ul><li>소셜 미디어 플레이북에 포함 내용 예시 </li></ul><ul><li>외부 대화 참여시 소속 , 담당하고 있는 업무 등을 포함한 자신의 개인 정보를 밝힘 </li></ul><ul><li>블로거에게 경제적 대가를 제공할 시 , 관련 내용을 공개할 것을 권고해야 함 – 제품 체험단 운영 시 주의사항 등 </li></ul><ul><li>에이전시 파트너사와 업무 진행시 유의 사항 등 </li></ul>
  26. 26. 제안 프로그램 2: 소셜 미디어 트레이닝을 통한 사내 전파 <ul><li>소셜 미디어 플레이북에 담긴 사내 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동에 대한 가이드라인 , 특히 소셜 미디어의 정직성과 투명성이 무엇보다도 중요함을 기업 내 구성원의 이해를 이끌어내야 한다 . </li></ul><ul><li>정기적인 교육과 트레이닝을 실시해 소셜 미디어 마케팅에 대한 전 구성원의 이해 수준을 향상시켜야 한다 . </li></ul><ul><li>CEO 등 경영진의 적극적인 참여의지와 스폰서십이 있어야만 스마트한 소셜 미디어 활동을 통한 성공을 얻을 가능성이 높다는 점을 전달해야 한다 . </li></ul>
  27. 27. 제안 프로그램 3: 소셜 미디어 모니터링 및 대화 분석 <ul><li>소셜 미디어 마케팅 활동 진행 중 사실과 다른 정보 , 잘못된 정보 및 악성 루머 등 확산을 미연에 방어해야 한다 . </li></ul><ul><li>자사가 진행하는 소셜 미디어 마케팅 활동과 관련 , 어떤 의견이 표출되는지 관찰하고 , 잘못 커뮤니케이션 된 부분이 발견되면 즉시 대응해야 한다 . </li></ul><ul><li>내부 소셜 미디어 마케터들에게 소모적인 논쟁은 가급적 피하고 , 정확하지 않은 사실에 대한 오류만을 바로 잡을 것을 권장한다 . </li></ul><ul><li>대화 분석에 따른 내부 대응 프로세스를 워크 플로워 차트로 정리하여 가이드라인 제시해야 한다 . </li></ul>
  28. 28. 참고 자료 1: 블로그 마케팅 등 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 가이드라인 <ul><li>한국블로그산업협회 , 블로그 마케팅 10 대 준수 사항 재공지 </li></ul><ul><li>파워블로거 관련 논란이 일고 있는 상황에 부쳐 , 2009 년 공표한 &quot; 소셜미디어 커뮤니케이션 활동 가이드라인 &quot; 및 &quot; 협회 블로그마케팅 10 대 준수사항 &quot; 재차 안내 </li></ul><ul><li>2011.07. 공정거래위 < 추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’ > 기반으로 가이드라인 업데이트 </li></ul><ul><li>< 주요 내용 > </li></ul><ul><li>소셜미디어 기본개념 </li></ul><ul><li>개인정보 공개 </li></ul><ul><li>개인 블로그 활동 </li></ul><ul><li>블로거 관계 </li></ul><ul><li>블로그 마케팅을 위한 보상 및 인센티브 </li></ul><ul><li>법적 이슈사항 </li></ul>
  29. 29. 참고 자료 2: 소셜링크의 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인 <ul><li>Social Media Communications Guideline by Sociallink </li></ul><ul><li>기업 및 정부 조직에게 소셜 미디어 커뮤니케이션 서비스를 제공하 는 전문 기업으로서 내부 구성원들이 참고하고 준수해야 하는 활동 가이드라인 </li></ul><ul><li>소셜 미디어 대화 참여에 있어 필요한 에티겟 , 톤 & 매너 등을 이해하는 것을 돕고 , 전문가로서 소셜 링크를 대표할 수 있도록 도움을 주기 위한 가이드라인 </li></ul><ul><li>< 주요 내용 > </li></ul><ul><li>소셜 미디어 기본 개념 </li></ul><ul><li>소셜 미디어 대화 참여시 권고사항 </li></ul><ul><li>개인 정보 공개 권고 사항 </li></ul><ul><li>소셜링커의 블로그 운영 권고사항 </li></ul>
  30. 30. Your Social Media Communication Designer Grace Park, Account Executive, @morebrightly Juny Lee , Founder & Chief Consultant, @junycap Thank You! Twitter: www.twitter.com/social_link Slideshare: www.slideshare.net/sociallink Facebook page : www.facebook.com/sociallink.kr Corporate blog : www.sociallink.kr

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