소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인_공정거래위원회 지침 기반

소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인 - 공정거래위원회 , ‘ 추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’ 개정 내용을 중심으로 - 2011.09.06 * 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사 : 소셜 링크 (http://www.sociallink.kr)

아젠다 소셜 미디어 마케팅 업계 이슈 배경 정리 1 2 개정 발표된 공정거래위원회 심사 지침 기준에 따른 YES 혹은 NO 3 공정 거래위원회 심사 지침을 기반으로 한 주체별 소셜 미디어 마케팅 가이드라인 4 기업의 스마트한 소셜 마케팅 활동을 위한 3 가지 프로그램

소셜 미디어 마케팅 업계 이슈 배경 정리 1

이슈 배경 1: ‘ 베비로즈 사태’로 촉발된 블로그 마케팅 논란
2011 년 6 월 말 ~ 7 월 초 , 블로고스피어를 뜨겁게 달군 ‘ 베비로즈 사태 ’
2011.07 파워블로거 ‘베비로즈’ , 모 중소업체의 제품 공동구매 주선
제품 안전성 논란이 불거진 가운데 , 베비로즈가 제품 판매에 따른 고액 수수료를 챙긴 사실 밝혀져 파문
온라인 마케팅 전반의 상업적 활동에 대한 성토의 목소리

이슈 배경 2: 대기업의 ‘클린 소셜미디어 마케팅’ 선언
2011 년 7 월 5 일 , 삼성 ·LG " 블로그 비리 척결 "…' 청정 온라인 소통 ' 선언
삼성전자의 ‘클린 온라인 홍보’ 선언 : 정직과 투명 , 기업시민정신 강조
" 파워블로거가 제품에 대해 리뷰를 하는 과정에서 삼성전자로부터 지원을 받는 경우에는 해당 사실을 리뷰 글 내에 명시해 불필요한 오해의 소지가 없도록 할 것”
LG 전자 : 2009 년부터 블로그를 포함한 소셜 미디어 전반에 걸친 윤리강령을 제정 , 모든 제품 홍보 및 마케팅 부서 직원들이 소셜 미디어에 참여할 경우 , 반드시 준수하도록 해옴
소셜 미디어 기반 마케팅 활동의 투명성 , 진정성 , 윤리성 에 대한 문제 의식 및 가이드라인의 중요성 인식 제고

이슈 배경 3: 게시판 댓글 알바의 실체 수면 위로
2011 년 7 월 말 , 돈 떼인 댓글 알바의 눈물 , " 댓글 20 개 달면 월 50 준다더니 “
한 업체가 신제품 홍보 목적으로 대행사 통한 댓글 홍보 진행
2011.07. 댓글 알바에 대한 활동비와 홍보 대행료가 지급되지 않자 , 업체를 상대로 한 대행사의 소송 제기
‘ 그럴 것이다’ 추측만 했던 댓글 알바 활동 수면 위로

공정거래위원회 관련 지침 개정 및 발표
2011.7.13. 공정거래위 개정 지침 공시
현행법상 원칙적으로 파워블로거 자체에 대한 직접 규제는 곤란 : 광고주에 대한 규제를 통한 개선 유도
미국 FTC 가이드라인과 같이 대가성 여부를 공개토록 추진 : 대가를 받지 않은 경우에는 공개할 의무 없음
< 변경 및 추가내용 >
추천•보증 등과 관련한 표시•광고의 범위를 명확히 규정
광고주와 추천 보증인과의 경제적 이해관계 공개
경제적 이해관계의 공개 불이행 시 책임
파워블로거 , 인터넷 카페 , 트위터 , 페이스북 이용자 등이 추천 보증인의 유형 중 ‘유명인’에 해당됨을 명확히 규정
2011.7.25. 추천 보증 심사지침 개정 관련 Q&A
심시지침 개정과 관련하여 해당 지침내용을 쉽게
이해할 수 있도록 , 그리고 제도시행에 따라 관련 업계
에서 궁금해 할 수 사항을 정리하여 Q&A 형식으로
작성

개정 발표된 공정 거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO 2

블로거 A 씨는 ‘ OOO’ 레스토랑로부터 ‘무료 시식’이라는 경제적 대가를 받고 상호와 사진 , 위치 등 단순 정보만을 포스팅하였다 . 콘텐츠 내용상 상품 추천의 광고내용이 포함되어 있지 않으므로 블로거 A 씨는 대가를 받은 사실을 공개할 필요가 없다 ? 필요하다 게재한 콘텐츠의 내용을 불문하고 대가를 받았다면 블로거에게는 대가를 받은 사실에 대해 반드시 공개할 의무가 있다 . 상황 #1. 공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO

필요하다 해당 제품을 직접 구매하지 않고 견본품이든 판매제품이든 무료로 제공 받았다면 그 사실을 공개해야 한다 . 블로거 B 씨는 OO 전자로부터 견본제품을 공짜로 받아 제품에 대한 후기를 작성하였다 . 블로거 B 씨는 정상 판매되는 제품을 받은 것이 아니므로 해당 내용을 공개할 필요가 없다 ? 공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO 상황 #2.

블로거 C 씨는 OO 기업으로부터 수수료를 받고 자신의 블로그에 이벤트 링크 배너를 게시하였다 . 블로거 C 씨는 단순히 링크를 연결했을 뿐이므로 대가 사실을 공개할 필요가 없다 ? 필요하지 않다 자신의 블로그에 단순히 링크만 걸어 연결하고 그 외의 추가적인 홍보•추천글을 달지 않는 경우 공개 대상이 아니다 . 공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO 상황 #3.

공정거래위원회 심사 지침 개정의 주요 내용
공정거래위원회는 ‘추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’을 개정하는 등 최근 논란이 되고 있는 파워블로거 등의 기만적 추천•보증 행위와 관련한 대책을 마련함
파워블로거 등이 광고주로부터 경제적 대가 ( 현금이나 당해 제품 등 ) 를 받고 , 추천•보증 등을 하는 경우 소비자들이 상업적 표시•광고 라는 사실을 알 수 있도록 매 건 별로 경제적 이해관계를 명확히 공개토록 함
또한 추천•보증 등을 하면서 경제적 대가를 받은 사실을 공개하지 않을 경우 소비자의 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 은폐한 기만적인 표시•광고로 봄

공정거래위원회 심사 지침 개정 기반 추천 글 공개문구 예시
파워블로거 A 가 B 사의 20 만원짜리 살균세척기를 공동구매하기 위해 자신의 블로그에 추천글을 게재하면서 B 사로부터 수수료를 받기로 한 경우
저는 B 사로부터 해당제품의 공동구매를 주선한 대가로 일정수수료를 받기로 함
D 사가 대학생 C 에게 회사가 새로 개발한 게임프로그램을 무료로 보내주고 , C 가 운영하는 게임동회회 카페에 홍보성 이용후기를 게재해 줄 것을 요청한 경우
이 제품은 D 사로부터 무료로 제공 받음
저명인사 E 가 G 사로부터 일정금액을 받고 자신의 트위터에 G 사 제품에 대한 홍보성 이용후기를 올린 경우
저는 G 사로부터 제품홍보 대가로 일정 금액을 받음

공정거래위원회 심사 지침 개정 내용의 핵심 키워드 소비자들의 피해 예방 및 권익 보호를 위한 추천 보증 활동을 하는 소셜 미디어 사용자와 광고주로 표현된 기업간의 관계에 대한 정보 공개 ! 정보 공개 ! 정보 공개 !

공정 거래위원회 심사 지침을 기반으로 한 소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인 3

기업을 위한 가이드라인 : 소셜 미디어 마케팅의 주체
기업은 소셜 미디어 마케팅 활동의 투명성 제고를 위해 노력해야 한다 !
기업은 진실한 정보 제공을 통해 소비자의 합리적 소비활동을 돕고 , 신뢰성 있는 소셜 미디어 마케팅 문화를 만들어 나가기 위한 노력을 아끼지 않아야 한다 .
기업은 마케팅 제안을 위한 블로거 사전 연락 시 담당직원의 소속 ( 대행사인지에 대한 여부 포함 ), 연락 목적 , 마케팅 대상의 노출 범위 , 노출 횟수 및 기간 등을 정확히 밝혀야 한다 .
기업은 마케팅 활동에 대한 대가를 지불할 경우 대가의 지불 형태 및 방식에 대해 명확하게 설명해야 하며 , 이를 마케팅 전개 과정에서 숨기지 않아야 한다 .
기업은 해당 마케팅 활동을 통해 최종적으로 노출되기를 원하는 메시지가 무엇인지 블로거에게 분명히 전달해야 한다 .
기업은 소셜미디어 마케팅 활동에 대한 내부 기준을 확립하고 공유 , 이해해야 한다 .

기업은 블로거의 자율성을 원천적으로 보장해야 한다 !
기업은 모든 블로거들이 기업 자신을 포함 , 기업이 제공하는 제품 및 서비스에 대해 긍정 , 부정 혹은 중립적인 의견을 자유롭게 작성할 수 있는 표현의 자유를 가지고 있음을 이해해야 한다 .
기업은 해당 블로거의 블로그 운영 원칙을 존중해야 한다 .
기업은 블로거가 마케팅 활동에 대한 거부 의사를 존중하며 , 과도한 보상을 제시해 블로거를 현혹시키지 않아야 한다 .
기업은 블로거가 작성한 내용에 대해 일체의 자율성을 보장해야 한다 .
기업은 자사에 유리한 내용 , 사실에 근거하지 않은 내용 삽입을 지나치게 강요하지 않아야 한다 .

기업은 어디까지나 모든 마케팅의 책임은 기업에 있음을 명심해야 한다 !
현행 표시•광고법상 모든 이슈의 실제 법적 책임은 기업 ( 광고주 ) 에 있다 . 따라서 기업은 소셜미디어 마케팅 활동 전개 시 광고주로서의 책임을 분명히 자각할 필요가 있다 .
기업은 소셜 미디어 마케팅의 필요성 및 목적에 대해 충분한 내부 논의를 거친 후 진행해야 한다 .
기업은 소셜 미디어 마케팅 활동으로 노출된 제품 및 서비스에 대한 하자 발생 시 즉각 대응해 해당 소비자들의 피해를 최소화할 수 있어야 한다 .
기업은 소셜 미디어 마케팅 활동에 따른 부정적 이슈에 대해 전적으로 책임을 지는 모습을 보여주어야 한다 .

기업을 위한 가이드라인 : SNS 상의 광고성 여부 명시 사례
애드바이미 ( http:// www.adby.me ), 카피에 (AD) 부착 의무화
트위터 , 미투데이 , 페이스북 등 SNS 을 기반으로 한 소셜 광고 매체
SNS 이용자가 원하는 광고를 선택한 후 직접 카피를 작성 , 본인 계정을 통해 퍼블리시하는 방식
2011.07 공정거래위 표시•광고 관련 지침 개정안 발표 후 , 광고 카피에 (AD) 부착 의무화 공지
법적 의무화에 따른 조치임에 덧붙여 , 소셜 웹 스피어 내에서의 신뢰성 및 퀄리티 제고를 위함임을 강조
◀ (AD) 가 부착된 애드바이미의 광고 카피 예시

소셜 미디어 영향력 행사자를 위한 가이드라인 : 정보의 제공 및 유통
소셜 미디어 사용자는 영향력 있는 정보 제공자로서의 정체성을 인식해야 한다
공정거래위원회는 개정 지침을 통해 파워블로거 , 트위터 , 페이스북 이용자 등이 추천 보증인의 유형 중 ‘유명인’에 해당됨을 명확히 규정하였다 . 영향력 있는 정보 제공자로서 자신의 정체성을 항시 잊지 않도록 해야 한다 .
블로그를 비롯한 소셜 미디어 채널을 통해 온라인 상에서 자신이 미칠 수 있는 영향력 ( 부정적인 영향력 포함 ) 에 대해 항상 인지해야 한다 .
블로거는 블로그의 순수성과 운영목적을 해치지 않도록 지나친 상업적 활동은 지양해야 한다 .
블로거는 허위•과장광고나 영리목적을 은폐하는 등 기만적인 방법으로 소비자를 유인하는 위법행위는 하지 않아야 한다 .

소셜 미디어 영향력 행사자를 위한 가이드라인 : 정보의 제공 및 유통
소셜 미디어 영향력 행사자는 정직한 정보를
생산한다 !
블로거는 기업 혹은 브랜드로부터 대가를 받았을 경우 , 대가를 받은 사실을 객관적•직접적으로 표시해 알려야 한다 . ( 내용 중 관련 문구 삽입 혹은 포스팅 / 페이지 별도 제작 )
블로거는 자신의 마케팅 활동이 1 회성 ( 이벤트 ) 인지 일정 기간 동안 진행되는 정기성 ( 홍보대사 / 체험단 ) 인지 정확히 명기해야 한다 .
블로거는 트위터 , 페이스북 등 소셜네트워크서비스 (SNS) 를 통한 마케팅 지원 활동 시에도 대가성 여부 부분이 누락되지 않도록 주의해야 한다 . 단 , 글자수가 제한이 되어 있는 경우 간략하게 표시할 수 있다 . ( 참고 페이지 : 17 페이지 : 애드바이미 카피의 (AD) 부착 의무화 )
블로거는 본인의 체험에 입각한 사실만을 기술해야 한다 .
불분명한 내용에 대한 블로거 본인의 이해가 필요한 경우 , 기업과의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 명확히 해야 한다 .

소비자를 위한 가이드라인 : 정보 추구자 , 콘텐츠 소비자
소비자는 목적의식과 주체성을 잃지 않아야 한다 !
소비자는 주어진 정보를 피동적으로 받아들이는 존재가 아니라 , 원하는 정보를 주제척으로 찾아 나서고 소화하는 능동적 참여자임을 잊지 않아야 한다 .
소비자는 정보 추구자 (information seeker), 콘텐츠 소비자로서의 목적의식과 주체성을 잃지 않아야 한다 .
소비자는 소셜 웹 스피어 상에 유통되는 정보를 무조건적 , 무비판적으로 수용하지 않는다 .
소비자는 기업 소셜 미디어 마케팅 활동으로 인한 피해 발생 시 상황 개선을 위한 비판 노력을 게을리 하지 않아야 한다 .

새롭게 요구되는 소셜 미디어 마케팅 활동 방향
기업의 책임 의식
블로거의 양심
소비자의 합리적 의사결정
건전하고 투명하고 신뢰성 있는 소셜 미디어 마케팅 Do It Together!

기업의 스마트한 소셜 미디어 마케팅 활동 을 위한 3 가지 프로그램 4

제안 프로그램 1: 소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인 규정
기업 내 소셜 미디어 마케터들을 위한 활동 가이드라인 및 정책 등 규정하고 , 소셜 미디어 플레이북에 상세 내용을 담고 , 내부 구성원들과 공유해야 한다 .
소셜 미디어 마케팅 진행 시 신뢰성 및 정확성 제고를 위한 활동 가이드라인을 규정하고 밝히도록 한다 .
공정거래위원회에서 개정하여 발표한 지침 가이드라인에 맞는 마케팅 활동을 기획하고 진행되는지 감독해야 한다 .
소셜 미디어 플레이북에 포함 내용 예시
외부 대화 참여시 소속 , 담당하고 있는 업무 등을 포함한 자신의 개인 정보를 밝힘
블로거에게 경제적 대가를 제공할 시 , 관련 내용을 공개할 것을 권고해야 함 – 제품 체험단 운영 시 주의사항 등
에이전시 파트너사와 업무 진행시 유의 사항 등

제안 프로그램 2: 소셜 미디어 트레이닝을 통한 사내 전파
소셜 미디어 플레이북에 담긴 사내 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동에 대한 가이드라인 , 특히 소셜 미디어의 정직성과 투명성이 무엇보다도 중요함을 기업 내 구성원의 이해를 이끌어내야 한다 .
정기적인 교육과 트레이닝을 실시해 소셜 미디어 마케팅에 대한 전 구성원의 이해 수준을 향상시켜야 한다 .
CEO 등 경영진의 적극적인 참여의지와 스폰서십이 있어야만 스마트한 소셜 미디어 활동을 통한 성공을 얻을 가능성이 높다는 점을 전달해야 한다 .

제안 프로그램 3: 소셜 미디어 모니터링 및 대화 분석
소셜 미디어 마케팅 활동 진행 중 사실과 다른 정보 , 잘못된 정보 및 악성 루머 등 확산을 미연에 방어해야 한다 .
자사가 진행하는 소셜 미디어 마케팅 활동과 관련 , 어떤 의견이 표출되는지 관찰하고 , 잘못 커뮤니케이션 된 부분이 발견되면 즉시 대응해야 한다 .
내부 소셜 미디어 마케터들에게 소모적인 논쟁은 가급적 피하고 , 정확하지 않은 사실에 대한 오류만을 바로 잡을 것을 권장한다 .
대화 분석에 따른 내부 대응 프로세스를 워크 플로워 차트로 정리하여 가이드라인 제시해야 한다 .

참고 자료 1: 블로그 마케팅 등 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 가이드라인
한국블로그산업협회 , 블로그 마케팅 10 대 준수 사항 재공지
파워블로거 관련 논란이 일고 있는 상황에 부쳐 , 2009 년 공표한 " 소셜미디어 커뮤니케이션 활동 가이드라인 " 및 " 협회 블로그마케팅 10 대 준수사항 " 재차 안내
2011.07. 공정거래위 < 추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’ > 기반으로 가이드라인 업데이트
< 주요 내용 >
소셜미디어 기본개념
개인정보 공개
개인 블로그 활동
블로거 관계
블로그 마케팅을 위한 보상 및 인센티브
법적 이슈사항

참고 자료 2: 소셜링크의 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인
Social Media Communications Guideline by Sociallink
기업 및 정부 조직에게 소셜 미디어 커뮤니케이션 서비스를 제공하 는 전문 기업으로서 내부 구성원들이 참고하고 준수해야 하는 활동 가이드라인
소셜 미디어 대화 참여에 있어 필요한 에티겟 , 톤 & 매너 등을 이해하는 것을 돕고 , 전문가로서 소셜 링크를 대표할 수 있도록 도움을 주기 위한 가이드라인
< 주요 내용 >
소셜 미디어 기본 개념
소셜 미디어 대화 참여시 권고사항
개인 정보 공개 권고 사항
소셜링커의 블로그 운영 권고사항

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