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동아비즈니스리뷰 기고문

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Social Media and Sustainability Social Media and Sustainability Document Transcript

  • PDF EDITION 2010 JANUARY 1 Vol.48 저작권 공지 본 PDF 문서에 실린 글, 그림, 사진 등 저작권자가 표시되어 있지 않 은 모든 자료는 발행사인 (주)동아일보사에 저작권이 있으며, 사전 동의 없이는 어떠한 경우에도 사용할 수 없습니다. 무단 전재 재배포 금지 본 PDF 문서는 동아비즈니스리뷰 독자 및 www.dongabiz.com 회 원에게 (주)동아일보사가 제공하는 것으로 저작권법의 보호를 받습 니다. (주)동아일보사의 허락 없이 PDF문서를 온라인 사이트 등에 무단 게재, 전재하거나 유포할 수 없습니다. 본 파일 중 일부 기능은 제한될 수 있습니다.
  • 소셜 미디어 활용법 SR 고객과 ‘지속가능한’ 대화를 나눠라 이중대 소셜-링크 대표 컨설턴트 http://www.junycap.com/blog 사례 1 맥도널드와 험머(Hummer)의 파트너십 저수지 및 용수로 주변에 공장을 설립하고 콜라 생 맥도널드는 2006년 8월 1일 자동차 생산업체인 산을 시작했다. 그러던 중 한 지역 단체가 2002년 험머와 파트너십 계약을 하고 장난감 험머를 어린 “코카콜라의 관련 사업이 수질 오염과 물 부족을 이 해피밀 세트 기념품으로 제공하기 시작했다. 일으킨다”며 공장 폐쇄를 요구하며 시위를 시작했 하지만 이 결정은 환경단체의 반발을 샀다. 험머 다. 인도자원센터(IRC·India Resource Center) 가 배기가스 배출이 많은 자동차라는 이유에서였 를 비롯한 지역 운동가들도 이 시위에 동참하기 시 다. 맥도널드의 험머 장난감 제공이 환경을 오염 작했다. IRC 담당자들은 관련 이슈를 유러피언 & 시키는 자동차를 널리 알리는 행위로 인식된 것이 월드소셜 포럼에서 발표하고 국제적인 관심을 촉 다. 이 일은 곧 <뉴욕 타임스> 등 언론을 통해 알려 구했다. 2006년에는 인도 유력 국제비정부기구 지기 시작했다. 친환경 자동차 단체인 하이브리드 (NGO) 단체 중 하나인 과학환경센터(Center for 닷컴(Hybrid-Cars.com) 등은 맥도널드에 대항 Science and Environment)가 인도 12개 주에 하는 온라인 인터랙티브 캠페인 웹사이트(www. 서 판매되는 코카콜라와 펩시의 57개 제품을 분석 ronaldmchummer.com)까지 개설했다. 이 사이 한 결과 농약 잔여물이 유럽연합(UN)의 허용치보 트 방문자들은 맥도널드 측에 배기가스 배출이 높 다 24배나 높게 검출됐다는 보고서를 발표했다. 이 은 차량이 환경과 공공 보건에 미치는 영향에 주목 후 인도 정부는 국민 건강을 보호하기 위해 이 음료 할 것으로 촉구했다. 이어 블로고스피어에서 영향 의 생산 및 판매 금지 명령을 내렸다. 인도 내 코카 력이 큰 블로거들이 언론 기사와 관련한 추가 코멘 콜라 생산 및 판매 금지 조치는 곧바로 <파이낸셜 트와 포스트를 게재하자 관련 이슈는 점점 더 널리 타임스> 2건, <뉴욕 타임스> 3건 등 유력 매체의 보 알려지게 됐다. 도로 이어졌다. 언론 보도는 블로고스피어에서의 추가 논쟁으로 번졌다. 30일간 관련 이슈에 대해 사례 2 코카콜라의 인도 사업 2500건이 넘는 블로그 논의가 진행됐다. 인도 내에 코카콜라는 2000년 인도 북부 라자스탄 주에서 서는 유명 블로거 18명이 관련 이슈에 대해 상세하 Article at a Glance 필자는 한국외대 폴란드어과를 졸업했으며, 고려대 타깃독자: 최고경영자(CEO), 홍보 및 마케팅 담당자 언론대학원에서 광고 홍보를 전공했다. 글로벌 문제 제기: 지속가능 경영을 위해 소셜 미디어를 어떻게 활용해야 하는가 PR컨설팅사인 에델만 코리아 이사를 거쳐 현재 소셜링크 솔루션: 소셜 미디어의 장점을 활용한 6단계 소셜 인게이지먼트 프로그램을 실행하라 대표 컨설턴트로 활동하고 있다. No.48 Dong-A Business Review 43
  • SR 소셜 미디어 활용법 게 포스팅했고, 관련 이슈를 접하지 못한 누리꾼의 ‘블로고스피어상에서 기업의 사회적 책임과 지속 추가 논의를 이끌어내는 시발점 역할을 하게 됐다. 가능성’ 보고서에 따르면, 미국 블로고스피어에서 코카콜라는 이제 수자원 이용의 효율성과 법적 문 는 지속가능 경영 관련 환경, 윤리, 인간 권리 등 다 제, 상수원, 수자원 공급 타당성 등 경제적 사회적 양한 주제의 대화가 일어나고 있는 것으로 나타났 문제들과 결부된 정보를 수집, 분석하고 이해관계 다. 또 지속가능 경영과 관련한 다양한 주제에 대해 자들에게 제공하기 위해 노력하고 있다. 블로거들의 관심도 높아지고 있다. 블로그 포스트 이 2가지 사례에서 볼 수 있듯이, 일반 대중은 기 의 주요 관심 주제들은 다음과 같다. 후 변화, 가스 배출, 폐수 처리, 상수원 보호, 물 이 일반적 기업의 사회적 책임 이슈: 지속가능성, 지속 용의 효율성 등 환경 및 사회적 이슈에 대해 이전보 가능 발전, 윤리, 자선 다 더 민감해졌다. 소비자와 기업 이해관계자들은 사회적 이슈: 인간 권리, 다양성, 아동 노동 수익성만 쫓는 회사보다는 투명하고 정직한 기업, 환경적 이슈: 환경, 기후 변화/지구 온난화, 대체 에 환경을 보호하는 기업, 지역사회와 함께 발전하는 너지 기업에 높은 가치를 부여하고 이런 브랜드를 선호 경제적 이슈: 경영, 투명성 한다. 기업들도 사회적 이슈를 외면하기 힘들어졌 2005년 8월부터 2006년 8월까지 1년간 지속가능 다. 환경적·사회적 신뢰성을 확보하지 못하면 사 경영 관련 연관 키워드로 작성된 글은 모두 12만 건 업의 지속가능성을 확보하기 어려운 상황이 된 것 이었다. 이 가운데 가장 많이 나타난 단어는 환경, 이다. 윤리, 인권 등 순서였다. 또한 기업의 사회적 책임 이 같은 변화의 한복판에 소셜 미디어가 있다. 개 (CSR)과 지속가능성 주제와 관련해 활동하는 개인 인들은 비윤리적이고 투명하지 못한 기업 경영 방 블로거는 인권, 다양성, 투명성 등 여러 가지 주제 식에 대한 정보를 소셜 미디어를 통해 공유하고 이 로 글을 올리지만, 이중에서도 환경을 중점적으로 슈화한다. 이 과정에서 언론매체, 블로거 등 많은 다루는 경향이 있는 것으로 분석됐다. 사람들의 주목을 이끌어내고 기업 비즈니스에 실 반면 NGO 및 기업들은 지속가능 경영 이슈에 대 제적인 압력을 행사하고 있다. 소셜 미디어는 기업 한 대화 참여에 관심을 보이지 않고 있는 것으로 나 의 위기관리라는 측면에서 중요한 의미를 갖는다. 타났다. 대부분의 기업들이 블로그를 운영하면서 글로벌 기업들은 더 나아가 지속가능 경영의 도입 신제품 소개 등 마케팅 이슈에만 중점을 두고 있기 과 확산이라는 적극적 측면에서 소셜 미디어를 적 때문이다. NGO의 상황도 비슷하다. NGO들이 운 극 활용하고 있다. 영하는 블로그는 외부 블로거들의 주목을 받지 못 하고 있다. 2010년 한국 현실도 이 같은 상황과 크 사회적·환경적 이슈를 공유하는 소셜 미디어 게 다르지 않을 것이다. 블로그, 트위터, 유투브, 소셜 네트워크 사이트를 비롯한 소셜 미디어는 개인 간 대화와 함께 다양한 소셜 미디어를 통한 대화 참여 형태의 공적 대화를 촉진시키고 있다. 소셜 미디어 이해관계자들은 소셜 미디어를 활용해 자신들의 등장으로 기업들은 지역사회와 비즈니스 이해관계 의견을 기업 및 조직에게 적극적으로 전달하고, 변 자들의 기대를 이해하고, 그들과의 대화에 보다 활 화를 요구하고, 끊임없이 쌍방향으로 의견을 교환 발하게 참여해야 한다. 이는 소셜 미디어와 기업의 하고 있다. 기업 및 조직들은 각 이해관계자 그룹과 지속가능 경영이 기업, 정부, 시민사회, 개인 간의 지속적이고 효과적인 커뮤니케이션 활동을 전개해 역동적인 쌍방향 의사소통을 전제로 하고 있다는 야 한다. 공통점이 있기 때문이다. 이 같은 소셜 미디어를 활용한 대화 참여 활동을 글로벌 PR회사인 에델만이 2006년 말 발표한 소셜 인게이지먼트(Social Engagement)라고 정 44 Dong-A Business Review 2010
  • 의할 수 있다. 소셜 인게이지먼트는 소셜 미디어 [그림] 지속가능 경영 관련 블로그 키워드(단위: 건) 의 전략적 활용에 기반한 기업 및 조직의 실용적이 고 진보적인 커뮤니케이션 모델이다. 이는 주요 이 환경 해관계자들과 활발한 커뮤니케이션이 가능한 신뢰 윤리 관계를 구축하고, 이를 통해 비즈니스의 지속적인 인권 성장을 유지해나가는 개념이다. 지구 온난화 소셜 미디어를 활용한 소셜 인게이지먼트 사례 기후 변화 소셜미디어는 우호적인 기업 명성과 브랜드를 구 노동 축하는 데 도움이 된다. 하지만 지속가능 경영을 위 정부 한 노력과 활동을 알리기 위해 소셜미디어를 제대 로 활용하는 기업은 드물다. 오히려 예기치 못한 부 지속가능성 작용을 우려하는 시각도 있다. 예를 들어 환경 친화 대체 에너지 적인 활동을 강조하는 기업 블로그에 환경 오염에 지속가능한 대한 고객 불만이 올라오면 ‘뻔뻔한 기업’ ‘솔직하 지 못한 회사’라는 역풍을 맞게 될 수도 있다는 것 다양성 이다. 노조 이는 지나친 기우다. 소셜 미디어를 통해 변화된 기업의 사회적 책임 온라인 커뮤니케이션 환경은 오히려 고객, NGO 투명성 및 지속가능성에 대해 관심 있는 개인들과 우호적 관계를 구축하고, 그들과 직접 대화를 지속적으로 지속가능한 발전 유지할 수 있는 가능성을 열어주고 있다. 아동 노동 미국 제너럴일렉트릭(GE)는 ‘에코매지네이션 사 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 이트(ge.ecomagination.com)’를 열고 GE가 중 요하게 여기는 ‘녹색 제품’ 개발 노력에 대한 내용 지속가능 경영을 위한 6단계 소셜 인게이지먼트 을 공유하고 관련 토론을 유도한다. 기업들은 위기 관리와 지속가능 경영 노력을 외 인텔은 본사 및 지사 차원에서 정보기술(IT), 소 부에 알리는 수단으로 소셜 미디어를 적극 활용할 프트웨어, 테크놀로지 등 핵심 사업에 대한 블로 필요가 있다. 인터넷과 블로고스피어에서 벌어지 그 20여 개를 운영하고 있다. 여기에는 2007년 6월 는 각종 대화에 귀를 열고 언제든지 참여할 준비를 오픈한 CSR 블로그(CSR@Intel, http://blogs. 해야 한다. 이를 위해 다음과 같은 6단계 소셜 인게 intel.com/csr)가 포함돼 있다. 전 세계 인텔 지사 지이먼트 프로그램을 소개한다. 에서 지속가능성과 CSR을 주제로 업무를 진행하 1.기업 경영의 투명성을 확보하라 올드 미디어 시대 는 임직원 23명이 이 블로그를 통해 지속가능 경영 에는 기업들이 새로운 사실을 알리려 할 때 자사 브 을 위한 다양한 스토리를 전달하고 있다. 이 블로 랜드 메시지를 적절하게 통제해 작성한 보도자료 그의 운영 목적은 ‘사회 공헌에 관한 아이디어와 의 를 배포하는 것만으로 충분했다. 하지만 시대가 변 견을 나누는 장’을 만드는 것이다. 포스팅 주제도 하고 있다. 고객을 비롯한 비즈니스 이해관계자들 블로그 방문자들이 쉽게 이해할 수 있도록 작성한 이 갖고 있는 생각과 그들 간의 대화로 브랜드 이 다. 추가 정보를 얻고 싶어하는 사람들을 위해 자사 미지가 결정되고 있다. 고객과 이해관계자의 기 CSR 리포트 다운로드 서비스도 제공한다. 대를 이해하고 부응하려면 소셜 미디어를 통한 투 No.48 Dong-A Business Review 45
  • SR 소셜 미디어 활용법 com)는 트위터를 모니터링해 고객 만족을 실행한 다. 예를 들어, 샌프란시스코 여행길에 오른 제트 블루의 한 고객은 자신의 비행기 좌석이 딸과 아내 와 떨어져 있다는 사실을 뒤늦게 발견하고, 고객 서 비스 창구에 수차례 전화를 했다. 하지만 문제는 해 결되지 않았다. 이 고객은 관련 내용을 자신의 트위 터 공간에 올렸다. 제트블루 소셜 미디어 팀은 관 련 트윗 메시지를 접하고, 19분 뒤 이 고객의 문제 를 해결했다. 이 고객은 관련 내용을 다시 트위터에 올려, 제트블루에 대한 긍정적 입소문을 널리 퍼뜨 렸다. 좌석 예약 문제를 기업의 지속가능 경영 관련 노력이나 활동으로 바꿔보면 응용 분야를 얼마든 지 확대할 수 있을 것이다. 3.대화를 컨트롤하려 들지 말고, 참여하라 소셜 미디 어를 통한 브랜드 관련 대화가 기업 뜻대로 진행될 수는 없다. 기업이 브랜드 대화를 소유할 수도 없 다. 대화가 고객, 직원, 지역사회 등 다른 이해관계 일본 전자통신 회사인 NEC(www.nec.com)가 자사의 환경 보호 노력을 널리 알리고, 자들의 영역에 속한 것이라는 것을 인정할 때, 기업 누리꾼의 참여를 이끌어내기 위해 제작한 에코토노하(www.ecotonoha.com)라는 참여형 웹사이트 은 소셜 미디어 대화에 보다 쉽게 참여할 수 있다. 소셜 미디어 공간에서 우호적 브랜드 대화를 늘리 명한 대화가 필요하다는 뜻이다. 미국에서 친환경 려면 대화를 조정하기보다는 브랜드 대화에 직접 전문업체로 유명한 ‘세븐스제너레이션(Seventh 참여해야 한다. 이를 통해 기업은 더 긍정적인 보상 Generation)’의 CEO 제프리 홀렌더는 “기업인들 을 얻어낼 수 있다. 지속가능 경영에 대한 새로운 이 스스로 진실을 이야기할 수 없으며, 숨길 부분은 아이디어를 온라인에서 공개적으로 논의하는 것이 숨겨야 한다고 생각하는 것은 큰 실수이다. 기업이 부담스러울 수도 있다. 이때는 자사 직원들과 먼저 부정한 방식으로 비밀을 유지하려 한다 해도, 결국 논의하고 피드백을 얻은 다음, 다른 이해관계자들 관련 내용이 고객, 직원, 기자, 블로거 등 누군가에 과 대화를 확대하라. 훨씬 안전하게 대화 상대와 이 의해 밝혀지게 될 것이다”라고 말했다. 소셜 미디 슈를 확대할 수 있을 것이다. 어 시대에는 기업 경영의 투명성이 무엇보다 중요 4.적극적으로 고객을 대화에 참여시켜라 디지털 민주 하다. 화 시대에는 기업들이 고객 제품 및 서비스 구매 행 2.고객 의견을 실시간으로 경청하고, 대응하라 소셜 태를 관찰하고 일정한 영향력을 발휘하는 일이 가 미디어를 고객 의견을 경청하는 툴로서 활용하면, 능하다. 소셜 미디어 활용도가 높아질수록, 기업 언론매체 및 이해관계자의 주목을 받기 전에 자사 혹은 브랜드와 우호적 관계를 구축하고 대화를 지 의 잠재적 이슈를 빠르게 규명하고 위기 상황을 완 속하고자 하는 고객들도 많아진다. 기업들은 고객 화시킬 수 있다. 소셜 미디어를 모니터링할 때는 이 브랜드 전도사라는 점을 인식해야 한다. 고객들 공급망 관리부터 환경오염과 같은 사회적 이슈까 이 기업으로부터 브랜드 전도사 대접을 받고 있다 지 비즈니스에 영향을 줄 수 있는 모든 이슈를 포함 고 느낀다면 기업의 지속가능 경영 노력을 적극적 시켜야 한다. 소셜 미디어를 통한 대화 마케팅으로 으로 알리기 시작할 것이다. 예를 들어 기업들이 유명한 미국 저가항공사 제트블루(www.jetblue. 친환경적인 신제품을 선보이거나 관련 서비스를 46 Dong-A Business Review 2010
  • 개선하고자 할 때 관련 아이디어를 제공하거나 주 포인트를 분석할 필요가 있다. 이어 소셜 미디어 이 변 사람들에게 이 소식을 알리는 일에 동참할 것이 용자들이 기업의 대화 주제에 활발하게 참여할 수 다. 일본 전자통신 회사인 NEC(www.nec.com) 있는 정보를 제공하고, 토론 참여를 활성화시키는 는 자사의 환경 보호 노력을 널리 알리고, 누리꾼 노력을 기울여야 한다. 실제로 글로벌 기업들은 비 의 참여를 이끌어내기 위해 에코토노하(www. 즈니스와 지구 생태계에 도움을 주기 위해 어떤 노 ecotonoha.com)라는 참여형 웹사이트를 운영하 력을 하고 있는지에 대해 고객 및 비즈니스 이해관 고 있다. 이 웹사이트를 통해 지구 살리기 캠페인을 계자들과 대화를 나누려고 노력한다. CSR 블로그 진행하고 있다. 예를 들어, ‘생명의 나무’는 웹에 나 를 운영하고 있는 인텔은 지구 환경 보존과 이산화 타난 가상 나무에 사람들이 입력한 메시지들이 늘 탄소 감축을 위한 실천 방안을 비즈니스 부서와 고 어나면 호주의 캥거루 아일랜드라는 실제 공간에 객 간의 대화 주제로 만들기 위해 페이스북 등 다양 나무를 심는 캠페인이다. 2003년 7월부터 12월까 한 소셜 미디어 채널을 적극 활용하고 있다. 세븐 지 17만 명이 방문했고, 6만997개의 새로운 잎이 스제너레이션도 새로운 제품 브랜딩을 만들어가는 생겼다. 이 결과로 NEC에서는 캥거루 섬에 나무 과정에 소셜 미디어를 통한 고객 참여를 유도하고, 609그루를 심었다. 생명의 나무는 2004년 6월 1일 그들의 아이디어가 반영된 제품에 대한 ‘그린 메시 에 다시 시작돼 지금도 진행되고 있다. 지’를 다시 블로그, 트위터, 페이스북, 마이스페이 5.지속가능 경영 스토리 개발을 위해 협업하라 지속가 스, 유투브 등 소셜 미디어를 통해 공유하려고 노력 능 경영 추진 팀이 다양하고 넓은 범위의 타깃 공중 했다. 들에게 지속가능 경영 메시지를 전달하려고 한다 면 고객관계, 브랜드, 마케팅, PR 및 디지털 PR 등 소셜 미디어를 통한 지속가능한 대화 부서들과 함께 스토리 개발을 위한 협업을 진행해 소셜 미디어는 다양한 이해관계자들 간의 지속적 야 한다. 지속가능 경영이라는 주제는 매우 방대한 인 대화, 참여, 실행을 위한 이상적인 플랫폼을 제 주제다. 관련 주제별로 외부 이해관계자들의 이해 공하고 있다. 또한 소셜 미디어는 이해관계자 간 대 를 끌어내려면 다양한 주제에 대한 스토리를 발굴 화를 이끌기 위한 커뮤니케이션 활동 비용을 감소 하고 널리 알리기 위한 노력이 필요하다. 이런 협업 시켜나갈 것이다. 활동을 통해 다양한 스토리의 전달 및 공유도 가능 기후 변화 및 빈곤 감소와 같은 지속가능성 관련 해진다. 소셜 미디어 시대에는 사내 홍보 전문가보 글로벌 이슈를 해결하기 위해서는 영리기업, 비영 다 엔지니어나 디자이너가 기업 스토리를 전달하 리기업, 시민사회, 정부 등 사회 구성원들이 새로 는 데 더 효과적일 수 있다는 점도 명심해야 한다. 운 솔루션을 찾아내기 위해 협업하고 서로의 생각 왜냐하면 소셜 미디어 사용자들은 기업에서 일정 을 공유해야 한다. 소셜 미디어는 이 그룹들 간의 한 포맷으로 메시지를 전달하는 데 익숙한 PR 담 혁신 및 참여를 이끌어내면서 이들 간에 존재했던 당자보다는 새로운 그린 제품을 개발하기 위해 일 전통적인 경계선을 허물어나갈 것이다. 선에서 노력한 제품 개발자의 스토리에 더 관심을 블로고스피어에서 글로벌 이슈를 해결하기 위한 갖는 경향이 있기 때문이다. 새로운 아이디어와 솔루션을 실험하는 콘텐츠와 6.대화를 촉진시킬 수 있는 활동을 기획하라 타깃 이 관련 아이디어에 참여하고자 노력하는 소비자도 해관계자들이 기업의 사회적 책임 및 지속가능성 계속 늘어날 것이다. 기업들이 환경적·사회적 이 관련 대화에 참여하도록 유도할 수 있는 활동을 기 슈와 비즈니스의 지속가능성을 해결하기 위한 노 획해야 한다. 기업들은 소셜 미디어 대화 주제와 관 력을 소셜 미디어로 널리 공유한다면 우호적인 기 련해 연결된 사람들을 파악하고, 온라인상에서 이 업 명성을 구축할 수 있을 것이다. 뤄진 기존 대화를 통해 그들의 시각과 주장의 주요 No.48 Dong-A Business Review 47
  • DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다. 高純度 경영 콘텐츠 기존 시사 경제지의 잡식성 콘텐츠를 지양합니다. 기업경영에 초점을 맞춰 심층적인 콘텐츠를 전달합니다. 현장형 콘텐츠 DBR은 단순히 정보만을 전달하지 않습니다. 현장의 생생한 케이스와 실질적인 솔루션을 드립니다. MBA 출신의 제작진 고급 콘텐츠 제작을 위해 경영학 박사, MBA 기자들이 모였습니다. 차별적인 맨파워로 한발 앞선 정보를 제공합니다. 생생한 해외 콘텐츠 DBR은 국내에서 유일하게 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 맥킨지쿼털리와 전재 계약을 맺었습니다. 와튼스쿨 IMD INSEAD 등 14개 해외 기관의 콘텐츠도 DBR 지면에 소개됩니다. 국내 최초의 경영지식 통합 솔루션 매거진은 물론 프리미엄 온라인 사이트, e-mail 뉴스레터, 오프라인 강좌를 함께 이용할 수 있습니다. DBR, 이렇게 신청하세요. 발행정보 | 월 2회 발행, 연 24회 발행 가격 | 낱권 12,000원, 연 288,000원 1년 정기구독료 | 240,000원 인터넷 구독 신청 | www.dongaBiz.com 온라인 투고 | DBR@donga.com ● 개인 구독 문의 | 02-721-7800 은행계좌 | 우리은행 1005-801-091411 (주)동아PDS ● 단체 구독 문의 | 02-2020-0685 은행계좌 | 우리은행 217-221493-13-002 (주)동아일보사